Marketing książki

Marlena Rozynek

[e-mail]

Program

1. Co to jest marketing?
2. Koncepcja marketingowa –

Marketing MIX (4-8P)

3. Plan marketingowy (budżet marketingowy)
4. Reklama w wydawnictwie:

A. Techniki pisania tekstów promocyjnych
B. Rodzaje argumentowania – budzenie potrzeb
C. Rodzaje materiałów reklamowych

5. Marketing bezpośredni
6. Promocja sprzedaży
7. Public relations i publicity
8. Targi, konferencje, wystawy itp.
9. Badania marketingowe

market

promocja

...

...

Marketing?

Co to jest marketing?

Marketing =

proces planowania i realizacji pomysłów,

ustalania cen, promocji i dystrybucji

idei, towarów i usług

do kreowania wymiany,

która realizuje

cele jednostek i przedsiębiorstw.

Ph. Kotler, Marketing, Rebis, 2005

Marketing ...

Definicje klasyczne określają marketing jako:

- planowanie

- koordynację

- i kontrolę

działań przedsiębiorstwa, ukierunkowane na

aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Pojęcie marketingu

Marketing może obejmować nie tylko

produkty,

ale też idee i usługi niematerialne.

Pojęcie marketingu

Marketing w ujęciu instrumentalnym

pojmuje się jako

zbiór metod i technik,

które umożliwiają badanie potrzeb i popytu
oraz możliwości kreowania nowych potrzeb.

Marketing w ujęciu
instrumentalnym

umożliwia podział rynku na

jednorodne grupy konsumentów,

dysponujące określoną siłą nabywczą

i ujawniające podobne wzorce zakupów

.

Inne definicje

Marketing =

zbiór użytecznych technik działania

w sferze rynku

Inne definicje

Marketing = styl zarządzania przedsiębiorstwem

poprzez interes klienta, czyli...

Filozofia nakierowana na kupującego,
zintegrowana i wprowadzona w życie w całej organizacji
w taki sposób, aby lepiej niż konkurenci
zaspokoić potrzeby klientów
i osiągnąć założone szczegółowe cele.

Makro- i mikrootoczenie

Makrootoczenie

(otoczenie dalsze) np. czynniki

ekonomiczne (kursy walut, poziom bezrobocia itp.),
polityczno - prawne (VAT i inne regulacje), demograficzne
(tempo przyrostu naturalnego, gęstość zaludnienia),
technologiczne (nowe technologie), przyrodnicze (koszty
energii, warunki pogodowe), społeczno-kulturowe (poziom
wykształcenia, tradycje, wzorce zachowań, moda)

Mikrootoczenie

(otoczenie bliższe) - konkurenci,

dostawcy, pośrednicy, nabywcy)

Ewolucja koncepcji marketingu

1. orientacja produktowa

- o poziomie sprzedaży decydują zdolności
wytwórcze przedsiębiorstwa

2. orientacja sprzedażowa

- kłopot ze zbytem - intensyfikowanie sprzedaży

3. orientacja marketingowa

- proces wytwarzania rozpoczyna się

od poznania potrzeb klientów

Orientacja marketingowa

Umiejscowienie oczekiwań

klientów na początku procesu

gospodarowania;

dostosowanie oferty

przedsiębiorstwa do

oczekiwań klientów.

Marketing relacji

Współczesne koncepcje marketingu zakładają,

iż celem firm staje się tworzenie opłacalnych

klientów i przejęcie ich

w posiadanie raz na całe życie.

Zmierza to do tworzenia długotrwałych relacji z

nabywcami i budowania partnerstwa między

podmiotami na rynku.

Marketing w centrum zainteresowania
przedsiębiorstwa stawia klienta
z jego oczekiwaniami i preferencjami.

Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w stanie
zadowolić wszystkich klientów,
koncentruje się na wybranej grupie.

