Ogólne pojęcia marketingu

1.1. Podstawowe pojęcia i cele marketingu.

W obecnych czasach jednym z istotnych składników filozofii światowego handlu jest marketing, który polega na sposobie myślenia i działania przy wykorzystaniu rynkowych narzędzi zarządzania w celu poznania i wpływania na otoczenie, nie tylko zewnętrzne, ale i wewnątrz firmy.

Słowo marketing upowszechniło się na początku w Stanach Zjednoczonych, pochodzi od angielskiego słowa market- rynek, kojarzone było na początku ze sprzedażą, zbytem towarów, jest efektem upowszechnienia się rynkowej orientacji przedsiębiorstw. Dzisiaj problematyka marketingu obejmuje szeroki zakres zjawisk związanych z programowaniem, koordynowaniem i organizowaniem działalności przedsiębiorstwa na rynku.

W literaturze istnieje wiele definicji marketingu, oto kilka z nich:

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych produktów.

Marketing jest to podporządkowanie wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi, którym jest zaspakajanie potrzeb nabywcy.

Z powyższych definicji wynika po pierwsze systemowy charakter marketingu, po drugie jego instrumentalno- czynnościowy charakter. Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty i działania mogą natomiast występować jako elementy marketingu tworzące wzajemnie powiązaną całość.

Marketing skupia w sobie zróżnicowane elementy. Z jednej strony są to instrumenty, które nie są związane bezpośrednio z wykonywaniem określonych czynności. Z drugiej strony są to działania, będące odzwierciedleniem nawarstwiania się pewnych czynności, za pomocą których, można wywierać wpływ na rynek.

2. Charakterystyka marketingu -mix.

Cechą charakterystyczną każdej oferty rynkowej jest zaoferowanie pewnego zbioru użyteczności. Natomiast użyteczność to nic innego jak zbiór pewnych zmiennych opisujących przedmiot transakcji. Zmienne te to grupy powiązanych ze sobą działań, będących jednocześnie zmiennymi decyzyjnymi, których rozwiązanie decyduje o poziomie korzyści dla nabywcy, a co za tym idzie, o wielkości sprzedaży co ma wpływ na wysokość generowanego zysku w przedsiębiorstwie. W zależności od podejścia rozróżniamy cztery lub pięć zmiennych opisujących użyteczność produktu. Problemy decyzyjne w starym podejściu dotyczą grup takich jak:

• Produkt - to problemy dotyczące kwestii: jakie powinny być cechy oferowanego produktu i jakie korzyści dla nabywców się z nim wiążą.

• Cena - to problem wyboru ceny oferowanej zgodnej z oczekiwaniami nabywców, a przy tym zapewniającej zysk.

• Dystrybucja - to grupa decyzji dotycząca sposobu udostępnienia i dostarczenia oferty nabywcom.

• Promocja - to decyzje dotyczące sposobów przekazywania nabywcom informacji o własnej ofercie i korzyściach z niej płynących.

Poszukiwanie możliwych koncepcji marketingu -mix sprowadza się więc do wyboru pomiędzy kilkoma wariantami tego samego produktu (np. między kilkoma opakowaniami) i wyboru pomiędzy różnymi poziomami jego ceny, równocześnie przy odpowiedniej polityce dystrybucji i właściwie dobranych elementach promocji produktu.

Alternatywna koncepcja (tzw. nowe podejście) marketingu -mix uwzględnia pięć podstawowych elementów działań marketingowych. Do czterech powyżej podanych zmiennych dodaje się piątą:

• potencjał ludzki (z ang. People) - to problem dotyczący odpowiedniego doboru pracowników i sposobu prezentacji przez nich przedsiębiorstwa.

Związane jest to ze stale rosnącym znaczeniem doboru odpowiedniej kadry pracowniczej jak i stosunkami panującymi wśród jej pracowników. Nowoczesne firmy coraz częściej wiążą swój sukces rynkowy z działaniami swoich pracowników w firmie jak i poza nią.

Koncepcje marketingu -mix bardzo dobrze można przedstawić na podstawie poniższego schematu.

Lp.	Produkt P	Cena C	Dystrybucja D	Promocja Pr
1	P1	C1	D1	Pr1
2	P2	C2	D2	Pr2
3	P3	C3	D3	Pr3
4	P4	C4	D4	Pr4
5	P5	C5	D5	Pr5

Koncepcja Marketingu - mix nr.1
Koncepcja Marketingu - mix nr.2
Koncepcja Marketingu - mix nr.3

Tabela 1 - Alternatywne koncepcje marketingu -mix

1.3. Miejsce marketingu -mix w otoczeniu marketingowym.

Możliwości działania każdego przedsiębiorstwa określają warunki otoczenia w jakich znajduje się firma. Oznacza to, że podejmowane w firmie decyzje dotyczące tworzenia zbiorów użyteczności (produktów czy usług, cen, kanałów dystrybucji, promocji) zdeterminowane są wieloma zmiennymi tego otoczenia. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa nie ma jednak charakteru jednorodnego a dzieje się tak ze względu na występowanie zmiennych niezależnych. Rozumiemy przez to istnienie czynników, na które przedsiębiorstwo częściowo lub całkowicie nie ma wpływu lub całkowicie zależnych.

Zmienne na które przedsiębiorstwo ma wpływ można podzielić na

1. zależne od zarządu do których zaliczamy:

• Zakres działań przedsiębiorczych. Dotyczy on wyboru: celów kierunkowych (tzw. misji przedsiębiorstwa) oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji.

• Cele przedsiębiorstwa. Są to cele wynikające z zamierzeń doty­czących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Określa się je poprzez odniesienie do wielkości sprzedaży, zysku lub wielkości pozostających z wymienionymi w jakimś związku (np. stopa zwrotu osiągana ze sprzedaży produktów etc.), uwzględniając długi (ponad rok) i krótki (do roku) okres działalności przedsiębiorstwa.

• Rolę służb marketingowych w przedsiębiorstwie, czyli ich ran­gę i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa.

• Pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funk­cjonalnych przedsiębiorstwa, tj.: produkcji, finansów i rachunko­wości, zaopatrzenia, kadr, organizacji, badań i rozwoju.

• Sposób kształtowania kultury organizacyjnej (styl organiza­cji), dotyczący szerokiego zestawu zachowań wobec rezultatów i sposobów działania przedsiębiorstwa.

2. zmienne zależne od służb marketingowych do których zaliczamy:

• Rynek docelowy, czyli określony krąg (lub kręgi) nabywców, których popyt planuje się zaspokoić.

• Cele programów marketingowych. Ich określenie polega na uściśleniu celów sformułowanych przez zarząd przedsiębior­stwa i silniejszym ich zorientowaniu na klientów.

• Kształtowanie organizacji działalności marketingowej, sprzyjającej stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności osób w działalność tę zaangażowanych oraz prawidłowej realizacji poszczególnych działań.

• Instrumenty marketingu, tj. produkt, cena, kanały dystry­bucji i promocja. Ich kompozycje mają zasadniczy wpływ na spełnienie zadań względem rynku docelowego.

• Informacja dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wyko­nywanych w ramach programu marketingowego we wszyst­kich stadiach jego powstawania i realizacji.

Rysunek1 - Elementy otoczenia pozostające pod wpływem służb marketingowych

Produkt jako element marketingu -mix

1. Pojęcie i struktura produktu.

Marketing obejmuje strefę badań oraz strefę instrumentów wykorzystywanych w kształtowaniu zjawisk rynkowych. Jednym z elementów strefy instrumentów są działania związane z produktem. Produkt w rozumieniu marketingowym to nie tylko przedmiot, obiekt materialny, ale także miejsce, usługa, idea, myśl, organizacja. W literaturze można znaleźć kilka definicji produktu z punktu widzenia marketingu np.:

Produkt to cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, zużyte lub skonsumowane, zaspakajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku.

Z obydwu definicji można wysnuć wniosek że potencjalny nabywca rozważając zakup danego produktu zastanawia się jakie korzyści może przynieść mu dany produkt. Bierze pod uwagę nie tylko samą postać i formę produktu, ale i wszystkie elementy jakie się na produkt składają, do których zalicza się jakość, cenę, markę, opakowanie, dostępność towaru, serwis podczas jak i po okresie gwarancji, montaż itd. Jak wynika z powyższego produkt nie jest więc kategorią statyczną, lecz obiektem o mniej lub bardziej złożonej i zmieniającej się strukturze.

W myśl koncepcji T. Levitta (rysunek poniżej), w analizie produktu można wyodrębnić cztery warstwy:

• Rdzeń produktu

• Produkt rzeczywisty

• Produkt poszerzony

• Produkt potencjalny

produkt

rzeczywisty

Produkt poszerzony

Rysunek 2 -Struktura produktu

Rdzeniem produktu określa się główną korzyść(rdzeń korzyści) którą nabywca rzeczywiście kupuje. Rdzeń korzyści pojawia się na rynku wkomponowany w różne produkty rzeczywiste

Produkt rzeczywisty to podstawowa wersja produktu do której dodawane są różne użyteczności tworzące produkt poszerzony. Na podstawową wersje składają się rdzeń produktu, kolor, kształt, normy jakości, rodzaj opakowania.

Produkt poszerzony(wzbogacony) to produkt wyposażony w dodatkowe użyteczności wyróżniające go spośród innych produktów zaspokajających daną potrzebę. Należą do nich usprawnienia techniczne i funkcjonalne, gwarancje, sprzedaż na kredyt, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, dostawa do domu.

Produkt potencjalny obejmuje to wszystko, co w przyszłości może uczynić go bardziej atrakcyjnym i dzięki temu pozwoli przyciągnąć klienta.

Coraz szybszy postęp techniczny konkurencji powoduje ciągłe przekształcanie się prostych produktów w wersje bardziej doskonałe, które z czasem uznawane są za produkty standardowe.

1. Podział produktów

Podział produktów ma duże znaczenie ponieważ dla różnych grup produktów stosuje się inne strategie ceny, dystrybucji, czy też promocji. Produkty można podzielić wykorzystując różne kryteria.

Najbardziej znany podział to podział według ich zastosowania i rodzaju głównych nabywców:

1. Produkty konsumpcyjne są to dobra, usługi zaoferowane finalnemu(ostatecznemu) odbiorcy(klientowi) do zaspokojenia jego potrzeb. Pośród produktów konsumpcyjnych ze względu na ich zastosowanie można wyróżnić:

• Produkty nietrwałe - są one konsumowane zwykle w krótkim okresie czasu i szybko zużywane.

• Produkty codziennego użytku - charakteryzują się niską ceną, służące do zaspakajania podstawowych potrzeb, nabywane rutynowo.

• Produkty trwałe - są używane w ciągu dłuższego czasu, nabywane na podstawie posiadanych doświadczeń i nieskomplikowanego porównania z innymi wyrobami

• Produkty długotrwałego użytku - charakteryzują się długim okresem eksploatacji, rzadziej kupowane, o wysokich cenach, kupowane rozważnie podczas złożonego procesu zakupów.

• Usługi - to produkty nie mające charakteru materialnego, dostarczające nabywcom korzyści, nie koniecznie związanych z produktem materialnym.

2. Produkty przemysłowe(zaopatrzeniowe) są to dobra, które przedsiębiorstwa nabywają w celu dalszego przetworzenia i produkcji innych dóbr i usług. Produkty przemysłowe ze względu na ich przeznaczenie dzielimy na:

• Materiały i surowce - zaliczamy do nich surowce i półprodukty, są one całkowicie wykorzystane(zużyte) w procesie produkcyjnym.

• Wyposażenie - są to budynki, maszyny, ruchomy sprzęt fabryczny i biurowy, urządzenia które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny.

