24 Prowadzenie marketingu uslug Nieznany (2)

,,Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Krystyna Kwestarz

Prowadzenie marketingu usług
723[03].Z3.02

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:
mgr inż. Tomasz Kacperski
dr inż. Kazimierz Witosław

Opracowanie redakcyjne:
mgr inż. Krystyna Kwestarz

Konsultacja:
mgr inż. Andrzej Kacperczyk

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 723[03].Z3.02
,,Prowadzenie marketingu usług”, zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu
mechanik-operator maszyn i pojazdów rolniczych.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Koncepcje marketingowe

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Badanie rynku

4.3.2. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Organizacja marketingu w warsztacie naprawczym, przedsiębiorstwie

usługowym

4.4.1

Materiał nauczania

4.4.2

Pytania sprawdzające

4.4.3

Ćwiczenia

4.4.4

Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć

Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o podstawowych pojęciach

i kategoriach marketingowych oraz rodzajach koncepcji marketingowych. Poznasz
podstawowe

narzędzia

działań

marketingowych

oraz

zasady

organizowania

i przeprowadzania badań rynkowych. Zdobędziesz wiedzę i umiejętności w zakresie
organizacji działań marketingowych w przedsiębiorstwie usługowym.

W poradniku zamieszczono:

–

wymagania wstępne, czyli wykaz podstawowych pojęć i umiejętności, które powinieneś
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej,

–

cele kształcenia jednostki modułowej,

–

materiał nauczania, który umożliwi Ci samodzielne przygotowanie się do wykonania
ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianu,

–

ćwiczenia, które pomogą Ci sprawdzić poziom opanowania Twojej wiedzy oraz
umiejętności,

–

zestaw pytań sprawdzających opanowanie Twojej wiedzy oraz umiejętności z zakresu
całej jednostki modułowej,

–

wykaz literatury.

W materiale nauczania zostały omówione następujące zagadnienia:

−

koncepcje marketingowe,

−

elementy marketingu,

−

badania rynku,

−

organizacja marketingu usług w warsztacie naprawczym.
Przed przystąpieniem do wykonywania ćwiczeń zapoznaj się z pytaniami

sprawdzającymi, które pozwolą Ci ocenić stan Twojej wiedzy, potrzebnej do wykonania
ćwiczeń. Sprawdzając swoje postępy powinieneś odpowiadać na pytanie „tak”, w przypadku
gdy opanowałeś określone zagadnienia lub „nie”, gdy nie znasz określonego materiału. Jeśli
masz trudności ze zrozumieniem określonego tematu lub ćwiczenia, poproś nauczyciela
o pomoc. Poprawne wykonanie ćwiczeń jest dowodem właściwego poziomu umiejętności
praktycznych określonych w tej jednostce modułowej. Po zrealizowaniu materiału nauczania,
sprawdź swoją wiedzę i umiejętności z zakresu całej jednostki modułowej.

Sprawdzian osiągnięć zawiera:

−

instrukcję, w której omówiono tok postępowania podczas prowadzenia sprawdzianu,

−

zestaw pytań testowych,

−

przykładową kartę odpowiedzi.
Jednostka modułowa „Prowadzenie marketingu usług”, której treść teraz poznasz, jest

konieczna do poznania podstaw działalności gospodarczej w rolnictwie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

723[03].Z3

Podstawy działalności gospodarczej

w rolnictwie

723[03].Z3.01

Organizowanie technicznej

obsługi rolnictwa i warsztatu

naprawczego

723[03].Z3.02

Prowadzenie marketingu usług

723[03].Z3.03

Sporządzanie rachunku

ekonomicznego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

charakteryzować struktury organizacyjne przedsiębiorstwa,

–

określać działania konieczne do uruchomienia warsztatu naprawczego,

–

planować wyposażenie technologiczne do projektowanego warsztatu obsługi i napraw,

–

planować i organizować pracę w warsztacie naprawczym,

–

stosować zasady zarządzania małym zespołem pracowników,

–

wyróżniać rodzaje działalności w przedsiębiorstwie,

–

organizować działalność produkcyjną i usługową,

–

organizować zaopatrzenie i wybierać dostawców,

–

korzystać z różnych informacji,

–

korzystać z Internetu,

–

współpracować w grupie,

–

prezentować efekty własnej pracy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

zdefiniować podstawowe pojęcia i kategorie marketingowe,

–

scharakteryzować koncepcje marketingowe,

–

skorzystać z różnych źródeł informacji marketingowych,

–

przewidzieć popytu na wybraną usługę,

–

wyróżnić metody badań rynku,

–

dobrać metody badań marketingowych do programu promocji usług,

–

zaprojektować reklamę planowanej działalności usługowej,

–

zaprezentować i sprzedać usługę na rynku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Koncepcje marketingowe

4.1.1 Materiał nauczania

Istota i znaczenie marketingu w przedsiębiorstwie usługowym

Gospodarka wolnorynkowa charakteryzuje się dużą konkurencją pomiędzy producentami

poszczególnych produktów lub usług. Na rynku funkcjonuje wiele przedsiębiorstw
wytwarzających określone towary i usługi. Klienci posiadający różne potrzeby mogą je
zaspokajać dokonując wyboru produktów lub usług. Wymagania klientów dotyczące
produktu, jego ceny oraz serwisu są bardzo zmienne i zróżnicowane. Oczekują oni produktów
oraz usług najwyższej jakości, odpowiadających ich potrzebom i pragnieniom w danym
czasie. Klienci dokonując wyboru określonego produktu kierują się subiektywną oceną jego
wartości.

Wartość odgrywa bardzo ważną rolę w wyborach dokonywanych przez klientów.

Nabywcy, mając możliwość wyboru spośród wielu ofert konkurencyjnych, decydują się na
produkty lub usługi, których wartość postrzegają jako najwyższą. Klient szacuje wartość
produktu lub usługi, oceniając nie tylko zdolność produktu lub usługi do zaspokojenia jego
potrzeb, ale także dostarczenia mu zadowolenia (na pewno pamiętasz, co czułeś, gdy kupiłeś
przedmiot, który Ci się bardzo podobał, spełniał twoje oczekiwania).Oferta, która spełnia
oczekiwania klienta zwiększa szanse przedsiębiorstwa na sprzedaż produktu lub usługi.
Zadowolenie klienta stwarza możliwość powtórzenia wyboru i dokonania ponownego
zakupu.

Producenci chcąc osiągnąć sukces rynkowy nie mogą ograniczać się jedynie do

wyprodukowania produktu wysokiej jakości, muszą oni także podjąć różnego rodzaju
działania, aby klienci chcieli dany produkt kupić, osiągając w ten sposób nie tylko
zaspokojenie potrzeby, ale również zadowolenie i satysfakcję. Kluczem sukcesu
przedsiębiorstwa jest znajomość potrzeb klientów i umiejętność ich zaspokajania. W obecnej
dobie dążenia do swobodnego przepływu towarów i usług pomiędzy poszczególnymi krajami,
wobec gwałtownego rozwoju technologicznego, ekonomicznego i społecznego, jest to
zadanie trudne, wymagające od przedsiębiorstwa umiejętności stosowania różnych koncepcji
marketingowych.
Marketing jest to zespół zintegrowanych działań podejmowanych w celu rozpoznania
potrzeb klienta i zaspokojenia ich z zyskiem.

Rozpoznać

⇒

potrzeby odbiorców

Przygotować

⇒

odpowiedni produkt lub usługę

MARKETING

Skoordynować

⇒

działanie pracowników odpowiedzialnych

za produkcję i sprzedaż towarów

luwykonanie

Dostarczyć

⇒

użyteczności i zadowolenia odbiorcom

Osiągnąć

⇒

cel przedsiębiorstwa

Rys. 1. Zadania marketingu [opracowanie własne]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Myślenie marketingowe rozpoczyna się w momencie uświadomienia sobie istnienia

ludzkich potrzeb i pragnień.
Potrzeba jest to stan braku czegoś, co jest niezbędne danej osobie do jej właściwego
funkcjonowania. Potrzeby są podstawowym impulsem do podejmowania działań mających na
celu ich realizację. Każdy człowiek w danym momencie ma wiele potrzeb, lecz każdy może
w inny sposób, dla siebie właściwy, daną potrzebę zaspokoić. Wiele produktów może
zaspokoić tą samą potrzebę (np. potrzebę zbioru zboża, rolnik może zaspokoić wykorzystując
kosę lub kombajn zbożowy). Poznanie klienta, jego pragnień i potrzeb jest podstawą działań
firmy stosującej strategię marketingową. Potrzeby zostały usystematyzowane przez
A. Maslowa w określonej hierarchii, od potrzeb mających najsilniejszy wpływ na zachowanie
człowieka do potrzeb mających najmniejsze znaczenie (rys. 2).

Rys. 2. Hierarchia potrzeb według Maslowa [8, s. 11]

Podstawę piramidy stanowią potrzeby biologiczne (np. potrzeba zaspokojenia głodu, snu),

które człowiek będzie starał się zaspokoić w pierwszej kolejności. Człowiek głodny będzie
podejmował wszelkie działania, aby zaspokoić głód, dopiero wówczas może podejmować
działania w celu zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu – potrzeby bezpieczeństwa
(np. potrzebę posiadania mieszkania). Należy podkreślić, iż potrzeby i pragnienia ludzi są
zmienne. Zaspokojenie jednej potrzeby powoduje, że natychmiast pojawia się kolejna. Ludzie
zaspokajają swoje potrzeby za pomocą towarów i usług.
Dobro jest to środek umożliwiający zaspokajanie potrzeb ludzkich. Może występować
w stanie naturalnym lub powstać dzięki nakładom pracy człowieka.
Produkt jest efektem procesu produkcji. Produkt przeznaczony do sprzedaży nazywamy
towarem. Znaczenie produktów w marketingu wynika z faktu, że zaspokajają one określone
potrzeby odbiorców, ale także dostarczają im określonych korzyści lub usług. Rolnik nie
kupuje ciągnika, by go podziwiać. Wykorzysta go do wykonania określonych prac
w gospodarstwie np. do wykonania orki. Produkty są nośnikami usług.
Usługą nazywamy zespół działań stanowiących użyteczną czynność, której celem jest
zaspokojenie potrzeb klienta. Usługi charakteryzują się czterema głównymi cechami:
–

usługi

są

niematerialne

i nienamacalne,

nie

mają charakteru rzeczowego

w przeciwieństwie do produktów, nie można ich dostrzec (rolnik oddający ciągnik do
kapitalnego remontu, nie pozna efektów naprawy przed jej wykonaniem),

–

usługi są nietrwałe, nie można ich przechowywać; brak możliwości przechowywania
usług, może stanowić istotny problem, gdy popyt na daną usługę ulega wahaniom (np.
wzrost zapotrzebowania na wymianę opon letnich na zimowe w dniach silnego ataku

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zimy, spowoduje duże kolejki i wzrost niezadowolenia klientów, którzy muszą poświęcić
więcej czasu, aby dokonać wymiany),

–

usługi różnią się istotnie swoim poziomem w zależności od tego, kto je wykonuje
i w jakich warunkach; nabywcy usług są świadomi różnic w poziomie świadczonych
usług, dlatego często zasięgają opinii innych osób zanim dokonają wyboru usługodawcy,

–

usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie, w związku z tym, istnieje wzajemny
kontakt między usługodawcą a klientem, co jest bardzo szczególną cechą mającą istotny
wpływ na tworzenie koncepcji marketingu usług.

