Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

1

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

Spis treści

1. Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży .......................................................................................... 3

1.1. Nowoczesna filozofia sprzedaży ............................................................................................... 3

1.2. Krok pierwszy: poszukiwanie informacji poprzez zadawanie pytań i proaktywne słuchanie ... 5

1.3. Krok drugi: operowanie korzyściami.......................................................................................... 6

1.3.1. Relacje: cechy – zalety – korzyści ..................................................................................... 7

1.4. Dlaczego klient dokonuje zakupu – rzecz o typowych potrzebach nabywcy ............................ 8

1.5. Etapy rozmowy handlowej ......................................................................................................... 9

1.6. Posprzedażna obsługa klienta................................................................................................. 12

1.6.1. Życzenia okolicznościowe................................................................................................ 13

1.6.2. Podziękowanie za dokonanie zakupu.............................................................................. 13

1.6.3. Przypomnienie firmy i jej oferty ........................................................................................ 13

1.6.4. Oferta specjalna ............................................................................................................... 13

1.6.5. Profesjonalna baza danych jako narzędzie pracy posprzedażnej obsługi klienta........... 14

2. Doskonalenie technik sprzedaży..................................................................................................... 16

2.1. Typologie klientów ................................................................................................................... 16

2.1.1. Typologia klientów oparta na dymensjach: dominacja i formalizm.................................. 16

2.1.2. Typologia klientów ze względu na dominujący system reprezentacji.............................. 18

2.2. Socjotechniki sprzedaży .......................................................................................................... 22

2.2.1. Strategie cenowe ............................................................................................................. 23

2.2.2. Zasady organizowania promocji ...................................................................................... 24

2.2.3. Kupony, talony i bony zniżkowe....................................................................................... 24

2.2.4. Zasady eksponowania towarów na półkach .................................................................... 25

2.3. Uwaga – trudny klient! Sztuka przyjmowania reklamacji......................................................... 25

2.4. Podstawy telemarketingu......................................................................................................... 27

Literatura.............................................................................................................................................. 29

2

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

1. Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

1.1. Nowoczesna filozofia sprzedaży

Przez lata byliśmy przyzwyczajeni, że rynek towarów i usług był rynkiem urzędnika lub

sprzedawczyni. Przy deficycie wszelkich towarów i zmonopolizowaniu usług klient był całkowicie

zależny i musiał godzić się nawet z upokarzającym traktowaniem. Dziś na szczęście istnieje

konkurencja i to, czy firma będzie wyróżniać się na rynku, zależy oczywiście od jakości jej towarów

czy świadczonych przez nią usług, ale również od sposobu traktowania klienta.

Profesjonalna obsługa klienta nie dotyczy już dziś pracy jednego tylko działu, lecz jest funkcją

realizowaną przez różne departamenty firmy. Niezależnie od tego, czy klient dodzwoni się do działu

księgowości, czy rozmawiał będzie z pracownikiem obsługującym parking, czy sprzedawcą, za

każdym razem musi zostać profesjonalnie potraktowany (Piotrowska 2000). Również główna idea

sprzedaży uległa dziś zupełnym przeobrażeniom. Sprzedaż nie jest obecnie rozumiana jako

dostarczanie dóbr (towarów, usług) za pieniądze, lecz oferowanie korzyści kupującemu, który w ten

sposób zaspokaja swoje potrzeby.

Sprzedaż nie jest również manipulacją, choć zawiera elementy wywierania wpływu na klienta.

Podstawowa różnica pomiędzy oddziaływaniem na innych ludzi a manipulowaniem nimi polega na

tym, że celem manipulacji jest zaspokojenie własnych potrzeb kosztem interesów drugiego

człowieka, na przykład poprzez składanie obietnic bez pokrycia. Wywieranie wpływu jest natomiast

tego rodzaju oddziaływaniem na innych, w którym bierzemy pod uwagę interesy naszego partnera,

starając się znaleźć takie rozwiązanie, by przyniosło ono korzyści obu stronom. Efektywny

sprzedawca potrafi tak przekonać swojego rozmówcę do zaproponowanej oferty, aby ostateczny

rezultat był opłacalny również dla jego partnera. Profesjonalni handlowcy mówią: „nie tylko ja muszę

być zadowolony ze swojego dostawcy, również on musi być zadowolony ze mnie”. Takie rozumienie

kupowania i sprzedaży daje sprzedawcy nowe spojrzenie na własną działalność i w konsekwencji

pozwala zwiększyć jej skuteczność (Kloskowska-Kustosz, 1999).

Filozofia sprzedaży obejmuje również zagadnienie polityki firmy w zakresie kontaktów

z klientami. Biorąc pod uwagę dwa czynniki: sprzedaż dającą natychmiastowy zysk finansowy oraz

zadowolenie klienta gwarantujące zysk długotrwały w postaci jego lojalności i przywiązania do firmy,

w procesie sprzedaży możemy mieć do czynienia z czterema sytuacjami:

3

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

Bezsprzecznie pierwsza sytuacja jest najbardziej korzystna, gwarantuje bowiem oba rodzaje zysków –

natychmiastowy i długoterminowy. Ostatnia wskazuje na karygodny brak profesjonalizmu sprzedawcy.

Dyskusyjne są natomiast warianty drugi i trzeci wariant, w których chodzi o rozstrzygnięcie, czy firma

,

nie

zabiegając o cele dalekosiężne

,

stawia na natychmiastowe dochody (klient co prawda nie jest

zadowolony, ale kupił), czy

,

realizując politykę przywiązania klienta do przedsiębiorstwa, jest w stanie

odroczyć doraźne korzyści finansowe (klient nie kupił, ale zdobyliśmy jego sympatię, co zwiększa szansę

na przyszłe transakcje. Biorąc pod uwagę dużą konkurencję na rynku, nowoczesne przedsiębiorstwa

realizują filozofię sprzedaży opartą na realizacji polityki przywiązania klienta do firmy – zadowolony klient

jest wysoce skuteczną i najtańszą formą reklamy przedsiębiorstwa.

Profesjonalni sprzedawcy pamiętają, że obsługa klienta zaczyna się w momencie, gdy przekracza on

próg naszej firmy, gdy jesteśmy w zasięgu jego oczu i uszu, niezależnie od tego, z kim rozmawia.

Obserwując pracowników (np. ich ubiór, „prywatne” zachowania i rozmowy), klient wyciąga wnioski

o całej firmie (Piotrowska 2000). Praca w charakterze doradcy klienta wymaga stałej gotowości do

zainteresowania się każdym nabywcą, odgadnięcia jego potrzeb i zaspokojenia ich. Prawa klienta

i pracownika nie są równe. Klient ma więcej praw do swobodnego i emocjonalnego zachowania,

może wyrażać swoje autentyczne potrzeby i uczucia. Pracownik otrzymuje pieniądze właśnie za to,

by dbać o klienta, a nie o swój osobisty komfort i nie ma prawa do wyrażania swoich prawdziwych

emocji i potrzeb, jego rola polega przecież na tym, by dostosować się do oczekiwań klienta. Jako

osoba obsługująca musi grać i to grać dobrze swoją rolę zawodową. A jest to gra nastawiona na

zrobienie jak najlepszego wrażenia na kliencie, sprawienia, aby czuł się zadowolony

i usatysfakcjonowany, chciał wracać i zostać stałym, wiernym i lojalnym nabywcą Jest to wreszcie

gra o pieniądze, które klient ma w swojej kieszeni, a które chcemy, żeby zostawiał w naszej firmie.

4

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

Profesjonalna sprzedaż to zajęcie złożone i czasochłonne, na proces sprzedaży osobistej składa się

bowiem wiele zadań i etapów trudnej pracy z klientem. Pierwszą czynnością zawodową sprzedawcy

jest poszukiwanie nabywców, czyli osób i instytucji, które mogą być zainteresowane danym

produktem/usługą (najczęściej dokonuje się tego za pomocą wyszukiwania adresów). Następny

etap, dotyczący już bezpośredniego aktu sprzedaży, polega na: przeprowadzeniu wstępnej rozmowy

z klientem, celem zorientowania się w jego potrzebach, pozyskania jego uwagi i zainteresowania

produktami/usługami. Wreszcie następuje etap prezentacji produktu/usługi w celu uwypuklenia

korzyści, jakie niesie dla klienta jego/jej posiadanie oraz przekonania klienta o celowości zakupu,

wraz z przedyskutowaniem zastrzeżeń zgłoszonych przez niego. Po dokonaniu transakcji kupna–

sprzedaży wybranego produktu/usługi, sprzedawca musi zadbać jeszcze o wystawienie potrzebnych

dokumentów, ustalenie lub dokonanie zapłaty oraz odbioru lub dostawy produktu/usługi. Końcowy

etap dotyczy kontaktu z nabywcą po sprzedaży, w celu zawarcia kolejnej transakcji.

