Analiza rynku

konsumenckiego

Marketing usług

wykład 6

Dr hab. prof. Anna Dąbrowska

Konsument – czyli kto?



Konsument – podmiot i cel funkcjonowania

współczesnego rynku; podmiot

ekonomiczny, który spożywa nabyte

produkty;



Nabywca – może być reprezentantem

konsumenta,



prosument…



e-konsument



e-prosument

Kim właściwie jest….? Dlaczego ewaluuje?

Konsument



Jako istota ekonomiczna;



Jako istota społeczna – rozumna, zdolna do
podejmowania decyzji celem zaspokojenia
potrzeb;



Jako „król rynku”.

Konsument - rynek

Czym są zachowania

konsumenta?



W jaki sposób ludzie nabywają towary i
usługi, a następnie jak z nich korzystają?



Jak reagują na ceny, reklamy i wnętrza
sklepów, nowe produkty?



Jakie podświadome mechanizmy
powodują wystąpienie tych reakcji?

Wiedza ta jest potrzebna do

rozwiązywania problemów
marketingowych

Definicje zachowań

Zachowania konsumentów - ogół działań

zawiązanych z uzyskaniem i

użytkowaniem dóbr i usług oraz

dysponowanie nimi, wraz z decyzjami

poprzedzającymi i warunkującymi te

działania. (

R. D. Blackwell, J. F. Engel i P.

W. Miniard

)

Zachowanie konsumenta - ogół działań i

percepcji konsumenta składających się na

przygotowanie decyzji wyboru produktu,

dokonanie owego wyboru oraz

konsumowanie. (

F. Hansen

)

Zachowania

konsumentów

Teoria preferencji i wyboru (Pareto)



Użyteczność nie jest mierzalna;



Preferencje wyrażają to jak bardzo
poszczególne dobra są pożądane
przez konsumenta;



Aksjomat zgodności preferencji;



Jeśli konsument przedkłada zestaw A
nad zestaw B to nigdy nie wybierze
zestawu B.

Implikacje dla sprzedaży
usług



Należy zidentyfikować styl życia
konsumenta aby poznać jego
preferencje;



Należy budować (zmieniać)
preferencje klientów, np. poprzez
wizerunek marki;



Należy umiejętnie plasować produkt
w polu produktów konkurencyjnych

Teoria zachowania
konsumenta (Katony)

Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne

konsumenta a zwłaszcza postawy:



Często negatywna postawa wobec produktu nie

pozwala na zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie

odczuwana;



Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do

zakupu wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo;



Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane)

tylko w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania

zwyczajowe i impulsywne);



Potrzeby i preferencje konsumenta zmieniają się w

czasie



Implikacje dla sprzedaży.

Sprzedaż oparta na znajomości postaw i kreowaniu

wizerunku produktu zgodnego z postawą.

Znaczenie wiedzy o
konsumencie i jego
zachowaniach



podstawa działań przedsiębiorstw w

gospodarce rynkowej. Menedżerowie i

pracownicy !!!!



działalność marketingowa (instytucje

non-profit, przedsiębiorstwa itp.)



polityka konsumpcji, społeczna,

gospodarcza, prawna



konsument – wiedza o podstawach

działań podmiotów rynkowych



Wzrost znaczenia badań nad

zachowaniem konsumentów!!!!

Motto

Nabywca jest ikoną

działań marketingowych

Przedsiębiorstwa

Decyzja należy do … konsumenta

Kwestie występujące na poszczególnych

etapach procesu konsumpcji

Perspektywa konsumenta

Perspektywa marketingowca

Kwestie
przed
zakupem

W jaki sposób konsument
decyduje o tym, że potrzebuje
produktu?
Jakie są najlepsze źródła
informacji, dzięki którym
można się dowiedzieć o innych
opcjach?

W jaki sposób są kształtowane
lub zmieniane nastawienia
konsumenta do produktów?
Jakich wskazówek używa
konsument, aby
wywnioskować, które produkty
są lepsze od innych?