Każda z wymienionych cech decyduje o specyfice rynku usług a tym samym o specyfice

marketingu usług. Działalność usługowa jest obszarem, w którym kształtowana jest
szczególnie wysoka wartość dodana (nowowytworzona). Wartość usługi jest cechą
subiektywną, może być różna, w przypadku tej samej usługi w ocenie innego klienta. W dużej
mierze wartość zależy więc, od jej postrzegania przez klienta. Subiektywny odbiór wartości
wzmagają niematerialność i brak standardowości usług. Wartość wielu usług jest bardziej
ulotna niż wartość produktów; przyczynia się do tego nietrwałość usług. W ocenie wartości
usług ważna jest nie tylko jej użyteczność do zaspokojenia potrzeb i pragnień klienta (ta może
być określona przez nabywcę dopiero po skonsumowaniu usługi), ale wszelkie czynniki
gwarantujące ową użyteczność, na przykład wiarygodne informacje o jakości usługi
udzielone przez personel usługodawcy lub opinie osób, które skorzystały z usługi, Nabywanie
usługi wiąże się niejednokrotnie z dużym ryzykiem i niepewnością. Należy podkreślić, że
wartość usługi dla klienta tworzona jest przede wszystkim w bezpośrednich i pośrednich
kontaktach klienta z usługodawcą. Procesy bezpośrednie, w których tworzona jest
potencjalnie wysoka wartość dla klienta obejmują:
–

rozpoznanie potrzeb, preferencji klientów,

–

udzielanie informacji o ofercie,

–

przyjmowanie zamówień,

–

obsługę klienta podczas realizacji zamówienia,

–

postępowanie reklamacyjne.

Świadectwa materialne (np. wzory wykonanych usług dla innych klientów, wyposażenie

biura) zmniejszają niepewność, niwelują ryzyko nabycia usługi, a przez to podnoszą jej
wartość. Ważnym elementem oceny usługi przez klienta są ludzie. Należy podkreślić, że
szacowanie wartości usługi jest zależne z jednej strony od samego klienta, z drugiej od
pracowników oferujących usługę. Ocena wartości usługi przez klienta, jest więc w dużej
mierze uzależniona od jakości komunikacji pomiędzy pracownikiem wykonującym usługę
a odbiorcą usługi. Bezpośrednia komunikacja mająca miejsce podczas świadczenia usługi,
a także w fazie poprzedzającej zakup oraz w fazie następującej po nim, stanowią znaczącą
wartość dodaną, którą określamy mianem obsługi klienta. Szczególną wartość w sprzedaży
usług ma profesjonalna obsługa klienta polegająca na dążeniu do rzetelnej, wiarygodnej
współpracy, stanowiącej podłoże długotrwałych, pozytywnych relacji z klientem. Ważnymi
składnikami tego procesu, stanowiącymi podłoże kształtowania się więzi miedzy
usługodawcą a usługobiorcą są także:
–

realna ocena możliwości spełnienia wymagań nabywcy,

–

dotrzymywanie terminów zobowiązań,

–

wywiązywanie się ze złożonych obietnic,

–

elastyczność w realizacji zamówienia lub doboru oferty,

–

zorientowanie na zrozumienie klienta, chęć niesienia pomocy.
Wartość usługi w tym zakresie, ma odmienny charakter od wartości oferowanej przez

wytwórcę produktów, choć coraz częściej wytwórcy produktów także wzbogacają swoją
ofertę w usługi towarzyszące produktowi (np. transport, kredyt).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Koncepcje marketingowe w przedsiębiorstwie usługowym

Znaczenie marketingu dociera do świadomości różnych przedsiębiorstw w różnym

tempie. Obecnie odnotowuje się wzrost zainteresowania działaniami marketingowymi wśród
przedsiębiorstw świadczących usługi. Do niedawna przedsiębiorstwa usługowe stosowały
marketing w mniejszym zakresie niż przedsiębiorstwa produkcyjne. Wynikało to z faktu, iż
przedsiębiorstwa usługowe często są to przedsiębiorstwa niewielkie, rodzinne (np. zakład
wulkanizacyjny, zakład naprawy maszyn rolniczych). Część przedsiębiorstw usługowych nie
stosowała działań marketingowych ze względu na niski popyt na świadczone przez nie usługi.
Wraz ze stopniowym rozwojem usług oraz wyraźnym wzrostem znaczenia usług
w społeczeństwie, przedsiębiorstwa usługowe muszą bardziej aktywnie wdrażać koncepcje
marketingowe. Stoją przed nimi trzy podstawowe wyzwania:
– wzrost dywersyfikacji (zróżnicowania, różnorodności) usług,
– wzrost wydajności,
– podniesienie jakości usług.

Przedsiębiorstwa usługowe chcąc sprostać owym wyzwaniom mogą opierać swoje

działania na następujących koncepcjach:
–

koncepcji produkcji, która polega na tym, iż przedsiębiorstwo koncentruje swoje
działania na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dostępności produktu
lub usługi przy niskiej jego cenie; wykorzystanie tej koncepcji może być uzasadnione
w przypadku, kiedy popyt na dany produkt lub usługę przewyższa podaż lub gdy, należy
obniżyć koszty produkcji poprzez zwiększenie jej wydajności; niektóre przedsiębiorstwa
realizujące usługi wykorzystują tą koncepcję np. biura zatrudnienia lub gabinety
medyczne,

–

koncepcji produktu, która opiera się na założeniu, że konsumenci potrzebują tylko
produktów najwyższej jakości, o wyjątkowych cechach, toteż przedsiębiorstwa stosujące
tą koncepcję koncentrują swoje działania na wytworzeniu produktu lub usługi
o wyjątkowych cechach, ciągle udoskonalają swoje produkty lub usługi, nadają im cechy
decydujące o ich niepowtarzalności,

–

koncepcji sprzedaży, która zakłada koncentrację działań przedsiębiorstwa na procesie
sprzedaży, firma podejmuje przede wszystkim działania w celu promocji sprzedaży,

–

koncepcji marketingowej, która jest skierowana na poznanie potrzeb i wymagań klientów
oraz na dostarczeniu im oczekiwanego poziomu zadowolenia.

Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać wszystkich

potrzeb. Firma wykorzystująca koncepcję marketingową musi bardzo starannie określić swój
rynek docelowy, czyli rynek, któremu chce zaoferować swoje produkty lub usługi, rozpoznać
i zrozumieć oczekiwania swoich klientów oraz opracować strategię działań wzajemnie
spójnych, umożliwiających realizację założonych celów. Należy podkreślić, iż marketing nie
spełni swojej roli, jeśli będzie jedynie jednym z działów przedsiębiorstwa. Jego prawidłowe
funkcjonowanie jest uzależnione od zaangażowania wszystkich osób pracujących
w przedsiębiorstwie do działania na rzecz klienta. Koncepcja marketingowa opiera się
na czterech głównych filarach:
– określeniu rynku docelowego,
– poznaniu potrzeb klientów,
– zastosowaniu działań marketingowych,
– uzyskaniu maksymalnej rentowności (osiągniecie najwyższego poziomu zysków).

Przedsiębiorstwa usługowe muszą w opracowywaniu koncepcji marketingowej

uwzględnić specyfikę rynku usług. Oferta usługowa określonej przedsiębiorstwa może
zawierać cechy, wyróżniające ją od ofert konkurencji, może zawierać oprócz usługi
podstawowej także usługę dodatkową (np. klient oczekujący na naprawę ciągnika ma

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zapewnioną

możliwość

odpoczynku

w wydzielonym,

przytulnym

pomieszczeniu

z możliwością spożycia kawy, herbaty lub zimnego napoju).Większość działań o takim
charakterze daje się jednak łatwo kopiować i w dłuższym czasie może nie spełniać swojego
zadania. Należy podkreślić szczególną rolę, jaką w marketingu usług odgrywa profesjonalizm
działania w sferze bezpośrednich kontaktów pracownika świadczącego usługę z klientem. Ta
sfera jest bowiem podstawowym elementem wpływającym bardzo istotnie na ocenę jakości
usługi dokonywaną przez klienta.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jaki czynnik jest głównym bodźcem poszukiwania przez klienta określonego produktu?
2. Jakie grupy potrzeb wyodrębnił Maslow?
3. Jaka jest różnica między dobrem, produktem a towarem?
4. Na czym polega istota marketingu?
5. Co nazywamy usługą?
6. Jakimi cechami charakteryzują się usługi?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Rozwiąż krzyżówkę.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) współuczestniczyć w zorganizowaniu pracy w grupie (wybór lidera, wyznaczenie osoby

do zapisywania haseł w szablonie krzyżówki, monitorowanie czasu odpowiedzi),

2) aktywnie uczestniczyć w wyborze numeru hasła,
3) słuchać uważnie określenia danego hasła podawanego przez nauczyciela,
4) przyporządkować hasło odpowiadającemu mu numerowi wiersza krzyżówki zarówno

w przypadku hasła wybranego przez twoją grupę jak również przez grupy konkurencyjne,

5) umieścić w każdej kratce krzyżówki tylko jedną literę wpisując hasło do krzyżówki,
6) odszukać pola oznaczone cyframi w/g kolejności, po wpisaniu wszystkich haseł do

krzyżówki,

7) wpisać do kolumn odczytane litery z pól oznaczonych cyframi, wg kolejności

stanowiących rozwiązanie krzyżówki,

8) zdefiniować hasło stanowiące rozwiązanie krzyżówki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

1) szablon krzyżówki,
2) szablon rozwiązania krzyżówki,
3) określenia haseł:

−

efekt procesu produkcji,

−

produkt przeznaczony na sprzedaż,

−

twórca piramidy potrzeb,

−

jedna z potrzeb fizjologicznych,

−

użyteczna czynność,

−

charakteryzuje się nią usługa,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

różnorodność usług,

−

stan braku czegoś,

−

zapotrzebowanie na usługi,

−

ilość usług oferowanych klientom,

−

wartość usługi,

−

zakup usługi jest z nim związane,

−

jest na szczycie piramidy Maslowa,

−

rynek, któremu przedsiębiorstwo oferuje swoje usługi,

−

nie ma charakteru rzeczowego.

Szablon krzyżówki

Szablon rozwiązania krzyżówki:

Rozwiązanie krzyżówki:

.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................

