Podstawy marketingu

mgr inż. Magdalena Graczyk

Podstawy marketingu

Plan projektu

1.

Streszczenie projektu

2.

Opis firmy

3.

Opis produktu

4.

Misja, wizja, cele

5.

Segmentacja rynku

6.

Analiza otoczenia:

polityczne i społeczne

ekonomiczne

prawne

techniczne

7.

Analiza SWOT

8.

Analiza konkurencji

9.

Strategia przedsiębiorstwa

10.

Marketing MIX:

produkt

cena

dystrybucja

promocja

11.

Literatura

slajd 2 z 22

Podstawy marketingu

Strategia marketingowa

slajd 3 z 22

Strategia marketingowa

oznacza wybór celów

realizowanych przez przedsiębiorstwo w warunkach
konkurencji na rynku oraz dostosowywanie się do
przewidywanych zmian i wpływanie na rynek.

Źródło: I. Bielski, Podstawy marketingu, Pozkal, Toruń 1998r.

Podstawy marketingu

Marketing strategiczny a operacyjny

slajd 4 z 22

Marketing strategiczny

Proces zorientowany na analizę

Analiza potrzeb

Segmentacja rynku

Analiza możliwości biznesu

Analiza konkurencji

Opracowanie strategii rozwoju

Marketing operacyjny

Proces zorientowany na działanie

Ukierunkowanie działań na

wybrane segmenty

Plan marketingowy

Marketing mix

Budżet marketingu

Wdrażanie i kontrola

Źródło: Kompendium wiedzy marketingu, red. B. Pilarczyk, H. Mruk, PWN, Warszawa 2006

Podstawy marketingu

Marketing strategiczny a operacyjny

slajd 5 z 22

Źródło: J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001

Marketing strategiczny

Marketing operacyjny

Zorientowany na analizę

Zmienne dotyczące rynku

produktowego

Otoczenie dynamiczne

Zachowanie aktywne

Zarządzanie w dłuższym horyzoncie

czasowym

Organizacja w układzie wiązek funkcji

Zorientowany na działanie

Istniejące możliwości

Zmienne niezwiązane z produktem

Ustabilizowane otoczenie

Zachowanie reagujące

Zarządzanie w trybie bieżącym

Dział marketingu

Podstawy marketingu

Plan marketingowy

slajd 6 z 22

Plan marketingowy

, traktowany jest jako

narzędzie realizacji strategii marketingowej
oparty o działania analityczne i koncepcyjne.
W nim określone są cele rynkowy, sposoby
ich osiągnięcia, harmonogram, rozkład
odpowiedzialności, budżet i metody kontroli
oraz efektów działań.

Podstawy marketingu

1. Strategie kształtowania pola rynkowego

slajd 7 z 22

1.

Relacje

Produkt

Rynek

2.

Strategia związana jest z wyborem rynku docelowego i
pozycjonowaniem produktu.

3.

Ważne jest, czy nasz produkt jest nowy, istniejący na
rynku czy modyfikowany.

4.

Strategie wynikające z relacji pomiędzy produktem
(nowym/dotychczasowym) a rynkiem
(nowym/dotychczasowym) to strategia:

-

Penetracji

-

Rozwoju rynku

-

Rozwoju produktu

-

Dywersyfikacji

Podstawy marketingu

1. Strategie kształtowania pola rynkowego

slajd 8 z 22

STRATEGIA PENETRACJI

1.

Zwiększenie tych samych produktów w tym samym
segmencie.

2.

Działania: związane z produktem lub promocją na:

-

swoich dotychczasowych klientów poprzez: promocję
sprzedaży, większe opakowania itp.

-

klientów kupujących od konkurentów poprzez:
zwiększanie funkcji produktu, obniżki cen itp.

-

klientów, którzy nie kupują danych produktów poprzez
np.. Pokazy degustacje, bezpłatne próbki

3.

