PUBLIC RELATIONS- funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między organizacją a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska

3 modele relacji:

• przymusu

• podstawą naszych relacji jest podstęp, oszustwo (wysokie ryzyko, nie ponosi się kosztów)

• wzajemna korzyść

Skąd się wzięło PR:

• technika

• kapitał

• wiedza

• ludzie (human resources)

Przyczyny narodzin PR:

1. Trudny rynek

• ogromna konkurencja

• spadek skuteczności reklamy

• rozwój i wzrost efektywności technik sprzedaży

2. Wzrost świadomości społeczeństw

• świadomość posiadania praw i umiejętność korzystania z nich

• wzrost zamożności jako motyw wyboru

• poczucie stabilności i akceptacji położenia społecznego

3. Wysoki poziom demokracji społeczeństw zamożnych

• sprawne instytucje kontroli społecznej

• pluralizm życia politycznego (wielość partii)

• przynależność do międzynarodowych struktur politycznych i gospodarczych

Czym public relations różni się od reklamy?

• Działania public relations są kosztowne ale nigdy nie są płatne co gwarantuje im wiarygodność

• Rzadko odnoszą się do konkretnego produktu

• Efekty nakładów poniesionych na reklamę dadzą się względnie łatwo policzyć, natomiast ścisłe wyliczenie efektów public relations jest znacznie trudniejsze lub wręcz niemożliwe

• Reklama jest skierowana do nabywców (klientów), a public relations także do innych grup otoczenia

Ważną cechą public relations jest uwarunkowanie kulturowe: oznacza to, że w każdej kulturze istnieje zespół skutecznych działań na rzecz jednania sobie otoczenia ale także zwykle zawiera różne, czasami nawet całkiem odmienne, elementy oraz zasady ich stosowania.

Najważniejsze obszary public relations:

• wszystko na zewnątrz, czyli np.: partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa społeczność, banki, klienci itp.

• wszystko wewnątrz, czyli np.: pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe, akcjonariusze itp.

• Sytuacje trudne, czyli np.: każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący sukces

Stałe elementy budowania dobrych stosunków z otoczeniem:

• merytoryczne, czyli np.: jakość, kompetencje, użyteczność, efektywność, skuteczność, nowoczesność

• etyczne, czyli np.: zaufanie, wiarygodność, uczciwość, prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność

• techniczne, czyli np.: popularność, rozgłos, sprawne informowanie, dostępność, komunikatywność

Podstawowe warunki skuteczności public relations:

• Rzeczowa informacja

działania organizacji muszą być zrozumiałe dla otoczenia

• Nieskazitelna czystość

nie tylko ważne, że o nas mówią ale o nas mają mówić tylko dobrze

• Stałość i konsekwencja

reputację buduje się długo i starannie

Podstawowe narzędzia public relations:

• wiedza o organizacji

• znajomość otoczenia i umiejętności jego analizy

• umiejętność bezpośredniego komunikowania się

• umiejętność budowania kontaktów ze środkami masowego przekazu i wykorzystywania ich

Praktyczne obszary działań na rzecz tworzenia korzystnych relacji z otoczeniem:

• wizerunek, czyli jak nas odbiera ogół?

• image, czyli jak o nas myślą, jak nas odczuwają?

• reputacja, czyli czy mamy dobrą opinię?

(wiarygodność, zaufanie, niezawodność, uczciwość, wierność zasadom, takt, maniery)

• tożsamość, czyli osobowość organizacji na którą składa się filozofia firmy, historia, kultura

Tożsamość organizacji:

Tworzy ją:

• filozofia, czyli np.: zespół wartości uznawanych w organizacji i cechujących jej działanie

• misja, czyli generalne cele które organizacja chce osiągnąć

• strategia, czyli sposób realizacji misji przy uwzględnieniu uznawanych wartości (filozofii)

• historia, czyli dorobek, tradycja, drogi i sposoby rozwoju

• styl zarządzania, czyli zwyczaje i zachowania przyjmowane w realizacji zadań efektywnościowych

• kultura, czyli zespół norm obyczajowych wyrażonych w zachowaniach dominujących w organizacji

• reputacja, czyli opinia (łączy wynik zespołu ocen)

• wiarygodność, czyli zgodność deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i zachowaniami organizacji

• bezinteresowność, czyli „dobra działalność” - gotowość do czynienia gestów nie mających przynieść konkretnego zysku

• doskonałość, czyli najlepiej i bez zarzutu pod każdym względem

• zachowania pracowników i przedstawicieli, czyli „żywe wizytówki” - dowody, że deklaracje są prawdziwe

• wizerunek graficzny (corporate identity), czyli zespół symboli graficznych i wzorniczych charakterystyczny dla organizacji

Metody public relations:

Corporate identity (charakterystyczny dla organizacji zespół symboli graficznych i wzorców)

Jaki powinien być?