• Materiały pomocnicze - są wykorzystywane w procesie eksploatacji wyposażenia.

• Usługi produkcyjne - są to usługi związane z prawidłowym funkcjonowaniem wyposażenia, doradztwem badawczo -technicznym.

1. Cykl życia produktu.

Pojęciem które od lat przyciąga uwagę osób zajmujących się marketingiem jest cykl życia produktu. Wykorzystuje on analogie związane z życiem biologicznym tj. produkty rodzą się, są wprowadzane na rynek, rosną, dojrzewają a następnie starzeją się. Jest to ważny element z punktu widzenia koncepcji marketingowej. Polega na celowym i świadomym kształtowaniu przez przedsiębiorstwo czasu przebywania produktu na rynku. Cykl życia produktu musi być ściśle związany z kalkulacją ceny, przewidywaną wysokością sprzedaży, oczekiwanych zysków, a także z elementami marketingu -mix w celu lepszego oddziaływania na rynek. Cykl życia produktu jest okresem w którym produkt znajduje się na rynku nabywców, trwa on od wprowadzenia pierwszej jednostki na rynek, aż do czasu wycofania ostatniego produktu. Im dłuższy jest okres przebywania produktu na rynku tym większa jest jego sprzedaż, i tym większy posiada on udział w rynku.

Analizując każdy cykl życia produktu można wyróżnić cztery kolejne fazy, w których produkt znajduje się na rynku:

1. Faza wprowadzenia produktu na rynek - jest on kupowany przez nabywców mających nastawienie innowacyjne tzw. pionierów, udział kanałów dystrybucji jest niewielki, niska sprzedaż, jednostkowe koszty bardzo wysokie, co w efekcie nie przynosi przedsiębiorstwu zysków które pokrywałyby ponoszone koszty. Producent ponosi też duże wydatki na reklamę i promocję która spełnia funkcję powiadamiającą. W tej fazie produkt nie posiada jeszcze substytutów, a konkurencja jeszcze nie istnieje.

2. Faza wzrostu - w tej fazie produkt kupowany jest przez tzw. zwolenników nowości, charakteryzuje się ona dużą dynamiką sprzedaży i szybkim wzrostem udziału w rynku. Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji, oraz informacji przez tzw. pionierów. Produkt zaczyna wykorzystywać nowe kanały dystrybucji, można także zaobserwować wzrost zysku oraz zmniejszenie się jednostkowych kosztów produkcji. Zaczyna pojawiać się konkurencja i substytuty.

3. Faza dojrzałości - produkt kupowany jest przez nabywców nazwanych późną większością, są to zwolennicy konserwatywnych wzorców, który decydują się na zakup pod wpływem przykładów otoczenia. W początkowej fazie sprzedaż rośnie coraz wolniej, następnie osiąga maksimum i zaczyna powoli spadać. Produkt jest już dobrze znany odbiorcom, dlatego reklama ogranicza się do funkcji przypominającej. Występuje efekt skali, dzięki któremu jednostkowe koszty produkcji są niskie i ustabilizowane. W tej fazie konkurencja jest duża i coraz szybciej wchodzi na rynek.

4. Faza spadku i wycofania produktu z rynku - jest on kupowany przez nabywców określanych mianem spóźnialskich, konsumentów korzystających z możliwości zakupu po obniżonych cenach. Faza ta charakteryzuje się szybkim spadkiem sprzedaży, a w większości przypadków wycofaniem produktu z rynku. Niektóre firmy pozostawiają przy produkcji produkty cieszące się opinią szczególnie żywotnych i niezawodnych. Producenci ograniczają produkcję, natomiast dystrybutorzy usiłują jak najszybciej pozbyć się zapasów. Cena szybko spada, stosuje się często obniżki, bonifikaty i promocje.

Rysunek poniżej obrazuje fazy cyklu życia produktu.

Rysunek 3 - Źródło: Altkorn J. „Podstawy marketingu”, IM, Kraków 1997

Przebieg krzywej cyklu życia produktu jest odmienny dla produktu o popycie długotrwałym i krótkotrwałym, produktów podlegających modzie, dóbr dla których znaleziono nowe zastosowanie, nowe rynki zbytu. Kształt krzywej cyklu życia produktu oraz jego długość poszczególnych faz zależą najczęściej od stopnia nowości produktu jego cech funkcjonalnych i jakościowych, liczby i konkurencyjności substytutów technologii i organizacji wytwarzania i dokonywanych udoskonaleń.

Poprzez różne zabiegi marketingowe można wpływać na poszczególne fazy cyklu życia produktu, wydłużać je lub skracać, zmieniać ich kolejność. Wyróżnia się cztery główne zabiegi tego typu:

1. Recykling - charakteryzuje się tym, że sprzedaż produktu po przejściu przez trzy pierwsze fazy i przejściu do fazy spadkowej, poddana zostaje odpowiednim zabiegom marketingowym tj. intensywnej reklamie, obniżce cen itp. Dzięki tym zabiegom przechodzi do fazy wzrostu lub dojrzałości. Obrazuje to rysunek poniżej.

Rysunek 4 - Źródło: Altkorn J. „Podstawy marketingu”, IM, Kraków 1997.

2. Produkt modny - w przypadku tego typu produktów występuje najczęściej połączenie fazy wprowadzenia i wzrostu, a następnie szybkie przejście do fazy dojrzałości, i nie mniej szybki spadek sprzedaży. W warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej, wiele dóbr trwałego użytku zalicza się do tego typu produktów: kilku- do kilkunastomiesięczny cykl życia komputerów osobistych, kilkuletni cykl życia artykułów gospodarstwa domowego, czy samochodów osobowych.

Rysunek 5 - Źródło: Altkorn J. „Podstawy marketingu”, IM, Kraków 1997

3. 
   Produkt poddawany modyfikacjom - jest to produkt który dzięki ulepszeniom, zmianą, rozszerzeniu czy znalezieniu nowego rynku zbytu, lub nowych zastosowań produktu, możliwe jest przy końcu fazy dojrzałości gwałtowne przejście do fazy wzrostu. W przypadku niektórych produktów proces ten powtarza się kilkukrotnie. Przykładem może być tu sprzedaż nylonu który znajdował kolejno zastosowanie w produkcji: spadochronów, bielizny, dywanów, opakowań itd.

Rysunek 6 - Źródło: Altkorn J. „Podstawy marketingu”, IM, Kraków 1997

4. Sezonowe dziwactwo - są to produkty które przechodzą przez fazę wprowadzenia i wzrostu a następnie ich sprzedaż gwałtownie się załamuje i przechodzą do fazy spadku pomijając fazę dojrzałości. Sytuacja ta ma miejsce ponieważ produkty te najczęściej nie zaspakajają istotnych potrzeb, lecz stanowią źródło wyróżnienia danej grupy spośród ogółu.

Rysunek 7 - Źródło: Altkorn J. „Podstawy marketingu”, IM, Kraków 1997

Poniższa tabela przedstawia strategie w poszczególnych fazach cyklu życia produktu.

Faza	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Sprzedaż	niewielka	Dynamiczny wzrost	najwyższy poziom i wolny spadek	Spadek
Zyski	Bez znaczenia	Najwyższe	Spadek	Niskie i zerowe
Konsumenci	Preferujący innowacje	Masowi	Masowi	Maruderzy rynkowi
Konkurenci	niema	Rosnąca liczba	Wielu	Spadek
Strategia	ekspansja	Penetracja	Utrzymanie udziału w rynku	Utrzymanie podaży
Nakłady marketingowe	Bardzo wysokie	Wysokie	Malejące	Niskie
Zadania marketingowe	Uzyskanie akceptacji rynku	Zdobycie maksymalnego udziału	Utrzymanie uczestnictwa w rynku	Stopniowa likwidacja
Dystrybucja	Kształtująca się	Intensywna	Intensywna	Selektywna
Cena	wysoka	Niższa	Niższa	Najniższa (głębokie przeceny
Produkt	pierwotny	Ulepszony	Zróżnicowany	Adaptowany
Opakowanie	Bardzo trwałe	Zwrotne	Zwrotne	Zwrotne i adaptowane

Tabela 2 - Źródło: Bronakowski H., „Rynek i marketing”, PWE Warszawa 1994.

Metody analiz portfelowych

3.1. Analiza portfelowa

Przy konstrukcji strategii roz­woju firma winna bacznie śledzić cykl życia różnych produktów, dostosowując do tego swoją dzia­łalność. Dlatego też każde przed­siębiorstwo powinno obserwować tendencje sprzedaży poszczegól­nych produktów oraz eliminować pozycje asortymentowe, które wchodzą w fazę spadku. Okazuje się bowiem, że równoczesne wy­twarzanie dóbr i usług znajdują­cych się w podobnych fazach cy­klu życia jest ryzykowne z uwagi na możliwe duże wahania sprze­daży i zysku w całej firmie. Przedsiębiorstwo może temu przeciwdziałać do­bierając linie produktów tak, aby zanikanie sprzedaży jednych produktów było rekompensowa­ne wzrostem sprzedaży innych.

Rysunek 8 - Źródło: Altkorn J. „Podstawy marketingu”, IM, Kraków 1997

Jeżeli przedsiębiorstwo wprowadza na rynek dużo nowych produktów to wartość sprze­daży wszystkich produktów firmy wzrasta, przy czym towarzyszy temu spadek wartości sprzedaży je­dnych produktów, i wzrost innych. Niektóre spośród nich, które zyskały duże powodzenie na rynku, stają się w ten sposób „głównymi żywicielami" firmy.

Ważnym zadaniem jest takie działanie, by utrzymać równowagę między produktami znajdującymi się w różnych fazach życia. Ma to istotne znaczenie z uwagi na związek, jaki występuje mię­dzy stadiami cyklu życia produk­tu a pozostałymi narzędziami marketingu -mix. Rozpatru­jąc ten problem, przedsiębiorstwo nie powinno skupiać się na jed­nym produkcie, lecz analizować i doskonalić całą strukturę asor­tymentową. Narzędziem optyma­lizacji asortymentowego progra­mu przedsiębiorstwa jest analiza portfelowa produk­tów. Portfelem produkcji nazy­wa się zestawienie wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produk­tów (wyrobów i usług), których wartość jest określana według z góry przyjętych kryteriów oce­ny. Wnioski, które płyną z anali­zy portfolio, stają się przesłanką formułowania i realizacji przez firmy portfelowej strategii pro­duktów.

W prze­ciwieństwie do badania cyklu ży­cia produktu, którego przedmio­tem są poszczególne produkty, analiza portfelowa zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez przedsię­biorstwo. Daje to możliwość zakwalifikowania każdego produk­tu do jednej z czterech grup: „za­gadkowych dzieci", „gwiazd", „dojnych krów" lub „psów".

Kwalifikacja ta stanowi punkt wyjścia do ustalenia wzajemnych relacji między produktami a przy­porządkowanymi im działaniami marketingowymi. Kompozycja de­cyzji związanych z określonymi produktami zależy więc nie tylko od ich indywidualnych sytuacji, lecz także od relacji do innych produktów oferowanych przez fir­mę.

Pozycja produktu	Orientacja rynkowa	Zyskowność	Inwestycje	Cash flow
Dojne krowy	Utrzymaj udział w rynku	Duża	Niewielkie	Zdecydowanie dodatnie
Psy	Wyciągnij korzyści i znikaj	Niewielka	Niewielkie lub zerowe	Dodatnie
Zagadkowe dzieci	Zwiększaj udział w rynku lub wyciągnij korzyści i znikaj	Zerowa lub ujemna, niska lub ujemna	Znaczące, niewielkie lub zerowe	Zdecydowanie ujemne lub dodatnie
Gwiazdy	Utrzymaj lub zwiększaj udział w rynku	Duża	Znaczące	Zerowe lub ujemne

Tabela 3 - Źródło: K. Obłój, „Strategia sukcesu firmy.”, PWE, Warszawa 1994, s. 47.

