Zmierzyć, zważyć i wycenić...

Autor: Beata Orpiszewska

Rynek lubi przejrzystość i dane liczbowe. Public relations opiera się na prowadzeniu

kompleksowych działań, a jego rezultaty są złożone i widoczne dopiero po dłuższym czasie

od ich rozpoczęcia. Dlatego PR często spotyka się z głosami kwestionującymi jego

rzeczywistą wartość.

Dużo się mówi…

Ostatnio w branży PR-owskiej toczą się liczne dyskusje na temat metod pomiaru

rezultatów działań public relations. Institute for Public Relations prowadzi regularne badania

dotyczące metod ewaluacji. Ich wynikiem jest między innymi aktualizowany na bieżąco

słownik terminów dotyczących metod mierzenia skuteczności działań public relations

http://www.ferpi.it/cgi-bin/documents/20051129143433-

001.pdf#search=%22Dictionary%20of%20measurement%20PR%22

(obecnie trwają prace

nad kolejną edycją, która zostanie opublikowana w 2007 roku). Regularnie odbywają się

również konferencje z cyklu „Summit on Measurement” poświęcone w całości metodom

pomiaru i ewaluacji. Wiele agencji PR-owskich na swoich stronach internetowych chwali się

coraz bardziej doskonałymi metodami badawczymi.

Mimo dużego zainteresowania i szybkiego rozwoju badań nadal pozostaje wiele

aspektów tej dziedziny, które wymagają udoskonalnenia. „Pomiar wyników działań PR to

bardzo często zaniedbywane zagadnienie. Na przykład z ankiety przeprowadzonej przez PR

Week w 2002 roku wynika, że ok. 63% specjalistów ds. komunikacji deklaruje, że koszty

«pomiaru» mają poniżej 2% udziału w ogólnym budżecie projektów. Budżety około 1/4

realizowanych kampanii w ogóle nie obejmują pomiaru efektywności” – mówi Norbert Kilen,

dyrektor strategiczny agencji On Board PR. Badanie na które się powołuje, zostało

przeprowadzone wśród agencji ze Stanów Zjednoczonych, biorąc pod uwagę, „młodość”

polskiego PR-u można przypuszczać, że wyniki w naszym kraju byłyby jeszcze bardziej

alarmujące…

A właściwie, to po co?

Można się zastanawiać, czemu konkretnie ma służyć monitorowanie wyników działań

PR. Walter K. Lindenmann w wydanym w 2006 roku opracowaniu pt. „Public Relations

Research

for

Planning

and

Evaluation

http://ipr.wieck.com/files/uploads/2006_Planning_Eval.pdf

(Badania public relations dla

planowania i ewaluacji) opisuje najważniejsze cele, jakim powinno służyć regularne i

systematyczne prowadzenie badań.

Zebrane przez niego wśród praktyków public relations, informacje świadczą, że

mierzenie działań PR może dotyczyć wielu aspektów tej dziedziny i służyć różnym celom.

Przede wszystkim badania dostarczają informacji, które pozwalają PR-owcom lepiej

organizować i wykonywać pracę, poznać opinię otoczenia o firmie i jej produktach, są

niezbędne dla planowania i rozwijania programów działania, pozwalają obserwować na

bieżąco wyniki stale prowadzonej działalności, a także ocenić efektywność jednej konkretnej

kampanii w kontekście zaplanowanych wcześniej celów. Można by więc przypuszczać, że

badania powinny stale towarzyszyć pracy agencji z klientem, od samego początku

współpracy. Praktyka jednak pokazuje, że dzieje się tak w nielicznych przypadkach, a

tworzeniem skutecznych metod pomiaru bardziej zainteresowani są naukowcy niż praktycy.

Teoretycy ciężko pracują...

