T3: Badania
kwestionariuszowe

Doc. dr Edward

Doc. dr Edward

Hościłowicz

Hościłowicz

Badania kwestionariuszowe

Podstawowe pojęcia:

Podstawowe pojęcia:



Respondent

Respondent



Badacz-Ankieter

Badacz-Ankieter



Kwestionariusz

Kwestionariusz



Ankiet

Ankiet

a

a

Rodzaje badań
kwestionariuszowych

1.    wywiad bezpośredni (standardowy, CAPI)

1.    wywiad bezpośredni (standardowy, CAPI)

2.    wywiad telefoniczny (standardowy, CATI)

2.    wywiad telefoniczny (standardowy, CATI)

3.    ankieta pocztowa

3.    ankieta pocztowa

4.    prasowa

4.    prasowa

5.    opakowaniowa

5.    opakowaniowa

6.    audytoryjna

6.    audytoryjna

7.

7.

internetowa

internetowa

Kolejność opracowywania
kwestionariusza

1.

1.

Ustalenia wstępne

Ustalenia wstępne

:

:

a. jakie decyzje będą podejmowane, niezbędne

a. jakie decyzje będą podejmowane, niezbędne

informacje, dane które dostarczą informacji,

informacje, dane które dostarczą informacji,

b. ustalenie kim będą respondenci

b. ustalenie kim będą respondenci

c. wybór metody przeprowadzenia wywiadu

c. wybór metody przeprowadzenia wywiadu

2. 

2. 

Ustalenie pytań

Ustalenie pytań

kwestionariusza - określenie

kwestionariusza - określenie

treści, formy, dobór słownictwa

treści, formy, dobór słownictwa

3. 

3. 

Konstruowanie całości kwestionariusza

Konstruowanie całości kwestionariusza

;

;

kolejność pytań, edycja ankiety, list przewodni

kolejność pytań, edycja ankiety, list przewodni

4. Testowanie ankiety

4. Testowanie ankiety

– przeprowadzenie pilotażu i

– przeprowadzenie pilotażu i

wprowadzenie zmian

wprowadzenie zmian

Testowanie ankiety = pilotaż

Badanie jedno- i wielokrotne

Badanie jedno- i wielokrotne

1 krok – przedstawienie gotowego

1 krok – przedstawienie gotowego

kwestionariusza, dyskusja z kolegami lub

kwestionariusza, dyskusja z kolegami lub

innymi specjalistami

innymi specjalistami

2 krok – testowanie z odbiorcami wyników

2 krok – testowanie z odbiorcami wyników

badań (decydentami)

badań (decydentami)

3 krok – pilotaż wśród respondentów

3 krok – pilotaż wśród respondentów

(doświadczeni ankieterzy); zrozumiałość

(doświadczeni ankieterzy); zrozumiałość

pytań, czy pyt. są jednakowo

pytań, czy pyt. są jednakowo

interpretowane, czy w kafeteriach są

interpretowane, czy w kafeteriach są

wszystkie warianty odpowiedzi

wszystkie warianty odpowiedzi

Rodzaje pytań

1. 

1. 

neutralne – wywołanie zainteresowania

neutralne – wywołanie zainteresowania

2.  buforowe – oddzielają odrębne tematycznie części

2.  buforowe – oddzielają odrębne tematycznie części

kwestionariusza i bardziej drażliwe jego partie

kwestionariusza i bardziej drażliwe jego partie

3.  filtrujące – zdolność respondenta do udzielenia

3.  filtrujące – zdolność respondenta do udzielenia

odpowiedzi, przejście do dalszych pytań

odpowiedzi, przejście do dalszych pytań

4.  bezpośrednie i pośrednie

4.  bezpośrednie i pośrednie

5.  kontrolne

5.  kontrolne

6.  łatwe / trudne

6.  łatwe / trudne

7.  ogólne / szczegółowe

7.  ogólne / szczegółowe

8.  fakty / opinie (pytanie o fakty poprzedza pyt. o opinie)

8.  fakty / opinie (pytanie o fakty poprzedza pyt. o opinie)

Pytania metryczkowe: wiek, płeć, wykształcenie,

Pytania metryczkowe: wiek, płeć, wykształcenie,

zamieszkanie, …

zamieszkanie, …

Kolejność pytań:

1.

1.