Ćwiczenie 2

Uporządkuj wymienione poniżej potrzeby zgodnie z hierarchią Maslowa: potrzeba

zaspokojenia głodu, potrzeba mieszkania w czystym środowisku naturalnym, potrzeba
przynależności do partii politycznej, potrzeba uznania przez grupę rówieśniczą, potrzeba
wyprawy dookoła świata.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać uważnie nazwy potrzeb,
2) przyporządkować każdą potrzebę określonej grupie zgodnie z hierarchią Maslowa,
3) umieścić potrzeby w załączonym schemacie piramidy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

nazwy potrzeb,

–

schemat piramidy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Spośród wymienionych przedsiębiorstw: hurtownia części zamiennych, warsztat naprawy

maszyn rolniczych, stacja paliw , dębickie zakłady produkcji, biuro rachunkowe, kancelaria
notarialna, warsztat wulkanizacyjny, warszawskie zakłady produkcji ciągników, dealer
ciągników rolniczych, rafineria płocka, stacja diagnostyczna, „Plus”; wyodrębnij
przedsiębiorstwa prowadzące działalność produkcyjną, usługową oraz handlową oraz nazwij
działalność prowadzoną przez każde z tych przedsiębiorstw.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zidentyfikować wymienione przedsiębiorstwa,
2) wyodrębnić przedsiębiorstwa prowadzące działalność produkcyjną,
3) nazwać działalność prowadzoną przez określone przedsiębiorstwo,
4) wyodrębnić przedsiębiorstwa prowadzące działalność usługową,
5) nazwać działalność prowadzoną przez określone przedsiębiorstwo usługowe,
6) wyodrębnić przedsiębiorstwa prowadzące działalność handlową,
7) nazwać działalność prowadzoną przez określone przedsiębiorstwo,
8) przedstawić efekty ćwiczenia w tabeli, wg podanego wzoru:

Rodzaje prowadzonej działalności

Przedsiębiorstwa prowadzące
działalność produkcyjną

Przedsiębiorstwa prowadzące
działalność handlową

Przedsiębiorstwa prowadzące
działalność usługową

Nazwa
przedsiębiorstwa

Nazwa
działalności

Nazwa
przedsiębiorstwa

Nazwa
działalności

Nazwa
przedsiębiorstwa

Nazwa
działalności

warsztat
naprawy maszyn
rolniczych

naprawa
maszyn
rolniczych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz z wzorem tabeli,

–

przybory do pisania.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcia: produkt, towar, dobro, usługa?



2) wyjaśnić istotę marketingu?



3) uporządkować potrzeby zgodnie z koncepcją Maslowa?



4) wymienić cechy usług?



5) sprecyzować czynniki decydujące o specyfice rynku usług?



6) scharakteryzować koncepcje marketingowe na rynku usług?



7) wyjaśnić pojęcie „wartości dodanej” w przypadku usługi?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja

4.2. Materiał nauczania

Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa. Jest to marketing operacyjny,

stanowi on zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo wykorzystuje w celu
realizacji określonych koncepcji marketingowych. Wyróżniamy kilka odmian marketing mix,
zróżnicowanych ze względu na klasyfikację oraz ilość wykorzystywanych narzędzi.
Najbardziej popularną jest klasyfikacja 4P. Koncepcja 4P obejmuje cztery narzędzia, (nazwy
w języku angielskim rozpoczynają się od litery „p” stąd nazwa koncepcji 4P):
–

produkt (ang. product),

–

cena (ang. price),

–

dystrybucja (ang. place),

–

promocja (ang. promotion).

MARKETING MIX

Produkt

(Product)

Cena

(Preis)

Dystrybucja

(Place)

Promocja

(Promotion)

Jakość
produktu,
cechy
produktu,
moda,
marka
handlowa,
opakowanie,
usługi
posprzedażowe,
gwarancje,

cena
podstawowa,
upusty,
bonifikaty,
rabaty,
ceny
promocyjne,
warunki
zapłaty,
warunki
kredytu,

kanały
dystrybucji,
lokalizacja
odbiorców,
zapasy,
przechowywanie,
transport,

reklama,
sprzedaż
bezpośrednia,
promocja
sprzedaży,
public
relations,

RYNEK (SEGMENT DOCELOWY)

Rys. 3. Elementy marketing mix [opracowanie własne autora]

Produkt

Produkt w ujęciu marketingowym jest to zbiór cech i wartości użytkowych, które klient

nabywa, by zaspokoić swoje potrzeby. Produkt jest podstawowym narzędziem
marketingu mix. Zawiera całościową ofertę skierowaną do klienta w celu zaspokojenia jego
oczekiwań. Każdy produkt ma określoną formę. W każdym produkcie możemy wyodrębnić
trzy główne poziomy (rys. 4):

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 4. Produkt w ujęciu marketingowym [opracowanie własne autora]

1) produkt podstawowy – jest to główna część składowa stanowiąca korzyść podstawową,

zaspokajająca określoną potrzebę np. ciecz o określonych parametrach nazywana olejem
silnikowym, którą nabywamy, aby zapewnić silnikowi prawidłową pracę,

2) produkt materialny – obejmuje korzyść podstawową, ale także jakość, opakowanie,

markę, wygląd, styl, gramaturę,

3) produkt globalny – jest to całkowita oferta zawierająca także usługi posprzedażowe,

dostawę, gwarancje, kredyt, korzyść dodatkową (np. kupując olej do silnika dobrej
jakości kupujemy także przekonanie o zapewnieniu silnikowi najlepszych warunków
pracy czyli jego bezawaryjność).

Bardzo ważnym elementem składowym produktu jest opakowanie. Pełni ono wiele

funkcji:
–

stanowi ochronę produktu podstawowego,

–

informuje nabywców o składzie surowcowym, terminie przydatności, sposobie użycia,
sposobie przechowywania itp.,

–

ułatwia organizację obrotu towarowego,

–

jest narzędziem promocji (umożliwia identyfikację przedsiębiorstwa, kolorystyka, projekt
graficzny).

Producenci oferują bardzo dużą różnorodność opakowań w odniesieniu do produktów,
spełniających określoną potrzebę. Identyczny produkt podstawowy inaczej opakowany,

z punktu widzenia marketingu stanowi inny produkt.

Elementem identyfikującym produkt lub firmę jest marka. Markę

może oznaczać nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona
w celu oznaczenia produktu lub przedsiębiorstwa (np. Ursus). Marka
umożliwia

klientowi

identyfikację

produktu

jest

gwarancją

powtarzalności cech użytkowych oraz jakości. Dla przedsiębiorstwa
marka spełnia swoje zadanie, jeśli jest znana i ceniona przez odbiorców.
Niezależnie od tego czy analizujemy produkt markowy czy też nie, każdy

produkt ma swój cykl życia.

Cykl życia produktu oznacza okres od jego stworzenia do momentu wycofania z rynku.

Długość i przebieg tego cyklu zależą od wielu czynników. Przedsiębiorstwa starają się, by
okres życia produktu był jak najdłuższy. Znane są przykłady produktów, które utrzymują się
na rynku przez długi okres czasu np. coca cola. Przeciwstawić im można produkty, które

Rys. 5. Znak
firmowy
[www.ursus.com.pl.]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

znajdują popyt jedynie przez sezon (przykładem takich produktów są stroje). Cykl życia
(rys. 6) produktu obejmuje cztery fazy:

Sprzedaż

Zysk

projektowanie

produktu

wprowadzanie na

rynek

wzrost

dojrzałość

schyłek

Czas

Rys. 6. Cykl życia produktu [10, s. 124]

1) powstanie produktu i wprowadzenie na rynek,
2) wzrost sprzedaży,
3) dojrzałość rynkową czyli osiągnięcie pełnego rozwoju,
4) spadek i wycofanie produktu z rynku.

Faza powstawania produktu i wprowadzenia go na rynek jest często długa i kosztowna.

Obejmuje okres od powstania idei produktu do wyprodukowania i próbnej sprzedaży.
Pomysły i koncepcje produktu podlegają ocenie pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz
możliwości produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje
techniczne przygotowanie procesu produkcji. Po opracowaniu dokumentacji wykonuje się
jeden lub kilka prototypów, które są testowane. Po ewentualnych poprawkach technicznych
wprowadza się na rynek serię próbną, a następnie podejmuje się produkcję seryjną.
Wprowadzanie produktu na rynek ma decydujące znaczenie dla dalszych losów produktu.
Produkt nie jest jeszcze znany na rynku, dlatego jego sprzedaż rośnie powoli. Ważną rolę
w tej fazie odgrywa promocja, której głównym zadaniem jest poinformowanie klientów
o walorach produktu i zachęcanie ich do zakupu. Wprowadzając nowy produkt na rynek,
przedsiębiorstwo musi mieć świadomość powolnego wzrostu popytu, który wymaga silnego
pobudzania poprzez intensywną promocję. W tej fazie koszty reklamy i sprzedaży są
zazwyczaj wysokie. Biorąc jednak pod uwagę doświadczenia wielu firm, należy pamiętać
o ryzyku związanym z wprowadzaniem nowego produktu na rynek

;

wiele bowiem nowych

produktów nie wychodzi poza tę fazę i kończy swoje życie w pierwszym okresie.
W pierwszej fazie cyklu życia produktu, bardzo ważne jest uwzględnienie czynnika czasu,
miejsca i sposobu wprowadzania produktu na rynek. Wyprzedzenie konkurentów pozwala na
stosowanie odważnej polityki cenowej, a jednocześnie umożliwia budowanie image
przedsiębiorstwa, jako lidera w zakresie badań i rozwoju. Faza ta charakteryzuje się niską
sprzedażą, a co za tym idzie, zyskiem na bardzo niskim poziomie.

Kolejną fazą jest wzrost sprzedaży. W tej fazie należy podjąć działania w celu

zwiększenia dostępności produktu na rynku. Strategia marketingowa opiera się głównie na
organizacji kanałów dystrybucji oraz promocji.

W fazie dojrzałości, w związku z nasyceniem rynku oraz konkurencją innych produktów

zaspokajających te same potrzeby, następuje zahamowanie tempa sprzedaży. Przychody ze
sprzedaży osiągają najwyższy poziom.

W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych

nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli w fazie rozwoju nie nastąpi

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

umocnienie pozycji produktu na rynku, to powstaje obawa, że produkt nie w pełni odpowiada
potrzebom rynku i nie ma odpowiedniej „siły przebicia”. Wzrost sprzedaży wynika z faktu
akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększania ilości
produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży. Aktywizację sprzedaży produktu można
ograniczyć, a jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga
to wprowadzania ulepszeń produktu, jego udoskonalenia. Głównym celem strategii
marketingowej na tym etapie, jest utrwalanie zaufania do marki. Można więc stosować
specjalne akcje promocyjne, które mogą ożywić popyt.

Ostatnia faza to spadek udziału produktu na rynku. Występuje wówczas wyraźny spadek

sprzedaży oraz istotnie zmniejsza się przychód. Faza ta wiąże się z ograniczeniem wielkości
produkcji jak również działań aktywizujących sprzedaż. W końcowej części fazy generowane
są już straty.

