Projektowanie badań

marketingowych

Funkcje badań

badania opisowe

• sporządzanie charakterystyki zdarzeń i procesów

rynkowych np.: profile segmentów

• określenie wyobrażenia o produkcie, marce,

markach wśród nabywców

badania wyjaśniające
określanie korelacji – związków przyczynowo –

skutkowych zdarzeń rynkowych – np.:

weryfikacja hipotez – czyli podanie i wyjaśnienie

przyczyn powstania określonego zdarzenia

mogą

dotyczyć:

wzrostu

siły

nabywczej

konsumentów,

skuteczności

kampanii

reklamowej

badania prognostyczne
przewidywanie zdarzeń i procesów rynkowych - przede

wszystkim

przewidywanie

wielkości

sprzedaży

produktów oraz usług, osiągnięcia stopy zysku,

badania innowacyjne
wskazanie istnienia nowych możliwości –pomysły.

przydają sie w procesach kształtowania nowego

produktu –np..: b. tendencji rynkowych

badania kontrolne
kontrolowanie i ocena skutków podejmowanych przez

przedsiębiorstwo działań marketingowych – np.: b.

skuteczności i efektywności działań reklamowych

przedsiębiorstwa (pozytywna zmiana postaw i

preferencji)

Cechy procesu badawczego

• systematyczność

–

starannie

zaprojektowane,

zorganizowane i przeprowadzone

• interakcyjność – na każdym etapie procesu decyzyjnego

mona

przeprowadzić badania marketingowe

• iteracyjność – przeprowadzenie badań marketingowych

krok po

kroku

• celowość – badanie wykonywane tylko jeśli istnieje istotne
zapotrzebowanie na informacje

• użyteczność –prowadzone w momencie, gdy ich
wyniki będą spożytkowane

• cykliczność – początkiem i końcem procesu badawczego

jest

decydent

Zapotrzebowanie decydentów na

informacje – każdy z nich ma różne -
dlatego nie ma identycznych badań,
choć ta sama sekwencja

Cykliczność badań: użytkownik

informacji (decydent) jest punktem
wyjścia i etapem końcowym badania

dane to fakty, liczby, zdarzenia, znaki

mające

wartość

informacyjną.

dane

źródłowe nie poddane obróbce (surowe)

nazywa sie danymi pierwotnymi, dane

przetworzone - danymi wtórnymi.

informacje marketingowe to wszelkie

informacje pochodzące z rynku i wnętrza

firmy poszerzające wiedzę o możliwościach

i utrudnieniach działania firmy, służące

menedżerom za podstawę

podejmowania decyzji marketingowych i

kontroli ich skutków.

Każde badanie ma kilka etapów –

sekwencyjnie układających się w

zamkniętym cyklu, czasem zachodzących

jednocześnie.

Badania:
1. Faza przygotowania badania
2. Faza realizacji projektu badania
- Czynności badawcze
- Metody badawcze
- Wyniki poszczególnych etapów

1. Decydent
2. Projektowanie badania
3. Dobór próby i budowa instrumentu

pomiarowego (gdy korzysta się ze źródeł

pierwotnych)

4. Zbieranie danych
5. Sprawdzanie i analiza danych
6. Interpretacja, prezentacja i ocena

wyników

7. Decydent

1.projektowanie badania: projekt badania
2. dobór próby: próba minimalna i jej skład
3. budowa instrumentu pomiarowego: instrument

pomiarowy

4. zbieranie danych: dane surowe
5. redukcja i wstępna prezentacja: dane czyste
6. analiza danych: dane przetworzone
7. prezentacja i ocena wyników badania: informacja dla

użytkownika

Badanie rynku: wieloetapowy proces badawczy

określonego rynku

Analiza rynku: jeden z etapów procesu badania rynku

(etap analizy danych)

Błędy w badaniach

marketingowych

Błąd: różnica między wynikiem prawdziwym

(lub oczekiwanym) a rezultatem

osiągniętym po przeprowadzeniu

konkretnego działania badawczego

Błędy doboru próby:

• Wytypowanie niewłaściwej populacji

generalnej

• Błędny wykaz populacji badanej

• Błędy losowego doboru próby

• Błędy nielosowego doboru próby

• Błędy niewłaściwego stosowania próby

Błędy doboru próby:
• Niewłaściwe wytypowanie populacji

generalnej: inna populacja niezbędna

do uzyskania danych, a inna szukana

przez badacza

• Niewłaściwe wytypowanie wykazu

populacji badanej – inna populacja

zdefiniowana przez badacza, a inna

używana lista badanych jednostek

Pozostałe błędy badania
• Błędy problemu badawczego
• Błędy instrumentu pomiarowego
• Błędy zbierania danych
• Błędy redukcji danych
• Błędy analizy i interpretacji
• Błędy prezentacji i oceny wyników