świadomość produktu

świadomość produktu

2.   pytania o zachowania (np. jaki P

2.   pytania o zachowania (np. jaki P

kupuje)

kupuje)

3.   nastawienie do P lub F

3.   nastawienie do P lub F

4.   drażliwe na końcu

4.   drażliwe na końcu

5.   grupowanie zagadnień, logiczne

5.   grupowanie zagadnień, logiczne

następstwo

następstwo

6. jasny atrakcyjny układ na stronie

6. jasny atrakcyjny układ na stronie

Błędy w pytaniach:

1. niejednoznaczne pytania

1. niejednoznaczne pytania

2. pytania sugerujące

2. pytania sugerujące

3. pytania o nadmiernym zabarwieniu

3. pytania o nadmiernym zabarwieniu

emocjonalnym

emocjonalnym

4. zbyt trudne, niezrozumiałe sformułowania,

4. zbyt trudne, niezrozumiałe sformułowania,

obliczenia, przypominania

obliczenia, przypominania

5. pytania wieloproblemowe

5. pytania wieloproblemowe

6. drażliwe

6. drażliwe

7. błędnie zakłada się znajomość rzeczy przez

7. błędnie zakłada się znajomość rzeczy przez

respondentów

respondentów

8. błędy techniczne, nieczytelny druk, skróty

8. błędy techniczne, nieczytelny druk, skróty

Rodzaje skal
pomiarowych:

A:

A:

NIEMETRYCZNE (jakościowe):

NIEMETRYCZNE (jakościowe):

1.

1.

nominalna

nominalna

(tylko identyfikacja obiektu np. płeć,

(tylko identyfikacja obiektu np. płeć,

wykształcenie, marka samochodu, ...)

wykształcenie, marka samochodu, ...)

2. 

2. 

porządkowa

porządkowa

B: METRYCZNE (ilościowe):

B: METRYCZNE (ilościowe):

3.

3.

przedziałowa

przedziałowa

(interwałowa)

(interwałowa)

1

1

2

2

3

3

4

4

5

5

a.     jednobiegunowa - dwubiegunowa

a.     jednobiegunowa - dwubiegunowa

b.     stopniowa- ciągła

b.     stopniowa- ciągła

c.

c.

stosunkowa (ilorazowa), np. udział wydatków na kulturę,

stosunkowa (ilorazowa), np. udział wydatków na kulturę,

turystykę, ... w wydatkach ogółem (150/2300=6.

turystykę, ... w wydatkach ogółem (150/2300=6.

5% )

5% )

Metody skalowania
postaw:

a. zachowania konsumenta

a. zachowania konsumenta

b. poglądy konsumenta

b. poglądy konsumenta

c. postawy konsumenta

c. postawy konsumenta

d. charakterystyki konsumenta

d. charakterystyki konsumenta

Wiarygodność pomiaru:

Rzetelność

Rzetelność

,

,

instrument daje wyniki rzetelne

instrument daje wyniki rzetelne

gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych

gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych

warunkach otrzymuje się ten sam rezultat

warunkach otrzymuje się ten sam rezultat

(błędy przypadkowe). Metody pomiaru

(błędy przypadkowe). Metody pomiaru

rzetelności skali: powtarzanie pomiaru, metoda

rzetelności skali: powtarzanie pomiaru, metoda

pomiarów równoległych, metoda połówkowa

pomiarów równoległych, metoda połówkowa

Trafność,

Trafność,

instrument mierzy tę cechę, którą chce się

instrument mierzy tę cechę, którą chce się

zmierzyć (błędy systematyczne). Rodzaje trafności

zmierzyć (błędy systematyczne). Rodzaje trafności

pomiaru: trafność prognostyczna, diagnostyczna,

pomiaru: trafność prognostyczna, diagnostyczna,

wewnętrzna

wewnętrzna

.

.

Pojęcie „próby”

1. 

1. 

„próba”

„próba”

jest to wybrana część zbiorowości na

jest to wybrana część zbiorowości na

podstawie której można wyciągać wnioski o całej

podstawie której można wyciągać wnioski o całej

zbiorowości (populacji)

zbiorowości (populacji)

2.  

2.  

Powody

Powody

opierania się na próbach: mniejszy koszt,

opierania się na próbach: mniejszy koszt,

krótszy czas, wyższa jakość

krótszy czas, wyższa jakość

Proces doboru próby:

1. określenie

1. określenie

populacji generalnej

populacji generalnej

(np. lista aptek, konsumenci...)

