1

1

W4. Badania
etnograficzne w
marketingu

Poj

ę

cie etnografii

Cechy podej

ś

cia etnograficznego

Zastosowanie etnografii w bm

Planowanie bada

ń

etnograficznych

2

Etnografia
ethnos –lud ,naród,
grapho –pisz

ę

, opisuj

ę

Dyscyplina naukowa zajmuj

ą

ca si

ę

tak zwan

ą

kultur

ą

ludow

ą

(badanie

fokloru, obyczajów, materialnych form

ż

ycia ludzkiego)

Metoda badawcza zwana metod

ą

terenow

ą

(etnograficzn

ą

, etnografi

ą

)-

polegaj

ą

c

ą

na długotrwałym i

bezpo

ś

rednim kontakcie badacza z

przedmiotem bada

ń

2

3

Cechy podej

ś

cia

etnograficznego

Eksploracja zjawisk – szczegółowe poznanie i
zrozumienie okre

ś

lonych zjawisk (bez testowania

hipotez formułowanych na podstawie ogólnych
koncepcji teoretycznych

Elastyczno

ść

– zarówno pod wzgl

ę

dem

metodologicznym jak i organizacyjnym (nie jest to
standardowa metoda lecz strategia badawcza
posługuj

ą

ca si

ę

ró

ż

nymi metodami i technikami)

Miejsce prowadzenia bada

ń

– badania odbywaj

ą

si

ę

w

terenie, badacz poznaje osoby w rzeczywistych
sklepach, domach, miejscach pracy, punktach
usługowych

4

Zastosowanie etnografii w
badaniach marketingowych

Przedmiot bada

ń

Prace wykonywane w gospodarstwie domowym

Czynno

ś

ci zwi

ą

zane z nabywaniem i u

ż

ywaniem ró

ż

norodnych produktów,

Korzystanie z narz

ę

dzi i urz

ą

dze

ń

technicznych

Poznanie zjawisk wpływaj

ą

cych na decyzje zwi

ą

zane z konsumpcj

ą

takich jak potrzeby,

warto

ś

ci, zwyczaje i wierzenia nabywców,

Wsz

ę

dzie tam gdzie nie mo

ż

na w pełni polega

ć

na relacjach badanych, które stanowi

ą

podstaw

ę

wywiadu. Gdy badamy:

1.

Czynno

ś

ci uznawane przez respondentów za oczywiste, które nie wymagaj

ą

komentarza

2.

Zachowania okre

ś

lane przez fizyczne otoczenie badanych, którzy nie zdaj

ą

sobie

sprawy z tego,

ż

e okre

ś

lone zjawiska s

ą

wynikiem relacji przestrzennych

3.

Czynno

ś

ci rutynowe (trudno opisa

ć

poprzez wywiad)

4.

Rzeczywiste zachowania sprzeczne z deklarowanymi (w kontaktach z innymi
prezentujemy si

ę

w dobrym

ś

wietle- utrzymanie czysto

ś

ci w domu, przestrzeganie

diety, konsumpcja markowych produktów, (etnografia pozwala zweryfikowa

ć

deklaracje

z rzeczywisto

ś

ci

ą

)

5.

Rzeczywiste zachowania sprzeczne z przepisami prawa, oficjalnymi regułami lub
procedurami.

6.

Zachowania specyficznych grup lub subkultur. Poszukiwanie nisz rynkowych nowych
grup odbiorców.