Kwestie
pojawiające się
przy
dokonywaniu
zakupu

Czy kupowanie produktu jest
stresującym czy przyjemnym
przeżyciem? Co dany zakup
mówi o konsumencie?

W jaki sposób czynniki
sytuacyjne, takie jak presja
czasu czy wystawy sklepowe
wpływają na decyzje nabywcę
konsumentów?

Kwestie po
zakupie

Czy produkt dostarcza
przyjemności, czy spełnia
zakładane funkcje?
W jaki sposób można
ostatecznie pozbyć się
produktu i jakie są
konsekwencje tego czynu?

Co decyduje o tym, że
konsument będzie zadowolony
z produktu i czy zechce
ponownie kupić ten produkt?
Czy osoba podzieli się swoimi
doświadczeniami i czy będzie
miała wpływ na decyzje
nabywcze innych osób?

Rozprzestrzenianie się

informacji od liderów opinii

MASS MEDIA

FACHOWCY

IDOLE

LIDERZY OPINNI

NAŚLADOWCY

Informacje

o produkcie

Kreowanie

zachowań

Proces decyzyjny

Proces decyzyjny nabywcy



Uświadamianie potrzeby



Poszukiwanie informacji
(identyfikacja sposobów
zaspokajania)



Ocena porównawcza (ocena
alternatyw)



Decyzja zakupu



Zachowania pozakupowe

Preferencje

Preferencje konsumenta odzwierciedlają

i formalizują gusty konsumenta.

Preferencje pozwalają konsumentowi

dokonywać wyborów w obliczu

rozmaitych alternatyw.

Preferuje on jedne kombinacje (koszyki)

dóbr nad innymi - w szczególności

preferuje takie koszyki dóbr, które

maksymalizują jego użyteczność (czyli

satysfakcję czerpaną z ich konsumpcji).

Rodzaje decyzji

Decyzje rozważne
Decyzje nierutynowe
Decyzje nawykowe
Decyzje impulsywne/emocjonalne

- czyste decyzje impulsywne
- decyzje impulsywne przez przypominanie
- zasugerowane decyzje impulsywne

Zaufanie: w

spółczesna ekonomia, a praktycznie

neuroekonomia dowodzi, iż istnieje silny

związek pomiędzy decyzjami konsumenckimi, a

czynnikami emocjonalnymi, takimi jak zaufanie.

Rodzaje ryzyk:

Ryzyko fizyczne (phisical risk) – konsekwencje odbijają się na zdrowiu

czy życiu konsumenta;

dotyczy bezpieczeństwa użytkowania

produktu

; wyższe utechnicznienie produktu – większe zagrożenie dla

konsumenta.
Ryzyko funkcjonalne (performance risk)- obawa o to, czy zakupione

dobro lub usługa będzie służyć złożonemu celowi, dla którego została

zakupiona – funkcje podstawowe (związane z funkcjonalnością) i

dodatkowe (wygoda użytkowania, estetyka produktu).
Ryzyko psychologiczne (psychological risk) – wpływ zakupu na

indywidualne poczucie własnej wartości, godności czy na sposób

myślenia konsumenta o sobie samym (postrzeganie własnego

wizerunku).
Ryzyko społeczne (social risk) – odnosi się do postaw i reakcji rodziny,

znajomych i członków grup społecznych, w których dany konsument tkwi

lub do których aspiruje. Ważne są opinie kształtowane przez środowisko.

Ryzyko finansowe (financial risk) – możliwość wystąpienia

straty pieniężnej w sytuacji, gdyby zakup okazał się zakupem

nietrafionym.

Inne ryzyka:



Ryzyko utraty czasu – Ile czasu zabiera
poszukiwanie i wybór usługi? Czy istnieje
ryzyko straty czasu w związku z reklamacją
usługi, zwrotem usługi?



Ryzyko utraconych możliwości



Redukcja ryzyka

Postawy



Ryzykant – akceptuje wysoki poziom ryzyka
(motywacja, umiejscowienie kontroli, potrzeba
stymulacji);



Asekurant – niski poziom skłonności do ryzyka



Obojętny wobec ryzyka