„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Anna Biernat

Prowadzenie działalności marketingowej 613[01].O1.03

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1

Recenzenci:
mgr inż. Roman Włodarz
mgr inż. Edward Skirzewski



Opracowanie redakcyjne:
mgr inż. Anna Biernat




Konsultacja:
mgr Rafał Rzepkowski










Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 613[01].O1.03
„Prowadzenie działalności marketingowej”, zawartego w programie nauczania dla zawodu
rolnik.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2

SPIS TREŚCI

1.

Wprowadzenie

3

2.

Wymagania wstępne

4

3.

Cele kształcenia

5

4.

Materiał nauczania

6

4.1.

Relacje przedsiębiorstwa rolnego z rynkiem

6

4.1.1.

Materiał nauczania

6

4.1.2

Pytania sprawdzające 11

4.1.3

Ćwiczenia 11

4.1.4

Sprawdzian postępów 13

4.2.

Marketing – mix produktów rolniczych

14

4.2.1

Materiał nauczania

14

4.2.2.

Pytania sprawdzające 18

4.2.3.

Ćwiczenia 18

4.2.4.

Sprawdzian postępów 20

4.3.

Cykl życia produktu

21

4.3.1.

Materiał nauczania

21

4.3.2.

Pytania sprawdzające 23

4.3.3.

Ćwiczenia 24

4.3.4.

Sprawdzian postępów 25

4.4.

Kanały dystrybucji i segmentacja rynku

26

4.4.1.

Materiał nauczania

26

4.4.2.

Pytania sprawdzające 28

4.4.3.

Ćwiczenia 28

4.4.4.

Sprawdzian postępów 29

4.5.

Promocja artykułów żywnościowych

30

4.5.1.

Materiał nauczania

31

4.5.2.

Pytania sprawdzające 32

4.5.3.

Ćwiczenia 32

4.5.4.

Sprawdzian postępów 33

4.6.

Informacja w marketingu – badania rynku

34

4.6.1.

Materiał nauczania

34

4.6.2.

Pytania sprawdzające 36

4.6.3.

Ćwiczenia 36

4.6.4.

Sprawdzian postępów 37

5.

Sprawdzian osiągnięć

38

6.

Literatura

42

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3

1. WPROWADZENIE

Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o prowadzeniu działalności

marketingowej.

W poradniku znajdziesz:

−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

−

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia założonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,

−

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,

−

ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,

−

wykaz literatury uzupełniającej.

Schemat układu jednostek modułowych

613[01].O1

Organizacja gospodarstwa rolnego

613[01].O1.01

Funkcjonowanie Wspólnej Polityki

Rolnej Unii Europejskiej

613[01].O1.02

Planowanie, organizowanie

i finansowanie działalności

rolniczej

613[01].O1.03

Prowadzenie działalności

marketingowej

613[01].O1.04

Zarządzanie

przedsiębiorstwem rolnym

613[01].O1.05

Zastosowanie technik

komputerowych w działalności

rolniczej

613[01].O1.06

Stosowanie przepisów

bezpieczeństwa i higieny pracy,

ochrony przeciwpożarowej

oraz ochrony środowiska

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

wymieniać przykłady promocji,

−

wskazywać miejsca zakupów artykułów codziennego użytku (żywności),

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami z zakresu rynku,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

użytkować komputer,

−

współpracować w grupie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

określić kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,

−

scharakteryzować czynniki kształtujące podaż i popyt na surowce i artykuły
żywnościowe,

−

określić wpływ otoczenia na decyzje marketingowe gospodarstwa,

−

dokonać analizy szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa,

−

określić kryteria segmentacji rynku dla określonego produktu,

−

określić cechy dóbr konsumpcyjnych i zaopatrzeniowych,

−

scharakteryzować rodzaje badań marketingowych,

−

określić znaczenie informacji dotyczących rynku rolnego dla konsumentów żywności,

−

dokonać analizy prognozy rynkowej dotyczącej popytu, podaży i cen żywności,

−

scharakteryzować marketing-mix,

−

określić strukturę marketingową produktu żywnościowego,

−

scharakteryzować strategię marketingową stosowaną w poszczególnych fazach życia
produktu,

−

scharakteryzować proces wprowadzania produktu na rynek,

−

scharakteryzować proces powstawania nowego produktu żywnościowego,

−

określić znaczenie marki dla strategii sprzedaży produktu żywnościowego,

−

scharakteryzować strategię kształtowania cen,

−

scharakteryzować narzędzia kształtowania cen produktów żywnościowych,

−

przeprowadzić negocjacje cenowe,

−

rozróżnić kanały dystrybucyjne stosowane na rynku rolno-żywnościowym,

−

określić rolę hurtu i detalu w różnych sektorach agrobiznesu,

−

scharakteryzować czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji produktów
rolnych i spożywczych,

−

zaplanować dystrybucję produktu żywnościowego,

−

scharakteryzować instrumenty marketingowe związane z aktywizacją sprzedaży
artykułów żywnościowych,

−

zaplanować działania promocyjne artykułów żywnościowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6

4. Materiał nauczania

4.1. Relacje

przedsiębiorstwa rolnego z rynkiem

4.1.1. Materiał

nauczania

Pojęcie rynek określamy jako ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych

pomiędzy sprzedającymi i kupującymi, zaś marketing jako splot różnorodnych, realnych
działań mających na celu dostarczenie nabywcom tego, czego rzeczywiście oczekują. Można
stwierdzić ogólnie, że marketing jest sztuką dotarcia do klienta.

Marketing rolniczy (w agrobiznesie) – to całokształt działalności gospodarstw

i przedsiębiorstw rolnych, przetwórczych oraz handlowych na całej drodze produktu
rolno– żywnościowego od pola producenta do stołu konsumenta [4, s. 18–19].
Punktem

wyjścia działań marketingowych są potrzeby ludzkie. Potrzeba to stan braku

czegoś, a zarazem czynnik uruchamiający motywację do działań w celu zmiany tego
niepożądanego stanu. U podstaw hierarchii potrzeb ludzkich znajdują się potrzeby
fizjologiczne, a wśród nich najbardziej elementarna – potrzeba zaspokojenia głodu.

Zaspokajanie potrzeb polega na spożywaniu (konsumowaniu, używaniu) różnych dóbr

materialnych lub usług. Mechanizm zaspokajania potrzeb funkcjonuje według schematu:

POTRZEBA DZIAŁANIE NA RZECZ JEJ ZASPOKOJENIA ZASPOKOJENIE
POTRZEBY (konsumpcja) NOWA POTRZEBA [2, s. 30–31]

Im bardziej elementarna jest potrzeba i z im większą częstotliwością występuje, tym

silniejsze związki łączą producentów i konsumentów oraz tym częstsze i ostrzejsze konflikty
występują między nimi. Na rynku żywnościowym widoczne są następujące oczekiwania:

producenci dążą do:

konsumenci dążą do:

–

osiągania najwyższych cen,

–

sprzedawania dużych ilości nielicznych
towarów,

–

sprzedawania wszystkiego, co
wyprodukowali,

–

ochrony rodzimej produkcji żywności
(cła, kontyngenty, podatki graniczne),

–

maksymalizowania zysku w długim
okresie

–

płacenia najniższych cen,

–

kupowania małych ilości wielu
produktów,

–

nabywania tylko najbardziej ich
satysfakcjonujących produktów,

–

nieskrępowanego dostępu do taniej
żywności importowanej,

–

maksymalizowania satysfakcji osiąganej z
konsumowanych produktów, nabywanych
za ograniczony dochód

Te sprzeczne dążenia (konflikty) może łagodzić marketing, oznaczający w praktyce

„rozpoznawanie, zaspokajanie i kształtowanie potrzeb klienta, tak, aby osiągnąć zysk, który
jest celem każdego przedsiębiorstwa”.

Przedsiębiorstwa (gospodarstwa) rolnicze, wytwarzające gotowe do spożycia artykuły

żywnościowe oraz surowce do dalszego przerobu (ogólnie dobra) dostarczają swoje produkty
na rynek i podlegają działaniu mechanizmu rynkowego, czyli wzajemnych zależności między
podażą, popytem i cenami.

Popyt określa się jako gotowość zakupu określonej ilości dóbr i usług po danej cenie.

O wielkości popytu decydują:

−

cena danego dobra,

−

gusty lub preferencje konsumentów,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

7

−

ceny innych dóbr,

−

dochody konsumentów,

−

liczba konsumentów,

−

oczekiwania dotyczące przyszłych cen i dochodów.

Popyt (D) jest odwrotnie zależny od ceny: gdy cena maleje – popyt rośnie, gdy zaś cena
rośnie – popyt maleje. Tę zależność ilustruje rys.1:

P

cena

D

(ang. demand)

Q

ilość

Rys. 1. Wpływ wzrostu (spadku) ceny na spadek (wzrost) popytu [opracowanie własne]

Wzrost popytu:

Spadek popytu:

–

wzrost atrakcyjności dobra

–

wzrost liczby nabywców

–

spadek ceny dóbr komplementarnych
(uzupełniających się)

–

wzrost cen dóbr substytucyjnych
(zastępujących się)

–

wzrost dochodów konsumentów

–

oczekiwany wzrost ceny danego dobra

–

oczekiwany wzrost przyszłego dochodu
nabywcy

–

spadek atrakcyjności dobra

–

spadek liczby nabywców

–

wzrost cen dóbr komplementarnych

–

spadek cen dóbr substytucyjnych

–

spadek dochodów konsumentów

–

oczekiwany spadek przyszłej ceny
danego dobra

–

oczekiwany spadek przyszłego dochodu
nabywcy

Reakcję popytu na zmianę ceny lub dochodu odzwierciedla elastyczność cenowa lub

dochodowa popytu, czyli względna zmiana popytu wywołana zmianą ceny lub dochodu
o jednostkę. Wyróżniamy:
–

popyt doskonale elastyczny – silna reakcja popytu na zmiany cen lub dochodów,

–

elastyczny,

–

proporcjonalny – zmiana popytu w takim samym stopniu co zmiana cen lub dochodów,

–

nieelastyczny,

–

doskonale nieelastyczny (sztywny) – popyt nie reaguje na zmiany cen lub dochodów.
Podaż – ilość dóbr i usług przeznaczona do sprzedaży w danym miejscu i czasie przy

danej cenie.

W przypadku produktów żywnościowych podaż jest uzależniona od czynników

atmosferycznych, wydarzeń losowych, a także sezonowości pozyskiwania surowców. Podaż
(S) również charakteryzuje się elastycznością. Z reguły wzrostowi cen towarzyszy wzrost
podaży, zaś obniżeniu ceny – spadek podaży (rys. 2).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8

P

cena

S

(ang. supply)

Q

ilość

Rys. 2. Wpływ wzrostu (spadku) ceny na wzrost (spadek) podaży [opracowanie własne]

Gdy nie istnieją formalne regulacje prawne, rynek dąży do równowagi, zrównania popytu

i podaży, ustalenia ceny równowagi – rys. 3.