Wybór rynku - koncepcja STP

- segmentation - segmentacja

- targeting - wybór rynku docelowego

- positioning - pozycjonowanie

,

czyli zajmowanie wyróżniającego się miejsca
w świadomości klientów.

Komunikowanie się z nabywcami

Zintegrowana komunikacja marketingowa

obejmuje

komunikowanie otoczeniu rynkowemu

wszelkich wartości firmy

(jej atutów czy przewag konkurencyjnych)

przez zastosowanie skoordynowanych

działań marketingowych,

a także reagowanie na informacje płynące z

tego otoczenia.

Elementy procesu komunikacji

Nadawca

Kodowanie

Odbiorca

Zakłócenia (szum)

Kanał

Odkodowanie

Sprężenie

zwrotne

Odpowiedź

Przekaz

Proces tworzenia strategii
komunikacji

marketingowej

- jakie informacje chce przekazać przedsiębiorstwo na rynek

(główne treści i argumenty)

- w jakiej postaci (sposób zakodowania)
- do jakiej grupy odbiorców będzie je kierować
- przy użyciu jakich pośredników (jakimi kanałami)
- przy użyciu jakich narzędzi
- w jakich terminach i z jaką częstotliwością
- przy jakich nakładach (budżet)

Uwarunkowania komunikacji

marketingowej

Komunikacja

marketingowa

firmy

Strategia promocji

konkurentów

Zasoby

przedsiębiorstwa

Otoczenie rynkowe

Motywy i potrzeby

nabywców

Formy i instrumenty komunikacji

marketingowej

1. Komunikacja interpersonalna

- sprzedaż osobista

2. Komunikacja masowa

- reklama
- promocja sprzedaży
- public relations

3. Komunikacja wirtualna

- strony www
- banery
- poczta elektroniczna

Instrumenty marketingu
Marketing MIX 8P

4-5 P
- produkt (product)
- cena (price)
- dystrybucja (place)
- promocja (promotion)
- ludzie - pracownicy (people)

Dalsze elementy marketingu mix

- czas (period of time)
- opakowanie (pack)
- zysk (profit)

Istota działań marketingowych

Wybór takiej kombinacji wszystkich elementów,
aby gwarantowały one
rozwój przedsiębiorstwa jako efekt
satysfakcjonowania potrzeb klienta.

czyli...

dany produkt powinien mieć właściwą cenę,
znaleźć się we właściwych sklepach
i być właściwie promowany.

Produkt

Marka - nazwa, termin, symbol, znak, wzór
lub ich kombinacja, mająca na celu
identyfikację produktów i usług
jednego sprzedawcy i odróżnienia
ich od konkurencji.

Dobro lub usługa,
która jest zdolna
zaspokoić potrzeby klientów.

Cena

Pieniężny wyraz wartości oferowanych
przez przedsiębiorstwo.

Element marketingu mix najsilniej
akcentowany przez konsumentów.

Dystrybucja

miejsce prowadzenia działalności
oraz
kanały dystrybucji (detaliści,
hurtownicy, promocja w miejscach
sprzedaży, merschandising, POS-y
itp.).

Promocja

Wybór narzędzi promocji, które
będą najbardziej zharmonizowane
z oferowanymi produktami.

5 grup instrumentów:
- reklama
- sprzedaż osobista (promocja osobista)
- promocja sprzedaży (uzupełniająca)
- public relations
- marketing bezpośredni (promocja bezpośrednia)

ATL - BTL - TTL

ATL = media above the line - media pośrednie,

stosowane do tworzenia obrazu firmy, skuteczne w dłużej perspektywie
(TV, radio, prasa + reklama zewnętrzna)

BTL = below the line - media bezpośrednie,

stosowane w celu uzyskania natychmiastowego wzrostu rentowności,
skuteczne w krótkiej perspektywie (poza PR) - POS-y = point of sales,
POP-y = point of purches, ulotki konsumeckie, broszury, katalogi, Internet...