Przedsiębiorstwo, które chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl

życia nie tylko jednego produktu (usługi), lecz musi oceniać sytuację na rynku całego
wytwarzanego przez firmę asortymentu produktów (usług). Głównym celem tej analizy jest
taki dobór asortymentu produktów (usług), aby w długim okresie zapewnić ustabilizowaną,
a najlepiej rosnącą wartość sprzedaży i zysków. Przyczynami zmniejszenia popytu na produkt
lub usługi są najczęściej pojawiające produkty (usługi) konkurencyjne, nasycenie rynku,
postęp technologiczny lub zmiany mody. Problematyka cyklu życia produktu ma podstawowe
znaczenie dla pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Trafna ocena, w której fazie cyklu znajduje
się produkt ( usługa), przesądza o wyborze właściwej strategii. Każda faza wymaga innej,
dostosowanej do jej potrzeb, strategii marketingowej. Produkty mają ograniczony czas życia.
Każdy produkt wcześniej czy później znika z rynku.

Sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa jest ściśle uzależniona od fazy cyklu życia

produktu. Zyski przedsiębiorstwa są małe lub żadne w fazie wprowadzania produktu,
następnie rosną, aby się stabilizować w fazie dojrzałości, po czym spadają. Kierownictwo
przedsiębiorstwa musi systematycznie monitorować sytuację na rynku i reagować stosownie
do sytuacji.

Cena

Ceną nazywamy ilość pieniędzy, jaką klient jest gotów zapłacić za dany produkt (usługę),

który spełnia jego potrzeby. Jest to wyrażona w jednostkach pieniężnych wartość wymienna
towaru lub usługi. Cena jest nadal podstawowym czynnikiem wpływającym na decyzję
o zakupie danego produktu lub usługi, choć ostatnio wzrasta znaczenie innych czynników.
Cena jest jedynym elementem marketingu tworzącym przychody. Pozostałe elementy tworzą
koszty. Jest ona najbardziej elastyczna spośród elementów marketingu, co oznacza, że łatwo
ją zmienić. Należy jednak pamiętać, że każdy poziom ceny ustalony dla danego produktu lub
usługi skutkuje określonym poziomem popytu.

Popyt jest to ilość towaru lub usługi, jaką nabywcy są gotowi zakupić w określonym

czasie, na określonym rynku i przy różnych poziomach ceny (przy założeniu, że inne czynniki
poza ceną są stałe). Popyt tworzą klienci dokonujący zakupu towarów lub usług. Źródłem
popytu są potrzeby, ale to, że odczuwamy określoną potrzebę, nie oznacza, że automatycznie
zgłaszamy popyt na dobro, które ją zaspokaja. Liczba potrzeb jest nieskończona, natomiast
możliwości ich zaspokojenia są ograniczone. Dlatego ludzie szeregują swoje potrzeby według
stopnia ważności oraz w zależności od warunków, w jakich się znajdują. Zgłaszają popyt
tylko na najważniejsze dla nich dobra.

Istnieje ścisły związek pomiędzy popytem a ceną. Zależność tą obrazuje krzywa popytu D

(rys. 7). Pokazuje ona ilości produktów, które są nabywane przy określonych poziomach
ceny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Krzywa popytu jest graficzną ilustracją zależności między
ceną a wielkością popytu. Kształt krzywej popytu
w odniesieniu do różnych produktów może być odmienny.
Zależy bowiem od reakcji popytu na zmianę ceny.
Podstawowym prawem rynkowym odzwierciedlającym
reakcje konsumentów na zmianę poziomu cen produktów
jest prawo popytu.

Głosi ono, że wyższym cenom dobra odpowiadają

mniejsze

ilości

dokonywanych

zakupów,

czyli,

że wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu,
a niższym

cenom

odpowiadają

większe

ilości

dokonywanych zakupów, czyli spadkowi ceny towarzyszy
wzrost wielkości popytu.

Transakcje kupna – sprzedaży mogą być jednak realizowane tylko wówczas, gdy na rynku

są oferowane do sprzedaży towary lub usługi.

Ilość towarów lub usług zaoferowanych do sprzedaży w określonym czasie, na danym

rynku oraz przy określonej cenie nazywamy podażą. Zależność między podażą a ceną
obrazuje krzywa podaży S. Przedstawia ona, jakie ilości produktu są sprzedawane przy
określonym poziomie ceny, przy stałych innych czynnikach.

Punkt przecięcia krzywej popytu i krzywej podaży wyznacza cenę równowagi rynkowej,

czyli cenę, przy której popyt jest równy podaży. Jest to sytuacja modelowa i oznacza, że
wszyscy klienci, którzy chcieli kupić dany produkt lub usługę, zaspokoili swoje potrzeby
oraz, że wszyscy, którzy oferowali swój produkt lub usługę dokonali sprzedaży. Oscylowanie
cen rynkowych wokół ceny równowagi jest gwarancją stabilizacji rynku. Brak stabilizacji
rynkowej należy rozumieć jako nadwyżkę (oznaczoną na wykresie rysunek 7 jako B ) lub
niedobór (oznaczoną na wykresie rysunek 7 jako A), oferowanego produktu w stosunku do
jego zapotrzebowania.

Popyt jest zaspokojony na dany produkt lub usługę, jeśli podaż w danym miejscu, przy

określonej cenie, w określonym czasie, jest równa lub wyższa istniejącemu zapotrzebowaniu.
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, dolną granicę ceny wyznaczają koszty produkcji.

Firma ustalając poziom cen może wykorzystać następujące metody:

1) metoda kosztowa – podstawą ustalenia poziomu ceny są poniesione koszty produkcji

cena = koszty produkcji + marża (% narzut na koszty),

2) metoda popytowa – podstawą określenia ceny jest analiza wielkości popytu,
3) metoda analizy poziomu cen konkurencji – polega na ustaleniu ceny na podstawie

porównania cen produktów konkurencyjnych.
Poziom cen określonego produktu powinien być ściśle związany z fazą cyklu życia

produktu. Przedsiębiorstwa powinny dostosowywać poziom cen do zmieniających się
warunków na rynku. Większość firm stosuje modyfikacje cenowe szczególnie w odniesieniu
do klientów dokonujących zakupów regularnie lub kupujących większą ilość produktów.

Najczęściej są to:

–

rabaty cenowe (np. 10% rabatu przy zakupie powyżej 100 zł),

–

ilościowe (np. przy zakupie do10 szt., cena wynosi 10 zł/szt., przy zakupie powyżej
10szt., cena wynosi 9 zł/szt.),

–

rabaty sezonowe (np. obniżka o 20% opon zimowych w sezonie letnim),

–

ceny promocyjne (niższa cena w okresie trwania promocji),

–

dyskryminacje cenowe, czyli zróżnicowanie ceny w zależności od różnych kryteriów (np.
niższy koszt wymiany oleju dla posiadaczy karty stałego klienta).
Firma podejmując decyzję o zmianie ceny powinna przewidzieć reakcje dostawców,

klientów i konkurencji.

Rys. 7. Cena równowagi rynkowej

[http//pl.wikipedia.org/wiki]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Dystrybucja

Dystrybucja jest to proces fizycznego przepływu towarów lub usług od producenta do

konsumenta. Głównym celem dystrybucji jest dostarczenie odpowiednich towarów lub usług
do odpowiednich miejsc we właściwym czasie. Sposób dystrybucji danego towaru lub usługi
jest uzależniony od następujących czynników:
–

rodzaju i specyfiki towaru lub usługi, (czy jest produkt łatwo psujący się np. truskawki
czy o długim okresie przechowywania np. części maszyn),

–

częstotliwości nabywania produktu lub usługi (np. olej napędowy kupujemy raz lub kilka
razy w tygodniu, ciągnik raz na kilka lub kilkanaście lat),

–

możliwości techniczno

−

organizacyjnych przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub

usługę (możliwości magazynowania, możliwości transportowe),

–

możliwości

techniczno

−

organizacyjnych

uczestników

dystrybucji

(możliwości

magazynowania).

Decyzja przedsiębiorstwa dotycząca wyboru sposobu dystrybucji jest decyzją bardzo

ważną. Każdy sposób dystrybucji warunkuje odmienny sposób sprzedaży oraz inny poziom
kosztów. Zmiana sposobu dystrybucji nie jest tak łatwa jak zmiana ceny. Pociąga za sobą
określone skutki oraz wymaga właściwych działań organizacyjnych. Wybrany sposób
dystrybucji w istotny sposób oddziałuje na pozostałe elementy marketingu, jak również ulega
ich wpływom. Kanał dystrybucyjny stanowią pośrednicy uczestniczący w procesie
dostarczania produktu lub usługi do odbiorcy. Pośrednicy ci uczestniczą nie tylko
w fizycznym przepływie towarów lub usług, ale pełnią szereg innych funkcji. Każdy
dystrybutor jest ogniwem odpowiadającym za:
–

udzielanie i zbieranie informacji o produkcie,

–

przejmuje część zadań związanych z promocją produktu,

–

ponosi odpowiedzialność za prognozowanie wielkości sprzedaży oraz określanie
wielkości dostaw,

–

współuczestniczy w finansowaniu zapasów,

–

przejmuje część ryzyka związanego z zapewnieniem jakości produktów,

–

określa warunki płatności.
Określenie sposobu dystrybucji produktu lub usługi wymaga określenia przede

wszystkim rodzaju oraz liczby pośredników. Długość kanału zależy od liczby pośredników,
im więcej pośredników tym dłuższy kanał marketingowy. Najkrótszym kanałem jest sprzedaż
bezpośrednia. W przypadku usług, sprzedaż bezpośrednia jest podstawowym kanałem
dostarczania usługi klientowi. Wydłużenie kanału dystrybucyjnego poprzez zwiększenie
liczby pośredników, wpływa istotnie na cenę usługi lub produktu, którą musi zapłacić klient,
albowiem każde ogniwo dystrybucji stosuje marżę handlową.

Przedsiębiorstwo planując sposób dystrybucji musi podjąć także, decyzję o liczbie

pośredników na danym szczeblu. Istnieją następujące możliwości:
1) przedsiębiorstwo ogranicza liczbę pośredników na określonym szczeblu, taki sposób jest

uzasadniony w przypadku, gdy producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu
kontroli nad jakością towarów oraz poziomem świadczonych usług; mówimy wówczas
o dystrybucji wyłącznej,

2) przedsiębiorstwo umieszcza swoje towary lub usługi we wszystkich możliwych punktach

sprzedaży; jest to dystrybucja intensywna,

3) firma współpracuje z wybranymi pośrednikami; jest to dystrybucja selektywna.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

PRODUCENT (USŁUGODAWCA)

HURTOWNIK

HURTOWNIK I

DETALISTA

DEALER

HURTOWNIK II

DETALISTA

DEALER

DETALISTA

ŚR

DNIA

KLIENT (USŁUGOBIORCA)

Rys. 8. Przykładowe kanały dystrybucyjne [opracowanie własne]

Zarządzanie kanałem dystrybucyjnym wymaga także doboru pośredników o odpowiednim

kwalifikacjach oraz zbudowania współpracy opartej na partnerstwie. Współuczestniczenie
pośredników w planowaniu dystrybucji jest warunkiem niezbędnym jej prawidłowego
funkcjonowania.