P

D

cena

cena

równowagi

S

Q

ilość

Rys. 3. Przecięcie krzywej popytu D i podaży S wyznacza cenę równowagi rynkowej na dane dobro [4, s.72]

Oprócz ogólnych praw, które działają na wszystkich rynkach, rynek surowców

i artykułów żywnościowych posiada swoją specyfikę. Przejawia się ona w asymetryczności
popytu i podaży – ilościowej, czasowej i przestrzennej:

−

sprzedawcy oferują zazwyczaj małe partie towaru, a nabywcy potrzebują dużych ilości,

−

produkcja surowców żywnościowych jest sezonowa – firmy przetwarzające zgłaszają
zapotrzebowanie ciągle,

−

produkcja odbywa się na dużych przestrzeniach – przetwórstwo jest skoncentrowane.
Rosnąca świadomość konsumentów dotycząca jakości żywności wymusza jej

drobiazgowe kontrolowanie. Rynki surowców żywnościowych i finalnej żywności są na
całym świecie rynkami regulowanymi – nie działa swobodnie mechanizm rynkowy. Polski
rynek żywnościowy cechuje:

−

brak trwałych więzi ekonomicznych między sprzedającymi a kupującymi,

−

brak wzajemnej zależności między decyzjami rolników – sprzedawców oraz decyzjami
nabywców,

−

brak sprawnego systemu instytucji rynkowych (spółdzielczość) oraz brak infrastruktury

−

rynkowej (giełdy towarowe, rynki hurtowe i półhurtowe).

Niektóre więzi istnieją (np. w mleczarstwie), inne się tworzą (integracja pionowa i pozioma).
Istniejące na rynku przedsiębiorstwa są zróżnicowane pod względem: formy własności,
wielkości, rodzaju i zakresu działalności. Wszystkie jednak rozpoczynają działalność od
podjęcia podstawowych czynności:

−

zaopatrzenia się w kapitał, siłę roboczą, (w rolnictwie również ziemię),

−

wytwarzania dóbr czy usług (działalność eksploatacyjna),

−

sprzedaży swoich produktów,

−

działalności rozwojowej (inwestycyjnej).
W miarę rozwoju gospodarczego przedsiębiorstwa rozszerzają zakres swojej działalności,

występuje wzrost stopnia złożoności struktur wewnętrznych i związków z otoczeniem,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

9

zmiana miejsca marketingu w całokształcie organizacji przedsiębiorstwa. Może ono przybrać
jedną z następujących form:

−

przy nastawieniu na sprzedaż – osoba lub komórka odpowiedzialna za sprzedaż jest
podporządkowana szefowi firmy,

−

jeśli dostrzega się wpływ marketingu na wyniki firmy – wyodrębnia się komórkę
marketingu i podlega ona szefowi sprzedaży,

−

wyższą formą jest oddzielenie marketingu od sprzedaży i zrównanie marketingu ze
sprzedażą, marketing i sprzedaż podlegają szefowi firmy,

−

najbardziej nowoczesny sposób polega na uczynieniu marketingu funkcją nadrzędną
i podporządkowanie tej komórki bezpośrednio szefowi firmy.
Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie jest efektem długiej ewolucji i można

spotkać w agrobiznesie wszystkie wymienione wyżej formy, każda kolejna forma oznacza
wyższy stopień złożoności.

Gospodarstwa rolne są szczególnym rodzajem przedsiębiorstw; drobne zazwyczaj nie

prowadzą żadnej ewidencji swojej sytuacji ekonomicznej. Trudno tu mówić o organizacji
marketingu, ale aby operować na rynku muszą podejmować właściwe decyzje. Należy
uświadomić sobie, że:

−

gospodarstwo może wyprodukować i sprzedać efektywnie tylko to, co jest na rynku
potrzebne,

−

wyodrębnienie decyzji marketingowych, tj. odpowiedź na pytania: co, jak i dla kogo
produkować będzie korzystne zarówno dla gospodarstwa jak i dla klienta,

−

wyodrębnienie działalności marketingowych spośród innych pozwoli w przyszłym
okresie lepiej dostosować się do wymagań rynku.

Decyzje inwestycyjno – rozwojowe każdego podmiotu muszą być podporządkowane
przyszłym potrzebom rynku. Stanowi to klucz do rozwiązania sytuacji ekonomicznej
większości podmiotów gospodarczych, w tym szczególnie gospodarstw rolnych [2, s. 54–57].

Sukces każdej firmy na rynku zależy od stopnia przystosowania się do otoczenia. Aby

wybrać dla siebie najlepsze okazje i w optymalny sposób oddalić się od zagrożeń firma
powinna m. in. śledzić zmiany w swoim otoczeniu bliższym i dalszym.

Otoczenie bliższe Otoczenie

dalsze

−

firmy współpracujące i powiązane
w sposób formalny (dostawcy, banki,
odbiorcy, usługodawcy)

−

rynki (konsumentów, wytwórców,
handlowców, międzynarodowy)

−

konkurencja (inne firmy konkurujące o
nabywcę)

−

publika (dobra i zła publika – osoby lub
podmioty zainteresowane firmą, np.
media, organizacje konsumenckie,
personel firmy – pracownicy)

−

środowisko demograficzne (przyrost,
migracje, ....),

−

środowisko ekonomiczne (poziom
rozwoju gospodarczego, inflacja, ....),

−

środowisko ekologiczne, (koszty energii,
stan środowiska naturalnego, ....),

−

środowisko techniczno – technologiczne
(dynamika zmian w technice i technologii,
...),

−

otoczenie prawno – instytucjonalne (ilość
i represyjność prawa, ....),

−

otoczenie kulturowe (religia, tradycje,
wzorce zachowań, ....) [2, s. 57–60]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

10

Analiza SWOT

Analiza SWOT jest narzędziem, przy pomocy którego przedsiębiorstwo (gospodarstwo)

określa swoje:

−

mocne strony (Strenghts),

−

słabe strony (Weaknesses),

−

szanse (Opportunities),

−

zagrożenia (Threats).

Słabe i mocne strony przedsiębiorstwa wynikają z jego sytuacji wewnętrznej: zasobów

i relacji czynników produkcji, tradycji, jakości i asortymentu produkcji, pozycji na rynku
względem konkurencji. Szanse i zagrożenia, to wynik oddziaływania sił z otoczenia
przedsiębiorstwa. Praktyczną postać analizy SWOT można przedstawić w tabeli 1.

Tabela 1. Schemat analizy SWOT [na podst. 8, s. 67]

Przedsiębiorstwo

Otoczenie

Atuty (mocne strony), np.:
–

młody, wykształcony właściciel

–

powierzchnia co najmniej średnia
w województwie,

–

dobry rozłóg, dobra baza techniczna

Słabości (słabe strony), np:
–

dwuzawodowość

–

rozdrobnienie działek

–

wielokierunkowość

Szanse, np:
–

wzrost dochodów konsumentów

–

promocje produktów
regionalnych

–

większa mobilność konsumentów

które z naszych mocnych stron
umożliwiają wykorzystanie możliwości

które z naszych słabych stron nie
pozwalają wykorzystać szans
(okazji)

Zagrożenia, np:
–

lansowanie konsumpcji poza
domem

–

wykrycie skażeń lub
szkodliwych produktów

–

niekorzystne regulacje prawne

które z mocnych stron umożliwiają
uniknięcia zagrożeń

które ze słabych stron
przeszkadzają w unikaniu
zagrożeń

W zależności od sytuacji ekonomicznej i społecznej w poszczególnych krajach oraz

stadium rozwoju gospodarki światowej marketing rozwijał się na bazie różnych orientacji.
Jeśli przyjmiemy, że „marketing to sposób, w jaki każda organizacja lub osoba dopasowuje
swoje możliwości do potrzeb swoich konsumentów” oraz że marketing jest swoistą filozofią
funkcjonowania przedsiębiorstwa, to znajdziemy w literaturze następujące orientacje:

Tabela 2. Orientacje w marketingu [opracowanie własne]

Orientacja – nazwa

Warunki gospodarcze, założenia Przykład

światowy Istnienie

w

Polsce

–

produkcyjna popyt

większy od podaży:

„konsument woli produkty łatwo
dostępne”

pocz. XX w. USA –
produkcja modelu T
Henry’ego Forda

do końca lat 80. XX w.

–

na produkt

jw.: „konsument preferuje produkt
doskonalszy technicznie i lepszy
jakościowo”

–

na sprzedaż

spadek popytu – „klient nie kupi
produktu bez intensywnej
promocji ze strony producenta”

USA – recesja w latach
20–30. XX w.

po 1989 r. – możliwości
wyboru produktów,
kolorowe opakowania,
atrakcyjne reklamy

–

marketingowa duża konkurencja – „firma musi

określić potrzeby i pragnienia
wybranych konsumentów”

USA – lata 50. XX w.
nadal jest akceptowana
w świecie

–

marketing
społeczny

jw. – najnowsze stadium: „ważne
ogólne dobro społeczeństwa”

–

marketing
globalny

„konsumenci na całym świecie
stają się do siebie podobni”

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11

4.1.2. Pytania

sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.

Jak rozumiesz pojęcie rynku?

2.

Jaki motyw skłania nabywców – kupujących do uczestniczenia w rynku?

3.

Jakie kryterium decyduje o podziale uczestników rynku na kupujących i sprzedających?

4.

Jak nazywamy na rynku zapotrzebowanie na produkty (dobra)?

5.

Jak producent może wpłynąć na wzrost popytu na swój produkt?

6.

Co oznacza w praktyce popyt sztywny?

7.

Co to jest cena równowagi?

8.

Na czym polega specyfika (czym się wyróżnia) rynek artykułów żywnościowych?

9.

Co oznacza pojęcie marketing?

10.

Co powinna brać pod uwagę każda firma działająca na rynku?

11.

Jakie podmioty zaliczysz do otoczenia bliższego Twojego gospodarstwa?

12.

Które elementy otoczenia dalszego są najważniejsze dla Twojego gospodarstwa?

13.

Jak nazywa się sposób analizy mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń firmy?

14.

Jak ewoluowała filozofia marketingu w świecie?

15.

Jaką orientację marketingową powinny realizować firmy agrobiznesowe w Polsce?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Sporządź listę oczekiwań konsumentów i producentów 5 gotowych produktów

żywnościowych produkowanych w gospodarstwie rolnym.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wybrać produkty gotowe do bezpośredniego spożycia (poddawane obróbce przed
spożyciem),

2)

opisać, w jakiej formie (ilość, opakowanie, itp.) są nabywane przez konsumentów,

3)

opisać, jak są wytwarzane wybrane produkty w gospodarstwach,

4)

umieścić swoje propozycje w tabeli, np.:

produkt

nabywca – oczekiwania

producent – możliwości

1. np. mleko
surowe (krowie)

o każdej porze, tanie, małe (różne)
ilości, zapakowane, czyste, stały
skład ... itp.