Badacz ma obowiązek określić stopień

dokładności wyników badania

Wynik prawdziwy: idealny wynik określonego

badania, przeprowadzonego w absolutnej

zgodzie z przyjętym projektem badania

Błąd w najszerszym znaczeniu: zdarzający się

podczas wykonywania różnych czynności

badawczych niezgodnie z przyjętym

projektem badania

Błąd w węższym znaczeniu: różnica między

osiągniętym rezultatem a wynikiem

prawdziwym

Metody projektowania badania

1. Analiza i określenie problemu badawczego
2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby
3. Wybór form pomiaru źródeł wtórnych i

pierwotnych

4. Wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne

zaprojektowanie

5. Wybór metod redukcji i analizy danych

wynikających z pomiarów

6. Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
7. Określenie wartości informacji otrzymanej z

badania

8. Opracowanie propozycji badawczych

1. Określenie problemu

badawczego

przełożenie problemu decyzyjnego na

problem badawczy:

• Co zrobić z produktem X, gdy sprzedaż

zaczęła spadać?

• Jakie są przyczyny spadku sprzedaży

produktu?

Jakie elementy wpływają na sprzedaż

produktu?

Jakie informacje o produkcie posiadają

jego potencjalni klienci?

Etapy projektowania procesu

doboru próby

1. Określenie populacji generalnej i badanej –

kto/co może być źródłem potrzebnej informacji

2. Określenie jednostki próby – ustalenie

podstawowej jednostki poddanej pomiarowi

3. Określenie wykazu populacji badanej - lista

jednostek, z której dobrana będzie próba

4. Określenie liczebności próby – z ilu jednostek

ma się składać próba

5. Wybór metody doboru próby –

losowy/nielosowy

6. Zaplanowanie i pobrane próby

3. Wybór form pomiaru

Pomiar wtórny – korzysta ze źródeł

wtórnych

Pomiar pierwotny sondażowy
Pomiar w formie eksperymentu

Metody zbierania danych

Rodzaje źródeł

Rodzaje pomiarów

Formy pomiarów

Wybrane metody

Źródła wtórne

Pomiary wtórne

Zbieranie danych
wewnętrznych

Wybór,
kolekcjonowanie,
studiowanie źródeł
wewnątrz firmy

Zbieranie danych
zewnętrznych

Wyszukiwanie,
kompilacja, kopiowanie,
notowanie, kupno
nowych zbiorów danych

Źródła pierwotne

Pierwotne sondaże
pośrednie

ankiety

Pocztowa, prasowa,
audytoryjna, ogólna,
bezpośrednia

Inne sondaże pośrednie

Metoda delficka,
wywiad telefoniczny,
pozostałe

Pierwotne sondaże
bezpośrednie

wywiady

Osobisty, grupowy,
metody projekcyjne

Inne sondaże
bezpośrednie

Pomiary fizjologiczne,
metody obserwacji,
rejestracja i spis
(panele), degustacje i
oceny próbek

eksperymenty

laboratoryjne

Test audytoryjny
Test tachistokopowy

terenowe

Test rynkowy
standardowy,
Test rynkowy
kontrolowany

Metody symulacji

Metody ręczne,
komputerowe,
mieszane

Wybór instrumentów

pomiarowych

Instrumenty pomiarowe naturalne –

zmysły

Instrumenty pomiarowe sztuczne –

konwencjonalne i mechaniczne

Instrumenty naturalne:
Wzrok, słuch w metodach obserwacji,

studiowaniu i wyborze danych ze
źródeł wtórnych

smak, węch, dotyk w degustacjach,

ocenie próbek towarowych i innych
metodach oceny

Instrumenty pomiarowe sztuczne
konwencjonalne:
• kwestionariusze ankiet, wywiadów,
• testy w metodach projekcyjnych,

eksperymentach

• dzienniki w metodach panelowych, obserwacji
• instrukcje w metodach obserwacji, wywiadach
• modele w metodach symulacji
• inne

instrumenty pomiarowe sztuczne
mechaniczne:

• wizometr w panelach konsumentów

• kamera w obserwacjach, pomiarach

fizjologicznych

• komputer w metodach symulacji

• psychogalwanometr w pomiarach

fizjologicznych

• skaner w panelach sklepowych

• tachistoskop w pomiarach fizjologicznych

• inne

5. Wybór metod analizy danych
6. Plan: czas i koszty badania
7. Określenie wartości informacji:

mierzona stopniem jej przydatności
w procesie podejmowania decyzji

8. Prezentacja projektu

badania

• cel badania oraz zestawienie głównych

pozycji projektu

• tło badania: opis problemu decyzyjnego i

badawczego,

opis

czynników

kształtujących te problemy i analiza

prowadząca do sformułowania hipotez

• zakres badania z opis rodzajów danych,

które należy zdobyć i ich przydatności do

rozwiązania problemu decyzyjnego i opis

wartości informacji uzyskanej z badania

• sposób przeprowadzenia badania: formy

pomiaru,

instrumenty

pomiarowe,

metoda doboru próby, metoda analizy
danych i inne

• plan organizacji badania i obliczenie

kosztów

• dodatkowe dane statystyczne i inne
• wyniki ewentualnego badania pilotowego

weryfikujące powyższe elementy