1.2. Krok pierwszy: poszukiwanie informacji poprzez zadawanie pytań

i proaktywne słuchanie

Zachowania ludzi w takich interakcjach, jak kupno–

sprzedaż, spotkanie w interesach, narada lub negocjacje

można opisać na dwóch płaszczyznach: jako

poszukiwanie informacji lub przekazywanie informacji.

Obserwacje rozmów z klientami pokazały, że

sprzedawcy bardziej efektywni, w porównaniu

z przeciętnymi, spędzają więcej czasu na

poszukiwaniu informacji, stosując skuteczne

techniki zadawania pytań. Podstawowym

celem zadawania pytań jest analiza potrzeb

klienta. Sprzedawca musi mieć pewność, że dobrze

doradza klientowi, daje mu produkt, który spełnia jego

oczekiwania.

Zanim więc przystąpimy do prezentacji naszych artykułów, dowiedzmy się, dlaczego klient miałby je

kupić. W tym celu zbierzmy jak najbardziej szczegółowe informacje o jego potrzebach. Pierwszym

etapem naszego kontaktu niech będzie przeprowadzenie możliwie najkrótszego, ale jednocześnie

możliwie najbardziej treściwego wywiadu.

Skuteczny wywiad prowadzimy tzw. metodą lejka – od pytań otwartych,

zaczynających się od słów: „Kto?”, „Jaki?”, „Co?”, „Gdzie?”, „Kiedy?” itp., wymagających szerszych

wyjaśnień, do pytań zamkniętych, rozpoczynających się najczęściej od słowa „Czy?”

i prowadzących do bardzo krótkich odpowiedzi typu: „Tak” lub „Nie”. Pytania otwarte, stosowane na

5

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

początku rozmowy, dają naszemu klientowi możliwość mówienia, nam zaś pozwalają zebrać

maksimum informacji przy jednoczesnym utrzymaniu kontroli nad rozmową. Pytania zamknięte służą

jedynie konkretyzacji zebranych informacji. Efektywne prowadzenie rozmowy handlowej wymaga też

unikania pytań seryjnych (nie wolno pytać o dwie rzeczy w jednym pytaniu) oraz pytań

naprowadzających (słynne „Bierze pan łapówki w formie gotówkowej czy bezgotówkowej?” z góry

zakłada, że nasz adresat łapówki bierze) (Krokosz 1999).

Skuteczne zadawanie pytań nie zaistnieje bez proaktywnego słuchania. Świadomy

i aktywny proces odbioru informacji, zwany proaktywnym słuchaniem, jest to swego rodzaju decyzja,

że teraz słucham ze zrozumieniem, całą swoją osobą. Proaktywny słuchacz, a zarazem dobry

sprzedawca, używa krótkich wtrąceń w rodzaju „uhmm”, „tak”, „aha” (sygnały zainteresowania) oraz

demonstruje taką mowę ciała, która utwierdza partnera w tym, że jest słuchany (kiwanie głową,

uśmiechanie się, koncentrowanie uwagi). Zdecydowanie unika osądzania komunikatów partnera i nie

przerywa mu, ponadto jest wnikliwy – zadaje pytania, poszukując dalszych informacji oraz zwięźle

podsumowuje wypowiedzi nadawcy w celu poprawnego ich zrozumienia (Górecka 1998, Kloskowska

– Kustosz 2000).

Profesjonalny wywiad z klientem wymaga zatem umiejętności operowania

parafrazami. Parafraza, zwana również pytaniem odzwierciedlającym, jest jedną

z najskuteczniejszych metod uniknięcia nieporozumień związanych z opatrznym zrozumieniem

intencji nadawcy. Parafrazowanie to przedstawienie swoimi słowami tego, co powiedział rozmówca.

Powtarzając słowa klienta, uzyskujemy często dodatkowe informacje, ale przede wszystkim

uzgadniamy intencję rozmówcy, dzięki czemu unikamy niepotrzebnych nieporozumień. Efektywna

technika parafrazy to taka, która umożliwia dotarcie do źródła problemu (Warner 1999).

Wytrawni sprzedawcy potrafią jeszcze dostosować się do partnera rozmowy np. postawą, głosem,

oddechem, gestykulacją a nawet ubiorem, co umożliwia im przekroczenie nieświadomych barier

(różnica dynamiki mówienia, postawy ciała) – kiedy jesteśmy blisko „świata” rozmówcy, wzrasta

poczucie wspólnego gruntu i wzajemnego zrozumienia, łatwiej o skuteczną perswazję.

1.3. Krok drugi: operowanie korzyściami

Powszechne przekonanie, że oferując produkt klientowi, należy przedstawić wszystkie możliwe jego

zalety, jest błędne. Wyliczanka w stylu: rewelacyjny, oszczędny, nowoczesny, praktyczny,

ekskluzywny, gwarantowany, zyskowny, wręcz rewolucyjny jest oczywiście nudna, ale nade

wszystko – mało wiarygodna. Kolejnym błędem, jaki często popełniają sprzedawcy, jest wytaczanie

argumentów handlowych pod kątem własnych potrzeb lub osobistych obserwacji. Często

przedstawiają produkt/usługę tak, jakby prezentowali je sobie, a przecież potrzeby klienta mogą być

6

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

zupełnie różne od ich. W argumentacji i perswazji handlowej zawsze musimy uwzględniać potrzeby

nabywcy (a nie zalety towaru czy nasze własne oczekiwania).

S k u t e c z n ość r o z m ó w h a n d l o wy c h s p r o wa d z a s ię więc d o o p e r o wa ni a k o r z yś c i a m i ,

czyli

każdorazowego dopasowywania zalet produktu czy usługi do potrzeb klienta; opakowania go w jego

własne motywacje i zaprezentowania w formie akceptowanych przez niego obrazów, oczywiście po

wcześniejszym rozpoznaniu ich podczas rozmowy („Powiedział Pan, że bardzo zależy mu na

zdrowiu z powodu stwierdzonego nadciśnienia tętniczego. Polecam zatem kawę Pana ulubionej

firmy, ale tym razem w wersji bezkofeinowej. Doprawdy niewielka różnica smakowa, a jaka korzyść

zdrowotna!”).

1.3.1. Relacje: cechy – zalety – korzyści

Podsumowując – jeśli ktoś chce kupić samochód, by móc się nim pochwalić przed kolegami, będzie

zwracał uwagę na urodę i markę samochodu, a nie na jego bezpieczeństwo czy ekonomikę

utrzymania. Zatem nasze wskazania na oszczędność eksploatacji i wysokie wyniki uzyskiwane

w testach zderzeniowych (główne zalety naszego produktu) nie trafią na podatny grunt i zamiast

przekonać, jedynie rozzłoszczą naszego klienta.

7

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

1.4. Dlaczego klient dokonuje zakupu – rzecz o typowych potrzebach

nabywcy

Parafrazując słynne powiedzenie: „Pieniądze szczęścia nie dają – dopiero zakupy”, wiemy już, że

nabywca kupuje produkt nie tyle dla niego samego, co ze względu na osobiste potrzeby, które

właśnie ten a nie inny produkt najlepiej zaspokaja. Identyczny produkt może przecież zaspokajać

zupełnie inne potrzeby. To samo auto można kupić ze względu na jego markę, wygodę czy

bezpieczeństwo podróżowania, a nawet z uwagi na cenę. Mimo że jakąś grupę ludzi łączy ta sama

potrzeba, dla jej zaspokojenia kupują inne produkty i korzystają z różnych usług. Chcąc mieć czyste

ubrania, ludzie najczęściej kupują pralkę i sami w niej piorą, ale niektórzy wolą wynająć do tego

pomoc domową, oddawać ubrania do pralni, a nawet prać ręcznie.

