1. Istota marketingu. Marketing w ujęciu klasycznym i nowoczesnym

2 ujęcia marketingu:

• wąskie- wiąże się z faktem odnoszenia koncepcji działalności gospodarczej do przedsiębiorstw

• szerokie- wiąże się z koncepcją działania, którą można zastosować w organizacji nie nastawionej na zysk

Marketing w ujęciu klasycznym:

• marketing jest procesem społecznym i zarządczym,

• dzięki temu konkretne osoby, grupy osób otrzymują to, co pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów

Marketing w ujęciu nowoczesnym (ASM):

• jest procesem planowania i urzeczywistnienia koncepcji produkcji, cen, dystrybucji i promocji

• prowadzi do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji

2. Scharakteryzuj podstawowe fazy rozwoju orientacji przedsiębiorstw.

1) orientacja produkcyjna

2) orientacja sprzedażowa

3) orientacja na klienta (marketingowa/rynkowa)

4) orientacja marketingu strategicznego

Orientacja produkcyjna

• Orientacja produkcyjna wiąże się z przyspieszeniem wzrostu gospodarczego w II poł. XIX w.- wynalazki.

• W tym okresie w masowej skali zaspokajane były potrzeby elementarne.

• Popyt przewyższał podaż.

• Typowa sytuacja rynku producenta-sprzedawcy.

• W związku z tym cała produkcja skupiła się na maksymalizacji produkcji

• Podwyższanie kosztów

• Obniżka kosztów

• Wzrost podaży

• Koncentracja na organizacyjna-technicznych problemach produkcji

Orientacja sprzedażowa

• Rynki nasyciły się, ciężko było sprzedawać produkty, USA lata 20 XXw. ; Europa Zachodnia I poł lat 50.

• Nastąpiła koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów,

• rosnące znaczenie środków aktywizacji podaży-reklamy.

• Rosnące znaczenie rynku,

• pojawienie się nowych produktów, konkurencji oraz lepszych substytutów.

• Uwaga przedsiębiorców skupiona na maksymalizacji sprzedaży.

Orientacja na klienta (marketingowa/rynkowa)

• Wiąże się z wchodzeniem krajów wysoko rozwiniętych w fazę obfitości.

• Rynek staje się rynkiem konsumenta, podaż przewyższa popyt.

• Następują przekształcenia rynków: regionalnych, krajowych na globalne.

• Nasilają się procesy innowacyjne a także wzrasta znaczenie badań rynku i marketingu.

Orientacja marketingu strategicznego

Podkreśla się w niej szczególne znaczenie dla funkcjonowania przedsiębiorstw :

• otoczenie( rola otoczenia)

• pozytywne zjawiska demograficzne

• koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych

• określona sytuacja konkurencyjna

• uwarunkowania z otoczeniem

• określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu

• długi horyzont czasowy

• wybór strategii marketingowego działania

• potrzeba konieczności planowania działalności ( na okresy krótkie, średnie i długookresowe)

3. Istota i cechy marketingu strategicznego

Marketing strategiczny

• konieczność opracowywania przez producentów długofalowych koncepcji przystosowania się do zmian w ich bezpośrednim otoczeniu rynkowym i w otoczeniu dalszym,

• zmiany w otoczeniu kształtują jednak w istotny sposób warunki prowadzenia działalności gospodarczej (np. w systemie norm prawnych, środowisku naturalnym, obyczajach).

• aby utrzymać się na rynku producenci muszą posiadać zdolności elastycznego przystosowywania się do zmian w otoczeniu rynkowym,

• dostosowywanie wymaga znajomości i dostrzegania szans, jak i zagrożeń firmy, pojawiających się w jej otoczeniu. dało to impuls do powstania najpierw strategicznego planowania a później strategicznego zarządzania, które najpełniej realizuje powyższe postulaty.

4. Konsument w nowoczesnej (dynamicznej) koncepcji marketingu

Bardzo ważne znaczenie w marketingu ma mechanizm śledzenia i kształtowania potrzeb konsumentów. (taki sposób oddziaływania na konsumentów, by przekształcić ich pragnienia i potrzeby w efekty kupna i sprzedaży. Celem działania marketingowego jest kreowanie klienta.

Konsument:

• Systemy sprzedaży

• Badania rynku

• Segmentacja rynku

• Produkt

• Opakowanie

• Znak fabryczny

• Cena

• Usługi sprzedażowe i posprzedażowe

• Aktywizacja sprzedaży

• Współpraca z konsumentami i otoczeniem

• Kanały dystrybucji

5. Marketing- istota i elementy

Istota systemu marketingowego tworzenie odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązanie ich w całość (system) w zależności od: sprzedawanego produktu, charakteru rynku, cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży.

Definicje marketingu

1. Marketing (wg. Ph. Kotler'a) jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to czego potrzebują i chcą. Jest on realizowany poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług.

2. Marketing (wg. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu) jest procesem planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji, idei, towaru i usług. Marketing prowadzi do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstwa.

Elementy marketingu

• tworzą kompozycję wewnętrznie zgodną, uzupełniającą się;

• równorzędność pod względem ważności dostosowania do obsługiwanego przez nas rynku.

• tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprzężeń występujących między tymi elementami. każdy element wnosi pewien wkład do ogólnego potencjału.

• istnienie współzależności między elementami powoduje, że zmiana 1elementu wymaga dostosowania innych i zmiany w całej strukturze.
  

Elementy marketingu:

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja

• badania marketingowe

Produkt-całokształt spraw zw. z jego planowan i rozwojem, standaryzowanie oraz ustalaniem asortymentu (znak fabryczny, opakowanie).

Cena - pełni kluczową rolę; musi być atrakcyjna dla odbiorcy by ten zdecydował się na zakup danego dobra czy usługi; w określaniu jej wysokości punkt wyjścia stanowią możliwości nabywcze danej grupy ludzi, a nie koszty.

Dystrybucja - wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja, sprzedaż); zagadnienia związane z określaniem liczby ogniw pośredniczących (wpływa to na sprawność systemu dystrybucji).

Promocja - wszystkie sposoby komunikowania się z odbiorcami; służy rozwiązywaniu spraw związanych dotarcia z informacjami o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłanianiu ich do zakupu towaru.

Badania marketingowe - pozwalają określić tę część rynku (segment), którą firma pragnie obsługiwać, i do której zamierza skierować narzędzia działania marketingowego.

6. Zasady i funkcje marketingu

Zasady marketingu:

• Przedsiębiorstwo uznaję w swojej działalności kluczową pozycję konsumenta

• Nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku

• Podstawę działalności przedsiębiorstwa i zarządzania marketingowego stanowi system informacji w przedsiębiorstwie

• W działalność marketingową przedsiębiorstwa wkomponowany jest proces innowacji

• Firmy zorientowane marketingowo traktują rynek jako zbiór elementów wzajemnie ze sobą powiązanych

• Podstawę działalności marketingowej przedsiębiorstwa stanowi plan o różnych horyzontach czasowych
  

Funkcje marketingu:

• F. gromadzenia informacji

• F. obsługi procesów kupna-sprzedaży

• F. w dziedzinie zarządzania marketingowego- realizacja strategii marketingowych, wykorzystanie narzędzi marketingu mix

• F. społeczna- działalność przedsiębiorstwa koncentruje się na realizacji popytu, stymulacji zachowań konsumentów, kreacji potrzeb

• F. naukowe- wiążą się z tworzeniem na bazie praktycznej teorii marketingu

Podstawowe funkcje marketingu:

• Analiza otoczenia i badania marketingowe

Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia

• Analiza konsumentów

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu

• Planowani produktu

Rozwój produktów, ich idei, marki, opakowania i wycofania starych produktów

• Planowanie dystrybucji

Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, zarządzanie alokacją towarów

• Planowanie promocji

Właściwe połączenie takich instrumentów jak : reklama, publicity, sprzedaż, promocja

• Planowanie cen:

Ceny, ich struktura i poziom techniki tworzenia cen, użycie cen jako alternatyw

i porywczych czynników

• Społeczna odpowiedzialność.
  Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług

• Marketingowe zarządzanie

Planowanie, wykonanie i kontrola programu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku

1.uznanie kluczowej pozycji konsumenta;

• śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb warunkiem przetrwania firmy,

• podstawa planowania i podejmowania decyzji jest prowadzenie badań rynku,

• koniecznością jest programowany proces innowacji i zapewnienie im sprzyjającego klimatu,

• należy rozpatrywać elementy rynku we wzajemnym powiązaniu przy uwzględnieniu sprzężeń wewnętrznych istniejących między nimi,

• działalność marketingowa musi być objęta planowaniem gł. w zakresie zarządzania,

• wykorzystanie w działalności rynkowej kompozycji instrumentów marketingu-mix.
  

2. gromadzenie informacji rynkowej i ich analiza

• umożliwiają racjonalne podejmowanie decyzji związanych z funkcjonowaniem firmy, która w warunkach niepewności rynkowej narażona jest w pewnym stopniu na ryzyko;

• informacje uzyskiwane są z zewnątrz (opinie konsumentów)

• funkcje w dziedzinie obrotu towarowego: obsługa procesów kupna-sprzedaży, analiza dróg przebiegu towarów oraz instytucji z tym związanych, ustal. potrzeb, wybór źródeł zakupu,

• uzgodnienie cen i warunków zakupu, obsługa finansowa ruchu towarów, analiza dróg przebiegu towarów od producenta do konsumenta (transport, magazynowanie, dystrybucja towarów),

• funkcje w dziedzinie zarządzania: wypracowanie systemów działania pomocnych w osiągnięciu założonych celów, odkrywanie i tworzenie nowych potrzeb przez badania rynku, przeprowadzenie konfrontacji celów z warunkami materialnymi firmy, kontrola, czyli analiza zgodności realizowanych działań z założonymi celami,

• funkcje społeczne: koncentracja na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymulacja ich zachowań i kreowanie nowych potrzeb,

• funkcje typu naukowego: tworzenie na podstawie praktyki teorii „średniego zasięgu”, uwzględnienie aspektów ekonomicznego, organizacyjnego, technicznego, socjologiczne i psychologiczne
  

7. Istota i struktura systemu informacji marketingowej

SIM- celowo określony zbiór elementów i sprzężeń między nimi, które wspólnie określają właściwości całości (systemu).jest zbiorem informacji, której treść, struktura, zasięg i zakres wyznaczają potrzeby i możliwość podmiotów rynkowych. To zespół ludzi, sprzętów, reguł, procedur stworzony po to, aby zbierać i przetwarzać informacje niezbędne przy podejmowaniu decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie
System składa się z wzajemnie powiązanych, oddziałujących na siebie elementów systemu, elementów otoczeni systemu i sprzężeń systemu z jego otoczeniem oraz istotnych sprzężeń między elementami systemu.