Promocja

Promocja określana inaczej komunikacją marketingową jest utożsamiana najczęściej

z reklamą. Promocja jest jednak pojęciem zdecydowanie szerszym. Jej głównym zadaniem
jest dostarczanie klientom informacji o produkcie, o możliwościach jego wykorzystania,
o jego zaletach, ale także przekonywanie i zachęcanie klientów do dokonania wyboru tego
produktu lub usługi System komunikacji marketingowej opiera się na następujących
instrumentach – tabela 1:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 1. Instrumenty promocji [opracowanie własne]

REKLAMA

MARKETING

BEZPOŚREDNI

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

PUBLIC

RELATIONS

I PUBLICITY

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

−

reklama

telewizyjna

−

reklama

radiowa

−

reklama

prasowa

−

broszury

−

biuletyny

−

informatory

−

plakaty

−

ulotki

−

szyldy

−

bilbordy

−

symbole

−

logo

−

katalogi

−

listy

−

telemarketing

−

konkursy

−

gry

−

loterie

−

prezenty

−

próbki

−

pokazy

−

degustacje

−

wystawy

−

rabaty

−

informacje

dla prasy

−

przemówienia

−

seminaria

−

konferencje

prasowe

−

akcje

charytatywne

−

sponsoring

−

lobbing

−

bale

dobroczynne

−

prezentacje

oferty

−

spotkania

handlowe

−

targi

−

pokazy

handlowe

Reklama jest to płatna forma prezentacji użyteczności i zalet danego produktu lub usługi

przez określoną firmę. Jest jednym z instrumentów, za pomocą, którego firma może
realizować swoją strategię promocyjną. Szczególnie znaną wśród klientów formą reklamy jest
reklama telewizyjna. Charakteryzując reklamę telewizyjną, należy zwrócić uwagę, iż jest to
sposób, który umożliwia dotarcie z informacją o produkcie lub usłudze do bardzo szerokiej
rzeszy klientów. Oddziałuje ona na odbiorcę zarówno poprzez zmysł słuchu jak również
wzroku. Jest bardzo sugestywna, efektywnie pobudza wyobraźnię. Jej wadą są bardzo
wysokie koszty. Reklamę telewizyjną wykorzystują w swojej strategii promocyjnej
najczęściej duże przedsiębiorstwa, mające już określoną pozycję na rynku.

Inną formą reklamy jest reklama radiowa. Dociera ona w porównaniu do reklamy

telewizyjnej do mniejszej grupy odbiorców oraz jest mniej sugestywna, ponieważ oddziałuje
na odbiorcę jedynie poprzez zmysł słuchu. Treść przekazu jest ściśle uzależniona od rodzaju
reklamy, inaczej jest tworzony przekaz telewizyjny i inaczej przekaz radiowy.

Przedsiębiorstwa mogą stosować także reklamę prasową. Jej koszty są zdecydowanie

mniejsze, lecz możliwości oddziaływania na odbiorców są także ograniczone. Tą drogą
informacja o produkcie lub usłudze dotrze jedynie do czytelników danej gazety.

Marketing bezpośredni polega na oddziaływaniu na klienta poprzez listy, telefony oraz

inne formy nieosobistego kontaktu, w celu dostarczania klientom informacji o cechach
produktu. W ostatnim okresie obserwuje się wzrost zainteresowania zakupami poprzez
Internet. Chętnie kupowaną grupą produktów tą drogą jest sprzęt komputerowy.

W wyniku sprzedaży osobistej najczęściej sprzedaje się produkty wymagające

demonstracji ich działania. Sprzedaż osobista jest najskuteczniejszym narzędziem promocji
w określonych fazach procesu zakupu. Wynika to z faktu, że istnieje w tym przypadku,
bezpośredni kontakt klienta i sprzedawcy, co umożliwia odbiorcy dokonanie bieżącej oceny
przekazywanych

informacji o produkcie,

jak również stwarza możliwość

natychmiastowego dostosowania się sprzedawcy do oczekiwań klienta. Ta forma sprzedaży
umożliwia nawiązanie więzi między sprzedawcą a nabywcą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Promocja sprzedaży polega na podjęciu krótkookresowych działań w celu pobudzenia

sprzedaży produktu. Efekty tych działań są zwykle krótkotrwałe i nieskuteczne w budowaniu
trwałego zaufania do produktu.

Specyficznym instrumentem promocji są działania podejmowane na rzecz budowania

wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu czyli public relations. Są to działania, które nie
dotyczą bezpośrednio określonego produktu, ale w sposób pośredni kształtują opinię
i preferencje odbiorców. Firma np. sponsoruje bal dla dzieci. Informacja taka, podawana
w mediach publicznych, dociera do wielu odbiorców. Osoby, do których taka informacja
dociera, wyrażają pozytywny stosunek do danego przedsiębiorstwa, jest im ona znana i darzą
ją zaufaniem, jest dobrze postrzegana, co w dalszej konsekwencji ma pozytywny wpływ
na zakupy produktów tego przedsiębiorstwa.

Komunikacja marketingowa jest jednym z czterech elementów marketing mix. Należy

jednak podkreślić, iż każdy z tych elementów jest równie ważny i stanowi fragment
określonej całości. Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją istnieje ścisły związek,
wobec czego nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz jako spójny system działań
marketingowych, które stanowią jedną całość. Istnienie współzależności między
poszczególnymi

elementami

powoduje,

że

zmiana

jednego

instrumentów

lub podejmowanych działań, wywołuje potrzebę dalszych zmian, np. zmiana ceny może
spowodować zmianę rodzaju reklamy. Należy w związku z tym, mieć na uwadze zjawiska
komplementarności (uzupełniania) i substytucji (zastępowania) między poszczególnymi
elementami marketingu. Kombinacja tych elementów w określonych koncepcjach marketing
mix pozwala zaoferować potencjalnym nabywcom poszukiwane przez nich korzyści. Jest
to więc etap przeniesienia określonych potrzeb i preferencji nabywców na działania
marketingowe.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Opowiadając na pytania sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Co oznacza koncepcja „4P”?
2. Na czym polega istota produktu w ujęciu marketingowym?
3. Co oznacza pojęcie „produkt podstawowy"?
4. Jakie elementy wchodzą w skład produktu materialnego?
5. Jakie funkcje pełni opakowanie?
6. Co to jest cykl życia produktu?
7. Czym charakteryzuje się faza powstawania produktu?
8. W której fazie pozycja produktu na rynku jest najlepsza?
9. Jakie znasz metody ustalania ceny?
10. Jak nazywamy krzywą obrazującą zależność popytu od ceny?
11. Na czym polega dystrybucja wyłączna?
12. Czym charakteryzuje się dystrybucja intensywna?
13. Jakie są cechy dystrybucji selektywnej?
14. Jakie znasz instrumenty promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ kwotę, jaką zapłaci właściciel ciągnika, któremu w zakładzie naprawczym

wymieniono olej silnikowy. Do wymiany zużyto 7 l oleju, który właściciel zakładu zakupił
bezpośrednio od producenta w cenie 3000 zł/100 l. Oferując olej w ramach usługi, właściciel
zakładu stosuje 20% marżę handlową. Koszty pracy związane z wykonaniem usługi wynoszą
30zł.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać uważnie treść zadania,
2) obliczyć koszt oleju zużytego do wymiany,
3) określić kwotę, jaką zapłaci właściciel ciągnika za wykonanie usługi,
4) zaprezentować wyniki obliczeń.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz z treścią ćwiczenia,

–

kalkulator.

Ćwiczenie 2

Scharakteryzuj i porównaj opakowania oleju silnikowego. Które z otrzymanych

opakowań oleju silnikowego spełnia Twoje oczekiwania i dlaczego?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) obejrzeć otrzymane opakowania,
2) określić poszczególne cechy wg skali:

– bardzo dobry poziom badanej cechy opakowania – 3 pkt,
– dobry poziom badanej cechy opakowania – 2 pkt,
– słaby poziom badanej cechy opakowania – 1 pkt,

wykorzystując załączony szablon:

Cechy

opakowania

lko

ść

ako

ść

spo

rtu

ść

dpo

rno

ść

kod

icz

ły

śr

odo

yka

tno

ść

zcz

iec

ena

śc

ży

tko

ako

(ilo

ść

punkó

aze

Opakowanie
oleju A

Opakowanie
oleju B

3) dokonać oceny opakowania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

opakowania oleju silnikowego,

–

arkusz z treścią ćwiczenia,

–

szablon do wykonania ćwiczenia.

Ćwiczenie 3

Zidentyfikuj usługi, na które popyt jest zaspokojony.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) dokonać analizy materiału źródłowego,
2) określić wielkość popytu na określone usługi oraz wielkość podaży,
3) wybrać usługi, na które popyt został zaspokojony.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz z treścią ćwiczenia,

–

załącznik z materiałem źródłowym.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie: produktu w ujęciu marketingowym?



2) wyjaśnić istotę korzyści podstawowej?



3) wymienić elementy marketing mix?



4) przedstawić graficznie cykl życia produktu?



5) scharakteryzować fazy cyklu życia produktu?



6) wymienić funkcje opakowania?



7) wyjaśnić pojęcie marki?



8) zdefiniować pojęcia: cena, dystrybucja, promocja?



9) scharakteryzować metody ustalania cen?



10) ustalić wysokość ceny stosując określoną metodę?



11) wyjaśnić na czym polega różnica między dystrybucją intensywną

a dystrybucją wyłączną?



12) przestawić graficznie kanał dystrybucyjny wybranego produktu?



13) określić znaczenie działań promocyjnych?



14) wymienić instrumenty promocji?



15) scharakteryzować instrumenty public relations?



16) określić przykłady działań public relations wybranego

przedsiębiorstwa?



17) scharakteryzować sposoby reklamy?



18) scharakteryzować i ocenić wybraną reklamę telewizyjną?



19) scharakteryzować formy marketingu bezpośredniego?



20) określić przykłady działań public relations?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Badanie rynku

4.3.1. Materiał nauczania

Podstawą działań marketingowych jest informacja. Precyzyjna wiedza o rynku, o jego

specyfice oraz uczestnikach: konkurencji, nabywcach, dostawcach, pośrednikach; umożliwia
opracowanie właściwej strategii marketingowej. Istnieją różne źródła pozyskiwania
informacji. Można je podzielić na dwie podstawowe grupy:
–

źródła wewnętrzne,

–

źródła zewnętrzne.
Podstawowym źródłem wewnętrznym, które zawiera szereg informacji jest

rachunkowość, jeśli taka w przedsiębiorstwie jest prowadzona. Ten wewnętrzny system
informacji dostarcza danych dotyczących sprzedaży, poziomu kosztów, stanu zapasów,
sytuacji finansowej przedsiębiorstwa. Rozwój techniki komputerowej umożliwia tworzenie
coraz to nowszych systemów, co ułatwia szybki dostęp do informacji. Istnieją
przedsiębiorstwa, w których tworzone są oddzielne komórki zajmujące się przygotowaniem
niezbędnych w procesie zarządzania informacji tj. dział analiz finansowych.