Teoretycy od wielu lat pracują nad modelami, które pozwoliłyby w systemowy sposób

zmierzyć całokształt działań public relations. Anna Miotk z agencji ITBC Communication,

która przygotowuje doktorat dotyczący metod badania skuteczności działań public relations,

mówi o pięciu podstawowych modelach: S. W. Cutlipa, J. MacNamary, W. Lindemanna oraz

dwóch modelach T. Watsona.

Jako pierwszy powstał model S. W. Cutlipa, opracowany w 1985 roku. Nazywany jest

on również modelem PII, od angielskich słów Preparation, Implementation i Impact. Oparty

jest na mierzeniu działań w kolejnych fazach prowadzenia działań public relations,

począwszy od przygotowania informacji, poprzez jej dystrybucję, kończąc na ocenie

rezultatów. Na podobnych założeniach został oparty trójstopniowy model Johna MacNamara

opracowany przez niego w 1992 roku. Powstały w 1993 roku model W. Lindenmanna

zbudowany jest na innych założeniach: na początku ustala się możliwe do zmierzenia cele

działań public relations. Są one później mierzone na jednym z trzech poziomów efektów

opisanych przez Lindenmanna jako: outputs (produkt public relations np. liczba informacji

prasowych lub uczestników spotkania), outtakes (np. opinie o zorganizowanych

wydarzeniach) i outcomes (np. zmiana postawy). Ten dość skomplikowany model zakłada

wykorzystanie zaawansowanych metod badawczych m.in. zogniskowanych wywiadów

grupowych czy badań eksperymentalnych. Odpowiedzią na ten złożony sposób ewaluacji

były dwa uproszczone modele autorstwa Toma Watsona: model krótkoterminowy i model

kontynuacji.

Jak widać, istnieją narzędzia, którymi PR-owcy mogli by mierzyć wyniki swojej

pracy. Jednak, jak mówi Anna Miotk, „Nikt tego nie robi”. Często, dlatego że budżety nie

przewidują środków na tego typu działania, czasem, dlatego, że nikt nie zdaje sobie sprawy,

jaki to istotny element działań PR-owskich. Niekiedy również, dlatego że w obrębie agencji

PR-owskiej brakuje osób, które potrafiłyby je przeprowadzić.

... a klienci chcą wycinków

Wciąż najpopularniejszą metodą mierzenia skuteczności PR-u pozostają tzw.

„wycinki” - czyli przygotowywanie raportów dotyczących wizerunku klienta agencji i jego

produktów w mediach. Powodem dużej popularności tej metody jest przede wszystkim jej

niewielki koszt i łatwość przygotowania. Przyjmuje się tutaj znaczący wpływ mediów na

opinię publiczną, zakładając, że siła przekonywania materiału przygotowanego przez

dziennikarza jest kilkakrotnie większa niż siła reklamy.

Norbert Kilen zapytany, o to, czy monitoring mediów jest wystarczającym narzędziem

mierzenia skuteczności działań PR mówi: „Wszystko zależy od celów, które sobie stawiamy.

Liczba czy jakość publikacji jest według mnie wyznacznikiem skuteczności prowadzonych

działań w wymiarze medialnym, ale czasem nie mówi nic o skuteczności w wymiarze

społecznym, biznesowym. Pomiar skutków działań powinien odnosić się do celów, które

mają one realizować”. Podobnego zdania jest Piotr Przybyła z agencji Creative PR: „Krótkie

projekty dotyczące chociażby odbywającego się koncertu, czy wystawy nie potrzebują

złożonych narzędzi pomiaru efektywności działań PR-owych. Tu wystarczy rzeczywiście

monitoring i frekwencja uczestników, a czasem małe badanie sprawdzające do jak wielu osób

dotarła informacja”. Przy długich, trwających ponad rok działaniach, warto jednak

zainwestować w badania.