TTL = trough the line

- kompozycja pośrednich i bezpośrednich

Synergia w psychologii

Synergiczność działań, efekt organiczny - wspólne

działanie dające większe, lepsze efekty;

działania uzupełniają się poprzez kooperację

(współpracę) i synchronizację.

Efekt zorganizowanej pracy zespołowej, który jest

wyższy niż suma efektów działań indywidualnych.

W wyniku synergii powstaje

efekt organiczny

będący

przeciętną nadwyżką korzyści przypadającą na członka

zespołu współdziałającego z pozostałymi osobami,

w porównaniu z korzyścią możliwą do osiągnięcia w

działaniu indywidualnym.

Efekt synergii

2 + 2 = 5

Mnożnik mediów

Synergia w ekonomii

Integracja działań wielu podmiotów

kreujących produkt zmniejsza koszty jego

przygotowania i promocji a zwiększa szanse

rynkowego zakresu (czyli zyski).

Efekty są nieproporcjonalnie większe

w porównaniu z sytuacją,

gdy każdy z podmiotów działa oddzielnie.

Pracownicy

- kwalifikacje merytoryczne związane z
oferowanymi
produktami (produkt, konkurencja, znajomość
rynku)
- szeroko rozumiana umiejętność komunikowania
się
(werbalnie - mówienie, słuchanie, wystąpienia
publiczne,
i niewerbalnie - wygląd, ubiór, gesty)
- zaangażowanie,
- sprawność działania,
- opanowanie emocjonalne.

4P a 4C

4P

4 C

produkt

potrzeby i pragnienia klienta
(customers needs and wants)

cena

koszt dla klienta
(cost to the customer)

dystrybucja wygoda zakupu

(convenience)

promocja

dostarczanie informacji
(communication)

Etapy wdrażania działań
marketingowych

1. Etap - analiza strategiczna
2. Etap - wyznaczanie celów,

które można zrealizować przez marketing

3. Etap - wybór strategii działania

- sposobu osiągania celów

4. Etap wdrożenia programów

- instrumenty realizacji celów

Analiza strategiczna SWOT

Zasady marketingowego zarządzania różnicują się w
zależności od skali wielkości firmy czy też rodzaju
rynku, na którym ona działa.

Zatem...

Wiedza marketingowa nie ma charakteru
uniwersalnego.

Zarówno koncepcja marketingowa w zarządzaniu,
jak i stosowane instrumenty są weryfikowane
przez np.

branżę

, z którą związana jest oferta

przedsiębiorstwa

Obszary rynku

B2C

-

(business to customer)

rynek

produktów oferowanych klientom finalnym
(ostatecznym)

B2B

-

(business to business) - rynek

produktów oferowanych klientom
instytucjonalnym

Produkty na rynku B2C

- produkty FMCG

(fast moving customer goods) - produkty szybkozbywalne -
dostosowanie do potrzeb klientów, zwłaszcza poziom cen,
budowanie marki, odpowiednie kanały dystrybucji i
techniki merschandisingowe

- artykuły trwałego użytku

budowanie relacji z personelem sprzedażowym, który
często pełni funkcję doradcy - dobra znajomość produktów
oraz zasad prowadzenia rozmów sprzedażowych wpływa
na decyzję klientów.

Działania na rynku B2B

- budowanie trwałych i silnych relacji
z klientami opartych
na koncepcji marketingu
partnerskiego

- negocjowanie umów - szczególne
umiejętności merytoryczne oraz
komunikacyjne pracowników.

Klient jako podstawowy podmiot
działań marketingowych

Istotą orientacji marketingowej
przedsiębiorstwa jest nastawienie
działań na

nabywcę

, zaspokajanie

jego potrzeb
oraz podnoszenie wartości
oferowanych produktów i usług.

