Środki masowego przekazu,
propaganda i przekonywanie*
Truizmem jest stwierdzenie, że żyjemy w wieku środków masowego przekazu; w
istocie można nawet powiedzieć, że żyjemy w wieku, który charakteryzują próby masowej
perswazji. Za każdym razem, gdy włączamy radio lub telewizor, albo gdy otwieramy książkę,
magazyn ilustrowany czy gazetę, ktoś stara się pouczyć nas, a nawet nakłonić, abyśmy
kupowali właśnie jego produkt, głosowali właśnie na jego kandydata lub podpisali się pod
jego poglądami na to, co słuszne, prawdziwe czy piękne. Najwyraz
niej występuje to w
reklamie: producenci wytwarzający niemal identyczne produkty (np. różne odmiany aspiryny,
pasty do zębów lub proszków do prania) wydają mnóstwo pieniędzy w celu przekonania nas,
abyśmy kupowali dany produkt w ich opakowaniu.
* Takie słowa i zwroty, jak: przekazywanie wiadomości (informacji), kształcenie,
propaganda, perswazja, reklama, mają inne znaczenie i budzą odmienne skojarzenia w języku
polskim niż te, z jakimi spotyka się czytelnik w prezentowanym tekście. Ogólnie mówiąc, autor
książki bardziej akcentuje formalne aspekty wymienionych pojęć, mianowicie opisuje za ich
pomocą fakt przekazu różnych informacji, zwłaszcza poprzez TV i prasę, nie zajmując się
dokładniej treścią zawartych w przekazie informacji. Tak np. w języku polskim słowo
 propaganda oznacza szerzenie i wyjaśnianie ważnych idei i poglądów społecznych i
politycznych, reklama zaś - to podawanie informacji o towarach konsumpcyjnych
znajdujących się na rynku bądz
o dostępnych imprezach, które to informacje zachęcają do
zakupu owych przedmiotów czy udziału w pewnej formie aktywności (przyp. red. nauk.).
Oddziaływanie za pomocą środków masowego przekazu nie musi być krzykliwe czy
nachalne - przeciwnie, może być bardzo subtelne. Nawet wtedy, gdy nasi informatorzy nie
starają się wmówić nam czegoś wprost, może im się udać wpłynąć na nasz sposób patrzenia
na świat.
Spójrzmy na coś, co rzekomo ma być obiektywne, np. wiadomości. Czy reporterzy
starają się nam coś wmówić? Prawdopodobnie nie. Jednakże środki masowego przekazu
mogą wywierać subtelny wpływ na nasze opinie, decydując po prostu, jakie wydarzenia
należy ujawniać. Wez
my jako przykład dziennik telewizyjny: taki ekspert, jak dyrektor BBC,
powiedział, że wiadomości telewizyjne są pewną formą widowiska. Zgodnie z tym poglądem,
gdy osoby odpowiedzialne za ułożenie programu dziennika telewizyjnego decydują, które
wydarzenie uwzględnić i który fragment z kilometrów taśmy filmowej zaprezentować
telewidzom, to decyzję swą, przynajmniej w części, podejmują na podstawie widowiskowej
wartości materiału. Odcinek filmu przedstawiający wielką metropolię zalaną falami powodzi
ma znacznie większą wartość widowiskową niż odcinek poświęcony tamie, którą zbudowano,
aby zapobiec takim powodziom: po prostu widok spokojnie płynącej rzeki nie jest nazbyt
podniecający. A przecież zapobieżenie powodziom może być ważniejszą wiadomością.
Wydarzenia charakteryzujące się żywą akcją, np. mecze piłki nożnej, są w telewizji znacznie
bardziej widowiskowe niż wydarzenia o spokojniejszym charakterze, takie jak mecze
szachowe; podobnie rozruchy, zamachy bombowe, trzęsienia ziemi, rzezie i inne akty
przemocy zwykle zajmują więcej czasu na antenie niż historie o ludziach pomagających sobie
wzajemnie, o ludziach starających się zapobiec przemocy. Tak więc głównym tematem
dziennika telewizyjnego są zwykle gwałtowne zachowania jednostek - studentów,
bojówkarzy, policjantów - ponieważ  akcja sprawia, że oglądanie tych wydarzeń jest
bardziej ekscytujące niż oglądanie ludzi zachowujących się spokojnie i w sposób
zdyscyplinowany. Taki układ wiadomości nie daje zrównoważonego obrazu tego, co
wydarzyło się w kraju  nie dlatego, że kierujący środkami masowego przekazu są ludz
mi
złymi, którzy starają się nami manipulować, lecz po prostu dlatego, że starają się nas
rozerwać. Dążąc do tego celu, mogą nieświadomie wytwarzać w nas przekonanie, że
większość ludzi stosuje przemoc i że zachowanie ludzkie jest obecnie inne niż było 25 lat
temu. Wskutek tego moglibyśmy popaść w przygnębienie, czy nawet w depresję, martwiąc
się o ducha naszych czasów lub o stan narodu. W końcu mogłoby to wpłynąć na nasz sposób
głosowania w wyborach, naszą skłonność do ofiarowywania pieniędzy na rzecz swojej
rodzimej uczelni, naszą chęć odwiedzania wielkich ośrodków miejskich itd. Jak się
przekonamy, może to rzeczywiście spowodować, że ludzie będą się uczyć stosowania
przemocy.