Takie rozumienie procesu sprzedaży wymaga zupełnie innego spojrzenia marketingowego na

własną firmę. Otóż naszym konkurentem jest nie tyle ten, kto produkuje to co my, ale przede

wszystkim ten, kto w doskonalszy sposób zaspokaja potrzeby naszych nabywców. Swego czasu

największym konkurentem Totalizatora Sportowego była Coca–Cola ze względu na jej akcję

marketingową zatytułowaną „Numeromania”, podczas której nie dość, że klient mógł zagrać

(to oferował Totalizator), to jeszcze zaspokoił pragnienie (tego już nie mógł mieć grający w toto–

lotka). Zatem Coca–Cola w doskonalszy sposób zaspokoiła potrzeby klienta Totalizatora

Sportowego, co zaowocowało spadkiem jego obrotów.

Sprzedawcy, dla celów praktycznych, pogrupowali najczęściej pojawiające się potrzeby swoich

klientów w sześć podstawowych grup: komfort, urok, pycha, pieniądze, asekuracja i nowość (teraz

należy jedynie zidentyfikować dominującą grupę potrzeb u naszego indywidualnego nabywcy).

Każdej grupie potrzeb odpowiada zestaw najczęściej używanych przez klienta przymiotników. Takimi

przymiotnikami może posługiwać się również sprzedawca, prezentując wybrane zalety towaru.

8

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

Motywacja zakupu klienta

Przymiotniki

KOMFORT proste,

praktyczne,

łatwe, użyteczne, poręczne, pasujące, szybkie,

wygodne

UROK estetyczne,

ładne

PYCHA ekskluzywne,

wyłączne, na miarę, doskonałe, oryginalne,

preferencyjne, specyficzne, unikatowe

PIENIĄDZE ekonomiczne,

zyskowne

ASEKURACJA

gwarantowane, pewne, niezawodne, trwałe, solidne

NOWOŚĆ

rewolucyjne, awangardowe, zmienne, nowe, międzynarodowe

Źródło: Szkołut 1999

1.5. Etapy rozmowy handlowej

Skuteczny sprzedawca to ktoś, kto podchodząc do klienta z pełnym szacunkiem, potrafi poznać jego

motywację, odpowiednio do tego przedstawić zalety towaru i doprowadzić transakcję do korzystnego

finału. Profesjonalnie prowadzona rozmowa handlowa posiada pewną strukturę, na którą składają się

cztery etapy skutecznej sprzedaży:

Na przywitanie klienta sprzedawca poświęca przynajmniej 10% czasu przewidzianego na rozmowę

we wstępnej fazie kontaktu. Ta faza pozwala „rozluźnić” rozmówcę i wytworzyć atmosferę

porozumienia. Szczególnie ważne jest, aby sprzedawca zaprezentował się jako osoba żywa i łatwo

dostępna, a nie jako osobistość o kamiennej twarzy, zajęta wyłącznie sprzedażą. Starając się zdobyć

sympatię klienta, warto posłużyć się wiedzą z zakresu autoprezentacji i obsługi klienta.

9

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

Szczegółowe poznanie oczekiwań klienta, czyli druga faza sprzedaży, wymaga poświęcenia aż 50%

czasu przeznaczonego na rozmowę handlową. Sprzedawca wsłuchuje się w wypowiedzi klienta,

a następnie – poprzez sformułowanie po swojemu jego oczekiwań i zadawanie pytań pomocniczych

– potwierdza, że właściwie zrozumiał intencje rozmówcy. W fazie tej chodzi o doszukiwanie się

w wypowiedziach klienta psychologicznych motywacji determinujących zadowolenie z zakupu tego,

a nie innego produktu. Próbując określić motywację klienta, sprzedawca nie musi koniecznie badać

jej pod kątem każdej z sześciu grup potrzeb. Znalezienie jednej głównej oraz drugorzędnej motywacji

powinno całkowicie wystarczyć. Próbując odkryć motywy, które skłaniają klienta do zakupu, warto

posłużyć się wiedzą z zakresu psychologii potrzeb ludzkich, a także takich technik sprzedaży, jak

poszukiwanie informacji poprzez zadawanie pytań.

Gdy sprzedawca zna dominujące u klienta potrzeby, nadszedł moment, aby zacząć przekonywać go

do kupna produktu (towaru, usługi, itp.). Sprzedawca może teraz wytoczyć argumenty handlowe,

ukazując poszukiwane przez klienta zalety towaru (operowanie korzyściami). Etap ten powinien

zajmować 30% czasu przeznaczonego na rozmowę handlową.

Skuteczni sprzedawcy wiedzą, że zawsze należy zaczynać od aspektów odpowiadających

potrzebom klienta, nawet jeśli nie są to najważniejsze z zalet produktu. Nie przedstawiają zbiorczo

zalet odnoszących się do wszystkich sześciu kategorii motywów, ponieważ kupujący będzie wtedy

nieufny wobec tak cudownego produktu i nie chwalą się absolutną znajomością produktu, bo to może

przypadkiem dać klientowi okazję do poznania racji przemawiających za tym, aby go nie kupował.

Sprzedawcy wcześniej zastanawiają się nad ewentualnymi obiekcjami klienta, przygotowując swoje

kontrargumenty jeszcze przed rozpoczęciem samej rozmowy. Wiedzą również, że jeśli klient

krytykuje produkt, to sam fakt wytoczenia zarzutu jest wyrazem zainteresowania: jeden zarzut

wyraża średnie zaangażowanie, dwa – silne, a wytoczenie trzech jest sygnałem przejścia do fazy

podsumowania. Efektywny sprzedawca unika przedstawiania więcej niż trzech propozycji

handlowych. Już starożytni Grecy mawiali, że „powyżej trzech zaczyna się nieskończoność”,

a nieskończonością profesjonalny sprzedawca nie kupczy. Pierwsza propozycja handlowa powinna

dotyczyć produktu wysokiej klasy – być może będzie on drogi dla klienta, ale pokaże, że firma

sprzedaje towary wysokiej jakości. Druga – przeciwnie – powinna dotyczyć bardzo przystępnej ceny;

wadą jej jest to, że produkt może być uznawany za zbyt słaby jakościowo. Trzecia propozycja –

10

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

wypośrodkowana – powinna opierać się na zaletach dwóch pierwszych: na jakości i przystępności

ceny.

Tak jak pierwsze minuty kontaktu wpływają na to, jaki będzie miał on przebieg, tak ostatnie decydują

o tym, czy klient wróci do ciebie i w jaki sposób będzie wyobrażał sobie perspektywę dalszej

współpracy. Choć podsumowanie jest ważnym momentem, to nie powinno jednak zabierać zbyt

wiele czasu w całej rozmowie – niechaj dobre podsumowanie nie przekracza 10% całego jej czasu.

W czasie podsumowania sprzedawca dąży do poruszenia kwestii konsekwencji sprzedaży, a nie

mówi o samym akcie sprzedaży. Żegnając klienta, sprzedawca pyta jeszcze, czy jego oczekiwania

zostały zaspokojone, wyraża gotowość do spełniania tych oczekiwań w przyszłości i dziękuje za

owocną współpracę.

11

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

Spójrzmy raz jeszcze na proporcje czasowe dla poszczególnych etapów rozmowy handlowej:

Na podsumowanie

przytoczę słowa Francoisa Aeliona, autora zaprezentowanej tu koncepcji

skutecznej sprzedaży, cytowanego przez Aldonę Szkołut w artykule Kup pan cegłę (1999):

„Skuteczny sprzedawca to ktoś, kto podchodząc do klienta z pełnym szacunkiem potrafi poznać jego

motywację, odpowiednio do tego przedstawić zalety towaru i doprowadzić transakcję do korzystnego

finału. Skuteczny sprzedawca postępuje zgodnie z zasadą 4 „P”, stosuje regułę czterech TAK,

posługując się metodą sześciu KUPPAN–ów i wie, że ta ostatnia nie ma nic wspólnego z hasłem

Kup pan cegłę!”

1.6. Posprzedażna obsługa klienta

Przez kontakt posprzedażny rozumieć należy wszystkie kontakty sprzedawcy z nabywcą odbywające

się po pierwszym dokonaniu transakcji kupna–sprzedaży miedzy nimi, wynikające z potrzeb nabywcy

(np. reklamacja) lub zainicjowane przez sprzedawcę. Działania z zakresu aktywnego kontaktu

z klientem charakteryzują się wysoką skutecznością i powinny być podstawową formą promocji

stosowaną przez przedsiębiorstwo. Są ponadto relatywnie tanie, wymagają jednak pewnego

zaangażowania ze strony personelu firmy.

Do form kontaktu posprzedażnego należą: życzenia okolicznościowe, podziękowanie za dokonanie

zakupu, przypomnienie firmy i jej oferty, oferta specjalna.