Każda z czterech przedstawio­nych kategorii implikuje pewne normatywne wzorce zachowa­nia firm wobec konkurentów. Te wzorcowe strategie pomagają stworzyć zoptymalizowaną struk­turę portfela produkcyjnego, któ­ra ma doprowadzić do umocnie­nia pozycji konkurencyjnej przed­siębiorstwa, gdyż nie zrównowa­żony portfel grozi bardzo poważ­nymi konsekwencjami dla rozwo­ju firmy.

Można więc stwierdzić, iż analiza portfelowa produktów stanowi jedną z podstaw konstru­kcji strategii przedsiębiorstwa, gdyż umożliwia przedsiębiorstwu prawidłową alokację zasobów między linie produktów w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność, a tym samym rozwój przedsiębiorstwa.

3.2. Macierz Boston Consulting Group (BCG).

W rodzinie metod portfelowych szczególną pozycje zajmuje macierz BCG, opracowana przez specjalistów z firmy doradczej Boston Consulting Group. Pokazuje ona strukturę produktów przedsiębiorstwa w odniesieniu do ich udziału w rynku i wielkości sprzedaży. Na osiach wydzielone zostają po dwa obszary: niskiej i wysokiej sprzedaży, oraz wysokiego i niskiego udziału w rynku, co daje cztery ogólne grupy produktów.

Wysoki
			Gwiazdy				Zagadkowe dzieci
Wzrost
Sprzedaży
		Dojne krowy						Psy
Niski
				Wysoki				Niski
					Udział w rynku

Rysunek 9 - Żródło: N. Hill, „Introduction to Marketing”, Bisiness Education Publisheres Limited, Tyne and Wear 1989, s. 110.

Wśród tych grup możemy wyróżnić:

1. Zagadkowe dzieci - obejmuje produkty cechujące się niskim względnym udziałem w rynku, wykazującym dużą dynamikę. Grupa ta dotyczy więc produktów wprowadzanych na szybko rozwijające się rynki. Produkty te znajdujące się jednak w początkowej fazie rozwoju, są obarczone dużym ryzykiem, często wymagają dużych nakładów finansowych, i starannego zarządzania.

2. Gwiazdy - nazywane też „przebojami”, obejmują grupę produktów cechujących się dużą dynamiką wzrostu sprzedaży i wysokim udziałem w rynku. „Gwiazdy” są wizytówką, dowodem sukcesu przedsiębiorstwa, są też często wykorzystywane w reklamach, w celu podniesienia prestiżu pozostałych produktów. Przynoszą stosunkowo duże dochody, lecz utrzymanie ich pozycji wymaga równie dużych nakładów finansowych.

3. Dojne krowy - Pozycję tę zajmują produkty cechujące się wysokim udziałem w rynku, wykazującym małą dynamikę wzrostu sprzedaży. Produkty zaliczane do tej grupy są głównym źródłem finansowania przedsiębiorstwa. Dochody ze sprzedaży „Dojnych krów” pokrywają w dużej mierze prace badawczo -rozwojowe „zagadkowych dzieci” i „gwiazd”.

4. Psy - obejmuje produkty cechujące się niskim udziałem w rynku, i spadkiem sprzedaży. „Psy” inaczej określane jako „kule u nogi” są pozbawione możliwości rozwoju i należy je jak najszybciej wycofać z rynku.

Idealny przebieg rozwoju produktów, tj. „Zagadkowe dzieci”, „Gwizdy”, „Dojne krowy”, „Psy”, obrazują strzałki na rysunku powyżej. Oczywiści możliwe są dowolne przejścia produktów pomiędzy grupami, np. z „Zagadkowych dzieci” do „Psów” lub „Dojnych krów”.

1. Macierz General Electric (GE).

Metoda opracowana przez firmę konsultingową McKinsey and Co. to jedna z najbardziej złożonych metod portfelowych. Metoda GE zakłada systemowe ujęcie zmiennych: Atrakcyjności rynkowej(branży), oraz pozycji konkurencyjnej produktów przedsiębiorstwa. Atrakcyjność branży przedstawia syntetyczny miernik obliczony na podstawie kilkunastu mierników cząstkowych, np. wzrostu rynku, siły konkurencji w branży, zmienności popytu, atrakcyjności inwestycyjnej. Pozycję konkurencyjną przedstawia syntetyczny miernik uwzględniający np. technologię, zasoby jakimi dysponuje firma. Ze względu na te kryteria możemy w macierzy GE wyróżnić dziewięć pól strategicznych i trzy typowe strategie rozwoju: inwestowania i wzrostu, selektywnego wzrostu, ograniczenia inwestowania.

Cena jako element marketingu -mix

4.1. Pojęcie i struktura ceny.

Cena jest podstawową zmienną marketingową, jest symbolem akcep­tacji umowy wymiany. Ogólnie cenę można zdefiniować jako cokolwiek z czego trzeba zrezygnować w zamian za nabycie produktu lub usługi. Jest ona sumą pieniędzy, działań i oczekiwań klienta związanych z nabyciem produktu lub usługi, które wywierają wpływ na dokonanie bądź zrezygnowanie z zakupu. Jeśli ktoś naby­wa coś za określoną cenę, to potwierdza tym samym zaistnienie kontraktu. Sa­tysfakcja klienta bierze się w dużej mie­rze z zadowolenia z zapłaconej ceny. Ustalenie właściwej ceny jest nie­zbędne dla powodzenia firmy. Bez tego niemożliwe jest pokrycie stałych i zmiennych kosztów działania i wypra­cowanie niezbędnej nadwyżki. Znacze­nie cen i taktyk cenowych sprawia, że decyzje cenowe podejmowane są zaw­sze na najwyższych szczeblach organi­zacji i stanowią ważny element strategii przedsiębiorstwa.

Cena jest elemen­tem marketing-mix ściśle powiązanym z pozostałymi elementami marke­tingu. Jest ona najbardziej elastycznym elementem, ponieważ łatwiej ją zmienić niż produkt, dystrybucję czy promocję. Wysokość ceny za­leży od kosztów produkcji i sprzedaży oraz od uwarunkowań rynku, a głównie od relacji podaży i popytu. Cena musi zapewnić wytwórcy i sprzedaw­cy zwrot poniesionych nakładów kapitałowych i kosztów oraz osiągnięcie zy­sku dzięki akceptacji ceny przez nabywców wyrażonej dokonywaniem zaku­pów. Dla każdego wyrobu można określić wiązkę cech i każdą z nich ocenić. Cena, jaką można uzyskać na rynku za każdą z tych cech, wyznacza łączną ce­nę poszczególnego zestawu, jaki tworzy produkt czy usługa. Wyznaczenie przez producenta, przedsiębiorstwo handlowe czy usługowe cen na konkretny produkt i usługę polega na ustaleniu ceny rynkowej stanowiącej powiązanie wielu elementów składających się na ocenę opłacalności wymiany. Ustalenie ceny na zbyt niskim poziomie napotyka na barierę kosztową grożącą przed­siębiorstwu poniesieniem straty., natomiast zbyt wysoka cena spotka się z brakiem akceptacji u nabywców ( bariera popytu).

Na ustalenie ceny wpływ na wiele zmiennych, do najważniejszych można zaliczyć:

• koszty stałe i zmienne,

• możliwość minimalizacji kosztów,

• wielkość podaży i popytu,

• średni poziom zyskowności,

• segment, dla którego produkt jest przeznaczony,

• pozycja przedsiębiorstw na rynku,

• strategia sprze­daży,

• opinia nabywców i konkurencja.

4.2. Funkcje i rodzaje cen

W procesie kształtowania się cen należy uwzględnić nie tylko zależności między cenami a innymi instrumentami i działaniami marketingu, lecz również funkcje cen. Funkcje cen zależą wówczas od zasadniczych celów przyświecających działaniom przedsiębiorstwa na rynku, takich jak:

• maksymalizowanie wielkości sprzedaży,

• utrzymanie posiadanego udziału w rynku (udział w wielkości sprzedaży określonego produktu),

• pozyskanie nowych nabywców produktu,

• zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej,

• osiągnięcie pożądanego poziomu zysku,

• zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych,

• wyłączenie konkurentów z rynku.

Istnieje wiele podziałów cen, do najważniejszych należy podział na cenę ustalana na długi okres czyli tzw. cenę zwyczajową tj. nie zmienianą w długim okresie w wyniku potwierdzonego założenia że nabywcy niektórych produktów chętniej akceptują ich modyfikację niż zmianę ceny. Gdy rosną koszty wytwarzania wówczas sprzedawca wykorzystuje tańsze komponenty lub zmniejsza ilość, objętość, produktu sprzedawaną po danej cenie, aby nie osłabić utrwalonego nawyku jego kupowania, i cenę zmienną względem bieżących zmian kosztów lub popytu. Ponadto ze względu na usytuowanie przestrzenne odbiorców można wyróżnić następujące rodzaje cen:

• jednakową - koszty dostawy pokrywa sprzedawca, niezależnie od miejsca dostawy.

• strefową - koszty dostawy w wyznaczonych strefach są jednakowej wysokości i pokrywają je nabywcy.

• FOB - koszty załadunku pokrywa sprzedawca, natomiast wszystkie pozostałe koszty transportu pokrywa nabywca.

• bazową - pobierana przez sprzedawcę od nabywcy, jednolita w odniesieniu do przestrzennie określonego miejsca zwanego punktem bazowym, ustalonego na podstawie porozumienia między głównymi sprzedawcami towarów danej branży.

Na uwagę zasługuje podział ceny produktu, która wywiera szczególny efekt psychologiczny, wyrażający się w jej łatwiejszej akceptacji przez nabywców. Zjawisko to, nie znajdujące często pełnego i przekonującego objaśnienia, wiąże się ze specyficznym postrzeganiem ceny przez nabywców jako: kalkulowanych przez sprzedawcę ze szczególną starannością, optycznie niższych od cen podanych w liczbach całkowitych, nie zmieniających się w długim okresie, odpowiadających ich statusowi material­nemu lub społecznemu. Do cen psychologicznych zalicza się:

• cenę o nierównych końców­kach - cena produktu ustalana w wysokości nie przekraczającej liczby całkowitej, która mogłaby zniechęcić nabywcę do zakupu (jako nie od­powiadająca jego wyobrażeniom lub kalkulacjom co do wysokości ponoszonego wydatku) lub skierować jego uwagę na produkty substytucyjne.

• cenę zwyczajową

• cenę prestiżową - cena ustalana na dostatecznie wysokim poziomie, aby upewnić nabywców, że jej wysokość odpowiada równie wysokiej jakości produktu, a zarazem jest odpowiednia ze względu na osiągniętą przez nich pozycję społeczną i status materialny.

• cenę linii produktów

• cenę „za jakość" - cena produktu, której wielkość jest ustalana w nawiązaniu do przekonań nabywców, znajdujących potwierdzenie w praktyce dokonywania zakupów, że wysoka cena odpowiada wysokiej jakości produktu, niska cena zaś niskiej jakości. Znajduje ona zastosowanie zwłaszcza w sytuacjach, gdy wśród licznych produk­tów markowych nabywca tylko na podstawie wysokości ich cen jest w stanie uznać, który z nich najlepiej zaspokoi jego aspiracje do konsumpcji produktów wysokiej jakości.

