Zarządzanie strategią i

planowanie strategiczne w

przedsiębiorstwie turystycznym

Zarządzanie strategiczne

Zarządzanie strategiczne – to proces informacyjno-

decyzyjny,

którego

celem

jest

rozstrzyganie

kluczowych problemów działalności przedsiębiorstwa, ze

szczególnym uwzględnieniem oddziaływania otoczenia

i czynników danego potencjału.

Zarządzanie strategiczne oznacza kierowanie rozwojem

przedsiębiorstwa w długim okresie, nastawione na

wykorzystanie szans i ograniczenie wpływu zagrożeń.

W zarządzaniu tym rozróżnia się strategie: ogólne (wybór

obszarów aktywności), obszarów działania (metody

osiągnięcia

trwałej

przewagi

konkurencyjnej),

funkcjonalne (realizacje poszczególnych funkcji)

Funkcje zarządzania

strategicznego

-

stałe

badanie

otoczenia

poprzez

wykrywanie
i analizę tendencji, które mogą stanowić
potencjalne szanse i zagrożenia dla
przedsiębiorstwa;

- analiza potencjału przedsiębiorstwa z

punktu widzenia słabych i silnych stron;

-

podejmowanie

działań

sprzyjających

wyższemu

stopniu

zgodności

z

otoczeniem.

Etapy zarządzania

strategicznego

1. Analiza strategiczna (analiza otoczenia i zasobów

przedsiębiorstwa, określenie pozycji strategicznej) –

odpowiada na pytanie w jakich warunkach będzie

działało przedsiębiorstwo w przyszłości i jakie ma

możliwości dostosowania się do nich;

2. Formułowanie strategii (określenie misji, wizji i

celów strategicznych, generowanie i ocena opcji

strategicznych, wybór wariantu strategii);

3. Wdrażanie strategii (planowanie niezbędnych

zasobów, dostosowanie struktury organizacyjnej,

opracowanie systemu motywacyjnego);

4.

Kontrola

strategiczna

(realizacja

czynności

sprawdzających, podejmowanie decyzji regularnych).

Główne typy zachowań

strategicznych

przedsiębiorstw

a) Strategie rozwojowe (wzrostu) – polegają na

aktywnym

poszukiwaniu

możliwości

ekspansji

przedsiębiorstwa. Określa się precyzyjne tempo rozwoju i

opracowania

planów

inwestycyjnych,

wskazujących

kierunki i metody ekspansji.

b) Strategie stabilizacyjne (utrzymywania) – głównym

celem jest zachowanie dotychczasowej pozycji na rynku,

nie zawierają propozycji zmian i dążą do utrzymywania

aktualnie

realizowanej

koncepcji

działania

przedsiębiorstwa.

Cechami charakterystycznymi tej strategii są: ostrożność

w podejmowaniu decyzji, awersja wobec ryzyka i dążenie

do utrzymania wysokiego poziomu bezpieczeństwa.

Są stosowane głównie przez małe przedsiębiorstwa.

Główne typy zachowań

strategicznych

przedsiębiorstw

c) Strategie obronne – są nastawione na przetrwanie, a ich

głównym celem jest minimalizacja strat. Polegają na wdrażaniu

programów

oszczędnościowych,

wycofywanie

się

z niektórych rynków, redukcji zatrudnienia, działaniach

dezinwestycyjnych

(wydzielenie

i

sprzedaż

części

przedsiębiorstwa) lub w krańcowym przypadku na likwidacji

działalności. Strategie te są realizowane wtedy, gdy w danym

sektorze nie ma już perspektyw do wzrostu firmy lub

przedsiębiorstwo nie może skutecznie rywalizować z innymi

uczestnikami rynku.

d) Strategie kombinowane – oznaczają równoległe wdrażanie

strategii wzrostu, utrzymywanie oraz wycofanie się dla różnych

obszarów działania.

Warunkiem utrzymywania się każdego przedsiębiorstwa

usługowego na rynku w długim okresie jest permanentny rozwój.

Metody rozwoju firmy – rozwój

wewnętrzny

• Rozwój wewnętrzny (bazujący na własnych

zasobach podmiotu gospodarczego) – polega na
rozszerzaniu

zdolności

usługowych

poprzez

rozbudowanie istniejącej firmy lub uruchomienie filii
(oddziałów). Niezbędne są tu nakłady inwestycyjne,
zezwolenia oraz koszty odparcia działań konkurentów.

• Przykłady rozwoju wewnętrznego: dobudowanie

nowego skrzydła w obiekcie hotelarskim, zakup
nowych

autokarów

przez

firmę

przewozową,

uruchomienie

sieci

własnych

sprzedaży

przez

organizatora podróży.

Metody rozwoju firmy – rozwój

zewnętrzny

• Rozwój zewnętrzny (opierający się na potencjale

innych jednostek gospodarczych) – współdziałanie

z innymi podmiotami otoczenia konkurencyjnego,

zapewnia szybki wzrost przedsiębiorstwa. Rozwój ten

może przebiegać na podstawie:

- logiki konkurencyjnej (chęć szybkiego zwiększenia

udziału w rynku – fuzja wiodących na rynku

organizatorów)

- logiki

transakcyjnej

(uzyskanie

dostępu

do

brakujących

kompetencji

–

inwestowanie

międzynarodowych systemów, nabycie udziałów i

przejęcie

kontroli

nad

krajowymi

sieciami

usługowymi).