Struktura SIM:

Podsystemy:

• Gromadzenia informacji-zbiór informacji pochodzących z różnych źródeł

• Zbiory danych i informacji o charakterze operatywnym

• Dane pochodzące z monitoringu otoczenia

• Zbiór danych pochodzących z badań marketingowych

• Wspierania decyzji marketingowych-analityczny podsystem marketingowy

• Luźne, nieuporządkowane zbiory danych, gromadzone z myślą o przyszłości

• Procedury przetwarzania danych (wzorce)

Informacje marketingowe- dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku (likwidacja niepewności-sytuacje rynkowe są często niejednoznaczne i nieokreślone, a zachowania podmiotów nieprzewidywalne).

Zalety gromadzenia informacji: - skrócony czas podejmowania decyzji co do nowych produktów,

• rozszerzenie działalności firm pod względem przedmiotowym i przestrzennym,

• poznawanie zwyczajów i przepisów prawnych obowiązujących na rynkach zagranicznych,

• bardziej szczegółowe dane o nabywcach i konsumentach są przydatne bo stają się oni bardziej wymagający,

• natłok informacji należy grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb firmy.

System informacji rynkowej - zbiór informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych.

Konstruowanie systemu informacji rynkowej z uwzględnieniem

• struktury decyzji podejmowanych przez kierownictwo,

• struktury informacji niezbędnych do podjęcia tych decyzji, - źródła informacji i sposobu ich powiązania z danym systemem informacji,

• sposobu gromadzenia, selekcji i przetwarzania informacji, - postaci informacji,

• sposobu zarządzania systemem informacji.

8. System informacji marketingowej jako podstawa zarządzania marketingowego

Cel systemu informacji marketingowej:

stworzenie podstaw do podejmowania decyzji i do ich oceny, związanych między innymi z wyborem strategii marketingowej, elementów kompozycji marketingowej.

Właściwy system informacyjny musi prowadzić do:

• wyeliminowania błędnych decyzji,

• redukcji kosztów tzw. błędnych decyzji,

• zmniejszenia strat informacyjnych,

• wyeliminowania błędnych informacji,

• zwiększenia szybkości analizy problemów i podejmowanych decyzji.

Zadania systemu informacji marketingowej:

• wspieranie procesu decyzyjnego organizacji

• eliminowanie błędnych decyzji

• służy zmniejszeniu strat informacyjnych

• redukcja kosztów odroczonych decyzji

• zwiększenie szybkości analizy danych problemów

• spełnia rolę środka komunikacji z otoczeniem

Wady systemu informacji rynkowej-

• wiąże się z ponoszeniem znacznych kosztów, związanych z jego instalacją, uruchomieniem i eksploatacją;

• nie rozwiązuje wszystkich trudności związanych z procesem decyzyjnym, bo instrumenty marketingowe maja też charakter jakościowy i nie mogą podlegać mierzeniu.

9. Rodzaje informacji rynkowej w przedsiębiorstwie.

Rodzaje informacji:

• ze względu na cel

• operatywne - wykorzystywane do podjęcia bieżących decyzji, dotyczą działań , które się stale powtarzają, np. okresowe sprawozdania sprzedaży, kosztów itp.

• informacje specjalne (problemowe) - pozwalają określić kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, służą poznaniu przyczyn określonych zjawisk, pozwalają przewidzieć relacje nabywców.
  

• ze względu na miejsce wytworzenia i dostępności

• wewnętrzne - będące w obrębie danego przedsiębiorstwa

• zewnętrzne - informacje ogólne będące również poza przedsiębiorstwem

• wspólne - połączone informacje wewnętrzne i zewnętrzne; pozwalają budować pewne wskaźniki oparte zarówno na informacjach wew. i zew.
  

• ze względu na źródło pochodzenia:

• od sprzedawców - dotyczą sprzedaży i konkurencji

• od nabywców - informacje o potencjalnym rynku(o chłonności, pojemności, zachowaniu konsumentów)
  

• ze względu na okres, którego dotyczą

• przeszłości

• przyszłości
  

11. Omówić procedurę badań marketingowych

I. Przygotowanie:

1. Koncepcja badań:

• sformułowanie celu badań i problemu badawczego

• odniesienie postawionego problemu do istniejącego stanu wiedzy

• sprecyzowanie zakresu badań

2. Projekt badania:

• wybór metody gromadzenie danych w trybie bezpośrednim i pośrednim

• określenie jednostek badania, wielkości próby i metod jej doboru - opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych

• wstępne ustalenie dotyczące kierunku i metod zbierania danych

3.Badaniapróbne:

• sprawdzenie i ocena założeń badawczych

4. Ostateczna wersja projektu:

• sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez oraz opracowanie narzędzi badawczych
  

II. Realizacja:

1. Zbiór informacji:

• organizacyjno-techniczne przygotowanie badań bezpośrednich (dobór zespołu, rozpoznanie warunków, dobór próby, szkolenie ankieterów)

• zbieranie informacji - kontrola badań

• weryfikacja formalna zebranych danych

• kodowanie informacji i wprowadzanie do komputera

III. Analiza i interpretacja:

1. Wyniki i wnioski:

• analiza zebranych informacji

• opracowanie tablic roboczych i wynikowych

• obliczenia statystyczne - analiza jakościowa

• interpretacja uzysk wyników i weryfikacji hipotez
  

IV. Raport:

• pisemne opracowanie wyników

• ustna prezentacja wyników badań

• sformułowanie wniosków do dalszych badań.
  

12. Formułowanie problemu i celu badań marketingowych

Badania są uruchamiane gdy:

• przedsiębiorstwo ma jakiś problem.

• służą one rozwiązywaniu problemów decyzyjnych.

• nie są prowadzone cały czas i systematycznie, ale gdy występuje taka potrzeba.

Formułowanie problemu

• ma wpływ na przebieg badań i ich rezultaty.

• zajmuje się tym kierownictwo lub odpowiednie służby, którzy decydują jaki rodzaj informacji będzie potrzebny.

Należy ustalić zakres badań:

• badania warunków działania: zjawisk zew (ogólne warunki działalności, struktura rynku, potrzeby i popyt) i zjawisk wewnętrznych (zasoby finansowe, rzeczowe i ludzkie, technika i technologia)

• badania instrumentów działania (produkt, cena, dystrybucja i promocja)

• badania rezultatów działania (wizerunku firmy, udziału na rynku, wielkości sprzedaży)

Formułowanie hipotezy jest częścią 1 formy procesów badań marketingowych

Hipotezy - przypomnienia naukowe co do przyczyn powstania zjawiska, w oparciu o dotychczasową wiedzę o kliencie i jego zachowaniu.

• Pierwsza forma powinna być realizowana siłami pracowników przedsiębiorstwa, w firmie.

• Przesądza ona o zakresie potrzebnych danych do rozwiązania problemu oraz określa źródło pozyskiwania danych.

13. Analiza i prezentacja wyników badań marketingowych

Zebrane informacje muszą zostać

1. zredukowane i

2. przeanalizowane.
   

1. Redukcja polega na

• weryfikacji,

• selekcji,

• klasyfikacji.

• Spośród wszystkich wybiera się te, które w największym stopniu zostaną wykorzystane (są najbardziej przydatne).

• Są to surowe informacje przekazywane do analizy.

2. Należy wybrać odpowiednią metodę analizy:

• ilościowa - statystyczna, ekonometryczna

• jakościowa - analiza struktury zjawisk i ich współzależności, metoda estymacji i weryfikacji, metoda prognostyczna

Końcowy raport składa się z części:

• wprowadzającej (cele badań, zakres, sposób przeprowadzenia badań i realizacja),

• analitycznej (prezentacja wyników),

• wnioskowej (wnioski o charakterze poznawczym i praktycznym, zalecenia dotyczące możliwych działań marketingowych).

Raport powinien:

• zawierać informacje dostarczające odpowiedzi na pytanie problemowe i pomagające podjąć właściwą decyzję.

• być krótki i zwięzły,

• dobrze zaplanowany,

• uporządkowany,

• musi poruszać wszystkie problemy.

14. Źródła informacji w badaniach marketingowych

• pierwotne (bezpośrednie)

• wtórne
  

15. Omów źródła informacji wtórnych w badaniach marketingowych

Źródła informacji wtórne -

• są to biblioteki, różne publikacje oficjalne np. roczniki statystyczne, biuletyny statystyczne, dane o działalności poszczególnych branż, dane zgromadzone przez instytuty i uniwersytety.

• Ważny źródłem jest tu również statystyka przedsiębiorstw, zawierające informacje o produkcji i asortymencie sprzedaży.

• Często w posiadaniu komórek badań marketingowych firm znajdują się dane o reakcjach konsumentów na różne środki aktywizacji sprzedaży, stosowane obniżki cen i inne działania marketingowe

• dostarczają nam danych wtórnych wewnętrznych i zewnętrznych,

• dane wtórne wewnętrzne gromadzone są w komórkach przedsiębiorstwa

• dane wtórne zewnętrzne pochodzą od organów statystyki państwowej, instytucji samorządu gospodarczego, organów administracji gospodarczej, instytucji obsługujących rynek

• obejmują dane i informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów niż nasze badania marketingowe

• mają ograniczona przydatność dla prowadzenia badania o określonym przeznaczeniu.

Braki danych wtórnych:

• odmienność klasyfikacji danych i ich nieporównywalność,

• ujęcie wartościowe obrotów na podstawie cen z przeszłości, a więc cen nieaktualnych,

• oparcie trendów na nieprawidłowej postawie, na danych niekompletnych, czy też na zmiennych próbach,
  

• niesolidność gromadzenia danych, często z intencją przedstawiania danej firmy w korzystnym świetle wobec władz i społeczeństwa.

16. Omów źródła informacji pierwotnych w badaniach marketingowych

Źródła pierwotne (bezpośrednie)-

• gromadzimy je specjalnie dla rozwiązania konkretnego problemu,

• zbieranie danych pierwotnych, wymaga uruchomienia badań terenowych
  

Metody pozyskiwania danych ze źródeł pierwotnych:

• ankiety,

• obserwacje,

• wywiady,

• eksperymenty,

• testy

• badania panelowe
  

Metoda Ankiety

• to lista pytań na 1 lub więcej tematów

• uporządkowana merytorycznie i graficznie

• bezpośrednie badania dotyczące preferencji konsumentów, ich opinii na temat nabywanych produktów;

• polega na gromadzeniu informacji bezpośrednio od ludzi przez zadawanie im konkretnych pytań (wywiad, ankieta, badania telefoniczne);

• wielkość badanej zbiorowości zależy od:

• przedmiotu badań,

• dokładności ich wyników,

• liczby kryteriów,

• długości okresu w którym odbywa się badanie,

• wielkości środków przeznaczonych na badanie.

