Rozwój i strategie cyklu

życia produktu

mgr inż. Anna Kowalska

Wynalazek – to nowy produkt lub technologia, których

efektem może, ale nie musi być powstanie korzyści dla

określonej grupy odbiorców.

Innowacja – to idea, produkt lub element technologii

opracowane i zaoferowane klientom, którzy uważają je

za nowe lub nowatorskie. Innowacje obejmują różne

działania służące powstawaniu nowości rynkowych:

usprawnienia

produktu,

opracowywanie

zupełnie

nowych ofert oraz rozszerzanie linii lub asortymentu

firmy.

Proces

powstawania

innowacji,

obejmuje

identyfikację, tworzenie i dostarczanie odbiorcom

nowego produktu niosącego ze sobą wartość lub

korzyści nie oferowane dotąd na danym rynku.

Rozwój nowego produktu – to powstanie

oryginalnych, zupełnie nowych produktów, usprawnień i

modyfikacji produktów oraz nowych marek wysiłkiem

własnego

działu

badawczo-rozwojowego

przedsiębiorstwa

.

Ryzyko innowacji

1. Rozwój nowego produktu zwykle dużo kosztuje; np.

koncerny farmaceutyczne wydają przeciętnie 50-100 mln

GBP na opracowanie nowego leku; zbudowanie nowego

modelu dużego samolotu kosztuje miliardy funtów.

2. Proces rozwoju nowego produktu często wymaga wiele

czasu. W wielu branżach (m.in. w farmaceutycznej,

biotechnologicznej, żywnościowej oraz aerokosmicznej)

cykle powstawania nowych produktów sięgają 10-15 lat.

3. Niespodziewane opóźnienia w przebiegu prac

rozwojowych. Np. Około 10 mld GBP, wydano na

Eurotunel pod kanałem La Manche otwarty 6 V 1994 r.,

stanowiło ponad 2-krotne przekroczenie budżetu

ustalonego w 1987 r. na 4,8 mld GBP.

4. Stopień akceptacji nowych produktów przez rynek jest

także dość przygnębiający. Okazuje się, że niepokojąco

wysoki odsetek nowych produktów nie przyjmuje się na

rynku. Według jednego z badań ok. 80% nowych

opakowanych dóbr konsumpcyjnych jest odrzucanych

przez

nabywców.

Badania

dotyczące

rynku

przedsiębiorstw mówią o odrzucaniu przez nie ok. 33%

nowych produktów przemysłowych.

Dlaczego nowe produkty nie przyjmują

się na rynku?

• mimo, że idea produktu jest dobra, rozmiar rynku

uległ przeszacowaniu,

• braki w projektowaniu i wykonawstwie produktu,
• firma może wprowadzać na rynek produkt na zasadzie

"ja też", nie wyposażając go w elementy wyróżniające
w stosunku do ofert akceptowanych przez nabywców,

• błędy w sposobie pozycjonowania produktu, ustalenie

niewłaściwej ceny, lub nie doinwestowanie reklamy i
promocji,

• zarząd firmy może przepychać nowe idee mimo

niekorzystnych wyników badań rynkowych,

• niekiedy koszty poniesione na rozwój produktu

okazują się wyższe od zakładanych lub też konkurenci
reagują silniej niż przewidywano

.

Proces rozwoju nowego produktu

Powstanie idei produktu

Klasyfikacja i ocena

Rozwój i testowanie

koncepcji produktu

Analiza ekonomiczna

branży

Opracowanie prototypu

Komercjalizacja produktu

Testy rynkowe

Sprzedaż i zyski w cyklu życia produktu

czas

Sprzedaż i zysk

Straty/ wydatki

0

Zysk

Sprzedaż

Rozwój
produktu Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość Spadek

Cykl życia produktu

rozwój produktu

wprowadzenie

wzrost

dojrzałość

spadek

Charakterystyka faz cyklu życia produktu

Charakteryst
yka

Wprowadzen
ie

Wzrost

Dojrzałość

Schyłek

Sprzedaż

niska

szybki wzrost

wolny wzrost

spadek

zysk

nieistotny

poziom
szczytowy

spadek

niski lub zero

Przepływ
gotówki

negatywny
(wydatki)

