PODSTAWY MARKETINGU

PM 6. Marketing wewnętrzny

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

MARKETING WEWNĘTRZNY

(MW)

DZIAŁANIA SKIEROWANE DO PERSONELU,
SŁUŻĄCE DOSKONALENIU OBSŁUGI
ODBIORCÓW



Nowe w marketingu wewnętrznym jest:
- jasne określenie celów wobec odbiorców
i personelu
- usystematyzowane podejście



Wymiana wewnętrzna jest podstawą i
ważnym dopełnieniem marketingu
zewnętrznego

[Oprac. na podst. J.

Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca

zbiorowa, red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 306-307, 310]

MODEL POWIĄZAŃ MIĘDZY KLIENTAMI

ZEWNĘTRZNYMI I WEWNĘTRZNYMI

W PROCESIE TWORZENIA WARTOŚCI

[Oprac. na podst. J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Marketing. Ujęcie systemowe. Praca zbiorowa, red. M.

Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005, s. 44]

Dostawca

zewnętrz

ny

Odbiorca

wewnętrz

ny

–

Dostawca
wewnętrz

ny

..
.

Odbiorca

wewnętrz

ny

–

Dostawca

zewnętrzn

y

Odbiorca

(klient)

zewnętrzn

y

FIRMA

MARKETING WEWNĘTRZNY:
Dostawcy – Odbiorcy
wewnętrzni

OTOCZENIE FIRMY

MARKETING ZEWNĘTRZNY:

Firma – Odbiorcy w otoczeniu

firmy

Personel

pierwszego

kontaktu

MARKETING INTERAKCYJNY:

Kontakty osobiste Dostawcy -

Odbiorcy

Objaśnieni
a:

-

przepływ wartości

-

sprzężenia informacyjne

Odbiorca

zewnętrzn

y

–

Dostawca
wewnętrz

ny

STRUKTURA ORGANIZACYJNA

ZORIENTOWANA NA KLIENTÓW

[Oprac. na podst. Gronroos Ch.: Service Management and Marketing. Lexington Books, Lexington 1990 s. 184]

KLIENCI

„Chwile prawdy”

Marketing

masowy

Marketing

interakcyjny

Marketing

wewnętrzny

ZARZĄD FIRMY

PERSONEL BEZPOŚREDNIO OBSŁUGUJĄCY KLIENTÓW

PERSONEL TECHNICZNY

PERSONEL ŚREDNIEGO SZCZEBLA

ZARZĄDZANIA

PRZYKŁADOWE WSKAŹNIKI I

NARZĘDZIA

OCENY JAKOŚCI OBSŁUGI KLIENTÓW



Analiza percepcji (odbioru) produktów firmy przez

nabywców



Analiza istniejącego systemu zapewniania jakości w

firmie i możliwości wprowadzenia udoskonaleń



Precyzyjne ustalenie standardów jakościowych,

procedur ich określania oraz procedur kontroli ich

realizacji



Określenie kosztów wprowadzania systemu obsługi

klientów na przyjętym poziomie jakościowym,

sposobów pomiaru kosztów oraz sposobu ich

raportowania



Przygotowanie raz do roku sprawozdania nt. jakości

obsługi (jak corocznego sprawozdania finansowego)

[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 97]

CLIENTING

TWORZENIE SIECI ŁĄCZNOŚCI I DIALOGU Z MOŻLIWOŚCIĄ STAŁEGO

(24 – godzinnego) KONTAKTU Z KLIENTAMI, PRZY WYKORZYSTANIU

TECHNOLOGII INFORMACYJNEJ

DO TRADYCYJNYCH STOSUNKÓW Z KLIENTEM POPRZEZ:



HARDWARE - produkt



SOFTWARE - usługi, serwis całodobowy i gwarancje – dodaje się:



MINDWARE - know-how, doświadczenie, wiedzę na zawołanie,

zapewniające „ssanie zamiast nacisku”

MINDWARE może być tworzony poprzez:



Umożliwienie klientom kształtowania produktu (prosumenci zamiast

konsumenci)



Udostępnianie klientom leksykonów wiedzy „Co zrobić, jeśli...”



Kształcenie klientów (akademia klienta), w tym w eksploatacji

produktów firmy w systemach z produktami konkurentów



Zapraszanie klientów na „dzień przyszłości”, aby wspólnie

dyskutować ich szanse na przyszłość



Oferowanie informacji o możliwościach dla klientów (komputer, bazy

danych)



Wyprzedzenie informacyjne



Dostęp do posiadanych kontaktów

[Oprac. na podst. Geoffroy E. K.: Clienting; Jedyne, co przeszkadza, to klient. Agencja Wydawnicza Placet,

Warszawa 1993, s. 165 –166]

PROGRAM MARKETINGU

WEWNĘTRZNEGO

Wypracowanie takiego mechanizmu funkcjonowania

firmy, który warunkuje pełne zaangażowanie

wszystkich pracowników w realizację idei doskonałej

obsługi klientów zarówno przez bezpośrednie

kontakty z nimi, jak i kooperację wewnątrz firmy na

rzecz klientów

ELEMENTY:



Wyznaczenie aktualnego poziomu obsługi klientów

przez pryzmat przyjętych standardów jakościowych



Określenie pożądanego poziomu obsługi klientów

przez pryzmat standardów jakościowych



Uruchomienie zestawu działań warunkujących

osiągnięcie niezbędnego poziomu obsługi klientów

[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 95]

ZASADY NA KTÓRYCH OPIERA

SIĘ MARKETING WEWNĘTRZNY

1)

Każda organizacja ma swój rynek wewnętrzny,

występując w roli pracodawcy zapewniającego

zatrudnienie i określone warunki pracy

2)

Uczestnikami MW bywają wszyscy zatrudnieni,

zgodnie z pełnionymi funkcjami i

kompetencjami, obsługujący swoich klientów

wewnętrznych i zewnętrznych, pozostając klientami

innych dostawców (współpracowników)

3)

Pomiędzy oferującymi usługi wewnętrzne zawierane

są transakcje, zgodnie z zasadą „coś za coś”

4)

Rynek wewnętrzny pozostaje pod wpływem

oddziaływania otoczenia i warunków zewnętrznych

5)

Na rynku wewnętrznym wykształcają się własne

prawa, normy, wartości, dążenia, odbijające się w

kulturze organizacji („pancerz etyki”)

[Oprac. na podst. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2000, s. 180-

181; L. Zbiegien-Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać pracownikami w firmie. BUSINESS PRESS,

Warszawa 1996, s. 15-19]

MODEL MARKETINGU

WEWNĘTRZNEGO W

PRZEDSIĘBIORSTWIE

[Oprac. na podst. A. Olsztyńska, Marketing wewnętrzny w przedsiębiorstwie. Koncepcja i narzędzia wspomagające

integrację działań wewnętrznych organizacji, Wyd. AE, Poznań 2005, s. 112]

Wewnętrzne

badania

Nowa strategia

zmiana, projekt

Pracownicy

Zespoły

projektowe

Komunikacja

wewnętrzna

Klimat

organizacyjny

Kultura

organizacyjna

Wizerunek

wewnętrzny

koordynacja narzędzi

komunikacji;

dostarczanie

mechanizmów

wspierających

dwustronną komunikację

stymulowanie innowacyjności

i kreatywności oraz

swobodnego przepływu

wiedzy i pomysłów

komunikowanie

wartości, wizji, misji,

celów, symboli;

socjalizacja nowych

pracowników

integracja komunikacji

zewnętrznej i wewnętrznej;

wewnętrzne i zewnętrzne

pozycjonowanie marki

produktów i usług;

oddziaływanie na wizerunek

wewnętrzny firmy

Segmentac

ja

Poziom 3

Ustalenie obszarów i zakresu
działania

Poziom 2

Zdefiniowanie odbiorców działań

Poziom 1

Określenie nowej strategii,

zmiany

Integrowanie pracowników wokół strategii

Inicjowanie zmian wewnętrznych

Generowanie usprawnień

Motywowanie pracowników

INSTRUMENTY MARKETINGU

WEWNĘTRZNEGO



BADANIA WEWNĘTRZNE – rozpoznawanie potrzeb

i oczekiwań oraz satysfakcji pracowników

jako wewnętrznych klientów



KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA W FIRMIE –

publiczna oraz interpersonalna



CYKLICZNE SPOTKANIA I ODPRAWY kierownictwa

i personelu (briefing sessions)



SZKOLENIA i edukacja wewnętrzna oraz

wspieranie zarządzania wiedzą



MOTYWOWANIE – nagradzanie pożądanych

postaw i zachowań



INTEGRACJA pracowników, komórek i działów

[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 91-96; Otto J.:

Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. BECK, Warszawa 2000, s. 184-186; Olsztyńska A.: Rola marketingu

wewnętrznego w rozwijaniu orientacji marketingowej przedsiębiorstwa. W: Ekspansja czy regres marketingu. Praca

zbiorowa, PWE, Warszawa 2006, s. 195-202]

BRIEFING ZESPOŁOWY

Regularne spotkania, w których trakcie przekazywane są

informacje zarządu do pracowników firmy



Część rutynowej pracy kierowników i mistrzów w

zakresie przekazywania informacji



Osoby prowadzące briefing – liderzy zespołów



Wprowadza się szczegółowy harmonogram działania

(data, czas, miejsce spotkań) – najczęściej raz w

miesiącu



Wyróżnia się funkcję koordynatora briefingu, który

pomaga prawidłowo przygotować i przeprowadzać

spotkania

CEL:
Uzyskanie pewności, że pracownicy wiedzą, co się dzieje

w firmie i dlaczego

Briefing nie może być „sesją skarg i zażaleń” ani okazją

do pociągnięć dyscyplinarnych bądź też grupową terapią

[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 92]