2 x dziennie, kłopot z pakowaniem
małych porcji, konieczność
utrzymania niskiej temperatury,
podatność na zmiany składu, ... itp.

2.

3.

5)

przedstawić, jakie mogą powstawać konflikty między nabywcami a producentami.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opisy gospodarstw i produktów,

−

papier, pisaki, poradnik dla ucznia

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12

Ćwiczenie 2

Przedstaw cechy wybranych produktów rolniczych (3 roślinnych i 3 zwierzęcych),

decydujące o formie ich występowania na rynku (postaci handlowej – towarze).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wybrać produkty,

2)

opisać ich cechy: właściwości fizyczne, trwałość składu, wygląd, itp.

3)

opisy zebrać w tabeli, np.:

produkt cechy

towar

1. np.
mleko
kozie

postać płynna, łatwo psujący się –
fermentacja, chłonący obce zapachy, itp.

pasteryzowane, w proszku,
w małych opakowaniach
jednostkowych (butelki, kartony,
w niektórych sklepach, itp.

2.

4)

zaprezentować efekty ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opisy produktów,

−

poradnik dla ucznia,

−

papier.

Ćwiczenie 3

Wykonaj analizę SWOT dla swojego (lub znanego Ci) gospodarstwa rolnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

dokonać wyboru gospodarstwa,

2)

zdecydować o profilu (produkty rynkowe) prowadzonej działalności gospodarczej,

3)

przedstawić oczekiwania rynku,

4)

połączyć oczekiwania rynku i możliwości (mocne i słabe strony) gospodarstwa,

5)

przedstawić wnioski wynikające z przeprowadzonej analizy: co jest dla Twojego
gospodarstwa szansą, a co zagrożeniem, i jak można wykorzystać szanse a jak uniknąć
zagrożeń.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

raporty rynkowe,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

13

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

zdefiniować pojęcia: rynek, marketing?





2)

przedstawić mechanizm zaspokajania potrzeb?





3)

wskazać oczekiwania konsumentów i producentów artykułów
żywnościowych?





4)

przedstawić na wykresie wpływ zmiany ceny danego dobra na popyt
na to dobro?





5)

podać przykład artykułu żywnościowego, który odznacza się
popytem sztywnym?





6)

podać przykłady dóbr żywnościowych substytucyjnych?





7)

zdefiniować cenę równowagi?





8)

uzasadnić potrzebę działań marketingowych w gospodarstwach
rolnych?





9)

wskazać najważniejsze podmioty z otoczenia bliższego
gospodarstwa?





10)

opisać obszary otoczenia dalszego, wpływające na decyzje
produkcyjne rolnika–producenta zbóż?





11)

wykonać analizę SWOT dla gospodarstwa rolnego?





12)

opisać orientacje marketingowe przedsiębiorstw?





13)

podać przykład firmy agrobiznesowej stosującej marketing globalny?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

14

4.2.

Marketing – mix produktów rolniczych

4.2.1. Materiał

nauczania

Stosując marketing w odniesieniu do jakiegokolwiek produktu czy usługi, podejmujemy

decyzje dotyczące:

−

stworzenia produktu (lub dostosowania już istniejącego) odpowiadającego oczekiwaniom
konsumentów,

−

wyboru najlepszej drogi przekazu produktu do konsumentów, miejsca sprzedaży,

−

warunków kontraktu – wysokość ceny, formy płatności, rodzaj bonifikaty,

−

sposobów informowania potencjalnych nabywców o naszym produkcie i formach
zachęcania do zakupu.

Decyzje te są więc równoznaczne z określeniem zestawu czterech instrumentów polityki
marketingowej, którymi są:

−

produkt (product),

−

dystrybucja (place),

−

cena (price),

−

promocja (promotion.
Zespól tych elementów nazywany jest także marketingiem mix lub inaczej marketingiem

czterech „P” (4P).
Produkt jako element marketingu –mix

Eksponujemy tu te elementy (cechy) produktu, które satysfakcjonują konsumenta,

zaspokajając jego określone potrzeby. Produktem w marketingu jest to wszystko, co można
zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania, dalszego przerobu. Oprócz rzeczy
fizycznych zalicza się tu również usługi, czynności, pomysły organizacyjne, projekty
technologiczne, a także idee. Zakup produktu powinien zaspokoić określoną potrzebę
nabywcy, stąd też mówi się o produkcie jako zbiorze korzyści dla nabywcy. Produktem jest
więc: chleb, mleko, jogurt, czekolada, radio, samochód, bukiet kwiatów, rozmowa
telefoniczna, porada lekarska, a także badania marketingowe (usługi). Kupujący kieruje się
przy wyborze produktu jedną lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń korzyści – korzyść
główną, np. przy zakupie mięsa jest to zaspokojenie głodu, pasty do zębów – ochrona zębów
przed próchnicą. Wiele produktów zaspokaja nie tylko podstawową potrzebę, ale cały ich
zestaw, np. jogurt zaspokaja głód, ochrania zdrowie, i może być przyjemnością jego
konsumpcja. Dlatego wyodrębnia się trzy warstwy produktu: (rys. 4)

−

rdzeń (istota produktu),

−

produkt rzeczywisty (produkt postrzegany),

−

produkt poszerzony (o dodatkowe korzyści).

Rys. 4. Trzy poziomy produktu [1, s. 136]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

15

Spośród dodatkowych korzyści warto podkreślić, znaczenie opakowania i marki.
Opakowanie – „chroni to, co sprzedaje i sprzedaje to, co chroni”. Pełni, zwłaszcza
w przypadku produktów żywnościowych, różne funkcje: ochronną, informacyjną,
promocyjną, usprawniającą obrót towarowy.

Marka to nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów,

stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia go od innych. Ułatwia to klientom wybór
poszukiwanego produktu [1. s. 134–138].

Podział produktów według różnych kryteriów przedstawia tabela 3.

Tabela 3. Podział produktów rynkowych [opracowanie własne]

kryterium rodzaje

produktów

materialność i czas użytkowania –

dobra materialne i niematerialne:
–

dobra nietrwałe,

–

dobra trwałego użytku,

–

usługi,

ostateczny odbiorca

–

przeznaczone do konsumpcji i przemysłowe

zachowania nabywców przy zakupach

–

dobra wygodnego zakupu,

–

dobra wybieralne,

–

dobra rzadkiego zakupu,

–

dobra nie postrzegane.

Rolnik ma ograniczone możliwości wprowadzania nowego produktu na rynek.

Najczęściej jest to nowa odmiana roślin, rasa zwierząt, zastosowanie nowej technologii
produkcji, poprawa jakości, podjęcie nowego rodzaju produkcji przy wycofaniu innego.
Produkty rolnicze nie przechodzą zatem takiego wyraźnego cyklu życia na rynku jak gotowe
artykuły żywnościowe. O zapotrzebowaniu na surowce żywnościowe rozstrzyga popyt ze
strony przemysłów przetwórczych, a ten z kolei jest uwarunkowany zmianami w popycie
konsumentów, (np. produkty beztłuszczowe, bez cholesterolu, itp.). Widać tutaj dużą rolę
i potrzebę integracji, zarówno pionowej (surowce dla przetwórstwa), jak i poziomej (duże
partie jednolitych surowców, produktów).

Cena jako element marketingu-mix

Ceny informują producenta o aktualnej sile popytu i równocześnie o realnej możliwości

pokrycia potrzeb przy określonej wielkości podaży i dochodów konsumenta.
W marketingowej koncepcji wyróżnia się trzy główne podstawy kształtowania cen:

−

ceny stosowane przez konkurentów (orientacja konkurencyjna),

−

kształtowanie się popytu (orientacja popytowa),

−

koszty produkcji i sprzedaży (orientacja kosztowa).

Z punktu widzenia klienta (nabywcy) cena jest pierwszą informacją o produkcie, dlatego

spotykamy się z taką ich różnorodnością. Ten sam produkt może mieć różne ceny w różnych
miejscach, przy zakupie różnych ilości produktu, przy różnych warunkach zapłaty, itp. To
zróżnicowanie cen wynika ze stosowanych przez producentów strategii cenowych,
właściwości samego produktu (produkt podstawowy, czy luksusowy), fazy cyklu życia
produktu, innych korzyści związanych z nabyciem produktu, itp. Kształtowanie cen w oparciu
o koszty produkcji i sprzedaży można uznać za podejście racjonalne i etyczne. Natomiast
istniejąca na rynku konkurencja zmusza producentów do obniżania kosztów, aby ceny dla
nabywców nie rosły. Obniżka cen powinna przyciągnąć kupujących, ale może także
powstrzymać ich od zakupu, gdyż:

−

klienci mogą uważać, że dotychczasowy produkt zostanie zastąpiony przez nowy
(maszyna, urządzenie),

−

klienci mogą uważać, że produkt jest nieudany i źle się sprzedaje,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

16

−

klienci mogą uważać, że firma ma problemy finansowe i wycofa się z produkcji,

−

klienci mogą spodziewać się, że cena nadal będzie spadać i należy poczekać.

Podwyżka cen w normalnych warunkach powoduje spadek sprzedaży, ale mogą wystąpić

zachowania odwrotne, motywowane następująco:

−

artykuł jest pożądany i może być później niedostępny,

−

artykuł reprezentuje nadzwyczajną wartość i należy go mieć.

W rolnictwie, w produkcji żywności, ceny nie kształtują się żywiołowo, pod wpływem

mechanizmu rynkowego, ale na ich wysokość wywiera wpływ pośrednia i bezpośrednia
interwencja państwa. Tam, gdzie liczba producentów jest mniejsza, a ich siła rynkowa
większa (przetwórstwo) przedsiębiorstwa mają szanse kształtować ceny na swoje produkty
i prowadzić spójną politykę i strategię cenową [2, s. 116]. Możliwości ustalania cen przez
rolnika ograniczają się do sprzedawanych bezpośrednio w gospodarstwie produktów (może tu
mieć miejsce orientacja kosztowa) lub przy sprzedaży na targowisku (orientacja
konkurencyjna).

Dystrybucja jako element marketingu – mix

Oznacza dostarczenie produktu ostatecznemu odbiorcy (klientowi, konsumentowi).

