Ten tekst powstal dla Businessman Magazine i ukazal sie, z pewnymi skrótami, w dodatku do

styczniowego numeru BM, w zeszycie "Rynek Reklamy w Polsce". Poniewaz ilustruje on najwazniejsze

problemy public relations w Polsce zdecydowalismy sie umiescic go na naszej stronie.

Daleko od reklamy albo czym public relations nie jest

Obraz public relations w Polsce jest taki, jaki jest poziom tej dziedziny. Gazeta Wyborcza pytala niedawno

o polskie odpowiedniki miedzynarodowych terminów: firmochwal, splendornik, koloryzator, relatywista,

idealizator, lukiernik - to niektóre z polskich nazw proponowanych przez czytelników. Zycie zas zapytalo

wlascicieli firm public relations dlaczego tak nazwali swoje agencje. "Dlatego, ze to ladnie brzmialo" oraz

"bo jest smiesznie, to byl zart" - mówili zapytani. Rzeczywiscie termin public relations stal sie modny w

ciagu kilku ostatnich lat, ale niestety jest calkowicie mylony z dziedzina, z która nie ma nic wspólnego.

Propozycje z zabawy GW potwierdzaja, jak PR widzi opinia publiczna. Co gorsze jednak - PR jest tak samo

widziane przez wszystkich bioracych udzial w tej dziedzinie w Polsce, tzn. przez firmy, które nazywaja sie

PR, przez ludzi, którzy usiluja nauczac tej dziedziny, przez dziennikarzy wreszcie. Przewrotnie najwiecej

racji okazal sie miec urzad rejestrujacy dzialalnosc gospodarcza: w pazdzierniku 1996 r. odmawial ciagle

rejestracji public relations tak, jak odmawial szesc lat temu, gdy pojawila sie pierwsza w Polsce firma PR,

ciagle na tej samej podstawie - public relations nie istnieje. Czym wiec public relations jest, a raczej

powinno byc: PR to informacja. Informacja otwarta, rzetelna, pelna, uczciwa i profesjonalna PR nie jest i

nie powinno miec nic wspólnego z reklama. Z zalozenia i definicji sa to dwie zupelnie rózne dziedziny,

które czasami wspóldzialaja ze soba ale maja calkowicie rózny charakter. W dojrzalych systemach

medialnych, w których opinia publiczna uwaznie przypatruje sie wszystkiemu, firmy, którym zalezy na

opinii publicznej staraja sie byc otwarte i uczciwe zas media polegaja na prawdziwym i obiektywnym

przekazie, public relations jest niezbedne. PR nie jest tam jednak odpowiednikiem polskiego rzecznika

prasowego blokujacego informacje lub klamiacego, jest partnerem mediów we wspólnym interesie -

rzetelnej i pelnej informacji. Tam dziennikarz i public relations sa wspóldzialajacymi elementami tego

samego systemu informowania opinii publicznej - ale w zadnym razie nie reklamy. To prawda, ze polska

opinia publiczna i media reaguja czesto paradoksalnie (casus numerowanych nakretek lub telefonii GSM,

które na swiecie wywolalyby w firmach trzesienie za wzorcowo nieudolne PR w Polsce zas nie wywoluja

zadnego zainteresowania), ale moze najmniejszy udzial w stworzeniu takiej sytuacji ma wlasnie opinia

publiczna. Problem lezy w samym tak zwanym PR i w mediach. Od kiedy PR stal sie modne, coraz wiecej

firm uznalo, ze wlasnie to potrafi robic. Naturalna koleja rzeczy na specjalistów PR przemianowali sie liczni

rzecznicy prasowi, czesto ci sami ludzie, którzy przez lata utrudniali dziennikarzom dostep do informacji.

Ale co gorsza, za PR wziely sie nieudolnie firmy reklamowe, robiac to co robily dotychczas, to znaczy

promocje, ale nazywajac to teraz public relations. Na ich dzialanie wlasnie wystawieni zostali dziennikarze,

którzy public relations traktuja dzis jednoznacznie jak reklame wlasnie. Nie bylo dotychczas w Polsce

rzetelnego zródla wiedzy o PR - pierwsze akademickie studia i kursy dopiero niedawno wystartowaly.