12

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

1.6.1. Życzenia okolicznościowe

Podstawą utrzymania klienta nie jest związek ekonomiczny lecz społeczny. Bardzo ważną formą

kontaktu posprzedażnego są wszelkiego rodzaju życzenia świąteczne. Dla utrzymania „ludzkiego”

ich charakteru nie zaleca się dołączania do nich jakichkolwiek materiałów reklamowych. Kartki mogą

być drukowane na zamówienie, ale lepiej, aby były to jak najzwyklejsze (co nie oznacza

nieestetyczne) kartki świąteczne, jakie można kupić w urzędach pocztowych. Najlepiej, by jak

największa część życzeń napisana była odręcznie, w ostateczności wystarczy odręczny podpis.

Dobrze jest również zachować formę osobową życzeń – powinny być one kierowane do

pracowników firmy, a nie do firmy jako takiej.

Inną interesującą propozycją, z której korzysta jednak niewiele firm, jest może być wysyłanie kartek

z pozdrowieniami z wakacji. Alternatywnym rozwiązaniem do prezentowanego mogą być

telefoniczne życzenia: świąteczne, noworoczne czy imieninowe.

1.6.2. Podziękowanie za dokonanie zakupu

Najważniejsze wśród elementów kontaktu posprzedażnego jest podziękowanie za dokonanie

zakupu. Jest to pierwsza oznaka szacunku dla klienta i zainteresowania jego osobą ze strony firmy.

Pełni zatem ważną rolę i musi zostać prawidłowo zredagowane. Nie może, podobnie jak kartka z

życzeniami, zawierać konkretnych propozycji handlowych. Dobrze jest natomiast zapewnić, że

dołożono wszelkich starań, aby produkt/usługa spełnił(–a) oczekiwania klienta i wyrazić nadzieję na

owocną współpracę oraz otwartość na uwagi. Podziękowanie powinno być wysłane 2–3 dni po

dokonaniu transakcji.

1.6.3. Przypomnienie firmy i jej oferty

Do przypomnienia firmy i przedstawienia oferty może służyć typowy cennik. Wysłany wraz z ulotką

reklamową i krótkim listem załączającym wyrazy szacunku spowoduje, że klient będzie miał aktualną

ofertę firmy, co zwiększa prawdopodobieństwo, że w chwili gotowości do zakupu wybierze firmę,

której ofertę zna.

1.6.4. Oferta specjalna

Najważniejszym z handlowego punktu widzenia elementem aktywnego kontaktu posprzedażnego

jest oferta specjalna. Jak sama nazwa wskazuje, ma ona na celu przedstawienie propozycji

szczególnie korzystnej dla klienta, bardziej atrakcyjnej od tej, z której może skorzystać osoba

nawiązująca współpracę z firmą po raz pierwszy. Zostanie ona tym bardziej doceniona przez klienta,

im bardziej trafi w jego potrzeby. Do stworzenia takiej oferty potrzebne będą nie tylko dane

teleadresowe, lecz również dodatkowe informacje o kliencie. Posłużą one do możliwie jak

największego zindywidualizowania wysyłanej oferty. Wszystkie oferty specjalne powinny zawierać

13

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

kupon, z którym klient zgłasza się do firmy, jeśli chce skorzystać z oferty. Najlepiej, aby była to

kartka, zawierająca nazwę firmy oraz imię i nazwisko/nazwę klienta. Aby zwiększyć wiarygodność

oferty i nadać jej bardziej „urzędowy” charakter, należy przedstawić na niej pieczątkę firmy i złożyć

odręczny podpis. Propozycja przygotowana w ten sposób zostanie lepiej potraktowana. Oferta

specjalna może też dotyczyć nowości, które pojawiły się w ofercie firmy od ostatniego kontaktu

z klientem, czy specjalnych okazji, typu święta czy jubileusz firmy.

1.6.5. Profesjonalna baza danych jako narzędzie pracy posprzedażnej obsługi

klienta

Aby utrzymać kontakt z klientem w sposób listowny czy telefoniczny, trzeba oczywiście znać jego

adres/numer telefonu, należy zadbać więc o gromadzenie potrzebnych informacji i umieszczanie ich

w odpowiednim katalogu. W budowanej bazie danych, oprócz informacji podstawowych, potrzebne

też będą notatki o tym, co dana osoba/instytucja zakupiła (z jakich usług skorzystała) i ile za to

zapłaciła. Dane o kupującym najlepiej zdobywać od niego samego, przy okazji podpisywania

gwarancji, wystawienia faktury czy rachunku. Można spisywać dane bezpośrednio do oddzielnej

bazy, bądź też poprosić klienta o wypełnienie ankiety, która może przy okazji zawierać pytania

o ocenę firmy. Opinie takie są bardzo przydatne, umożliwiają bowiem dokonanie zmian. Trzeba

wiedzieć, jakich klientów dodawać do bazy danych, by uzyskać jak największy wskaźnik odpowiedzi

na listy. Klasyfikacja może uwzględniać: wartość dokonywanych zakupów (jednorazowo bądź

w okresie czasu), typ oferty, z jakiej skorzystał klient, czy gotowość dokonania zakupu w przyszłości.

Ostatni z podziałów zakłada wysyłanie ofert tym klientom, którzy zadeklarują chęć ich otrzymywania.

Jest to dość skuteczna metoda – materiały trafiają bowiem do osób ich się spodziewających.

Gwarantuje to, że przeczytają je uważnie i z dużym prawdopodobieństwem skorzystają z zawartych

w nich ofert.

Ważny jest także aspekt prawny takiego przedsięwzięcia – każda osoba, która znajdzie się w bazie

danych, musi wyrazić na to zgodę. Można to osiągnąć poprzez wysłanie pocztą pierwszej oferty

i zawarcie w liście pytania, czy klient życzy sobie otrzymywać informacje o produktach/usługach i czy

chce korzystać ze specjalnych ofert. Nie należy formułować pytania o wpisanie do bazy danych

w sposób zbyt krótki i bez wyjaśnienia. Klienta należy zapewnić o poufności jego danych oraz że nie

zostaną one udostępnione żadnej innej firmie.

Bardzo ważną zasadą profesjonalnego kontaktu posprzedażnego jest warunek jego indywidualizacji.

W myśl tej zasady nie wolno umieszczać w listach zwrotów uniwersalnych typu „Szanowny(a)

Pan(i)”. Klient dostrzega, że list został stworzony jako jeden z wielu, co nie spełnia wymogu

indywidualizacji kontaktu. Nie powinno się zatem również wykorzystywać szablonów. Jeśli zaś

zaistnieje taka potrzeba, to trzeba uważać, żeby nie wysłać przy następnej okazji listu podobnie

sformułowanego. Uniwersalnym sposobem pisania jest tytułowanie przy pomocy wyrazów „Pan”

14

Techniki sprzedaży –

Zrozumieć ideę współczesnej sprzedaży

bądź „Pani”. Specjaliści twierdzą nawet, że częste używanie tych form w liście zwiększa jego

skuteczność.

15

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

2. Doskonalenie technik sprzedaży

2.1. Typologie klientów

Wszyscy klasyfikujemy i oceniamy zachowania innych ludzi w charakterystyczny dla nas sposób.

Ponieważ nasze własne teorie na temat typów innych ludzi są często bardzo chaotyczne

i nieprecyzyjne, warto sięgnąć do wiedzy psychologicznej, w ramach której wypracowano dokładne

typologie klientów.

2.1.1. Typologia klientów oparta na dymensjach: dominacja i formalizm

Okazuje się, że w procesie sprzedaży najbardziej istotne są dwa kryteria: formalizm i dominacja.

Różnicując je na dymensjach: dominacja – uległość oraz niski – wysoki formalizm, możemy wyróżnić

cztery główne typy klientów: inicjatora, wspierającego, kontrolera i analityka.

Znajomość ich pozytywnych i negatywnych cech, podstawowych potrzeb i tego, co ich irytuje,

pomaga w sprawniejszym sprzedawaniu.

16

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

Typ analityczny

kieruje się logiką, zmysłami, jest raczej uległy i nietowarzyski. Do zakupu jest

dobrze przygotowany i przeważnie nieźle radzi sobie z liczbami, analizami, procesami i systemami.