Kanał dystrybucji – rozumiany jako fizyczny przepływ towaru od producenta do

konsumenta, (pośrednicy na tej drodze) powinien spełniać następujące wymagania:

−

umożliwić dotarcie produktu do maksymalnej liczby nabywców na rynku docelowym,

−

uczestnicy kanału dystrybucji powinni być zdolni do działań dystrybucyjnych
wymaganych przez producenta,

−

zamierzone przez producenta cele dystrybucyjne powinny być realizowane po
najniższych kosztach.
W agrobiznesie występują różne kanały dystrybucji:

−

dystrybucja bezpośrednia – producent sam sprzedaje swoje produkty,

−

hurt – nabywanie w celu odsprzedaży dużych partii towaru; handlowcy, agenci
i brokerzy, specjaliści hurtowi,

−

detal – sprzedaż produktów w małych ilościach dużej liczbie klientów dla
niekomercyjnego użytku,

−

automaty uliczne (np. napoje),

−

sprzedaż wysyłkowa (np. sadzonki truskawek „frigo”),
Klient jest zainteresowany:

−

aby towar był dostarczony na czas i w dobrym stanie,

−

aby dostawca reagował szybko na zgłaszane potrzeby nabywców,

−

aby dostawca szybko wymieniał produkty z defektem na nowe,

−

aby dostawca miał większy zapas produktów w razie większego zamówienia.
W zależności od ilości uczestników kanały dystrybucji mogą być:

−

krótkie – mała ilość pośredników – najkrótszy – sprzedaż bezpośrednia przez producenta,

−

długie – przy sprzedaży produktów, których jakość nie pogarsza się w czasie,

−

wąskie – niewielka liczba odbiorców na danym etapie,

−

szerokie – duża ilość odbiorców na danym etapie.

Rolnik jako producent nie ma wpływu na zbyt swoich produktów – dostosowuje się do

tworzonych w zewnętrznych warunkach możliwości sprzedaży. W gospodarce rynkowej
podstawowe znaczenie ma fakt, czy rolnicy sprzedają swoje towary indywidualnie, czy
podejmują działania grupowe.

Sprzedaż bezpośrednia – w przypadku niektórych produktów, w określonych warunkach

sprzedaż swoich produktów może rolnik realizować w formie bezpośredniej, np. świeże

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

17

owoce miękkie (truskawki, maliny) – na targu, w gospodarstwie, „zbieraj sam”, w formie
dodatkowej działalności – agroturystyka. Zalety tej formy:

−

szybki przepływ informacji,

−

możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu,

−

pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż,

−

przejmowanie przez producenta marży handlowej,

−

możliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen.
Tam, gdzie produkcja odbywa się na dużą skalę, rolnicy sprzedają swoje produkty np. na

aukcjach, rzadziej korzystają z usług agentów czy pośredników. Wspólne działania rolników
najszerszy wyraz znajdują w marketingu spółdzielczym – rolnicy łączą się razem, aby
sprzedawać część lub całość swojej produkcji. Inne formy to zespoły producenckie lub grupy
marketingowe. W ten sposób rolnicy mogą zwiększyć swój udział w rynku i częściowo
wpływać na ceny [2, s. 120–121].

Promocja jako element marketingu – mix

Promocja inaczej nazywana – polityką komunikacji. Promocja spełnia funkcje:

−

informacyjną – dostarcza nabywcom informacji o produkcie i firmie,

−

pobudzającą – dostarcza nabywcom zestawu przesłanek racjonalnych i emocjonalnych do
podjęcia decyzji zakupu,

−

konkurencyjną – pozacenowy instrument rywalizacji producentów na rynku.

Promocja obejmuje cztery typy działań:

−

reklamę – każdą płatną formę prezentacji idei, produktów lub usług,

−

promocję sprzedaży – nakłanianie i pobudzanie do wzrostu zakupów produktów i usług,

−

public relations (propaganda marketingowa) i reklamę redakcyjną – podawanie
wiadomości na temat produktów, usług, firm w środkach masowego przekazu bez
specjalnego wynagrodzenia za tę czynność i tworzenie w ten sposób korzystnego obrazu
firmy, produktu lub usługi,

−

sprzedaż osobistą – polegającą na osobistej prezentacji towaru przy zawieraniu transakcji.

Komunikacja marketingowa w agrobiznesie przebiega w różnych formach w zależności

od ogniwa i w zależności od produktu. Najlepiej występuje w sektorze handlu gotową
żywnością, a także w konsumpcji zbiorowej, podczas gdy w rolnictwie, czy na rynku środków
produkcji mogą być wykorzystane tylko niektóre elementy komunikacji. Indywidualne
działanie rolnika daje mu tylko szansę reklamy ustnej, lokalnej, której najprostszą formą jest
kontakt słowny, pokazanie próbek swoich produktów, kontakt z lokalną prasą. Działania
rolników w grupie zwiększają możliwości reklamy, promocji produktów, jeśli te produkty są
warte tych działań. Obecny etap rozwoju gospodarczego i edukacja konsumentów wymagają,
aby komunikowanie się z rynkiem miało uczciwy, rzetelny charakter.

Istotnym instrumentem jest tzw. public relations, czyli takie postępowanie każdej firmy,

które tworzy w środowisku najkorzystniejszy jej obraz. Zwłaszcza w agrobiznesie, gdzie
wiele firm działa w środowisku lokalnym, a nie ma środków na reklamę, promocję – np.
udział w imprezach lokalnych, akcje dobroczynne tworzą korzystny wizerunek firmy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18

4.2.2. Pytania

sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1. Jakie decyzje podejmuje firma stosująca marketing w swoich działaniach?
2.

Jakie elementy tworzą marketing „4P”?

3.

Co stanowi rdzeń produktu w ujęciu marketingowym?

4.

Jakie korzyści dla klienta zawiera produkt postrzegany?

5.

Jaką rolę pełni opakowanie produktu?

6.

Jakie możliwości tworzenia produktu posiada rolnik indywidualny?

7.

Jakie informacje niesie cena produktu?

8.

W jaki sposób można ustalać ceny produktów?

9.

Jakiej reakcji klientów można się spodziewać obniżając (podnosząc) ceny produktów?

10.

Co oznacza pojęcie „dystrybucja” towarów?

11.

Jakie są rodzaje kanałów dystrybucji?

12.

Jaki kanał dystrybucji zaproponujesz dla krótkotrwałych produktów żywnościowych?

13.

Jakie korzyści odnosi producent stosując sprzedaż bezpośrednią?

14.

Co oznacza pojęcie „promocja”?

15.

Jak może promować swoje produkty rolnik prowadzący gospodarstwo rodzinne?

16.

Dlaczego warto dbać o pozytywny PR („public relations”)?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zaproponuj wzbogacenie 6 produktów żywnościowych, pochodzących z gospodarstw

rolniczych, o dodatkowe korzyści dla klienta.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wybrać produkty powstające w gospodarstwie rolnym, stanowiące gotowe artykuły
żywnościowe,

2)

określić rdzeń każdego z nich (jaką potrzebę zaspokaja?),

3)

dodać korzyść (korzyści), które klient może uzyskać, nabywając ten produkt,

4)

zaproponować trzecią warstwę – produkt poszerzony (dodatkowe korzyści),

5)

swoje propozycje zapisać w tabeli:

nazwa produktu/zaspokajana

potrzeba

produkt rzeczywisty

(postrzegany)

produkt poszerzony

1.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

lista produktów pochodzących z gospodarstw,

−

poradnik dla ucznia,

−

wzór tabeli.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

19

Ćwiczenie 2

Zorganizuj dystrybucję świeżych owoców miękkich (np. malin). Uwzględnij cechy

fizyczne tego produktu i oczekiwania nabywców.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

opisać cechy wybranego produktu: wygląd, podatność na uszkodzenia mechaniczne,
odporność na przemiany chemiczne (pogorszenie smaku), warunki zbioru, itp.,

2)

określić oczekiwania konsumenta: ładny wygląd, wysoka jakość, brak uszkodzeń,
czystość, nabywane ilości, itp.,

3)

zaproponować sposób zbioru i postępowania po zbiorze owoców, sposób transportu
i formę sprzedaży, itp., aby w sposób maksymalny zaspokoić oczekiwania nabywców.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opisy produktów – normy,

−

kartki papieru, pisaki,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Jakie działania promocyjne może (powinien) realizować rolnik–producent materiału

siewnego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wybrać gospodarstwo (wielkość, położenie, itp.),

2)

wybrać produkt – jaki materiał siewny dostarcza na rynek, wielkość rynku,

3)

określić oczekiwania odbiorców – innych rolników,

4)

przedstawić działania promocyjne, uzasadnione z punktu widzenia produktu, wielkości
rynku, kosztów promocji.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opisy produktów – materiału siewnego,

−

papier, pisaki,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

wymienić elementy marketingu-mix?





2)

określić cechy produktu, jakie interesują konsumenta?





3)

wyodrębnić warstwy wybranego produktu żywnościowego?





4)

opisać cechy (właściwości) opakowań artykułów spożywczych?





5)

przedstawić informacje, jakie niesie cena produktu dla klienta?





6)

opisać możliwe zachowania klientów przy podwyżce lub obniżce
cen?





7)

opisać możliwości ustalania cen przez rolnika na swoje produkty?





8)

zdefiniować pojęcie dystrybucji?





9)

opisać kanał dystrybucji wybranego produktu żywnościowego?





10)

przedstawić korzyści dla rolnika ze sprzedaży bezpośredniej swoich
produktów?





11)

przedstawić elementy działań promocyjnych?





12)

uzasadnić potrzebę promocji dla każdego podmiotu (również
rolnika)?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

21

4.3. Cykl

życia produktu

4.3.1. Materiał

nauczania

Jednym z kierunków działań w ramach kształtowania strategii produktu jest rozwój

i

wprowadzanie na rynek nowych produktów, które stanowią bardzo ważny element

zaspokajania potrzeb konsumentów oraz są instrumentem działania przedsiębiorstwa,
umożliwiającym mu dalszy rozwój i poprawę wyników ekonomicznych.

Nowy produkt może być rozpatrywany z punktu widzenia przedsiębiorstwa ze

szczególnym uwzględnieniem:

−

nowatorstwa rozwiązania konstrukcyjnego,

−

zastosowanie surowców o wzbogaconych parametrach,

−

nowoczesnej technologii wytwarzania.

Nowy produkt może być rozpatrywany także z punktu widzenia konsumenta po względem
poziomu zaspokajania ich potrzeb. Produkt jest nowy, jeśli za taki uznają go konsumenci.

Zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb

konsumenta nosi nazwę cyklu życia produktu. Obejmuje on okres od momentu wejścia
produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku. Jest on różny dla różnych
produktów. W miarę wzrostu poziomu życia społeczeństwa cykl życia produktu ulega
skróceniu (szybsze tempo wprowadzania na rynek nowych produktów oraz zmiany
w strukturze sprzedaży).
Wyróżnia się cztery fazy życia produktu (rys. 5):

sprzedaż

czas

1. faza

2. faza

3. faza

4. faza

wprowadzania wzrostu dojrzałości schyłku

Rys. 5. Krzywa cyklu życia produktu [6, s. 87]

1)

Wprowadzenie nowego produktu na rynek – następstwo opracowania i rozwoju
technicznego produktu. W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania
klientów o nowym produkcie. Ponoszone są relatywnie wysokie koszty (głównie
reklamy), wielkość sprzedaży jest stosunkowo mała, tempo przyrostu wolne, co daje
minimalny zysk lub nawet stratę.

