212

213

Rozdział 12.

Narzędzia promocji miejscowości

na przykładzie miasta Suwałk

Magdalena Krzyżewska

12.1. Ogólna charakterystyka Suwałk

Suwałki powstały z osady założonej w XVII w. przez zakon

kamedułów z pobliskiego klasztoru w Wigrach, na terenie dawnej

Jaćwieży. W 1710 r. osada otrzymała przywilej targowy, a w 1720 r.

prawa miejskie. Miastu nadano herb przywilejem lokacyjnym króla

Augusta II, przedstawiający na czerwonym tle św. Rocha i św. Romual-

da w srebrnych szatach, między którymi znajdują się trzy zielone góry.

Na najwyższej górze umieszczony jest złoty krzyż, a u jego podstawy

- złota korona. Św. Roch (z lewej strony herbu) wsparty jest o czarną

laskę, a u jego stóp znajduje się czarny pies.

Lokalizacja miasta na szlakach handlowych i komunikacyj-

nych oraz funkcje administracyjne decydowały o jego rozwoju.

W 1975 r. Suwałki zyskały status stolicy województwa na prawie ćwierć

wieku, co pozwoliło na przekształcenie się jednostki miejskiej w zna-

czący ośrodek administracyjny, gospodarczy, kulturowy i oświatowy.

W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych duży nacisk kładziono

na rozwój przemysłu, zaś w latach dziewięćdziesiątych transformacja

gospodarcza w kraju spowodowała przekształcenie przedsiębiorstw

państwowych w prywatne. Znacznie wzrosło bezrobocie, należące

wówczas do najwyższych w kraju.

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

212

213

Obecnie Suwałki to miasto na prawach powiatu, znajdujące się

w północno-wschodniej części województwa podlaskiego. Miasto zaj-

muje obszar 65,24 km

2

i zamieszkuje je ponad 69 tys. mieszkańców.

Jest drugim co do wielkości miastem w woj. podlaskim, po stolicy

województwa − Białymstoku. Suwałki są położone w pobliżu przejścia

granicznego z Litwą, Obwodem Kaliningradzkim Federacji Rosyjskiej

i Białorusią. Przez Suwałki przebiegają ważne szlaki transportowe:

z Berlina przez Warszawę do Sankt Petersburga oraz z Warszawy do

Helsinek (przyszła droga tranzytowa szybkiego ruchu Via Baltica oraz

trasa kolejowa Rail Baltica łącząca kraje bałtyckie z Europą Zachod-

nią).

Krajobraz miasta jest wynikiem działalności lodowca w okresie

zlodowacenia Wisły oraz erozyjnej działalności rzeki Czarnej Hańczy.

Zagospodarowanie przestrzenne miasta determinują: rzeka Czarna

Hańcza, zalew Arkadia, obrzeże Puszczy Augustowskiej, sąsiedztwo

Wigierskiego Parku Narodowego, Suwalskiego Parku Krajobrazowego

oraz linia kolejowa Białystok – Suwałki – Trakiszki i Suwałki – Olecko

– Ełk.

Suwałki leżą w strefie klimatu umiarkowanego o dominujących

cechach kontynentalnych, czego wynikiem są najniższe temperatury

w mieście i jego okolicach. Mroźne i długie zimy zachęcają do uprawia-

nia sportów zimowych, natomiast krótkie i upalne lata do aktywnego

spędzania czasu na świeżym powietrzu. Suwałki to okoliczne, szcze-

gólnie cenne przyrodniczo tereny i obiekty. Mowa tu o rezerwatach,

pomnikach przyrody, jeziorach, parkach, rzekach, lasach i puszczach.

O ładzie centrum Suwałk już w XIX wieku pisał Władysław

Syrokomla: „Co to za miasto, co w ulicy leży? Co to za ulica, co przez

miasto bieży?”. Park Konstytucji 3 Maja powstał w 1820 r. jako Ogród

Miejski, a obecnie pełni rolę serca miasta. Często organizowane są

w nim imprezy miejskie oraz jest to ulubione miejsce spacerów suwał-

czan. W sąsiedztwie parku znajduje się ratusz, z którego wieży, od

1 stycznia 2005 roku, w południe, odgrywany jest hejnał Suwałk.

W wieloletnią już tradycję Suwałk wpisuje się działalność kul-

turalna i sportowa. Na terenie miasta działa wiele stowarzyszeń akty-

wizujących życie kulturalne mieszkańców. Cyklicznie odbywają się

imprezy o wysokim poziomie artystycznym, często o charakterze festi-

wali międzynarodowych lub na skalę ogólnopolską. Corocznie obcho-

dzone są Dni Suwałk, które obejmują letni weekend pełen koncertów,

214

215

imprez rekreacyjnych i kulturalnych oraz wizytację przedstawicieli

miast partnerskich.

W Suwałkach działają 22 kluby sportowe oraz 20 stowarzyszeń

kultury fizycznej, które reprezentują ponad 30 dyscyplin sportowych.

Suwalscy sportowcy odnoszą sukcesy w mistrzostwach świata, Euro-

py i Polski w różnych kategoriach wiekowych. Badmintoniści SKB

Litpol-Malow Suwałki reprezentowali Polskę na dwóch olimpiadach

w Sydney i Atenach oraz wielokrotnie zdobywali medale na mistrzo-

stwach Europy i Polski. Sukcesy na arenie międzynarodowej odnoszą

także suwalscy pływacy, szachiści, lekkoatleci, żeglarze, karatecy,

zawodnicy uprawiający modelarstwo lotnicze oraz unihokej

1

.