Kieruje się wskazówkami oraz zasadami. Lubi rozwiązywać problemy i prowadzić długie dyskusje,

jest wnikliwy. Jeśli stanie się twoim klientem, by go przekonać

,

będziesz musiał stale operować

dowodami, faktami, podając przy tym jak najwięcej szczegółów. Jak ognia unikaj luk

w prezentowanym materiale i nieścisłości – analityk z pewnością je wychwyci. Koniecznie daj mu

czas na przemyślenie ostatecznej decyzji, wywieranie nacisku na kliencie o typie analitycznym, by

podjął decyzję od razu

,

jest dużym błędem.

Typ kontrolera

kieruje się logiką, zmysłami, jest zdecydowany, przywódczy i zorientowany na

wykonanie zadania. Nie traci czasu i uważa, że sprawy zostaną załatwione w sposób właściwy tylko

wtedy, gdy sam będzie je nadzorował. Przeważnie jest pewny siebie, niezależny i ma silną wolę. Lubi

wyzwania, szybko podejmuje decyzje, do tego stopnia, że bywa niecierpliwy i oczekuje, by inni

pracowali tak ciężko jak on. Ten typ klienta myśli szybko, więc często podejmuje decyzję na podstawie

pierwszych dostępnych danych. Generalnie rzecz biorąc, typ kontrolujący łatwiej jest przekonać niż

klientów o innych typach. Jeśli tyko potrafisz przedstawić swoją propozycję krótko, zwięźle,

przekonująco (powołując się na rezultaty, zyski), szybko podejmie decyzję. Akcentuj punkty zasadnicze

i przygotuj się na to, by przejść do sedna sprawy szybciej, niż zrobiłbyś to normalnie.

Typ inicjatora

, to wizjoner, który ma wiele pomysłów. Podążając w różnych kierunkach, zaczyna

wiele przedsięwzięć, zwykle ich nie finalizując. Uwielbia być w centrum uwagi, typ dynamiczny

i towarzyski. Przekonanie go do czegokolwiek jest nie tyle trudne, co czasochłonne – inicjatorzy

zwykle mają słabe poczucie czasu. Najważniejsze, by twoja prezentacja była entuzjastyczna

i porywająca – żadnych nudnych faktów i liczb. Inicjator lubi wiedzieć, kto używa danego produktu

(korzysta z usługi) oraz że propozycja, którą mu przedstawiasz, została zaakceptowana przez

innych.

Typ wspierający

w dużej mierze kieruje się uczuciami. Z natury zgodny i sympatyczny, sprawdza

się jako wspaniały słuchacz i doradca. Zwykle jest zadowolony ze swego status quo, rzadko

podejmuje jakiekolwiek ryzyko i niechętnie decyduje się na zmiany. Z drugiej jednak strony

odmówienie komuś czegoś sprawia mu trudność. Proces przekonywania go przede wszystkim

polega na utwierdzaniu go, że podejmuje słuszną decyzję. Wcześniej jednak należy nawiązać z nim

bliższy kontakt i stworzyć wrażenie, że jest to niesłychanie ważna relacja. Jeśli będziesz zbyt

agresywny, najprawdopodobniej wystraszysz go (por. Hogan 2000).

17

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

Istnieją dwie konkurencyjne teorie dotyczące atrakcyjności interpersonalnej. Jedna głosi, że

przyciągają nas różnice, druga przeciwnie – że bardziej lubimy i łatwiej ulegamy ludziom podobnym

do nas. Szeroko zakrojone badania psychologiczne pokazują, że owszem, to różnice nas rozwijają,

jednak ta druga teza, dotycząca podobieństwa, ma większy zasięg oddziaływania. Zatem najlepsze

efekty w pracy z ludźmi w procesie perswazji osiąga się poprzez naśladowanie i dostrajanie do

zachowań klienta. Proces owego dostrajania można porównać do budowania mostów czy nadawania

na jednej fali. Zatem jako profesjonalny sprzedawca musisz maksymalnie zbliżyć się do świata

klienta, mówić do niego tym samym językiem i nadawać na tej samej fali.

2.1.2. Typologia klientów ze względu na dominujący system reprezentacji

Świat bombarduje nas informacjami. Z nieskończonego bogactwa danych każdorazowo pobieramy

tylko niewielką ich część – jesteśmy przecież ograniczeni do naszych pięciu, jakże niedoskonałych

zmysłów (wzrok, słuch, smak, węch, dotyk). Informacje, których dostarczają nam zmysły, dodatkowo

jeszcze filtrujemy. Posiadamy wiele naturalnych, użytecznych i niezbędnych filtrów, takich jak nasze

emocje, unikalne doświadczenia, kultura, przekonania, wartości, zainteresowania, założenia czy

język.

W ten sposób każdy z nas nadaje znaczenie światu, upraszczając go przy tym. Tworzy sobie własną

mapę świata nazywaną wewnętrzną reprezentacją rzeczywistości. Doświadczenia składające się na

tą wewnętrzną reprezentację rzeczywistości nie odpowiadają rzeczywistości obiektywnej – mapa

przecież nigdy nie jest dokładnym odzwierciedleniem terenu, dla którego została wykonana. Jest

18

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

selektywna, dostarcza pewnych informacji, opuszcza inne, stanowi jednak bezcenną pomoc

w poznawaniu terytorium.

Nasze wewnętrzne reprezentacje różnią się, ponieważ różnimy się ze względu na wiodący system

percepcji (wzrokowy, słuchowy, kinestetyczny, węchowy i smakowy). To on decyduje o treści i formie

doświadczeń składających się na model rzeczywistości. Doświadczenia te mogą być zapisywane

w postaci obrazów, dźwięków, zapachów, doznań dotykowych. W takiej też postaci, tj. słów

opisujących doświadczenia wizualne, słuchowe, kinestetyczne itd., są wyrażane na zewnątrz.

Tendencja do danego sposobu odbierania, magazynowania, kodowania i ujawniania zapisanych

w systemie wiedzy doświadczeń na zewnątrz określana jest jako wiodący system reprezentacji

(O’Connor, Seymour, 1998).

Typologia oparta o przedstawioną teorię wyróżnia trzy grupy klientów: wzrokowca, słuchowca

i czuciowca (kinestetyka). Poniżej przedstawiono ich charakterystyki pod kątem mowy ciała, głosu,

sposobu aranżacji wnętrza oraz specyficznych zwrotów językowych.

Najbardziej charakterystyczną dla

wzrokowca

cechą jego fizjonomii jest bystre i wnikliwe spojrzenie.

Ten typ klienta potrafi nawiązywać i utrzymywać długotrwały kontakt wzrokowy, nawet domaga się,

by podczas rozmowy dobrze widzieć twarz mówiącego, w przeciwny razie odnosi wrażenie, iż jego

wypowiedź nie została dostatecznie dobrze zrozumiana. Zastanawiając się

,

wzrokowiec często

spogląda do góry i na wprost. Używa gestów „ujawniania” (pokazując spód dłoni), gdy jest ożywiony

podnosi ręce nad głowę. Chodzi raczej wyprostowany, robi mniejsze kroki (jakby „gonił obrazy”).

Słuchowiec

natomiast częściej ucieka spojrzeniem w bok, zwłaszcza gdy, analizując wypowiedź

rozmówcy, intensywnie się nad jej treścią zastanawia. Gdy słucha, przekrzywia głowę („nadstawia

ucha”) lub podpiera ręką podbródek. Używa gestów „dyrygenckich” (np. poprzez wskazywanie

palcem, unoszenie go w górę). Chodzi rytmicznie, zwykle słychać go, gdy idzie.

Kinestetyk

zwany również czuciowcem słucha uważne, a zastanawianie się często sygnalizuje

znieruchomieniem (jakby „zapadał się” w siebie), spoglądając przy tym w dół. Bodźce wzrokowe

(w tym nawiązany i utrzymany kontakt oko – oko) raczej go rozpraszają niż pozwalają skupić. Używa

gestów ilustrujących chwytanie, dotykanie, przesuwanie (pocieranie palcami). Lubi czuć, że idzie,

toteż chodzi wolniej niż pozostałe typy reprezentacji i balansuje ciałem.

Typy reprezentacji różni również sposób podejścia do mody i ubioru. I tak

:

wzrokowiec dba

o atrakcyjność wizualną swojego wyglądu, chętnie bawi się barwą i deseniami, woli ubrania

zróżnicowane pod względem kolorystyki i wzornictwa. Natomiast w opinii słuchowca ubiór powinien

być jak akord: spójny i wewnętrznie dopasowany do sytuacji. Nad barwność przedkłada

monochromatyczność, bacznie dobiera dodatki (muszą być kolorystycznym odzwierciedleniem

19

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

całości ubrania). Kinestetyk natomiast nie tyle dba o wygląd, co o jego praktyczność – wygodę

i zastosowanie. Wygląd musi mu zapewniać dobre samopoczucie.

