1

Cena w marketingu

dr Grzegorz Mazurek

Marketing-mix

Klasyfikacja środków konkurencji

wg McCarthy’ego - 4 P

CENA

(price)

PROMOCJA

(promotion)

DYSTRYBUCJA

(place)

PRODUKT

(product)

7 (P) – (+ Process, Personnel, Physical Evidence)

Definicja ceny

Wartość przedmiotu wymiany wyrażona w jednostce pieniężnej.

Polityka cen to całokształt działań zmierzających do określenia roli,
miejsca i wysokości ceny produktu w transakcji .

2

Kilka słów o cenie…

Funkcje ceny jako instrumentu marketingu mix:

– F.

– F.

– F.

Cena a inne instrumenty (produkt, dystrybucja, promocja)

Cena przynosi dochody, inne instrumenty generują nakłady

Postrzeganie ceny przez nabywców

Cena dla nabywcy to wydatek ale też miernik osiąganych z zakupu
produktu korzyści

Konflikt interesów przedsiębiorstwa i nabywcy - Konfrontacja ceny z
otrzymywanymi korzyściami

Różnicowanie cen (dyskryminacja cenowa)

Aspekty psychologiczne ceny

Postrzeganie ceny przez nabywców – Pole wyboru produktów

Produkt idealny i minimalny poziom właściwości produktu

Efekt dochodowy (P1) i efekt jakości (P3)

Produkt
idealny

Minimalny
poziom
właściwoś
ci
produktu

Cena
maksymalna

• P1

• P2

• P3

• P4

• P5

• P7

• P6

3

Nowe narzędzia informacji

Cena nie jest jedynym czynnikiem

wpływającym na podejmowanie

decyzji zakupowych…

Ustalanie ceny

Trzy ogólne czynniki warunkujące ustalanie ceny:

–

Cele przedsiębiorstwa

–

Zewn. Warunki działania przedsiębiorstwa

–

Wew. Warunki działania przedsiębiorstwa

Bezpośrednie uwarunkowania kształtowania ceny:

–

Popyt

–

Koszty

–

Konkurencja

Orientacje kształtowania ceny

Orientacja

Orientacja

Orientacja

4

Orientacja kosztowa

Określanie ceny na podstawie zależności przyczynowo-skutkowej pomiędzy
wielkością produkcji i sprzedaży, poziomem kosztów i cen

Koszty całkowite jako wyznacznik podejmowania decyzji o cenie
jednostkowej

Jednostkowe koszty całkowite obniżają się wraz ze zwiększaniem produkcji

Rodzaje kosztów – FC, VC, TC

Orientacja popytowa

Wynika z analizy prognozowanego popytu na dany produkt

Rola badań rynkowych w ustalaniu poziomu ceny

Ma charakter rynkowy (uwzględnia czynniki rynkowe)

Znaczenie elastyczności cenowej popytu dla kształtowania ceny produktu

Elastyczność cenowa popytu na rynkach zmonopolizowanych oraz
konkurencyjnych

Orientacja popytowa – elastyczność cenowa popytu

P

Q

1

2

3

5

Zmiany cen a sprzedaż

Podwyższaniu ceny może towarzyszyć wzrost wielkości sprzedaży
mimo spadku popytu

To zjawisko identyfikowane na rynkach o mało elastycznym
(sztywnym) popycie.

Orientacja konkurencyjna

Otoczenie konkurencyjne ma wpływ na podejmowane decyzje co do ceny

produktów

Sposób kształtowania cen:

–

Ustalanie ceny z uwzględnieniem cen stosowanych przez konkurentów

–

Ustalanie ceny z uwzględnieniem przewidywanych reakcji konkurentów na zmiany ich
poziomu

Skala działania a zmiany cen

–

Cena dana lub kształtowana samodzielnie

–

Monopolizacja a orientacja konkurencyjna

Pozacenowe sposoby oddziaływania na klienta

Charakter ceny

Cena jako element aktywny marketingu

Cena jako element pasywny marketingu

6

Uwarunkowanie znaczenia cen

Duże

Inne narzędzia marketingu-mix (ich
walory)

Konkurencja

Forma rynku

Duży

Stopień wykorzystania zdolności
wytwórczych

Wysoki

Poziom kosztów

Mała

Homogeniczność produktów

Pozacenowa

Rodzaj konkurencji

Niższe

Poziom cenowej elastyczności
popytu

Małe

Duże

Znaczenie ceny jako instrumenty marketingu-mix

Czynniki

Strategie cen - kryteria

Cel działania, poziom cen oraz zasady ich kształtowania i zmian (relacja
przedsiębiorstwo-nabywca):

1. Penetracyjna strategia cen

2. Selektywna strategia cen

Operowanie ceną na tle cen ustalanych przez konkurentów (relacja przedsiębiorstwo-

konkurenci):

3. Adaptacyjna (imitacyjna) strategia cen

4. Innowacyjna strategia cen

Kształtowanie ceny na zasadzie jej powiązań z innymi instrumentami marketingu
(relacja cena-inne instrumenty)

5. Strategia cenowo-jakościowa

6. Strategia cenowo-promocyjna

1. Penetracyjna strategia cen – intensywna penetracja

Cel: zwiększanie udziału w rynku, zapewniającego osiąganie zysku w długim
okresie

Bardzo niski poziom ceny – strategia ceny oparta na intensywnej penetracji

–

W krótkim okresie nawet poniżej kosztów

–

Rezygnacja z zysku w krótkim okresie po to, sobie to zrekompensować w przyszłości

–

Wtedy gdy:

•

Niski stopień nowości produktu (występują substytuty)