• Dobór zbiorowości:

• celowy -

• na podstawie inf. o zbiorowości generalnej dobiera się do badań jednostki, które powinny być poddane badaniu;

• nie pozwala to określić w jakim stopniu reprezentują one ogół zbiorowości

• losowy - każda jednostka zbiorowości generalnej może dostać się do próby

• celowo-losowy - jednostki przestrzenne dobiera się w sposób celowy, a następnie z każdej z tych jednostek losowo wybiera się jednostki zbiorowości próbnej.

Obserwacja-

• polega na nierozerwalnym ukierunkowaniu, systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w badanych warunkach

• dostarcza danych, których nie jesteśmy w stanie zgromadzić w inny sposób;

• obserwacja skategoryzowana- korzystanie z formularza

• obserwacja nieskategoryzowana - brak formularza

• jawna - obiekt wie że jest obserwowany

• ukryta - obiekt nie wie, że jest obserwowany

• uczestnicząca - badacz jest członkiem grupy

• nieuczestnicząca - badacz nie jest członkiem grupy

• istotne są obserwacje dotyczące:

• zakupów dokonywanych przez klientów, targów i mody;

• zaletą tej metody jest to, że może być ona stosunkowo dokładna, ponieważ konsument, nie maja świadomości, że jest obserwowany, zachowuje się naturalnie;

• wadą jest to, że obserwowana sytuację można postrzegać niezbyt dokładnie lub subiektywnie, oraz że w drodze obserwacji stwierdzamy co się zdarzyło, nie wiemy jednak dlaczego konsument tak postąpił

Wywiad-

• brak przygotowanego narzędzia badawczego,

• rozmowa,

• badacz ma kwestionariusz

• Rodzaje:

• bezpośredni

• telefoniczny

• zogniskowany - wokół jednego tematu

• głębinowy - swobodna rozmowa
  

Eksperyment

• to zaplanowany wpływ badacza na analizowane zjawisko

• wymaga stworzenia w ograniczonej skali warunków pozwalających na przeprowadzenie symulacji realnej sytuacji rynkowej;

• by uzyskać wiarygodne dane należy dopełnić wielu warunków, które mają wpływ na przebieg eksperymentu (wielkość próby, zasięg terytorialny, czas);

• wadą jest fakt, że konsumenci wiedząc o przeprowadzanym eksperymencie mogą świadomie całkowicie zmienić jego wyniki, metoda ta jest kosztowna, i wymaga dużo czasu.

• Rodzaje:

• naturalny - wpływ czynników zewnętrznych

• laboratoryjny - izolacja od czynników zew.

Metoda panelowa-badania panelowe

• ciągłe lub okresowe zbieranie informacji pisemnie, ustnie, od jednostek tj. konsumenci, gospodarstwa domowe, sklepy;

• ciągłość,

• systematyczność,

• powtarzalność obserwacji, co daje możliwość uzyskania informacji o każdej zmianie preferencji, w krótkim czasie; prowadzenie badań panelowych .zajmują się wyspecjalizowane instytuty i agencje;

• wyróżniamy m.in. panel sklepowy i panel konsumentów

17. Istota i przesłanki segmentacji rynku

Segmentacja rynku -

• podział rynku na jednakowe grupy nabywców,

• jest procesem ciągłym,

• wymaga stałego badania preferencji konsumentów i ich zmian.

• w wyniku zmian postaw konsumentów, zmian technologii produkcji oraz pojawiania się nowych produktów ciągle powstają nowe segmenty rynku.

• związana jest z kształtowaniem i bieżącą realizacja strategii marketingowej, jest w istocie wieloetapowym działaniem, w rezultacie, którego wykorzystuje się różne metody gromadzenia danych i analizy.

Segment rynku -

• homogeniczna grupa klientów wyodrębniona w procesie segmentacji w oparciu o określone kryteria,

• stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych.

• Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku, która firma chce obsługiwać.

• Może to być nawet kilka segmentów, zależnie od wielkości firmy i struktury rynku.

Cel segmentacji -

• umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku.

• Należy jednak brać pod uwagę zjawisko tzw. rozszczepienia się popytu w miarę wzrostu dochodów konsumentów i zasobności samego rynku.

Rezultatem segmentacji jest

• podział rynku na segmenty (liczba segmentów)

• liczebność segmentów

18. Warunki efektywnej segmentacji rynku

• opłacalność (segment powinien być duży, chłonny i zyskowny)

• wymienność (zarówno segment, jak i jego siła nabycia powinny być mierzalne)

• homogeniczność ( nabywcy zgrupowani w danym segmencie powinni poszukiwać podobnych cech przedmiotu)

• dostępność ( nabywcy w danym segmencie powinni być dostępni za pomocą mediów)

• możliwość działania ( firma mająca obsługiwać dany segment musi mieć możliwość działania)

• poszczególne segmenty powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe,

• każdy segment powinien reprezentować w inny sposób zachowania nabywców na rynku (inny typ nabywcy),

• segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych.

• dobór kryteriów właściwych dla danego rynku

• mierzalność kryteriów segmentacji

• właściwa interpretacja wyniku

• segment rynku powinien być liczny

• możliwość docierania do określonych segmentów z konkretnymi działaniami

Warunki skutecznej segmentacji

• mierzalność kryteriów segmentacji

• właściwe metody segmentacji i interpretacji wyników

• segment rynku powinien być liczny

• możliwość docierania do różnych segmentów rynku z informacją

19. Kryteria segmentacji dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych

Kryteria segmentacji dóbr konsumpcyjnych

• opisujące

• zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech".

• do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne.

• pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?" 

• behawiorystyczne:

• to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości.

• pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży”

Kryteria segmentacji dóbr inwestycyjnych

• geograficzne-

• zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp.

• kryteria to: klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.

• demograficzne-

• zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób,

• kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia.

• typowe kryteria demograficzne to: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość.

• psychograficzne-

• różnice psychograficzne dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki.

• jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów niż geograficzne czy demograficzne.

• typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.

• wzorów zachowań-

• chodzi tu o rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów.

• Kryteria to: cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie konsumenta do produktu itp.

20. istota i elementy otoczenia rynkowego przedsiębiorstw

Otoczenie rynkowe -

• ogół podmiotów, które po­przez powiązania transakcyjne i oddziaływania konkurencyjne wpływają bezpo­średnio lub pośrednio na stan i efekty działalności marketingowej firmy.

• tworzy uwarunkowania dla działań przedsiębiorstwa; są to warunki gospodarki rynkowej

• głównym kryterium pozwalającym wyodrębnić otoczenie rynkowe jest charakter relacji, jakie zachodzą między przedsiębiorstwem a pozostałymi elementami tego otoczenia (powiązania transakcyjne oraz inne oddziaływania poziome (głównie konkurencyjne) niezależnych i formalnie równorzędnych uczestni­ków rynku.

Otoczenie dzielimy na:

• wewnętrzne

• zewnętrzne

• pośrednie (makrootoczenie), które narzuca przedsiębiorstwu określone warunki poprzez akty normatywne organów władzy i administracji.

Elementy - uczestnicy rynku :

• dostawcy,

• nabywcy,

• instytucje ubezpieczeniowe,

• banki,

• pracownicy,

• firmy konkurencyjne,

• agencje doradcze itp.

21. Wymień i scharakteryzuj instytucje rynkowe obsługujące rynek towarowy i pieniężny

Instytucje rynkowe - organizacje lub osoby, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ od producentów do finalnych odbiorców różnych strumieni w tym głównie produktów (negocjacje, ryzyko, przepływ produktów, zapłata). Są to instytucje, które obsługują rynek towarowy i pieniężny - banki, giełdy, towarzystwa ubezpieczeniowe, instytucje spedytora.

• instytucje pośrednictwa handlowego -

• stanowi największą grupę instytucji rynkowych,

• niezależna działalność, która mieści się w przestrzeni między producentem, a ostatecznym odbiorcą.

• Pośrednik świadczy usługi związane z transakcjami kupna i sprzedaży i wspomaga proces transformacji, tzn. zmiany właściciela. Ma decydującą rolę w procesie negocjacji przy sprzedaży dóbr i usług.

• pośrednicy samodzielni - operacje na własny rachunek i ryzyko

• agenci - występują jako przedstawiciele lub pełnomocnicy uprawnieni do prowadzenia negocjacji

• brokerzy - pośrednik hurtowy, zajmuje się nawiązywaniem kontaktów między producentami a nabywcami instytucjonalnymi.

• banki - główną funkcją jest zaspokajanie za pomocą kredytu popytu na pieniądz zgłaszanego przez jednostki działające na rynku

• giełdy - wyspecjalizowana instytucja rynkowa, gdzie są prowadzone obroty ściśle określonymi wartościami w wyznaczonym czasie i miejscu oraz są ustalane kształtujące się w tych obrotach ceny, czyli kursy, notowane i ogłaszane w oficjalnym wykazie.

• giełdy towarowe - obrotem są towary masowe

• giełdy pieniężne - rynek obrotu walutami i dewizami, papierami wartościowymi, srebrem, złotem, monetami.

• spedytorzy - zajmują się organizowaniem procesu przemieszczania towarów na trasie od dostawcy do odbiorcy.

• towarzystwa ubezpieczeniowe - ubezpieczenia gospodarcze - organizuje wspólnoty przenoszenia ryzyka zdarzeń losowych. Płacimy składki i powstaje fundusz, z którego są wypłacane odszkodowania ubezpieczeniowe.

• organizacje konsultingowe - przepływy informacyjne - usługi doradztwa prawnego, finansowego, organizacyjnego

• organizacje badań rynku - przepływy informacyjne - instytucje świadczące profesjonalne usługi badań marketingowych

22. Rola państwa na rynku

• Występuje samoograniczenie roli państwa w sferze gospodarowania.

• Przestaje ono bezpośrednio zarządzać przedsiębiorstwami.

• Przejmuje na siebie obowiązek stwarzania optymalnych warunków działania podmiotów gospodarczych

• wspieranie ich ekspansji na rynkach zagranicznych

• uczestnictwo w procesach integracyjnych, zwiększających możliwości zbytu

• wzmaganie tendencji rozwojowych własnych firm

• inicjowanie przemian strukturalnych

• korygowanie rozwiązań instytucjonalnych, prawnych, podatkowych, które nie sprzyjają rozwojowi gospodarczemu kraju.