Doskonałym przykładem takiego tendencyjnego doboru materiałów prezentowanych
publiczności jest sposób, w jaki środki masowego przekazu potraktowały wydarzenia, które
miały miejsce w Austin w stanie Teksas w pierwszym tygodniu maja 1970 r. Tło tych
wydarzeń jest powszechnie znane. Między studentami uniwersytetu stanowego a miejscową
policją powstało silne napięcie po konfrontacji, jaka nastąpiła w trakcie spontanicznej
demonstracji studenckiej przeciw wkroczeniu wojsk USA do Kambodży. Podczas tej
demonstracji ok. 6 tysięcy studentów urządziło marsz na siedzibę władz stanu, wybiło trochę
szyb i starło się z policją, która użyła gazu łzawiącego; kilku policjantów i studentów zostało
poturbowanych. Lecz był to dopiero wstęp - mało znaczący epizod w porównaniu z tym, co
zdawało się nadchodzić. Parę dni póz
niej studenci postanowili zorganizować gigantyczny
pochód do śródmieścia Austin, na znak protestu przeciw zastrzeleniu studentów Uniwersytetu
w Kent; oczekiwano, że 20 tys. studentów wylegnie na ulice. Jednakże Rada Miejska Austin
odmówiła zezwolenia na pochód. Sfrustrowani i zagniewani tym studenci zadecydowali, że
mimo to pochód się odbędzie; ich przywódcy postanowili, że będą maszerować tylko
chodnikami, co nie byłoby niezgodne z prawem. Szerzyły się pogłoski, że setki uzbrojonych
chuliganów ściągają z całego stanu do Austin z zamiarem zaatakowania studentów. Według
innych, powszechnie powtarzanych pogłosek, sprowadzono konną policję i oddziały
komandosów (Texas Rangers - nie słynących bynajmniej z przyjacielskich uczuć wobec
studentów), którzy byli zdecydowani zastosować energiczne i brutalne środki przeciw
każdemu, kto zejdzie lub zostanie zepchnięty z chodnika. Patrząc wstecz, wydaje się, że
pogłoski te były niemal na pewno nieprawdziwe, lecz ważne jest to, że bardzo wielu
studentów było przekonanych o ich prawdziwości. Ponieważ było mało prawdopodobne, że w
dwudziestotysięcznym tłumie ludzie nie będą spychać się wzajemnie z chodników, wydawało
się pewne, że sytuacja ta doprowadzi do gwałtownych zamieszek. Wietrząc sensację,
najważniejsze agencje zmobilizowały zespoły swoich reporterów. Okazało się jednak, że tę
zapalną sytuację rozładowano tuż przed wybuchem: zespołowi złożonemu z psychologów
uniwersyteckich oraz z profesorów i studentów prawa udało się w ostatniej chwili przekonać
sędziego federalnego, aby wydał orzeczenie ograniczające na pewien czas władzę Rady
Miejskiej, uniemożliwiając jej przeforsowanie zarządzeń wymierzonych przeciw
demonstracji. Co więcej, wkrótce stało się wiadome, że do wydania tej decyzji przez sędziego
przyczyniła się opinia kilku funkcjonariuszy policji, którzy opowiedzieli się za tym, aby
pozwolić studentom na pochód. To zdarzenie - szczególnie ze względu na rolę, jaką odegrała
w nim policja - nie tylko sprawiło, że nie doszło do żadnych aktów przemocy, lecz ponadto
wywołało prawdziwą eksplozję dobrej woli i solidarności różnych środowisk społecznych.