Typy reprezentacji można różnicować również na podstawie głosu – jego intonacji, melodyki czy

głośności. Najwyższy i najbardziej „jasny” jest głos wzrokowca, u kobiet często jest piskliwy lub

skrzekliwy. Melodyka i tempo są zróżnicowane, wzrokowiec ma wyraźne skoki w wysokości głosu, raczej

szybsze tempo mowy, robi wiele pauz o różnym czasie trwania. Często też przywołuje dygresje i zmienia

temat. Słuchowiec natomiast z reguły posiada dobrą dykcję, mówi wyraźnie, swobodnie modyfikuje barwę

głosu, naśladuje innych, potrafi grać pauzą. Jego wypowiedź jest uporządkowana. Charakterystyczna dla

słuchowego typu reprezentacji jest realizacja planu wypowiedzi punkt po punkcie, słuchowiec zawsze

stara się dokończyć opowieść, a gdy ominie jakiś element – wróci, znów rozpoczynając historię od

„zarania dziejów”. Czuciowiec natomiast najczęściej mówi głosem niższym, nieco monotonnym (brak

skoków w wysokości głosu). Zamiast kluczyć czy ubarwiać

,

od razu przechodzi do sedna sprawy.

Ponadto robi długie pauzy, często brakuje mu słów, nie dokańcza opowieści i długo trzyma się jednego

tematu.

Wiele osób mówi, że jeśli chce się czegoś więcej dowiedzieć na temat nowo poznanej osoby, lubi

zajrzeć do jej pokoju. Nasz charakter bardzo często znajduje bowiem swoje odzwierciedlenie

w sposobie aranżacji własnej przestrzeni życiowej. Zatem powiedzenie pokaż mi swój pokój a powiem

ci, kim jesteś wcale nie jest przesadzone.

Zaglądając do pokoju wzrokowca, odnajdziemy wnętrze czyste, ale z silnym akcentem tzw. artystycznego

bałaganu. W obrębie wzroku znajduje się wiele różnych rzeczy, zmieniających często swoje położenie.

To właśnie wzrokowiec jest mistrzem w ciągłym przestawianiu mebli i zmianach wiodącej kolorystyki. Na

ścianach zwykle zawieszone są obrazki, zdjęcia, kolorowe kalendarze, tabele, schematy. Główna zasada

wzrokowca brzmi

:

na wierzchu jest to, co ładne. Zatem książki w biblioteczce wzrokowca będą ułożone

z uwagi na nowość i urodę okładek.

Otoczenie słuchowca jest zwykle bardziej uporządkowane, często wręcz sprawiające wrażenie

pedanterii: każda rzecz jest na swoim miejscu, często zawieszone w przeznaczonym do tego

miejscu notatki i napisy. Książki układane są tematycznie lub według autorów. W pokoju kinestetyka

panuje natomiast pozorny nieporządek, wszystkiego jest jakby za dużo. Ideą porządkującą wnętrze

kinestetyka jest zasada

:

wszystko musi być „pod ręką”. Ten typ reprezentacji nie znosi zmian

w swoim wnętrzu, u niego rzeczy długo leżą w tym samym miejscu a każda ma swoje przeznaczenie

(jest użyteczna). Książki nie są układane ani na zasadach wizualnej poprawności

,

ani żadnej

z porządkujących zasad słuchowca, za to często są poupychane na półce, na wierzchu leżą te

częściej używane, głębiej – dawno nie oglądane.

20

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

Każdy z typów reprezentacji używa też specyficznych dla siebie wyrażeń – wzrokowych, słuchowych

bądź kinestetycznych. Stąd to samo zdarzenie skomentują nieco inaczej: wzrokowiec powie

„przymknąłem na to oko”, słuchowiec – „pozostawiłem to bez echa” a kinestetyk – „nie przyłożyłem

do tego ręki”.

21

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

Wyrażenia wzrokowe:

„przypatrzeć się temu z bliska”, „przymknąć na to

oko”, „jasne!”, „popatrzeć na to przez palce”, „to rzuciło trochę światła na
sprawę”, „widzieć to oczyma wyobraźni”, „mieć inny pogląd”, „rozwiązanie
stoi przed oczami”, „nie ma cienia wątpliwości”, „ściemniać”.

Wyrażenia słuchowe:

„siedzieć, jak na tureckim kazaniu”, „pozostawiać na

coś głuchym”, „coś pozostało bez echa”, „nadawać na tej samej fali”, „żyć w
harmonii”, „dać temu posłuch”, „ostatni dzwonek”, „donośna sprawa”.

Wyrażenia kinestetyczne:

„czuć coś w kościach”, „wystawić kogoś do

wiatru”, „nie przykładać do czegoś ręki”, „plany rozpadły się na kawałki”,
„trzymać nerwy na wodzy”, „coś gładko poszło”, „nie nadążać za dyskusją”,
„mocny fundament”, „ważki argument”.

Należy pamiętać, że tzw. czyste typy są spotykane nieczęsto i każdy z nas posiada cechy wszystkich

grup, choć nie w jednakowej proporcji. Z tego powodu typ klienta można określić na przestrzeni

trójwymiarowej. Warto również wiedzieć, że jeśli klient ma wiele cech wzrokowca, słuchowca

i czuciowca, osoba obsługująca go ma łatwiejszy z nim kontakt; nawet niewielka przewaga cech

jednego typu jest już uchwytna i kieruje zachowaniem oraz sposobem myślenia klienta; trudni klienci

to ci, którzy posiadają wyraźną przewagę cech jednego typu.

2.2. Socjotechniki sprzedaży

Badania na temat zachowań konsumenckich zgromadzone w ramach reklamowej i marketingowej

specjalności takich nauk, jak psychologia czy socjologia, są wykorzystywane dla celów praktycznych

przez specjalistów w zakresie sprzedaży, wspomagając tym samym skuteczność ich pracy. Poniżej

zostaną omówione najpowszechniej wykorzystywane strategie cenowe i organizacyjne.

22

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

2.2.1. Strategie cenowe

Reguła: „jaka cena, taki produkt” bazuje na ludzkiej tendencji do myślenia na skróty. Często bowiem

cena produktu jest traktowana przez klientów jako wskaźnik jego jakości. Ludzie sądzą, że drogie

znaczy dobre, a tanie jest zwykle tandetne. Reguła ta ma szczególne zastosowanie w przypadku

produktów uważanych za luksusowe (np. perfumy, wody kolońskie, kosmetyki do pielęgnacji ciała,

krawaty, elegancko wyglądające pudełka czekoladek), a tego typu myślenie jest szczególnie

charakterystyczne wtedy, gdy trudno o dokonanie porównań jakości na podstawie jasnych kryteriów,

bądź gdy brakuje nam w określonej dziedzinie dostatecznej wiedzy. Ktoś, kto od wielu lat jest

entuzjastą mikrokomputerów, dokonuje zakupu nowego PC, analizując skrupulatnie różne parametry

poszczególnych modeli. Ktoś jednak, kto nie ma większego pojęcia o komputerach, a postanawia

dołączyć do grona ich posiadaczy, łatwo wyobrazi sobie, że im droższy jest oferowany mu sprzęt,

tym jest lepszy.

Na ogół jednak klienci wolą kupować taniej niż drożej. Najlepiej więc zmieścić się w strefie ceny

optymalnej – produkty są wtedy postrzegane jako wystarczająco tanie, by je kupić, ale na tyle drogie,

by można było powiedzieć o nich: dobre.

Cena „psychologiczna” polega na tym, że za towar żąda się zamiast pełnej, okrągłej sumy

(złotówka, dziesięć złotych, dziesięć tysięcy złotych) kwotę nieco pomniejszoną. Choć 9,90 to prawie

10 złotych, a 9 980 to prawie 10000, to ważne jest, że cena sytuuje się poniżej pewnej bariery,

pułapu – w obu przypadkach jest to mniej niż jakaś okrągła suma. Fakt ten często zaważa na decyzji

klienta o kupnie towaru, choć kupujący często wcale nie jest tego świadomy. Z tej prawidłowości

polscy handlowcy zdali sobie sprawę dość szybko i wzorem Zachodu mamy wiele takich „cen

psychologicznych”. Przeciwieństwem ceny psychologicznej jest „cena „wygodna”, ustalana z myślą

o wygodzie nabywcy przy płaceniu, np. zaokrąglana lub równa wartości określonej monety, jeśli

towar sprzedaje się w automacie

.

Przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu specjaliści od marketingu i reklamy

stosują dwie zupełnie różne strategie cenowe: cenę promocyjną, niższą od cen

porównywalnych produktów konkurencyjnych lub cenę wygórowaną, znacznie przewyższającą koszty

produkcji i dystrybucji towaru. Pierwsza z nich umożliwia szybkie uzyskanie dużego udziału, a nawet

nasycenia rynku zanim konkurenci zdążą wejść ze swoimi wersjami produktu. Cena promocyjna kreuje

duży popyt, co umożliwia szybkie obniżenie kosztów produkcji, daje więc przewagę nad konkurentami,

którzy wchodzą na rynek później. Druga, zwana również strategią zbierania śmietanki jest szczególnie

efektywna w wypadku nowości, a więc produktów, które zaspokajają określoną potrzebę odbiorców w

sposób istotnie doskonalszy niż produkty już oferowane na rynku. W ten sposób można szybko

odzyskać nakłady poniesione na badanie i projektowanie nowego produktu, a konkurenci z reguły i tak

nie mogą szybko zareagować wprowadzaniem na rynek własnych wersji nowego produktu, gdyż

wymaga to czasochłonnych badań i projektowania. Poza tym, jeśli wyznaczona wstępnie cena okaże

się zbyt wysoka, to łatwo można ją obniżyć. Działanie odwrotne natomiast jest trudne do zrealizowania,

23

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

dlatego bezpieczniej jest wyznaczać wyższe ceny początkowe. Wysoka cena początkowa pozwala

utrzymać popyt na dostatecznie niskim poziomie, by możliwe było jego zaspokojenie przy raczej

ograniczonych mocach wytwórczych na tym etapie cyklu życia produktu. Wysoka cena przyczynia się

również do wykreowania image’u produktu jako wyrobu wysokiej jakości (rzeczywista jakość produktu

powinna dorównywać kreowanemu wizerunkowi).

2.2.2. Zasady organizowania promocji

Celem każdej promocji jest pozyskanie stałych klientów, w pełni lojalnych wobec marki, stąd coraz

częściej organizuje się posezonowe obniżki cen czy atrakcyjną cenowo wyprzedaż starej kolekcji.

Badania pokazują, że dla zainteresowania potencjalnych klientów jakimś towarem

w większości wypadków konieczna jest obniżka ceny o co najmniej 12%.

Najbardziej pożądana jest jednak 30% promocja. Efekt poważnej redukcji cen można

jednak uzyskać również w nieuczciwy sposób, jeśli wstępnie wywinduje się ceny do niebotycznej

wysokości, odczeka kilka tygodni i ogłosi poważną obniżkę do z góry założonego, zadowalającego

właściciela poziomu.

Organizując różnego rodzaju promocje, należy pamiętać o jeszcze jednej ważnej zasadzie

:

w przypadku produktów tanich obniżka jest widziana jako poważniejsza wtedy, gdy

przedstawiana jest procentowo (UWAGA! OBNIŻKA CENY O 10%), natomiast przy

promocyjnej sprzedaży produktów drogich, obniżka jest subiektywnie odbierana

jako poważniejsza, gdy przedstawia się ją kwotowo (UWAGA! OBNIŻKA CENY O 100

ZŁOTYCH).

Co ciekawe, drobne podwyżki cen różnych artykułów nie zniechęcają ludzi do określonej marki, do

sięgania po nie.

2.2.3. Kupony, talony i bony zniżkowe

W gazetach, ofertach reklamowych, przy okazji innych zakupów producent dołącza promocyjny

kupon, talon czy bon zniżkowy. Jeśli jednak obniżka jest niewielka, należy pamiętać, że z kuponów

skorzystają niemal wyłącznie ci, którzy określony produkt nabywaliby także wtedy, gdyby kuponu nie

otrzymali. Żeby więc kupony zniżkowe miały jakikolwiek sens marketingowy, powinny mieć ściśle

określony, krótki termin realizacji (to sugeruje wyjątkowość okazji, z której warto skorzystać).

Stosowanie kuponów największy sens ma także wtedy, gdy mamy do czynienia z artykułem, któremu

na rynku daleko do pozycji lidera, oraz kiedy produkt charakteryzuje się wysokim stopniem penetracji

(często musi być kupowany) i nie jest zbyt drogi.

24

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

2.2.4. Zasady eksponowania towarów na półkach

Reguła prawej ręki mówi o tym, że klienci znacznie częściej sięgną po zakup produktu określonej

marki, jeśli umieścimy go na półce po prawej stronie produktu lidera branży. Lider branży to produkt

markowy, reklamowany, cieszący się najwyższymi wskaźnikami popularności, a co za tym idzie –

również sprzedaży. Reguła prawej ręki bazuje na dość oczywistej prawdzie, że większość ludzi jest

praworęczna. Jeśli więc umieścimy nasz produkt po prawej stronie lidera, to prawa ręka naszego

klienta sięgającego po znany czy też intensywnie reklamowany produkt (przyciąga wzrok) będzie

miała po drodze coś podobnego, ale tańszego. Istnieje wówczas duże prawdopodobieństwo, że ręka

ta się zawaha i do lidera już nie dotrze.

Reguła wysokości wzroku głosi, że produkt powinien znajdować się na wysokości oczu konsumenta.

Zatem zabawki, czekolady i inne łakocie powinny znajdować się na wysokości oczu dziecka (nie rodzica,

który choć jest klientem, nie zawsze jest również użytkownikiem produktu). To przecież dziecko musi

mieć szansę zgłosić rodzicowi, z którym chodzi po sklepie, niezbędność ich zakupu. Większość rodziców

wolałaby wręcz uniknąć takiej sytuacji.

Dobre, aktywne miejsca sprzedaży to również koszyki tuż przy kasie (tam jest miejsce na różnego

rodzaju drobiazgi, które mamią stojącego dłuższą chwilę w kolejce klienta), miejsca na szczytach

półek oraz przy skręcie w kolejną alejkę – jadąc wózkiem nie sposób tam nie zwolnić. Wnętrz

wszystkich marketów zaaranżowane są w ten sam sposób: tuż przy wejściu znajdują się produkty

luksusowe, na samym końcu zaś – produkty pierwszej potrzeby. Chodzi oczywiście o to, by klient

musiał jak najczęściej przejechać obok jak największej ilości półek, by dotrzeć po swój produkt.

2.3. Uwaga – trudny klient! Sztuka przyjmowania reklamacji

Badania wykazują, że jednym z częstszych powodów składania reklamacji jest nie tyle chęć

odzyskania gotówki, co pragnienie bycia wysłuchanym oraz uzyskania od obsługi grzecznych

przeprosin i wyrazów ubolewania. Sprawnie przeprowadzona reklamacja ma wiele pozytywnych

skutków. Po pierwsze, uprzejmie potraktowani klienci łatwiej zapominają negatywne doświadczenia

związane z niefortunnymi zakupami. Po drugie, klienci, którzy zostaną uważnie wysłuchani i

przeproszeni, na ogół nie rezygnują z ponownego robienia zakupów w danym sklepie czy

korzystania z usług określonej firmy nawet wtedy, gdy gestom tym nie towarzyszy rekompensata

finansowa (oczywiście poza przypadkami, gdy nie ulega wątpliwości, że powinna być ona

wypłacona, a klient jej się stanowczo domaga). Po trzecie wreszcie, skargi to bezpłatne badanie

rynku, ułatwiające znalezienie słabych ogniw firmy w celu ich wzmocnienia lub wyeliminowania. W

efekcie wpływa to na polepszenie jakości pracy, a co za tym idzie – wzrost wydajności firmy.

Każda szanująca się firma powinna więc wypracować staranną strategię radzenia sobie ze skargami

i reklamacjami oraz minimalizowania ich negatywnych skutków. Nawet jeśli petent marudzi, zawraca

25

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

głowę i z całą pewnością nie ma racji – nie wolno mu tego powiedzieć wprost. Jest to tym

istotniejsze, że średni koszt pozyskania nowego klienta jest około pięciu razy większy niż koszt

rzetelnego obsługiwania klienta dotychczasowego.