Strategia przyjmowana na dojrzałych i stabilnych rynkach

Podstawy marketingu

1. Strategie kształtowania pola rynkowego

slajd 9 z 22

STRATEGIA ROZWOJU RYNKU

Ekspansja koncentryczna – przejście z rynku lokalnego
w regionalny, krajowy, międzynarodowy i globalny

Ekspansja selektywna – ocena rynków i wchodzenie na
najbardziej zyskowne geograficznie obszary działania

Ekspansja wyspowa – kombinacja dwóch powyższych

Wejście na nowe segmenty rynku

Podstawy marketingu

1. Strategie kształtowania pola rynkowego

slajd 10 z 22

STRATEGIA ROZWOJU PRODUKTU

Nowy lub zmodyfikowany produkt

Zależna od know-how oraz zasobów finansowych

Podstawy marketingu

1. Strategie kształtowania pola rynkowego

slajd 11 z 22

STRATEGIA DYWERSYFIKACJI

Pozioma, horyzontalna – rozszerzenie o wyroby
zaspokajające inne potrzeby dotychczasowych nabywców

Pionowej, wertykalnej – oparcie o dotychczasowe
działania – wstecz lub wprzód

Równoległej – podjęcie całkowicie odmiennej
działalności, prowadzonej równolegle w stosunku do tej
dotychczasowej

Strategia wymaga bardzo dobrej znajomości rynku i
dotychczasowych rozwiązań w dziedzinie produkcji

Podstawy marketingu

1. Strategie kształtowania pola rynkowego

slajd 12 z 22

Penetracja

A

Rozwój

produktu

B

Rozwój

rynku

C

Dywersy-

fikacja

D

dotychczasowy

nowy

d

o

ty

ch

cz

a

so

w

y

n

o

w

y

Produkt

R

y

n

e

k

Źródło: Kompendium wiedzy marketingu, red. B. Pilarczyk, H. Mruk, PWN, Warszawa 2006

Macierz Ansoffa

A

B

C

D

A

B

C

D

A

B

C

D

Strategia I

Strategia L

Strategia Z

Podstawy marketingu

1. Strategie kształtowania pola rynkowego

slajd 13 z 22

STRATEGIA DYWERSYFIKACJI

Strategia I – brak ekspansji na nowe rynki, firma
wprowadza nowe produkty na rynki

Stategia L – wejście na nowe segmenty z nowymi
produktami

Strategia Z – maksymalne wykorzystanie możliwości
sprzedaży produkowanych wyrobów, dopiero później
oferowanie nowego produktu i wchodzenie z nim do
nowych segmentów

Podstawy marketingu

2. Strategie zwiększania wartości dla klienta

slajd 14 z 22

1.

Do podstawowych strategii zwiększania wartości
dla klienta zaliczamy:

strategię niższych cen

pomocy nabywcy w obniżaniu innych kosztów niż
koszty zakupu

dodatkowe korzyści

Podstawy marketingu

2. Strategie zwiększania wartości dla klienta

slajd 15 z 22

STRATEGIA OBNIŻONYCH CEN

Opiera się na wrażliwości klienta na cenę

Cena oferowana powinna być niższa a niżeli u konkurencji
co umożliwia wzrost sprzedaży i tworzy efekt skali

Konieczność dostępu do niższych surowców lub inne
czynniki powodujące obniżenie ceny produktu

Podstawy marketingu

2. Strategie zwiększania wartości dla klienta

slajd 16 z 22

STRATEGIA POMOCY NABYWCY W OBNIŻANIU KOSZTÓW

UŻYTKOWANIA PRODUKTU

Niższe koszty poprzez niższą awaryjność, dłuższa
żywotność.

STRATEGIA TWORZENIA WARTOŚCI

Dostosowanie oferty do indywidualnych wymagań klienta

Oferowanie dodatkowych korzyści poprzez wykorzystanie
nowoczesnych kanałów dystrybucji

Strategie oparte o łańcuch wartości Portera

Podstawy marketingu

3. Strategie wynikające z zajmowanej pozycji

slajd 18 z 22

STRATEGIA PRETENDENTA RYNKOWEGO

Duży potencjał wytwórczy i marketigowy.

Firma, która zajmuje dalszą pozycję na rynku jednak za
pomocą agresywnej polityki dąży do zdobycia pozycji
rynkowej

Atak lidera – frontalny lub lateralny

STRATEGIA NAŚLADOWCY

Klon – wiernie kopiuje programy marketingowe lidera

Imitator – przejmuje większość programu dodając swoje
cechy

Usprawniczacz – wzoruje się na produktach lidera ale je
usprawnia

STRATEGIE SPECJALISTÓW RYNKOWYCH

1.

Wykorzystuje nisze rynkowe

Podstawy marketingu

Produkt

slajd 19 z 22

Produkt

to wszystko co można na rynku zaoferować

klientom do konsumpcji, użytkowania, dalszego
przerobu, a także w celu zwrócenia uwagi co może
zaspokoić ich potrzeby lub pragnienia.