23. Konsumenci jako element otoczenia rynkowego przedsiębiorstw

Klienci

• każdy, kto płaci za nabycie wyrobu lub usługi od organizacji;

• nie musi to być osoba fizyczna, a zakup nie musi być dokonywany bezpośrednio od producenta;

• powszechne źródła informacji o klientach obejmują badania rynku, ankiety i sprawozdania przedstawicieli handlowych.

• przedsiębiorstwo powinno posiadać informację o swoich klientach (kim są, wiek, płeć, syt materialna, styl życia, czym się kierują dokonując zakupu)

• mają słabszą pozycję od sprzedawców, szczególnie konsumenci indywidualni.

• ważnym elementem jest zatem ochrona praw konsumenta.

Konsumeryzm -

• stał się nowym uczestnikiem rynku, który reprezentując kupujących wywiera skuteczny wpływ na producentów, pośredników i sprzedawców aby uwzględniali oni punkt widzenia odbiorcy i konsumenta.

• jako działalność osób i organizacji - zwraca uwagę na nieprawidłowości występujące na rynku, naruszające interesy konsumenta,

• jako ruch społeczny - powstał z powodu niezadowolenia konsumentów

24. Konkurencji i konkurencja jako element tynkowego przedsiębiorstw

Konkurenci - to inne organizacje, konkurujące o

• zasoby (np. pieniądze klientów),

• środki pieniężne przeznaczone na wydatki konsumpcyjne,

• uzyskanie kredytu, o wysokiej jakości siłę roboczą,

• przełomowe wynalazki i rzadkie surowce;

• konkurencja nie ogranicza się do klasycznych organizacji (konkurują uniwersytety i galerie sztuki).

Konkurencja -

• to proces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do przeprowadzenia swoich interesów,

• próbują przedstawić oferty korzystniejsze od innych pod względem ceny, jakości, dogodności warunków dostaw oraz różnorodności instrumentów promocyjnych.

• oznacza ona sprzeczności ujawniające się pomiędzy podmiotami rynkowymi w obrębie nakładających się na siebie celów.

Środkami walki konkurencyjnej są:

• cena,

• jakość,

• dogodne warunki dostaw,

• różnorodne instrumenty promocyjne.

Istotne dla walki konkurencyjnej jest to, że osiągnięcie zamierzonego celu odbywa się kosztem pozostałych rywalizujących uczestników rynku, a symptomem ostatecznego rozstrzygnięcia walki konkurencyjnej jest opanowanie rynku, wejście na rynek lub zdobycie na nim dogodniejszej pozycji.

25. Budowa marketingowej koncepcji przedsiębiorstwa.

Koncepcja marketingowego działania:

1. cele długoterminowe

2. strategie

3. marketing mix

Koncepcje marketingowe:

1. produkcyjna

• produkt ma być tani i ogólnodostępny

• wysoka wydajność

• masowa dystrybucja

• rozszerzenie rynku - efekt skali

2. produktowa

• produkt dość drogi, zaawansowany technologicznie

• wysoka jakość

• innowacje

3. sprzedażowa

• agresywna reklama

• inwestowanie w promocję

• sprzedaż jak największa

• sprzedaż kierowana dużej ilości klientów

4. marketingowa

• orientacja na klienta

• zaspokojenie potrzeb

• marketing reakcji - reakcja na deklarowane potrzeby

• marketing oczekiwań - zaspokojenie realnych potrzeb

• marketing kreatywny - rozpoznawanie problemów dyskretnych, nieuświadomionych

• marketingu zintegrowanego

• integruje wszystkie działy w firmie wokół potrzeb klienta

• pracują na zadowolenie klienta

6. klienta

• wysokie koszty

• dostosowywanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta

7. marketingu społecznego

• łączy interes firmy, klienta i społeczeństwa

• społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw

26 Szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa - podstawy oceny

Do oceny szans i zagrożeń przedsiębiorstwa służy analiza SWOT

• Skuteczne wykorzystanie analizy SWOT jest możliwe na tyle, na ile kierownictwo potrafi rozwiązać 2 problemy wstępne związane z tego typu analizą:

• identyfikacja czynników, które decydują o sile i słabości oraz o szansach i zagrożeniach firmy

• przeprowadzenie rankingu, czyli określenie zróżnicowanej siły oddziaływania tych czynników na podłoże firmy

27. Ocena zasobów przedsiębiorstwa jako podstawa określania mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

Analizy własnych zasobów i możliwości przedsiębiorstwa dokonuje się współcześnie za pomocą analizy SWOT, która pozwala określić -

• w stosunku do najbliższych konkurentów - silne i słabe strony firmy

• oraz płynące stad szanse i

• jednocześnie pozwala zwrócić uwagę na zagrożenia pochodzące z otoczenia.

28/29 Podstawy formułowania celów strategicznych przedsiębiorstwa

Cele strategiczne, wyznaczane za pomocą strategii

• dotyczą zazwyczaj zdobycia nowych rynków,

• ulokowania na nich odpowiedniej ilości towarów, zwiększenia udziału firmy w danym rynku,

• utrwalenia jej dobrego wizerunku

• powiększenia zysku.

• przyjęcie kierunków działania

• alokacja zasobów, koniecznych do osiągnięcia tych celów

Elementy:

• domena działania -co chcemy robić, w jakiej branży

• przewaga konkurencyjna - w czym jesteśmy lepsi, czym się wyróżniamy

• cele do osiągnięcia - co chcemy osiągnąć

• funkcjonalne programy działania - jak wykorzystać funkcje, żeby osiągnąć cele

• punktem wyjścia wszelkiej działalności w obrębie marketingu są badania rynku, których celem jest zgromadzenie odpowiednich informacji.

• Zebrane informacje podlegają analizie, przetworzeniu i interpretacji z punktu widzenia kierunku podejmowanych następnie decyzji, które odnoszą się do rynku jako całości.

• Dotyczą one własnej firmy i jej szans na rynku, a także pośredników i konkurentów.

• Tak przygotowana analiza daje podstawę do określenia opłacalnych pól działania przedsiębiorstwa i wyznaczenia jego celów.

• Odnoszą się one głównie do rynku (wzrostu udziału przedsiębiorstwa w rynku, wzrostu sprzedaży), co przynosi osiągnięcie głównych celów - wzrost prestiżu firmy i wzrost zysków.

30. Misja przedsiębiorstwa i jego osobowość a cele kierunkowe przedsiębiorstwa.

Misja przedsiębiorstwa

• określa zasadniczy powód istnienia danej jednostki i chęć przedsiębiorstwa do bycia postrzeganym na rynku w określony sposób

• realizowane poprzez sformułowanie zasad, głównych celów, jakie długofalowo definiują filozofię funkcjonowania podmiotu, nadających kierunek prowadzonej działalności, a nierzadko wskazujących także dziedziny, którymi ma się ono zajmować)

• zestaw wartości akcentujący specyficzną rolę danej organizacji na rzecz otoczenia, tym samym uzasadniających istnienie danej jednostki.

• Angielskie mission statement może również oznaczać deklarację programową różnych nie komercyjnych instytucji

Misja rynkowa firmy jest deklaracją celów działalności firmy.

• W tej deklaracji zawiera się wyraźna wizja bieżących i przyszłych operacji firmy lub instytucji związanych z produktem, usługą i rynkiem, a także system przyjętych wartości i zasad oraz cechy odróżniające ją od konkurencji.

• Deklaracja określa relacje z każdym z głównych rynków, na którym działa firma lub instytucja oraz wytycza cel i kierunek prowadzący do większej swobody w podejmowaniu decyzji na każdym szczeblu działalności.

• Tak więc misję organizacji możemy najprościej zdefiniować jako sformułowanie fundamentalnego, jednoznacznego, unikalnego celu, który różnicować będzie daną organizację od innych w danej branży - ze względu na przedmiot, zakres i sposób działania.

Misja jest ukonkretnieniem pomysłu na przedsiębiorstwo. Misja tworzy osobowość organizacji. Powinna odpowiadać na pytania:

• po co istnieje przedsiębiorstwo,

• do czego dąży,

• określenie zbioru klientów,

• jakie zaspokaja potrzeby.

Zasady formułowania misji:

• Zwięzłość (lakoniczność)

• Elastyczność (możliwość zmian)

• Oryginalność

Misja firmy jest ważna zarówno z wewnętrznego, jak i z zewnętrznego punktu widzenia:

• wewnątrz firmy służy ona jako element przyciągający uwagę pracowników, umożliwiający im identyfikację z kierownictwem organizacji i zapewnia niekonfliktowość celów w ramach firmy.

• z zewnętrznego punktu widzenia misja stanowi wkład do tworzenia tożsamości firmy, tzn. określa, jak firma chce być postrzegana na rynku przez swoich klientów, konkurentów, pracowników i ogół społeczeństwa.

Misja jest uwarunkowana 5 elementami:

• historia (każda jednostka ma swoją historię celów, prowadzonej polityki i osiągnięć);

• bieżące preferencje kierownictwa i właścicieli;

• otoczenie rynkowe;

• zasoby, którymi dysponuje jednostka;

• wyróżniająca ją fachowość i kompetencja (doświadczenie).

Elementy, które powinny znaleźć się w misji można zebrać w 5 wzajemnie powiązanych grup:

• podstawowy produkt lub usługa, rynek i technologia

• cele organizacji: przetrwanie, wzrost i zyskowność

• filozofia organizacji

• pożądana percepcja otoczenia zewnętrznego

• pożądana percepcja otoczenia wewnętrznego

31. Istota strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Budowa strategii marketingowej.

Strategia marketingowa

• jest strategią funkcjonalną

• oznacza wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo na rynku w warunkach konkurencji

• oznacza dostosowywanie się do zmian w otoczeniu

• wpływanie na rynek w celu osiągnięcia sukcesu

• stanowi zestaw działań, za pomocą których firma osiąga swoje długofalowe strategiczne cele rynkowe.

• przedsiębiorstwo musi również określić pole opłacalnego działania i ocenić własne szanse na danym rynku.

Struktura strategii marketingowej przedsiębiorstwa:

1. globalna strategia przedsiębiorstwa

• mówi o domenie działania

• dla całej firmy

• opisuje, jak pozyskamy zasoby, jak je rozdzielimy między funkcje

2. strategie strategicznych jednostek biznesu

• występuje w globalnych firmach

• to odrębna działalność, odrębny biznes

• dotyczy przewagi, czyli w jaki sposób będzie tworzyć przewagę konkurencyjną

3. strategie funkcjonalne

• określa w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać osiągnięciu celów.