Podstawy edukacyjne to nie wszystko. Cala dziedzina musi opierac sie na doswiadczeniu praktycznym w o

wiele wiekszym stopniu niz na teorii, zwlaszcza z tego powodu, ze polski rynek jest zupelnie inny niz

amerykanski lub zachodnioeuropejski i metody tam stosowane u nas z przyczyn chocby kulturowych

zupelnie zawodza. Takie doswiadczenie zdobyc mozna latami pracy po studiach. A co gorsza, w miare jak

PR stawalo sie modne - pojawilo sie na dodatek sporo szarlatanów i oszustów, oferujacych swoje kursy

"PR jako taniej formy reklamy" i obiecujace wyszkolenie "specjalisty" w kilka dni. Do calego obrazu

znakomicie dolozylo sie najwieksze polskie medium - publiczna telewizja. Otóz dla TVP opracowano swego

czasu jedyna prawna wykladnie reklamy, która mówi, w uproszczeniu, ze reklama jest przekaz

namawiajacy kogos do czegos i na dodatek platny. Definicja ta nie jest jednak stosowana, zycie zastapilo

ja bowiem inna: jakikolwiek przekaz umozliwiajacy identyfikacje firmy lub produktu jest reklama. Na ten

uzytek wymyslono polski wymiar zjawiska zwanego "krypto reklama", której istnienia w kazdym przekazie

upatruje w TV juz kilka instancji. Paranoja posunela sie juz tak daleko, ze TVP nie podaje danych

umozliwiajacych identyfikacje ludzi, z którymi robi wywiady - bo to bylaby "reklama" ich firm. Wsród setek

innych najbardziej podobaly mi dwa przypadki. Jeden to odrzucenie wyników olimpijskiej ankiety Instytutu

Gallupa, poniewaz informacje uznano za reklame Gallupa. Drugi to odrzucenie informacji o nowej

konstrukcji wielkiego, transkontynentalnego samolotu pasazerskiego poniewaz "wplynie to na zwiekszenie

sprzedazy tych samolotów w Polsce". I nie byly to nawet reakcje Biura Reklamy TVP lecz zwyklego

wydawcy, poniewaz wynajdowanie krypto reklamy stalo sie juz podstawowym nawykiem kazdego

telewizyjnego dziennikarza, jesli nie ze strachu, ze zostanie o nia posadzony, to ze zle pojetej misji TVP.

Identyfikacja firmy jest w TVP mozliwa tylko w jednym przypadku - jesli informacja jest zdecydowanie

negatywna, najlepiej aferowa. Z najwiekszego medium paranoja ta rozprzestrzenia sie zatrwazajaco

szybko na inne media. Sluchalem niedawno radiowej audycji, w której wystepowal sam wicedyrektor

stacji. Krytykowal tam ostro jakiegos producenta samochodów za praktyki sprzeczne z interesem klienta.

Na koniec powiedzial: "nie wymienie nazwy tego producenta, bo bylaby to reklama". Najsmutniejsze

jednak jest to, ze stworzona przez same media krypto reklamowa paranoja godzi w nie same. W jej

rezultacie polskie media staja sie nie tylko malo wiarygodnym ale daleko nie pelnym zródlem informacji;

nie bez przyczyny najlepsze informacje o Polsce znalezc mozna w NBC, BBC lub Wall Street Journal. Dla

widza nie powinno byc obojetne czy osoba na ekranie, podpisana "przedstawiciel jednego z koncernów"

mówi w imieniu firmy, która znana jest na swiecie z nieetycznego postepowania, czy w imieniu takiej,

która ma dobra opinie i pozycje. Gosciom zapraszanym do studia nie wolno wspomniec w imieniu jakiej

firmy wystepuja i dla kogo pracuja. A powiedzcie, jak mozna zrobic informacje z imprezy np.