Podstawy marketingu

Produkt

slajd 20 z 22

POZIOMY PRODUKTU

1. Rdzeń produktu

– korzyści podstawowe

2. Produkt rzeczywisty

– siła postrzegania produktu: cena,

jakość, opakowanie, styl, marka, znak handlowy, kontakt z
konsumentem, wygląd, zachowania pracowników, materiały,
wzornictwo, części zamienne itp.

3. Produkt poszerzony

– istotnie wpływają na przewagę

konkurencyjną dodatkowe korzyści np.. Wydłużona gwarancja,
system ratalny, bezpłatna konserwacja, instalacja, dostawa,
poradnictwo itp.

4. Produkt potencjalny

– to co może przyciągnąć i utrzymać

klientów; postęp techniczny, organizacyjny, procesy
konkurencyjny, zmiany potrzeb klientów

Podstawy marketingu

Opakowanie

slajd 21 z 22

Opakowanie

gotowy wytwór mający odpowiednią

konstrukcję, którego celem jest ochrona
opakowanego wyrobu przed szkodliwym
oddiaływaniem czynników zewnętrznych (lub
odwrotnie – ochrona otoczenia przed szkodliwym
oddiaływaniem wyrobu), umożliwiający
przemieszczanie wyrobów podczas
magazynowania, transportu, sprzedaży i
użytkowania, informujący o zawartości,
oddziałujący na kupującego dzięki estetyce
rozwiązań oraz nadający walory ekonomiczne.

Źródło: Kompendium wiedzy marketingu, red. B. Pilarczyk, H. Mruk, PWN, Warszawa 2006

Podstawy marketingu

Rola opakowania

slajd 22 z 22

ROLA OPAKOWANIA

1.

Ochronna

2.

Komunikacyjna i promocyjna

3.

Użytkowa

4.

Logistyczna

5.

Kosztowna

6.

Edukacyjna i ekologiczna

Podstawy marketingu

Rodzaje opakowań

slajd 23 z 22

RODZAJE OPAKOWAŃ wg. kryterium

Rodzaj materiału opakowaniowego np. tekturowe,
drweniane, kartonowe, z tworzyw

Rodzaj konstrukcji opakowania np.. Pudła, puszki,
bębny, butle, worki, torby, tuby, skrzynie klatki

Przeznaczenie do poszczególnych szczebli

dystrybucji – opakowania transportowe, zbiorcze,
jednostkowe

Kontakt z produktem – bezpośrednie i pośrednie

Formę obrotu opakowaniami (sposób rozliczeń) –
sprzedawane, wypożyczane

Formę własności opakowań – własne, obce

Widzialność produktu - całkowicie zasłaniające produkt,
częściowo lub całkowicie odsłaniające produkt

Podstawy marketingu

Rodzaje opakowań c.d.

slajd 24 z 22

RODZAJE OPAKOWAŃ wg. kryterium

Stopień zużycia opakowań - nowe, używane

Zasięg obrotu – krajowe, eksportowe

Rodzaj przemysłu użytkującego - opakowania
spożywcze, chemiczne, tytoniowe, perfumeryjne,
farmaceutyczne itp.

Wpływ na środowisko przyrodnicze – ulegające
biodegradacji i nieulegające biodegradacji.

Podstawy marketingu

Opakowanie

slajd 25 z 22

Na opakowanie wpływ ma:

związek z produktem

koszt

informowanie potencjalnego klienta – komunikacja

dopasowanie opakowania do grupy docelowej

kształt (najlepsze: biologiczne, łatwe do chwytania,
stożkowate)

materiał opakowania

grafika

kolorystyka – skojarzenie barw

Podstawy marketingu

Przykłady koloru

slajd 26 z 22

Przykłady koloru

Działanie optyczne – żółty powiększa, czerwony zbliża,
niebieski oddala

Działanie psychiczne – żółty działa pogodnie, czarny
ponuro, czerwony podniecająco, zielony uspokajająco

Działanie fizyczne – żółty, czerwony i różowy to uczucie
ciepła, niebieski i zielony zimna

Symbolika koloru – czerwony symbolizuje najczęściej
walkę, biały czystość, czerń żałobę

Działanie przez powierzchnię – zielony zyskuje
poprzez powierzchnię granulowaną, purpurowy przez
aksamitną, żółty traci przy strukturze chropowatej

Podstawy marketingu

Marka

slajd 27 z 22

Marka

- to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja,

mające na celu oznaczenie produktu lub usługi
sprzedawcy i odróżnienie go od oferty konkurentów.
Składa się z 2 zasadniczych części – nazwy i znaku

graficznego.