2)

Wzrost sprzedaży – szybkie tempo wzrostu wielkości sprzedaży, co w sposób wyraźny
wpływa na poziom kosztów i zysków przedsiębiorstwa. Usprawnia się dystrybucję
i często obniża cenę.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

22

3)

Dojrzałość i nasycenie – sprzedaż rośnie nadal. ale tempo przyrostu jest znacznie niższe
niż w fazie drugiej, maleje tempo przyrostu zysku. Niższe tempo przyrostu sprzedaży
wynika częściowo z nasycenia rynku oraz pojawienia się produktów konkurencyjnych.
Trzeba poszukiwać nowych rynków lub udoskonalać produkt. Pożądane jest wydłużenie
fazy dojrzałości poprzez rozciąganie rynku (wzrost częstości użycia produktu,
znajdowanie nowych zastosowań, pozyskiwanie nowych użytkowników), lub
rozszerzenie produktu (zmiana opakowania, poprawa jakości, serwisu, zróżnicowanie
oferty: kolory, gatunki, odmiany).

4)

Spadek sprzedaży – wzrost jednostkowych kosztów wytwarzania i spadek zysku.
Przestaje oddziaływać reklama i inne instrumenty promocji. Skuteczne może stać się
obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie nowych zastosowań.

Zwykle

przedsiębiorstwa wytwarzają cały zestaw produktów, określa się go jako

asortyment lub produkt–mix. Asortyment może być:

−

wąski – jeden lub kilka rodzajów produktów,

−

szeroki – cały wachlarz produktów,

−

płytki – jedna odmiana danego produktu,

−

głęboki – szereg odmian.

Przedsiębiorstwo powinno równocześnie produkować i sprzedawać kilka produktów na

różnych etapach cyklu życia produktów, ponieważ zmniejsza to ryzyko wprowadzania
nowych produktów. W przypadku pojedynczego produktu lub wąskiego i płytkiego
asortymentu, przedsiębiorstwo może liczyć na ograniczoną liczbę nabywców. Szeroki
i głęboki asortyment pozwala na dostosowanie się do potrzeb i specyfiki wielu nabywców
i różnych segmentów rynku. Powoduje to jednak większe koszty produkcji i utrzymywania
większych zapasów. Trzeba więc znaleźć właściwą strategię między wąskim i płytkim,
a szerokim i głębokim asortymentem [10, s. 29]. Ponieważ producentom zależy na
przedłużeniu fazy dojrzałości, wprowadzają przede wszystkim kolejne usprawnienia
produktu: (rys 6.)

sprzedaż

kolejne usprawnienia

czas

Rys. 6. Przedłużenie cyklu życia produktu [10, s. 28]

Szczególnie cenne jest wzbogacanie asortymentu przez proces różnicowania produktów,

który polega na wykonaniu produktu w wersji popularnej (wersja uproszczona i tania),
standardowej (odpowiadającej najpowszechniejszym preferencjom) i luksusowej
(wzbogaconej i drogiej). Podobnym przemianom ulegają również produkty rolnicze.
Odbiorcy stawiają coraz wyższe wymagania konkretnym produktom. W przeszłości
konsument kupował np. „ziemniaki”, natomiast w nowoczesnych społeczeństwach popyt
dotyczy np. ziemniaków frytkowych, czy przeznaczonych na płatki ziemniaczane lub do
produkcji krochmalu. Popyt ten zmienia się w czasie, ponieważ ulegają przemianom gusty
klientów [5, s. 63–64]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

23

Znajomość oczekiwań konsumentów oraz funkcjonowania rynku produktów

żywnościowych pozwoli rolnikom łatwiej przystosowywać swoją produkcję do aktualnego
zapotrzebowania rynku i ograniczy niepowodzenia.

Powstawanie nowego produktu

Wprowadzane na rynek ciągle nowe produkty (jak wcześniej mówiliśmy, w rozwiniętych

społeczeństwach ten proces przebiega coraz szybciej) powstają w wyniku oczekiwań
konsumentów oraz konkurencji między producentami. Z reguły nowe produkty są efektem
modernizacji już istniejących produktów. Proces wprowadzania nowego produktu jest
długotrwały i obejmuje szereg działań:

−

poszukiwanie i gromadzenie idei nowego produktu – powstanie koncepcji nowego
produktu na podstawie informacji od sprzedawców, klientów, lub spoza
przedsiębiorstwa. Informacje mogą być gromadzone systematycznie lub spontanicznie.
Często jest to poszukiwanie tzw. luk (nisz) rynkowych – brak na rynku produktu
o określonym poziomie cen, o określonej użyteczności, itp.

−

wstępna selekcja (ocena pomysłu) idei produktu – z punktu widzenia zaspokojenia
potrzeb nabywców. Należy tu oszacować wielkość popytu na dany produkt
i zaproponować sposób produkcji (technologia)i sprzedaży.

−

analiza ekonomiczna produktu – oszacowanie kosztów produkcji i sprzedaży oraz
porównaniu ich z przewidywanymi wpływami ze sprzedaży. Eliminacja produktów
nieopłacalnych.

−

faza technicznego rozwoju – przekształcanie idei nowego produktu w projekty
techniczne, opracowanie opakowania i oznakowania produktu. Udostępnienie nowego
produktu konsumentom, zbieranie opinii od nabywców.

−

faza testowania i wprowadzania na rynek próbnej serii – początek cyklu życia nowego
produktu. Zaprezentowanie konsumentom różnych wersji produktu, np. opakowania,
oznakowania [7, s. 89–91].

Dla rolnika istotne są obserwacje rynku, zachowań konsumentów, dostrzegania luk (nisz)

rynkowych. Wiemy już, że możliwości wprowadzenia nowego produktu na rynek przez
rolnika są ograniczone, ale urozmaicanie swojej oferty poprzez wprowadzanie nowych
odmian (inne cechy), ras zwierząt, nowe technologie produkcji (np. sterowana uprawa), są
w zasięgu możliwości.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.

Co oznacza pojęcie „cykl życia produktu”?

2.

Jakie fazy wyróżniamy w cyklu życia produktu?

3.

Jakie działania podejmuje producent w poszczególnych fazach?

4.

Jak kształtują się zyski (różnica między wpływami ze sprzedaży a kosztami) dla
producenta w poszczególnych fazach?

5.

Kiedy podejmuje się decyzje o wycofaniu produktu z rynku?

6.

Co może przedłużyć życie produktu na rynku?

7.

Kiedy powstaje nowy produkt?

8.

Jak przebiega proces powstawania nowego produktu?

9.

Czy każdy producent (rolnik) musi tworzyć nowe produkty?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

24

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Podaj 5 przykładów produktów żywnościowych, które są wynikiem kolejnych

usprawnień produktu podstawowego.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wybrać produkty w podstawowej postaci, np. jabłka, chleb, itp.

2)

poszukać w znanych Ci sklepach towarów pod tym ogólnym określeniem,

3)

zebrać swoje spostrzeżenia w tabeli:

Lp.

Produkt podstawowy

Produkty „w sklepie”

1

np. mleko

surowe, odtłuszczone, skondensowane, w proszku,
modyfikowane, itp.

2

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

asortyment produktów spożywczych,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Zaproponuj wprowadzenie nowego produktu żywnościowego na rynek (lub zmodyfikuj

istniejący), opisując kolejne etapy działań.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

znaleźć obszar niezaspokojonych potrzeb,

2)

opisać produkt, dostosowany do tych potrzeb,

3)

przeprowadzić symulację jego wprowadzenia na rynek.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

kartki papieru,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Scharakteryzuj produkt żywnościowy, który nie spełnił oczekiwań klientów na rynku.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wyszukać przykłady produktów, jakie pojawiły się na rynku i nie znalazły uznania
klientów,

2)

określić przyczyny takiego zachowania konsumentów.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

wykazy produktów,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

25

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

zdefiniować pojęcia: cykl życia produktu, asortyment produktów,
przedłużenie fazy dojrzałości?





2)

uzasadnić, kiedy produkt można uznać za nowy?





3)

opisać działania producenta w poszczególnych fazach cyklu życia
produktów?





4)

uzasadnić różnice w zysku dla producenta w fazie wzrostu
i dojrzałości produktu?





5)

opisać sposób przedłużania fazy dojrzałości?





6)

opisać rodzaje asortymentów produktów?





7)

uzasadnić, jaki rodzaj asortymentu jest korzystny dla producenta?





8)

przedstawić, jak można różnicować asortyment produktów?





9)

opisać proces wprowadzania nowego produktu na rynek?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

26

4.4.

Kanały dystrybucji i segmentacja rynku

4.4.1. Materiał

nauczania

Umiejętność sprzedawania produktów w warunkach rynkowej konkurencji jest jednym

z najistotniejszych czynników, decydujących o sukcesie przedsiębiorstwa. Aby osiągnąć
sukces na rynku, trzeba w konkurencyjny sposób dostarczyć produkt nabywcom.

Dla udogodnienia zakupu, produkty powinny być dostępne dla nabywcy w odpowiedniej

formie oraz miejscu i czasie odpowiadającym jego potrzebom. Proces dostarczenia produktu
klientowi nazywamy dystrybucją.

Dystrybucja jest to proces obsługi rynku, który obejmuje działania związane

z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi (końcowymi) odbiorcami produktów oraz
działania związane z fizycznym przepływem produktów od producenta do docelowych
konsumentów albo użytkowników.

W procesie obsługi rynku przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe

i informacyjne, do których zalicza się: oferty, negocjacje, środki aktywizacji sprzedaży,
zamówienia, fizyczny przepływ produktów, zapłatę za produkty. Fizyczny przepływ
produktów obejmuje takie czynności, jak:

−

magazynowanie,

−

gospodarowanie zapasami,

−

transport.
Za pośrednictwem kanałów dystrybucji wytworzone produkty, oferowane są docelowym

nabywcom [10, s. 37].

Kanał dystrybucji, to sposób połączeń i kolejność ogniw (instytucji, osób), za

pośrednictwem których, następuje przemieszczanie produktów. Łączy się z tym:

−

fizyczne przemieszczanie produktów (transport),

−

magazynowanie,

−

przekazywanie informacji dotyczących zapotrzebowania, nabywców, konkurentów,
produktów, ich dostępności, warunków zakupu i sprzedaży, itp. Oprócz pośredników,
którzy zajmują się sprzedażą hurtową i detaliczną, uczestniczą tu przedsiębiorstwa
transportowe, banki, zakłady ubezpieczeniowe, agencje reklamowe.
Kanały dystrybucji różnią się ilością szczebli dystrybucji i liczbą pośredników tego

samego szczebla. Eliminując pośredników, producent może samodzielnie realizować
działanie dystrybucyjne poprzez dostawy bezpośrednie do docelowych nabywców lub
poprzez sprzedaż w sklepach fabrycznych dla ograniczonej liczby nabywców. Jest to
najkrótszy i równocześnie wąski kanał dystrybucji. Angażując pośredników w postaci
przedsiębiorstw hurtowych i detalicznych oraz wykorzystując inne formy dystrybucji,
wydłuża się kanał dystrybucji i poszerza liczbę pośredników, ale dociera się tym samym do
większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższe kanały
dystrybucji, tym większe różnice między ceną detaliczną, a ceną uzyskiwaną przez
producenta na skutek marż pośredników (rys. 7).

