Analiza

Otoczenia

Marketingow

ego

Przedsiębiors

twa

Konieczność Badania

Otoczenia

Marketingowego:

• z punktu widzenia interesów

przedsiębiorstwa

• z punktu widzenia interesów

otoczenia marketingowego

• ze względu na zmienność otoczenia
• ze względu na nowe możliwości
• ze względu na nowe zagrożenia
• ze względu na nowe wyzwania
• ze względu na nowe potrzeby

Otoczenie

Marketingowe

Przedsiębiorstwa

• otoczenie demograficzne
• otoczenie ekonomiczne
• otoczenie naturalne
• otoczenie techniczno - technologiczne
• otoczenie polityczne
• otoczenie kulturowe

Makroekonomic

zna Analiza

Otoczenia

:

• jakie są najlepsze metody

obserwacji i identyfikacji
możliwości rynkowych w
makrootoczeniu ?

• jakie

są

najważniejsze

tendencje

zmian

przy

rozpatrywaniu czynników
demograficznych,
ekonomicznych,
technicznych

i

technologicznych,
politycznych i kulturowych
?

Problemy

Makrootoczenia

Na Świecie

• rak, aids
• odsolenie

wody
morskiej

• ekologiczna

generacja
silników

• sztuczna

inteligencja

• tanie

budownictw
o
mieszkanio
we

W Polsce

• bezrobocie
• reforma

ubezpieczeń
społecznych

• problemy

służby
zdrowia

• narkomania
• bezpieczeńs

two
obywateli

Megatrendy w

Makrootoczeniu

• społeczeństwo

industrialne

• wymuszona technologia i

jej humanizacja

• globalizacja
• długofalowe planowanie

przedsiębiorstw

• decentralizacja władzy w

przedsiębiorstwach

• samofinansowanie

przedsiębiorstw

• demokracja

reprezentatywna

Otoczenie

Demograficzne

• liczba ludności
• struktura ludności
• wiek
• poziom wykształcenia
• poziom zamożności
• migracja ludności
• cechy

charakterystyczne dla
danego regionu

Analiza struktury i

liczebności poszczególnych

grup społecznych i

Gospodarstw Domowych

• dzieci w wieku szkolnym
• samotne kobiety z dziećmi (ubiory,

wyżywienie, lekarstwa)

• bezdzietne, młode rodziny

(mieszkania)

• robotnicy o niskich dochodach

(artykuły spożywcze, używki)

• dobrze sytuowani w średnim wieku

(dobra luksusowe)

• Ilość osób z wyższym

wykształceniem (w Polsce ok. 7%,
39%-średnie, 23%-podstawowe)

• popyt na książki, czasopisma
• popyt na usługi turystyczne

Analiza Poziomu

Wykształcenia

Otoczenie

Ekonomiczne

Zależność Siły Nabywczej

od:

• poziomu realnego

dochodu

• cen za dobra i usługi
• stanu oszczędności
• stanu zadłużenia
• oprocentowania kredytów
• dostępności kredytów
• stopa inflacji

Zależność struktury

dochodów od typu

gospodarki narodowej

• gospodarka naturalna
• gospodarka

eksportowa

surowców naturalnych - przemysł
wydobywczy,

transportowy,

ale

także rynek dóbr luksusowych

• gospodarka krajów rozwijających

się przemysł przetwórczy, import
stali, zapotrzebowanie na nowe
produkty (klasa średnia) i produkty
luksusowe (klasa bogata)

• gospodarka krajów

uprzemysłowionych - eksport
wyrobów przemysłowych,
inwestycje kapitałowe w zamian za
surowce i półfabrykanty

Czynniki

wpływające na

realny poziom

wydatków

• oszczędność (Polacy 2-

3%, Amerykanie 6%,
Japończycy 18%)

• zadłużenie (Polska 42

mld)

• dostępność kredytów
• aktualna stopa inflacji

Syntetycznym odbiciem

wydatków jest poziom

PKB na 1 mieszkańca

Otoczenie

Naturalne

• stan środowiska naturalnego
• skutki efektu cieplarnianego

i dziury ozonowej

• ograniczone zasoby

naturalne

• wzrost poziomu

zanieczyszczenia

• rosnące koszty energii
• przenoszenie kosztów

związanych z ekologią na
konsumentów

• rola ruchów ekologicznych

Konsumenci a

organizacje

ekologiczne

•zwolennicy (22%)
•sympatycy (20%)
•wygodni (11%)
•nieświadomi (19%)
•obojętni (28%)

Surowce i Zasoby

Naturalne

• zasoby nieograniczone

- powietrze, woda

• ograniczone zasoby

odnawialne - lasy,
żywność

• ograniczone zasoby

nieodnawialne - ropa
naftowa, węgiel, platyna
inne kopaliny

Otoczenie

Techniczno-

technologiczne

• kształtowanie poziomu życia

społecznego poprzez naukę i
technologię

• postęp

techniczny

i

epokowe

odkrycia

(penicylina,

światłowody,

laser)

• zagrożenia ze strony nauki

(bomba

wodorowa,

broń

neutronowa

i

chemiczna,

badania genetyczne)

• wątpliwe osiągnięcia (gry

telewizyjne)

Skierowanie

uwagi

Przedsiębiorców

na

• przyspieszenie tempa zmian

technologicznych (wynalazki
jako siła przyciągająca)

• nieograniczone możliwości

innowacji

(biotechnologia,

genetyka,

elektronika

i

robotyka)

• wysokość

środków

pieniężnych na badania i
rozwój (USA 74 mld $, Japonia
30 mld $, Polska 0,8 PKB)

• zmiany

w

przepisach

prawnych

(budownictwo,

żywność, leki, energetyka)

Otoczenie

Polityczne

• system prawny (regulacje

prawne,

nowe

przepisy

prawne,

sprzeczność

w

przepisach)

• instytucje

rządowe

i

parlamentarne

(wpływ

opcji

politycznej

na

kodyfikację prawa)

• grupy

nacisku

(lobby

wojskowe,

lobby

przemysłowe,

pozostałe

grupy interesów)

Działalność

Gospodarcza i

Przepisy Prawne

• przepisy chroniące

interesy przedsiębiorstw
(kaucje, zwolnienia)

• przepisy chroniące

interesu konsumentów
(Urząd Ochrony
Konsumenta)

• przepisy chroniące

interesy społeczne
(dotacje, subwencje)

• przepisy chroniące

interesy państwa

Otoczenie

Kulturowe

• niezmienność

podstawowych przekonań i
wartości

• kształtowanie

światopoglądu przez szkołę,
kościół, instytucje rządowe

• kultura narodu zbiorem

subkultur

• poszanowanie tradycji
• postrzeganie siebie i innych
• samorealizacja
• tolerancja

Instytucje

Kulturowe

• Ministerstwo Kultury
• radio i telewizja
• prasa
• teatr i kino
• krytycy sztuki

Wielkość wydatków na

kulturę generuje

określone

zapotrzebowanie na

zmianę struktury

spożycia dóbr kultury