PLANOWANIE MEDIÓW

Plan mediów (mediaplan)

dokument precyzyjnie określający

wybrane

do kampanii nośniki reklam, formaty,

daty,

miejsca emisji, koszty emisji, a także
parametry medialne, jakie planowana
kampania powinna osiągnąć.

Medium reklamy

grupa środków przekazu o

podobnym

charakterze i mechanizmie

oddziaływania.

Nośnik (środek reklamy):

to wybrany, konkretny środek

przekazu ,

np. telewizja Trwam. 

Determinanty wyboru

mediów:

• cele reklamy,

• cechy grupy docelowej,

• kryteria ilościowe (zasięg, częstotliwość itd.)

• kryteria jakościowe (wizerunek, tematyka),

• cechy produktu (marki), dystrybucja,

• działania konkurencji (monitoring wydatków),

• wady i zalety danego medium,

• poziom zakłócenia uwagi,

• efekt oddziaływania nośnika, wpływ treści.

Klasyfikacja mediów:

• podstawowe i wspomagające,
• tradycyjne i nowoczesne,
• ATL i BTL,
• aktywne i pasywne,
• wymuszające odbiór i

niewmuszające,

• kierunkowe i niekierunkowe.

Media:

• telewizja,

• radio,

• prasa,

• outdor,

• internet,

• telefonia komórkowa,

• telewizja cyfrowa,

• point of sale,

• ambient media.

Zdolność budowania kampanii

wysoko zasięgowych:

• telewizja – bardzo duża,
• radio – średnia,
• prasa - średnia,
• outdor – średnia, lokalnie duża,
• kino - niska,
• internet - średnia.

Zdolność generowania

wysokich częstotliwości:

• telewizja – duża,
• radio – bardzo duża,
• prasa - niska,
• outdor – bardzo duża,
• kino - niska,
• internet - niska.

Rodzaje wskaźników:

• zasięgowe,
• kosztowe,
• częstotliwości,
• intensywności.

Podział parametrów:

• opisujące poszczególne emisje,
• opisujące całe kampanie.

Prasa:

• CCS – czytelnictwo cyklu

sezonowego,

• COW – czytelnictwo ostatniego

wydania,

• CDT – czytelnictwo dni tygodnia itd.

Polskie Badania Czytelnictwa

Radio:

• zasięg kwadransowy,
• zasięg dzienny,
• zasięg tygodniowy itd.

Komitet Badań Radiowych

Internet
Polskie Badania Internetu

Telewizja
AGB Nielsen

Parametry emisji:

Rating – zasięg emisji, ilość

kontaktów, procent grupy
docelowej, który widział lub
zobaczy daną (konkretną)
emisję reklamy;

Parametry emisji:

Cost Per Point (CPP) – koszt

dotarcia do 1 % grupy
docelowej, to stosunek ceny
emisji do jej zasięgu;

wzór:
CPP = cena emisji : rating w %

Parametry emisji c.d.:

Cost Per Thousand (CPT) – koszt

dotarcia do 1 tys. grupy
docelowej, to stosunek ceny
emisji do liczby odbiorców
wyrażonej w tysiącach;

wzór:

CPT = cena emisji

x

1 000 : rating w liczbie

osób

Parametry emisji:

Affinity Index (AI) – dopasowanie

emisji do grupy docelowej, to
stosunek ratingów w grupie
docelowej do stosunku ratingów
w całej populacji, np. jeżeli AI <
100 tzn. że target rzadziej sięga
po dane medium niż całą
populacja.

Affinity Index

Wzór:

AI= rating emisji w grupie

docelowej :

raging emisji w całej populacji

x 100

Parametry opisujące

kampanię:

Reach – zasięg całkowity

kampanii, wskazuje jaki
procent grupy docelowej (lub
ile osób), co najmniej raz
zobaczyły reklamę;

Parametry opisujące

kampanię:

OTS (opportunity to see) – procent grupy
docelowej, który przynajmniej raz widział
reklamę.