Cena psychologiczna, jest często wykorzystywana w walce z konkurencją, dlatego można ją zaliczyć do instrumentów marketingowych wykorzystywanych przez sprzedawców stosujących politykę cen zorientowaną na konkurentów.

Wśród wielu rodzajów cen należy wymienić te najważniejsze do których między innymi zaliczamy:

• Cena detaliczna - cena produktu płacona przez finalnego nabywcę towarów konsumpcyjnych sprzedawanych w handlu detalicznym, zawierająca wszystkie elementy kosztów produkcji i dystrybucji oraz podatków pośrednich, którymi produkt jest ob­ciążony.

• Cena hurtowa - cena produktu sprzedawanego w dużych partiach przez przedsiębiorstwa handlu hurtowego, obliczana przez pomniejszenie ceny detalicznej o marżę deta­liczną lub powiększenie ceny zakupu uzyskanej przez hurtownika o marżę hurtową.

• Cena maksymalna - cena najwyższa, jaką może ustalić sprzedawca na dany produkt ze względu na obowiązujące go reguły kalkulowania cen określone przez upoważnione do tego agendy rządowe.

• Cena minimalna - cena określana wg ustawowo ustalonej reguły jej kalkulowania w celu ogranicza­nia praktyk nieuczciwej konkurencji cenowej. Sprzedawca jest zobowiązany do ustalania ceny na poziomie pokrywającym koszty wytworzenia i określony zysk. Celem tych działań regulacyjnych jest zapobieganie stosowa­niu ceny niszczącej konkurentów i ceny lidera strat jako najbardziej powszechnych sposobów zaniżania cen.

• Cena najbliższego substytutu - cena nabycia produktu oferowanego na rynku, którego cechy i właściwości stanowią podstawę oszacowania pieniężnych kosztów i korzyści związanych z zakupem dobra substytucyjnego, dla którego sprzedawca ustala ceny wg wartości ekonomicznej dla klienta. Cena najbliższego substytutu stanowi więc odniesienie umożliwiające ustalenie ceny produktu, którego zakup przyniesie nabywcy określoną nadwyżkę np. wartości kapitałowej lub zysku z kapitału itp.

• Cena promocyjna - cena produktu ustalana na relatywnie niskim poziomie w celu zachęcenia nabywców do jego zakupu. Sprzedawca, ustalając cenę promocyjną zakłada, że w ten sposób wzbudzi lub odnowi zainteresowanie produktem wśród nabywców oraz zapewni sobie ich lojalność jako przyszłych stałych klientów.

4.3. Wrażliwość cenowa.

Wrażliwość nabywców na oddziaływanie cen zależy od wpływu różnych czynników. Według Nagele'a są nimi:

1. efekt świadomości unikatowej - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im bardziej unikatowy jest produkt

2. efekt świadomości istnienia substytutów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów

3. efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy nie mogą łatwo porównać jakości z substytutami

4. efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im mniejsza część dochodów stanowi wydatek na dane dobro

5. efekt końcowego pożytku - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego

6. efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, jeśli część kosztów jest ponoszona przez kogo innego

7. efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy produkt jest używany wraz z innym zakupionym wcześniej

8. efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny

9. efekt zapasów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu.

Analizując powyższy podział można powiedzieć że, na ceny duży wpływ mają rodzaj i przeznaczenie danego produktu. Nie bez znaczenia jest także sposób pokazania i sprzedaży danego produktu. Nabywcy często przeceniają wartość danego produktu ponieważ nie posiadają łatwego dostępu do niego.

4.4. Polityka cenowa przedsiębiorstwa

Polityka cenowa przedsiębiorstwa to jeden z kluczowych elementów marketingu, sztuka odpowiedniego skoordynowania sposobów kalkulowania cen produktów z decyzjami dotyczącymi wyboru rynku docelowego, utrwalenia wizerunku firmy i wykorzystania pozostałych elementów marketingu. Skalkulowanie cen na zbyt wysokim poziomie sprawi że nikt nie kupi naszego produktu, który będzie postrzegany przez nabywców jako nieatrakcyjny. Natomiast zbyt niska cena spowoduje nieopłacalność produkcji.

Polityka cen powinna być działaniem przemyślanym i zaplanowanym. Można to osiągnąć za pomocą dokładnej analizy i działań dotyczących:

1. Celów polityki cen - powinna ona ukazywać całościowe cele przedsiębiorstwa. Można ją podzielić na trzy główne cele:

• Osiągnięcie założonej sprzedaży

• Osiągnięcie założonego zysku

• Zachowanie istniejącej pozycji na rynku.

2. Wyznaczania kierunków polityki cen - dotyczy wyboru segmentu rynku i sposobu wprowadzenia bądź utrzymania produktu na rynku. Wyróżnia się cztery główne kierunki polityki cen:

		Cena w momencie produktu na	Wprowadzenia rynek
		Niska	Wysoka
Cena w okresie	niska	Polityka dyskontowa	Polityka zgarniania
Dojrzałości rynku	wysoka	Polityka Przenikania	Polityka wysokich cen

Tabela 4 - podstawowe kierunki polityki cen Źródło: Altkorn J., „Podstawy Marketingu”, Instytut marketingu, Kraków 1997, s.197.

Odpowiedni wybór polityki cen pozwala na dobre dostosowanie wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:

1. Ceny konkurentów,

2. Szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,

3. Koszty produkcji i dystrybucji swojego produktu

Wybierając politykę cen zorientowaną na konkurencję, przedsiębiorstwo musi się liczyć z zagrożeniami i szansami jakie ona niesie. Stosując tę formułę, przedsiębiorstwo nie może jednak weryfikować ustalonej wielkości ceny pod wpływem zmian w popycie lub kosztach, o ile te czynniki nie mają wpływu na ceny konkurentów, którymi się kierował. W zależności od formy rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, cenę ustala się powyżej, poniżej lub na poziomie ceny wiodącej lub ceny przeciętnej. W obu przypadkach pożądana jest przybliżona wiedza o kosztach ponoszonych przez konkurentów, ułatwiająca określenie prawidłowej relacji między ustaloną ceną a ceną konkurentów.

Stosowanie formuły popytowej polega na wyznaczaniu ceny produktu uwzględniającej wysokość i elastyczność popytu finalnych nabywców. Kolejne etapy obliczania ceny wykorzystywanej przez przedsiębiorstwa to:

• wyznaczenie ceny akceptowanej przez finalnych nabywców,

• określenie wysokości marż pokrywających koszty i zysk pośredników,

• oszacowanie maksymalnych wydatków własnych na wytworzenie produktów oferowanych na rynku.

Sprzedawca powinien zatem mieć informacje o:

• przypuszczalnej liczbie produk­tów nabywanych przez konsumentów po różnych cenach,

• wrażliwości konsumentów na zmianę ceny,

• istnieniu segmentów rynku danego produktu,

• sile nabywczej klientów,

• wysokości marż pośredników.

Stosowanie popytowego kalkulowania ceny jest ryzykowne ze względu na trudności w dokładnym oszacowaniu wielkości popytu, jaka ukształtuje się przy wyznaczonej cenie. Aby ograniczyć prawdopodobieństwo poniesienia strat na sprzedaży produktu, przedsiębiorstwa często uzupełniają te kalkulacje, bardziej dokładnymi od ocen popytu szacunkami kosztów wy­tworzenia produktu, umożliwiającymi zachowanie odpowiedniej rozpiętości między ceną a kosztem. Niezbędne jest także uwzględnienie natężenia konkurencji na danym rynku. Brak konkurencji sprzyja ograniczaniu elastyczności cenowej popytu, silna konkurencja wymaga z kolei stosowania niskich cen i marż. W zależności od ustalonego celu polityki cen stosuje się:

• kalkulowanie cen wg metody „popyt minus",

• kalkulowanie cen wg łańcucha marżowego,

• kalkulowanie cen wg zmodyfikowanego progu rentowności,

• różnicowanie cen.

Stosowanie formuły kosztowej jest wyrazem ogólnego założenia, że cena produktu winna pokrywać koszty jego wytworzenia i sprzedaży oraz zaplanowaną wielkość zysku. Wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje kosztowego rachunku cen:

1. wg kosztu pełnego - ceny produktu dokonuje się w stosunku do kosztów własnych przypadających na jednostkę produktu, przy czym koszty, które nie mogą być bezpośrednio przypisane danemu produktowi, dolicza się wykorzystując tzw. klucze podziałowe.

2. wg mechanizmu kosztu zmiennego - punktem wyjścia jest podział kosztów na zależne od wolumenu wytworzonych produktów, czyli koszty zmienne, i niezależne, czyli koszty stałe. Cenę produktu określa się w takiej wysokości, aby: pokrywała jego jednostkowy koszt zmienny, a marża brutto - pokrywała koszty stałe i planowaną wielkość zysku.

Jeśli przedsiębiorstwo nie wykorzystuje posiadanych zdolności produkcyjnych, rachunek wg kosztów zmiennych prowadzi do ustalenia ceny odzwierciedlającej faktyczną opłacalność wytworzonej i sprzedanej ilości produktów w przeciwieństwie do ceny obliczonej wg kosztu pełnego. W zależności od celu polityki cen stosuje się odpowiednie wersje kalkulacji kosztowych:

• kalkulowanie cen wg metody „koszt plus",

• kalkulowanie cen wg docelowego zysku,

• kalkulowanie cen wg progu rentowności,

• kalkulowanie cen wg progu opłacalności.

Kalkulacje kosztowe mogą przeprowadzać przedsiębiorstwa stosujące pogłębioną ewidencję kosztów, a jednocześnie potrafiące skutecznie oddziaływać na klientów i kon­kurentów w celu utrzymania ceny na określonym poziomie.

4.5. Dostosowania polityki cen do zmian zewnętrznych i wewnętrznych.

Rzeczą na którą należy zwrócić uwagę podczas ustalania zasad polityki cen jest określenie sposobów postępowania, gdy musi być ona zmieniona. Jest wiele sytuacji w których aktualnie stosowana polityka cen się nie sprawdza, np.:

• ceny określane w ramach dotychczasowej polityki są zmieniane zbyt często,

• nabywcy produktów przedsiębiorstwa nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen,

• uczestnicy wykorzystywanych kanałów dystrybucji kwestionują marże handlowe, które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen,

• decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzących z badań marketingowych,

• ceny muszą być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu,

• ceny są nieadekwatne do wymagań określonego segmentu rynku,

• nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obniżonych lub w wyniku przecen produktów, których zapasy są nadmierne,

• zbyt wielu odbiorców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów.

Zmiany cen powinny być dokonywane bardzo ostrożnie gdyż są przeważnie źle odbierane przez pośredników i konsumentów. Dokonywanie zmian cen powinno następować poprzez:

• ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz zamówieniach składanych przez pośredników handlowych, jeśli następują stałe zmiany w kosztach robocizny, surowców i materiałów, lub gdy produkt w swoim cyklu życia wchodzi w fazę spadku,

• korzystanie (za opłatą) ze specjalnych klauzuli zezwalających na podwyższenie cen bez ich obowiązkowej publikacji w katalogach, jeśli ceny są urealnione ze względu na szybkie zmiany kosztów,

• zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do niespodziewanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztów w sytuacji, gdy nie obowiązują listy cen (np. handlu detalicznym.

