Psychologia zachowań

Psychologia zachowań

ekonomicznych

ekonomicznych

Decyzje konsumenckie

Przykłady zachowań

Przykłady zachowań

ekonomicznych

ekonomicznych

Zachowania konsumenckie
(związane z nabywaniem dóbr i
usług)

Inwestowanie, przedsiębiorczość

Oszczędzanie

Płacenie podatków

Zachowania konsumeckie –

Zachowania konsumeckie –

Rodzaje wyborów konsumenckich

Rodzaje wyborów konsumenckich

refleksyjne

(przemyślane)

bezrefleksyjne

nawykowe

impulsywne

Kupowanie nawykowe -

przywiązanie do marki

Najczęściej nawykowo kupujemy dobra codziennego

użytku

Czasami także dobra trwałe (samochody,

komputery)

Oszczędza czas i wysiłek poznawczy – upraszcza

wybór

75% nabywców kupujących proszki zwraca uwagę

tylko na 1 markę, a czas podejmowania decyzji = ok.

13 sekund

Wytworzenie przywiązania do marki jest więc dla

marketingowców sytuacją idealną

Mechanizmy wytwarzania się

Mechanizmy wytwarzania się

przywiązania do marki

przywiązania do marki

proces

uczenia

się

określonego

zachowania (kupowania danego produktu)

lub

głębszy

proces

–

wytwarzania

się

pozytywnej postawy wobec danej marki



Badania pokazują, że sam nawyk behawioralny, bez

pozytywnej postawy powoduje, iż po pewnym czasie

konsumenci zmieniają markę.



Dla wytworzenia się przywiązania – konieczne jest

pozytywne osobiste doświadczenie z daną marką i

utrwalenie się tego doświadczenia.

Przywiązanie do marki -cd

Długoletnie przywiązanie do marki nie jest rzeczą powszechną.

Konsumenci cechują się często przywiązaniem

do więcej niż jednej

marki (tzw. podzielane przywiązanie do marki).



Potencjalne przyczyny tego zjawiska: promocje, poszukiwanie różnorodności,
niska świadomość marek – ludzie kupują akurat te, które są bardziej
dostępne.

Zjawisko „podwójnej szkody” – marki mniej popularne są nie

tylko rzadziej kupowane, ale klienci są też do nich mniej przywiązani –

wynika to niejako „matematycznie” z samego faktu

niższej

popularności danej marki, marka mniej popularna wcale

nie musi być

uważana za gorszą.

Wizerunek marki

Wizerunek marki

Promocje, działania reklamowe konkurencji odciągają od danej marki –

ważne jest wytworzenie i utrzymanie

dobrego wizerunku danej marki,

czyli pozytywnego obrazu marki w świadomości konsumentów i

pozytywnej postawy wobec niej

.

Uświadomione i utajone wymiary postawy wobec marki (przykład kawy

Pedros)



Utajone postawy społeczne

– zapis przeszłych doświadczeń wpływający na

przychylne lub nieprzychylne sądy lub działania wobec obiektów społecznych.

Zapis tego doświadczenia jest introspekcyjnie niedostępny



Utajone postawy mogą być aktywizowane przez elementy otoczenia szybciej,

niż wymagałaby tego świadoma uwaga, a także przez nieuświadamiane bodźce
podprogowe

.

Źródła postaw utajonych:



Opakowanie (np. kształt opakowania szamponów)



Nazwa



Cena



Logo



Kampanie reklamowe – tzw. „magiczne słowa”, np. „z ceramidami”



Ekspozycja w sklepie

Postawa wobec wizerunku

marki

Postawa
jawna

Postawa
utajona

cechy fizyczne
produktu

cechy
funkcjonalne

uświadomione
przekonania

nieuświadomion
e przekonania

nieuświadomion
e nastawienia
emocjonalne

Wizerunek

marki

Za: Maison, 2004

Kupowanie impulsywne

Kupowanie impulsywne

Zachowanie typu bodziec-reakcja, pod wpływem nagłej chęci,

czy nawet przymusu
Produkty kupowane najczęściej impulsywnie – słodycze, odzież,

biżuteria
Motywy kupowania impulsywnego – wprawienie się w dobry

nastrój, poczucie się kimś ważnym
Celowe zabiegi sprzedawców (stosowane bodźce), np.:



Odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie



Rozplanowanie przejść w sklepie



Miła atmosfera – zatrzymanie w sklepie jak najdłużej (muzyka,

kolory, zapachy, oświetlenie)



Promocje, wyprzedaże



Tworzenie korzystnej ceny odniesienia

Kupowanie kompulsywne

Uzależnienie się od kupowania – mechanizmy:



kupowanie służyć może redukowaniu nieprzyjemnych
stanów, tj. depresja, lęk, nuda;



dodatkowe korzyści społeczne kupowania –
zainteresowanie ze strony sprzedawcy, szacunek, itp.