• odrębny, czyli absolutnie różny od stosowanych przez inne, zwłaszcza znane organizacje - (jedyny!)

• prosty, czyli jednoznaczny, zwięzły, zrozumiały na pierwszy rzut oka - czytelny

• wyrazisty, czyli łatwy do zapamiętania i rozpoznania oraz przyciągający uwagę

• konsekwentny, czyli wszystkie elementy zespołu są efektem tego samego myślenia plastycznego

• budzący zamierzone skojarzenia, czyli uwidaczniający misję i strategię organizacyjną

Elementy zespołu identyfikacji wizualnej mogą dotyczyć:

• nazwy organizacji

• znak graficzny tzw. Logo

• barw

• herbu

• ubrań roboczych i mundurów lub sposobu ubierania się pracowników

• zespołu oznaczeń używanych w organizacji (wizytówki, flagi, tabliczki na drzwiach, nalepki na wyrobach)

• materiały drukowane (papiery firmowe, materiały reklamowe, teczki, formularze itd.)

• styl architektoniczny organizacji

• cechy charakterystyczne produktów

• wzornictwo wystawiennicze

Co ludzie cenią we wzajemnych kontaktach?

• fair play

• lojalność, czyli wierność zobowiązaniom i zasadom

• uczciwość, czyli unikanie działań podstępnych

• szacunek dla innych, czyli odrzucanie zachowań dyskryminacyjnych

• grzeczność

• umiejętność wybaczania

• punktualność

• unikanie przemocy

• cierpliwość

• dyscyplina, czyli utrzymanie się w rytmie zachowań efektywnych

Kampania - zespół działań

Jak projektować kampanie i akcje PR?

1. Zdefiniuj własne otoczenie. Czyli: ustal kto ma dla ciebie znaczenie i dlaczego?

Jak definiować otoczenie?

• wyznaczyć sektory (szerokie kategorie)

np.: władza, kooperanci, eksperci, politycy, załoga, klienci, konkurenci, sojusznicy

• zanalizować je (grupy podstawowe i priorytety)

czyli:

• wyodrębnić grupy

• określić ich cechy i interesy

• uszeregować je priorytetowo uzasadniając systematykę

• odnaleźć liderów formalnych i nieformalnych

2. Zdefiniuj własne cele. Czyli określ co jest dla ciebie ważne i chciałbyś aby o tym wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia

Jak definiować cele?

• precyzyjnie i nie za szeroko

czyli cel powinien:

• być użyteczny dla interesów organizacji

• być zrozumiały i czytelny dla otoczenia

• przekładać się na prosty komunikat

• nie stawać w sprzeczności z obiektywnymi interesami kogokolwiek

• atrakcyjny dla środków masowego przekazu

• Zaprojektuj działania. Czyli: zadecyduj komu, co, jak i kiedy zamierzasz zakomunikować

Jak zaprojektować działania?

• sformułuj komunikaty

• przypisz je poszczególnym grupom otoczenia, a nawet ich elementom

• określ sposób w jaki je przekażesz

• określ kiedy je przekażesz

• zaprojektuj logiczny i realny harmonogram postępowania

• Zapewnij środki i warunki. Czyli: pieniądze, materiały, kontakty, informacje, fachowców itd.

Jakie środki? Jakie warunki?

• public relations jest drogie więc środki znaczne

• to jest zajęcie dla zawodowców, zatrudnij ich lub zleć kampanię

• zapewnij wszystko co potrzebne, a nawet troszkę więcej - kampania realizowana „na pół gazu” to tylko strata pieniędzy i zawiedzione nadzieje

• ogranicz lub wyklucz pośpiech, wyznacz sensowne limity czasu (nic nagle, nic na siłę)

5. Oceń kryteria i sposoby oceny

Jak określać kryteria i rezultaty?