3

5

Planowanie bada

ń

etnograficznych

Formułowanie pyta

ń

badawczych

Dobór próby

Wybór wykonawców

Przeprowadzenie bada

ń

Opracowanie i analiza danych

6

Formułowanie pyta

ń

badawczych w badaniach etnograficznych

4

7

Dobór próby

Decyzja arbitralna

Próba powinna mie

ć

wyczerpuj

ą

cy

charakter

Zapewnia

ć

porównywalno

ść

– du

ż

o

przypadków aby mo

ż

liwe były porównania

W grupach homogenicznych – dobór
typowych przypadków

W grupach zło

ż

onych – celowa

segmentacja i dobór przypadków typowych
w poszczególnych podgrupach
umo

ż

liwiaj

ą

cy porównania

8

Przeprowadzanie bada

ń

etnograficznych

Metoda zbierania danych

projekt badawczy stanowi najcz

ęś

ciej syntez

ę

kilku metod:

obserwacji uczestnicz

ą

cej,

Rejestracji komentarzy i rozmów

jako

ś

ciowego wywiadu pogł

ę

bionego

analizy tworzonych przez respondentów dokumentów, przedmiotów i
stanów faktycznych.

Przebieg bada

ń

Z punktu widzenia organizacji, marketingowe badania etnograficzne

najcz

ęś

ciej maj

ą

form

ę

:

obserwacji zachowa

ń

konsumenckich poza gospodarstwem domowym;

obserwacja czynno

ś

ci zwi

ą

zanych z prac

ą

wizyt w gospodarstwach domowych;

pobytów eksploracyjnych w terenie

5

9

Opracowanie i analiza
danych

Analiza danych w trakcie zbierania danych

Triangulacja – konfrontowanie ró

ż

nych danych w

procesie ich analizy:

1.

Ustale

ń

dokonywanych za pomoc

ą

ró

ż

nych metod

2.

Informacji z ró

ż

nych

ź

ródeł, od ró

ż

nych informatorów

3.

Deklaracji werbalnych i rezultatów czynno

ś

ci

4.

Spostrze

ż

e

ń

i wniosków formułowanych przez

ró

ż

nych badaczy

Porz

ą

dkowanie danych etnograficznych

Analiza danych

10

6

11

12

7

13

Techniki projekcyjne w
badaniach
marketingowych

Istota technik projekcyjnych
Zastosowanie w badaniach marketingowych
Rodzaje technik projekcyjnych
Zakres stosowania w badaniach marketingowych

14

Techniki projekcyjne - istota

Sposób wy

ś

wietlania naszych

do

ś

wiadcze

ń

, dozna

ń

, odczu

ć

i

wyobra

ż

e

ń

na inn

ą

osob

ę

lub

przedmiot

8

15

Zastosowanie w badaniach
marketingowych

Sposób odkrycia prawdy o
konsumencie

16

Rodzaje technik
projekcyjnych

Skojarzenia

Uzupełnienia

Konstrukcje

Ekspresje

9

17

Skojarzenia

Techniki, w których zastosowane
bod

ź

ce (słowa lub obrazy) wywołuj

ą

dowolne spostrze

ż

enia. Zazwyczaj

logo, nazwa, produkt, usługa i marka
s

ą

kojarzone z kolorem, odczuciem,

pejza

ż

em, drzewem, filmem, epok

ą

,

list

ą

zakupów, przedmiotem

18

Skojarzenia - Wyobra

ż

eniowy

profil u

ż

ytkownika

Instrukcja:

Chciałabym (chciałbym) zaproponowa

ć

zabaw

ę

wymagaj

ą

c

ą

u

ż

ycia

wyobra

ź

ni. Ka

ż

da osoba otrzyma teraz taki sam zestaw zdj

ęć

,

przedstawiaj

ą

cy ró

ż

nych ludzi. Dla kobiet — twarze kobiece, dla m

ęż

czyzn

s

ą

przeznaczone twarze m

ę

skie. Rozłó

ż

my, ka

ż

dy indywidualnie, te zdj

ę

cia

przed sob

ą

i przyjrzyjmy si

ę

im dokładnie. Wyobra

ź

my sobie, jacy s

ą

ci

ludzie i kim oni s

ą

. Nast

ę

pnie wybierzmy spo

ś

ród nich jedn

ą

osob

ę

, która w

naszym odczuciu uwielbia ...„ tak

ą

osob

ę

, która zawsze i wsz

ę

dzie kupuje,

tak

ą

osob

ę

, dla której ... jest ulubion

ą

(ulubionym)