Dwadzieścia tysięcy studentów szło w pochodzie, lecz wszyscy kroczyli w atmosferze zgody
i spokoju. Studentki częstowały napojami chłodzącymi funkcjonariuszy policji, którzy nie
dopuszczali samochodów na trasę pochodu, kierując ruch w inne ulice; studenci i policjanci
wymieniali przyjazne pozdrowienia, serdeczne uściski ręki, itd. Jest dość interesujące, że
krajowa sieć telewizyjna całkowicie zignorowała ten pomyślny obrót wypadków. Ponieważ
większość z nas zdawała sobie sprawę, że w ciągu ostatniego tygodnia przybyło do miasta
wielu wybitnych reporterów z różnych agencji informacyjnych, ten brak zainteresowania
wydawał się naprawdę zagadkowy. Szokujące wyjaśnienie podali Philip Mann i Ira Iscoe,
stwierdzając:  Ponieważ nie było żadnych aktów gwałtu, zespoły reporterów z agencji
informacyjnych opuściły miasto, w związku z czym wydarzeniom tym nie nadano w kraju
żadnego rozgłosu. Oto wyjaśnienie, którego implikacje są obecnie zasmucająco oczywiste .
Jak już powiedzieliśmy, ta forma oddziaływania jest prawdopodobnie niezamierzona,
telewizja bowiem nie stara się wytworzyć złudzenia, że większość ludzi dopuszcza się aktów
przemocy. Przypatrzmy się teraz bardziej świadomej i bezpośredniej próbie przekonania ludzi
za pomocą odpowiedniego doboru materiału, prezentowanego w środkach masowego
przekazu.
Wyobraz
my sobie następującą sytuację: dwie osoby ubiegają się o stanowisko
prezydenta Stanów Zjednoczonych. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię
wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Aby więc wykorzystać do maksimum
możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom, występuje w wielu programach
telewizyjnych typu panelowego, takich jak  Spotkanie z prasą czy  W obliczu narodu .
Rozmówcami w tych programach są zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy, nie
zawsze życzliwi w stosunku do kandydata. Często zadają mu trudne pytania  niekiedy nawet
wręcz wrogie. Kandydat stwierdza, że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. Czasami
kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem: ukazuje go
np. drapiącego się po nosie, z półotwartymi ustami, ziewającego lub zdenerwowanego. Jego
żona, oglądająca go w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona, widząc, jakie ma  worki
pod oczami, jaki wydaje się stary i zmęczony. Niekiedy w tych dyskusjach zdarza się, że
kandydat ma trudności ze znalezieniem właściwego słowa, a wtedy chrząka i wydaje
nieartykułowane dz
więki.
Jego przeciwnik, dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą, nie
potrzebuje występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy
na płatne programy, odtwarzane z taśmy magnetowidu. Ponieważ płaci operatorom i
reżyserowi, kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Jego
własny, osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań, by usunąć  worki pod jego
oczyma i sprawić, aby przyszły prezydent wydawał się młody i dynamiczny. Żona, oglądając
go na ekranie telewizyjnym, stwierdza, że nigdy nie wyglądał tak dobrze. Rozmówca zadaje
mu pytania, które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone, dzięki czemu odpowiedzi
są rozsądne, zwięzłe i wyraz
ne. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się zająknąć w jakimś
momencie lub popełnić błąd, zatrzymuje się kamery i nakręca tę scenę tyle razy, aż wreszcie
zostanie odegrana w sposób idealny.
Powyższy opis nie jest koszmarną wizją przyszłości, lecz przedstawia w przybliżeniu
to, co rzeczywiście miało miejsce w wyborach prezydenckich w 1968 r. W swej szokującej
książce, odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe
McGinness opisuje, jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego obraz, ukazywany na
ekranach narodowi amerykańskiemu. Przedstawiając te wydarzenia, McGinness wskazuje, że
telewizja może być potężnym środkiem zwodzenia wyborców, tak by głosowali na obraz
kandydata, nie zaś na samego kandydata. Jeden z członków sztabu Nixona ujął to w
następujący sposób:  To jest początek całej nowej koncepcji (...) Odtąd już zawsze będą oni
wybierani w ten sposób. Następni będą musieli być artystami .