„Z agencjami PR jest ten problem, że bardzo trudno dokonać rzetelnej oceny ich

skuteczności. Jest kilka narzędzi badawczych, które są w stanie jakoś zaprezentować, czy

agencja PR dobrze wykonała swoją pracę, czy też nie, ale to są narzędzia po części, czyli w

jakimś procencie oparte niestety na emocjach. A pod koniec dnia klient zadaje nam takie

bardzo banalne i proste pytanie: «Ile było wycinków i co te wycinki były w stanie zmieniać w

ż

yciu mojej firmy» – mówił Jerzy Ciszewski w czasie dyskusji o branży reklamowej i PR-

owskiej, która została opublikowana na łamach magazynu Brief (Brief, 09.2006). Wiele

problemów z przekonaniem do prowadzenia badań wynika z tego, że klienci agencji nie do

końca zdają sobie sprawę, czym tak naprawdę jest public relations, przyjmując, że najbardziej

namacalnym i wiarygodnym miernikiem są właśnie „wycinki”.

Jak zaznacza Anna Miotk, w ostatnich latach możemy zaobserwować szybki rozwój

narzędzi służących ewaluacji materiałów pochodzących z mediów. O ile jeszcze w 2000 roku

Michał Masłowski na łamach Briefu (05.2000) pisał o licznych problemach, jakie powodował

brak firm monitorujących przekazy z radia i telewizji, o tyle obecnie klienci mogą wybierać

spośród ich bogatej oferty. W ostatnich latach znacznie rozszerzyły one zakres świadczonych

przez siebie usług. Oprócz prasy monitorują obecnie również radio, telewizję i internet, a

niektóre również serwisy agencji prasowych. Oprócz tzw. wycinków firmy monitorujące

media dostarczają PR-owcom również narzędzi do ich analizy, takich jak np. algorytmy

służące wyliczeniu ekwiwalentu reklamowego. Anna Miotk wspomina również o jeszcze

jednej metodzie polegającej na porównywaniu treści materiałów pochodzących z mediów z

wysyłanymi wcześniej informacjami prasowymi. Liczba takich samych słów, czy wręcz

takich samych sformułowań, świadczy o tym, w jak dużym stopniu w pisaniu tekstu

dziennikarz opierał się na przesłanym wcześniej przez agencję lub firmę materiale.

Oprócz wycinków - badania społeczne

Jednak analizowanie wycinków i tworzenie na ich podstawie raportów, to nie jedyny

sposób mierzenia skuteczności działań PR. Specjaliści mają do swojej dyspozycji całą gamę

metod i technik badań społecznych, w zależności od tego, jaki wycinek rzeczywistości chcą

zbadać.

Bardzo popularną metodą mierzenia skuteczności działań public relations jest

przeprowadzanie ankiet. Tak jak monitoring mediów, jest to stosunkowo proste narzędzie,

które nie generuje wysokich kosztów. Dużą zaletą ankiet jest to, że mogą zostać

przeprowadzone w dowolnym momencie, wśród dowolnie wybranej grupy osób. Stosowane

są zarówno w celu zbadania wizerunku firmy, w mierzeniu satysfakcji pracowników, a także

mogą służyć ocenie przeprowadzonej konferencji czy prezentacji. Dzięki rozwojowi internetu

można przeprowadzać je również drogą elektroniczną. Problemem pozostaje wysoki odsetek

osób, które nie odsyłają wypełnionych ankiet, a także to, że najczęściej są one prowadzone na

małych próbach i wskutek tego są niereprezentatywne.

Dużo dokładniejsze, ale też bardziej kosztowne, są profesjonalne badania opinii

społecznej, przeprowadzane przez ośrodki badawcze takie, np. TNS OBOP, ARC Rynek i

Opinia, PBS DGA czy SMG/KRC Millward Brown. W ostatnich latach wprowadziły one

specjalne rodzaje badań specjalnie na użytek branży public relations. Dzięki nim można

sprawdzić, jakie jest społeczne postrzeganie firmy, jak silne jest przywiązanie klientów do

marki oraz jaki jest wizerunek produktu. W niektórych przypadkach metodologia badań jest

konstruowana specjalnie na użytek klienta. Jednak jak mówi Piotr Przybyła: „Wysoka cena

badań często jest przez firmy kalkulowana w odwrotny niż przez PR-owców sposób i klienci

wolą przeznaczyć te budżety na reklamę. A namawianie klienta jest trudne i mija się tu z

celem”.