Odłó

ż

my teraz zdj

ę

cia pozostałych osób, pozostawiaj

ą

c tylko fotografi

ę

tej

jednej — miło

ś

nika ... Przyjrzyjmy si

ę

jeszcze raz naszemu bohaterowi. Kto

to jest, jak si

ę

zachowuje, jak si

ę

ubiera, czy ma rodzin

ę

, czy te

ż

nie, jakie

jest jego wykształcenie, zawód, czy pracuje, je

ś

li tak, to gdzie, jak wygl

ą

da

jego typowy dzie

ń

, jaki jest jego styl

ż

ycia, system warto

ś

ci i priorytety, jakie

ma zainteresowania, hobby, je

ż

eli w ogóle ma, w jaki sposób odnosi si

ę

do

innych ludzi, a jak ludzie odnosz

ą

si

ę

do niego, gdzie mieszka, jak wygl

ą

da

jego dom, czy ma samochód, jakiej marki, jakie s

ą

główne cechy jego

osobowo

ś

ci, jak si

ę

czujemy w towarzystwie tej osoby?

10

19

Wyobra

ż

eniowa typowa

sytuacja konsumpcji (u

ż

ycia)

danego produktu (marki)

Instrukcja:

Wyobra

ź

my sobie typow

ą

sytuacj

ę

, w której nasz

bohater najcz

ęś

ciej pije (spo

ż

ywa, u

ż

ywa) . . .Tak

ą

sytuacj

ę

, w której ... najlepiej mu smakuje, tak

ą

, która

najbardziej pasuje do ... Jakie to jest miejsce, gdzie to
jest, jaka jest pora roku, dnia, jakie jest otoczenie, jakie
dominuj

ą

barwy, jaki panuje nastrój, jakie jest tempo,

co si

ę

dzieje dookoła, czy towarzysz

ą

mu ludzie, je

ż

eli

tak, to jacy, co robi

ą

, jak si

ę

zachowuj

ą

, w jaki sposób

odnosz

ą

si

ę

do naszego bohatera, a jak on do nich, w

jaki sposób nasz bohater pije (je, u

ż

ywa) ... (sposób

serwowania, u

ż

ywania), co w ... jest takiego

nadzwyczajnego, wyj

ą

tkowego,

ż

e najbardziej lubi

wła

ś

nie to.

20

Skojarzenia - Technika
animalizacji

Instrukcja:

Proponuj

ę

kolejn

ą

zabaw

ę

, w której wykorzystamy

takie same zestawy zdj

ęć

ró

ż

nych zwierz

ą

t. Rozłó

ż

my,

ka

ż

dy z osobna, te zdj

ę

cia przed sob

ą

i przyjrzyjmy si

ę

im dokładnie. Wyobra

ź

my sobie, jakie s

ą

te zwierz

ę

ta,

jak si

ę

zachowuj

ą

. Spróbujmy do poszczególnych

zwierz

ą

t dopasowa

ć

poszczególne marki, na przykład

sło

ń

, naszym zdaniem, pasuje najlepiej do... itak dalej.

W czym to konkretne zwierz

ę

przypomina mark

ę

X,

jakie s

ą

tu podobie

ń

stwa? Jak wyobra

ż

amy sobie to

zwierz

ę

, jego charakterystyk

ę

, natur

ę

, sposób

zachowania,

ż

ycie, jakie wiedzie? Co w szczególno

ś

ci

to zwierz

ę

ma wspólnego z mark

ą

X? W jaki sposób

odniosłoby si

ę

do nas? Jak by

ś

my si

ę

czuli w jego

towarzystwie?

11

21

Skojarzenia - Technika
personifikacji

Instrukcja:

Wyobra

ź

my sobie,

ż

e potrafimy zmieni

ć

mark

ę

X w konkretn

ą

,

ż

yw

ą

osob

ę

.