Znak towarowy

– wg. ustawy może nim być wyraz, rysunek,

ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna,
melodia lub inny sygnał dźwiękowy albo zestawienie tych
elementów odróżniające produkty lub przedsiębiorstwo od
innych. Znakiem towarowym jest ta cześć marki,

która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną

własność jednego sprzedawcy.

Podstawy marketingu

Marka

slajd 28 z 22

Pozycjonowanie marki

– działania mające na celu takie

zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu
zajmie ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w
świadomości klientów tworzących określony rynek
docelowy.

Podstawy marketingu

Marka

slajd 29 z 22

KRYTERIA POZYCJONOWANIA

Atrybuty produktu wyeksponowanie w działaniach
marketingowych szczególnej jednej cechy

Korzyści oferowane przez produkt

Czynniki niematerialne akcentowanie nieuchwytnych,
nienamacalnych atrybutów np. bezpieczeństwo

Specjalne zastosowanie podkreślanie okazji, sytuacji innego
wykorzystania np. kawa na specjalne okazje

Użytkownika produktu określony segment i skojarzenie z

określonym typem użytkownika (np. adidasy – osoba aktywna)

Kategorie produktu marka zyskuje tożsamość poprzez
podkreślenie lub odmienność skojarzeń do określonej kategorii
produktu

Miejsce pochodzenia – miasto, region, kraj np. włoskie torebki

Konkurent - marka lepsza od konkurenta

KONIECZNE REPOZYCJONOWANIE OFERTY

Podstawy marketingu

Cena

slajd 30 z 22

PROCES WYZNACZANIA CEN

1.

Ustalenie celów wynikających ze strategii marketingowej

2.

Ogólna polityka cen np. strategia penetracji

3.

Wyznaczenie ceny z użyciem wybranych metod –
kosztowych, popytowych lub konkurencyjnych

4.

Struktura opustów – ilościowych, sezonowych,
handlowych itp.

5.

Oszacowanie przeszacowań związanych z różnym
charakterem rynku – geograficzne, czasowe

6.

Określenie ostatecznej ceny

Podstawy marketingu

Polityka cen – metody kosztowe

slajd 31 z 22

POLITYKA CEN – METODY KOSZTOWE
Metody oparte na krzywej doświadczenia

1.

Strategia penetracji – polega na wprowadzeniu
produktu na rynek po cenie niższej od kosztów
związanych z jego wytwarzaniem, w celu zachęcenia do
zakupu możliwie wielu klientów. Brak zysku na początku,
później rośnie szybko i stale. Założenie – popyt ma
elastyczny charakter.

2.

Strategia skrajnie niskiej ceny wg. Handersona polega
na ustaleniu ceny początkowej nie tylko na ogólnie
rozumianym niskim poziomie, ale na najniższym z
poziomów rozumianych długookresowo, a więc na
poziomie minimalnej efektywnej skali (plus marża zysku).
Stategia uzależniona od: wysokiekiej cenowej
elastyczności popytu oraz wysokiego wskaźnika uczenia
się.

Podstawy marketingu

Polityka cen – metody kosztowe c.d.

slajd 32 z 22

POLITYKA CEN – METODY KOSZTOWE
Metody pozwalające na wykorzystanie w pełni mocy produkcyjnych.

3.

Strategia różnicowania geograficznego ceny polega na
sprzedawaniu produktów po niskiej cenie, nawet po kosztach
ich wytworzenia, na wyselekcjonowanych rynkach
geograficznych. Zaleta – obniżenie kosztów jednostkowych
wytwarzania i wzrost zysków. Ekstremalną odmianą jest
dumping.

4.

Strategia zróżnicowania cen według marek uzależniona
jest od struktury rynku. Polega na sprzedaży soich produktów
pod obcymi, najczęściej handlowymi markami.

Metody kosztowe: Zaleta – proste obliczenia. Wada – brak

uwzględnienia popytu.