Drugą grupę źródeł informacji stanowią źródła zewnętrzne (poza firmą), źródła

ogólnodostępne, z których może skorzystać każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku
np. informacje publikowane przez instytuty badawcze, ośrodki naukowe czy inne instytucje
(np. Główny Urząd Statystyczny). Cennym źródłem informacji jest internet. Często jednak
informacje pozyskane ze źródeł wewnętrznych jak również ze źródeł zewnętrznych, nie są
wystarczające, by prawidłowo zarządzać firmą i uzyskać odpowiedź na nurtujące
kierownictwo przedsiębiorstwa pytania. W takich przypadkach przedsiębiorstwa muszą
prowadzić badania rynku.

Badania marketingowe są to działania podejmowane w celu systematycznego

gromadzenia reprezentatywnych informacji o rynku, ich przetwarzania i prezentacji na
potrzeby

podejmowania

decyzji

marketingowych.

Podstawowym

celem

badań

marketingowych jest zdobycie informacji niezbędnych w procesie podejmowanie decyzji, ale
przede wszystkim chodzi o to, by zmniejszyć ryzyko błędnych decyzji. Rzetelne informacje
są podstawowym elementem wyeliminowania takiego ryzyka, choć nie jedynym. Potrzeba
zminimalizowania ryzyka jest szczególnie istotna w gospodarce rynkowej, w której
umiejętność przewidywania przyszłości w okresie dłuższym,

jest wskaźnikiem

merytorycznego przygotowania osoby zarządzającej firmą. Potrzeba ograniczenia ryzyka jest
tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji. Podjęcie niewłaściwej
decyzji może być przyczyną kłopotów finansowych przedsiębiorstwa. Podejmowanie decyzji
w nowoczesnym przedsiębiorstwie, opartym na marketingowej strategii rozwoju, powinno
być oparte na miarodajnych informacjach uzyskanych w wyniku prawidłowo
przeprowadzonego badania rynku. Podjęcie badania powinno być poprzedzone
przygotowaniem odpowiedniego projektu organizacji badań. Projekt powinien zawierać
następujące elementy:
–

określenie problemu badawczego,

–

ustalenie zakresu badań,

–

określenie instrumentów pomiarowych,

–

wskazanie metod, które będą wykorzystane do przeprowadzenia analizy danych.
Całkowity proces badania rynku można podzielić na kilka etapów, co przedstawia

rysunek 9.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Określenie

celu

badań

→

Opracowanie

planu

przeprowadzenia

badań

→

Zbieranie

informacji

→

Analiza

zebranych
informacji

→

Opracowanie

wniosków

Rys. 9. Etapy procesu badania rynku [opracowanie własne]

1) etap przygotowawczy – obejmuje projektowanie badania, określenie celu badania i jego

zakresu, dobór próby badawczej, opracowanie instrumentu pomiarowego,

2) etap właściwych badań – polega na zbieraniu danych za pomocą wcześniej

opracowanych narzędzi badawczych,

3) etap analizy materiału badawczego – polega na wykonaniu obróbki zebranych danych

z wykorzystaniem metod analizy statystycznych oraz matematycznych,

4) etap formułowania wniosków – polega na sprecyzowaniu wniosków wynikających

z analizy zebranego materiału.
Podstawowe znaczenie dla ostatecznych rezultatów badawczych ma właściwy dobór

próby badawczej oraz opracowanie narzędzi pomiarowych. Badania obejmujące całość
określonej populacji zwykle ze względów finansowych nie są możliwe. Stąd też najczęściej
wykonuje się badania oparte na właściwie dobranej próbie. Sposób doboru próby oraz jej
liczebność powinny zapewnić reprezentatywność badania oraz umożliwić sformułowanie
wniosków dla całej badanej populacji.

Drugi etap badań polega na zbieraniu informacji z wykorzystaniem wcześniej wybranej

techniki. Dostępne są następujące techniki zbierania informacji:
–

obserwacja – służy gównie do rejestrowania faktów z zakresu preferencji nabywców,
motywów ich postępowania,

–

wywiad – może być bezpośredni, pisemny lub telefoniczny,

–

ankieta.
Najczęściej

stosowanym

narzędziem

pomiarowym

jest

kwestionariusz

czyli

uporządkowana lista pytań, które kierujemy do określonej osoby badanej. Chcąc poprawnie
opracować kwestionariusz należy:
–

jasno sformułować cel badania,

–

opracować metryczkę kwestionariusza,

–

ustalić listę pytań w sposób krótki, czytelny,

–

sprawdzić poprawność kwestionariusza w tzw. pilotażu.
W kwestionariuszu możemy stosować pytania otwarte lub zamknięte. Pytania otwarte

umożliwiają respondentowi samodzielne sformułowanie odpowiedzi, nie narzucają z góry
żadnego możliwego wariantu odpowiedzi.
Przykład:
1. Jakie naprawy ciągnika wykonuje Pan we własnym zakresie?
..................................................................................................................................................
Interpretacja odpowiedzi na pytania otwarte może być kłopotliwa Znacznie łatwiej dokonuje
się analizy pytań zamkniętych czyli pytań z wyznaczonymi możliwymi kategoriami
odpowiedzi.
Przykład:
1. Czy wymiany opon letnich na zimowe dokonuje Pan w zakładzie usługowym?

a) tak
b) nie

Kwestionariusz powinien być tak skonstruowany, aby jego wypełnienie nie sprawiało
trudności zarówno udzielającemu odpowiedzi jak również analizującemu wyniki.

Badania marketingowe mogą dotyczyć następujących płaszczyzn:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

badania produktu,

–

badania dystrybucji,

–

badania dotyczące promocji,

–

badania konkurencji,

–

badania zachowań konsumentów,

–

badanie elementów otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa,

–

badanie wewnętrznych uwarunkowań działalności przedsiębiorstwa.
Przeprowadzenie badań marketingowych dostarcza bardzo cennych informacji o rynku to

należy podkreślić, iż są to działania bardzo kosztowne. Toteż wiele, szczególnie małych firm
nie jest w stanie sfinansować takich badań. Muszą one ograniczyć swoje działania do badania
rynku polegającego na analizie podstawowych elementów mechanizmu rynkowego tzn.:
popytu, podaży oraz poziomu cen.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Opowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie znasz wewnętrzne źródła informacji?
2. Na czym polega etap przygotowawczy organizowania badania rynku?
3. Jakie techniki zbierania informacji stosuje się najczęściej?
4. Jakie są rodzaje wywiadu?
5. Jakie cechy powinien mieć poprawnie skonstruowany kwestionariusz?
6. Jakie rodzaje pytań możemy stosować opracowując kwestionariusz?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przedstaw w kolejności etapy procesu badania rynku oraz określ czynności wykonywane

w poszczególnych etapach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) określić etapy procesu badawczego,
2) uporządkować je w kolejności,
3) sprecyzować czynności wykonywane podczas prowadzenia badania rynku,
4) przyporządkować poszczególne czynności do odpowiedniego etapu,
5) wyniki ćwiczenia przedstawić w tabeli, wg załączonego wzoru.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz ze schematem tabeli.

L.p.

Rodzaj etapu badawczego

Czynności wykonywane w ramach etapu

badawczego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Wskaż pytania otwarte oraz zamknięte zawarte w kwestionariuszu ankiety.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać uważnie pytania zawarte w przygotowanym przez nauczyciela kwestionariusz

ankiety,

2) wyodrębnić pytania otwarte,
3) wyodrębnić pytania zamknięte,
4) zaprezentować wyniki ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

kwestionariusz ankiety,

–

arkusze do prezentacji wyników ćwiczenia.

Ćwiczenie 3

Opracuj kwestionariusz ankiety badawczej, której celem jest zebranie informacji

w zakresie zapotrzebowania na świadczenie usług technicznych dla rolnictwa w Twojej
okolicy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) opracować metryczkę ankiety (listę pytań, które określą cechy osoby wypełniającej

ankietę),

2) opracować listę pytań (co najmniej dwadzieścia) zgodnie z treścią ćwiczenia,
3) zaprezentować wyniki pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusze papieru.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) określić istotę badań marketingowych?



2) wymienić rodzaje źródeł informacji?



3) wymienić etapy procesu badawczego?



4) scharakteryzować techniki zbierania informacji?



5) określić zasady opracowania kwestionariusza ankiety?



6) opracować kwestionariusz ankiety?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Organizacja marketingu usług w warsztacie naprawczym,

przedsiębiorstwie usługowym

4.4.1. Materiał nauczania

Warsztaty naprawcze technicznej obsługi rolnictwa świadczą usługi w zakresie techniki

rolniczej dla właścicieli gospodarstw rolnych jak również inne usługi w zakresie techniki dla
mieszkańców obszarów wiejskich. Zakres świadczenia tych usług musi odpowiadać
oczekiwaniom potencjalnych odbiorców docelowych. Oczekiwania klientów kształtowane są
przez dotychczasowe doświadczenia, choć należy zwrócić uwagę na fakt, iż ulegają one
systematycznej ewolucji. Zmiany te są uwarunkowane wdrażaniem w mniejszym lub
w większym tempie postępu technicznego i technologicznego wykorzystywanego
w prowadzeniu działalności rolniczej.

Rolnicy dysponują coraz większą ilością maszyn i urządzeń mających zastosowanie

w produkcji rolniczej. W polskiej rzeczywistości są one często wysłużone, wyeksploatowane,
o dużej awaryjności. Dokonywanie napraw we własnym zakresie z pewnością przekracza
możliwości zarówno w zakresie wiedzy fachowej jak również wyposażenia sprzętowego
wielu gospodarstw. Z tych względów właściciele gospodarstw rolnych chętnie skorzystają
z usług warsztatu naprawczego, który spełni ich oczekiwania.

Potrzeby i związane z nimi oczekiwania w stosunku do usługi są podstawą segmentacji

rynku, czyli wyodrębnienia grupy potencjalnych nabywców. Wyodrębniając według
przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty,
przedsiębiorstwo ma szansę poznania ich potrzeb, preferencji i oczekiwań, w celu jak
najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty usługi.

W odniesieniu do usług naprawczych potencjalną grupą klientów stanowią właściciele

maszyn i urządzeń rolniczych. Należy jednak zwrócić uwagę, iż samo posiadanie maszyny
nie jest warunkiem wystarczającym, aby korzystać z usług warsztatu naprawczego. Innymi
czynnikami, które decydują o zachowaniu się klienta na rynku są:
– możliwość skorzystania z usług warsztatów konkurencyjnych,
– odległość od miejsca świadczenia usług,
– dostęp do informacji,
– jakość świadczonych usług.