Czy PR przekłada się na pieniądze?

Cały czas trwa dyskusja na temat związku działań public relations z wynikami

finansowymi firmy. Wielu PR-owców mówiąc „PR to nie marketing i sprzedaż”, odcina się

od możliwości przeliczania działań PR-owskch na pieniądze. Szefowie firm, wynajmujący

agencje PR-owskie lub organizujący wewnętrzne działy PR, często oczekują, że pracownicy

działu PR lub współpracująca agencja przedstawi im dokument pokazujący, w jaki sposób

wydatki na PR przełożyły się na wzrost na przykład na wzrost sprzedaży. Takie podejście

wynika najczęściej z nieświadomości, jakie są rzeczywiste cele PR-u. Doświadczeni

profesjonaliści nie negują jednak związku public relations i kwestii finansowych. „W

przypadku spółek giełdowych, PR pokazujący skuteczność biznesową czy prezesa-wizjonera

może przekładać się wprost na wartość spółki i np. na zdolność pozyskania środków

finansowych przez następne emisje akcji. Działania komunikacyjne mogą też chronić wartość

firmy przez ochronę związanej z nią reputacji” - mówi Norbert Kilen.

W przypadku niektórych produktów PR jest niezbędny, aby w ogóle rozpocząć

sprzedaż. Dzieje się tak szczególnie w przypadku produktów zaawansowanych

technologicznie lub całkowicie nowych na rynku. Jak mówi Anna Miotk: „Przykład z moich

doświadczeń zawodowych. Na rynek były wprowadzane dwa modele zegarków. Jeden - nowy

model klasycznego, eleganckiego zegarka, podobny do innych klasycznych zegarków

wprowadzonych na rynek. Drugi - zegarek 'technologiczny' z nietypową funkcją, na przykład

z regulacją czasu za pomocą fal radiowych. Pierwszy sprzedał się dobrze, mimo, że media nie

były nim specjalnie zainteresowane, bo firma kupiła reklamę. Drugi - sprzedał się tak samo

dobrze, mimo braku reklamy, co było wynikiem publikacji w mediach”. Anna Miotk

podkreśla, że sprzedaż bardziej skomplikowanych lub mało znanych produktów musi być

związana bezpośrednio z działaniami z zakresu PR-u - z kampaniami edukacyjnymi,

spotkaniami z ekspertami itp.

W takich przypadkach łatwo jest wykazać związek pomiędzy wynikami sprzedaży, a

wydatkami poniesionymi na działania z zakresu PR-u. W pozostałych przypadkach ocena

wpływu PR-u na wyniki finansowe przedsiębiorstwa powinna opierać się na ustaleniu, jaki

wpływ ma PR na niematerialną wartość przedsiębiorstwa (np. postrzeganie organizacji przez

jej otoczenie czy postrzeganie firmy przez media) i na wycenie tej niematerialnej wartości.

Co będzie w przyszłości?

Metody badań skuteczności działań PR są coraz doskonalsze, cały czas trwa dyskusja

nad nimi i prace nad stworzeniem prostych, skutecznych modeli. Nieświadomość, zarówno

klientów agencji, jak i pracowników działów PR-u firm, a także wysokie koszty, wpływają

negatywnie na wykorzystanie badań i ich wyników w praktyce. Raczej nie można się

spodziewać, że w najbliższym czasie będzie można przeprowadzać profesjonalne badania za

„grosze”, można jednak starać się, aby PR-owcy skuteczniej umieli wykorzystywać te

narzędzia, które mają do dyspozycji i aby przekonywali swoich klientów, że PR to nie tylko

wycinki.