12.2. Identyfikacja technik wykorzystywanych

w promocji Suwałk

Reklama wspierająca Suwałki dotyczy oferty inwestycyjnej mia-

sta. Na stronie Suwalskiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej dostępny

jest film promocyjny, natomiast oferta inwestycyjna Suwałk była

prezentowana przez: Telewizję Polską – „Lato z Jedynką”, „Tygodnik

Suwalski”, Radio 5, telewizję kablową w Suwałkach, „Rzeczpospoli-

tą”, „Puls Biznesu”, informator gospodarczy miast „Alytus – Suwałki”,

prasę regionalną oraz stronę internetową Urzędu Miasta.

Działania public relations, podejmowane przez suwalskie władze,

kierowane są przede wszystkim do mieszkańców miasta. Mają one na

celu budowanie społeczeństwa obywatelskiego, identyfikującego się

z lokalną wspólnotą. Urząd Miasta propaguje politykę informacyjną,

czego odzwierciedleniem jest powołanie Rzecznika Urzędu Miejskie-

go. Zajmuje się on obsługą prasową, archiwizacją informacji lokalnych

mediów oraz organizacją konferencji prasowych. Media wykorzysty-

wane do nadawania informacji to: strona internetowa Urzędu Miasta

(www.um.suwalki.pl), cotygodniowa audycja „Z Ratusza” emitowana

na antenie Radia 5, comiesięczny program „Z Ratusza”, emitowany na

antenie telewizji kablowej, plansze telegazety kablowej, „Tygodnik

Suwalski” oraz okazjonalnie inne lokalne i regionalne media.

Do public relations zaliczyć należy cykliczne działania prezyden-

ta Suwałk: przeprowadzanie ankiety wśród suwalskich maturzystów,

1

Materiały wewnętrzne Urzędu Miasta Suwałki.

214

215

wysyłanie listów gratulacyjnych do nowych mieszkańców Suwałk,

suwałczan osiągających pełnoletniość i wstępujących w związki mał-

żeńskie, rodziców nowo narodzonych dzieci oraz uroczyste powitanie

pierwszego urodzonego dziecka w Nowym Roku w Suwałkach.

Działania PR-owe to także organizowane przez miasto impre-

zy kulturalne, sportowe i okolicznościowe. Miasto może pochwalić

się festiwalami o charakterze ogólnopolskim i międzynarodowym.

Przeprowadzany jest również konkurs prezydenta Suwałk „Włócznia

Jaćwingów”, wyróżniający w danym roku zasłużonych dla miasta twór-

ców, działaczy społecznych, ludzi biznesu i wybitnych przedstawicieli

oświaty. Corocznie przyznawane są nagrody miasta Suwałki za szcze-

gólne osiągnięcia w dziedzinie twórczości artystycznej, upowszechnia-

nia i ochrony kultury oraz opieki nad zabytkami. Nagrody przyznawane

są osobom fizycznym i prawnym oraz podmiotom działającym na rzecz

Suwałk. Nagrody stanowią wyróżnienie w zakresie upowszechniania

suwalskiej kultury oraz twórczości suwalskich artystów. Prezydent

Miasta Suwałki dwa razy do roku przyznaje stypendia za wybitne

osiągnięcia sportowe oraz raz do roku ustanawia roczne stypendium

osobom realizującym szczególnie ważne dla miasta Suwałk przed-

sięwzięcia kulturalne w dziedzinie twórczości artystycznej, tworzenia

i upowszechniania kultury oraz opieki nad zabytkami.

W działaniach promocyjnych Suwałk promocję sprzedaży stosuje

się wobec jednostek pośredniczących w finalnym przekazaniu oferty

miejskiej odbiorcy. Władze miasta umożliwiają organizacjom poza-

rządowym wykonanie zadań publicznych w formie kontraktowanych

zadań lub oferując pomoc przy pozyskiwaniu dodatkowych refundacji.

Urząd Miasta proponuje także wsparcie lokalowo-sprzętowe. Miasto

Suwałki prowadzi działania promocji sprzedaży względem turystów

odwiedzających Suwałki i Suwalszczyznę, poprzez dofinansowanie

i kontrolę merytoryczną całorocznej działalności Centrum Międzynaro-

dowej Informacji Kulturalno-Turystycznej oraz Regionalnego Ośrodka

Kultury i Sztuki.

Ważnym elementem promocji sprzedaży Suwałk jest współpra-

ca władz Urzędu Miejskiego z placówkami zajmującymi się kulturą.

Należą do nich: Regionalny Ośrodek Kultury i Sztuki, Młodzieżowy

Dom Kultury, Muzeum Okręgowe wraz z Odziałem Muzeum im. Marii

Konopnickiej, Biblioteka Publiczna im. Marii Konopnickiej, Archiwum

Państwowe, Państwowa Szkoła Muzyczna I i II stopnia. Współpraca

216

217

polega na współorganizowaniu imprez o charakterze kulturalnym oraz

upamiętniającym ważne wydarzenia historyczne oraz nad regularną

kontrolą placówek przez Urząd Miejski.

Formą promocji sprzedaży jest również akcja Lokalnych Inicja-

tyw Inwestycyjnych. Uczestniczący w akcji w połowie finansują przed-

sięwzięcie, ale mają zapewnione priorytetowe wykonanie zadania.

W promocji Suwałk sprzedaż osobista jest wykorzystywana

w bezpośrednich kontaktach podmiotów promocji z potencjalnymi

grupami nabywców. W relacjach z inwestorami poświęca się im uwagę

na specjalnych sympozjach, targach i konferencjach gospodarczych.

Władze miasta zorganizowały „Spotkania gospodarcze nad Czarną

Hańczą”, ale także brały udział w imprezach zewnętrznych (Forum

Gospodarcze Rynków Wschodnich w Mikołajkach, Polska Wystawa

Narodowa w Kownie, Polska Wystawa Narodowa w Kiszyniowie,

Polska Wystawa Narodowa w Kaliningradzie oraz wystawy meblowe

w Kopenhadze i Lahti). Organizowane są także indywidualne spotkania

z przedsiębiorcami i potencjonalnymi inwestorami, zarówno krajowy-

mi, jak i zagranicznymi.