Po ustaleniu celów przedsiębiorstwa dalsze działania dotyczą wypracowania wariantów strategii marketingowej uwzględniającej ustalone cele.

Wchodzą tu w grę:

• możliwości finansowe niezbędne do realizacji wybranego wariantu strategii,

• umiejętności i zdecydowanie kadry kierowniczej,

• posiadanie niezbędnych materiałów i patentów do przygotowania nowych produktów,

• możliwości zbytu nowych produktów z zaplanowanym czasie.

Efektem tej konfrontacji jest wybór wariantu optymalnego dla firmy, tzn. możliwego do realizacji w danych warunkach.

podejście strategiczne.

• każda firma podejmuje na co dzień wiele decyzji dotyczących przyszłości,

• formułuje cele,

• określa zasady postępowania,

• wyznacza wielkość i alokację środków w zależności od zmian zachodzących w otoczeniu.

32. Istota i rodzaje strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Strategia marketingowa

• oznacza zestaw działań, przy pomocy których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe.

• jest systemem długo i średniookresowych zasad, reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa

• jest strategią funkcjonalną - wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo na rynku. W warunkach konkurencji to dostosowanie się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek w celu osiągnięcia na nim sukcesu.

RODZAJE

1. strategie kształtowania pola rynkowego

2. strategie stymulacji rynku

3. strategie parcelacji (podziału) rynku

4. strategie przestrzennego zasięgu rynku

33. Omów strategie kształtowania pola rynkowego

Pole działania przedsiębiorstwa określone jest przez:

- produkty

- obsługiwany rynek

Wyróżnia się szczegółowe strategie wykorzystywane do kształtowania pola rynkowego:

• strategia penetracji rynku - stary rynek, stary produkt, strategia mało kosztowna, wymaga jednak intensywnych działań, polega na działaniach marketingowych, które prowadzą do zwiększenia zakupów przez dotychczasowych nabywców, np. przez obniżenie ceny, promocje.

• strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków, jest bardzo kosztowna

• strategia rozwoju produktu - strategia typu nowy produkt dla dotychczasowego rynku, związana z badaniami marketingowymi, które są z kolei związane z planowanym produktem, jest to strategia ryzykowna

• strategia dywersyfikacji - jest to strategia bardzo ryzykowna - nowy produkt na nowy rynek, wymaga rozszerzenia dotychczasowego zakresu działania, jej realizacja jest możliwa dzięki własnym badaniom, dzięki wykupieniu licencji itp.

34. Omów strategie stymulacji rynku

U podstaw leży założenie, że najsilniejsze oddziaływanie odbywa się poprzez:

• jakość produktu

• cenę produktu

• strategia preferencji - adresowana do nabywców produktów markowych, o wysokiej jakości, nieprzywiązujących wagi do ceny, a zainteresowanych wysoką jakością, usługami dodatkowymi - jest to tzw. bogaty image produktów

• strategia cena ilość - opiera się ona na wykorzystaniu podstawowej zasady w ekonomii: duży obrót, duży zysk. Niska cena zapewnia duży obrót, zorientowana na nabywców cenowych -o niskich dochodach, nastawionych na niskie ceny.

35. Omów strategię parcelacji rynku

• strategia marketingu masowego - zakłada wykorzystanie przez przedsiębiorstwo jednego programu marketingowego dla całego rynku nie kieruje się badaniami zróżnicowania rynku

• strategia segmentacji rynku - zakłada wykorzystanie różnych programów marketingowych odpowiadających zróżnicowaniu rynku, dla każdego segmentu inaczej przygotowany produkt, po innej cenie

• strategia obsługi nisz rynkowych - obsługa małych fragmentów rynku przez małe firmy, nietypowy produkt, nietypowe potrzeby

36. Omów strategię przestrzennego zasięgu rynku

• strategia koncentryczna - wchodzenie przedsiębiorstwa na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego dotąd regionu

• strategia selektywna - jest to wchodzenie na występujące korzystne obszary, na teren dużego miasta, wcześniej nieobsługiwanego

• strategia wyspowa - jest to tworzenie w dużych ośrodkach miejskich punktów dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej

37. Marketing operacyjny cele i instrumenty

Marketing operacyjny to proces zorientowany na działanie w krótko lub średniookresowym horyzoncie planowania na istniejących rynkach lub segmentach

CEL

Głównym celem marketingu operacyjnego jest generowanie przychodów ze sprzedaży dzięki właściwym wykorzystaniu instrumentów marketingu

INSTRUMENTY

Marketing operacyjny obejmuje takie czynności jak: reklama, promocja, dystrybucja, sprzedaż.

38. Elementy kompozycji marketingu mix

4P (dostawcy)			4C (nabywcy)
PRODUKT	PRODUKT	Dobro, usługa, idea mająca zaspokoić potrzeby	CUSTOMER SOLUTION	Rozwiązanie dla klienta
PRICE	CENA	Wartość, na którą wymieniany jest dany produkt	CUSTOMER COST	Koszt klienta
PROMOTION	PROMOCJA	Środek wymiany informacji między sprzedawcą a nabywcą	COMMUNICATION	Komunikowanie się
PLACE	DYSTRYBUCJA	Sposób dostarczenia produktu do rąk klienta	CONVINIENCE	Wygoda nabycia


39. Produkt w ujęciu marketingowym - istota i struktura produktu

Produktem jest dobro materialne i usługa, usługa, organizacja, patent, zdolne do zaspokojenia potrzeb klienta.
To każdy obiekt rynkowej wymiany.


Produkt marketingowy to zespół korzyści dla nabywcy.

Produkt marketingowy - zespół cech obejmujący:

• wartości wytwórcze, użytkowe,

• wygląd,

• cenę produktu,

• opakowanie produktu,


STRUKTURA


PRODUKT RZECZIWISTY










PRODUKT POSZERZONY

40. Elementy wyposażenia produktu (dobra konsumpcyjne).

1) Nazwa

2) Jakość

3) Znak towarowy - marka

4) Opakowanie

5) Usługi (związane z produktem) dodatkowe

6) kod kreskowy


Opakowanie to bardzo ważny składnik produktu: zdobi, zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na zawartość i skłania do nabycia produktu.

Funkcje:

1. w drodze od producenta do konsumenta chroni produkt przed działaniem czynników zewnętrznych (temperatura, wilgoć, czynniki mechaniczne), a więc zabezpiecza jego wartość użytkową, również wtedy, gdy ten znajdzie się już w rękach użytkownika; czyni go dogodniejszym w użyciu

2. pozwala na łatwiejszą identyfikację (rozróżnienie) danego produktu wśród wielu tysięcy produktów, co pomaga zapobiegać zastępowaniu produktu innym (konkurencyjnym)

3. jest nośnikiem informacji na temat produktu, które są skierowane do finalnego użytkownika (dane o wartości użytkowej produktu, o sposobie jego użytkowania, a w przypadku mechanizmów informacje o ich funkcjonowaniu i konserwowaniu); wiarygodne dane zwiększają zaufanie klientów do producenta

4. wpływa na usprawnienie sprzedaży produktu; mimo, że zwiększa się koszt wytwarzania dobra, jednak w późniejszych fazach daje to liczne oszczędności; za pomocą opakowań bezpośrednich można eliminować wiele pracochłonnych czynności związanych z ważeniem, dozowaniem, pakowaniem itp.

5. ładne opakowanie przyciąga klienta i powoduje wzrost sprzedaży

6. zróżnicowanie rozmiaru opakowań umożliwia klientowi nabycie odpowiedniej porcji produktu (ma to duże znaczenie zwłaszcza w odniesieniu do produktów żywnościowych i chemii gospodarczej)


Kod kreskowy - przedstawiany w postaci cyfr oraz zestawu równoległych ciemnych i jasnych kresek różnej grubości; umieszczany na opakowaniu zawiera podstawowe informacje o produkcie: nr kraju, w którym został wytworzony, nr producenta, nr indywidualny towaru, określenie ceny, nazwy, rozmiaru, daty produkcji itp., czyli umożliwia szybką identyfikację produktu; jego zaletą jest możliwość zrezygnowania z remanentów i zmniejszenie liczby pracowników zatrudnionych w działach księgowości i zaopatrzenia.

41. Jakość produktu w ujęciu marketingowym.

Jakość - stopień w jakim produkt zaspokaja potrzeby, wymagania użytkownika danego produktu

Aspekty jakości:

1. subiektywny, emocjonalny - w jakim stopniu produkt odpowiada indywidualnym preferencjom danego konsumenta

- zgodność cech produktu z indywidualnymi cechami konsumenta

- zgodność z trendami mody

- zgodność z obyczajami

2) obiektywny - z punktu widzenia dostarczonych korzyści materialnych

- trwałość

- niezawodność użytkowania

- bezpieczeństwo użytkowania (eksploatacji)

42. Znak towarowy jako element wyposażenia produktów.

Znak towarowy - to niezbędny element produktu umieszczany na nim lub jego opakowaniu w celu zidentyfikowania towarów i usług oraz odróżnienia ich od produktów innych wytwórców lub sprzedawców.

Zadanie znaku towarowego:

• Jest to symbol przedstawiany w postaci liter lub innej formie graficznej.

• Słowo, rysunek, kompozycja kolorystyczna, sygnał dźwiękowy bądź połączenie, kompozycja kilku tych elementów

• Znak towarowy symbolizuje określone walory produktu.

• Znak towarowy podlega ochronie prawnej, Znaki towarowe podlegają ochronie prawnej, rejestrowane w urzędzie patentowym

• znaczenie dla klienta - pozwala mu odróżnić producenta danego produktu od innych wytwarzających podobne Często mamy do czynienia z przywiązaniem się nabywców do danego znaku towarowego, które polega na zaakceptowaniu wspomnianych walorów.

Rodzaje znaków towarowych:

• producent może stosować analogiczny znak dla wszystkich produktów

• wytwórca może oznaczać odmiennymi znakami towarowymi ten sam produkt przeznaczony na inne rynki

• producent oznacza odmiennymi znakami towarowymi każdy z produktów, np. Ariel, Omo, MaxFactor (zależy to od koncepcji, strategii przeds.)

43. Koncepcja produktu w ujęciu marketingowym. Cykl życia produktu.

Produkt - stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli wszystko to, co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby.

Istotne cechy zmieniające się w fazach to:

• wielkość sprzedaży

• dynamika sprzedaży

• zmiany w zysku

• udział w zysku

44. Cykl życia produktu.

1) faza wprowadzenia

W tej fazie ważne są działania promocyjne - informacja dla potencjalnych klientów o istnieniu produktów, dystrybutorów. Działania te powinny być intensywne - nieuzasadnione jest oferowanie różnych odmian produktu.