Na poziom obsługi dystrybucyjnej i jej koszty ma wpływ, poza sposobem organizacji

kanałów dystrybucyjnych, przechowywanie produktów i ich transport. Rozwiązując te
kwestie, należy uwzględnić zależność między kosztami transportu, a kosztami
magazynowania. Zmniejszenie liczby magazynów i skrócenie czasu przechowywania
zapasów obniża koszty magazynowania, ale zwiększa koszty transportu. Odwrotnie będą się
kształtować koszty przy zwiększeniu liczby magazynów i zwiększeniu zapasów. Uzupełniając
zapasy i realizując dostawy, należy wykorzystywać przesyłki całowagonowe oraz pełnymi
ciężarówkami. Czasem opłaca się wykorzystywać droższy, ale szybszy transport (samoloty),
przesyłając mniejsze partie produktów, na rzecz zmniejszenia zapasów [10, s. 38–39]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

27

Producent

Producent

↓

↓

10 transakcji

10 transakcji

↓

↓

↓

↓

↓

osiągnięty

rynek

10

hurtowników

10 docelowych nabywców

↓

↓

↓

1

0 transakcji każdego hurtownika

↓

↓

↓

↓

100

detalistów

↓

↓

↓

↓

10 transakcji każdego detalisty

↓

↓

↓

↓

↓

↓

osiągnięty rynek

1000 docelowych nabywców

Rys. 7. Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia wielkość rynku [10, s. 38]

Rolnik, jako producent nie ma wpływu na zbyt swoich produktów – dostosowuje się do

tworzonych w zewnętrznych warunkach możliwości sprzedaży. Sam, jako producent może
realizować sprzedaż bezpośrednią, ale ma ona ograniczony zakres.

Inne możliwości pojawiają się, kiedy rolnicy stworzą nową strukturę rynkową, podmiot

gospodarczy (np. zespół producencki, grupę marketingową), powiększą skalę swojej
produkcji i w ten sposób mogą wpływać na rynek. Pojawiają się wtedy produkty wyżej
przetworzone i jako takie mogą funkcjonować w różnych kanałach dystrybucji.

Segmentacja rynku – określenie grupy konsumentów i ich potrzeb, które

przedsiębiorstwo może zaspokoić w stopniu wyższym niż konkurenci. Konsumenci mogą być
grupowani według różnych kryteriów: tabela 4.

Tabela 4. Kryteria segmentacji rynku [7, s. 99]

odnoszące się do konsumenta

odnoszące się do produktu/sytuacji zakupu

społeczno

-

-

ekonomiczne

demograficzne psychograficzne

wzorce

konsumpcji

warunki

zakupu

oferowane

korzyści

–

dochód

–

zawód

–

wykształcenie

–

kryteria

geograficzne:

położenie

segmentu,
wielkość
regionu, gęstość
zaludnienia,

–

miejsce

zamieszkania

–

wiek

–

płeć

–

wielkość

rodziny

–

faza w cyklu

życia
rodziny

–

styl życia

–

aktywność

–

zainteresowania

–

opinie

konsumentów:

o sobie,
o

sprawach

społecznych

–

częstotliwość

użycia,

–

posiadanie

innych
produktów

–

rodzaj

sklepu

–

czas zakupu

–

impuls

–

okazje

–

wielkość

jednorazowe
go zakupu

–

częstotliwość
zakupu

–

wiedza

konsumenta
o produkcie

–

postrzegane

korzyści

–

predyspozycje
konsumentów

Poprawnie wyodrębniony segment rynku winien charakteryzować się następującymi

cechami:

−

umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o cechach konsumentów, odróżniających
ich od całego rynku – mierzalność,

−

być na tyle rozległy, by uzasadniać stosowanie indywidualnej strategii marketingowej –
rozległość,

−

być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów działania,
głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży – dostępność,

−

odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na przygotowaną
strukturę marketingu-mix – wrażliwość

[

7, s. 99–101

].

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

28

4.4.2. Pytania

sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.

Jak objaśnisz pojęcia: dystrybucja towarów, kanał dystrybucyjny?

2.

Dlaczego ważna jest umiejętność organizacji dystrybucji towarów?

3.

Czym się różnią kanały dystrybucji krótkie i długie, szerokie i wąskie?

4.

Jakie są korzyści dla producenta ze sprzedaży bezpośredniej?

5.

Jakie korzyści osiąga producent dzięki umieszczeniu swoich produktów w kanale
dystrybucji?

6.

Kiedy rolnik może dostarczyć swoje produkty największej liczbie odbiorców?

7.

Co oznacza pojęcie „segmentacja rynku”?

8.

Jakie kryteria stosuje się do grupowania konsumentów?

9.

Jakie cechy powinien posiadać poprawnie wyodrębniony segment?

10.

Jak opiszesz „drogę” np. świeżych truskawek z gospodarstwa do konsumenta?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zorganizuj dystrybucję produktów, uwzględniając ich formę (sposób przygotowania do

sprzedaży w gospodarstwie).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

określić w tabeli produkty wytwarzane w gospodarstwie,

2)

opisać ich postać handlową (opakowane, luzem, itp.),

3)

określić sposób dystrybucji,

4)

wyniki zaprezentować w tabeli:

produkt postać handlowa, jaką uzyskuje

w gospodarstwie

sposób dystrybucji

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opisy gospodarstw,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Na podstawie własnych spostrzeżeń wyodrębnij istniejące w Twojej okolicy grupy

(segmenty) konsumentów serów kozich (lub innego produktu).

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wyodrębnić (opisać) klientów wybierających dany produkt,

2)

wskazać motywację tych wyborów,

3)

określić przybliżoną ilość (liczbę, % mieszkańców) tych klientów.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

dane liczbowe dotyczące ludności dla gminy, miejscowości,

−

papier, pisaki,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

29

Ćwiczenie 3

Zaplanuj dystrybucję produktu żywnościowego, wyprodukowanego w gospodarstwie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

wybrać produkt (produkty),

2)

zaplanować działania związane z nadaniem mu postaci handlowej (porcjowanie,
pakowanie, itp.).

3)

zaproponować sposób transportu (ilości, częstotliwość, środek transportu, miejsce),

4)

zaprezentować wyniki ćwiczenia (szkic, plakat lub tabelkę w/w działań).

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

opis produktów rolniczych

−

poradnik dla ucznia,

−

papier, pisaki.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

zdefiniować pojęcia: dystrybucja, kanał i szczebel dystrybucji?





2)

opisać sposób sprzedaży bezpośredniej artykułów żywnościowych?





3)

wskazać korzyści ze sprzedaży produktów w systemie dystrybucji?





4)

opisać fizyczny przepływ towarów od producenta do konsumenta?





5)

wskazać, jakie koszty związane są z dystrybucją towarów?





6)

przedstawić kryteria wyodrębniania segmentów (grup) konsumentów
na rynku artykułów żywnościowych?





7)

określić cechy wyodrębnionego segmentu nabywców?





8)

wskazać, kiedy rolnik ma wpływ na dystrybucję swoich produktów?





9)

uzasadnić potrzebę integracji rolników–producentów?





10)

wskazać przykłady funkcjonowania zespołów producenckich i grup
marketingowych w Twojej okolicy?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

30

4.5. Promocja

artykułów

żywnościowych

4.5.1. Materiał

nauczania

Komunikowanie się producenta z rynkiem, czyli porozumiewanie się z nabywcami,

oznacza wymianę informacji o:

−

wytwarzanych produktach – inaczej nazywa się promocją,

−

ich cechach i warunkach zakupu (cenie) – to również promocja,

−

oczekiwaniach konsumentów – poprzez badania marketingowe.

Promocja (zwana też komunikacją marketingową), to szereg działań informacyjnych na

rynku mających na celu umocnienie pozycji rynkowej danego podmiotu i oferowanych przez
niego towarów, a także zespół działań związanych z aktywizacją sprzedaży.

Promocja obejmuje następujące elementy:

−

reklamę – wszelką formę nieosobowego i płatnego przedstawiania i popierania towarów,
usług lub idei przez określonego nadawcę,

−

promocję sprzedaży – działania mające przyczynić się do podniesienia wartości

−

i atrakcyjności produktu,

−

sprzedaż osobistą – bezpośredni kontakt sprzedawcy z klientem,

−

public relations (dosłownie – „stosunki publiczne”, inaczej propaganda marketingowa) –
nieodpłatne, długofalowe działanie, polegające na systematycznej poprawie stosunków
firmy z otoczeniem, wzroście zaufania do działalności przedsiębiorstwa,

−

sponsoring – promowanie znaku towarowego, np. dofinansowanie klubów sportowych,
imprez, itp. w zamian za możliwość eksponowania swojego znaku towarowego.
Często promocję utożsamia się z reklamą, a jest ona wprawdzie najważniejszym, ale

tylko elementem promocji. Jej celem jest dotarcie ze szczegółową informacją do jak
największej grupy użytkowników. Właściwie opracowana i prowadzona powinna spełniać
następujące funkcje:

−

inicjowanie – przyciąganie uwagi, budzenie zainteresowania produktem lub firmą,

−

informowanie – przekazywanie potencjalnemu klientowi, jakie osiągnie korzyści
z danego zakupu,

−

ilustrowanie – utrwalenie w pamięci za pomocą wyróżnika, np. koloru, dźwięku, obrazka.
Nośniki reklamy:

−

reklama masowa – kierowana do nieokreślonej grupy odbiorców i stosowana
w

promowaniu dóbr konsumpcyjnych; nośniki: telewizja, radio, prasa, reklama

zewnętrzna (plakaty, napisy, neony, wywieszki, szyldy, itp.),

−

reklama półmasowa – stosowana przez firmy zajmujące się sprzedażą dóbr
przemysłowych oraz pośredniczące w obrocie dobrami konsumpcyjnymi – występuje
przewaga funkcji informacyjnych nad perswazyjnymi; nośniki: j.w. oraz prasa
wyspecjalizowana i ogólna,

−

reklama pocztowa – stosowana w obrocie dobrami przemysłowymi o większej wartości
jednostkowej, ma charakter osobisty, nośniki to: listy reklamowe, karty pocztowe, ulotki,
foldery, broszury, katalogi i cenniki, próbki i upominki.
Każde ogłoszenie reklamowe powinno zawierać:

−

nagłówek i apel reklamowy – slogan, krótki, łatwy do objęcia wzrokiem, pisany
zazwyczaj większą czcionką,

−

sugestie pobudzające do działania – nakłaniają do nawiązania korespondencji (przy
drogich towarach) lub bezpośredniego zakupu (przy niskiej cenie jednostkowej),

−

nadawcę reklamy – marka, adres, nazwa przedsiębiorstwa,

−

cenę.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

31

Promocja sprzedaży – obejmuje działania, które mają przyczynić się do podniesienia

wartości i atrakcyjności produktu lub usługi. Dodają do produktu pewną dodatkową wartość.
Może być stosowana w stosunkowo krótkim czasie i powinna wywołać relatywnie szybkie
efekty w postaci zwiększonej sprzedaży. Bywa stosowana w następujących sytuacjach:

−

wprowadzanie na rynek nowego produktu,

−

istnienie na rynku dużej ilości takich samych produktów,

−

pozyskiwanie dla istniejącego produktu nowych nabywców,

−

istnienie nadmiernych zapasów lub konieczność sezonowej aktywizacji sprzedaży,

−

wzmocnienie na rynku pozycji marki produktu.
Sprzedaż osobista – jak już wiemy, oznacza bezpośredni kontakt sprzedawcy z nabywcą.