X staje si

ę

człowiekiem. Jaka to jest osoba? Jakiej jest płci, w jakim jest

wieku, jak si

ę

ubiera, czy preferuje jaki

ś

konkretny styl, jaki to styl

(opakowanie), co mo

ż

na by było zmieni

ć

, poprawi

ć

, ulepszy

ć

w jej sposobie

ubierania si

ę

, je

ż

eli w ogóle jest to konieczne (modyfikacje opakowania),

jakie ma wykształcenie, zawód, czy pracuje, je

ż

eli tak, to gdzie, jaki

prowadzi styl

ż

ycia, co jest dla niej najwa

ż

niejsze, jaki ma system warto

ś

ci,

czym si

ę

interesuje, jakiej muzyki słucha, jak wygl

ą

da jej dom, łazienka,

kuchnia, jakie jest jej ulubione danie, jak sp

ę

dza wolny czas, co robi w

wakacje? Jakie prowadzi

ż

ycie towarzyskie (popularno

ść

), czy ma przyjaciół

(lojalno

ść

), je

ż

eli tak, to ilu i jakich, w jaki sposób si

ę

do niej odnosz

ą

, a ona

do nich, je

ż

eli nie, to dlaczego? (Co blokuje popularno

ść

danej marki?). Co

w takiej sytuacji mo

ż

na by zmieni

ć

, ulepszy

ć

(wskazówki dotycz

ą

ce strategii

marketingowej), aby miała przyjaciół? Jaka jest jej rodzina, czy jest liczna, z
kogo si

ę

składa, czy mogłaby j

ą

powi

ę

kszy

ć

, czy chciałaby tego?

(modyfikacje produktu, rozszerzenie asortymentu), jak my si

ę

z ni

ą

czujemy,

jak ona si

ę

do nas odnosi, gdzie by

ś

my z ni

ą

sp

ę

dzili wolny czas i w jaki

sposób?

22

Skojarzenia - Technika
personalizacji

Instrukcja:

Wyobra

ź

my sobie, co powiedziałaby o

sobie marka X, w jaki sposób by si

ę

przedstawiła, zachwalała siebie na tle
innych? W czym jest lepsza od
innych? Jakich lubi konsumentów, dla
kogo, jej zdaniem, jest najbardziej
odpowiednia? W jaki sposób troszczy
si

ę

o swoich nabywców?

12

23

Skojarzenia – Technika
Brand Party

Instrukcja:

Wyobra

ź

my sobie,

ż

e X, Y, Z zmieniaj

ą

si

ę

w prawdziwe osoby. Wszystkie dostaj

ą

zaproszenie na zabaw

ę

. Jak wygl

ą

daj

ą

, jak

si

ę

zachowuj

ą

, o czym mówi

ą

, w jakim

przebywaj

ą

towarzystwie, w jaki sposób si

ę

wzajemnie do siebie odnosz

ą

, kto jest

wodzirejem? I tak dalej.

24

Uzupełnienia

Techniki projekcyjne stosowane w bm to

doko

ń

czenia zda

ń

, opowiada

ń

i

rysunków, pytania uzupełniaj

ą

ce i

pytania projekcyjne

Komiks (chmurki, dymki)

Pytania uzupełniaj

ą

ce

13

25

Konstrukcje

technika wyobra

ż

enia marek jako rodziny

technika wyobra

ż

enia marek jako pracowników jednej

firmy

Instrukcja: Na rynku dost

ę

pnych jest du

ż

o ró

ż

nych ...

Przyjrzyjmy si

ę

niektórym. Czujemy,

ż

e cz

ęść

jest do

siebie bardziej podobna, a inne zdecydowanie si

ę

ró

ż

ni

ą

. Kieruj

ą

c si

ę

intuicj

ą

, podzielmy je na grupy.

Wyobra

ź

my sobie,

ż

e ka

ż

da z tych o

ż

ywa i zamienia

si

ę

w realn

ą

osob

ę

. Wszystkie tworz

ą

jedn

ą

rodzin

ę

.