OTH (opportunity to hear) – procent

grupy

docelowej, który przynajmniej raz słyszał
reklamę.

Parametry kampanii c.d.:

Effective Reach - zasięg

efektywny, wskazuje jaki
procent grupy docelowej (lub
ile osób) zobaczyły reklamę
w ilości zapewniającej
zapamiętanie;

Parametry kampanii c.d.:

Frequency - to średnia liczba

kontaktów z reklamą
przypadająca na jedną osobę
spośród osób, które widziały
reklamę;

Parametry kampanii c.d.:

Effective Frequency - to

parametr teoretyczny
mówiący o tym, ile kontaktów
z reklamą jest potrzebne do
jej zapamiętania (nie ma
wzoru matematycznego);

•duplikacja mediów;

Parametry kampanii c.d.:

Gross Rating Points (GRP) –

wskaźnik intensywności
kampanii, suma ratingów
wszystkich emisji, zatem:
GRP = reach

x

frequency

GRP to iloczyn zasięgu i
częstotliwości

Parametry kampanii:

Cost Per Point (CPP) – koszt jednego

punktu ratingowego; to stosunek
kosztu kampanii do wskaźnika GRP;

Wzór:
CPP = koszt kampanii : GRP

kampanii

Parametry kampanii :

Cost Per Effective Rech Point (CPERP)

– koszt uzyskania 1 % zasięgu
efektywnego, to stosunek kosztu
kampanii do zasięgu efektywnego;

Wzór:
CPERP = koszt kampanii : effecive

reach w

%

Parametry kampanii:

Cpst Per Reach Point (CPRP) –

koszt uzyskania 1% zasięgu
całkowitego, to stosunek kosztu
kampanii do zasięgu
całkowitego;

Wzór:
CPRP = koszt kampanii : reach kampanii

w %

Parametry internetowe:

real user – liczba internautów z

wybranej grupy docelowej,
którzy dokonali przynajmniej
jednej osłony na wybranej
witrynie w danym miesiącu;

Parametry internetowe:

liczba odsłon - liczba odsłon

wygenerowanych przez daną
grupę docelową na
wybranych witrynach w
wybranym okresie;

Parametry internetowe:

średnia liczba odsłon na

użytkownika - liczba odsłon
na wybranej witrynie
wygenerowana przez
przeciętnego użytkownika z
wybranej grupy docelowej w
wybranym okresie;

Parametry internetowe:

dopasowanie odsłon w grupie

docelowej - stosunek liczby
odsłon wygenerowanych przez
grupę docelową do liczby odsłon
wygenerowanych przez
wszystkich użytkowników na
wybranej witrynie w wybranym
okresie (analogicznie do AI);

Parametry internetowe:

Click Through Ratio (CTR) -

współczynnik pokazujący jaka
część użytkowników kliknęła
na wyświetloną reklamę;
stosunek liczby kliknięć do
liczby wyświetleń reklamy;

Parametry internetowe:

• Action Rate (AR) – współczynnik

pokazujący, w jakim stopniu
wykonano akcję po kliknięciu na
kreację.

• Conversion Rate (CR) – współczynnik

pokazujący, w jakim stopniu po
kliknięciu na kreację przechodzono
na stronę reklamową.

Parametry internetowe :

•CPM - koszt tysiąca

wyświetleń reklam (parametr
analogiczny do CPT emisji);

•Cost PerAction (CPA) – koszt

liczby wygenerowanych
zdazeń, np. kliknięć banera.

Planowanie kampanii:

• media brief,
• analiza rynku mediów,
• analiza inwestycji reklamowych

konkurencji,

• budżet medialny,
• strategia medialna (flow chart, cash chart),
• media plan,
• zakup reklamy,
• analiza post boy.

Flow chart (fragment)

Miesiąc

I

Miesią

c II

Miesiąc

III

Suma

GRP

Budże

t

emisji

Budżet

produ

kcji

Kampania

Launch

Format

30”

GRP

120

140

100

Suma GRP

360

Reach

65%

59%

56%

Frequency
Produkcja

[zł]
Budżet [zł]