Narzędziem profesjonalnego kontaktu z klientem w sytuacji, gdy jest on zawiedziony usługami naszej

firmy, niezadowolony z produktu, zdenerwowany lub agresywny jest asertywna komunikacja.

Zachowanie asertywne oznacza bycie łagodnym, uprzejmym, przekonywującym i opanowanym, a

jednocześnie stanowczym i zdecydowanym w reprezentowaniu zasad firmy. Ideą takiego podejścia

są zasady: oddziel ludzi od problemu oraz: bądź łagodny dla ludzi – twardy wobec problemu.

Rozwiązanie problemu uzależnij od obiektywnych kryteriów, a nie woli stron.

Mając do czynienia z klientem niezadowolonym, wysłuchaj uważnie wszystkich zarzutów, a nawet

wszystkie je zapisz i to w jego obecności. Nie przerywaj, wręcz przeciwnie, pozwól klientowi

wypowiedzieć się do końca. Jeśli przerwiesz, rozpocznie wszystko od początku. Staraj się

utrzymywać przyjazny ton głosu, ale mów dość głośno. Najpierw wyraź zrozumienie dla stanu

emocjonalnego klienta i powagi problemu, z którym przyszedł. W tym celu posłuż się zwrotem:

„Wiem, że jest Pan nieco zdenerwowany…”, „Rozumiem, że coś Pana zaniepokoiło…”. Nie staraj się

jednak go zjednać ani udobruchać. Również nie tłumacz się nadmiernie, ponieważ to wzbudza

podejrzenia. Raczej sprawdź istotne fakty dotyczące kontaktów klienta z firmą, słuszność zarzutów,

np. porównując podobne sprawy z przeszłości. Następnie – gdy skarga jest uzasadniona – przeproś i

spróbuj zaproponować rozwiązanie. Możesz nawet zaangażować klienta w poszukiwanie

rozwiązania, pytając: „Jakie Pan widzi słuszne rozwiązanie?”. Pamiętaj jednak: obiecuj tylko to, co w

tej sprawie naprawdę możesz zrobić. W przypadkach niejasnych podziękuj klientowi za zwrócenie

uwagi, przeproś za komplikacje, powiedz, że sprawdzisz, co jeszcze można zrobić w tej sprawie.

Postaraj się zakończyć dyskusję wspólnym wnioskiem.

Przy kliencie agresywnym popracuj nad głębokim i spokojnym oddechem (świadomy wdech –

wydech), nie daj się sprowokować i wciągnąć w spiralę ataku i obrony. Obraźliwych słów klienta nie

traktuj jako personalnego ataku wobec siebie, przecież nie zna cię tak dobrze, aby wyrobić sobie tak

zdecydowany pogląd na twój temat i to w ciągu zaledwie kilku minut kontaktu. To zdecydowanie

wynik jego braku dojrzałości i kontroli swoich emocji, a nie wnikliwa ocena twoich kompetencji. Nie

odpowiadaj zbyt szybko (skup się na oddechu). Cisza zaskakuje i pozwala uspokoić się osobie, która

straciła nad sobą kontrolę. Wreszcie zastosuj streszczenie głównych faktów (parafraza), które

zawarte były w wypowiedzi. Zmusza to klienta do podejścia do sprawy bardziej rozumowo niż

emocjonalnie. Natomiast jeżeli klient w dalszym ciągu zachowuje się w sposób dla ciebie nie do

przyjęcia, daj mu to jasno do zrozumienia: „Chciałem wspólnie z Panem zastanowić się nad

rozwiązaniem tego problemu. Jeżeli jednak w dalszym ciągu będzie mnie Pan obrażał, będę musiał

przerwać tę rozmowę”.

26

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

2.4. Podstawy telemarketingu

Ponad 80% spraw związanych z obsługą klienta załatwianych jest przez telefon. Wydaje się, że

każdy z nas potrafi prowadzić rozmowy przez telefon, tymczasem nie jest to takie proste.

Przygotowując się do telefonicznej rozmowy handlowej, najpierw musisz uświadomić sobie intencję

rozmowy (po co dzwonię, co chcę uzyskać i po czym poznam, że to osiągnąłem?) a nawet

sformułować zgrabny jej początek, tak by zapracować sobie w ten sposób na dobre pierwsze

wrażenie. Warto być również przygotowanym na najczęściej pojawiające się „zaskakujące” sytuacje

(jak choćby wady techniczne aparatury telekomunikacyjnej).

Następnie warto przygotować notatki: plan rozmowy, najważniejsze punkty i zagadnienia oraz

szczegółowe dane (np. nazwiska, numery telefonów, dane techniczne o produkcie) i inne materiały,

które mogą być przydatne podczas rozmowy. W firmach telemarketerskich, gdzie głównym

narzędziem pracy z klientem jest właśnie telefon, sprzedawcy przygotowują sobie skrypty

telmarkeingowe uwzględniające typowy przebieg rozmów telefonicznych.

27

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

Odpowiednio przygotowany zredukuj zakłócenia (typu hałas czy pojawianie się innych osób), usiądź

wygodnie (pozycja ciała zmienia rytmiczność oddychania i sposób artykulacji) i zacznij swoją pracę,

wykorzystując poniższe socjotechniki sprzedaży przez telefon:

28

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

Literatura

[1].

[2].

[3].

[4].

[5].

[6].

[7].

[8].

[9].

[10].

[11].

[12].

[13].

[14].

[15].

[16].

[17].

[18].

[19].

Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk: GWP 1994

Doliński D., Psychologia wpływu społecznego, Wrocław: Ossolineum 2000

Durasiewicz S., Telemarketing czyli nie tylko sprzedaż przez telefon, „Personel”, dodatek

Zawody – Funkcje – Specjalizacje 1998, nr 5

Filus M., Blaski i cienie ingracjacji. Techniki manipulacji – sposoby na osiągnięcie

zysków czy strat?, „Personel”, 1–31 lipca 2000

Górecka A., Klucz do zrozumienia czyli słuchanie jest złotem, „Personel” 1998, nr 5

Hogan K., Psychologia perswazji, Warszawa: Santorski & Co. 2001

Jońca-Jasiński J., Bieguny manipulacji, „Charaktery” luty 2001

Karpiński E., Zacieśnianie więzi. Jak nauczyć przyjmowania reklamacji, „Szkolenia

Pracownicze” 1999, nr 12

Klonowksa M., Klient – nasz partner. Pierwszy kontakt z klientem, „Szkolenia

Pracownicze” 1999, nr 1

Klonowksa

M.,

Asertywność – sposobem na agresję. Trudne rozmowy z klientem,

„Szkolenia Pracownicze” 1999, nr 4.

Kloskowska-Kustosz

K.,

Słuchać, by słyszeć. Jak nauczyć proaktywnego słuchania,

„Personel” 2000, nr 1

Krokosz

E.,

Słowa, słowa, słowa… Jak rozwijać zdolności komunikacyjne

sprzedawców, „Szkolenia Pracownicze” 1999, nr 10

Nawrat

R.,

Manipulacja społeczna – przegląd technik i wybranych wyników badań,

„Przegląd Psychologiczny” 1989, nr 32

O’Connor J., Seymour J., NLP. Wprowadzenie do programowania

neurolingwistycznego, Poznań: Wydawnictwo Zysk i S-ka 1998

Pease

A.,

Język ciała, Kraków: Wydawnictwo Gemini 1996

Piotrowska

J.,

Nie tylko pan ale król. Customer service – nowa jakość obsługi klienta,

„Personel”, 1–15 lutego 2000

Sampson

E.,

Jak tworzyć własny wizerunek, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC

1996

Sobczak-Matysiak

J.,

Psychologia kontaktu z klientem, Poznań: Wydawnictwo

Wyższej Szkoły Bankowej 1999

Stankiewicz

J.,

Komunikowanie się w organizacji, Wrocław: Wydawnictwo Astrum

1999

29

Techniki sprzedaży – Doskonalenie technik sprzedaży

30

[20].

[21].

[22].

[23].

Szkołut A., Kup pan cegłę! Praktyczne rady dla skutecznego sprzedawcy, „Personel”,

dodatek Zawody – Funkcje – Specjalizacje, 1999, nr 5

Warner

T.,

Umiejętności w komunikowaniu się, Wrocław: Wydawnictwo Astrum 1999

Winch A i S., Techniki sprzedaży i negocjacji, Warszawa: Wydawnictwo Difin 1999

Winch A.i S., Lepiej sprzedać, lepiej kupić, „Personel”, 1–31 lipca 2000