Stosowana jest w następujących sytuacjach:

−

produkt wymaga demonstracji działania oraz przeprowadzenia próby,

−

uruchomienie wymaga fachowej wiedzy,

−

cena produktu jest negocjowana,

−

występują krótkie i bezpośrednie kanały dystrybucji,

−

pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i pomocy,

−

reklama jest kosztowna i słabo oddziałuje na rynek,

−

nabywcy postrzegają czynności sprzedaży osobistej jako składnik oferowanego produktu.
Public relations (nazywana propagandą marketingową) – nieodpłatne budowanie

korzystnego wizerunku (image) firmy w otoczeniu. Wykorzystuje się tu:

−

środki identyfikacji przedsiębiorstwa: papier firmowy, wizytówki, wystrój wnętrz, itp.,

−

informacje telefoniczną,

−

wiadomości drukowane i audiowizualne (raporty roczne, biuletyny, slajdy, kasety),

−

aktywność publiczną (sponsorowanie imprez oraz akcji),

−

pozostałe informacje o firmie oraz inne wydarzenia (pokazy, rocznice, konferencje, itp.).
Sponsoring – jak wcześniej wspomniano, jest to promowanie znaku towarowego przy

okazji imprez z dużym udziałem publiczności, np. sportowych.

Ważną rolę odgrywają targi (spotkania kupujących ze sprzedającymi w określonym

miejscu i czasie) oraz wystawy (podobnie jak targi tylko nie sprzedaje się eksponatów).
Realizuje się tu promocję produktów i producentów oraz sprzedaż osobistą i public relations
[7, s. 102–106].

4.5.2. Pytania

sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.

Jakich obszarów dotyczy komunikowanie się producenta z rynkiem?

2.

Jak inaczej nazywa się komunikacja marketingowa?

3.

Jakie są narzędzia promocji?

4.

Czym się charakteryzuje reklama?

5.

Jakie poznałeś funkcje reklamy?

6.

Co jest nośnikiem reklamy?

7.

Jakie elementy powinny się znaleźć w ogłoszeniu reklamowym?

8.

W jakich sytuacjach podejmuje się promocję sprzedaży?

9.

Kiedy jest celowa sprzedaż osobista?

10.

Czym jest public relations?

11.

Które firmy stosują sponsoring?

12.

Czemu służą targi i wystawy?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

32

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zbierz 5 tekstów reklamujących artykuły spożywcze i przeanalizuj zawarte w nich treści.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

poszukać reklam („ulotek”) artykułów spożywczych,

2)

wybrać 5 różnych tekstów,

3)

wskazać (zaznaczyć) zapisy: nagłówek, sugestie do działania, nadawcę, cenę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

ogłoszenia reklamowe,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Sporządź 2 ogłoszenia reklamowe – ulotkę i tekst dla radia, promujące wybrany produkt

regionalny, np. oscypek, fasolę z Doliny Dunajca, lub inny.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

opracować projekt ulotki reklamowej: slogany, sugestie, nadawcę i podać cenę,

2)

opracować projekt ogłoszenia do radia,

3)

zaprezentować efekty pracy na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

papier, pisaki,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3 *

Na podstawie spostrzeżeń z uczestnictwa w wystawie lub targach (żywnościowych,

okolicznościowych, kiermaszach) przedstaw (opisz) tych uczestników, którzy zwrócili Twoją
uwagę i podaj dlaczego. Zaproponuj działania promocyjne swojego gospodarstwa.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

scharakteryzować sposoby promowania produktów na targach lub wystawach (na
podstawie własnych obserwacji),

2)

dokonać oceny sposobów promowania stosowanych przez wystawców,

3)

zaproponuj działania promocyjne dla gospodarstwa rolnego,

4)

zaprezentować wyniki ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

papier, pisaki,

−

poradnik dla ucznia

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

33

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

zdefiniować pojęcie komunikacji marketingowej?





2)

wskazać na różnice między reklamą a public relations?





3)

wskazać celowość stosowania sprzedaży osobistej?





4)

scharakteryzować reklamę telewizyjną jako narzędzie promocji?





5)

zinterpretować ogłoszenia reklamowe?





6)

określić różne środki promocji?





7)

uzasadnić dobór tych środków (celowość)?





8)

wskazać korzyści ze stosowania sponsoringu?





9)

określić, w jaki sposób rolnicy mogą stosować „public ralations”?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

34

4.6.

Informacja w marketingu – badania rynku

4.6.1. Materiał

nauczania

Uzyskanie informacji o popycie, zachowaniach konsumentów oraz konkurencji i na tej

podstawie podejmowanie odpowiednich decyzji, często przesądza o efektywności
funkcjonowania przedsiębiorstwa. Źródłem tych informacji są badania marketingowe.

Stanowią one zbiór technik i zasad systematycznego, zaplanowanego gromadzenia,

przetwarzania i analizowania informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach ludzi, motywach
ich postępowania oraz o efektach podjętych lub planowanych działań marketingowych.

Ponieważ sytuacja na rynku ciągle się zmienia, istnieje potrzeba ograniczania lub

minimalizowania ryzyka w podejmowaniu decyzji i temu celowi służą badania
marketingowe. Nie zastępują one procesu podejmowania decyzji, tylko go wspomagają.

Aby badania marketingowe były skuteczne i efektywne muszą być spełnione trzy

warunki:

−

badania muszą być przeprowadzone rzetelnie, na właściwie dobranej próbie,

−

wyniki badań muszą być przedstawione w odpowiednim czasie,

−

musi być zachowana relacja korzyści płynących z badań, do kosztów ponoszonych
z tytułu ich prowadzenia.

Zakres badań marketingowych obrazuje tabela 5.

Tabela 5. Obszary i zakres badań marketingowych

[na podst. 6, s. 74]

Obszar badań Zakres

badań Szczegóły

–

badania ogólnych warunków działania

(ekonomicznych , politycznych, prawnych, itp.)

–

badania struktury podmiotowej rynku

(konkurencja)

badania zjawisk zewnętrznych

–

badania potrzeb i popytu

–

badania technik i technologii

Badania

warunków

działania

badania zjawisk wewnętrznych

–

badania zasobów finansowych, rzeczowych

i ludzkich

badania związane z produktem

–

wprowadzanie nowego produktu, kształtowanie

marek, opakowań, itp.

badania związane z ceną

–

tzw. testowanie cen,

badania związane z dystrybucją

–

analiza funkcjonowania kanałów dystrybucji,

udziału pośredników, itp.

Badania

instrumentów

działania

badania związane z aktywizacją
sprzedaży

–

analiza budżetu promocyjnego (udział reklamy,

sprzedaży osobistej, promocji, public relations).

badania wyników sprzedaży

–

sprzedaż w różnych przekrojach

badania udziału w rynku

Badania

rezultatów

działania

badania wizerunku (image)
przedsiębiorstwa

–

stopień znajomości przedsiębiorstwa przez

klientów i innych uczestników rynku

Procedura badań marketingowych obejmuje następujące etapy:

1)

dokładne sformułowanie problemu i celów badań – problemu, który ma być rozwiązany
w wyniku badań; ustalenie celu badań winna poprzedzić analiza problemów,
występujących w przedsiębiorstwie i czynników powodujących ich powstawanie
i wybranie tych, które w największym stopniu powodują powstawanie problemów,
a następnie ich zbadanie; ”dobrze określony problem to 50% sukcesu w jego
rozwiązaniu”;

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

35

2)

wybór sposobu prowadzenia badań – sposób prowadzenia badań zależy od rodzaju
informacji niezbędnych do realizacji celu i sposobu ich pozyskania;

3)

zbieranie i opracowywanie informacji;

4)

analiza uzyskanych informacji i interpretacja wyników – etap ten umożliwia rozwiązanie
problemu;

5)

prezentacja wyników.

Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji badań marketingowych.

Tabela 6. Kryteria klasyfikacji badań marketingowych [opracowanie własne]

Zakres Częstotliwość Sposób

odpowiedzi Źródła informacji

podaży

popytu

cen

produktu

dystrybucji

komunikacji z rynkiem

konkurencji

konsumentów i ich zachowań

elementów otoczenia

wewnętrznych warunków

ciągłe

okresowe

sporadyczne

ilościowe – dotyczą

zjawisk, które łatwo

policzyć, zmierzyć

jakościowe – dotyczą

motywów i przyczyn

postępowania uczestników

rynku

pierwotne – oparte na

specjalnie zbieranych

informacjach,

wtórne – wykorzystują
zgromadzone w innym

celu dane

Metody i techniki (sposoby) badań marketingowych:

1)

najprostsza – analiza wtórnych źródeł informacji – publikacji organów państwowych
(GUS), placówek naukowo-badawczych, publikacji prasowych, biuletynów agencji
badań rynkowych (np. „Rynek Rolny”). Nie wymaga dużych nakładów finansowych,

2)

obserwacja rynku (źródło pierwotne) – polega na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji
o faktach i zdarzeniach, które miały miejsce w obecności badającego. Należy do metod
niewyczerpujących. Można ją prowadzić w warunkach naturalnych (targ, sklep) lub
sztucznych (laboratorium). Może być prowadzona systematycznie lub sporadycznie
i przypadkowo,

3)

badania wykorzystujące kwestionariusze (źródło pierwotne) – podstawowe narzędzie
badawcze. Wyróżniamy kwestionariusze o strukturze zamkniętej (kilka odpowiedzi do
wyboru) i o strukturze otwartej (nie ma ograniczeń odpowiedzi). Stosowane techniki to:

−

wywiad: z jedną osobą, grupowy (określona grupa respondentów), głębinowy (tylko
porusza się problem badany), zogniskowany (koncentracja na badanym przedmiocie).