Turystom prezentuje się formy i oferty spędzania wolnego czasu

w specjalnie do tego utworzonych punktach.. Mowa tu o Centrum

Informacji Turystycznej, mieszczącym się przy oddziale Polskiego

Towarzystwa Turystyczno-Krajoznawczego oraz Centrum Międzyna-

rodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej, mieszczącym się w parku

Konstytucji 3 Maja.

Działania sprzedaży osobistej Suwałk i Suwalszczyzny, podejmo-

wane przez władze miasta, to także udział w międzynarodowych i kra-

jowych targach turystycznych w Białymstoku, Warszawie, Łodzi, Kra-

kowie i Poznaniu. Wydano także „Informator turystyczny – Suwałki

i Suwalszczyzna zapraszają” oraz „Suwałki. Miasto w zielonej kra-

inie”.

Suwałki współpracują z miastami partnerskimi: Alytus i Mariam-

pol (Litwa), Grande – Synthe (Francja), Voru (Estonia), Waren

(Niemcy) oraz Rezenke (Łotwa). Ich współpraca polega na wspólnej

wymianie doświadczeń oraz promocji o charakterze inwestycyjnym

i kulturalnym.

216

217

12.3. Ocena wykorzystania narzędzi w działaniach

promocyjnych Suwałk na tle promocji innych miast

Suwałki, mimo podjęcia próby wykorzystania narzędzi promocji,

w swych działaniach nie zyskują szczególnej przewagi nad konkuren-

tami.

Rozdysponowanie zadań, wynikających z promocji miasta, mię-

dzy Wydział Kultury, Turystyki i Promocji, Strategii i Rozwoju oraz

Rzecznika Prasowego, skutkuje słabym przepływem informacji, a co

za tym idzie, niespójnymi i niesystematycznymi działaniami. Brak

sprecyzowanego produktu miejskiego i wyznaczenia dla niego konkret-

nych grup odbiorców uniemożliwia odpowiedni podział zadań między

wydziałami oraz optymalne dobranie narzędzi promocji.

Reklama, będąca jednym z najistotniejszych narzędzi w nada-

waniu komunikatu, w przypadku Suwałk ogranicza się wyłącznie do

prezentowania filmu promocyjnego oferty inwestycyjnej. Akcja pro-

mocyjna została przeprowadzona w sposób prawidłowy, lecz zabrakło

akcji przypominającej.

W działaniach public relations można zauważyć próbę podjęcia

dobrej praktyki. Powołanie Rzecznika Urzędu Miejskiego spełnia bar-

dzo istotną funkcję prowadzenia polityki informacyjnej. Zadawalająca

jest współpraca z lokalnymi mediami, lecz niewystarczająca z mediami

o zasięgu ogólnokrajowym czy międzynarodowym. Treść nadawanych

komunikatów jest mało atrakcyjna, często zbyt oficjalna i ascetyczna.

Działania public relations, podejmowane przez prezydenta miasta

w postaci wysyłania listów gratulacyjnych i ankiet do jego młodych

i nowych mieszkańców, są dobrym krokiem do badania nastrojów

społecznych i budowania pożądanych relacji. Organizowane imprezy

są ważnym elementem budowania życia kulturalnego Suwałk. Wyda-

rzenia często mają formę zbliżoną do organizowanych festiwali o cha-

rakterze międzynarodowym i ogólnokrajowym, lecz ich promocja jest

niewystarczająca. Przeprowadzany konkurs „Włócznia Jaćwingów”

jest idealnym momentem wyróżnienia i docenienia działalności miesz-

kańców Suwałk oraz zachętą do podejmowania nowych starań. Stypen-

dia i nagrody nadawane przez prezydenta miasta Suwałk są ważnym

środkiem aktywizacji środowiska artystycznego, a także sportowego.

Wyniki sportowców i efekty twórczości są zbyt rzadko wykorzystywa-

ne w celu promocji miasta.

218

219

Promocja sprzedaży, której podejmują się Suwałki, jest zada-

walająca. Systematyczna współpraca z jednostkami pośredniczącymi

w przekazywaniu oferty miejskiej przynosi dobre efekty w postaci

sprawnie działającego Centrum Informacji Turystycznej oraz Cen-

trum Międzynarodowej Informacji i Kultury. Wiele przedsięwzięć

mogło zaistnieć dzięki współdziałaniu Urzędu Miasta z jednostkami

odpowiedzialnymi za szerzenie kultury. Placówki poddawane ciągłej

kontroli władz miasta cieszą się sprawnym funkcjonowaniem. Dobrą

formą promocji sprzedaży jest Lokalna Inicjatywa Inwestycyjna, która

przyspiesza modernizację ważnych dla suwałczan miejsc.

Sprzedaż osobista prowadzona przez Suwałki w różnych dzie-

dzinach, przynosi różne efekty. Promocja miasta za granicą oraz

wymienianie się dotychczasowymi doświadczeniami to najistotniejsze

i najważniejsze osiągnięcia współdziałania Suwałk z miastami partner-

skimi. Ważnym elementem jest także przybliżenie kultury innych naro-

dowości oraz wspólne kultywowanie historii. Organizacja „Spotkań

gospodarczych nad Czarną Hańczą” czy udział w targach, sympozjach

i konferencjach gospodarczych przynosi pożądany rozgłos i tym

samym, zainteresowanie inwestorów. Wszelkie działania podejmowa-

ne są przy ścisłej współpracy z Suwalską Specjalną Strefą Ekonomicz-

ną. Brak odpowiedniego przygotowania merytorycznego do targów,

sympozjów i konferencji w dziedzinie turystyki skutkuje słabym pod-

wyższeniem atrakcyjności oferty turystycznej miasta. Zadawalające

jest funkcjonowanie Centrum Informacji Turystycznej oraz Centrum

Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Turystycznej. Placówki są w

stanie pomóc turyście zaplanować aktywnie czas, lecz Suwałki, jako

miasto przygraniczne, powinno posiadać placówki o wyższym standar-

dzie świadczenia obsługi niż obecne.