Uzależnieniu sprzyja oddziaływanie telewizji –
reklamy, filmy stwarzają wrażenie, że
kupowanie, wystawny styl życia to
rozpowszechniony obyczaj.

Kupowanie refleksyjne

Kupowanie refleksyjne

Różne strategie podejmowania refleksyjnej decyzji o
zakupie – strategie bardziej i mniej „racjonalne”

Najbardziej racjonalna (służąca najtrafniejszym decyzjom
-

strategia kompensacyjna

strategia kompensacyjna (

SEU

: maksymalizacja

subiektywnej addytywnej użyteczności) – polega na
porównywaniu wszystkich możliwości wyboru pod
każdym ważnym względem („kompensacyjna” – bo
wada produktu pod jakimś względem może być
skompensowana przez jego zaletę pod innym względem).

Strategia kompensacyjna wymaga dużego wysiłku
poznawczego – rzadko stosowana.

Strategie najczęściej stosowane i

Strategie najczęściej stosowane i

heurystyki podejmowania decyzji

heurystyki podejmowania decyzji

Zasada „dominacji” – wybiera się produkt dominujący nad
innymi pod względem wszystkich ważnych cech (uwaga na
samooszukiwanie i kierowanie się „pozorną dominacją”!)

Strategia zadowolenia (opcje rozpatruje się w
przypadkowym porządku i wybiera pierwszą, która wydaje
się satysfakcjonująca)

Strategia eliminacji wg aspektów (Tversky, Amos)

Heurystyki podejmowania decyzji – przykłady:



„take the best”

(kieruj się tym, co najważniejsze)



„take the last”

(kieruj się tym, co się ostatnio sprawdziło)

Zjawisko asymetrii pozytywno-

Zjawisko asymetrii pozytywno-

negatywnej

negatywnej

Asymetria pozytywno-negatywna: inna wartość zysków i
strat wyrażonych w tych samych jednostkach (strata
1000 zł a zysk 1000 zł)

Wraz ze wzrostem zysków coraz trudniej ludzi
zadowolić, a ze wzrostem strat – coraz trudniej
sfrustrować

Wiele małych strat – bardziej przykre niż jedna duża
strata – sumowanie wydatków na kartach kredytowych

Wiele małych zysków przyjemniejsze niż jeden zysk
duży

Asymetria zysków i strat

Asymetria zysków i strat

Pieniądze -
strata

Pieniądze -

zysk

Subiektywna użyteczność satysfakcja

Subiektywna użyteczność – dyssatysfakcja

-

-100 zł

-200 zł

100 zł 200 zł

+

Za: Tyszka, 1999

Dysonans przeddecyzyjny –

Dysonans przeddecyzyjny –

unikanie decyzji

unikanie decyzji

Im więcej opcji - tym trudniejsza

decyzja

Unikanie decyzji

Dysonans przeddecyzyjny – unikanie

Dysonans przeddecyzyjny – unikanie

decyzji

decyzji

Badanie 1:

a)

lekarz ma zdecydować, czy przepisać nowy lek czy odesłać

pacjenta z osteoporozą do specjalisty –

75%

75% lekarzy

przepisuje lek

przepisuje lek

lub

b)

lekarz ma zdecydować, czy ma przepisać któryś z dwóch leków,

czy też odesłać pacjenta do specjalisty –

50%

50% lekarzy

przepisuje

przepisuje

jeden z dwóch leków

jeden z dwóch leków, a drugie 50% odsyła do specjalisty

Badanie 2:

a)

prawnik poznaje sytuację zadłużonego szpitala i ma podjąć

decyzję o jego zamknięciu –

66%

66%

podejmuje decyzję

podejmuje decyzję o zamknięciu

szpitala

lub

b)

prawnik zapoznaje się z sytuacją dwóch zadłużonych szpitali i ma

podjąć decyzję, który z nich zamknąć –

25%

25%

podejmuje decyzję

podejmuje decyzję o

zamknięciu któregokolwiek ze szpitali

(Redelmeier i Shafir, 1995,).

Dysonans podecyzyjny

Dysonans podecyzyjny

(eksperyment Brehma z gospodyniami

(eksperyment Brehma z gospodyniami

domowymi)

domowymi)