Strategie ekspansji rozwoju

przedsiębiorstwa

• Rozwój kapitałowy (zwiększenie wartości majątku

należącego do przedsiębiorstwa) - np. następstwo własnych

inwestycji lub połączenie z innymi jednostkami. Połączenie

przedsiębiorstw może przyjąć formę fuzji lub przejęcia.

Przykłady:

otwarcie centrum odnowy biologicznej w hotelu lub

przejęcie

udziałów

sieci

agencji

turystycznych

przez

organizatora podróży.

• Rozwój

kontraktowy

(kooperacji

z

zewnętrznymi

podmiotami) - podstawą są stosunki umowne z innymi

podmiotami gospodarczymi, nie wymaga własnych zasobów

finansowych, nie powoduje utraty samodzielności ekonomicznej.

Przykłady:

zawieranie aliansów strategicznych przez

przewoźników lotniczych, rozszerzanie potencjału przez systemy

hotelowe poprzez umowy menadżerskie lub franchising.

Ogólne strategie rozwoju

przedsiębiorstwa

• Specjalizacja

(koncentracja)

–

zakłada

zaangażowanie i skoncentrowanie potencjału
przedsiębiorstwa na jednej wybranej dziedzinie.
Jej celem jest zdobycie najwyższych umiejętności
i kompetencji w danej branży. Odróżnia to daną
firmę od rywali i pozwala na osiągnięcie przewagi
konkurencyjnej.

Ogólne strategie rozwoju

przedsiębiorstwa

• Dywersyfikacja – różnicowanie profilu działalności

i funkcjonowanie w kilku sektorach. Dzięki temu

przedsiębiorstwa zdolne są do zmian zachodzących

w otoczeniu, możliwe jest także rozproszenie ryzyka

(ułatwia to utrzymanie wysokiego tempa wzrostu

przedsiębiorstwa).

Na rynku usług turystycznych dywersyfikacja polega

na funkcjonowaniu w kilku sektorach gospodarki, by

zapewnić

kompleksową

obsługę

podróżnych.

Tę

strategię

stosują

duże

przedsiębiorstwa,

dysponujące

nadmiarem

zasobów

fizycznych,

niematerialnych

i finansowych.

Strategie przedsiębiorstw tur.

- Technika Yield management

Yield management – technika prowadzenia polityki

cenowej, której celem jest optymalizacja przychodu ze

sprzedaży niemożliwych do magazynowania usług na

podstawie prognozowania popytu podlegającego

nieustannym

wahaniom

i

odpowiedniemu

dostosowaniu do niego swoich cen, które są różne w

zależności od okresu i segmentu rynkowego.

Yield management określane jest mianem „4C”

• calendar (data)

• clock (godzina)

• cost – koszt

• capacity – zdolność usługowa

Stosowanie techniki Yield

management

• Technika yield management stosowana jest bardzo

często, zwłaszcza przez linie lotnicze, które w

zależności od terminu i klasy przelotu, czy terminu

dokonywanej rezerwacji stosują różne ceny dla tej

samej usługi.

• Linie lotnicze stosują tzw. first minute, premiując

pasażerów, którzy dokonali rezerwacji w znacznym

wyprzedzeniem, dając przewoźnikowi pewność

wykonywania miejsc w samolocie. - W okresie

kiedy popyt jest bardzo duży (okres świąteczny,

sezon urlopowy) przewoźnik stosuje wysokie ceny,

nie uwzględniając dużo wcześniejszych rezerwacji.

Strategie przedsiębiorstw

turystycznych

First Minute i Last Minute

• W biurach podróży stosuje się tzw. strategie first minute i last

minute, gdzie cena może się „znacząco” różnić od

katalogowej.

• Obiekty hotelarskie różnicują ceny swych usług ze względu na

okres pobytu w hotelu, jego długość oraz wielkość

zamówienia. W dużych ośrodkach miejskich, gdzie dominuje

turystyka biznesowa problemem pozostają okresy weekendów

i świąt, kiedy gości z segmentu biznesowego brakuje.

Obiekty hotelarskie stosują wtedy znacznie niższe tzw. ceny

weekendowe. W turystycznych ośrodkach wypoczynkowych

strategia jest wręcz odwrotna, najwyższą cenę za usługi

hotelarskie płaci się w weekendy i święta.

• Zakłady gastronomiczne stosują tzw. promocyjne „happy

hours”, stosując obniżki cenowe poza porą obiadową, kiedy

pojawia się mniejsza liczba konsumentów.

Strategie przedsiębiorstw

turystycznych - overbooking

Overbooking – jest stosowany głównie przez linie

lotnicze
i obiekty hotelarskie. Metoda ta polega na rezerwacji
większej liczby miejsc niż jest to możliwe
w rzeczywistości. Często pewna część rezerwacji nie
dochodzi do skutku – pasażerowie nie zgłaszają się do
odprawy, zaś goście hotelowi nie przyjeżdżają na
nocleg. W przypadku anulacji rezerwacji daje to
możliwość zminimalizowania strat w przychodach,
natomiast w przypadku gdy wszystkie rezerwacje
dochodzą do skutku rodzą się konflikty, które
przedsiębiorcy

próbują

wszelkimi

sposobami

załagodzić.

Zadanie nr 5

a) Proszę określić strategię rozwoju

swojego przedsiębiorstwa na podstawie
metody ekspansji, metody rozwoju firmy
i strategii ogólnej .

b) Proszę scharakteryzować promocje jakie

zastosuje

się

w

celu

zachęcenia

potencjalnych klientów do korzystania
z Państwa przedsiębiorstwa turystycznego.