Dystrybucja w marketingu- mix

5.1. Pojęcie dystrybucji.

Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom pożądanych przez nich produktów w odpowiadających im miejscu, czasie i po możliwej do zaakceptowania cenie. Od sprawności dystrybucji zależą: szybkość zbytu wytworzonych lub posiadanych pro­duktów, zwrot poniesionych nakładów, ciągłość i wielkość sprzedaży, kon­kurencyjność przedsiębiorstwa. Koszty dystrybucji są ważnym czynnikiem decydującym o efektywności i rozwoju przedsiębiorstwa. Dystrybucja, jako jeden z in­strumentów marketingu-mix, pozostaje w ścisłej współzależności z pozo­stałymi jego instrumentami: produktem, ceną, promocją. Zmienia się pod ich wpływem, sama też determinuje ich kształtowanie się, np. rodzaj produktu, faza cyklu życia produktu na rynku przesądzają o stopniu inten­sywności dystrybucji. Nakłady na opakowania i reklamę mogą zwolnić producenta z kosztów pośrednictwa hurtowego. Z kolei przepustowość posiada­nej lub dostępnej sieci handlowej może ograniczać wielkość zbytu, a tym samym produkcji. Wysokie koszty dystrybucji mogą stanowić barierę dla korzystania z usług określonych pośredników . Projektowanie systemu dystrybucji w przedsiębiorstwie wymaga podjęcia decyzji odnośnie do:

• sposobu docierania z produktem do finalnego nabywcy,

• rodzaju i liczby wykorzystywanych ka­nałów dystrybucji,

• rodzaju i liczby pośredników w kanałach dystrybucji

• dróg fizycznego przepływu produktu.

Osiąganie wysokiej jakości dystrybucji zależy od:

1. rozpoznania potrzeb i wymagań każdego rodzaju nabywców,

2. przewidywania wysokości popytu,

3. krótkiego okresu wprowadzania produktu na rynek i szybkiego osiągania fazy wzrostu sprzedaży,

4. szybkie­go realizowania zamówień klientów,

5. doboru sprawnych i efektywnych kanałów dystrybucji.

5.2. Funkcje i rodzaje kanałów dystrybucji.

Autorzy wielu opracowań dotyczących dystrybucji wyróżniają definicje akceptujące:

1. podmiotową strukturę kanału, która definiuje kanał dystrybucji jako :

„sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania

produktów lub usług do użytku lub konsumpcji”

2. przedmiotową strukturę kanału, która definiuje kanał dystrybucji jako:

„ zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób ) za pośrednictwem których

dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych

z działalnością marketingową”

Określając czynności i działania związane z dystrybucją, przedsiębiorca poświęca wiele uwagi formom i warunkom przepływu towarów do finalnego nabywcy oraz ponoszonym przy tym kosztom. Ze względu na to wybór odpowiedniego systemu kanałów dystrybucji jest rzeczą bardzo ważną dla każdego przedsiębiorstwa. Istnieje wiele podziałów kanałów dystrybucji, ze względu na różne kryteria.

Najbardziej znany podział to ze względu na liczbę pośredników. Według niego wyróżniamy:

1. Dystrybucję bezpośrednią - występującą wtedy, gdy producent lub pośrednik handlowy ustala że będzie sam sprzedawał na rynku swój produkt finalnym nabywcą. np. poprzez sieć sklepów firmowych

2. Dystrybucję pośrednią - czyli korzystanie z pośrednictwa jednostek handlu hurtowego oraz detalicznego, w którym istotnym elementem jest sieć handlowa, np. przedstawicielstwa handlowe.

AGENCI

1 2 3 4 5

HURTOWNICY AGENCI HURTOWNICY

KUPCY KUPCY

DETALIŚCI DETALIŚCI DETALIŚCI DETALIŚCI

Rysunek 10 - Źródło: Altkorn J., „Podstawy Marketingu”, Instytut marketingu,

Kraków 1997, s.231.

1 - Kanał bezpośredni

2,3,4,5 - Kanał pośredni

Cecha	Kanał	Dystrybucji
	bezpośredni	Pośredni
Kontrola na kanałem	producent	Dystrybutor
Strategia	producenta	Dystrybutora
Koszty producenta	wysokie	Niskie
Przepływ pieniądza	krótki czas obrotu	dłuższy czas obrotu
Sztywność reguł	mała	Duża
Produkt	możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń	Standardowy
Asortyment	wąski, własny	szeroki, od wielu producentów
Sprzężenie zwrotne informacji	duże	Małe
Promocja i motywacja	użytkownika	Dystrybutora
Reklama	„pcha” zbyt	„ciągnie” zbyt

Tabela 5 - porównanie bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji.

Źródło: Nowotny I., „Plan marketingowy. Budowa przyszłości przedsiębiorstwa.”, Poltext, Warszawa 1993, s.125.

Do innych sposobów podziałów kanałów dystrybucji możemy zaliczyć podział ze względu na:

• liczbę szczebli pośrednich wyróżniamy kanały:

1. krótkie

2. długie

• liczbę pośredników:

1. wąska

2. szeroka

• rodzaje przepływających strumieni:

1. transakcyjne

2. rzeczowe

• znaczenie kanału dla producenta:

1. podstawowe

2. pomocnicze

Na specjalną uwagę zasługuje podział ze względu na powiązania finansowo prawne występujące między podmiotami gospodarczymi na drodze producent -konsument. Przybierają następującą formę:

1. konwencjonalne

2. zintegrowane

1. kontraktowe

2. korporacyjne

3. administrowane

Cechą charakterystyczną kanałów konwencjonalnych jest to, że każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. Producenci do rozmieszczenia swych produktów na rynku każdorazowo negocjują z pośrednikami warunki zawieranych transakcji.

Kanały administrowane, należą już do kanałów zintegrowanych pionowo. Nie występują w nich formalne umowy o współdziałaniu. Ich uczestnicy uznają celowość podporządkowania swych działań koordynacji i kontroli jednej z firm.

Drugim typem są kanały kontraktowe, które powstają w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z podporządkowania administracyjnego czy organizacyjnego.

Trzeci typ kanałów zintegrowanych pionowo, to kanały korporacyjne które powstają wtedy, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają ekonomicznie i prawnie podporządkowane jednemu kierownictwu. Producent jest właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu.

5.3. Projektowanie i wybór kanałów dystrybucji

Zaprojektowanie kanałów dystrybucji wymaga podjęcia decyzji odnośnie:

1. typu kanału

2. ilości kanałów

3. długości kanałów

4. rodzaju pośredników

5. ilości pośredników na każdy szczebel

6. zaangażowania konkretnych pośredników

Projektowanie kanałów dystrybucji jest procesem składającym się z kilku głównych etapów:

Sformułowanie celów dystrybucji




Identyfikacja alternatywnych kanałów




Ocena kanałów alternatywnych




Wybór kanałów dystrybucji




Ocena i wybór konkretnych pośredników

Rysunek 11 - Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., „Marketing”, PWE, Warszawa 1993, s. 275.

Sformułowanie celów dystrybucji wynika z wcześniejszych ustaleń odnośnie wielkości i wymagań docelowego rynku. Celami takimi mogą być m.in. poszerzenie dotychczasowych rynków zbytu, wprowadzenie na rynek nowych produktów.

Identyfikacja alternatywnych kanałów polega na ewentualnej adaptacji kanałów już istniejących, ich zmiany lub potrzeby zaprojektowania nowych kanałów w ujęciu pionowym. Należy rozstrzygnąć czy stosowany będzie kanał bezpośredni czy pośredni.

Wybór kanałów dystrybucji polega na całościowej ocenie wszystkich analizowanych rozwiązań i wyboru najlepszego z nich w rozpatrywanym horyzoncie czasowym.

Ocena i wybór konkretnych pośredników dotyczy każdego szczebla kanału, wieńczy ją ustalenie warunków transakcji i zawarcie z nimi umów.

Podstawową sprawą w wyborze kanałów dystrybucji jest dobór takiego ich układu, który zapewni ciągłość sprzedaży oraz umożliwi szybką i zyskowną sprzedaż. Przy podejmowaniu decyzji w tej sprawie, przedsiębiorstwo powinno określić trasę i sposób przebiegu produktów oraz sposoby ich prezentacji i oferowania do sprzedaży, które dla nich będą najbardziej właściwe. Należy tu uwzględnić liczne czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji, spośród których do decydujących można zaliczyć:

1. rodzaj produktu - produkty o wysokiej cenie, dobra inwestycyjne, produkty złożone technicznie wymagające specjalnego doradztwa, montażu lub innych usług posprzedażowych, są często rozprowadzane z wykorzystaniem bezpośrednich lub krótkich kanałów dystrybucji (dotyczy to także produktów o mniejszej trwałości, szybko przemijającej modzie),

2. długość kanałów dystrybucji - przy wyznaczeniu liczby pośrednich ogniw na drodze produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy należy brać pod uwagę koszty dystrybucji,

3. segment rynku - na skrócenie kanałów dystrybucji pozwala mniejsza liczba potencjalnych odbiorców, zwiększenie partii zamawianych produktów, skoncentrowanie przestrzenne odbiorców i mniejsza odległość między producentem a rynkiem zbytu,

4. cechy przedsiębiorstwa - reputacja i pozycja marki produktów na rynku, lokalizacja producenta w stosunku do rynku, jego zaplecze magazynowe i transportowe,

5. zasoby finansowe wytwórcy - bogatsze przedsiębiorstwo mogące przeznaczyć na dystrybucję większe środki, może skłaniać się ku dystrybucji bezpośredniej,

6. struktura dystrybucji - należy zbadać strukturę ogniw pośredniczących i ich pozycję na rynku, uwzględnić strategię dystrybucji stosowaną przez konkurencję.

Do najważniejszych metod oceny i wyboru kanałów dystrybucji zaliczamy:

• jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji polegająca na ocenie kanałów, biorąc pod uwagę tylko jeden czynnik wyboru jak np. wielkość możliwej do osiągnięcia sprzedaży, minimalizację kosztów, (metoda ta biorąca pod uwagę tylko jeden czynnik, nie zawsze prowadzi do optymalnego wyboru),

• metoda oceny punktowej: polega na ustaleniu dowolnej listy kryteriów opisujących cele i zadania dystrybucji, przeprowadzenia punktowej oceny możliwości ich realizacji przez poszczególne kanały dystrybucji i na tej podstawie dokonania wyceny użyteczności każdego z nich,

• analiza portfolio polegająca na ocenie kanałów na podstawie dwóch czynników:

• udziału w rynku (wskaźnik penetracji rynku),

• potencjalnego rynku (zdolność do terytorialnej lub produktywnej ekspansji)

	Duży	mały
duży Potencjalny rynek (zdolność do terytorialnej lub produktowej ekspansji mały	Kanał Zadowalający	Kanał niezadowalający wymaga zasadniczych zmian
		Kanał Zadowalający	Kanał niezadowalający wymaga niewielkich zmian

Rysunek 12 - Źródło: Altkorn J., „Podstawy Marketingu”, Instytut marketingu,

Kraków 1997, s.268.

• analiza punktu krytycznego - znajduje zastosowanie gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz oszacować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu różnych kanałów.

Punkt S na rysunku obrazuje na rysunku poniżej obrazuje wielkość sprzedaży, której realizacja wymaga identycznych nakładów w każdym z porównywanych kanałów. Poniżej tego punktu, a więc dla mniejszej wartości sprzedaży, korzystniejszy jest kanał I, powyżej - kanał II.






Koszty

dystrybucji











S Sprzedaż

Rysunek 13 - Źródło: Altkorn J., „Podstawy Marketingu”, Instytut marketingu,

Kraków 1997, s.269.

5.4. Wybór pośredników dystrybucji

Do kanałów dystrybucji powinni zostać wybrani pośrednicy, którzy mogą spełnić kryteria stawiane im przez dostawcę.

Porównuje się ich według następujących kryteriów:

• zdolności do realizacji określonych funkcji dystrybucyjnych,

• finansowania warunków transakcji,

• sprawności zarządzania firmą.