• Przyjąć jasne mierniki

• np.: ilość publikacji, ilość osób do których dotarły komunikaty, ilość reakcji na nie

• rzeczywiste koszty kampanii w realizacji do zamierzeń

• cechy sprzedaży

• Porównać te parametry z uzyskanymi w poprzednich kampaniach

Wiedza przyda się do:

• skutecznego komunikowania się z otoczeniem

• jednania sobie otoczenia

• budowania własnego wizerunku

• lepszego osiągania swoich celów

• w kontaktach z przełożonymi i podwładnymi

• w sytuacjach trudnych

To nie jest zajęcie dla każdego, lecz dla tych którzy:

• nie boją się ludzi i lubią siebie (samoakceptacja i akceptacja otoczenia)

• panują nad emocjami i potrafią pokonywać stres - tremę (dają sobie radę w warunkach zagrożenia)

• posiadają umiejętności koncentracji (potrafią wyrażać się precyzyjnie, jasno i zwięźle)

• posiadają wysoką kulturę słowa (potrafią dobrze posługiwać się językiem)

Komunikowanie się to przekazywanie sobie wiedzy o:

• faktach (informacja)

• poglądach, ocenach

• wrażeniach, odczuciach

Właściwe komunikowanie się w organizacji to:

• wykorzystywanie wiedzy o organizacji od tych którzy jej mają najwięcej (wykorzystywanie zasobów własnych)

• docenienie ludzi (satysfakcja i dowartościowanie)

• motywowanie ludzi do działania (wiem co robię)

Cele komunikatu:

• komunikowanie się jest warunkiem

• rozumienie się które jest warunkiem

• współdziałanie które jest warunkiem

sprawnego zarządzania

Podstawowe warunki skutecznego komunikowania się:

• czynić przekaz zrozumiałym dla odbiorcy

• uzyskać reakcję świadczącą o zgodnym z intencjami zrozumieniu treści (sprawdzić: co on o tym sądzi?; jak zamierzasz postąpić?)

• uwzględnić właściwości osób do których się zwracamy

Komunikat jest zrozumiały dla odbiorcy, gdy odbiorca jednoznacznie zrozumie:

• treść - każde słowo

• intencje - np. że chodzi o odmowę

• skutek - np. że parkingu nie będzie

Rady Josepha Pulitzera:

Tym do których się zwracasz przedstaw to co chcesz:

• krótko - żeby chcieli się zapoznać (przeczytać)

• jasno - żeby zrozumieli

• obrazowo - żeby zapamiętali

• dokładnie - żeby wiedzieli co z tego wynika i co mają robić

Komunikat dociera lepiej jeżeli jest:

• lepiej spersonifikowany (skierowany bezpośrednio do odbiorcy)

• odbiorca dostrzega więcej cech, które łączą go z nadawcą

• lepiej uwzględniliśmy cechy indywidualne odbiorcy

• poziom przekazu pokrywa się z poziomem odbiorcy

Komunikat dociera gorzej jeżeli:

• zawiera dużo ocen

• zawiera treści sprzeczne z oczekiwaniami odbiorcy (a zwłaszcza gdy wzbudza w nim niepokój)

• zawiera powtórzenia słów i zwrotów

• zawiera zwroty fachowe i dużo liczb

Skutki złego komunikowania się:

• zerwanie lub osłabienie więzi interpersonalnych (jestem sam i nikt mnie nie lubi)

• brak zaufania wobec najbliższego otoczenia (sam wśród wilków)

• zagrożenie bezpośrednie (zaraz nastąpi atak)

• agresja (nie mam wyboru muszę walczyć)

Wizerunek - kompromis między tym jak chcielibyśmy być odbierani przez otoczenie a tym jak jesteśmy

Tworzy go to:

jak wyglądamy (ubiór, poziom zadbania)

jak się poruszamy (gesty)

jak się wyrażamy (poprawność, wymowa, styl)

co mówimy (wartości, poglądy, opinie, oceny itd.)

Pierwsze wrażenie to 15 sekund!

