Procesy segmentacyjne i

ich znaczenie

Segmentacja rynku – polega na
wyodrębnieniu spośród wszystkich
nabywców, mniejszych ich
grup(segmentów), o podobnych
potrzebach i wymaganiach oraz na
dostosowaniu do nich odrębnych
koncepcji marketingowych

W wyborze rynku docelowego firma może

postępować według następujących

sposobów:



działanie nie zróżnicowane;



działanie zróżnicowane;



działanie skoncentrowane

;

Na rynku dóbr konsumpcyjnych
występują następujące rodzaje
segmentacji:
 



geograficzna,



demograficzna,

(wiek płeć liczba członków rodziny, faza cyklu życia rodziny,

dochód zawód, wykształcenie itp.)



psychograficzna,

(cechująca się pewnymi zachowaniami jak: przynależność do

odpowiedniej klasy społecznej, opinie, postawy, styl życia,

przynależność do odpowiedniej grupy odniesienia itp.)



behawioralna

(motywy, częstotliwość zakupu, lojalność, spodziewane

korzyści z zakupu, wrażliwość na instrumenty

marketingowe itp.) 

Konieczność segmentacji wynika z
tego że:



nie wszyscy nabywcy są tacy sami;



z grupy nabywców określonego produktu
można wyodrębnić pewne podgrupy o
podobnych wzorcach zachowań;



podgrupy są mniejsze liczebnie i bardziej
homogeniczne;



łatwiejsze i skuteczniejsze jest zaspokajanie

potrzeb mniejszych grup nabywców;

Podział rynku na segmenty pozwala
na :



dostosowanie produktów do potrzeb nabywców,



dotarcie do tych konsumentów, których wymagania są

uwzględnione przy kształtowaniu produktu,



elastyczne

wydatkowanie

środków

finansowych

przeznaczonych na aktywizację sprzedaży,



szybkie reagowanie na zmiany rynku, dzięki ciągłej

obserwacji jego części,



wcześniejsze przygotowywanie się do przewidywanych

zmian,



dokładniejsze określenie czasu nasilania się aktywizacji

sprzedaży.

Wybór rynku docelowego

Wybór

konkretnego

segmentu

rynku

uzależniony jest od:



Wielkości segmentu;



Atrakcyjności segmentu;



Celów i zasobów przedsiębiorstwa

;

Skuteczność procesów
segmentacyjnych jest związana z
przestrzeganiem określonych zasad:



mierzalności cech segmentu;



dostępności danego segmentu rynku;



efektywności segmentacji;



stabilności segmentu w czasie;



wykonalności strategii segmentacji

W praktyce warto również pamiętać o
tym że:



łatwiej jest skorzystać z już istniejących

segmentów;



produkty powinny odpowiadać wymogom

segmentu;



należy mieć więcej niż jedną markę
produktu

Możliwość programowania działalności

jest warunkowane każdorazowo

następującymi czynnikami:



zasobami przedsiębiorstwa;



jednorodnością produktu;



jednorodnością rynku;



etapem cyklu życia produktu;



strategią marketingową konkurencji

;

Przykładowe segmenty na rynku
kawy

 

Nazwy segmentów

bezkofeinowy

kofeinowy

kawy mielonej

Zasadnicze
korzyści

Kawa bez kofeiny

Kawa z kofeiną

Kawa
wymagająca
przygotowania

Cechy

Uspokaja, łatwa
do przygotowania

Ożywia, łatwa do
przygotowania,
wygodne
opakowanie

Trudniejsza

do

przygotowania

Status
użytkownika

okazjonalni

średnio
intensywni

intensywni

Sposób użycia

natychmiastowy

oba sposoby

po zmieleniu

Kupowane
marki

Neskafe

Maxwell House

Davidof

Cechy
demograficzne

W

starszym

wieku,

niskie

dochody

W średnim wieku,
średnie dochody

Młode
małżeństwa

o

wysokich
dochodach