W

YKŁAD

III

Janusz Bąk PK 2013

1

Cechy komunikatu reklamowego

•

Teleologiczność

–

podejmowana aktywność reklamowa jest działaniem celowym, wiąże się z poinformowaniem

i nakłonieniem do podjęcia określonego działania (np. dobroczynność, zakup)

•

Jednostronność

–

komunikat reklamowy kierowany jest do anonimowego grona odbiorców, ograniczone możliwości

kontroli dotarcia z komunikatem do zdefiniowanej grupy docelowej

•

Publiczność

–

działanie publiczne w tym znaczeniu, że przekaz reklamowy kierowany jest do masowego odbiorcy

stanowiącego grono potencjalnych osób zainteresowanych produktem/usługą/ideą

•

Multimedialność

–

komunikat nie jest oparty tylko na jednym kanale komunikacyjnym, ale coraz częściej angażuje w

odbiór wiele zmysłów

•

Komercyjność

–

wiąże się z koniecznością ponoszenia wydatków za emisją określonego komunikatu reklamowego

Funkcje komunikatu reklamowego



Informacyjna

o

polega na zaprezentowaniu odbiorcy konkretnych produktów/idei, poinformowaniu o nich i wywołaniu

u niego świadomość ich istnienia



Edukacyjna

o

wiąże się z kształtowaniem (zmianą i tworzeniem) wiedzy na temat możliwych sposobów

zaspokajania potrzeb, z wykorzystaniem reklamowanego produktu i służy m.in. budowaniu lojalności

odbiorcy-konsumenta



Konkurencyjna

o

będąca sposobem wyróżniania się pozacenowego od oferty konkurencji poprzez wykorzystanie jej do

budowania jej unikalnego postrzegania, stanowić może reakcję na działania komunikacyjne

konkurencji.



Wspierania sprzedaży (nakłaniająca, przypominająca)

o

wiąże się ze skłonienie do określonego działania, lub zmiany obecnego działania, jak również

kształtowanie lojalności odbiorcy wobec organizacji/marki/prduktu



Estetyczna

o

budująca określoną postawę i wywołująca określone emocje w stosunku do estetyki przedmiotu

reklamy i samej reklamy



Ekspresywna

o

będąca samowyrażaniem się nadawcy i prezentowaniem jego postawy w odniesieniu do różnych

zagadnień

Cele komunikatu reklamowego



Ekonomiczne

o

wzrost przychodów (większa sprzedaż), czy obniżka kosztów (skala produkcji)



Psychograficzne

o

organizacyjne (zmiana, doskonalenie, utrzymywanie wizerunku organizacji), konsumenckie (edukacja

odbiorcy w drodze kształtowania jego wiedzy i nastawienia), produktowe (informowaniu o istnieniu i

określonych pożądanych cechach)

Typowi nadawcy reklamy

Organizacje for-profit

nastawione na zysk

(np. przedsiębiorstwa)

Organizacje non-profit
nienastawione na zysk

(np. fundacje)

Osoby fizyczne

(np. polityk)

Cel:

•

Przyciągnięcie nabywców

•

Wzbudzenie zainteresowania

produktami

•

Wspieranie sprzedaży

•

Zwiększanie zysku

Cel:

•

Nagłośnienie dzielności

•

Przedstawienie problemów

społecznych

•

Pozyskanie wsparcia

finansowego i rzeczowego

Cel:

•

Przestawienie osoby

•

Zdobycie władzy

•

Zdobycie uznania społecznego

•

Zdobycie pracy

•

Reklama produktów

konsumpcyjnych

•

Reklama dóbr inwestycyjnych

•

Reklama surowców

•

Reklama usług

•

Reklama idei

•

Reklama problemu społecznego

•

Reklama organizacji

•

Reklama programu

•

Reklama przynależności

partyjne

W

YKŁAD

III

Janusz Bąk PK 2013

2

Reklama komercyjna, a reklama społeczna



Reklama komercyjna

o

cel gospodarczy związany z zakupem określonych dóbr, czy usług

o

prowadzić ma do zmiany zachowań

o

przekaz jest przyjemny, a emocje pozytywne

o

prezentuje bliską perspektywę miłych korzyści

o

wywołuje w odbiorcy podejrzenie o manipulację



Reklama społeczna

o

Cel społeczny związany korzystnymi społecznie działaniami

o

prowadzić ma do zaniechania zachowań

o

przekaz jest nieprzyjemny, a emocje negatywne

o

prezentuje odroczoną perspektywę korzyści

o

wywołuje w odbiorcy zaufanie, szacunek

Rodzaje apelów w reklamie



strach



dowcip/humor



erotyka



muzyka



racjonalność



emocjonalność



rzadkość

Rodzaje reklamy (wykorzystane media)



reklama telewizyjna



reklama prasowa



reklama radiowa



reklama internetowa



reklama zewnętrzna



ambientowa



mobilna

Kontekst społeczno-kulturowy komunikatu reklamowego



Styl życia – wizerunek produktów (zachowania, wizerunek)



Grupy odniesienia – zachowania konsumenckie (liderzy opinii, autorytety, rodzina)



Stereotypizacja – prawdziwy obraz roli (rola kobiety/mężczyzny)



Komunikacja symboliczna - język, znak, symbol

Technik perswazyjne reklamie

•

Oddziaływanie na pamięć – wykorzystanie komunikatów emocjonalnych i wizualnych (łatwiej i trwalej

przyswajalnych), oddziaływanie przez kontrast (silne bodźce, powierzchnia plakatu, rozmiar nagłówków) i

podtrzymywanie uwagi odbiorcy (oryginalność przekazu, powtarzalność)

•

Oddziaływanie na emocje – wykorzystanie najsilniejszych i najjaskrawszych bodźców emocjonalnych (strach,

seks), ale również wykorzystywanie ciepła emocjonalnego (delikatność, sympatia), aby wywołać reakcje

popędowe

•

Sugestia – obecna w większości przekazów, wiąże się proponowaniem rozwiązania z oczekiwaniem jego
bezkrytycznego przyjęcia (miękkie – wskazówki, twarde – nakaz, autorytetu – znawca), stosowana również

technika irradiacji (przenoszeni – zazwyczaj pozytywnych - cech jednego obiektu na drugi)

•

Grupy/jednostki odniesienia – motywacja poprzez zbudowanie punktu odniesienia (owczy pęd – wszyscy,

dorównanie – wyższy status, snobizm – styl życia, wyróżnienie)

Literatura:

J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa, 2002

A. Jarmuła, Wywieranie wpływu na ludzi, Astrum, Wrocław, 2006

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa, SGH, 2001

P. Kotler, Marketing, Rebis, Warszawa

M. Leary, Wywieranie wpływu na innych, GWP, Gdańsk

E. Griffin, Podstawy teorii komunikacji, GWP, Gdańsk, 2003

R. West, L. H. Turner, Introducing Communication Theory, Mayfield Publishing Company, Mountain View, 2000