Koncepcje cenowe:

1. Strategia bezpieczna (penetracyjna) - stosujemy ją, aby rozszerzyć krąg potencjalnych klientów

2. Strategia wysokiej ceny - na ogół produkty wysokiej technologii, przeds. przez jakiś czas zajmuje pozycję lidera bądź też monopolisty (nie ma produktów podobnych). Pozwala na szybszy zwrot poniesionych nakładów.


2) faza rozwoju

- działania promocyjne

- doskonalenie produktu

- oferowanie odmian produktu

- nowe kanały dystrybucji

- obniżki cenowe


3) faza dojrzałości

- oferowanie produktu na nowych rynkach nowym grupom odbiorców

- zmienianie stosowanych dotychczas elementów marketingu MIX

- lepsze wyposażenie produktu, np. usługi posprzedażowe

- obniżają wyraźnie cenę


4) faza schyłku - działanie de marketingowe

- przeds. zmniejszają liczbę odmian, ograniczają je do tych, które dają dobre wyniki ze sprzedaży

- ograniczają liczby odbiorców, kanałów dystrybucji, działania promocyjne

- obniżają wyraźnie cenę

45. Nowy produkt - istota. Przesłanki polityki nowości w przedsiębiorstwie

Nowy produkt - to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokaja potrzeby już istniejących.

Nowe produkty:

- nowości o charakterze absolutnym, np. pierwszy telewizor(nowe idee, koncepcje), zdarzają się relatywnie rzadko (patenty, wynalazki, nowe rynki zbytu)

- nowości produktowe o charakterze wtórnym, naśladowczym - tworzenie imitacji

Motywy jakimi kieruje się przedsiębiorstwo dążąc do wprowadzenia nowych produktów:
1. nowy produkt nie posiada imitacji w krótkim czasie, co daje możliwość realizacji cyklu nadzwyczajnego w postaci zysku innowacyjnego,
2. wprowadzenie nowego produktu ułatwia wytwórcy zmniejszenie ryzyka związanego z przestarzałą produkcją,
3. nowy produkt ułatwia walkę konkurencyjną,
4. nowy produkt wpływa na utrzymanie reputacji przedsiębiorstwa i lojalności konsumentów wobec marki.

Przedsiębiorstwo posiada zawsze dwa warianty wyboru:

• utrzymać dotychczasowy produkt, modyfikować go i próbować dalszej ekspansji rynku za pomocą różnych środków

• zastąpić dotychczasowy produkt nowym

• dlaczego nowy produkt, a nie modyfikacja starego?, jakie nowe cechy powinien on mieć i czym ma się różnić od starego?, dla kogo będzie przeznaczony i jak chłonny będzie na niego rynek?

Warunki wprowadzenia nowego produktu:

Nowy produkt musi być efektem współdziałania badań, techniki i marketingu dlatego punktem wyjścia w planowaniu nowego produktu musi być analiza, w wyniku której uzyska się odpowiedź na pytanie, czy przedsiębiorstwo rzeczywiście ma warunki do tego, by lansować nowy produkt.

Warunkami tymi są:

• możliwości finansowe (ze względu na wysokie koszty utrzymania zaplecza naukowo-badawczego)

• posiadanie specjalnej wiedzy (tzw. know-how) w danej dziedzinie (patenty i ich kontrola, kwalifikacje personelu, umiejętności i specjalizację robotników, ambicje kierownictwa)

• dysponowanie nową powierzchnią lub możliwości budowy nowego działu

• posiadanie specjalnych surowców i minerałów
  

Strategia produktu - jest efektywna wtedy, gdy łączy wprowadzenie nowego produktu z istnieniem dawnych. Daje to możliwość lepszego wykorzystania szczególnych zasobów przedsiębiorstwa, nabytych umiejętności, zbudowanych wcześniej kanałów dystrybucji innych ułatwień powstałych przy wprowadzaniu poprzednich produktów.

Macierz BCG - 4 kategorie produktów - dzielone wg kryterium akceptacji rynku i cyklu życia. Najszerzej stosowaną wersją analizy portfelowej jest tzw. model bostoński, który zakłada, że produkty należy zidentyfikować za pomocą 2 kryteriów: udziału w rynku i dynamiki sprzedaży. W ten sposób dzieli się produkty na:

- „gwiazdy”, czyli produkty mające wysoki udział w rynku odznaczającym się dużą dynamiką, będące w fazie rozwoju i gwarantujące długofalowy wzrost przedsiębiorstwa; wymagają jednak znacznych nakładów

- „dojne krowy”, czyli produkty o wysokim udziale w rynku odznaczającym się niską dynamiką, przynoszą one firmie zwrot zainwestowanego kapitału

- „znaki zapytania”, czyli produkty mające względnie mały udział w rynku odznaczającym się wysoką dynamiką; pochłaniają one znaczne środki na swój rozwój i wprowadzenie na rynek

- „pieski”, czyli produkty mające niski udział w rynku odznaczającym się niską dynamiką, znajdujące się w fazie nasycenia (starzenia się); należy je wycofać z produkcji i nie inwestować w ich rozwój

Analiza portfelowa jest zatem dobrą metodą pozwalającą na planowanie produktu-mix, choć nie daje gotowych strategicznych programów jego rozwoju. Jej zalety to: traktuje kompleksowo cały program asortymentowy z punktu widzenia celów strategicznych firmy i jej ograniczonych zasobów oraz pozwala w pewnej mierze ocenić czy oferta firmy jest właściwa i dostosowana do zmian zachodzących na rynku. Natomiast słabością omawianej metody bostońskiej jest to, że uwzględnia tylko dwa z dużej liczby czynników, decydujących o strategii marketingowej.

46. Omów stosowane przez przedsiębiorstwa strategie nowości.

1) zakup licencji

2) wydłużenie linii produktów już wytwarzanych o nowe zmodyfikowane produkty

3) zakup firm lub marek produktów

4) strategia „my też” - wprowadzenie imitacji produktów

5) renowacja starych produktów - wprowadzenie zmian

47. Planowanie nowego produktu -etapy prac (wymienić i podać analizę)

Planowanie i rozwój nowego produktu w firmie przechodzi przez kilka etapów. W tradycyjnym ujęciu następują one jeden po drugim. Wiele firm wprowadza jednak nowy sposób rozwoju produktu polegający na nakładaniu różnych etapów na siebie i pomijaniu niektórych z nich.

Etap 1 (Pomysły) — analiza prowadząca do stwierdzenia potrzeby nowego produktu w firmie. W każdej firmie powinna być na bieżąco prowadzona analiza rynku, konkurencji, słabych i mocnych stron firmy. Z analiz tych wynikają sugestie co do potrzeby wprowadzenia nowego produktu. Te sugestie zestawione z misją firmy i potencjalnym rynkiem określają pole poszukiwań nowego produktu.

Etap 2 (Ocena pomysłów) — generowanie pomysłów nowego produktu np. przeprowadzenie badań marketingowych, burza mózgów. Później selekcja pomysłów (można do tego wykorzystać różne kryteria oceny, co ułatwia podjęcie decyzji)

Etap 3 (cechy planowanego produktu) - m.in. jakie powinno być opakowanie i promocja, dystrybucja itp.

Etap 4 (Faza analizy ekonomicznej) - Marketing jest zainteresowany nie tylko tym, żeby wprowadzić nowy produkt na rynek i sprzedać go, ale przede wszystkim tym, by działanie to było zyskowne. Dlatego analiza ekonomiczna musi uwzględnić przewidywane koszty opracowania produktu, jego produkcji i sprzedaży oraz przewidywany zysk. Analiza ta powinna być przeprowadzona dla kilku lat naprzód, tym bardziej, że proces powstawania produktu i jego wprowadzania na rynek zajmuje nieraz wiele lat.

Etap 5 (Przygotowanie modelu) - po pomyślnych wynikach analizy ekonomicznej można przystąpić do opracowania produktu, a następnie jego produkcji.

Etap 6 (Test marketingowy) - Zanim zostanie uruchomiona produkcja w pełnej skali, przeprowadza się testowanie produktu na rynku. Jest to wprowadzenie próbne produktu na rynek, na małą skalę, na przykład w jednym mieście

Etap 7 (wprowadzenie produktu na rynek) - ściśle związane z reklamą.

48. Źródła pomysłów na nowy produkt.

1. Wewnętrzne

- generowanie pomysłów za pomocą różnych narzędzi (np. burza mózgów)

-różne badania marketingowe

-obsługa klienta

2. Zewnętrzne

- inspirowanie się pomysłami konkurencji

- pozyskiwanie informacji z za granicy

- Internet ( wirtualna społeczność konkurencka), telewizja, radio

- fachowa literatura

- niezależne instytucje badawcze

- dystrybutorzy

-nabywcy

Najważniejszym źródłem idei w przedsiębiorstwie są działy marketingu, których pracownicy mają bezpośredni kontakt z klientem lub też prowadzą badania nad preferencjami konsumentów czy nad akceptacją przez konsumentów nowych produktów. Dysponują oni wieloma informacjami, mogącymi prowadzić do sformułowania idei nowych produktów lub do ulepszenia dotychczasowych. Zauważalnym źródłem nowych idei są też konsumenci, którzy zgłaszają pomysły nowych produktów oraz propozycje ulepszenia nowych.

49. Etapy realizacji idei nowego produktu

Przyjęta przez firmę strategia wprowadzania produktu musi łączyć wprowadzanie nowych produktów ze starymi technologiami i rozwiązaniami (chodzi głównie o wykorzystanie zastanych technologii, a przez to zmniejszenie kosztów wprowadzenia nowego produktu). Podstawą jest "wyłonienie" idei nowego produktu, które później muszą zostać wyselekcjonowane. Cały proces wprowadzania produktu na rynek można podzielić na konkretne etapy:

• Etap I - wstępne oszacowanie idei (aby były adekwatne do celów firmy),

• Etap II - faza rozwoju, czyli przekształcenie idei w prototyp, który poddaje się testowaniu. Po pozytywnej ocenie produkt podlega komercjalizacji, czyli przejściu do masowej jego produkcji;

• Etap III - wejście produktu na zbadany wcześniej rynek;

• Etap IV - faza akceptacji produktu (jak wiadomo różni odbiorcy różnie reagują na produkt, ważne aby większości się spodobał).

50. Rola testu rynkowego w planowaniu nowego produktu.

Celem testowania rynku jest poznanie reakcji nabywców i dystrybutorów na sposób sprzedaży, użycia i ponownego zakupu obecnego produktu oraz wielkości rynku.