−

badania ankietowe – wszyscy respondenci otrzymują taki sam kwestionariusz.

Dobór jednostek do badań może być: losowy i nielosowy. Sposób prowadzenia badań:

samodzielnie lub przez wyspecjalizowaną firmę. Analiza danych – techniki:

−

statystyczna – porównuje się mierniki i wskaźniki statystyczne,

−

indeksy – porównanie relacji dwóch wielkości (poziomów) zjawiska,

−

dedukcja – wyciąganie wniosków z pewników, rzadko stosowana,

−

indukcja – wyprowadzanie wniosków na podstawie obserwacji,

−

analogia – przenoszenie twierdzeń z jednego zjawiska na inne,

−

analiza – wyodrębnienie z całości elementów i określenie ich wpływu na całość zjawiska,

−

eksperyment – porównanie z układem odniesienia,

−

synteza – wnioski od szczegółu do ogółu [6, s.73–83].
Badania marketingowe w agrobiznesie – ze względu na fakt istnienia w agrobiznesie

wielu małych firm i gospodarstw – wiele zaawansowanych technik jest dla nich

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

36

niedostępnych, ale są dostępne proste, niekosztowne metody: zbieranie informacji wtórnych,
obserwacje, proste ankiety, dyskusje grupowe. Źródła wtórne, to:

−

„Raporty Rynkowe” – cykl półroczny, wydawca MR i RW,

−

„Boss – Rolnictwo” – biuletyn PAP,

−

biuletyny ODR,

−

wyniki spisu rolnego,

−

„Notowania” – magazyn TVP,

−

konferencje, seminaria, targi, wykłady.
Źródła pierwotne, to:

−

obserwacje,

−

wywiady,

−

ankiety[1, s. 139–141].

4.6.2. Pytania

sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.

W jakim celu prowadzane są badania marketingowe?

2.

Czego dotyczą (jaką pełnią funkcję) badania marketingowe?

3.

Jakie czynniki muszą być spełnione, aby badania były skuteczne?

4.

Jakie obszary działania firmy podlegają badaniu?

5.

Jaka jest procedura (etapy) badań?

6.

Jakie poznałeś sposoby badań marketingowych?

7.

Które sposoby są najtańsze?

8.

Które sposoby są najdokładniejsze?

9.

W jaki sposób przeprowadza się analizę zebranych danych?

10.

Jakie źródła informacji powinien wykorzystywać rolnik?

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Na podstawie danych z rocznika statystycznego, dotyczących zmian w spożyciu

podstawowych artykułów żywnościowych (mleka, zbóż, mięsa, jaj, owoców i warzyw,
tłuszczów) sformułuj wnioski nt. decyzji produkcyjnych w Twoim gospodarstwie
w najbliższych latach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

zapoznać się z wielkościami spożycia w/w artykułów w kg, szt./osobę/rok na przestrzeni
10, 15 lat,

2)

określić tendencję: wzrost lub spadek,

3)

określić produkty rynkowe produkowane w gospodarstwie,

4)

podjąć decyzje, co do wzrostu, bądź rezygnacji z niektórych kierunków produkcji,

5)

opracować tabelę:

Spożycie/osobę/rok

Artykuł
żywnościowy

1990 1995 2000 2005

Kierunek
zmian: ↑ ↓

Moja
decyzja

np.

mleko

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

37

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

rocznik statystyczny (Internet),

−

papier,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Zaproponuj prosty sposób zebrania informacji od klientów. Jaką formę produktu (jabłka

deserowe) chcieliby nabywać klienci w sklepie?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)

określić rodzaje produktu,

2)

zaproponować sposób zebrania informacji: obserwacja, wywiad, ankieta, itp.

3)

sformułować wnioski.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

papier,

−

poradnik dla ucznia.

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1)

zdefiniować pojęcie: badania marketingowe?





2)

określić warunki efektywności badań marketingowych?





3)

określić obszary badań?





4)

przestawić etapy (procedurę) badań?





5)

wskazać źródła wtórne badań marketingowych?





6)

wyróżnić rodzaje pytań występujących w kwestionariuszu?





7)

określić zasady przeprowadzania badań ankietowych?





8)

wymienić sposoby analizy zebranych poprzez badania marketingowe
informacji?





9)

wskazać sposoby zbierania informacji stosowane przez właścicieli
gospodarstw rolnych?





„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

38

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.

Przeczytaj uważnie instrukcję.

2.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

3.

Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.

4.

Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.

5.

Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6.

Pracuj samodzielnie.

7.

Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8.

Na rozwiązanie testu masz 30 minut.

Powodzenia!

Materiały dla ucznia:

−

instrukcja,

−

zestaw zadań testowych,

−

karta odpowiedzi.

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1.

Marketing, to
a) pobudzanie sprzedaży.
b) rozpoznawanie, zaspokajanie i kształtowanie potrzeb klienta.
c) przewożenie surowca od producenta do przetwórcy.
d) tworzenie marki dla nowego produktu.

2.

Producenci i konsumenci na rynku kierują się dążeniami
a) sprzecznymi.
b) spójnymi.
c) zbilansowanymi.
d) zwielokrotnionymi.

3.

Asymetryczność ilościowa popytu i podaży na rynku żywnościowym oznacza
a) nierówną ofertę towarów w różnych miejscach.
b) nierównomierność produkcji w ciągu roku.
c) oferowanie przez producentów małych partii towaru, a zapotrzebowanie jest na duże.
d) oferowanie szerokiego asortymentu produktów.

4.

Najnowsza filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku to
a) orientacja produkcyjna.
b) orientacja popularna.
c) marketing nowoczesny.
d) marketing społeczny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

39

5.

Marketing–mix, to kombinacja czterech instrumentów
a) produkt, cena, dystrybucja, promocja.
b) produkt, cena, reklama, protekcja.
c) produkcja, przetwórstwo, handel, prowizja.
d) skup, przetwórstwo, transport, handel.

6.

Produkt dla klienta oznacza zbiór korzyści z jego nabycia, zawartych w jego
a) warstwach.
b) opakowaniu.
c) zareklamowaniu.
d) zarejestrowaniu.

7.

Ceny podstawowych produktów rolniczych na rynku ustalane są
a)

wskutek swobodnego działania mechanizmu rynkowego.

b)

wyłącznie przez producentów.

c)

pod wpływem interwencji państwa.

d)

wyłącznie przez przemysł.

8.

Kanał dystrybucji, to droga produktu od producenta do
a) przetwórni.
b) pośrednika.
c) detalisty.
d) konsumenta.

9.

Promocja w marketingu oznacza
a) reklamę.
b) komunikację między producentem a nabywcą.
c) sezonową obniżkę cen.
d) stosowanie cen niezaokrąglonych, np. 2,99.

10.

Wykres prezentuje

sprzedaż

czas

a)

cykl życia typowego produktu.

b)

cykl życia produktu żywnościowego.

c)

kolejne modyfikacje produktu.

d)

proces wprowadzania nowego produktu na rynek.

11.

Świeże maliny najlepiej dostarczyć do klienta
a) bezpośrednio.
b) poprzez sieć pośredników.
c) w postaci przetworzonej.
d) w długim i szerokim kanale dystrybucji.

12.

Podstawowym kryterium wyodrębniania segmentów rynku jest
a) przynależność polityczna.
b) dochód.
c) narodowość.
d) wysoka samoocena.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

40

13.

Wrażliwość segmentu oznacza
a) skłonność do chorób.
b) łatwość wzruszeń.
c) pozytywną reakcję na przygotowaną ofertę.
d) negatywną reakcję na przygotowaną ofertę.

14.

Wymiana informacji między producentem a nabywcami dotyczy
a) cech produktów, ich ceny i warunków zakupu oraz oczekiwań konsumentów.
b) tylko cen.
c) potrzeb nabywców.
d) przyszłych dochodów.

15.

Nie związany z kosztami element promocji, to
a)

reklama.

b)

aktywizacja sprzedaży.

c)

sponsoring.

d)

public relations.

16.

Wskaż optymalny nośnik reklamy dla producenta urządzeń do suszenia zboża
a)

katalog produktów z cenami dostarczony przez pocztę.

b)

reklama w prasie codziennej.

c)

szyld reklamowy obok firmy.

d)

reklama telewizyjna.

17.

Okazjonalne spotkania producentów i kupujących (dóbr konsumpcyjnych
i przemysłowych) to
a)

mityngi.

b)

targi i wystawy.

c)

aukcje.

d)

przetargi.

18.

W celu uzyskania informacji o rynku przeprowadza się
a)

badania marketingowe.

b)

badania socjologiczne.

c)

badania konsumenckie.

d)

badania użyteczności.

19.

Analiza raportów rynkowych należy do
a)

pierwotnych źródeł informacji.

b)

wtórnych źródeł informacji.

c)

podstawowych źródeł informacji.

d)

wewnętrznych źródeł informacji.

20.

W kwestionariuszu ankiety pytania mogą być
a)

zamknięte z wariantami odpowiedzi.

b)

szerokie.

c)

obszerne.

d)

wyczerpujące.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

41

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ...............................................................................

Prowadzenie działalności marketingowej

Zakreśl poprawną odpowiedź

Nr zadania

Odpowiedzi

Punkty

1 a b c d
2 a b c d
3 a b c d
4 a b c d
5 a b c d
6 a b c d
7 a b c d
8 a b c d
9 a b c d

10 a b c d
11 a b c d
12 a b c d
13 a b c d
14 a b c d
15 a b c d
16 a b c d
17 a b c d
18 a b c d
19 a b c d
20 a b c d

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

42

6. LITERATURA

1. Cholewicka-Goździk K. (red.): Marketing produktów rolno-żywnościowych. FAPA,

Warszawa 1998

2. Duczkowska-Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznesie. Format-AB, Warszawa 1996
3.

Duczkowska-Piasecka M. (red.): Marketing w agrobiznesie. Wypisy i ćwiczenia. Format–
AB, Warszawa 1999

4.

Iwan B., Zalewski A., Chabiera J.: Rynek rolny. FAPA, Warszawa 1998

5.

Klepacki B.: Wybrane pojęcia z zakresu organizacji gospodarstw, produkcji i pracy
w rolnictwie. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 1996

6.

Komosa A.: Szkolny słownik ekonomiczny. Ekonomik, Warszawa 2002

7.

Kożuch A.: Ekonomika i organizacja obrotu rolnego. WSiP, Warszawa 1998

8.

Niedzielski E., Łapińska A.: Zarządzanie firmą. WSiP, Warszawa 1999

9.

Pawłowska B., Lunden B.: Marketing dla małych i średnich przedsiębiorstw. BL Info
Polska 2004

10.

Pietraszewski M.: Marketing i analiza ekonomiczna działalności gospodarczej.
Wydawnictwo eMPi

2

, Poznań 1992