KORZYŚCI BRIEFINGU

ZESPOŁOWEGO



Osiągnięcie większego zaangażowania

pracowników



Zredukowanie nieporozumień



Utrzymanie inicjatywy przez kierownictwo



Pomoc w eliminacji plotek



Doskonalenie konsultacji



Wzmocnienie roli przełożonych na niższych

szczeblach zarządzania

[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 92]

CELE SZKOLEŃ ORAZ

EDUKACJI WEWNĘTRZNEJ



Kreowanie pomysłów rozwiązujących trudne
problemy obsługi klientów oraz współpracy
zewnętrznej i wewnętrznej



Poznanie i akceptacja rozwiązań,
wypracowanych w ramach marketingu
wewnętrznego



Opanowanie umiejętności wykorzystania
określonych metod i technik ułatwiających
pracę

[Oprac. na podst. J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca

zbiorowa, red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 314]

FORMY SZKOLEŃ ORAZ

EDUKACJI WEWNĘTRZNEJ



WARSZTATY

– służą rozwiązywaniu trudnych problemów

obsługi klientów oraz podnoszeniu kompetencji obsługowych,

szczególnie tzw. personelu pierwszego kontaktu z

klientami (customer contact staf)



SZKOLENIA

– umożliwiają uczestnikom nabycie kwalifikacji,

określonych planami osobistego rozwoju zawodowego



KORESPONDENCYJNE BADANIA OPINII

PRACOWNIKÓW

– pomagają w ustaleniu obszarów i źródeł

konfliktów oraz szukaniu akceptowanych rozwiązań



SPOTKANIA MENEDŻERÓW RYNKU I/LUB

PRODUKTÓW

– służą wypracowaniu kierunków rozwoju oraz

ocenie uzyskanych wyników

Wzrasta rola podnoszenia KREATYWNOŚCI PRACOWNIKÓW oraz

wzbogacania umiejętności TWÓRCZEGO ROZWIĄZYWANIA

PROBLEMÓW, szczególnie w najnowocześniejszych,

wiedzochłonnych sektorach gospodarki

[Oprac. na podst. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2000, s. 185]

ZACHĘCANIE PRACOWNIKÓW

DO POŻĄDANYCH ZACHOWAŃ



OKRESOWE OCENY pracowników



UWZGLĘDNIANIE OPINII ODBIORCÓW w ustalaniu

części wynagrodzenia, która zależy od wyników

pracy



UDZIAŁ W EFEKTACH PRACY – ułatwienie

pracownikom dostępu do akcji



NAGRODY za wyróżniające osiągnięcia we wdrażaniu

i rozwoju marketingu wewnętrznego



KONKURSY WEWNĘTRZNE – np. na najlepiej

obsługującego pracownika firmy



Regularne RANKINGI, np. najlepszych komórek,

zespołów itp.

[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 93]

CZYNNIKI INTEGRACJI

W MARKETINGU

WEWNĘTRZNYM



CHARYZMATYCZNY LIDER – buduje ducha zespołu

i poczucie przynależności



ZNAJOMOŚĆ CELÓW I STRATEGII FIRMY – podnosi

elastyczność i nastawienie na klientów



WSPÓLNE WARTOŚCI I KULTURA ORGANIZACYJNA –

ułatwia współpracę, zapewnia szybsze i wyższe

efekty



INTEGRACJA WOKÓŁ WSPÓLNYCH ZAINTERESOWAŃ

(sport, kultura) – wzmacnia więzi, buduje solidarność



WSPÓLNE UCZENIE SIĘ – podnosi kompetencje,

ułatwia zrozumienie



UDZIAŁ W WARTOŚCI DODANEJ – buduje partnerstwo

finansowe

[Oprac. na podst. Kozińska A. M.: Integracja pracowników w organizacji partnerskiej. W: Przedsiębiorstwo

partnerskie. Red. M. Romanowska, M. Trocki. Difin, Warszawa 2002, s. 274-276]

UWARUNKOWANIA

MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO



Dobór właściwych pracowników



Angażowanie pracowników w proces

podejmowania decyzji



Stałe szkolenia i kształcenie



Zainteresowanie i wsparcie okazywane

podwładnym



Kształtowanie przyjaznego środowiska pracy



Doskonalenie kultury wewnętrznej



Oparcie marketingu wewnętrznego na

podstawach etycznych

[J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca zbiorowa, red. J.

Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 326]

KORZYŚCI WPROWADZENIA

MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO



Lepsza komunikacja wewnętrzna w firmie



Poprawa stosunków międzyludzkich i

budowanie klimatu współpracy



Poprawa obsługi klientów zewnętrznych firmy



Lepsza obsługa klientów wewnętrznych



Uelastycznienie działalności firmy na rynku



Łatwiejsze budowanie kompetencji firmy



Opieranie relacji zewnętrznych i

wewnętrznych na zasadach etycznych

[J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca zbiorowa, red. J.

Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 327]