Testowanie rynku na ogół dostarcza kierownictwu wystarczającej ilości informacji do podjęcia decyzji o wprowadzeniu nowego produktu na rynek tzn :

• Wybór odpowiedniego momentu wejścia na rynek [ Kiedy ?]

• Decyzja o wprowadzeniu nowego produktu np. w jednej miejscowości, regionie, w kilku regionach, na rynku krajowym czy na rynku międzynarodowym [ Gdzie ?]

Strategia geograficzna

• Skierowanie swojej dystrybucji i promocji do najlepszych grup przyszłych klientów

[ Komu ?]

• Przedsiębiorstwo musi opracować plan działania dla wprowadzenia nowego produktu na stopniowo opanowanych rynkach. [Jak ? ]

strategia wprowadzenia produktu na rynek

Testowanie - dostarcza następujących informacji o reakcjach konsumentów na nowy produkt: 

• jaka jest opinia nabywców o tym produkcie, jego walorach użytkowych i wyglądzie zewnętrznym 

• czym różni się on w oczach nabywców od dotychczasowych produktów, czy też od produktów oferowanych przez konkurencję 

• czy nabywcy są skłonni zaakceptować cenę testowanego produktu 

• czy uzyskane wyniki dają podstawę do wysunięcia wniosku, że konsumenci wykazują skłonność do zakupu produktu 

• preferencji, sytuacji materialnej, wieku i wykształcenia potencjalnych nabywców 

• specjalistycznych sieci sprzedaży, do której kierują się klienci o sprecyzowanych preferencjach 
  najczęściej wybieranych miejsc zakupu danych produktów''

51. Cena jako element marketingu.

Cena - to pieniądze lub inny walor będący środkiem wymiany przy zakupie lub użytkowaniu określonego produktu lub towaru.

Cena jest jedynym elementem Marketingu Mix, która generuje przychody, a nie koszty.

52. Cele firmy a ustalenie ceny produktu.

Znaczenie ceny w ustalaniu strategii przedsiębiorstwa polega na tym, że

• jest ona dla odbiorcy jednym z kryteriów wyboru przy nabywaniu produktu, a dla firmy czynnikiem określającym efekty jego działalności.

O poziomie cen decydują następujące czynniki:

• charakter produktu (nowy czy stary),

• jego przeznaczenie (cechy segmentu rynku),

• niepowtarzalność w stosunku do produktów już istniejących,

• liczba ogniw, przez które będzie on przechodził w drodze od producenta do konsumenta,

• koszt opakowania, promocji i sprzedaży.

53. Omów koncepcję ustalenia cen (ekonomisty, księgowego i marketingową).

Wyróżnia się 3 podstawy ustalania cen:

1. zasada ekonomisty - ustalanie cen na podstawie popytu;

• polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną;

• zanim podejmie się decyzje w kwestii cen, należy poznać rozmiar popytu i jego tendencje w segmencie, do które go firma adresuje swój produkt;

• ważne znaczenie mają sposoby postępowania nabywców w danym segmencie i sposób ich reakcji na różne instrumenty stosowane przez firmę (zwłaszcza na cenę);

• ustalenie cen niezależnie od dochodów i możliwości nabywczych danego segmentu nie przyniosłoby firmie oczekiwanych efektów.

2. zasada księgowego - ustalanie cen na podstawie kosztów;

• to koszty muszą być dostosowane do pożądanego poziomu ceny, które może być zaakceptowana przez potencjalnych nabywców w danym segmencie rynku i które umożliwi dalszą ekspansję rynkową firmy;

• koszt jednostkowe zależą od wielu czynników wewnętrznych firmy i jeśli jego ekspansja trafia na trudności, to szuka się sposobów obniżenia kosztów.

3. zasada marketingowa - ustalanie cen na podstawie cen podobnych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie rynku;

• ustalanie cen w dużym stopniu zależy tu od udziału firmy na rynku i jest stosowane gdy firma nie ma decydującego wpływu na kształtowanie cen sprzedaży i musi się dostosowywać do ustalonego na rynku poziomu cen.

54. Omów formuły stanowienia cen wg koncepcji marketingowej.

• cena porównawcza (konkurencyjna) - nawiązujemy do cen produktów ustanowionych przez konkurencję, może ona odchylać się w dół / w górę bądź pozostać taka sama

• cena zwyczajowa (tradycyjna) - nawiązujemy do przeciętnych cen ukształtowanych, przyjętych przez rynek

• cena zróżnicowana - najbardziej odpowiednia w koncepcji marketingowej; różnicujemy cenę w zależności od cech produktów, jego wyposażenia i od segmentów na które je kierujemy

• cena psychologiczna - ustalona tak, by psychologicznie oddziaływała na nabywcę; musi być postrzegana przez nabywców jako niższa niż jest

• cena uzależniona od wartości jaką produktowi przypisują nabywcy

• cena wygodna - cena ustalona z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu za towar

55. Polityka cen na nowe produkty - strategie cen nowego produktu:

1. Strategia ceny penetracyjnej - strategia cen niskich;

korzyści:

• umożliwia szybkie uzyskanie dużego udziału w rynku,

• niska cena zniechęca potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek,

• kreuje dany popyt co umożliwia szybkie obniżenie kosztów produkcji i daje przewagę nad konkurencją;

• stosowana gdy wprowadzamy produkt o prostej technologii lub usługę o prostej procedurze stosowania.


2. Strategia cen dostosowanych do konkurencji - produkt posiada cechy wyróżniające go od konkurencyjnych.

3. Strategia ceny wysokiej - nowości absolutne,

korzyści:

• oferowany produkt ma wysoką technologię;

• firma może szybko odzyskać poniesione nakłady,

• łatwiej jest obniżyć cenę z wysokiej (działanie odwrotne jest za trudne),

• wysoka cena początkowo ogranicza popyt i możliwe jest zaspokojenie tego popytu przy niewielkiej mocy produkcyjnej,

• wysoka cen przyczynia się do wykreowania dobrego wizerunku firmy.


56. Polityka kształtowania warunków transakcji.

• Rabatami - upusty, zniżki cenowe przyznawane przez przeds. w zamian za określone świadczenia odbiorcy

• usługowe - przyznawane za specyficzne świadczenia odbiorcy, przyznawane zazwyczaj pośrednikom handlowym

• ilościowe - zachęcają to kupowania większej ilości towarów

• czasowe - pełnią rolę czynnika przyspieszającego sprzedaż, po wprowadzeniu produktu na rynek lub przy jego wyprzedaży

• lojalnościowe - przyznaje się klientom, którzy od pewnego czasu systematycznie nabywają produkty firmy

• kredytowaniem - ma za zadanie zwiększenie zbytu produktów przez czasowe finansowanie sprzedanych towarów

• warunkami dostaw i zapłaty

• dostawy - regulują przejęcie ryzyka, koszty przewozu, pakowania (zbiorcze, transportowe) warunki wymiany, warunki związane z czasem i miejscem dostawy

• warunki płatności - termin zapłaty i sposoby zapłaty, premie, kary za niedotrzymanie terminów i określonych innych warunków.

57. Istota, przesłanki i funkcje dystrybucji.

Dystrybucja -

• obejmuje zespół czynności związanych z pokonywaniem przestrzennych, czasowych i ilościowych różnic występujących między sferą produkcji a sferą konsumpcji.

• Drugą strona tej działalności jest określenie liczby i rodzajów ogniw pośredniczących w procesie dystrybucji, a także ustalanie zadań dla poszczególnych uczestników tego procesu.

Chodzi tu o czynności tj.:

• transport,

• magazynowanie,

• konserwacja,

• uszlachetnianie produktów, czyli czynności związane z fizycznym transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy.


Celem systemu dystrybucji jest dostarczenie klientom pożądanych przez nich produktów w określonym miejscu i czasie i po odpowiedniej cenie.

System ten spełnia 2 główne funkcje:

• koordynacyjną - dostosowanie podaży do popytu w ujęciu ilościowym. Koordynacja popytu i podaży odbywa się w trakcie odbywania takich czynności, jak sortowanie, kompletowanie, asortymentacja, itp

• organizacyjną - dostosowanie podaży do popytu w ujęciu jakościowym. Związana z techniczną manipulacją produktami


System dystrybucji składa się z następujących elementów: cele, kanały, pośrednicy, dystrybucja fizyczna, między którymi powinny występować sprzężenia zwrotne.

58. Polityka dystrybucji w przedsiębiorstwie i jej cele.

Polityka ta obejmuje wszystkie działania mające wpływa na drogę produktu od producenta do użytkownika.

W jej zakres wchodzą następujące decyzje:

• wybór dróg i pośredników,

• wybór rozwiązań w zakresie transportu,

• decyzje dotyczące sposobu magazynowania produktu,

• wielkość zapasów,

• decyzje związane z zamówieniami.


59. Istota i kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji.

Kanał dystrybucji - określona struktura elementów organizacyjnych firmy oraz pośredników poprzez których produkt jest sprzedawany na rynku.

Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji:

1. Ze względu na liczbę pośredników

• Bezpośrednie i pośrednie

2. Ze względu na liczbę szczebli pośrednich

• Krótkie, długie

3 . Ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu

• Wąskie, szerokie

4. Ze względu na rodzaj przepływających strumieni

• Rzeczowe , informacyjne, finansowe

5. Ze względu na stopień integracji uczestników kanału.

• Konwencjonalne , kanały zintegrowane (korporacyjne. kontraktowe, administrowane)

60. Istota i typy kanałów dystrybucji.

Klasyfikacja kanałów dystrybucji (typy):

1. Kanały bezpośrednie producenta to kanały,

• których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy.

• Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne.

2. Kanały pośrednie to kanały, które

• występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy

3. Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy

• gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.

4. wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas

• gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.

5. Kanały konwencjonalne -

• swobodne przepływy towarów,

• pojedyncze transakcje; stopień integracji uczestników jest niewielki,

• występuje na rynku środków produkcji i rynku nieruchomości

6. Kanały zintegrowane - formy powiązań między uczestnikami kanału są bardzo zróżnicowane . Wyróżniamy:

• kanały korporacyjne (własne) - wszystkie czynności dystrybucyjne są koordynowane przez jednego producenta

• kanały kontraktowe - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami (franchising, patronactwa, wyłączności sprzedaży, itp.)