W tym czasie odbiorcy starają się ustalić:

• czy zasługujemy na zaufanie

• jaka jest nasza pozycja społeczna

• jaka jest nasza sytuacja materialna

• czy osiągamy sukces

• do czego możemy się przydać

Od wystąpienia publicznego słuchacze oczkują:

• rozrywki

• jasnej informacji (konkretnej wiedzy)

• wiarygodnej treści

• łagodnej perswazji

• przesłanek do podejmowania decyzji

Kilka dobrych rad ogólnych:

Zawsze dobrze wypadniesz jeżeli będziesz:

• dokładnie wymawiał wszystkie słowa

• mówił niezbyt szybko

• operował logicznie intonacją

• zmieniał tempo mówienia

• unikał długich zdań oraz skomplikowanych konstrukcji gramatycznych i stylistycznych

• unikał obcych słów i niezrozumiałych terminów

• stosował porównania i przykłady

Wiarygodny będziesz gdy:

• to co mówisz nie stanie w jawnej sprzeczności z wiedzą słuchaczy i będzie dla nich prawdopodobne

• głoszone przez ciebie tezy będą ilustrowane danymi statystycznymi, wynikami badań i opiniami z podaniem źródła

• odwołasz się do doświadczeń i spostrzeżeń słuchaczy lub własnych

• odwołasz się do wiadomości znanej i podanej niedawno

• to co mówisz będzie logiczne i spójne (jedno wynika z drugiego)

Media w PR

Media służą do:

• oznaczenia organizacji (zwrócenie uwagi, zauważenie na tle innych)

• tworzenia potrzeb i budowania świadomości konsumentów

Media są użyteczne dla PR, ponieważ:

• mają ogromny zasięg

• duża wiarygodność (są skuteczne w perswazji, a przez to opiniotwórcze)

Ludzie czytają gazety, słuchają radia i oglądają TV, ponieważ:

• chcą się czegoś nauczyć lub dowiedzieć

• szukają rozrywki

• chcą zaspokoić potrzebę uczestnictwa

Podstawowe cele nadawców medialnych:

• chęć zysku (komercja)

• rozpowszechnienie idei

• jedno i drugie

W Polsce media publiczne to:

te, które są utrzymywane z środków publicznych, to znaczy z abonamentu opłaconego przez posiadaczy stacjonarnych odbiorników radiowych i TV

Są nimi: Polskie Radio S.A. i Telewizja Polska S.A.

W Polsce media niepubliczne to:

komercyjne np. prywatne radio, TV, pismo

społeczne np. radio wyznaniowe,, pismo partyjne np. Radio Maryja

Publiczność mediów oznacza, że jako finansowane przez osoby o różnych poglądach nie powinny wyrażać żadnych poglądów, a jedynie skupiać się na prezentowaniu poglądów omawianych spraw.

Czyli powinny być:

• niezaangażowane

• obiektywne

Podstawowym zadaniem dziennikarza jest:

przekazywanie obrazu rzeczywistości

• obiektywnie poprzez prezentowanie poglądów

• subiektywnie poprzez wyrażanie poglądów

Pełny przekaz dziennikarski:













Czyli wiedza o faktach czyli wiedza pozwalająca czyli komentarz

zrozumieć fakty

Publicystyka:

Jest wiedzą o

• mechanizmach

• przyczynach i skutkach

zaistniałych faktów

Zawiera się w odpowiedzi na pytania:

• dlaczego (tak się stało)?

• co z tego (co z tego wynika)?

Każdy temat dziennikarski zgłoszony do publikacji powinien być opisany przy pomocy odpowiedzi na 5 pytań:

• czym ma być mowa?

• Dlaczego właśnie o tym? (uzasadnienie)

• Dlaczego teraz mamy o tym mówić?

• Do kogo materiał (temat) jest adresowany?

• W jakiej formie dziennikarskiej powinien być zrobiony?

Główne narzędzia współpracy z redakcjami i dziennikarzami:

• mailing list (lista adresowa)

• konferencja prasowa

• brifing (krótkie spotkanie)

• kontakty osobiste

• materiały dla dziennikarzy:

• news release - informacja prasowa (wiedza o faktach)

• press release - krótki materiał prasowy (fakty + background)

• background - materiał wyjaśniający tło i mechanizmy

• pitch letter - krótki materiał mający zainspirować dziennikarza

Konferencja prasowa:

Jej celem jest zawsze spowodowanie maksymalnej ilości publikacji

Nie należy jej robić kiedy:

• nie mamy nic do powiedzenia

• istnieje obawa, że temat jest sztuczny lub mało atrakcyjny

• to co ma być treścią konferencji może być przekazane dziennikarzom w innej formie

Jej powodzenie zależy od:

• tematu

• uczestników

• terminu

• lokalizacji

• organizacji i aranżacji

• materiałów dla dziennikarzy

Wybierając temat konferencji odpowiedz sobie:

• po co robić tę konferencję?

• czy temat jest „prawdziwy”?