12.4. Określenie celów promocji Suwałk

Głównym kierunkiem proponowanym w procesie promocji

Suwałk jest wspieranie celów strategicznych miasta i regionu zawar-

tych w „Strategii zrównoważonego rozwoju Suwałk do 2020 roku”,

„Wieloletnim planie inwestycyjnym miasta Suwałk na lata 2008

– 2012”, „Programem ochrony środowiska dla miasta Suwałki na lata

2008 – 2012” oraz w „Strategii rozwoju województwa podlaskiego

218

219

do 2020 roku”. Ważne jest także wykreowanie pożądanego wizerunku

miasta oraz dotarcie z nim do poszczególnych grup docelowych.

Misja miasta, zawarta w „Strategii zrównoważonego rozwoju

Suwałk do 2020 roku”, wyznacza ogólny cel i kierunek rozwoju mia-

sta. Zdefiniowanie misji stanowi zapis intencji dotyczących przyszłego

rozwoju i tego, czego władze i mieszkańcy oczekują w wyniku reali-

zacji strategii. Misja Suwałk brzmi: „Suwałki miastem zrównoważo-

nego rozwoju o wzrastającej randze w regionie i kraju, otwartym na

współpracę międzynarodową, dbającym o stałą poprawę warunków

życia mieszkańców, sprzyjającym rozwojowi innowacyjnej gospodarki

i usług o znaczeniu ponadlokalnym przy wykorzystaniu walorów śro-

dowiska naturalnego”

2

.

Misja jest generalnym uzasadnieniem istnienia i rozwoju miasta.

Z racji potrzeby wykreowania wizerunku miasta i dotarcia z nim do

pożądanych grup docelowych, należy zdefiniować wizję. Wizja jest

przyszłym obrazem podmiotu, którego dotyczy. Jest zarysem dążeń

i aspiracji związanych z realizacją misji. Proponowana wizja dla miasta

to: „Suwałki jako międzynarodowe centrum rozwoju gospodarczego:

atrakcyjne dla inwestorów i turystów, przyjazne dla mieszkańców

i środowiska naturalnego”.

W wyniku realizacji określonej misji i wyznaczenia wizji Suwałk,

wyznacza się następujące cele:

Cel.1. Ukształtowanie wizerunku miasta Suwałk jako miasta

o charakterze międzynarodowym, innowacyjnego, proekologicznego,

dbającego o mieszkańców i turystów, atrakcyjnego inwestycyjnie;

Cel 2. Wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z mia-

stem;

Cel 3. Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta;

Cel 4. Promocja rozwoju przedsiębiorczości.

Realizacji wyżej wymienionych celów powinny towarzyszyć

następujące zadania:

Zadanie 1. Stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej

miasta;

Zadanie 2. Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej

miasta;

2

Strategia zrównoważonego rozwoju Suwałk do 2020 roku, http://www.um.suwalki.pl/pliki/

Strategia_do_roku_2020.pdf [19.02.2011].

220

221

Zadanie 3. Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunko-

wej miasta;

Zadanie 4. Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta;

Zadanie 5. Promowanie rozwoju turystyki, kultury i aktywnego

wypoczynku;

Zadanie 6. Promowanie rozwoju ekologii i innowacji gospodar-

czej;

Zadanie 7. Przeprowadzenie kampanii społecznych i działań

aktywizujących mieszkańców;

Zadanie 8. Promowanie przedsiębiorczości i inwestycji.

12.5. Wybór narzędzi promocji miasta

W realizacji wyznaczonych celów autorka pracy proponuje

uzupełnienie lub modyfikację narzędzi promocji. Wdrożenie projektu

promocji miasta jest uzależnione od możliwości budżetu miasta prze-

znaczonego na ten cel.

W ramach wykorzystania narzędzia promocji, jakim jest reklama,

autorka proponuje rozpocząć działania promocyjne od „umeblowania”

miasta. Działanie to polega na wybudowaniu, przy pomocy firmy out-

doorowej, zewnętrznych nośników reklamowych. Nośniki reklamowe

powinny znaleźć się na terenie Suwałk i regionu Podlasia. Proponuje

się wymienienie dotychczasowych witaczy. Zamiana polegać ma na

ustawieniu drewnianych cokołów, przypominających kształtem dawne

świątki. Cokoły będą przedstawiać sylwetki św. Romualda i św. Rocha.

Postaci stałyby po przeciwnych stronach drogi. Jedna z postaci witała-

by wjeżdżających do Suwałk, natomiast druga, posiadająca ruchomą

dłoń, żegnała wyjeżdżających. Drewno jako budulec jest środkiem

ekologicznym, oddającym hołd naturze. Postaci założycieli miasta

będą świadczyć o poszanowaniu historii i kultywowaniu jej pamięci.

Kolejnym krokiem, jaki proponuje autorka jest przeprowadze-

nie medialnej kampanii wizerunkowej. Mowa tu o przeprowadzeniu

telewizyjnej, radiowej i prasowej kampanii promocyjnej Suwałk

w formie spotów reklamowych. Zaleca się również przeprowadzenie

outdoorowej kampanii promocyjnej miasta, poprzedzającej rozpo-

częcie sezonu letniego i zimowego Suwałk. Istotnym jest także prze-

prowadzenie lokalnej kampanii społecznej. Działania te mają na celu

220

221

poruszenie aktualnych problemów dotyczących mieszkańców Suwałk.

Proponuje się poruszenie tematyki ochrony środowiska (oszczędzanie

energii, segregację śmieci) oraz aktywnego i zdrowego trybu życia

(propagowanie poruszania się po mieście rowerem). Wszelkie zada-

nia, wymagające stworzenia kreacji promocyjnej, należy zlecić agencji

reklamowej.