komputerowej, samochodowej lub lotniczej, nie wymieniajac marek i producentów, bo jaka wartosc bedzie

mial taki przekaz wyprany z wszelkiej tresci - a polskie media przeciez to potrafia. Jest takze moralny

wymiar krypto reklamy Redakcje, które tej paranoi ulegaja zakladaja mianowicie a priori, ze zatrudniaja

wylacznie dziennikarzy skorumpowanych, którzy za puszczenie kazdej informacji biora pieniadze. Otóz

prowadzac najdluzej w Polsce dzialajaca firme PR tylko trzykrotnie spotkalem sie z oferta "puszcze jak

zaplacisz". W jednym wypadku chodzilo o czlowieka, który podawal sie tylko za dziennikarza, dwa

pozostale to przypadki wysokich funkcjonariuszy mediów, a nie dziennikarzy. No ale na jakiej podstawie

dziennikarze odrózniac maja reklame i informacje ? Na okolo 200 firm, które twierdza, ze zajmuja sie

public relations, znakomita wiekszosc robi wylacznie reklame. Jesli dziennikarz bombardowany jest

produktami takiej firmy, nic dziwnego, ze wszystko co nosi nadruk PR traktuje automatycznie jako

reklame. Skad dziennikarz moze wiedziec na czym PR polega ? Nie ma wszak zadnych rozsadnych szkolen

na ten temat. W zamian ma co najwyzej wewnetrzne szkolenia na temat krypto reklamy I kolo sie

zamyka. Jeszcze dwa lata temu, obserwujac poczatki dzisiejszej sytuacji, optymistycznie zakladalem, ze

sam rynek wymusi zmiany. Opinia publiczna domagac sie bedzie pelnej i profesjonalnej informacji.

Dziennikarz siegnie po nia do zródla - czyli do profesjonalnego PR. Firmy, które udaja lub mysla tylko, ze

robia PR robiac reklame albo znikna z rynku, albo sie przemianuja na agencje reklamowe albo dostosuja.

Klientami PR zostana firmy, które dbaja o obraz w opinii publicznej, sa otwarte i uczciwe. Dzis nie jestem

juz tak optymistycznie nastawiony. Nieporozumienia narastaja i nie ma dla nich odpowiedzi. Z

przerazeniem patrze, ze krypto reklame usiluje sie zinstytucjonalizowac w coraz wiekszej liczbie mediów,

nadajac jej ramy prawne i edukacyjne. Zamiast uczyc dziennikarzy zawodu i etyki, uczy sie ich wykrywania

nieprawomyslnosci krypto reklamowej. Kiedy juz nic nie mozna zarzucic dziennikarzowi, mówi sie, ze jego

program "pachnie krypto reklama" (autentyczny cytat z oceny przez eksperta TV) i w wielu mediach jest

to juz zarzut calkowicie bezdyskusyjny etycznie i merytorycznie. Coraz wiecej firm zabiera sie za PR robic

ewidentnie reklame. Coraz wiecej podrózujacych showmenów zbiera kase za kursy i szkolenia PR, które PR

wcale nie jest. Coraz wiecej potencjalnych klientów PR przychodzi z pytaniem "ile bedzie kosztowac

tygodniowa kampania PR i o ile wzrosna moje obroty w jej wyniku". Zdarzaja sie klienci, którzy od firmy

PR wymagaja deklaracji w jakich mediach i ile razy umieszcza przekaz. Krótko mówiac caly rynek myli

totalnie PR z reklama. Postepuje degradacja rynku. Nie sa pomocne wielkie firmy miedzynarodowe,

których pierwsi pracownicy byli cudzoziemcami, wiedzacymi wprawdzie czym PR jest ale nie znajacy

polskiego rynku. Dzis ich pracownikami sa Polacy, którzy znaja rynek ale nie maja czesto pojecia co to jest

PR. Rzecznikami prasowymi zostaja ludzie, którzy o PR takze nie maja zielonego pojecia; czesto nie maja

takze pojecia o firmie i dziedzinie, która reprezentuja - i to jest juz zupelna katastrofa. Nie ma skad brac

nowych pracowników: utarla sie w Polsce opinia, ze PR moze robic tylko dziennikarz - nonsens, który nie

pojawil sie nigdzie indziej na swiecie. Tu zas do tak zwanego PR trafia dziennikarz wychowany w duchu

krypto reklamy a czesto jeszcze pracujacy na dwu etatach - jednoczesnie w mediach i w firmie - co jest

juz etycznym skandalem. Media starannie unikaja tego tematu, który móglby przede wszystkim obnazyc

ich brak profesjonalizmu. Nawet Rzeczpospolita woli go nie poruszac, bo "móglby wywolac dyskusje".