Typy nabywców w aspekcie strategii
promocyjnych

- nabywcy instytucjonalni - B2B

cel: informacyjny lub wizerunkowy
przekaz: akcent na argumentach racjonalnych
narzędzia: sprzedaż osobista, rabaty cenowe, PR

- konsumenci indywidualni - B2C

cel: informacyjny, przekonywujący, przypominający
przekaz: argumenty emocjonalne
narzędzia: reklama, promocja sprzedaży,

ewentualnie PR

Klienci na rynku B2C

-

inicjator zakupu

(osoba, która pierwsza

wysuwa pomysł zakupu)

-

doradca

(wpływający na decyzję - czy kupić?,

gdzie?, od kogo?, jaką markę?)

-

decydent

(zwykle jest to osoba finansująca

zakup)

-

kupujący

(osoba faktycznie realizująca zakup)

-

użytkownik

(korzystający z produktu lub

zakupionej usługi)

Niezbędny zestaw informacji
o klientach

- określenie

motywu

, czyli silnie odczuwanej

przez konsumenta potrzeby, skłaniającej go
do podjęcia działania
- zbioru korzyści -

co i dlaczego kupuje?

- znajomość form płatności -

jak kupuje?

- rozkład zakupów w czasie -

kiedy, ile i jak często kupuje?

- rozkład przestrzeni -

gdzie kupuje?

Zachowania nabywców

Zachowania konsumenckie

(consumer behavior)

-

dziedzina zajmująca się badaniem w jaki sposób

jednostki lub grupy podejmują decyzje dotyczące

procesów zdobywania, używania i pozbywania się

dóbr, usług, doświadczeń i idei.

Trzy sfery potrzeb zgodnie
z badaniami dobrobytu społecznego

-

posiadanie

(to have) - potrzeby

posiadania
i konsumowania dóbr i
usług
-

uczucie

(to love) - potrzeby

dotyczące
stosunków
międzyludzkich
-

istnienie

(to be) - potrzeby

dotyczące
zdrowia, środowiska,
prestiżu,
samorozwoju, aktywności
społecznej i politycznej

Instytut Badawczy do Spraw
Rozwoju Społecznego przy ONZ

1. Potrzeby podstawowe:

- materialne

(wyżywienie, mieszkanie, zdrowie)

- kulturalne (kształcenie, czas wolny)

2. Potrzeby wyższego rzędu

(powstałe

po zaspokojeniu potrzeb podstawowych):
- materialne
- kulturalne

Czynniki wpływające na
zachowania konsumentów:

-

wewnętrzne

-

(potrzeby, motywy, postrzeganie, postawy,
osobowość i uczenie się)

-

zewnętrzne

-

ekonomiczne (dochody, ceny), społeczno-
kulturowe (rodzina, grupy odniesienia,
liderzy opinii)

Bezpośrednie kontakty z
nabywcami - zasada 4A

Acknowledge

- uznanie klienta

Appreciate

- docenienie klienta

Affirm

- potwierdzenie

Assure

- zapewnienie

Pięcioetapowy model
procesu zakupu

uświadomienie potrzeby

poszukiwanie informacji

wybór określonego wariantu

zakup

ocena zakupu

Wskaźnik satysfakcji klientów

(customer satisfaction index CSI)
określa poziom zadowolenia klientów w odniesieniu
do produktów (usług). Służy do pomiaru
skuteczności działań marketingowych.