Autorka proponuje akcję promocyjną, informującą o istnieniu

Specjalnej Suwalskiej Strefy Ekonomicznej. Film promocyjny należy

udostępnić na stronie promującej miasto oraz zaleca się przeprowa-

dzenie kampanii promocyjnej w prasie branżowej („Gazeta Prawna”,

„Rzeczpospolita” – strony gospodarcze, „Puls Biznesu”) i na portalach

internetowych (Money, Bankier).

Działania w odniesieniu do kolejnego narzędzia promocji, jakim

jest public relations, to opracowanie systemu identyfikacji wizualnej.

System opiera się na stworzeniu spójnego oznakowania wizualnego

miasta, które ma zapewnić jego wyróżnienie i niepowtarzalność. Iden-

tyfikacja wizualna to całość symboliki, stosowanej przez Urząd Miasta

– kolorystyka, logo, logotyp, typografie dekoracyjne, druki urzędnicze

(papier, koperty, dokumenty, teczki, wizytówki), stemple, pieczęcie,

materiały drukowane do celów public relations, oznakowanie środków

transportu (samochody służbowe), wystrój stoisk targowych, aranżacja

wystroju wnętrza Urzędu Miejskiego, tablice i tabliczki informacyjne,

szyldy reklamowe, materiały promocyjne (długopisy, przypinki, pla-

katy, broszury, lniane torby, kubki, koszulki itd.). Obszar komunikacji

komputerowej to także nadanie standaryzacji. Należy zaadaptować

stronę internetową, stronę korespondencji e-mail, wyznaczyć szablon

banneru reklamowego. Autorka proponuje wykorzystanie herbu jako

logo lub potraktowania znaku jako inspiracji do stworzenia nowego.

Odwzorowanie kolorystki z emblematu w systemie wizualnym to

próba podjęcia nawiązania komunikacji niewerbalnej. Poszczególne

barwy posiadają swoją symbolikę. Kolory herbu to czerwony, zielony,

żółty, biały oraz czarny. Kolorem tła jest kolor czerwony. To gorący

odcień, który wzbudza intensywne emocje. Przywołuje symbolikę

miłości, przemocy, bogactwa, radości. Dowiedziono, że kolor czerwo-

ny podnosi ciśnienie tętnicze i przyspiesza oddech. Barwę tę wykorzy-

stuje się do przyciągnięcia uwagi, do zasugerowania tempa i pewności.

W zestawieniu z zielonym, budzi skojarzenia radości okresu bożona-

rodzeniowego. Kolor zielony w herbie występuje w umieszczonych

222

223

w centrum trzech zielonych pagórkach. Zielona barwa oznacza życie,

wzrastanie, ożywienie, zdrowie, ale także niedojrzałość, zazdrość

i brak doświadczenia. Żółtymi elementami w herbie są: korona, krzyż,

aureole świętych oraz ziemia, na której stoją postaci mnichów. Żółty

symbolizuje nadzieję i szczęście, ale też tchórzostwo i nieuczciwość.

Autorka sugeruje zamianę żółci na barwę złota. Złoty symbolizuje

bogactwo i ekstrawagancję, dobrze komponuje się z zielonym. Kolor

biały to postaci mnichów, oznaka czystości i niewinności. Czarny to

kolor konserwatywny, przywołujący na myśl powagę. Czarny w herbie

jest pies.

Następnych działaniem w ramach public relations jest przepro-

wadzenie internetowej kampanii wizerunkowej. Zadanie to polega na

aktualizacji i modernizacji strony internetowej Suwałk. Autorka propo-

nuje stworzenie dwóch oddzielnych witryn: promującej miasto i infor-

mującej o działalności Urzędu Miasta. Zadaniem strony promującej

miasto byłoby nadawanie czytelnego komunikatu do poszczególnych

grup docelowych. Istnieje także konieczność, aby podporządkować

nowy layout strony zasadom zawartym w systemie identyfikacji wizu-

alnej. Ważna jest odpowiednia promocja nowej strony oraz połączenie

jej za pomocą hiperłączy ze stronami o podobnym charakterze lub

mających znaczący związek z miastem.

Istotnym zadaniem w odniesieniu do PR-u jest otwarcie biura pra-

sowego. Autorka proponuje, aby dotychczasowe obowiązki Rzecznika

Prasowego Urzędu Miasta Suwałk zostały poszerzone o dodatkowe

zadania, stąd proponowana nowa nazwa wydziału oraz zatrudnienie

dodatkowych pracowników. Do kompetencji i zadań wydziału nale-

żałoby: organizowanie wewnętrznej i zewnętrznej informacji oraz

redagowanie komunikatów, opracowanie listy tytułów (prasa, radio,

TV, portale internetowe) oraz bazy teleadresowej dziennikarzy, zaj-

mujących się tematyką regionalną, koordynowanie wzajemnych relacji

z prasą, radiem i mediami elektronicznymi (udzielanie odpowiedzi

na pytania i prośby dziennikarzy, stworzenie profesjonalnych mate-

riałów prasowych, przygotowywanie informacji i komunikatów dla

mediów, zainicjowanie weekendu prasowego przy okazji ciekawych

wydarzeń), organizowanie i monitorowanie wywiadów prasowych,

codzienne monitorowanie informacji zamieszczanych w mediach na

tematy związane z pracą Urzędu Miasta oraz redagowanie sprosto-

wań i replik, przeprowadzanie dotychczasowych audycji „Z Ratusza”

222

223

oraz organizowanie dwa razy do roku konferencji, spotkań prasowych

z władzami miasta w celu zaprezentowania dokonań i przyszłych

planów rozwoju, organizowanie i koordynowanie wizyt, spotkań, uro-

czystości oraz imprez okolicznościowych, rozpowszechnianie przez

przedruki tekstów przemówień, komunikatów, sprawozdań, broszur,

badanie opinii publicznej i przeprowadzenie sondaży o pracy Urzędu

Miejskiego, koordynowanie graficznych i fotograficznych publika-

cji UM, prowadzenie archiwum wszystkich informacji wraz z datą

ich wysłania, formą przekazu i dowodami wysłania, zamieszczanie

informacji na stornie internetowej promującej miasto oraz traktującej

o Urzędzie Miasta, wynikające z wyżej wymienionych obowiązków.