(np. lista aptek, konsumenci...)

2. określenie

2. określenie

aparatu

aparatu

losowania tj.

losowania tj.

wykaz populacji

wykaz populacji

3. ustalenie jednolitej próby

3. ustalenie jednolitej próby

(określenie warstw)

(określenie warstw)

4. wybór metody doboru próby

4. wybór metody doboru próby

5. określenie wielkości próby

5. określenie wielkości próby

Dobór oparty na rachunku
prawdopodobieństwa

1.

1.

losowy prosty

losowy prosty

, losowanie elementów próby z populacji (szklana kula z losami)

, losowanie elementów próby z populacji (szklana kula z losami)

2.

2.

losowy systematyczny

losowy systematyczny

, k-ty element populacji, k=N/n, N-liczebność populacji, n-

, k-ty element populacji, k=N/n, N-liczebność populacji, n-

wielkość próby

wielkość próby

3.

3.

losowy warstwowy

losowy warstwowy

, podział na warstwy jak najmniej zróżnicowane wewnętrznie i

, podział na warstwy jak najmniej zróżnicowane wewnętrznie i

jak najbardziej zewnętrznie, losowy wybór elementów z każdej z warstw

jak najbardziej zewnętrznie, losowy wybór elementów z każdej z warstw

4.

4.

losowy grupowy

losowy grupowy

,

,

podział na grupy zróżnicowane wewnętrznie i jak najmniej między

podział na grupy zróżnicowane wewnętrznie i jak najmniej między

sobą, następnie losowanie jednej z grup i losowe proste lub warstwowe losowanie

sobą, następnie losowanie jednej z grup i losowe proste lub warstwowe losowanie

elementów

elementów

5.

5.

losowy wielostopniowy

losowy wielostopniowy

, gdy struktura populacji nie jest znana, podział populacji na

, gdy struktura populacji nie jest znana, podział populacji na

hierarchiczne warstwy i losowanie poszczególnych grup elementów z każdej warstwy

hierarchiczne warstwy i losowanie poszczególnych grup elementów z każdej warstwy

6.

6.

kwotowy

kwotowy

,

,

do próby dobiera się te elementy, które spełniają żądane cechy tak aby ich

do próby dobiera się te elementy, które spełniają żądane cechy tak aby ich

rozkład w próbie odpowiadał rozkładowi w populacji

rozkład w próbie odpowiadał rozkładowi w populacji

7.

7.

jednostek typowych

jednostek typowych

, typowi reprezentanci populacji generalnej

, typowi reprezentanci populacji generalnej

8.

8.

dobór przez eliminację

dobór przez eliminację

, eliminacja elementów nietypowych

, eliminacja elementów nietypowych

9.

9.

dobór celowy

dobór celowy

, elementy które odpowiadają celowi badań

, elementy które odpowiadają celowi badań

10.

10.

dobór przypadkowy

dobór przypadkowy

Błędy doboru próby:

1. 

1. 

wyboru populacji

wyboru populacji

, błędne określenie populacji

, błędne określenie populacji

generalnej do badania

generalnej do badania

2. 

2. 

struktury,

struktury,

aparat losowania

aparat losowania

np. spis firm, ludności nie

np. spis firm, ludności nie

zawiera niektórych elementów próby

zawiera niektórych elementów próby

3.

3.

błąd losowy próby

błąd losowy próby

, struktura grupy i jej parametry są

, struktura grupy i jej parametry są

inne niż te w wielkości populacji generalnej

inne niż te w wielkości populacji generalnej

4. 

4. 

błąd wyboru

błąd wyboru

5. 

5. 

błąd braku reakcji

błąd braku reakcji

, odmowa udziału w badaniu, jest

, odmowa udziału w badaniu, jest

nieosiągalna, nie chce udzielić odpowiedzi

nieosiągalna, nie chce udzielić odpowiedzi

6. 