•

Długi cykl życia produktów

•

Wysoka elastyczność cenowa popytu

•

Wolne zdolności wytwórcze

–

Z punktu widzenia konkurenta – niska cena produktu to bariera wejścia

–

Ryzyko: wcale nie jest pewne, że brak marż możemy sobie odbić w przyszłości

7

1. Penetracyjna strategia cen – umiarkowana penetracja

Niski poziom ceny – strategia ceny oparta na umiarkowanej
penetracji

–

Mniejszy udział w rynku, mniejszy segment

–

Mniejsza „inwestycja w przyszłość”

–

Większe ryzyko skutecznego działania konkurencji

–

Możliwy zysk w krótkim czasie

Cena

Czas

2. Selektywna strategia cen – intensywna selekcja

Nabywcy są mocno wyselekcjonowani (odwrotnie jak w przypadku strategii penetracyjnej)

Cel: opanowanie segmentu skupiającego nabywców o wysokich dochodach oraz
generowanie zysku w krótkim okresie

Intensywna selekcja – wybór nabywców o najwyższym poziomie dochodów

–

Cel: dotarcie do innowatorów i osiągnięcie zysku w krótkim okresie

–

Warunki osiągnięcia tego celu:

•

Wysoki stopień nowości wprowadzanego produktu

•

Niski poziom elastyczności cenowej popytu

•

Krótki cykl życia oferowanego produktu

–

Zagrożenie: wprowadzenie substytutów przez konkurencję

2. Selektywna strategia cen – umiarkowana selekcja

Umiarkowana selekcja – wybór nabywców o poziomie dochodów niższym

niż w przypadku selekcji intensywnej

Stosowana gdy selekcja intensywna pozwala dotrzeć do za małej grupy

odbiorców

Duży potencjał obrony przed konkurencją (możliwości obniżania ceny)

Cena

Czas

8

Strategie cen a zysk

Zysk

Czas

Penetracyjna strategia cen

Selektywna strategia cen

Preferencje przedsiębiorstwa oraz zróżnicowanie wielkości zysku

w krótkimi i długim okresie wpływają na wybór strategii

3. Adaptacyjna strategia cen

Stosowana bardzo często (liczba innowatorów vs. liczba imitatorów)

Cel: utrzymanie udziału w rynku

Podwyższanie ceny

Obniżenie ceny (bariery wytwórcze i kosztowe)

4. Innowacyjna strategia cen

Opiera się na jednym z trzech kierunków postępowania:

4A. Unikanie konkurencji

4B. Inicjowanie procesów konkurencyjnych za pomocą cen

4C. Działanie odwrotne do strategii cenowej konkurentów

9

5. Strategia cenowo-jakościowa

Jakościowo można zmienić produkt i dystrybucję

Cena jest traktowana przez nabywców jako miernik jakości

Niska

Wysoka

Cena/ Jakość

D

C

Niska

B

A

Wysoka

5. Strategia cenowo-jakościowa

Cel: poszukiwanie optymalnego poziomu pomiędzy ceną minimalną
a ceną maksymalną

Jak?: Testowanie cen

6. Strategia cenowo-promocyjna

Cena a promocja sprzedaży – zastosowanie krótkotrwałych obniżek cen

celem zwiększenia popytu na produkty (rabaty ilościowe, sezonowe,
gotówkowe, promocyjne dla pośredników)

Cena a reklama – zastosowanie reklamy w celu:

–

obniżenia poziomu cenowej elastyczności popytu, co w konsekwencji prowadzi do

możliwości podwyższenia ceny

–

Podwyższenia poziomu cenowej elastyczności popytu, co w konsekwencji prowadzi do

możliwości obniżenia ceny

10

Rodzaje zmian cen

Kierunki zmian cen

Częstotliwość zmian cen

Głębokość zmian cen

Kierunki zmian cen

Kiedy cenę podwyższać a kiedy obniżać?

Malejący popyt

Pojawiają się substytuty

IV faza cyklu życia

Wolne moce wytwórcze

Duży udział kosztów zmiennych w

kosztach całkowitych

Popyt jest rosnący

Nie ma substytutów

II / III faza cyklu życia

Umiejętne stosowanie innych

instrumentów marketingu w celu
neutralizacji negatywnego efektu

Obniżanie ceny

Podwyższanie ceny

Ceny promocyjne

Loss – leader

Specjalne okazje

Rabaty pieniężne

Sprzedaż ratalna na niski procent

Gwarancja i kontrakty usługowe

Obniżki psychologiczne

11

Częstotliwość i głębokość zmian cen

Mała

Duża

Częstotliwość

Głębokość

D

C

Mała

B

A

Duża

Dyskryminacja cenowa

Oferowanie tego samego produktu po różnych cenach

1.

Różnicowane cen względem segmentu

2.

Różnicowane cen względem ilości produktu

3.

Różnicowane cen względem przeznaczenia produktu

4.

Różnicowanie cen względem form produktu

5.

Różnicowanie względem położenia geograficznego

6.

Różnicowanie z uwzględnieniem czasu

7.

Różnicowanie z uwzględnieniem finansowych warunków zakupu

8.

Różnicowanie z uwzględnieniem innych instrumentów marketingu

9.

Różnicowanie z uwzględnieniem poziomu i zakresu usług towarzyszących

Różnicowanie cen

Kiedy różnicowanie jest możliwe?

– Możliwość wyodrębnienia segmentów oraz uniemożliwienia przepływu popytu z

segmentu o wyższej cenie produktu do segmentu o niższej cenie produktu

– Koszty segmentacji są mniejsze niż korzyści wynikające z różnicowania ceny

12

dziękuję za uwagę