Do dodatkowych zadań biura prasowego Urzędu Miasta należałoby

również utrzymywanie i koordynacja dotychczasowych działań prezy-

denta Suwałk. Zalicza się do nich: wysyłanie listów gratulacyjnych do

nowych mieszkańców, suwałczan osiągających pełnoletniość, suwał-

czan wstępujących w związki małżeńskie, rodziców nowo narodzonych

dzieci oraz organizacja uroczystego powitania pierwszego urodzonego

dziecka w Nowym Roku w Suwałkach.

Przydatnym działaniem public relations jest uruchomienie i mode-

racja internetowego forum. Autorka proponuje stworzenie forum inter-

netowego przeznaczonego dla wszystkich mieszkańców miasta oraz

osób związanych z Suwałkami (turystów, gości, inwestorów). Forum

pełniłoby idealne miejsce wymiany opinii oraz dawałoby możliwość

badania i monitorowania nastrojów społecznych.

Kolejnym działaniem w ramach public relations jest opracowanie

nowego programu kulturalno-rozrywkowego. Zadanie to głównie pole-

gałoby na skoordynowaniu ram czasowych z wydarzeniami z regionu

oraz zorganizowaniu nowych imprez w sezonie wiosennym i zimo-

wym. Zaleca się przeprowadzenie dotychczasowych imprez sezonu

letniego przy uprzednim zadbaniu o ich odpowiednio wczesną pro-

mocję. Proponuje się następujące nowe wydarzenia: Festyn im. Marii

Konopnickiej – połączenie targów książek dla dzieci z czytaniem bajek

i inscenizacjami. Sugerowana data wydarzenia to dzień 23 maja – uro-

dziny pisarki. Proponuje się umieszczanie każdego roku w znaczących

miejscach małych postaci z mosiądzu, przedstawiających sylwetki

krasnoludków; imprezę Zimowe Igrzyska (rzucanie śnieżką do celu,

wyścigi psich zaprzęgów, konkurs na największego i/lub najbardziej

niekonwencjonalnego bałwana, konkurs rzeźb w lodzie, pokazy jazdy

224

225

figurowej na miejskim lodowisku, czytanie bajek w pałacyku św. Miko-

łaja, konkurs na najlepsze ciastka do gorącego mleka); zorganizowanie

Polskiego Bieguna Zimna – obejmującego miejską hodowlę reniferów

w okolicy pałacyku św. Mikołaja. Sugerowana data wydarzeń to okres

ferii zimowych dzieci i młodzieży; rozgrywki szachowe o Puchar Pre-

zydenta Miasta Suwałk pod Zegarem Milenijnym − sugerowana data

to przełom kwietnia i maja; letnie spływy gondolami Czarną Hańczą,

towarzyszące każdej większej imprezie, organizowanej w centrum mia-

sta w sezonie letnim.

Autorka zaleca kontynuację dotychczasowych działań przepro-

wadzanych w dziedzinie public relations, które jednocześnie spełniają

funkcję promocji sprzedaży. Mowa tu o przeprowadzaniu konkursu

Prezydenta Miasta Suwałki „Włócznia Jaćwingów” oraz stworzeniu

konkursu, który nagradzałby twórców prac naukowych czy projek-

tów, usprawniających lub w znaczący sposób wpływających na roz-

wój Suwałk. Autorka proponuje, by głównym wyróżnieniem, oprócz

nagrody pieniężnej, była realizacja projektu. W kwestii stypendiów

rocznych, przyznawanych za szczególnie ważne dla Suwałk przed-

sięwzięcia kulturalne w dziedzinie twórczości artystycznej, tworzenia

i upowszechniania kultury oraz opieki nad zabytkami, autorka zaleca

zastrzeżenie możliwości nadania zlecenia wynikającego z pobierania

stypendium. Przykładem może być zlecenie wykonania od trzech do

pięciu ilustracji, wykorzystanych później na potrzeby publikacji (pla-

katy, kalendarz imprez kulturalnych, ilustracje do kartek świątecznych

i okolicznościowych itp.). W przypadku niewywiązania się ze zlecenia,

miasto zastrzegłoby możliwość odebrania stypendium.

Kolejnymi działaniami public relations, spełniającymi również

funkcje promocji sprzedaży, jest stworzenie wydania kalendarza imprez

kulturalnych oraz wydanie promo-packu. Autorka proponuje, aby pro-

fesjonalny kalendarz imprez kulturalnych składał się z dwóch wydań,

sezonu letniego i zimowego. Dostępny byłby w formie drukowanej

i elektronicznej na stronie promującej miasto, a także dystrybuowany

stale w placówkach kultury, w promo-packu i przy okazji rozpoczęcia

sezonu w „Tygodniku Suwalskim”.

Autorka proponuje opracowanie promo-packu. W zestawie znaj-

dowałyby się: specjalnie przygotowany plan miasta dla turysty (zazna-

czona trasa zwiedzania, opisane pokrótce zabytki miasta, zaznaczenie

ścieżek rowerowych, bazy noclegowe, punkty gastronomiczne itd.),

224

225

kalendarz imprez kulturalnych, zniżki lub darmowe wejścia dla dzieci

na niektóre ekspozycje, ulotki punktów gastronomicznych z rabatami,

list od prezydenta miasta z podziękowaniami za odwiedziny. Propo-

nowane miejsce dystrybucji to Centrum Informacji Turystycznej,

mieszczące się przy oddziale Polskiego Towarzystwa Turystyczno-

Krajoznawczego oraz Centrum Międzynarodowej Informacji Kultural-

no-Turystycznej, mieszczące się w parku Konstytucji 3 Maja.