6. 

błąd pomiaru

błąd pomiaru

, bł. zawarte w pytaniach, sposobie

, bł. zawarte w pytaniach, sposobie

prowadzenia wywiadu, interpretacjach, interakcji

prowadzenia wywiadu, interpretacjach, interakcji

badacz-respondent

badacz-respondent

Próby dla rynku konsumpcyjnego

:

a. zbieranie wywiadów aż do uzyskania

a. zbieranie wywiadów aż do uzyskania

wymaganej kwoty

wymaganej kwoty

b. spacer losowy, punkt wyjścia dom, n-ty

b. spacer losowy, punkt wyjścia dom, n-ty

dom

dom

c. za pomocą spisu wyborców (pracochłonne

c. za pomocą spisu wyborców (pracochłonne

i kosztowne)

i kosztowne)

d. badania telefoniczne, książki telefonioczne

d. badania telefoniczne, książki telefonioczne

 

 

Próby dla rynku przemysłowego
(instytucjonalnego)

a.   wybór firm na podstawie list

a.   wybór firm na podstawie list

b.   ogłoszenia w prasie

b.   ogłoszenia w prasie

c.    należy wiedzieć z góry z kim

c.    należy wiedzieć z góry z kim

rozmawiać

rozmawiać

Kodowanie

Df.

Df.

przełożenie odpowiedzi

przełożenie odpowiedzi

respondentów w ciąg symboli

respondentów w ciąg symboli

(cyfr)

(cyfr)

Przykładowe pyt. badawcze -
NABYWANIE



CO kupuje ? zwykle / ostatnio kupowana marka

CO kupuje ? zwykle / ostatnio kupowana marka



ILE kupuje ?, nabywane ilości poszczególnych marek

ILE kupuje ?, nabywane ilości poszczególnych marek



JAK, w jaki sposób?, warunki nabywania (gotówka, karta,

JAK, w jaki sposób?, warunki nabywania (gotówka, karta,

raty, dostawa, opakowanie, montaż, servis, ....)

raty, dostawa, opakowanie, montaż, servis, ....)



KTÓRA

KTÓRA

marka jest najlepsza

marka jest najlepsza



GDZIE kupuje ?, zwyczajowe / okazjonalne miejsca zakupu

GDZIE kupuje ?, zwyczajowe / okazjonalne miejsca zakupu



KIEDY kupuje ?, data ostatniego zakupu, czas między

KIEDY kupuje ?, data ostatniego zakupu, czas między

zakupami,

zakupami,



KTO kupuje/decyduje ?, kto zwykle / regularnie kupuje

KTO kupuje/decyduje ?, kto zwykle / regularnie kupuje



DLACZEGO kupuje? Jakie czynniki wpływają na wybór

DLACZEGO kupuje? Jakie czynniki wpływają na wybór

marki,

marki,

Przykładowe pyt. badawcze -
UŻYTKOWANIE



Sposób użytkowania produktu,

Sposób użytkowania produktu,

zastosowania

zastosowania



Produkty substytucyjne

Produkty substytucyjne



Ilość konsumowana dzień/tydzień/m-

Ilość konsumowana dzień/tydzień/m-

c/rok

c/rok



Miejsca konsumpcji

Miejsca konsumpcji



Okres użytkowania

Okres użytkowania



Kto regularnie/okazjonalnie konsumu

Kto regularnie/okazjonalnie konsumu

Przykładowe pyt. badawcze -

POSIADANIE



Obecnie posiadana marka

Obecnie posiadana marka



Posiadane ilości produktu

Posiadane ilości produktu



Sposób konserwacji, przeglądów

Sposób konserwacji, przeglądów



Miejsce posiadania

Miejsce posiadania



Długość okresu posiadania

Długość okresu posiadania



Kto posiada produkt

Kto posiada produkt

Przykładowe pyt. badawcze -
KONKURENCJA



Źródło przewagi konkurencyjnej

Źródło przewagi konkurencyjnej



Zachowanie się konkurenta (walka,

Zachowanie się konkurenta (walka,

kooperacja, unikanie, ...)

kooperacja, unikanie, ...)



Pochodzenie przewagi kosztowej

Pochodzenie przewagi kosztowej



Siła obrazu marki

Siła obrazu marki



Bariery wejścia nowych konkurentów

Bariery wejścia nowych konkurentów



Siła produktów substytucyjnych

Siła produktów substytucyjnych



Siła przetargowa dostawców

Siła przetargowa dostawców

Przykładowe pyt. badawcze -
DYSTRYBUCJA



Funkcje pośredników

Funkcje pośredników



Motywowanie pośrednikó

Motywowanie pośrednikó

w

w

P



P

P



i

i

.

.