• kanały administrowane-

• koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku;

• koordynacja nie wynika z zawartych umów - wszystkie firmy wchodzące w skład takiego kanału pozostają niezależne i samodzielne w swoim działaniu, godzą się jednak na uwzględnienie w swoich celach interesów integratora a czasem i pozostałych uczestników


61. Rola pośredników w kanałach dystrybucji.

Pośrednik to osoba, która nawiązuje bezpośredni kontakt z odbiorcom na zlecenie producenta, przez co liczba niezbędnych kontaktów zostaje zredukowana do minimum.

Pośrednik, uczestniczy w procesie przepływu strumieni pełni dodatkowo następujące, kluczowe funkcje:

1. Informacyjną:

• zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących obecnych i potencjalnych nabywców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia.

2. Promocji:

• przekazywanie przekonywujących informacji dotyczących produktu w celu wzbudzenia chęci zakupu.

3. Negocjacji:

• ustalanie warunków umowy kupna-sprzedaży, negocjowanie cen.

4. Finansowanie:

• gromadzenie funduszy niezbędnych dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji

5. Fizyczną dystrybucję:

• składowanie i przemieszczanie towaru między poszczególnymi ogniwami w kanale

6. Przenoszenie tytułu własności : z jednego uczestnika kanału na innych uczestników
   

Sprzedaż hurtowa - wszelkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług podmiotom, które odsprzedają je na zasadach komercyjnych.

Rodzaje hurtowników:

• handlowcy hurtowi,

• brokerzy,

• agenci


Sprzedaż detaliczna - działalność mająca na celu sprzedaż towarów i usług finalnemu konsumentowi do jego osobistego niekomercyjnego użytku.

Rodzaje:

• sklepowa sprzedaż detaliczna,

• niesklepowa

• sprzedaż detaliczna [automaty],

• marketing wielopoziomowy


62. Dystrybucja ekstensywna, selektywna i ekskluzywna - kryterium wyodrębnienia i charakterystyka.

Rodzaje dystrybucji:

Ekstensywna (intensywna)

• Producent sprzedaje swoje produkty lub usługi na jak największej liczbie rynków zbytu. Umożliwia nabywcom zakup produktu przy minimalnym wysiłku (produkt blisko klienta)

Selektywna

• Producent sprzedaje swoje wyroby w kilku wybranych sklepach. Wykorzystuje ograniczoną liczbę pośredników. Zaspokajają potrzeby wyższych rzędów

Ekskluzywna (wyłączna)

• Producent wybiera tylko usługi jednego pośrednika, daje mu prawo wyłączności towaru. Produkty markowe, wysokie ceny.

63. Promocja jako element marketingu. Istota i elementy systemu promocji.

Promocja - czyli proces zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą - klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Elementy systemu promocji :

• Reklama

• Marketing bezpośredni

• Promocja sprzedaży

• Public relations

• Sprzedaż osobista

64. Środki promocji produktu - charakterystyka.

Elementy systemu promocji :

• Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora

• Marketing bezpośredni - wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów

• Promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi

• Public relations - wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu

• Sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
  

Rodzaje strategii promocyjnych:

a) Strategia push - głównym zadaniem promocji jest pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Wykorzystuje ona do tego celu głównie: dealer promotion, sprzedaż osobistą i akwizycję. Jej obszar zainteresowania wyznaczają głównie produkty powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny. Strategia ta dąży do utrzymywania efektu pełnej półki” w magazynie czy sklepie. W tego typu strategiach założeniem producenta jest agresywna promocja do hurtowników, hurtowników do detalistów, zaś detalistów do konsumentów.


b) Strategia pull - zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego. Strategia ta jest stosowana głownie w dystrybucji produktów markowych. Opiera się na intensywnych kampaniach reklamowych i promocyjnych działaniach konsumenckich, mających za zadanie zwiększenie i wykreowanie popytu. Jeśli strategia jest efektywna, konsumenci zaczną pytać detalistów o produkt, detaliści hurtowników, zaś ci - producentów

65. Środki promocji firmy - charakterystyka.

PUBLIC RELATIONS -

• Istota działań podejmowanych w tej sferze wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

• Zmierza do kształtowania postaw opinii publicznej poprzez politykę rozgłosu i wysoką reputację.

• W swej istocie jest podobna do reklamy, ale nie całkiem.


Istota PR:

• możliwość skutecznego sterowania stosunkami z otoczeniem w przypadku PR są dużo mniejsze niż w przypadku reklamy. Propaganda

• trafia bowiem do wąskiego grona, do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej [dziennikarzy, wydawców, artystów, ludzi biznesu]

• często bywa nazywana bezpłatną reklamą”, bowiem jest upowszechniana na koszt mass mediów. Jednak przedsiębiorstwo i tak ponosi koszty finansowe związane z obsługą takich spotkań z liderami opinii i przedstawicielami mediów.

• Informacje przekazywane przez mass media w ramach PR są lepiej odbierane przez opinie publiczną aniżeli apele i hasła reklamowe.

W systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, działania ze sfery public relations pełnią funkcje:

1. Tworzenie wizerunku firmy

2. Przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek

3. Tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa

4. Nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia ważnymi do realizacji celów

5. przedsiębiorstwa

6. Harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz

7. Wzmacniania wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji” otoczenia


66. Reklama jako instrument marketingu. Środki reklamy.

Każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nadawcę.

Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżnia się:
a) reklamę produktu -

• akcentowanie tych walorów produktu, które mogą informować i zachęcać do zakupu.

• Ukazuje ona w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność.

b) reklamę firmy - lansuje się nazwę, znak firmowy i osobowość” przedsiębiorstwa.

• Jej zadaniem jest umocnienie stopnia znajomości firmy przez odbiorców reklamy.

• Osiągniętą reputację firmy wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii marketingowej


Reklama ze względu na rodzaj wykorzystywanych mediów:

a) reklama prasowa

• jest jednym z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

• Jako środki przekazu wykorzystuje się gazety i czasopisma.

• Ogłoszenia mogą być zamieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub specjalistycznym.

b) reklama telewizyjna

• najnowocześniejszy środek masowej komunikacji.

• Ma największą siłę oddziaływania.

• Połączenie ruchu, dźwięku i barwy stwarza duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz ich charakterystyką.

• Reklama silnie działając na bodźce.

• Nadawana w porach największej oglądalności może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy.

• Współczesne reklamy mają wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu.

c) reklama radiowa

• posiada zróżnicowany zasięg.

• Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe i międzynarodowe.

• Audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych potencjalnych grup odbiorców.

d) reklama kinowa

• posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru

e) reklama pocztowa

• w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa ona coraz większe znaczenie. Z

• a pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży [katalogi, broszury, próbki konsumenckie]

f) plakaty reklamowe

• są popularną aczkolwiek uzupełniającą formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

• Umieszcza się je zwykle na przystankach, dworcach, domach towarowych, instytucjach życia publicznego.

• Plakaty mogą zawierać stosunkowo obszerną treść, są względnie trwałe i tanie

67. Program promocji w przedsiębiorstwie. Elementy i charakterystyka.

Działalność przedsiębiorstwa w sferze promocji powinna opierać się na określonym programie ustalonym na pewien czas.


Podstawy opracowania programu działań promocyjnych:

• wiedza o uczestnikach rynku,

• wiedza o konkurencji i zachowaniach w sferze promocji,

• wiedza o nabywcach,

• rozeznanie o własnej sytuacji ekonomicznej,

• świadomość siły.


Program składa się z następujących elementów:


1. identyfikacja odbiorców promocji -

• jakie jest ich zachowanie,

• co kieruje ich decyzjami,

• jakie czynniki mają tu największy wpływ (ekonomiczne czy pozaekonomiczne),

• w oparciu o jakie kryteria wybierają swoją ulubioną markę


2. cele promocji na dany okres -

• wiążą się z ogólnymi celami przedsiębiorstwa i z jego strategią marketingową;

• cele ekonomiczne - wyrażone przez konkretne wielkości ekonomiczne (sprzedaż, koszty, zyski, nowi klienci i rynki);

• cele pozaekonomiczne - inaczej społeczne, np. edukacja rynkowa nabywców, zwiększenie znajomości statusu firmy, pozyskanie lojalności firmy


3. budżet promocji -

• ustalany w oparciu o cele jakie chcemy realizować,

• działania promocyjne konkurencji,

• pozycję jaką chcemy utrzymać na rynku,

• sytuację finansową firmy


4. kompozycja instrumentów promocyjnych -

• są potrzebne do realizacji założonych celów;

• przy jej ustalaniu bierzemy pod uwagę:

• rynek docelowy,

• cele promocji i budżet;

• należy również ustalić rolę poszczególnych instrumentów


5. ocena rezultatów działań promocyjnych - ma na nie wpływ wiele czynników

• dystrybucja,

• cena,

• produkt,

• warunki w jakich działa firma,

• prawo,

• technologia,

• normy

68. Budżet promocji - istota, metody określenia budżetu.

Metody wyznaczania budżetu:

• metoda celowa - wysokość budżetu wyznaczana jest przez cele i zadania promocji

• metoda wyznaczania budżetu w oparciu o procentowy udział wartości bieżącej lub przewidywanej sprzedaży

• metoda tworzenia budżetu w oparciu o określony procent ceny detalicznej towaru


Wysokość budżetu zależy od sytuacji finansowej firmy, od pozycji konkurencyjnej, od branży w której działa firma.

69. Podstawy określenia kompozycji środków promocji w przedsiębiorstwie

Rynek docelowy





Produkt Polityka cenowa Promocja Polityka dystrybucji









Reklama Propaganda marketingowa Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży




1. reklama

• broszury i foldery

• tablice reklamowe

• reklama radiowa

• filmy reklamowe

• artykuły sponsorowane

• ulotki

• reklama prasowa

2. promocja sprzedaży

• nagrody (konkursy, loterie, gry)

• darmowe testowanie

• próbki

• premie (podarunki)

• rabaty

• kupony

• opakowania promocyjne

• gadżety reklamowe

• programy lojalnościowe

3. public relations

• raporty roczne

• sponsoring

• przemówienia

• seminaria

• czasopisma firmowe

• pakiety informacyjne dla prasy

• imprezy

• finansowe wspieranie działalności dobroczynnej

• artykuły sponsorowane

4. sprzedaż osobista

• targi i pokazy handlowe

• spotkania handlowe

• prezentacje oferty

• oferty

5. marketing bezpośredni

• reklama elektroniczna (mailing)

• reklama głosowa

• telemarketing

• reklama pocztowa

• zakupy telewizyjne

• zakupy drogą elektroniczną




36

GWARANCJA USŁUGI

DOSTAWA KREDYT

JAKOŚĆ

KSZTAŁT KOLOR

OPAKOWANIE

RDZEŃ PRODUKTU

---