Kto jest w niej ojcem, kto matk

ą

? Jakich innych

członków rodziny mo

ż

emy sobie wyobrazi

ć

? Jakie s

ą

mi

ę

dzy nimi relacje?

26

Ekspresje

Psychodrama

Kierowana fantazja

14

27

Psychodrama

Psychodrama polega na uto

ż

samieniu si

ę

wybranej osoby z mark

ą

i przedstawieniu jej

poprzez odpowiednie zachowanie, ton
głosu, mimik

ę

, gesty, dobór słownictwa i

tre

ść

wypowiedzi. Pozostali uczestnicy

grupy wyliczaj

ą

korzy

ś

ci, definiuj

ą

wady,

oceniaj

ą

przewag

ę

produktu nad

konkurencj

ą

, opisuj

ą

towarzysz

ą

ce im

emocje. W szczególno

ś

ci technika ta jest

wykorzystywana do okre

ś

lenia procesu

decyzyjnego i zachowania przy zakupie.

28

Kierowana fantazja

1.

Kraina

Instrukcja: Chciałabym teraz zaproponowa

ć

now

ą

zabaw

ę

,

wykorzystuj

ą

c

ą

nasz

ą

wyobra

ź

ni

ę

. Wyobra

ź

my sobie,

ż

e

ruszamy w podró

ż

do

ś

wiata (krainy, na planet

ę

). Jakie s

ą

:

otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co tam si

ę

dzieje, jak my si

ę

tam czujemy, co robimy i tym podobne?

1.

Stara fotografia

Instrukcja: Wyobra

ź

my sobie star

ą

fotografi

ę

, na której

widzimy X sprzed lat, a tak

ż

e jego otoczenie, rodzin

ę

, dom.

Mimo upływu czasu, co pozostało niezmiennego, stałego?
Pomijaj

ą

c kwesti

ę

wieku, co zdecydowanie si

ę

zmieniło w

tych obu obrazach, jakie dostrzegamy zasadnicze ró

ż

nice?

15

29

Kierowana fantazja

Drzwi
Instrukcja:

Wyobra

ź

my sobie,

ż

e idziemy długim, w

ą

skim korytarzem, w którym

znajduje si

ę

wiele drzwi. Ka

ż

de z nich prowadz

ą

do

ś

wiata innego

produktu/marki. Podchodzimy do drzwi naciskamy na klamk

ę

i wkraczamy

w

ś

wiat ... Jakie s

ą

: otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co

tam si

ę

dzieje, jak my si

ę

tam czujemy, co robimy i tym podobne? Czym

ró

ż

ni

ą

si

ę

te

ś

wiaty mi

ę

dzy sob

ą

, jakie widzimy mi

ę

dzy nimi ró

ż

nice, a

jakie podobie

ń

stwa, jakie jest motto ka

ż

dego z tych

ś

wiatów?

Targi
Instrukcja:

Wyobra

ź

my sobie,

ż

e zostajemy zaproszeni na targi EXPO. Przy wej

ś

ciu

wita nas przewodnik, który b

ę

dzie nas oprowadza

ć

po kolejnych

stoiskach. Mamy mo

ż

liwo

ść

zobaczenia stoiska X, Y, Z i tak dalej. Jak

one wygl

ą

daj

ą

, w czym s

ą

do siebie podobne, a czym si

ę

ró

ż

ni

ą

? Jak

wygl

ą

da ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominuj

ą

kolory,

jaka panuje atmosfera? W jaki sposób zachowuje si

ę

opiekun stoiska?

Jak nas próbuje zainteresowa

ć

swoim towarem?

30

Zakres stosowania technik
projekcyjnych w praktyce
marketingowej

Wprowadzanie nowego produktu na
rynek

Badania motywacyjne

Badania taktyczne, czyli wybór
najskuteczniej oddziałuj

ą

cego

opakowania, reklamy

16

31

32

17

33