średni

wysoki

niski

Konsumenci

innowatorzy

większość

większość

maruderzy

Konkurenci

kilku

coraz więcej

wielu

coraz mniej

Działania

Cel
strategiczny

rozwój rynku

penetracja
rynku

obrona pozycji
(udział w
rynku)

produktywnoś
ć

Wydatki
marketingow
e

wysokie

wysokie

spadek

niskie

Nacisk
marketingow
y

zdobycie
uwagi

preferencja
marki

lojalność
wobec marki

selektywny

Dystrybucja

różnorodna

intensywna

intensywna

selektywna

Cena

wysoka

niższa

najniższa

wzrastająca

produkt

podstawowy

ulepszony

zróżnicowany

zracjonalizow
any

promocja

silna
(informacja)

silna
(przekonująca
)

silna
(przekonująca
i
przypominając
a)

zróżnicowana

Proces dyfuzji produktu

Czas przyswajania nowości

%

n

a

b

yw

có

w

In

n

o

w

a

to

rz

y

W

cz

e

śn

i

n

a

śl

a

d

o

w

cy

W

cz

e

sn

a

w

ię

k

sz

o

ść

P

ó

źn

a

w

ię

k

sz

o

ść

M

a

ru

d

e

rz

y

2,5% 13,5%

34%

34
%

16%

Cykle życia stylu, mody i mody

sezonowej

czas

czas

czas

sp

rz

e

d

a

ż

sp

rz

e

d

a

ż

sp

rz

e

d

a

ż

St
yl

Moda

Moda sezonowa

Przypuśćmy, że pewien producent samochodów

pracuje nad projektem pojazdu o: napędzie
elektrycznym, który będzie się poruszał z
prędkością 90 km/h oraz będzie wymagał
naładowania po przejechaniu 170 km.
Producent szacuje, że koszt wytworzenia tego
samochodu wyniesie około połowy kosztów
ponoszonych w przypadku tradycyjnego auta
na paliwo.
To właśnie jest idea produktu.

Pytania zadawane respondentom w trakcie

testowania koncepcji np. samochodu o

napędzie elektrycznym

1.Czy koncepcja samochodu napędzanego elektrycznie jest dla

Pana (Pani) w pełni zrozumiała?

2.Czy dane na temat osiągów pojazdu elektrycznego uważa

Pan/Pani za wiarygodne?

3.Jakie są, według Pana (Pani), największe korzyści wynikające

z użytkowania tego pojazdu w stosunku do pojazdów

tradycyjnych?

4.Co zmieniłby (zmieniłaby) Pan (Pani) w konstrukcji tego

samochodu.

5.Do czego najchętniej używałby (używałaby) Pan (Pani) tego

samochodu?

6.Jaka, według Pana (Pani), powinna by cena tego pojazdu?
7.Kto oprócz Pana (Pani) miałby wpływ na zakup tego pojazdu?
8.Czy zamierza Pan (Pani)nabyć ten samochód (na pewno tak,

raczej tak, raczej nie, na pewno nie)?

Faza wprowadzenia -

strategie

Powolne zbieranie śmietanki
Wprowadzanie po wysokiej cenie i

niskich nakładach na promocję.

Celowa jeśli: wielkość rynku jest

ograniczona, nabywcy są świadomi

istnienia, chcą zapłacić wysoką

cenę, brak konkurencji

Szybkie zbieranie śmietanki
Wysoka cena, intensywna

promocja, Celowa jeśli: duża część

rynku nie jest świadoma istnienia

produktu, świadomi chcą go nabyć

i zapłacić wysoką cenę,

przedsiębiorstw chce pokonać

konkurencję dobrą marką

Powolna penetracja
Niska cena, niskie nakłady na

promocję. Niska cena zachęca do

kupna. Celowa jeśli: wysoka

świadomość istnienia produktu,

duży rynek, duża wrażliwość na

cenę, mała konkurencja.

Szybka penetracja
Niska cena, wysokie nakłady na

promocje.Celowa jeśli: istnieje duży

rynek, brak świadomości istnienia,

większość jest wrażliwa na cenę,

silna potencjalna konkurencja,

występują istotne korzyści skali.

Faza dojrzałości - strategie

Modyfikacja rynku – rozszerzyć rynek zwiększając ilość
użytkowników albo zwiększyć częstotliwość sprzedaży. np.

•Zdobyć uznanie tych którzy dotychczas nie stosowali,

•Wejść na nowe segmenty

•Zdobyć klientów konkurencji

•Skłaniać do zwiększenia częstotliwości lub ilości użycia

•Wskazanie nowych zastosowań

Modyfikacja produktu

•Strategia poprawy jakości – zwiększenie wartości funkcjonalności
produktu, trwałości niezawodności itp. Wyprzedzenie w tych
działaniach konkurencji, np. wprowadzenie wersji: plus, silniejszy,
większy, lepszy.

•Strategia doskonalenia cech – dodanie nowych atrybutów (wielkość,
waga, materiały dodatki, akcesoria)

•Poprawa stylu – polepszenie estetyki produktu nadążanie za modą

Modyfikacja pozostałych elementów marketingu mix.

Faza schyłku - strategie

•Wzrost inwestycji – aby zdominować
konkurencję

•Selektywna obniżka poziomu inwestycji –
odrzucenie grup najmniej rentownych

•Zbieranie plonów – szybkie odzyskiwanie
poniesionych kosztów

•Szybkie wycofanie – czasami konieczny
demarketing