Każdy dostawca zainteresowany jest finansowymi warunkami transakcji, szybkim uzyskaniem należności i spodziewanym zyskiem. Drobni pośrednicy z reguły szybciej realizują płatności, wielcy korzystają z kredytów, żądają opustów, wywierają wpływ na politykę cen dostawcy. Z kolei obsługa większej liczby pośredników podraża koszty transakcji i sprzedaży produktów. W wyborze należy uwzględnić image pośrednika, jego sytuację finansową, stosunki z bankiem, pozycję na rynku kredytobiorców itp. Należy także przeanalizować zakres asortymentowego działania pośrednika, by zbadać jak dalece rozprowadzane przez niego produkty są konkurencyjne.

Promocja w marketingu- mix

6.1. Pojęcie i charakterystyka promocji

Promocja jest polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy.

Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub odrzucanie jego polityki marketingowej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie, na określonych warunkach. Wyróżniamy 3 rodzaje funkcji promocji:

1. Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Jest ona niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej firmy. Dostarcza bowiem informacji które umożliwiają przełamanie nieznajomości rynku.

2. Funkcja pobudzająca - sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm rynku i jego konkurencyjna struktura podmiotowa, zmuszają przedsiębiorstwa do uprawiania aktywnej polityki promocji, bazującej nie tylko na informacji "obiektywnej", lecz także operującej informacją selektywną.

3. Funkcja konkurencyjna promocji, wyrażająca się w stworzeniu zestawu poza cenowych instrumentów rywalizacji na rynku, i jest silnie związana z funkcjami poprzednimi.

6.2. Wpływ i znaczenie promocji dla przedsiębiorstwa.

Zamierzeniem promocji jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu informacji o walorach oferowanego produktu, warunkach i miejscu zakupu oraz korzyściach związanych z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Działania te zwiększają stopień skłonności do jego zakupu.

Skuteczne są tylko takie działania promocyjne, które przede wszystkim zwracają uwagę adresata promocji, wywołują zainteresowanie po uświadomieniu sobie korzyści, jakie daje towar lub usługa. Skutkiem tego jest chęć jego posiadania, co w konsekwencji skłania do działania czyli dokonania zakupu.





Uwaga










Korzyść







Motywacja




Działanie

Rysunek 14 - Sztucki T., „Promocji, sztuka pozyskiwania nabywców.” , Placet, Warszawa 1995

Znaczenie promocji dla przedsiębiorstwa zależy od niżej wymienionych czynników, jakimi są:

• zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku,

• konkurencja na rynku,

• charakter rynku,

• rodzaj i jakość sprzedawanych towarów,

• stopień wprowadzenia towaru na rynek,

• stopień zróżnicowania produktu

• stosunek nabywców do towarów danego producenta

Na niektóre z tych czynników duży wpływ ma działalność przedsiębiorstwa, a na inne jego wpływ jest niewielki. Promocja jest istotna, gdy cele jakie stawia sobie przedsiębiorstwo, mają charakter długofalowy i oznaczają dążenie do stałego wzrostu sprzedaży. Intensywność i zróżnicowanie stosowanych form promocji zależą od rodzaju i jakości sprzedawanego produktu. Promocja towarów konsumpcyjnych jest zwykle bardziej intensywna i w większym stopniu zróżnicowana, natomiast w przypadku towarów przemysłowych wykorzystuje się zwykle tylko niektóre formy promocji o charakterze bezpośrednim.

6.3. Formy promocji.

Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obejmuje zespół form (zwanych też środkami) o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łącznie złożoną kompozycję promotion - mix w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów, a mianowicie:

1. reklama, będąca bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych,

2. sprzedaż osobista, polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa

i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów

interpersonalnych sprzedawców z nabywcami,

3. promocja dodatkowa (sales promotion), obejmująca zespół środków

zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców

i podwyższających ich skłonność do zakupu,

4. public relations (propaganda marketingowa), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii

publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

Niektórzy autorzy opracowań do podstawowych środków składających się na promotion - mix zaliczają :

5. merchandising,

6. sponsoring,

7. targi krajowe i międzynarodowe.
















































































Rysunek 15 - Źródło: Altkorn J., „Podstawy Marketingu”, Instytut marketingu,

Kraków 1997, s.290.

W zależności od celu działania i warunków sprzedaży produktu, promocja sprzedaży może mieć do spełnienia różne zadania szczegółowe, podporządkowane ogólnemu celowi działania;

• przy wprowadzaniu na rynek produktu zmienionego lub nowego: może to bowiem wymagać bezpośredniego zapoznania konsumentów z produktem oraz poddania produktu próbie w celu przełamania nieufności,

• jeżeli na rynku istnieją produkty o podobnej charakterystyce: w tym przypadku dodatkowa wartość dodana przez promocję sprzedaży do produktu jest czynnikiem wyróżniającym dany produkt i zwiększającym jego atrakcyjność,

• przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych konsumentów lub skłanianiu ich do powtórzenia zakupu, zwiększenia częstotliwości albo wielkości jednorazowego zakupu,

• w przypadku nadmiernych zapasów produktu lub konieczności ożywienia sprzedaży w pewnych okresach, zwłaszcza jeżeli sprzedaż ma charakter sezonowy, a więc pociąga za sobą wzrost kosztów,

• w procesie ożywiania sprzedaży produktu znajdującego się w końcowych fazach cyklu życia na rynku, kiedy walory sprzedaży osobistej ulegają osłabieniu

Nie bez znaczenia na kształt polityki promocyjnej przedsiębiorstwa pozostaje także faza cyklu życia danego produktu bądź całej gamy produktów znajdujących się w danym czasie na rynku. Faza cyklu życia produktu na rynku może mieć dwojaki wpływ na promocję. Po pierwsze - decyduje o doborze konkretnych środków promocji, po drugie - uzależnia intensywność promocji w zależności od fazy w jakiej znajduje się produkt. Na początku intensywność działań promocyjnych jest bardzo duża. W tej fazie pełni ona głównie rolę informacyjną. Następnie słabnie w miarę jak sprzedaż zaczyna wzrastać. Tu rola promocji powoli zmienia się z informującej na przypominającą.




Rysunek 16 - Źródło: Altkorn J., „Podstawy Marketingu”, Instytut marketingu,

Kraków 1997, s.293.

Poszczególne środki promocji maja na ogół okresowe właściwości, które predysponują je do zastosowania w określonych sytuacjach. Potencjalne obszary i sytuacje, w których jest celowe zastosowanie wybranych środków promocyjnych to:

ŚRODEK PROMOCJI	CELE STOSOWANIA
Okresowe obniżki cen	Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie zaufania stałych klientów, zachęcenie do odwiedzenia sklepu.
Kupony	Stymulowanie chęci nabycia produktu, utrwalenie zaufania stałych klientów, wyprzedaż towarów.
Pokazy, demonstracje	Zaprezentowanie sposobu działania produktu, stymulowanie chęci jego wypróbowania.
Wystawy w punktach sprzedaży	Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsywnych, zachęcanie do zwiedzenia sklepu.
Konkursy, loterie	Uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie do odwiedzenia sklepu, rozszerzenie znajomości marki produktu wśród klientów.

Tabela 6 - Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., „Marketing”, PWE, Warszawa 1994, s. 326.

6.4. Reklama

Reklama jest uważana za najbardziej popularną i rozpowszechnioną formę promocji. Jest najbardziej widoczna, ponieważ wykorzystuje przede wszystkim środki masowego przekazu i dociera do masowego odbiorcy. Istnieje wiele definicji reklamy, jedna z nich definiuje reklamę jako:

Element struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz nieosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców.

Ta definicja pozwala ukazać różnicę między reklamą, a innymi działaniami promocyjnymi. Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że nie jest ona prowadzona przez osoby reprezentujące firmę, lecz wykorzystuje różnorodne środki przekazu. Ta cecha różni ją od akwizycji. Przedmiotem reklamy są konkretne produkty, dobra, usługi, idee, co z kolei różni ją w stosunku do działań public relations, które odnoszą się do przedsiębiorstwa jako całości. W powyższej definicji widoczne są również inne funkcje reklamy: informacyjna i nakłaniająca.

Jako element marketingu, reklama ułatwia komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem i jednocześnie w znacznym stopniu wspiera sprzedaż produktów. Zadaniem reklamy jest bezpośrednie poinformowanie konsumenta o produkcie i wywarcie wpływu na jego postępowanie. W tworzeniu skutecznych środków reklamy mogą być pomocne różne modele, które ukazują proces wpływania na zmianę postaw ludzkich. Według J. Altkorna najbardziej znanymi modelami są:

1. SLB - Stay, Look, Buy - zatrzymaj się, spójrz, kup.

2. AIDA - Attention, Interest, Desire, Action, - zwrócenie uwagi, wzbudzenie uwagi, chęć zakupu, działanie.

3. AIDCAS - Attention, Interest, Desire, Conviction, Action, Satisfaction, - uwaga, zainteresowanie, życzenie, przekonanie, działanie, satysfakcja.

4. DIPADA - Definition, Identification, Proof, Acceptance, Desire, Action, - definicja potrzeby, identyfikacja możliwości jej zaspokojenia, próba wybranych alternatyw zakupu, akceptacja, życzenie posiadania, dokonanie zakupu.

5. DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results - nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie.

W przytoczonej wcześniej definicji reklamy, zostały wyeksponowane podstawowe jej funkcje: informacyjna i nakłaniająca. Funkcje te odnoszą się do prawie wszystkich form promocji. Za pomocą reklamy informuje się nabywców o produktach wprowadzanych na rynek, znajdujących się już na rynku, warunkach sprzedaży itp. Dalszoplanowymi funkcjami reklamy są jej aspekty zachęcający i nakłaniający do określonego działania na rynku, którego ostatecznym celem jest dokonanie transakcji kupna - sprzedaży produktu. W przypadku reklamy w różnych sytuacjach dominuje jedna z tych funkcji, chociaż ich oddzielenie jest trudne. Funkcje zachęcania i nakłaniania są związane z funkcją informacyjną reklamy.

Przedsiębiorstwo dokonując wyboru rodzaju i formy reklamy, musi brać przede wszystkim pod uwagę cele i wymierne efekty jakie ma ona spełnić oraz rodzaj adresatów, do których ma być skierowana. Następnie przedsiębiorstwo dokonuje wyboru wykonawcy reklamy (może to być to samo przedsiębiorstwo lub agencja reklamy), najbardziej trafnych pomysłów, środków przekazu, kosztów oraz oceny jej skuteczności

Reklama musi być dostosowana do celów, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć oraz do sytuacji w jakiej znajduje się ono na rynku. Cele reklamy mogą dotyczyć:

• zapewnienia ciągłości sprzedaży,

• powiększenia udziału przedsiębiorstwa na rynku,

• ochrony własnego segmentu rynku przed wpływem konkurencji,

• pozyskania nowych nabywców i segmentów rynku,

• popularyzacji nowych form obsługi,

• sprzedaży produktów w nowych rodzajach sieci handlowych,

• zapoznania nabywców z nową marką, wyrobu,

• wylansowania nowego produktu,

• powiadomienia o obniżce cen lub imprezie handlowej,

• wzmocnienia satysfakcji z nabytego produktu dla pozytywnego oddziaływania na innych nabywców.

Reklama jest prowadzona za pośrednictwem środków reklamowych. Środki reklamy mogą, być wykorzystane do przekazywania na rynek informacji o różnych zjawiskach, które są przedmiotem reklamy.