Podstawy marketingu

Polityka cen – metody popytowe

slajd 33 z 22

POLITYKA CEN – METODY POPYTOWE
Uzyskanie możliwie najwyższej ceny poprzez:

Dostosowanie cen do segmentu rynku

Zmniejszenie wrażliwości cenowej konsumentów poprzez

Ceny wiązane polegają na sprzedaży zestawu lub wiązki produktów

po jednej wspólnej cenie.

1.

Strategia zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu
produktu na rynek po wysokiej cenie, a następnie powolnym jej
obniżaniu, tak aby przejąć pełną rentę konsumenta od
kolejnych nabywców.

2.

Linie cenowe podstawowa w przypadki sprzedaży asortymentu
produktów. Etapy:

wyznaczanie najtańszego produktu i ceny

wyznaczanie najdroższego produktu i ceny

określenie różnic cenowych

Krańcowe linie cenowe są najlepiej zapamiętywane.

Podstawy marketingu

Polityka cen – orientacja na konkurencję

slajd 34 z 22

POLITYKA CEN – ORIENTACJA NA KONKURENCJĘ

W sytuacji silnej pozycji na rynku, wykorzystują cenę w walce z

konkurencją

Strategia eliminująca konkurentów usunięcie z rynku
konkurentów, którzy nie osiągnęli odpowiedniego poziomu
skumulowanej wielkości produkcji. Strategia
charakterystyczna dla ostatniej fazy cyklu życia produktu.

Strategia prewencyjnego kształtowania cen
odstraszenie potencjalnych wchodzących na rynek
stosowana jest w początkowych fazach cyklu życia
produktu

Podstawy marketingu

Polityka cen – orientacja na konkurencję

slajd 35 z 22

POLITYKA CEN – ORIENTACJA NA KONKURENCJĘ

W sytuacji braku silnej pozycji na rynku

3.

Strategie cen firm nie będących liderami wymaga
śledzenia zachowań konkurentów i podejmowania
odpowiednich działań cenowych. Ceny powinny być
zorientowane wobec głównego konkurenta lub lidera
rynkowego. W przypadku słabej pozycji produkt powinien
być sprzedawany po wyraźnie niższej lub wyższej cenie.

Podstawy marketingu

Polityka cen – orientacja na konkurencję

slajd 36 z 22

POLITYKA CEN – ORIENTACJA NA KONKURENCJĘ

4.

Strategia cenowa względem pośredników handlowych

Utrzymanie jednolitego poziomu cen we wszystkich
jednostkach handlowych – stosowanie rabatów i opustów

Przerzucanie części kosztów na pośredników

Wykorzystywanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstw
handlowych w celu zwiększenia postrzeganej wartości
produktów

-

ceny promocyjne

-

ceny niezaokrąglone

-

gwarancje cenowe

-

sprzedaż ratalna

-

obniżki psychologiczne

-

liderzy strat – sprzedaż po kosztach

-

rabaty cenowe – ulgi, dyskonta

Podstawy marketingu

Cena - zachowania konsumentów

slajd 37 z 22

1.

Reakcje konsumentów na zmianę ceny

- udział wydatków w budżecie konsumenta
- występowanie sybstytutów
- charakter towaru – dobra wyższego rzędu wysoka

elastyczność cenowa

- poziom dochodu
- czas dostosowań
- wielkość zmiany ceny
- kierunek zmian

2.

Nieracjonalność zachowania konsumentów

-

Paradoks Giffena – wzrost popytu przy wzroście
ceny podstawowych dóbr konsumpcyjnych np. chleb

-

Paradoks Veblena – wzrost zakupów luksusowych
przy wzroście ich ceny

Podstawy marketingu

Cena - zachowania konsumentów

slajd 38 z 22

Inne reakcje konsumentów:

-

Efekt naśladownictwa – przynależenie do określonej
grupy społecznej powoduje naśladowanie nawyków
konsumpcyjnych całej grupy bądź jej liderów. Zakup
dokonany pod wpływem zakupów innych konsumentów

-

Efekt snobizmu – zgłaszając popyt, dążą do wyróżnienia
się spośród innych – przeciwieństwo efektu
naśladownictwa

-

Efekt szoku o oswojenia - w przypadku nagłej
podwyżki pod wpływem szoku, klient kupuje w danym
okresie mniejszą ilość produktu. Po pewnym czasie
oswaja się z nową ceną i wraca do poprzednik nawyków

Koniec cz. 3

Pytania ?