Działanie promocji sprzedaży, jakie autorka proponuje, to orga-

nizowanie kwartalnych spotkań nadawców procesu promocji. Należą

do nich: Biuro Prasowe Urzędu Miasta Suwałki, Wydział Kultury

Turystyki i Promocji, Wydział Strategii i Rozwoju, Punkt Obsługi

Inwestora i Obsługi Gospodarczej, Centrum Informacji Turystycznej

przy PTTK, Centrum Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Tury-

stycznej, Regionalny Ośrodek Kultury i Sztuki, Młodzieżowy Dom

Kultury, Muzeum Okręgowe wraz z Odziałem Muzeum im. Marii

Konopnickiej, Biblioteka Publiczna im. Marii Konopnickiej. W cza-

sie spotkań odbywałoby się przekazywanie najbardziej aktualnych

informacji na temat całego procesu. Zaistniałaby możliwość wymiany

dotychczasowych doświadczeń i przeprowadzenia dyskusji odnoszą-

cej się do spostrzeżeń. Autorka uznaje za obowiązkowe sporządzanie

i dostarczanie dokumentacji o charakterze analitycznym i planistycz-

nym. Mowa tu między innymi o: informatorach o produkcie miejskim,

uczestnikach i nadawcach promocji oraz poradnikach i instrukcjach

na temat wykorzystania środków promocyjnych. Oprócz kwartalnych

spotkań, autorka zaleca nadzór i kontynuowanie współpracy władz

Urzędu Miejskiego z wyżej wymienionymi placówkami zajmującymi

się kulturą.

Kolejnym działaniem promocji sprzedaży, zalecanym przez autor-

kę, jest utrzymywanie dotychczasowych działań promocyjnych miasta

względem organizacji pozarządowych oraz konturowanie akcji Lokal-

nych Inicjatyw Inwestycyjnych.

Autorka proponuje, by pierwszym działaniem w ramach sprzeda-

ży osobistej były szkolenia dla pracowników Centrum Informacji Tury-

stycznej oraz Centrum Międzynarodowej Informacji Kulturalno-Tury-

stycznej. Szkolenie w swej ofercie powinno zawierać merytoryczne

przygotowanie do pełnienia funkcji na danym stanowisku. Następnie

autorka zaleca stworzenie Punktu Obsługi Gospodarczej. Do obowiąz-

ków pracownika POG należałoby: przygotowywanie materiałów oraz

226

227

ofert o charakterze gospodarczym, informowanie przyszłych przedsię-

biorców o dopełnieniu niezbędnych formalności, prowadzenie banku

informacji gospodarczej, współpraca z Urzędem Pracy w Suwałkach.

Ważnym działaniem sprzedaży osobistej jest organizacja „Spo-

tkań gospodarczych nad Czarną Hańczą” pod patronatem Specjalnej

Suwalskiej Strefy Ekonomicznej. Autorka proponuje ponowne prze-

prowadzenie seminarium, poświęconego innowacyjnym i ekologicz-

nym technologiom stosowanym w przemyśle lokalnym z możliwością

organizacji wystaw producentów i przedsiębiorców, a także zaprosze-

nia potencjalnych inwestorów.

Kolejnym działaniem w ramach sprzedaży osobistej jest udział

w targach, sympozjach i konferencjach, zarówno o tematyce gospo-

darczej, jak i turystycznej. Autorka zaleca, by przedstawiciele Urzędu

Miasta zostali do takiego przedsięwzięcia przygotowani merytorycz-

nie.

Autorka proponuje kontynuację działań sprzedaży osobistej, pole-

gającą na przeprowadzaniu indywidualnych spotkań z przedsiębiorca-

mi i potencjonalnymi inwestorami, zarówno krajowymi, jak i zagra-

nicznymi, zaleca też dalszą współpracę Suwałk z miastami partnerski-

mi: Alytusem i Mariampolem (Litwa), Grande – Synthe (Francja), Voru

(Estonia), Waren (Niemcy) oraz Rezekne (Łotwa). Współpraca polega

na wspólnej wymianie doświadczeń oraz promowaniu o charakterze

inwestycyjnym i kulturalnym.

12.6. Harmonogram działań promocyjnych

Działania proponowane na 2009 rok, to działania o charakterze

tworzącym podstawę do dalszych przedsięwzięć. Autorka ma na celu

stworzenie nowego ładu organizacyjnego jednostek odpowiedzialnych

za promocję miasta oraz kontynuację dotychczasowych działań zało-

żonych na ten rok. Przedsięwzięcia w większości mogą zostać zreali-

zowane przez pracowników Urzędu Miejskiego, co pozwoli uniknąć

dodatkowych kosztów. Działania, których realizację autorka proponuje

przy pomocy dodatkowych podmiotów, są działaniami długotermi-

nowymi, co pozwala na dostosowanie budżetu miasta do przyszłych

zobowiązań.

Działania proponowane na lata 2010 – 2011, to działania nastawio-

ne na przeprowadzenie poszczególnych kampanii promocyjnych. To

226

227

czas przeznaczony na komunikowanie tego, co udało się w poprzednim

roku przygotować oraz tego, co zostało założone w celach projektu.

Działania, które autorka wyznaczyła na 2012 rok, to działania

przypominające przedsięwzięcia poczynione w latach poprzednich.