Ów doradca, wypowiadając te słowa, miał na myśli zwłaszcza pewien program
telewizyjny, w którym sytuację zaaranżowano w taki sposób, że wydawało się, jak gdyby
kandydujący na stanowisko prezydenta Nixon odpowiadał spontanicznie na pytania zadawane
mu telefonicznie przez wyborców, podczas gdy w rzeczywistości odpowiadał na pytania
przygotowane przez jego sztab i starannie przećwiczone. Mianowicie, gdy wyborca zadawał
jakieś pytanie przez telefon, sztab Nixona po prostu formułował to w postaci pytania
przygotowanego zawczasu, przypisując je wyborcy i umożliwiając kandydatowi na
prezydenta wyrecytowanie gotowej odpowiedzi.
Wielu czytelników książki McGinnessa wyraziło przekonanie, że takie praktyki są
nieuczciwe i nieetyczne. Inni utrzymywali, że była to po prostu właściwa polityka. Nas
jednak interesuje tutaj nie kwestia uczciwości takiego postępowania, lecz pytanie, czy było
ono skuteczne. Miałoby się ochotę przyjąć, że takie sztuczki mogły odegrać decydującą rolę,
zwłaszcza w przypadku równych szans kandydatów.
Z drugiej strony, przynajmniej jeden bystry obserwator, John Kenneth Galbraith,
wyraził pogląd, że być może Nixon zwyciężył pomimo stosowania tych środków. Niestety,
nie ma sposobu, który by pozwolił ocenić, jaka była rzeczywista skuteczność tej strategii w
owej konkretnej kampanii wyborczej. Nikt nie badał jej we właściwym czasie. Możemy
natomiast rozpatrzyć tę kwestię i inne zagadnienia na poziomie bardziej ogólnym. Najpierw
zajmiemy się obszernym zagadnieniem przekonywania za pośrednictwem środków
masowego przekazu. Następnie zapoznamy się z poszczególnymi technikami perswazji.
Skuteczność oddziaływania
środków masowego przekazu
Rozważane przed chwilą obszerne zagadnienie można sformułować następująco: W
jakim stopniu oczywiste próby reklamowania i zachwalania różnych produktów (pasty do
zębów, aspiryny, kandydatów na stanowisko prezydenta) przy użyciu środków masowego
przekazu wzbudzają zaufanie i są skuteczne? Powierzchowne dane zdawałyby się
wskazywać, że skuteczność ta jest bardzo duża: z jakich innych powodów spółki i
towarzystwa wydawałyby setki milionów dolarów rocznie na wychwalanie swych
produktów? Wszyscy widzieliśmy reklamy telewizyjne, w których najbardziej tandetne
zabawki prezentuje się tak zręcznie, że dzieci nie mogą oprzeć się pokusie. Chodzi o to, żeby
dzieci domagały się od rodziców, aby ci kupowali im efektownie wyglądające zabawki,
widziane w telewizji; wydaje się, że reklamy te na razie spełniają swoje zadanie.
Jednakże po pewnym czasie dzieci zaczynają się orientować, w czym rzecz;
stwierdziłem na przykład, że u moich własnych dzieci po kilku rozczarowaniach rozwinął się
zdrowy sceptycyzm (niestety, nawet nieco cynizmu) co do prawdziwości programów
reklamowych. Sceptycyzm tego rodzaju jest powszechny u dorosłych. W przeprowadzonych
niedawno badaniach opinii publicznej 35 % respondentów wyraziło przekonanie, że w
telewizyjnych programach reklamowych przytacza się argumenty niezgodne z prawdą.
Wyniki wspomnianych badań świadczą również o tym; że im bardziej wykształcona jest dana
osoba, tym bardziej jest ona sceptyczna; ponadto, ludzie nastawieni sceptycznie sądzą, że ich
sceptycyzm czyni ich odpornymi na przekonywanie. Mogłoby to nas skłonić do wyciągnięcia
wniosku, że wystarczy wiedzieć, iż nadawca jest stronniczy, aby uchroniło to nas od poddania
się wpływowi komunikatu. Jednakże wniosek taki zapewne nie jest prawdziwy. To, że ktoś
uważa siebie za odpornego na perswazję, nie oznacza, iż jest on rzeczywiście na nią odporny.