Pewnie, ze tak. Wówczas dyskusja na temat czy media sa niezalezne czy nie, polityczne czy nie - moglaby

zmienic sie w dyskusje podstawowa - czy sa profesjonalne czy nie. Bo jesli sa profesjonalne, to nie sa

zalezne czy polityczne, nie zajmuja sie tez krypto reklama ale informacja. W PR nie pracujemy za procent

od kampanii. Nie jest w naszym interesie robienie obrotu. Stawki to na ogól miesieczne stale honoraria.

Nie mamy poteznych narzedzi bogatych agencji reklamowych. Naszym oparciem moze byc sam klient.

Zanim wiec wydacie pieniadze na szkolenie PR - sprawdzcie ile lat praktycznego doswiadczenia i w jakich

prawdziwych, nie reklamowych firmach PR ma Wasz wykladowca. Zanim porozmawiacie o PR z agencja -

sprawdzcie, czy nie jest to agencja reklamowa. Zanim przyjmiecie do pracy specjaliste PR - sprawdzcie,

czy rzeczywiscie orientuje sie bardzo dobrze w Waszej dzialalnosci. I nie mylcie prosze public relations z

reklama. Piotr Czarnowski Komu potrzeba PR PR, w przeciwienstwie do reklamy, to dzialalnosc

obliczona na bardzo dalekie skutki, czasem widoczne dopiero po roku, czasem jeszcze pózniej, za to o

wiele bardziej trwale niz moze je dac reklama. Skutki PR sa najczesciej trudne lub nie mozliwe do

wymierzenia, dotycza bowiem bezposrednio widzialnosci firmy i opinii publicznej o niej. Ze wszystkich tych

powodów PR potrzebuja firmy, które dbaja o swój wizerunek (a wiec takze o klienta) oraz które potrafiš

logicznie i dlugoterminowo planowac, te które maja wizje rozwoju i licza sie z opinia klienta. Wreszcie te,

które chca inwestowac w przyszlosc. Bardzo malo jest polskich firm, które pasuja do tego obrazu.

Przecietna polska firme interesuja o wiele bardziej obroty w przyszlym tygodniu niz jak bedzie widziana na

rynku za kilka lat. Dlatego polskie firmy wybieraja na ogól reklame. Nawet tu zreszta widac

krótkoterminowe podejscie: bardzo niewiele firm decyduje sie na wiecej niz tylko dorazna reklame

chwilowego produktu. Dlatego prawdziwym klientem prawdziwych firm PR jest jeszcze ciagle w Polsce

firma zagraniczna, która rozumie potrzebe inwestowania w przyszlosc, potrafi planowac, dba o klienta i -

rozumie czym PR jest. Kiedy samemu, kiedy zlecic Nie ma reguly: zarówno wielkie miedzynarodowe

korporacje jak i male firmy potrafia robic PR same albo zlecaja zewnetrznym agencjom. W przypadku

wlasnego PR, w specyficznych polskich warunkach braku etyki zawodowej (np. obslugiwanie przez jedna

agencje kilku konkurencyjnych klientów) byc moze bezpieczniejszy jest wlasny pracownik. Poniewaz

poziom PR jest bardzo niski, niektóre firmy zagraniczne zatrudniaja kilka agencji PR (kazda od innego

wycinka PR) utrzymujac na wlasnym etacie osobe koordynujaca. Bez wzgledu na to, czy firma decyduje sie

na wlasne PR czy na agencje, jest pare prostych regul, wartych zastosowania: Nie mozna nauczyc sie PR

w ciagu kilku dni. Albo przyjmuje sie osobe (agencje) z kilkuletnia udokumentowana praktyka albo - w

