Promocja jako instrument
marketingowy

Definicja



Promocja to zespół środków, za
pomocą których firma komunikuje
się z rynkiem (otoczeniem)
przekazując informacje o swojej
działalności, produktach

CELE PROMOCJI



wzrost sprzedaży



wysokość zysku



poinformowanie o działalności firmy



pozyskanie pożądanej liczby klientów



kreowanie wizerunku, poprawa wizerunku



zwiększenie stopnia znajomości firmy



pozyskanie lojalności klientów



zachęcenie do wypróbowania oferty



wyprzedaż zapasów

INSTRUMENTY PROMOCJI

(PROMOTION MIX)

REKLAMA

PROMOCJA

SPRZEDAŻ

Y

PUBLIC

RELATIONS

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

MARKETING

BEZPOŚRED

NI

+

Definicja reklamy



Wszelka płatna forma
nieosobowego przedstawienia i
popierania idei, dóbr lub usług
przez określonego nadawcę.

Cechy reklamy



publiczna prezentacja – wiele osób otrzymuje
taki sam przekaz, nabywcy wiedzą, że ich motywy
zakupu zostaną publicznie zrozumiane.



przenikliwość

–

wielokrotne

powtarzanie

przekazu,

odbiór

i

porównanie

przekazów

konkurentów.



wzmocniona siła wyrazu – pomysłowe użycie
druku, dźwięku i koloru. UWAGA: możliwość
rozproszenia uwagi odbiorcy i zniekształcenia
odbioru informacji.



bezosobowość – reklama jest tylko monologiem, a
nie dialogiem z publicznością.

Zadania i typy reklamy



Informowanie (o nowościach) –
reklama pionierska



Przekonywanie (nakłanianie) –
reklama konkurencyjna („proszki
tańsze od innych”)



Przypominanie – reklama
utrwalająca (np. reklamy Coca-Cola)

MEDIA REKLAMOWE

telewizja
radio
gazety
czasopisma

ulotki
broszury
reklama
zewnętrzna
internet
opakowanie

REKLAMA

PRASOWA

(

gazety

)

ZALETY



dotarcie do dużych grup

czytelników



trwałość (można wyciąć

ogłoszenie, przechować

gazetę)



w ocenie konsumentów

najbardziej wiarygodne

źródło informacji



można dołączyć kupony,

wkładki



systematyczność

docierania

WADY



krótki cykl życia



stosunkowo duża ulotność

(nadmiar reklam i ogłoszeń)



ograniczone możliwości

graficzne



uniemożliwia

zademonstrowanie działania

produktu



koszty uzależnione od zasięgu

gazety (krajowa czy lokalna)



ograniczone możliwości selekcji

odbiorców

REKLAMA

PRASOWA

(czasopisma)

ZALETY



możliwość selekcji
odbiorców



duże możliwości
graficzne



relatywnie długi okres
oddziaływania

WADY



wysokie koszty



węższy krąg
odbiorców

REKLAMA TELEWIZYJNA

ZALETY



bardzo szeroki
krąg odbiorców



niski koszt w
przeliczeniu na 1
odbiorcę



duża siła perswazji
(obraz, dźwięk)

WADY



wysokie koszty
produkcji i emisji



ograniczone
możliwości
selekcji odbiorców



duża ulotność

REKLAMA RADIOWA

ZALETY



szeroki krąg
odbiorców



duże możliwości
selekcji



niskie koszty

WADY



duża ulotność



ograniczone
możliwości
perswazji (tylko
wrażenia
słuchowe)

REKLAMA ZEWNĘTRZNA

ZALETY



duża siła
przyciągania



trwałość i ciągłość
przekazu



stosunkowo szeroki
krąg odbiorców

WADY



relatywnie wysokie

koszty



brak możliwości

selekcji



ograniczone

możliwości

przekazania

informacji

Definicja promocji
sprzedaży



Inaczej promocja uzupełniająca
obejmuje wszystkie działania
marketingowe, które poprzez dodanie
krótkotrwałych zachęt do
normalnych korzyści oferowanych
przez produkt, stanowią bodziec do
natychmiastowego podjęcia
działania (najczęściej kupna produktu)

Cechy promocji sprzedaży



Komunikacja

(przekierowanie

na

produkt/towar) – PS przyciąga uwagę i zwykle
dostarcza informacji, które kierują nabywcę do
produktu.



Bodźce – PS zawiera ulgi, zachęty i bodźce,
które mają konkretną wartość dla konsumenta.



Zaproszenie

–

PS

zawiera

wyraźne

zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

Instrumenty promocji
sprzedaży



Próbki



Kupony



Opakowania specjalne (on-pack, in-
pack, near-pack, bonus-packi i inne)



Premie wysyłane pocztą



Konkursy i loterie



Rabaty i refundacje promocyjne

Definicja marketingu
bezpośredniego



Marketing bezpośredni to
interakcyjny system marketingu,
który korzysta z jednego lub więcej
mediów reklamowych, by wywołać
określoną odpowiedź oraz/lub
transakcję w dowolnym miejscu



Podstawą marketingu bezpośredniego
są marketingowe bazy danych.