W przypadku wielu artykułów konsumpcyjnych ludzie są skłonni kupować produkt
określonej marki tylko dlatego, że jest on mocno reklamowany. Wez
my jako przykład środki
przeciw bólowi głowy. Psycholog społeczny Daryl Bem podaje interesującą analizę, która
wykazuje, że ulegamy wpływowi telewizyjnych programów reklamowych, chociaż zdajemy
sobie sprawę z ich tendencyjności. Według Bema, pewną dobrze znaną markę aspiryny
(będziemy ją nazywać  marką A ) reklamuje się jako stuprocentową, czystą aspirynę; w
ogłoszeniach podkreśla się, że państwowe badania kontrolne wykazały, iż żaden inny środek
przeciwbólowy nie jest ani silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Producent
zapomniał jednak dodać, że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie, iż żadna marka
aspiryny nie działa ani słabiej, ani mniej skutecznie niż inne. Innymi słowy, wszystkie
poddane badaniom marki były sobie równe - różniły się tylko ceną. Za przywilej łykania
marki A kupujący płaci prawie 1 dolara za 100 tabletek. Według informacji Związku
Konsumentów równie skuteczną aspirynę można w niektórych miejscach nabyć za jedną piątą
tej ceny (100 tabletek za 19 centów). A może wolisz  aspirynę buforowaną ,  działającą dwa
razy szybciej niż normalna aspiryna , a produkowaną w ten sposób, że nie wywołuje
zaburzeń żołądkowych, które, jak słyszałeś, może spowodować zwyczajna aspiryna. Te same
badania kontrolne wykazały, że aspiryna tej marki nie działa szybciej niż normalna aspiryna,
ani też nie ma między nimi żadnej różnicy, jeśli chodzi o częstość występowania zaburzeń
żołądkowych. Tę dobrze znaną markę aspiryny sprzedaje się po 1,50 dolara za 100 tabletek.
Ta sama ilość  aspiryny buforowanej mniej znanej marki kosztuje ok. 25 centów.
Której aspiryny sprzedaje się więcej? Zgadnij. Dwie inne znane marki środków
przeciwbólowych, zwanych ogólnie tabletkami APC, to połączenie głównego składnika
(aspiryny) z fenacetyną i kofeiną. Jaka jest wartość tych kosztownych dodatków?
Prawdopodobnie nie dają one żadnych korzyści, a istnieje podejrzenie, że fenacetyna w
dużych dawkach może spowodować poważne uszkodzenie nerek. W reklamie jednak brzmi to
wspaniale:  Nie jeden, nie dwa, lecz cały zestaw wypróbowanych w medycynie składników .
Chociaż sprawdzona skuteczność tych środków okazała się wcale nie większa niż zwykłej
aspiryny, cena była wyraz
nie wyższa, gdyż wahała się od 1,40 do 1,60 dolara za 100 tabletek.
Jedyny dodatkowy efekt, jakiego mógł się spodziewać nabywca któregokolwiek z tych
specyfików, to większa częstotliwość zaburzeń żołądkowych (zgodnie z wynikami tych
samych państwowych badań kontrolnych). Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają
się żałośnie przejrzyste. Jednakże licznik przy kasie obraca się, a olbrzymia liczba klientów
zdaje się odkładać na bok swój sceptycyzm, chociaż wie, że rozpowszechniane informacje
mają wyraz
nie na celu zwiększenie zbytu danego produktu. Oczywiście, może istnieć
zasadnicza różnica między podatnością danej osoby na wpływ programów reklamujących
aspirynę i programów reklamujących kandydatów na stanowisko prezydenta. Możliwe, że
gdy mamy do czynienia z produktami, które są identyczne lub bardzo podobne, sama
znajomość marki produktu ma duże znaczenie. Robert Zajonc wykazał, że gdy wszystkie inne
czynniki pozostają bez zmiany, to im bardziej coś jest znajome, tym bardziej atrakcyjne.
Przypuśćmy, że wchodzę do drogerii, aby kupić jakiś proszek do prania. Idę do działu
detergentów i tam oszałamia mnie ogromna rozmaitość różnych nazw. Ponieważ nie ma dla
mnie większego znaczenia, który z tych proszków kupię, mogę po prostu sięgnąć po
najbardziej mi znajomy - a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego, że nazwę tę słyszałem i
widziałem wielokrotnie w telewizyjnych programach reklamowych.
Sądzę jednak, że wpływ samej tylko znajomości staje się mniej istotny, w miarę jak
wzrasta waga problemu. Tak więc błędne mogłoby być przypuszczenie, iż ludzie głosowali na
Nixona dlatego, że jego nazwisko stało się słowem tak znajomym, jak  Radion czy  Bayer .
Zagadnienie to rozpatrujemy obszerniej pod koniec niniejszego rozdziału.