Działania

Podmioty odpowiedzialne

za realizację zadań

2009

2010

2011

2012

zadanie: Stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta:
1. Opracowanie sys-

temu identyfikacji wi-

zualnej

Urząd Miasta Suwałki,

agencja reklamowa

2. ”Umeblowanie”

miasta

UMS, agencja reklamowa

zadanie: Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta:
3. Otwarcie biura pra-

sowego

Prezydent miasta Suwałk

4. Przeprowadzenie

telewizyjnej, radiowej

i prasowej kampanii

promocyjnej Suwałk

UMS, agencja reklamowa /

dom mediowy media

5. Przeprowadzenie

outdoorowej kampanii

promocyjnej miasta,

poprzedzającej rozpo-

częcie sezonu letniego

i zimowego

UMS, agencja reklamowa

zadanie: Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta:
6. Aktualizacja

i modernizacja strony

internetowej promującej

miasto

UMS, agencja reklamowa/

internetowa

7. Promocja zaktualizo-

wanej strony interneto-

wej miasta

UMS, agencja reklamowa/

internetowa

8. Uruchomienie

moderowanego forum

internetowego dla

mieszkańców

UMS, agencja reklamowa/

internetowa

9. Promocja forum

internetowego dla

mieszkańców

UMS, agencja reklamowa/

internetowa

zadanie: Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta:
10. Kontynuacja

„Włóczni Jaćwingów”

UMS

11. Kwartalne spotka-

nia nadawców procesu

promocji

UMS

228

229

12. Współpraca

z miastami

partnerskimi

UMS

zadanie: Promowanie rozwoju turystyki, kultury i aktywnego wypoczynku:
13. Opracowanie no-

wego programu kultural-

no-rozrywkowego

UMS/agencja reklamowa

14. Stworzenie kalenda-

rza imprez

UMS/agencja reklamowa

15. Opracowanie pro-

mo-packu

UMS/agencja reklamowa

16. Szkolenia CIT i

CMIKT

UMS

17. Udział w tragach,

sympozjach i konferen-

cjach

UMS/CIT/CMIKT

zadanie: Promowanie rozwoju ekologii i innowacji gospodarczej:
17. Organizowanie

„Spotkań nad Czarną

Hańczą”

UMS/SSSE

zadanie: Przeprowadzenie kampanii społecznych i działań aktywizujących mieszkańców:
18. Przeprowadzenie

lokalnej kampanii spo-

łecznej

UMS/agencja reklamowa

19. Przeprowadzenie

konkursu na pracę na-

ukową „dla Suwałk”

UMS

20. Stypendia dla

mieszkańców na no-

wych zasadach

UMS

21. Kontynuacja Lo-

kalnych Inicjatyw In-

westycyjnych i pomocy

dla organizacji pozarzą-

dowych

UMS

zadanie: Promowanie przedsiębiorczości i innowacji:

22. Promocja SSSE

UMS/agencja reklamowa/

agencja internetowa

23. Otwarcie Punktu

Obsługi Gospodarczej

UMS

24. Udział w tragach,

sympozjach i konferen-

cjach

UMS/SSE

25. Indywidaulne spo-

tkania z przedsiębior-

cami i potencjalnymi

inwestorami

UMS

Żródło: opracowanie własne.

228

229

12.7. Oczekiwane rezultaty z wdrożenia projektu

Proponowane rozwiązania zastosowania narzędzi promocji mia-

sta mają na celu zbudowanie tożsamości i wizerunku Suwałk, miasta

postrzeganego jako międzynarodowe centrum rozwoju gospodar-

czego, atrakcyjnego dla inwestorów i turystów oraz przyjaznego dla

mieszkańców i środowiska naturalnego. Komunikowanie wybranych

wartości jednostki terytorialnej ma za zadanie wyróżnienie miasta

w regionie oraz zaszczepienie go w świadomości poszczególnych grup

docelowych.

Projekt pozwoli w nowy sposób usystematyzować pracę wydzia-

łów odpowiedzialnych za promocję miasta, usprawnić przepływ infor-

macji między jednostkami, nadać spójny i klarowny sposób promowa-

nia, odpowiadający potrzebom poszczególnych grup docelowych.

Podsumowanie

Przedmiotem artykułu jest ogólna analiza narzędzi promocji mia-

sta Suwałki. Autorka przedstawia charakterystykę miasta, identyfikuje

techniki wykorzystywane w promocji oraz poddaje ocenie wykorzysta-

nie narzędzi w działaniach promocyjnych na tle innych miast. Władze

Urzędu Miejskiego w Suwałkach, mimo podjęcia próby wykorzystania

narzędzi promocji, w swych działaniach nie zyskują szczególnej prze-

wagi nad konkurentami, dlatego autorka pracy proponuje uzupełnienie

lub modyfikację narzędzi promocji. Głównym kierunkiem proponowa-

nym w procesie promocji Suwałk jest wspieranie celów strategicznych

miasta i regionu zawartych w wieloletnich planach strategicznych.

Proponowany przez autorkę harmonogram działań promocyjnych

na lata 2009-2012 pozwala w nowy sposób usystematyzować pracę

wydziałów Urzędu Miejskiego odpowiedzialnych za promocję miasta,

usprawnić przepływ informacji między jednostkami, nadać spójny

i klarowny sposób promowania, odpowiadający potrzebom poszcze-

gólnych grup docelowych.

Słowa kluczowe: narzędzia promocji miasta, plany strategiczne, prze-

pływ informacji, strategia promocji miasta

230

231

City promotion tools on the example of Suwałki
Summary

The article is a general analysis of Suwałki promotion tools. The

author presents the characteristics of the city, identifies the techniques

used in promotions and evaluates the use of tools in the promotional

activities in comparison to other cities. The authorities of the Municipal

Office in Suwałki, despite the attempt to use the tools of promotion,

in their actions did not gain special advantage over competitors,

therefore the author of the work has proposed to supplement or modify

the promotion tools. The main direction of the proposed process is

to support the promotion of Suwałki city and the strategic objectives

contained in the long-term strategic plans. The schedule of promotional

activities for 2009-2012 proposed by the author allows for new ways to

systematize the work of the Municipal Office departments responsible

for promoting the city, improve the flow of information between

individuals, give a consistent and clear way to promote, to the needs of

particular target groups.

Keywords: city promotion tools, strategic plans, information flow, city

promotion strategy