Suma punktów przyznanych przez klientów

w poszczególnych kategoriach

CSI =

liczba kategorii

Ocena produktu a
satysfakcja konsumentów

Lojalność klientów

Wskaźnik lojalności klientów

(customer loyality ratio)

określa stopień przywiązania klientów i
informuje,
jaki odsetek klientów deklaruje chęć
zakupu
konkretnego produktu (usługi)

liczba klientów deklarujących

+

liczba klientów

deklarujących

bezwarunkową chęć zakupu

warunkową chęć zakupu

CLR =

liczba badanych klientów

X
100%

Drabina lojalności klienta

Adwokat

Stały klient

Klient dokonujący powtarzających

się zakupów

Klient dokonujący zakupu

po raz pierwszy

Klient potencjalny

A.Payne, Marketing
usług, Warszawa, 1997

Podział klientów według kryterium
zadowolenia i lojalności

Wyrachowani

Bardzo zadowolenie,

ale nielojalni

Adwokaci

Bardzo zadowoleni

i lojalni

Zakładnicy

Niezadowoleni, ale nie

mający wyboru innej firmy

Osoby rezygnujące

i terroryści

Bardzo niezadowoleni

i nielojalni

E. Rudawska,
Lojalność klientów,
Warszawa, 2005

Zasada Pareto

80/20

Zasada opisująca wiele zjawisk,

w których 20% badanych

obiektów związanych jest z 80%

pewnych zasobów.

Zasada Pareto

80/20

- przykład

Joseph Juran - badania nad
jakością

80% problemów jest
powodowanych przez
20% przyczyn

Zasada Pareto (wersja
zmodyfikowana): 20/80/30

20%

klientów firmy przynosi

80%

zysków, a

30%

najsłabszych klientów obniża

o połowę wysokość potencjalnych
zysków firmy.

Postępowanie klienta w przypadku
niezadowolenia z zakupu

Niezadowolenie

Działanie

Brak działania

Prywatne

Publiczne

Zaprzestanie

kupowania

produktu

lub marki;

bojkot sklepów

Ostrzeganie

przyjaciół

i znajomych

przed

produktem,

marką

lub sklepem

Szukanie

zadośćuczynienia

u producenta

lub sprzedawcy

Szukanie

satysfakcji

na drodze

sądowej

Składanie

skarg

w odpowiednich

instytucjach

i organizacjach

E. Jerzyk, Kompendium wiedzy o marketingu, Warszawa, 2007

Cykl życia klienta

K

a

p

ita

ł k

lie

n

ta

Potencjalni klienci

P

o

te

n

c

ja

ln

i

k

lie

n

c

i

Klienci dokonujący
pierwszego zakupu i
klienci zaczynający
powtarzać zakupy

Klienci podstawowi

U

c

ie

k

in

ie

rz

y

Marketing relacji - zarządzanie
klientem - trzy etapy

1. Pozyskiwanie klienta -

(czynności akwizycyjno-promocyjne)

2. Utrzymanie klienta -

(budowanie zaufania, gotowość realizacji

indywidualnych potrzeb, poszukiwanie możliwości

wzrostu satysfakcji klienta ze współpracy z firmą)

3. Rozwijanie klienta -

(dzielenie się informacjami w celu podnoszenia

poziomu wiedzy klienta na temat nowych możliwości

produktów = edukacja klienta)

CRM jako system zarządzania
relacjami z klientem

CRM = customer relationship management

system polegający na wspomaganiu następujących zadań:

-

pozyskiwanie potencjalnych klientów

(określenie rynku

docelowego, budowanie baz danych, promocja)

-

obsługa cyklu sprzedaży

(sprzedaż, dostawa)

-

działania serwisu i doradztwa

- badań satysfakcji i nowych potrzeb pozyskanych klientów.

CVM jako głos przyszłości

CVM = customer voice management

wykorzystanie nowych technologii do zarządzania

głosem klienta, czyli analiza wszelkich werbalnych

i niewerbalnych sygnałów wysyłanych od klienta,

by wydobyć informacje o jego rzeczywistych potrzebach

i odpowiedzieć na nie odpowiednią ofertą.

1. Przesunięcie akcentu ze zdobywania udziałów rynku

w stronę zwiększenia udziału w całkowitym budżecie klienta.

2. Inwestycja w technologię, która pozwala lepiej zrozumieć

potrzeby klienta, odróżnić klientów rentownych

od niedochodowych, stale monitorować wartość

klienta dla firmy.