Kształcenie czy propaganda
Cel programów reklamujących aspirynę jest wyraz
ny: sprzedać coś po wysokiej cenie
dzięki rozmyślnemu wprowadzeniu w błąd publiczności. Można to uznać za propagandę.
 Sprzedawanie kandydata na prezydenta jest jednak sprawą znacznie bardziej
skomplikowaną. Można by uznać, Że programy te mają na celu poinformowanie
społeczeństwa o planach i zaletach kandydata, pozwalając mu przedstawić swoje poglądy w
sposób maksymalnie jasny, sprawny i wyraz
nie sformułowany. Jaka jest różnica między
propagandą a kształceniem? Mój słownik (The American Heritage Dictionary of the English
Language, 1969) definiuje  propagandę jako  systematyczne rozpowszechnianie danej
doktryny (...) , a  kształcenie jako  akt lub proces przekazywania wiedzy lub umiejętności .
I znowu wszyscy moglibyśmy się zgodzić, Że reklamy aspiryny są propagandą, co jednak
powiedzieć o amerykańskich filmach i telewizji, które do niedawna przedstawiały Murzynów
niemal wyłącznie w rolach stereotypowych? Lub o amerykańskich podręcznikach historii,
które w sposób bardziej subtelny ignorują wkład Murzynów i Żydów w rozwój Stanów
Zjednoczonych? Czy jest to jedynie przekazywanie wiedzy?
Problem odróżnienia kształcenia od propagandy może być jeszcze bardziej subtelny.
Przypatrzmy się arytmetyce, takiej, jakiej się uczy w szkołach publicznych. Cóż mogłoby być
lepszym przykładem kształcenia? Innymi słowy, co mogłoby być od niej czystsze, bardziej
obiektywne, ograniczone do faktów, nie skażone doktryną? Bądz
my ostrożni. Wracam myślą
do czasów, gdy uczęszczałem do szkoły podstawowej. Jakie przykłady znajdowałem w
podręczniku matematyki? Większość zadań dotyczyła kupowania, sprzedawania, pracy za
wynagrodzenie, obliczania dochodów i procentów. Jak wskazują Zimbardo i Ebbesen,
przykłady te nie są tylko odzwierciedleniem ustroju kapitalistycznego, w którym odbywa się
kształcenie: w systematyczny sposób afirmują one i sankcjonują ten ustrój i przez implikację
sugerują, że jest on czymś naturalnym i normalnym. W zadaniu mającym ilustrować
mnożenie i obliczanie procentów występuje Mr Jones, który pożyczył w banku 8000 dolarów
na 14 % w celu zakupienia nowego samochodu. Czy przykładem takim posłużono by się w
społeczeństwie wyznającym  jak pierwsi chrześcijanie - pogląd, Że pobieranie odsetek jest
grzechem? Czy posłużono by się tym przykładem w społeczeństwie, w którym panowałoby
przekonanie, Że ludzie nie powinni dążyć do posiadania dóbr, na które nie mogą sobie
pozwolić? Nie twierdzę, Że podawanie przykładów tego rodzaju w podręcznikach arytmetyki
jest czymś niewłaściwym czy złym; wskazuję tylko, że są one pewną formą propagandy i że
powinniśmy zdawać sobie z tego sprawę.
W rzeczywistości o tym, czy dana osoba będzie uważać pewien wykład za formę
kształcenia czy propagandy, decydują w dużej mierze uznawane przez tę osobę wartości.
Zastanówmy się przez chwilę nad filmem o narkomanii, który moje dzieci oglądały
obowiązkowo w swojej szkole średniej. W pewnym miejscu tego filmu nadmieniono, iż wielu
nałogowych narkomanów zaczynało od próbowania marihuany. Jestem pewien, Że większość
pracowników oświaty uznałaby podanie tej informacji o faktach za przypadek
 przekazywania wiedzy i Że większość entuzjastów marihuany prawdopodobnie uznałaby to
za  systematyczne rozpowszechnianie doktryny , tj. twierdzenia, iż marihuana prowadzi do
nałogowego zażywania narkotyków. Podobnie na wychowanie seksualne w szkole czytelnik
mógłby spojrzeć oczyma członka stowarzyszenia purytańskiego lub wydawcy znanego
magazynu  Playboy ; albo też mógłby sobie przypomnieć, Że proces, który Chińczycy
nazywają reedukacją, większość Amerykanów określiłaby jako  pranie mózgów . Nie znaczy
to, Że wszystkie przekazy są drastycznie tendencyjne i stronnicze. Chodzi raczej o to, Że gdy
mamy do czynienia z jakimś zagadnieniem budzącym silne emocje, co do którego opinie
ludzi różnią się znacznie, to prawdopodobnie nie jest możliwe opracowanie takiego jego
przekazu, który obie strony zgodziłyby się uznać za sprawiedliwy i bezstronny. Postrzeganie
przekazu przez odbiorcę omówimy dokładniej w następnym rozdziale. Na razie ważne jest,
by zdawać sobie sprawę, Że perswazja - czy nazwiemy ją kształceniem, czy propagandą - jest
zjawiskiem realnym. Ignorowanie go nie zaprowadziłoby nas daleko. Powinniśmy zatem
postarać się zrozumieć to zjawisko, analizując literaturę dotyczącą eksperymentów nad
przekonywaniem.