Cechy marketingu bezpośredniego



niepubliczny charakter – przekaz

kierowany jest zazwyczaj do określonej

osoby i nie dociera do innych osób.



Dopasowanie

–

przekaz

jest

odpowiednio

dopasowany,

aby

oddziaływał na osobę, do której dociera.



Aktualność – przekaz można szybko

przygotować do przesłania konkretnej

osobie

Instrumenty marketingu
bezpośredniego



marketing katalogowy



marketing poczty bezpośredniej (e-mailing,

bezpośrednie ulotki reklamowe i inne)



Telemarketing – infolinie oraz tele-zakupy



marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji



marketing bezpośredniej reakcji poprzez

radio, gazetę lub czasopismo



zakupy elektroniczne



zakupy z automatu (terminala

komputerowego)

Public Relations –
Propaganda marketingowa



Zespół celowo zorganizowanych działań

zapewniających systematyczne

komunikowanie się z otoczeniem (najczęściej

opiniotwórczym) zwanym publicznością



Publiczność to każda grupa, która realnie

bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma

wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w

stanie osiągnąć wyznaczone cele



Najważniejszą grupą opiniotwórczą są

dziennikarze



Cel: kształtowanie pozytywnego wizerunku

Cechy public relations



Wysoka wiarygodność – wiadomości w
mediach

wydają

się

odbiorcom

bardziej

autentyczne i godne zaufania niż reklama.



Zaskoczenie – działanie public relations może
dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i
kontaktów ze sprzedawcami. Przekaz dociera do
nabywców jako część ogólnych wiadomości, a
nie jako informacja handlowa.



Wyróżnienie – PR, podobnie jak reklama, ma
możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu.

Instrumenty PR



Wiadomości, informacje prasowe



Imprezy – konferencje, sympozja, seminaria,

uroczyste obchody rocznic, zwiedzanie zakładu



przemówienia



Sponsoring



lobbing



Akcje dobroczynne, charytatywne (na rzecz ochrony

środowiska, zdrowia, chorych, dzieci i innych)



Środki identyfikacji wizualnej firmy (papier firmowy,

kolory, wystrój, czasopismo firmowe itp.)

Publicity



Inaczej rozgłos, nazywany też
marketingowym public relations, ma
za zadanie zapewniać obecność
przedsiębiorstwa na łamach gazet - w
przeciwieństwie do płatnych ogłoszeń
- w mediach drukowanych, bądź
emitowanych, aby promować
sprzedaż produktu, miejsce lub osobę.

Zadania publicity

1.

wspieranie wprowadzania nowych

produktów

2.

wspieranie zmiany pozycjonowania

dojrzałego produktu

3.

budowanie zainteresowania określoną

kategoria produktu

4.

wpływanie na określone grupy docelowe

5.

obrona produktów, które natrafiły na opór

społeczny

6.

budowanie image całego przedsiębiorstwa

Definicja sprzedaży
osobistej



SO to werbalna prezentacja towaru
lub usługi, polegająca na
przeprowadzeniu rozmowy z
nabywcą w celu dokonania sprzedaży



SO jest najskuteczniejszym
narzędziem promocji w fazie
tworzenia preferencji i przekonania
nabywców oraz w fazie podjęcia akcji

Cechy sprzedaży
osobistej



Osobista

konfrontacja

–

SO

zawiera

żywą,

natychmiastową i wzajemną relację pomiędzy dwoma lub
więcej

osobami.

Każda

strona

ma

możliwość

bezpośredniej obserwacji wzajemnych potrzeb i cech
charakterystycznych

oraz

natychmiastowego

dostosowania się.



Utrzymanie znajomości – SO prowadzi do powstania
wszelkiego rodzaju relacji między sprzedawcą a nabywcą.



Odpowiedź (response) – SO sprawia, że nabywca czuje
się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi
sprzedawca. Kupujący jest niejako zmuszony do
uczestniczenia i odpowiedzi, nawet gdyby miało to być
zwykłe dziękuję.

INSTRUMENTY SPRZEDAŻY
OSOBISTEJ

Negocjacje
prezentacje
targi, giełdy, pokazy
handlowe

Wybór form promocji zależy
od:

rodzaju produktu (w tym usługi), który

ma być promowany
celu promocji
charakteru adresatów
kosztów dotarcia do jednego adresata
możliwości ustalenia efektów promocji
możliwości przekazania adresatom

założonej ilości informacji

PROMOCJA HANDLOWA

PROMOCJA HANDLOWA

Jest skierowana do pośredników

handlowych



rabaty ilościowe i czasowe



premie



bezpłatne egzemplarze produktów



prezenty



konkursy



szkolenia

PROMOCJA DETALISTY

PROMOCJA DETALISTY

reklama
lider cenowy
kupony sklepowe
znaczki handlowe
konkursy
ekspozycja w punkcie sprzedaży
(reklama, merchandising)
public relations