Do najbardziej znanych kryteriów wyboru środków reklamy należą:

• rodzaje i liczba adresatów do których ma dotrzeć reklama,

• rodzaje produktów z punktu widzenia: nabywców,

• najbardziej pożądanego sposobu prezentacji oraz pod względem najczęstszego kontaktu adresatów z określonymi środkami przekazu,

• możliwość najbardziej atrakcyjnego zrealizowania pomysłu reklamy,

• skuteczność środka przekazu pod względem dostrzegalności i stopnia zapamiętania reklamy,

• kumulacja efektu dzięki częstotliwości powtórzeń,

• efektywność środka przekazu mierzona kosztem dotarcia do największej liczby odbiorców.

Ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamę można podzielić na:

1. Wizualne środki reklamy:

1. prasa

2. reklama uliczna, drogowa, ogólnomiejska i lokalna (plakaty, afisze, reklama na środkach komunikacji, budynkach itp.)

3. reklama przed obiektami handlowymi (wystawy sklepowe, witryny, gabloty itp.),

4. reklama za pomocą druku (ogłoszenia, prospekty, afisze, foldery, katalogi itp.),

5. towary oferowane w sklepach;

2. reklama akustyczna:

1. reklama radiowa,

2. płyty i filmy reklamowe,

3. piosenki reklamowe,

4. informacje reklamowe przekazywane w sklepach;

3. reklama audiowizualna:

1. reklama w kinach i teatrach (filmy reklamowe, ulotki, plakaty itp.),

2. reklama telewizyjna (filmy reklamowe, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe);

4. reklama zapachowa (wykorzystanie zapachu perfum, odświeżaczy powietrza itp),

5. reklama okolicznościowa (związana z ważnymi datami, wydarzeniami, świętami ),

6. reklama intrernetowa .

Reklama telewizyjna jest najnowocześniejszym środkiem masowej komunikacji o bardzo wysokiej skuteczności oddziaływania. Występuje ona w formie programów sponsorowanych, kupowania czasu nadawania reklamy (od kilku sekund do jednej minuty) oraz filmów reklamowych tzw. spotów (spot - miejsce) nadawanych czasie lub między programami telewizyjnymi. Połączenie dźwięku i barwy stwarza duże możliwości wiernego oddania cech wyrobu. Telewizja umożliwia przedstawienie reklamowanego towaru w trakcie działania, użytkowania. Pod tym względem mogą z nią jedynie konkurować bezpośrednie pokazy urządzane specjalnie w celach reklamowych. Ze względu na wysokie koszty produkcji reklamy telewizyjnej i jej emisji, mogą sobie pozwolić na nią jedynie przedsiębiorstwa o dobrej kondycji finansowej (ale reklama w lokalnych ośrodkach TV jest dużo tańsza).

Reklama radiowa jest w pewnym stopniu uzupełnieniem reklamy prasowej. Umacnia ona efekty wizualne osiągnięte w wyniku stosowania reklamy prasowej. Umożliwia dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców. Przy odbiorze tego rodzaju reklamy, konieczne okazuje się stosowanie pewnych zasad. Pierwsza z nich to odpowiednio "plastyczne" przedstawienie reklamowanych wyrobów. Wykorzystuje się w tym celu odpowiedni układ zarówno tekstów jak i dźwięków. Druga - to przedstawienie tych przedmiotów w sposób odpowiednio sugestywny, oddziaływujący na psychikę odbiorcy. Najczęściej stosowanym rodzajem reklamy w radiu, jest komunikat poparty wstawką muzyczną. Drugi sposób polega na przedstawianiu produktu w trakcie prowadzenia zaaranżowanej dyskusji, wywiadu. Trzeci sposób to audycje quizowe. Rodzaj audycji zależy przede wszystkim od rodzaju reklamowanego towaru i od specyficznych cech jego odbiorcy.

Reklama prasowa jest najbardziej skuteczna dla czytelników, którzy uważają czytane gazety i czasopisma za dobrego informatora i doradcę W dokonywaniu zakupów. Do tego typu reklamy można wykorzystać prasę codzienną, jak i czasopisma o różnym okresie wydawniczym, a także czasopisma fachowe. Zamieszcza się w nich artykuły omawiające cechy danego produktu i podkreślające większą zdolność zaspokojenia potrzeb konsumentów w porównaniu z innym towarem. Środkami reklamy mogą być także wkładki do czasopism lub numery specjalne poświęcone danemu przedsiębiorstwu i jego wyrobom.

Reklama pocztowa (direct mail) jest kierowana bezpośrednio do odbiorcy towaru. Dzięki indywidualnemu charakterowi, umożliwia ona stworzenie przychylnej atmosfery do dalszych kontaktów listowych lub osobistych. Reklama ta polega na wysyłaniu listu o zindywidualizowanej treści, wraz z dołączoną broszurką reklamową. Do jej wysłania często wykorzystuje się różne okazje jak święta, rocznice, jubileusze. Do najważniejszych środków reklamy pocztowej zaliczamy: listy reklamowe, karty pocztowe, ulotki, broszury, foldery, katalogi, listy cen, kalendarze, podarunki reklamowe, itp.

Podstawowym elementem reklamy zewnętrznej jest plakat reklamowy lub afisz. Plakat jest uważany za doskonały środek poparcia reklamy telewizyjnej. Plakat nie nadaje się do reklamowania wszystkich towarów, które mogą być przedmiotem reklamy telewizyjnej lub kinowej. Nie stosuje się go do takich produktów, których działanie wymaga objaśnienia.

6.5. Sprzedaż osobista.

Sprzedaż osobista (zwana także bezpośrednią) jest formą bezpośredniego komunikowania się z nabywcami metodą "twarzą w twarz". Odróżnia ją to od poza osobistej komunikacji osiąganej przy pomocy reklamy i różnych środków aktywizacji sprzedaży. Sprzedaż osobista jest systemem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, związana z bezpośrednim kontaktem sprzedawcy z nabywcą, mająca na celu doprowadzenie do zakupu oferowanych produktów. Forma ta jest wykorzystywana przez wiele firm, ponieważ pozwala ona na ekspansję sprzedaży i dotarcie do grupy klientów do których inaczej nie można dotrzeć. Znaczenie sprzedaży osobistej rośnie, gdy pojawia się na rynku duża ilość produktów, co pociąga za sobą konieczność przekazywania nabywcom informacji o ich cechach i sposobach użytkowania.

W polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje:

• przekazywanie informacji o produktach przedsiębiorstwa,

• zjednywanie nabywców,

• pozyskiwanie informacji o popycie i potrzebach klientów,

• pomoc przy zakupie produktów,

• kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa,

• organizowanie działalności logistycznej.

Ze względu na wagę sprzedaży osobistej w polityce komunikacji proces zarządzania personelem sprzedażowym musi być ściśle związany z celami strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Kluczowymi elementami tego procesu są:

• ustalenie rozmiarów personelu, niezbędnego do realizacji założonych celów,

• nabór i rekrutacja personelu tworzącego wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe,

• szkolenie służb handlowych,

• planowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy,

• kontrola i ocena sprawności działania.

Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się do biernej prezentacji produktu lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstw na rynek. W procesie tym można wyróżnić trzy następujące po sobie etapy:

1. Etap I - dotyczy przygotowań wstępnych.

2. Etap II - składa się z:

1. Spotkania z nabywcą,

2. Prezentacji oferty sprzedaży,

3. Pokonania oporów nabywcy,

4. Zawarcia transakcji.

3. Etap III - dotyczy zadań po sprzedaży.

6.6. Promocja dodatkowa.

Promocja dodatkowa, jest promocją uzupełniającą (sales promotion). W szerokim pojęciu oznacza ona wszystko, co służy sprzedaży produktów i usług. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu sformułowało w 1988 roku następującą definicję:

sales promotion jest marketingową formą nacisku wywieranego za pośrednictwem środków masowego przekazu oraz innych środków działających w z góry ustalonym i ograniczonym czasie w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług.

Ta forma promocji jest wykorzystywana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych. Jest ona stosowana zarówno w celu oddziaływania na końcowego odbiorcę produktu - konsumenta jak i na pośrednie ogniwa sprzedaży - hurtowników i detalistów. Polega ona na dostarczeniu nabywcom dodatkowych bodźców, mających znaczenie dla wywołania u nich decyzji zakupu. Jest ona pewnego rodzaju promocją cenową, ponieważ oczekiwane korzyści obniżają pośrednio cenę zakupu. Korzyści promocji dodatkowej dla przedsiębiorstwa, wynikają głównie z tego że:

• ułatwia wprowadzanie nowych towarów na rynek,

• stabilizuje popyt,

• osłabia pozycję konkurencji oraz wpływ podobnych wyrobów,

• powoduje zwiększenie sprzedaży,

• tworzy przyzwyczajenie kupowania marki wyrobów objętych promocją dodatkową.

Największą różnorodność i widoczność mają środki aktywizacji sprzedaży kierowane do konsumentów. Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec konsumentów można wymienić:

• bezpłatne próbki,

• kupony,

• oferty refundowane,

• promocyjne obniżki cen,

• premie,

• kupony konkursowe,

• znaczki handlowe,

• kupony stosowane przez detalistów,

• wystawy w sklepach detalicznych, pokazy itp.

Drugą grupę stanowią środki i sposoby doprowadzania do zwiększenia zakupów dokonywanych przez hurtowników i detalistów. Zasadniczym tego celem jest zachęcenie ich do większych i częstszych zamówień. Stosuje się tu głównie materialne środki aktywizacji, lub środki ułatwiające sprzedaż produktów w handlu hurtowym i detalicznym. Wśród materialnych środków można wymienić:

• zmienne ceny i marże, zależne od wielkości jednorazowo dokonywanych zakupów,

• okresowe obniżki cen przy zakupie określonej ilości towarów,

• obniżki ceny przy powtórnym zakupie,

• zwrot określonej kwoty za sprzedaż odpowiedniej ilości towaru,

• bezpłatne premie rzeczowe.

Środkami promocji są również materiały reklamowe przekazywane hurtownikom i detalistom oraz współudział producentów w kosztach reklamy swych produktów.

6.7. Public relations.

Public relations to planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją i społeczeństwem.

Mają one na celu zabieganie o przychylność środowiska poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa. Promocja firmy nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży, ale poprzez stworzenie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa, przyczynia się w pośredni sposób do wspierania sprzedaży swoich towarów na rynku.

Public Relations to szeroko rozumiane informowanie o działalności przedsiębiorstwa. Wykorzystuje się w tym celu różne środki komunikowania się z otoczeniem, jak środki masowego przekazu, a przede wszystkim prasę. Organizuje się konferencje prasowe, lub też zamieszcza się w prasie informacje i komunikaty o działalności firmy. Innymi środkami są publikacje opracowane przez przedsiębiorstwo w celu poinformowania otoczenia o różnych przejawach jego działalności, organizowanie i popieranie akcji społecznych itp.

Działania w zakresie public relations, pełnią określone funkcje. Są nimi:

• rozpowszechnienie informacji o środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa,

• organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z otoczeniem,

• kształtowanie i upowszechnianie image przedsiębiorstwa,

• harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa,

• wspomaganie sprzedaży produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku firmy,

• umacnianie pozycji firmy w sytuacjach kryzysowych,

• podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku.

Public relations, tak jak inne rodzaje promocji, wymaga profesjonalnego przygotowania i przeprowadzenia dla uzyskania zamierzonych rezultatów popularyzacji image firmy. Działania te muszą być podporządkowane ogólnym założeniom strategii przedsiębiorstwa, innymi elementami promocji, a zwłaszcza reklamą.