Jakie czynniki zwiększają efektywność przekazu? W zasadzie trzy są ważne kategorie
zmiennych: 1) z
ródło przekazu (kto to mówi), 2) charakter przekazu (jak to mówi) i 3) cechy
audytorium (do kogo to mówi).
y
ródło przekazu
Wiarygodność. Wyobraz
sobie następującą scenę: dzwoni ktoś do twoich drzwi, a gdy
je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku ubranego w sportową marynarkę w dość
 krzykliwą kratę. Krawat ma rozluz
niony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka;
człowiek ten jest z
le ogolony, a gdy rozmawia z tobą, oczy mu uciekają gdzieś w bok lub
patrzą ponad twoją głową. Trzyma on w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś
ofiarował kilka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż
jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szanse, Że uda mu się wydobyć od ciebie
pieniądze? Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dz
więczy dzwonek u drzwi, otwierasz
je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i
odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy, przedstawia się jako wiceprezes miejscowego
oddziału Banku Narodowego i pyta, czy nie zechciałbyś ofiarować kilka dolarów na
organizację charytatywną (o której nigdy nie słyszałeś), używając dokładnie tych samych
słów, co facet w  krzykliwej marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny
ofiarować nieco pieniędzy?
Zjawisko to wywarło na mnie duże wrażenie parę lat temu, gdy w jednym z
programów dyskusyjnych nadawanych przez telewizję póz
nym wieczorem oglądałem poetę
Allena Ginsberga. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. Generacji beatowej;
jego poemat Howl ( Skowyt ) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki
establishment. Ginsberg czynił to ponownie we wspomnianym programie: skończywszy
przechwalać się swym homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała
Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu
lub narkotyku?); długie włosy wyrastały nierównymi kępkami po obu bokach łysej poza tym
czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz parę sznurów
paciorków. Chociaż mówił z przejęciem - a także, moim zdaniem, bardzo sensownie - o
problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują
go jak klowna. Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna
większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś nad
swoimi stopami, nie może traktować go poważnie - bez względu na to, jak rozsądne są
przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że
wygląd poety i jego reputacja przesądziły o reakcji audytorium. Naukowiec we mnie
zapragnął, by na miejsce poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym
wyglądzie, w dobrze odprasowanym garniturze i by kazano mu (tj. bankierowi) poruszać
ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery.
Przypuszczam, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby
dobrze przyjęte.
Nie trzeba jednak aranżować takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zostały już
przeprowadzone. Ciekawe, Że już w starożytności formułowano przypuszczenia dotyczące
wpływu prestiżu na skuteczność perswazji. Ponad 300 lat przed naszą erą Arystoteles, autor
pierwszych prac z zakresu psychologii społecznej, pisał:
 Dobrym ludziom wierzymy pełniej i chętniej niż innym: jest to na ogół prawdą, niezależnie
od rodzaju pytania, i jest to bezwzględnie prawdziwe tam, gdzie całkowita pewność jest
niemożliwa, a zdania są podzielone. Nie jest prawdą to, co przyjmują niektórzy autorzy w
swych traktatach o retoryce, że osobista dobroć przejawiana przez mówcę nie przyczynia się
wcale do zwiększenia jego siły przekonywania; przeciwnie, jego charakter można niemal
uznać za najbardziej skuteczny z posiadanych środków perswazji .