Prowadzenie działalności naprawczej przez inny warsztat usługowy na tym samym rynku,

należy traktować jako typową sytuację w gospodarce rynkowej, w której konkurencja
pomiędzy firmami jest podstawą jej rozwoju. Obecność przedsiębiorstw konkurencyjnych na
rynku, wymaga przeprowadzenia szczegółowej analizy rynku i opracowania odpowiedniego
planu działań marketingowych. Punktem wyjścia dokonania analizy możliwości rynkowych
danego przedsiębiorstwa jest określenie jego atutów oraz słabości czyli przeprowadzenie
analizy SWOT. Polega ona na określeniu mocnych i słabych stron wynikających
z uwarunkowań wewnętrznych przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń wynikających
z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa. Wewnętrzne czynniki decydujące o pozycji
przedsiębiorstwa na rynku to:
– lokalizacja przedsiębiorstwa,
– struktura zatrudnienia i kwalifikacje pracowników,
– wyposażenie techniczne,
– organizacja pracy,
– organizacja zaopatrzenia,
– jakość obsługi klienta,
– zakres działań promocyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na zewnętrzne uwarunkowania pozycji przedsiębiorstwa składają się:

–

wielkość oraz dynamika popytu,

–

faza cyklu życia produktu lub usługi,

–

przepisy administracyjne (np. dotyczące ochrony środowiska naturalnego),

–

przepisy finansowe (np. podatkowe),

–

intensywność konkurencji.
Określenie realnych uwarunkowań przedsiębiorstwa umożliwia dokonanie wyboru jego

strategicznych celów rynkowych. Cele muszą być określone, co do istoty, czasu i miejsca.

Cele te mogą dotyczyć:

–

ogólnej wartości sprzedaży,

–

dynamiki i struktury sprzedaży,

–

udziału w rynku, rozumianego jako udział sprzedaży danego produktu lub grupy
produktów (ilościowo lub wartościowo) w stosunku do całkowitej sprzedaży tego rodzaju
produktów na danym rynku w określonym czasie,

–

wejścia produktu usługi na rynek; poprzez rozszerzenie dotychczasowego przestrzennego
zasięgu działania (z tą samą ofertą marketingową) albo poprzez wprowadzenie na rynek
nowych produktów lub rodzajów usług,

–

zyskowności, tj. wzrostu kapitału dla przedsiębiorstwa w postaci marży, zysku lub
zwrotu nakładów inwestycyjnych,

–

maksymalnego wykorzystania posiadanych zasobów.

Oprócz celów ekonomicznych przedsiębiorstwo może wyznaczać również cele

zmierzające do kształtowania postaw, zachowań potencjalnych nabywców. Są one
formułowane jako:
–

podnoszenie poziomu poinformowania nabywców o działalności przedsiębiorstwa i jej
produktach,

–

zwiększenie skuteczności przekazywania informacji,

–

umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku przedsiębiorstwa.

Z reguły przedsiębiorstwo określa kilka celów, przy czym jeden z nich pełni rolę celu
podstawowego, głównego, pozostałe zaś wspierają jego realizację. Cele, które firma
przyjmuje jako podstawowe wyznaczniki swojej działalności, powinny być przede
wszystkim:
–

realne, a więc możliwe do osiągnięcia w danych warunkach,

–

wymierne, aby możliwe było określenie stopnia ich realizacji,

–

elastyczne, co pozwoli na ich modyfikację w przypadku zasadniczej zmiany warunków
działania.
Istnieje wiele możliwości w zakresie wyznaczania celów strategicznych np. głównym

celem przedsiębiorstwa może być minimalizacja kosztów świadczonych usług lub wysoki
poziom intensywności działań marketingowych. Wymienione strategie nie wykluczają
się nawzajem i mogą być jednocześnie realizowane, choć prowadzenie intensywnych działań
promocyjnych będzie miało istotny wpływ na poziom kosztów świadczonych usług.

Ważnym elementem umożliwiającym określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa są

wyniki badań marketingowych. W przypadku działalności niewielkiego przedsiębiorstwa
usługowego, przeprowadzenie badań marketingowych jest niezasadne ze względu na ich
wysokie koszty. Analizę rynku i określenie realnych możliwości rynkowych przedsiębiorstwa
należy w takim przypadku oprzeć na informacjach zebranych innymi metodami. Decyzję
dotyczącą wyboru głównej strategii musi podjąć właściciel przedsiębiorstwa. Właściwie
wybrane cele strategiczne nie gwarantują jednak przedsiębiorstwu pełnego sukcesu. Do jego
osiągnięcia niezbędna jest realizacja pozostałych elementów planu marketingowego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Plan marketingowy powinien zawierać następujące elementy:

1) analizę sytuacji – aktualnych uwarunkowań,
2) określenie celów strategicznych przedsiębiorstwa,
3) opracowanie strategii marketingowej
4) projekt działań operacyjnych,
5) określenie harmonogramu i sposobów realizacji (finansowanie),
6) zasady kontroli realizacji wykonania planu.

Rys. 10. Elementy strategii marketingowej [10, s. 148]

Strategię marketingową przedsiębiorstwa stanowi całokształt podjętych przez nią działań

marketingowych. Opiera się na doborze elementów marketing mix w taki sposób, aby
uzyskać przewagę na rynku. Z marketingowego punktu widzenia istotnym czynnikiem
określającym wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa.

Podstawą organizowania działań marketingowych w warsztacie naprawczym jest wysoka

jakość świadczonych usług. Usługi powinny być:
–

dostępne,

–

profesjonalne,

–

terminowe,

–

posiadające określoną gwarancję, (po wykonaniu naprawy klient otrzymuje gwarancję, że
wymieniony element będzie sprawny przez określony czas),

–

świadczone w odpowiedniej atmosferze (obsługa klienta),

–

konkurencyjne cenowo (w warunkach polskich cena jest nadal bardzo ważną motywacją
dla klientów).

Ważnym elementem związanym z jakością usług jest ciągłe i systematyczne dążenie do

ich udoskonalania i rozwoju. Jest to szczególnie ważne w przypadku usług naprawczych.
Postęp techniczny (elektronika, komputeryzacja) stosowany w maszynach i pojazdach
rolniczych a szczególnie w samochodach, wymagają unowocześniania zakresu oraz jakości
świadczonych usług naprawczych.

Przedsiębiorstwo działające zgodnie z orientacją marketingową powinno dostosowywać

podaż swoich usług do wielkości popytu. Popyt może ulegać zmianom w czasie. Zmiany te
należy przewidywać i elastycznie się do nich dostosować. Trudności usługodawców
w dostosowaniu się do zmiennej wielkości popytu wynikają ze specyfiki usług, w tym
przypadku braku możliwości ich przechowywania. Usługodawcy muszą poszukiwać innych
możliwości zaspokojenia popytu np. zwiększenie zapotrzebowania na usługę: wymiany opon

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

letnich na zimowe, można zaspokoić wydłużając czas pracy warsztatu czy zatrudniając
dodatkowych pracowników.

Ważnym elementem strategii marketingowej jest także zakres świadczonych usług

naprawczych. Rozszerzenie asortymentu usług naprawczych może mieć na celu zaoferowanie
usług komplementarnych (warsztat oferuje klientowi nie tylko usługę wymiany oleju lecz
także sam olej). Z marketingowego punktu widzenia, tego typu działania powinny być
podejmowane przez przedsiębiorstwa, albowiem tego oczekują klienci. Kształtowanie
asortymentu usług oferowanych odbiorcom, jest ściśle związane z zagadnieniem cyklu życia
produktu lub usługi. Wprowadzenie nowej usługi może przyśpieszyć wycofanie usługi
dotychczasowej. Zachowanie właściwej struktury zakresu świadczonych usług jest
warunkiem utrzymania przez firmę jej pozycji na rynku.

Kolejnym bardzo ważnym elementem strategii marketingowej jest wybór odpowiedniej

strategii cenowej. Określając poziom cen za poszczególne usługi, należy określić minimalną
skalę (ilość wykonanych) usług, przy której następuje zwrot całkowitych kosztów związanych
ze świadczeniem tych usług. Warto także uwzględnić reakcję odbiorców na określony poziom
cen usług i dostosować ją do możliwości finansowych klienta. Cena jest tym elementem
strategii marketingowej, który można łatwo zmieniać.

Kolejnym elementem związanym z działaniami marketingowymi jest sposób dostarczania

usługi klientowi. W przypadku usług naprawczych jest to szczególnie istotne. Często awaria
maszyny i czy urządzenia powoduje przestoje w pracy rolnika. Najczęściej oczekuje on
natychmiastowej interwencji. Wydaje się ważne, aby serwis naprawczy pełnił dyżury
telefoniczne i mógł interweniować natychmiast. Ponadto, należy podkreślić istotną rolę
marketingu bezpośredniego w przypadku sprzedaży usług. Ma on szczególne zastosowanie,
albowiem usługodawca kontaktuje się bezpośrednio z klientem, informuje go
w bezpośrednim przekazie o zakresie niezbędnych prac naprawczych oraz przedstawia zasady
wykonania naprawy (termin, koszty).Taki sposób komunikowania się z klientem, decyduje
o jego specyfice. Usługodawca nie tylko dostarcza informacji, ale również wpływa na klienta,
buduje określoną więź emocjonalną. W czasie bezpośredniego kontaktu z klientem
usługodawca może również na bieżąco dostosowywać się do oczekiwań klienta, a także
szybko reagować na zgłaszane przez niego wnioski. Umiejętność prowadzenia negocjacji jest
szczególnie ważna w zarządzaniu tego typu przedsiębiorstwami. Negocjowanie może być
elementem budowania wizerunku przedsiębiorstwa. W zamkniętym środowisku wiejskim,
w którym nikt nie jest anonimowy, tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa jest zadaniem
trudnym. Szybki przepływ informacji w zakresie jakości świadczonych usług, wymusza na
usługodawcy konieczność pełnego profesjonalizmu nie tylko w zakresie poziomu
świadczonych usług, ale także w zakresie kontaktów międzyludzkich. Negatywna opinia
jednego niezadowolonego klienta może wpłynąć również na stosunek innych osób
(potencjalnych klientów) do przedsiębiorstwa. Stosowanie marketingu bezpośredniego nie
jest jednym działaniem, jakie mogą podejmować warsztaty naprawcze. Dysponują oni,
podobnie jaki inni przedsiębiorcy, innymi narzędziami promocyjnymi. Do najczęściej
stosowanych w praktyce należą:
– szyldy reklamowe,
– ogłoszenia reklamowe w codziennej prasie,
– ogłoszenia w czasopismach fachowych,
– ulotki reklamowe z ofertą usług dostępnych np. w stacjach paliw,
– promocje cenowe dla stałych klientów (karty stałego klienta),
– wizytówki z danymi kontaktowymi,
– sponsoring,
– usługi dodatkowe, posprzedażowe np. gwarancja na wykonane naprawy,
– informacje w internecie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Każde działanie związane z promocją wymaga określonych nakładów finansowych.