6.8. Merchandising.

Merchandising jest zespołem działań promocyjnych występujących w miejscach detalicznej sprzedaży. Jest to planowanie i promowanie sprzedaży poprzez umiejętną prezentację na odpowiednim rynku i we właściwym czasie, wykorzystaniu fachowej wiedzy sprzedawców, reklamy i środków aktywizacji sprzedaży. Merchandising stosuje się przeważnie dla potrzeb konsumentów i sposobów ich postępowania przy dokonywaniu następujących rodzajów zakupów:

• dóbr codziennego użytku, które są na ogół znane nabywcom,

• dóbr nietypowych, które są rzadko kupowane,

• produktów o silnych cechach zróżnicowanej oferty.

Pozyskiwanie nabywców przy pomocy środków merchandisingu następuje dzięki:

• sprawdzonemu zaufaniu do sklepu,

• demonstracji produktów,

• fachowej poradzie i argumentacji sprzedawców,

• bezpośredniemu kontaktowi z produktem i możliwości jego osobistego wypróbowania,

• możliwości zwrotu i anulowania zakupu w ustalonym czasie,

• gwarancji długotrwałego używania nabytego produktu.

6.9. Sponsoring.

Sponsoring jest nową formą promocji, która w ostatnich latach rozwija się także w Polsce. Działania te mają na celu finansowanie i wspomaganie przez firmy różnych dziedzin życia, w celu promowania siebie i swoich produktów. Działania te polegają głównie na:

• wzajemnych świadczeniach obu partnerów tzn. sponsora i sponsorowanego,

• stawianiu do dyspozycji sponsorowanego ustalonej kwoty pieniędzy lub innego rodzaju zasobów w postaci produktów, wyposażenia, transportu itp,

• wykonywaniu przez sponsorowanego uprzednio uzgodnionych świadczeń na rzecz sponsora, które przyczyniają się do realizacji jego celów marketingowych.

Przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public relations, i promocję dodatkową. Szybki rozwój sponsoringu związany jest z jego dużą skutecznością. Tradycyjne formy promocji osiągnęły już pewien pułap nasycenia i skuteczność ich stała się ograniczona. Wydatkowanie zbliżonych sum pieniędzy na Sponsoring, może być bardziej efektywne. Jego podstawowe cele mogą być określone następująco:

• upowszechnianie znajomości firmy i jej oferty wśród klientów i potencjalnych nabywców towarów i usług,

• wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a przedsiębiorstwem, które jest sponsorem,

• powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego ofercie.

Dla efektywnego realizowania przedsięwzięć sponsoringowych, istotne jest współdziałanie następujących podmiotów:

• organizacji lub osób działających w sferze sportu lub kultury,

• przedsiębiorstw jako sponsorów,

• środków masowego przekazu jako czynnika umożliwiającego promowanie sponsorów.

Bardzo ważną sprawą, jest możliwość dotarcia za pomocą sponsoringu do określonych grup nabywców. Należy tak dobierać sponsorowanego, aby jego klienci byli w jak największym stopniu potencjalnymi nabywcami towarów sponsora.

Efekty sponsoringu trudno jest zmierzyć i pojawiają się one dopiero po pewnym czasie. Wynika to z faktu, że bezpośrednim rezultatem nie jest przyrost sprzedaży, lecz korzystniejsze wyobrażenie o przedsiębiorstwie.

6.10. Targi.

Targi krajowe i międzynarodowe są ważną formą oddziaływania producenta lub sprzedawcy na rynek. Są one spotkaniami przedstawicieli przedsiębiorstw produkcyjnych lub handlowych z potencjalnymi odbiorcami w celu aktywizacji wzajemnej wymiany handlowej, poprzez prezentowanie oferowanych produktów. Można je podzielić na ogólne i specjalistyczne.

Prawidłowo zorganizowany udział firmy w wybranej imprezie specjalistycznej, może przynieść pożądane efekty tylko wtedy, gdy osiągnięte zostaną niżej wymienione cele:

• przedstawienie własnej oferty i zebranie opinii na jej temat,

• korzystne zaprezentowanie firmy,

• nawiązanie kontaktów handlowych,

• odnawianie zerwanych kontaktów i umacnianie istniejących,

• poznawanie nowych trendów na rynku,

• obserwacja zachowań konkurentów,

• pozyskanie zapytań ofertowych,

• wyszukiwanie potencjalnych klientów,

• zawarcie umów i kontaktów.

O randze imprezy targowej nie świadczy tylko liczba zawartych transakcji handlowych, lecz także ilość i jakość zgromadzonych wystawców oraz zainteresowanie imprezą ze strony zwiedzających i specjalistów. Charakter imprez targowych ulega przeobrażeniu z czysto handlowego, na marketingowy. Udział w targach należy traktować nie tyle jako okazję wyłącznie do zaprezentowania oferty sprzedaży, lecz przede wszystkim jako możliwość wielopłaszczyznowej komunikacji opartej na kontaktach bezpośrednich.

Dla opracowania skutecznej strategii udziału w wystawach i pokazach handlowych, przedsiębiorstwo powinno rozważyć cztery pytania:

1. Jakie funkcje powinna spełniać wystawa w całym programie komunikacji marketingowej?

2. Do kogo powinien być skierowany wysiłek marketingowy na wystawach handlowych?

3. Jaka jest odpowiednia dla firmy struktura wystawy?

4. Jaka powinna być polityka kontroli inwestycji w pokazy handlowe? Jak należy taką kontrolę wykorzystać?

Odpowiedzi na te pytania powinny pomóc przedsiębiorstwu skrystalizować jego poglądy na docelowy krąg odbiorców, oczekiwane wyniki, sposób alokacji środków.

6.11. Pokrycie rynku i koszty reklamy.

Pokrycie to termin statystyczny używany do oszacowania stopnia dotarcia medium do odbiorców docelowych. Im większe pokrycie, tym wyższy jest sto­pień dotarcia. Pokrycie jest zwykle wyra­żane jako procent osiągniętego rynku. Pokrycie można utożsamiać z zasięgiem. Należy jednak pamiętać, że pokrycie rynku mo­że oznaczać potencjalną liczbę osób, któ­re mogą zetknąć się z pismem (rekla­mą), podczas gdy zasięg odnosi się do rzeczywistej liczby osób, które zetknęły się z pismem (reklamą).

Gross Rating Points jest to suma liczby odbiorców medium w danym cza­sie. Dla magazynów GRPs jest równy procentowi pokrycia rynku docelowego pomnożonemu przez liczbę ogłoszeń re­klamy.

GRPs może być również wyrażony następującą matematyczną relacją między zasięgiem i częstotliwością:

zasięg x częstotliwość = GRPs

Gross Rating Points można rów­nież otrzymać przez zsumowanie pokry­cia rynku przez reklamę w kilku maga­zynach. GRPs to miara dotarcia ogłoszenia reklamowego będącego elementem kampanii reklamowej lub media planu do określonej grupy docelowej. Odpo­wiada sumie zasięgu netto wyrażonego w procentach dla każdego uczestniczą­cego w kampanii medium. GRPs wyraża więc zasięg brutto wszystkich mediów, w których zamieszczono dane ogłoszenie reklamowe. GRPs przyjęto wyrażać bez oznaczenia procentów^.

Podstawowym założeniem w pla­nowaniu kampanii reklamowej jest wy­bór medium, które dociera do naj­większego kręgu odbiorców przy moż­liwie najniższych kosztach. Koszt do­tarcia do 1000 adresatów reklamy jest wygodnym narzędziem do porówny­wania efektywności różnych nośników . Wielkość ta wyraża cenę za 1000 kon­taktów grupy docelowej z medium - no­śnikiem reklamy lub kombinacją kilku mediów. Wielkość tę oblicza się dzieląc koszt umieszczenia jednego przekazu reklamowego w danym medium (koszt re­klamy w danym czasopiśmie x 1000) przez nakład danego medium (nakład czasopisma) lub -jeśli dostępne są takie dane - przez liczbę potencjalnych odbiorców, do których dotarła reklama.


Koszt dotarcia do 1000 adresatów reklamy wyraża się wzorem:

gdzie:

K_o - koszt ogłoszenia reklamowego,

N - wielkość nakładu.

Philip Kotler, „Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.” wydanie III, Geberthner & S-ka,

W-wa. 1994, s.6.

Lechosław Grabowski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, „Marketing.” Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, W-wa. 1994, s 43.

Jerzy Altkorn, „Podstawy marketingu” wydanie III, Instytut Marketingu Kraków 1997, s 61.

Philip Kotler, „Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.” wydanie III, Geberthner & S-ka,

W-wa. 1994, s.400.

Jerzy Altkorn, „Podstawy marketingu” wydanie III, Instytut Marketingu Kraków 1997, s 114.

Jerzy Altkorn, „Podstawy marketingu” wydanie III, Instytut Marketingu Kraków 1997, s115.

Philip Kotler, „Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.” wydanie III, Geberthner & S-ka,

W-wa. 1994, s.64.

Philip Kotler, „Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.” wydanie III, Geberthner & S-ka,

W-wa. 1994, s.65.

Altkorn J., Kramer T., „Leksykon marketingu”, PWE, Warszawa 1998, s. 138

Za L. Grabowski, H. Meffert, „Marketing, Einfuhrung in die Absatzpolitik,”, Gabler,

Wiesbaden 1986, s.239.

J. Altkorn, T Kramer, „Leksykon marketingu”, PWE, Warszawa 1998, s.46

Altkorn J., „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 198.

Altkorn J., „Podstawy marketingu”, Instytut marketingu, Kraków 1997, s. 217 -218.

Kother Ph., „Marketing Management, Analysis, Planning , Inplementation and Control”, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1988, s. 529.

Głowacki R., Kosstu Z., Kramer T., „ Markering”, PWN, Warszawa 1984, s. 110.

Jerzy Altkorn, „Podstawy marketingu” wydanie III, Instytut Marketingu Kraków 1997, s257.

Kotler Ph., „Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.”, Wydanie III, Gebethner & s -ka., Warszawa 1994, s. 286.

Altkorn J., „Podstawy marketingu”, Wydanie III, Instytut Marketingu, Kraków 1997,s. 289.

Lechosław Grabowski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek, „Marketing.” Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, W-wa. 1994, s 308.

Sztucki T., „Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców.”, Placet, Warszawa 1995, s. 64.

Hutt D., Speh T, „Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych.”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 543.

Marketing- mix w przedsiębiorstwie produkcyjnym

1

58

Rynki docelowe:

• Zakres

• Właściwości

• Wymagania

Kontrola programu marketingowego:

• Bieżąca

• Okresowa

Programy marketingowe:

• Wizerunek (image)

• Sprzedaż

• Zysk

• Cechy i zalety wyróżniające

Marketing -mix:

• Produkt

• Cena

• Kanały dystrybucji

• Promocja

Elementy otoczenia kontrolowane przez służby marketingowe

Organizacja działalności marketingowej:

• Forma

• Funkcje

Gwarancja Usługi

Dostawa Kredyt

Jakość

Kształt

Rdzeń

Produktu

Kolor

Opakowanie

Rdzeń

Produktu



















PRODUCENCI DÓBR KONSUMPCYJNYCH

FINALNI KONSUMENCI

Kanał II

Kanał I

Efekt poznawczy - pozyskiwanie informacji nagromadzenie informacji powstanie obrazu produktu

Efekt emocjonalny - pobudzenie emocji wzmocnienie emocji dokonanie oceny powstanie obrazu produktu

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Polityka produktu i ceny

Polityka dystrybucji

Realizacja strategii

Rynek

Nabywca

Otoczenie

Otoczenie

Polityka promocji

- Reklama

Sprzedaż - Promocja

osobista dodatkowa

- Public

relations







---