PUBLIC RELATIONS

PRODUCT PLACEMENT

INSTRUMENTY KOMUNIKACJI

MARKETINGOWEJ



Reklama



Promocja sprzedaży



Sprzedaż osobista



Marketing bezpośredni



Public relations



Sponsoring

PRODUCT PLACEMENT



Definicja product placement

– ogólna:



to sposób promocji polegający na



umieszczeniu na zasadach komercyjnych



w filmie, sztuce czy też innym nośniku
audiowizualnym lub drukowanym



produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór
zachowań (najczęściej konsumenckich).

PRODUCT PLACEMENT



Definicja product placement

– szczegółowa:



lokowanie marki (brand placement) i kategorii
produktu (generic placement);



produkty oznaczone marką to rekwizyty,



brand placement, tie-in promotion, plug-in
promotion,



sposób promocji:



kategorii produktu lub zachowań, np. Zagłoba w

„Ogniem i mieczem” nie pije miodu pitnego, tylko

piwo, bo sponsorem filmu był Browar Okocim;



marki, ale i samego wyglądu i cech produktu (bez
nazwy marki), np. okulary RAY-

BAN w „Facetach w

czerni” czy lizak Chupa-Chups w „Kojaku”.

PRODUCT PLACEMENT



Product placement a reklama i sponsoring



w product placement nie występuje aspekt bezpośredniego

zachęcenia potencjonalnego nabywcy do zainteresowani się

produktem lub jego nabycia, w reklamie występuje

bezpośrednia zachęta – przekaz informacyjny a przekaz
perswazyjny;



produkt to rekwizyt

– PP nie zachęca jawnie nabywcy, a jego

obecność jego podyktowana fabułą;



ekspozycja logo marki w PP trwa część sekundy, góra kilka
sekund, w reklamie 10-

60 sekund (średnio 30 s) –

krótkotrwałe a długotrwałe oddziaływanie bodźca
promocyjnego;



znak towarowy w PP nie obejmuje całego ekranu lub jego

znaczącej części, w reklamie pack-shot trwa cały czas;



mniejszy krytycyzm odbiorców względem PP – pozytywne lub

neutralne nastawienie do przekazu, większy względem
reklamy;

PRODUCT PLACEMENT



częstotliwość oddziaływania jednokrotna w PP, wielokrotna,

bardzo częsta w reklamie;



występowanie PP poza blokami reklamowymi , a reklamy w
blokach reklamowych;



PP można potraktować jako formę sponsoringu rzeczowego -
wsparcie ze strony sponsora, eksponowanie znaku

towarowego lub nazwy, wizerunkowe oddziaływanie (budowa
/ poprawa wizerunku).



Product placement a public relations



product placement i public relations to komunikowanie firmy z
otoczeniem,



ale PR

ma szerszy zakres niż PP – dotyczy całej firmy, ma

charakter długofalowy i cykliczny, wykorzystuje media, co w

przypadku PP raczej się nie zdarza.

PRODUCT PLACEMENT



Historia product placement



od lat 30-tych XX wieku

– Ford, dżin Gordon’s;



lata 40-te - brylanty firmy De Beers;



lata 50-te i 60-te

– opery mydlane, Procter&Gamble;



1982 rok

– „E.T”, cukierki Reese’s Pieces;



seria filmów o Jamesie Bondzie – „Jutro nie umiera nigdy”,

„Śmierć najdzie jutro”, MGM zarobiło na PP 100 mln USD;



lata 80-te

– w Los Angeles powstają specjalistyczne firmy

zajmujące się PP;



1991 rok

– powstaje ERMA (Entertainment Resources Marketing

Association)

– organizacja skupiająca amerykańskie i brytyjskie

firmy zajmujące się organizowaniem działań promocyjnych

wykorzystujących PP;



Od 2002 roku

– międzynarodowe nagrody za PP (Product

Placement Awards), nagrody dla np. Raport mniejszości – Lexus,
Nokia, Gap, Reebok, Burger King, Guiness, American Express.

PRODUCT PLACEMENT



Kategoryzacja product placement ze względu
na:



nośnik PP – film, program telewizyjny, sztuka
teatralna itp.;



sposób prezentacji produktu (marki) – wizualny,
werbalny i mieszany;



przedmiot promocji

– lokowanie marki i lokowanie

kategorii produktu;



wielość roli, którą „gra” promowany produkt (marka)

– lokowanie produktu (marki) pierwszo- i
drugoplanowe;



kontekst prezentacji

– pozytywny, neutralny lub

negatywny.

PRODUCT PLACEMENT



Nośniki product placement:



filmy: fabularny, telewizyjny, animowany, dokumentalny;



programy telewizyjne: muzyczne, typu reality show, typu
talk-show, poradnikowe, np. o gotowaniu czy modzie,
gry, quizy;



wideoklip muzyczny;



sztuka teatralna;



gazeta lub czasopismo;



książka;



podręcznik szkolny;



obraz, grafika;



zdjęcie.

PRODUCT PLACEMENT



Model oddziaływania product placement



1. Zauważenie sytuacji.



2. Rozpoznanie marki.



3. Budowanie oceny i wizerunku.



4. Chęć nabycia lub posiadania produktu.



5. Dokonanie zakupu.

PRODUCT PLACEMENT



Mechanizmy transferu wizerunku:



perswazja centralna,



perswazja peryferyczna,



przekaz nadprogowy,



przekaz podprogowy.

o

Fazy przetwarzania informacji:



faza kognitywna

– świadomość i zrozumienie;



faza afektywna

– przekonanie;



faza konotatywna

– działanie.