Marketing relacji jako zmiana

sposobu
myślenia o kliencie

Programy lojalnościowe

Programy służące budowaniu
relacji z klientami. Ich celem jest
przywiązanie nabywcy do firmy,
zajęcie w jego świadomości
możliwie najwyższej pozycji.

Różne formy programów
lojalnościowych

- kluby konsumenckie

(dodatkowe korzyści dla

najwierniejszych

i najbardziej dochodowych klientów)

- karty stałego klienta

(karty

rabatowe gwarantujące przy kolejnych
zakupach premię, zniżkę lub rabat po
przekroczeniu określonej sumy wydatków)

- znaczki handlowe

(zebrane

dowody zakupy upoważniające do
otrzymania rabatu lub podarunku)

Rola tzw. liderów opinii
lub szczęśliwych klientów

Opinie szczęśliwych klientów

i liderów opinii często stanowić

mogą dodatkowy element promocji

w ramach tzw. marketingu szeptanego.

Marketing szeptany - statystyka

Zakup danego produktu jest częścią procesu grupowego,

w którym oprócz relacji producent-konsument istnieje

również cała sieć wymiany informacji w otoczeniu

konsumenta, np.

43%

wybiera miejsce spędzenia wakacji na podstawie opinii krewnych i znajomych,

53%

wybierających film w kinie polega na opiniach znajomych

70%

wybiera lekarza kierując się opiniami innych

A. Rosen, Fama, Anatomia marketingu szeptanego,
Poznań, 2003

Marketing szeptany - definicja

Marketing szeptany to suma

wszystkich komentarzy

na temat danego produktu,

wygłoszonych przez ludzi

w danym okresie.

Filary marketingu szeptanego

Huby sieciowe

= ludzie, którzy znacznie częściej

niż przeciętna kontaktują się z innymi ludźmi w celu

wymiany informacji i uwag o produkcie

(liderzy opinii, wiodący użytkownicy, tzw. Influencers)

Hub zwykły

- zwyczajni ludzie, którzy jednak mogą być

autorytetem w danej dziedzinie, stanowią dla innych

dobre źródło informacji.

Megahub

- przedstawiciele prasy, mediów,

gwiazdy kultury masowej, politycy.

Marketing szeptany - pułapki



pozytywny marketing szeptany rodzi się

z pozytywnych odczuć użytkownika
danego produktu



jeśli produkt jest słaby, opinia o nim

nigdy nie będzie dobra



błędem wywołanie wyższych oczekiwań

wobec produktu, niż te które firma jest w
stanie spełnić

Wzrost znaczenia marketingu
szeptanego - przyczyny

1. Klienci nie słyszą

(wg R.S.Wurmana - autora „W natłoku

informacji” - w każdym wydaniu NYT zawarte jest więcej informacji, niż
przeciętny mieszkaniec XVII-wiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu
całego życia)

2. Klienci są z reguły nastawieni sceptycznie

(zwłaszcza wobec producentów i sprzedawców, którzy zapewniają, którzy
podają odległe terminy - tylko 37% respondentów uznaje je za wiarygodne lub
dość wiarygodne)

3. Konsumenci są ze sobą połączeni, żyją
blisko siebie

(w dobie Internetu porady i ostrzeżenia mogą być

przekazywane bez porównania szybciej i w wymianie informacji może
uczestniczyć bez porównania więcej osób).

Możliwości wyrażenia opinii

pozytywnych i

negatywnych

przez konsumenta

—

e-mail do wszystkich znajomych

—

udział w czacie

—

zamieszczenie opinii na stronie

producenta

—

wypowiedź na łamach jednej z witryn

dla konsumentów

—

założenie własnej strony internetowej

—

założenie strony internet. poświęconej

wyłącznie opiniom na temat danego
produktu

Dziękuję za uwagę!