przypadku nowicjuszy - trzeba liczyc sie z kilkuletnim okresem "doswiadczalnym", nieraz bardzo trudnym

dla obu stron. Byly dziennikarz rzadko jest dobrym PR. Doswiadczenie dziennikarskie przydaje sie w

jednej tylko z wielu dziedzin PR - mianowicie w media relations. Byly dziennikarz wymaga tak samo

kilkuletniego praktycznego treningu w PR, zanim stanie sie wartosciowym pracownikiem. Dziennikarz

pracujacy jednoczesnie w mediach i jako PR - jest nie do pogodzenia z podstawowymi wymaganiami

etycznymi zarówno mediów jak i PR. Nie mozna prowadzic PR bez doglebniej znajomosci branzy i firmy

klienta. Jest to niestety jedna z cech polskiego PR. Typ rozumowania "ja sie na tym wprawdzie zupelnie

nie znam, ale ja Wam powiem jak to robic" albo "naucze sie w kilka dni" nadal niestety robi wrazenie na

potencjalnych klientach, ale klóci sie z istota PR i na dluzsza mete kompromituje firme i osobe.

Dziennikarze i samo zycie bezlitosnie odslonia brak profesjonalizmu. Nie mozna, albo bardzo trudno jest,

merytorycznie i etycznie, robic jednoczesnie reklame i PR. Firma, która robi i jedno i drugie jednoczesnie

stanowi ogromne zagrozenie wpuszczenia klienta w koszty przy malej efektywnosci i profesjonalnosci

oferty. Wprawdzie PR i reklama czesto isc musza w parze, ale o wiele lepiej, zeby pochodzily z róznych

zródel. Dlatego dobrze sprawdzic firme PR czy nie jest przypadkiem równiez firma reklamowa. PR trzeba

robic igle, nieprzerwanie. Nie ma sensu robienie PR w "akcjach", "kampaniach" czy "wydarzeniach".

Rozeslanie kilku informacji prasowych, zrobienie najbardziej nawet wystrzalowej imprezy nie przemówi ani

do mediów ani do opinii publicznej. Dopiero miesiace i lata stalej, uczciwej, otwartej, konsekwentnej

dzialalnosci daja skutki. Jesli myslisz o PR w kategoriach jednorazowych akcji - myslisz o promocji i

reklamie a nie o PR. Prawdziwe PR to nie przekupywanie dziennikarzy O krypto reklamie, tekstach

sponsorowanych, oplacaniu mediów za ich pozytywne reakcje nie mówi sie w prawdziwym PR - mówia o

tym tylko pseudospecjalisci i pseudodziennikarze. Korupcja i krypto reklama wychodzi zawsze tam, gdzie z

obu stron - mediów i PR - brak jest profesjonalizmu i uczciwosci. Doslowne przeniesienie zachodnich

wzorów i metod PR do Polski daje wiecej szkody niz pozytku, poniewaz inne sa media, inne - czesto

paradoksalne - reakcje opinii publicznej. Poza tym - na PR nie ma recepty. Uwazaj wiec, jesli trafisz na

firme, która ma gotowa, uniwersalna recepte na PR albo twierdzi, ze pracuje wedlug sprawdzonej w

innych kulturach ramy. PR i pieniadze PR nie zyje z prowizji. Legenda wielkich pieniedzy, jakie na PR

mozna zrobic, pochodzi nie z prawdziwego PR ale z firm reklamowych. Stawki w PR sa negocjowane

miedzy agencja a klientem i ustalane sa albo na zasadzie godzinowej (za prace twórcza), za dzielo albo na

zasadzie stalego miesiecznego honorarium. Takie miesieczne honorarium czesto nie przekracza prowizji

agencji reklamowych z jednego tylko ogloszenia prasowego. Zupelnie inna jest takze w PR struktura

kosztów a wiec i opodatkowania. Zasadnicze koszty PR to praca intelektualna a nie kupowanie mediów,

przy czym PR nie korzysta z podatkowych przywilejów zawodów twórczych, bo w mysl urzedów

podatkowych PR nie istnieje.