• czy temat interesuje jeszcze kogoś oprócz nas? (czy ma szerszy wymiar społeczny?)

• czy ten temat jest „czysty”? (nie wzbudza niekorzystnych skojarzeń?)

• czy temat jest widowiskowy i da się atrakcyjnie przedstawić?

Mogą uczestniczyć w niej ze strony organizatorów:

• osoby kompetentne w sprawie

• członek kierownictwa lub jego kompetentny przedstawiciel

• zaproszeni goście (doradcy, eksperci, kooperanci)

• pracownicy public relations

• osoby techniczne

Mają uczestniczyć w niej ze strony mediów:

dziennikarze zainteresowani tematem zgodnie ze specjalnością lub kierunkiem pisma, wybrani w zależności od tematu i celu konferencji

Zaproszenia powinny być:

• adresowane dokładnie i starannie z uwzględnieniem prawidłowych nazw i tytułów

• najlepiej kierować je imiennie lub na ręce sekretarza redakcji

powinny zawierać:

• dokładny temat konferencji kiedy trzeba, z umotywowaniem

• termin (data, godzina)

• miejsce z dokładnym opisem dotarcia (gdyby mógł być kłopot)

• może być program konferencji (w zarysie)

Zaproszenia na konferencję prasową powinny być rozesłane pocztą z wyprzedzeniem 14 dniowym.

Mogą być wsparte tydzień później przypominającym e- mailem. Na trzy dni przed konferencją, dobrze zadzwonić bezpośrednio do redakcji lub dziennikarza z pytaniem czy można liczyć na obecność?

Termin powinien być wybrany:

• bezkolizyjnie z innymi ważnymi wydarzeniami, rocznicami lub imprezami podobnymi

• najlepiej robić konferencję:

• jesienią (09 - 12)

• wiosną (01 - 06)

• od poniedziałku do czwartku - zapewni to lokatę materiałów jeszcze w tym tygodniu

• przed południem od 10 - 12 jest jeszcze szansa na lokatę materiałów tego samego dnia w mediach szybkich

Lokalizacja dogodna dla dziennikarzy:

• dobry dojazd (niedaleko, prosty adres, parking)

• wygodna sala (miejsce do pracy)

• warunki do wszelkich działań dziennikarskich (robienie zdjęć, filmowanie)

Organizacja nienaganna, czyli:

• to jest przede wszystkim spotkanie robocze, a nie bal dla dziennikarzy

liczy się więc:

• dobry poziom merytoryczny

• sprawny przebieg

• wygoda pracy

• przygotować salę, informacje o dojściu do niej itd.

• urządzić recepcję dla uzupełnienia mailing list akredytującym się dziennikarzom (wizytówka + wpis na listę adresową)

• rozdać materiały prasowe, dziennikarze przejrzą je natychmiast i być może będą mieli pytania podczas konferencji

• nad przebiegiem konferencji powinien czuwać „mistrz ceremonii” - pracownik PR

• wita gości

• pilnuje scenariusza

• nadaje tempo przebiegowi prowadząc konferansjerkę

Czas trwania maksimum 1,5 godziny

Ponad to należy:

• przewidzieć pytania i zachowania dziennikarzy i uprzedzić o nich uczestników sugerując reakcję

• zaopatrzyć uczestników w krótkie informacje o ważniejszych dziennikarzach (specjalizacja, twórczość)

• jeżeli ma być tłumaczenie to zatrudnić zawodowego tłumacza

• jeżeli konferencja łączy się z pokazem i ma w sobie elementy spektaklu - zrobić próbę techniczną

Po konferencji:

• rozesłać materiały do tych dziennikarzy, którzy byli zaproszeni a nie mogli przyjść

• dopilnować, żeby zostało zrobione wszystko co zostało obiecane

• śledzić uważnie efekty publikacyjne (monitoring) uzyskując przesłanki do następnych działań

„press kit” - zestaw materiałów dla dziennikarzy uczestniczących w konferencji

Składa się z :

• podstawowe materiały faktograficzne

• „background” - materiał dający szersze tło zagadnieniu wraz z rozwinięciem

• ilustracje - wykresy, tabele, zdjęcia (18x24, lub slajd pozytywowy)

• ogólny materiał o firmie lub organizacji

• może być dołączony skromny upominek w postaci drobiazgu

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Informacja

Kto?

Co?

Gdzie?

Kiedy?

Jak?

BACKGROUND

TŁO

Prezentacje poglądów

Wyrażanie

---