Można wyróżnić kilka metod ustalania wielkości wydatków na promocję. Najważniejsze
z nich to:
1) metoda procentu od sprzedaży – polega na określeniu procentu od wartości sprzedaży;

metoda ta zakłada zależność wydatków na promocję od wartości sprzedaży, a powinno
być odwrotnie,

2) metoda naśladowania konkurencji – polega na określeniu poziomu wydatków na

promocje w oparciu o wydatki najbliższych konkurentów,

3) metoda założonego celu – zakłada określanie poziomu wydatków stosownie do

określonej formy promocji,

4) metoda „na co nas stać” – polega na tym, iż firma określa inne wydatki w pierwszej

kolejności a następnie podejmuje decyzję o wydatkach na promocję.
Trzeba podkreślić, iż poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o skuteczności

jej oddziaływania.

Przedsiębiorstwa szukając sposobu zwiększenia skuteczności działań promocyjnych

zastępują jedno narzędzie drugim np. wydatki na reklamę prasową przeznaczono na promocje
sprzedaży usług. Podobnie jak w przypadku innych elementów marketing mix, pomysły
innowacyjne dają się kopiować, toteż utrzymywanie trwałej przewagi nad konkurencją
wymaga systematycznych działań. Organizowanie marketingu usług dotyczy następujących
sfer:
–

działalności organizacji i rozwoju usług,

–

wielkości rynku,

–

sposobów konkurencji,

–

zarządzania zasobami ludzkimi (pracownikami),

–

polityki finansowej,

–

wyboru dostawców.
Sztuka planowania marketingowego w dużej mierze polega na prawidłowym ustaleniu

kolejności podejmowanych decyzji i koordynacji ustaleń w różnych obszarach i na różnych
poziomach zarządzania. Organizowanie działań marketingowych to proces wymagający
skoordynowania zarówno na etapie planowania jak również na etapie jego realizacji. Należy
podkreślić

że podstawą działań marketingowych nie jest często zmieniany plan, ale raczej

rzetelna i stale prowadzona analiza strategiczna. Ideałem zarządzania strategicznego jest
system kontroli polegającej na stałym monitorowaniu (analizowaniu) zarówno otoczenia
przedsiębiorstwa jak i jej wewnętrznej organizacji oraz natychmiastowym wykorzystywaniu
sygnałów z analizy do dokonania zmian w planie marketingowym.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Opowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie czynniki wewnętrzne decydują o pozycji przedsiębiorstwa na rynku?
2. Jakie czynniki zewnętrzne decydują o pozycji przedsiębiorstwa na rynku?
3. Na czym polega analiza SWOT?
4. Jakie elementy zawiera plan marketingowy?
5. Jakie sposoby promocji stosują najczęściej warsztaty naprawy maszyn rolniczych?
6. Jakie znasz metody ustalania poziomu wydatków na promocję?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj analizę działalności marketingowej warsztatu naprawy maszyn rolniczych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wskazać, w materiale źródłowym, opis działań marketingowych warsztatu naprawy

maszyn rolniczych,

2) określić w oparciu o materiał źródłowy:

– strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa (czy jest wyodrębniony dział marketingu?),
– określić rodzaj świadczonych usług i ich poziom,
– określić pozycję przedsiębiorstwa na rynku,
– ocenić poziom cen świadczonych usług,
– wymienić sposoby promocji stosowane przez warsztat naprawy maszyn rolniczych,

3) sformułować wnioski,
4) zaprezentować wyniki ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

materiał źródłowy,

–

arkusze A4.

Ćwiczenie 2

Opracuj projekt działań marketingowych dla warsztatu naprawczego w rolnictwie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wypisać elementy planu marketingowego,
2) opracować poszczególne elementy planu:

– przedstawić aktualną sytuację warsztatu (lokalizacja, struktura organizacyjna, zakres

i poziom świadczonych usług, sytuację ekonomiczną, konkurencję),

– wykonać analizę SWOT,
– sformułować cel strategiczny przedsiębiorstwa,
– opracować strategię marketingową,
– sporządzić zakres i harmonogram działań operacyjnych,

3) zaprezentować rezultaty ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,

–

arkusze do prezentacji wyników ćwiczenia.

Ćwiczenie 3

Opracuj program promocji (z uwzględnieniem reklamy prasowej) wybranej usługi oraz

określ koszt jego realizacji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać rodzaj usługi,
2) opracować projekt ogłoszenia reklamowego w prasie (np. ANONSE),
3) opracować projekt innych działań promocyjnych,
4) sporządzić kosztorys realizacji tego projektu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,

–

ogłoszenia prasowe (ANONSE),

–

cennik ogłoszeń prasowych i innych działań promocyjnych,

–

kalkulator.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wykonać analizę SWOT?



2) zidentyfikować czynniki warunkujące pozycję przedsiębiorstwa na

rynku?



3) wymienić elementy planu marketingowego?



4) opracować plan działań marketingowych?



5) określić rolę marketingu bezpośredniego przy sprzedaży usług?



6) opracować projekt działań promocyjnych wybranej usługi?



7) scharakteryzować metody ustalania poziomu wydatków na promocję?



8) obliczyć koszty działań promocyjnych?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1. Przeczytaj uważnie instrukcję.
2. Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3. Przeczytaj zestaw zadań testowych.
4. Test zwiera 20 zadań, z poziomu podstawowego i ponadpodstawowego.
5. Do każdego zadania dołączone są cztery możliwości odpowiedzi. Tylko jedna odpowiedź

jest prawidłowa. Udziel odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, wstawiając
w odpowiedniej rubryce znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź
zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zaznaczyć odpowiedź prawidłową.

6. Pracuj samodzielnie.
7. Na rozwiązanie testu masz 35 minut.

Powodzenia!

ZESTAW PYTAŃ TESTOWYCH

1. Marketing jest to zespół

a) działań związanych z dystrybucją produktu.
b) działań w celu wytworzenia określonego produktu.
c) działań związanych wytworzeniem i dystrybucją produktu.
d) zintegrowanych działań mających na celu rozpoznanie potrzeb klienta i zaspokojenie

ich z zyskiem.

2. Stan braku czegoś, co jest niezbędne danej osobie do prawidłowego jej funkcjonowania

nazywamy

a) podażą.
b) potrzebą.
c) popytem.
d) produktem.

3. Podstawę piramidy Maslowa stanowią potrzeby

a) społeczne.
b) fizjologiczne.
c) samorealizacji.
d) bezpieczeństwa.

4. Usługą jest

a) produkcja opon.
b) sprzedaż oleju napędowego.
c) sprzedaż części zamiennych.
d) zamontowanie instalacji gazowej.

5. Usługa posiada następujące cechy

a) ma charakter rzeczowy, jest nienamacalna.
b) jest nietrwała, nie można jej przechowywać.
c) jest wytwarzana i konsumowana jednocześnie, jest trwała.
d) nie ma charakteru rzeczowego, można ją przechowywać.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. Zespół działań mających na celu zaoferowanie klientowi usługi nazywamy

a) marketingiem towarów.
b) marketingiem produkcji.
c) marketingiem sprzedaży.
d) marketingiem usług.

7. Przedsiębiorstwo koncentrujące swoje działania na osiągnięciu wysokiej wydajności

produkcji i szerokiej dostępności produktu przy niskiej jego cenie stosuje koncepcję

a) produktu.
b) produkcji.
c) sprzedaży.
d) marketingową.

8. Marketing mix obejmuje następujące elementy

a) popyt, cenę.
b) usługę, potrzebę.
c) podaż, dystrybucję.
d) produkt, promocję.

9. Częścią produktu ułatwiającą jego obrót towarowy jest

a) logo.
b) marka.
c) etykieta.
d) opakowanie.

10. Wykres przedstawia

a) krzywą popytu.
b) krzywą podaży.
c) cykl koniunkturalny.
d) cykl życia produktu.

11. Zahamowanie tempa sprzedaży produktu następuje w fazie

a) spadku.
b) dojrzałości.
c) wzrostu sprzedaży.
d) wprowadzania produktu na rynek.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12. Popyt na określony produkt jest zaspokojony wtedy gdy podaż

a) substytutów jest mniejsza niż popyt.
b) produktu jest większa niż popyt na ten produkt.
c) produktu jest mniejsza niż popyt na ten produkt.
d) dóbr komplementarnych jest mniejsza niż popyt.

13. Ceną równowagi rynkowej nazywamy cenę

a) przy której popyt jest równy podaży.
b) przy które popyt jest mniejszy niż podaż.
c) przy której popyt jest większy niż podaż.
d) która gwarantuje zwrot producentowi poniesionych kosztów.

14. Metodę ustalania poziomu ceny uwzględniającą poniesione koszty produkcji nazywamy

metodą

a) kosztową.
b) popytową.
c) porównawczą.
d) analizy cen konkurencji.

15. Najkrótszym kanałem dystrybucyjnym jest

a) sprzedaż hurtowa.
b) sprzedaż bezpośrednia.
c) producent – hurtownik – konsument.
d) producent – hurtownik – detalista – konsument.

16. Przedsiębiorstwo ograniczające liczbę pośredników na określonym szczeblu kanału

dystrybucyjnego stosuje dystrybucję
a) masową.
b) wyłączną.
c) bezpośrednią.
d) nieograniczoną.

17. Podstawowym źródłem informacji o preferencjach nabywców są

a) badania rynku.
b) strony internetowe.
c) dane zwarte w Roczniku Statystycznym.
d) dokumenty finansowe przedsiębiorstwa.

18. Najczęściej stosowanym narzędziem pomiarowym wykorzystywanym do badania rynku

jest
a) ankieta.
b) wywiad.
c) obserwacja.
d) kwestionariusz ankiety.

19. Całościowy plan organizacji działań marketingowych w przedsiębiorstwie zawiera

a) plan finansowy.
b) plan inwestycyjny.
c) plan marketingowy.
d) plan organizacji produkcji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20. Monitorowanie cen usługi oznacza

a) analizę cen określonych usług.
b) informowanie klientów o cenach produktów.
c) dostosowanie poziomu cen do możliwości klienta.
d) ustalanie cen z wykorzystaniem metody kosztowej.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko...............................................................................

Prowadzenie marketingu usług

Zakreśl poprawną odpowiedź

zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Belka M.:Ekonomia stosowana. Fundacja Młodzieżowej Przedsiębiorczości, Warszawa

2005

2. Cholewicka – Goździk K.: Marketing produktów rolno – żywnościowych. Centrum

Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie, Warszawa 1997

3. Dobiegała – Korona B.: Marketing. Przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych.

Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1996

4. Encyklopedia Multimedialna. PWN 2000
5. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 2000
6. Kłeczek R. i inni: Strategiczne planowanie marketingowe. PWE. Warszawa 1999
7. Mazur J., Sznajder A.: Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa. First Business College

2000

8. Merta T.: Z ekonomią na ty. Centrum Edukacji Obywatelskiej, Warszawa 2004
9. Mazur J.: Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Difin, Warszawa 2002
10. Wiśniewski A.: Marketing. WSiP, Warszawa 2001