Musiało upłynąć ok. 2300 lat, zanim to spostrzeżenie Arystotelesa poddano ścisłej
weryfikacji naukowej. Przeprowadzili ją Carl Hovland i Walter Weiss. Zastosowana przez
nich procedura była bardzo prosta*. Przedstawiali wielu ludziom komunikat zawierający
argumentację na rzecz pewnego poglądu, np. Że wybudowanie łodzi podwodnej o napędzie
atomowym jest przedsięwzięciem możliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten
przeprowadzono w r. 1951, gdy dopiero można było marzyć o zaprzęgnięciu energii
atomowej do takich celów). Część ludzi poinformowano, że argumentacja ta pochodzi od
osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych tę samą argumentację przypisano
z
ródłu uważanemu w owym czasie przez Amerykanów za mało wiarygodne. Mianowicie
twierdzenie, Że łodzie podwodne o napędzie atomowym można będzie zbudować w bliskiej
przyszłości, przypisano bądz
Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i
cieszącemu się dużym szacunkiem fizykowi atomowemu, bądz
też radzieckiemu dziennikowi
 Prawda .
* Dokładniejszy opis tego eksperymentu i bardziej szczegółowe dane podaje S. Mika w swym
 Wprowadzeniu do psychologii społecznej (Wyd. 2. Warszawa 1975; PWN).
Badanym członkom audytorium polecono, aby przed przeczytaniem tych argumentów
wypełnili skale ocen, ujawniając swe opinie na ten temat. Następnie czytali oni wspomniany
komunikat. Okazało się, że duży procent osób, które sądziły, że komunikat pochodzi od
Roberta Oppenheimera, zmienił opinię - nabrały one silniejszego niż uprzednio przekonania o
możliwości skonstruowania atomowych łodzi podwodnych. Bardzo niewiele osób, które
przeczytały identyczny komunikat przypisany  Prawdzie , zmieniło swe opinie w kierunku
zgodnym z treścią komunikatu.
To samo zjawisko zostało wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy, którzy
stosowali szeroki zakres tematów i przypisywali komunikaty najrozmaitszym nadawcom.
Starannie kontrolowane eksperymenty wykazały, że sędzia sądu dla nieletnich ma większy
wpływ niż inni ludzie na opinię dotyczącą przestępczości nieletnich, że lekarz naczelny
Publicznej Służby Zdrowia Stanów Zjednoczonych lepiej może wpływać na opinię co do
ubezpieczenia chorobowego, że czasopismo lekarskie skuteczniej może oddziaływać na
opinię w sprawie, czy antyhistaminy powinny być sprzedawane bez recepty. Jaką wspólną
cechę, której według Amerykanów nie posiada  Prawda , wykazują Robert Oppenheimer,
sędzia, naczelny lekarz i czasopisma lekarskie? Inaczej mówiąc, na czym polega różnica,
która powoduje, że nadawcy ci różnią się pod względem skuteczności oddziaływania na
opinie? Arystoteles stwierdził, że wierzymy  dobrym ludziom, rozumiejąc przez to ludzi o
wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss używają w odniesieniu do wymienionych
osób terminu  wiarygodni , który eliminuje moralne konotacje zawarte w definicji
Arystotelesa. Oppenheimer, sędzia sądu dla nieletnich, lekarz naczelny - wszyscy oni są
wiarygodni, co nie oznacza, że muszą być  dobrzy , lecz że znają się na rzeczy i są godni
zaufania. Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest
godny zaufania i wie co mówi. Ludzie uważają za rozsądne poddawanie się wpływowi
Roberta Oppenheimera, gdy wygłasza on opinię dotyczącą energii atomowej, czy też
wpływowi naczelnego lekarza, gdy mówi o ubezpieczeniu chorobowym. Są to eksperci i
ludzie godni zaufania. Jednakże ten sam nadawca informacji nie ma jednakowego wpływu na
wszystkich ludzi. Tego samego nadawcę niektóre osoby mogą uważać za odznaczającego się
wysoką wiarygodnością, inni zaś - za mało wiarygodnego. Ponadto pewne  drugorzędne
cechy nadawcy mogą mieć duże znaczenie dla niektórych osób odbierających informacje;
takie cechy mogą sprawić, Że oddziaływanie określonego nadawcy będzie bardzo skuteczne
lub bardzo nieskuteczne.
Zjawisko to wystąpiło bardzo wyraz
nie w eksperymencie, który przeprowadziłem we
współpracy z Burtonem Goldenem. W eksperymencie tym wygłaszano uczniom klasy VI
przemówienie wychwalające użyteczność i doniosłe znaczenie arytmetyki. Nadawcę (tj.
prelegenta) przedstawiano uczniom bądz
jako inżyniera, laureata nagród w dziedzinie
techniki, reprezentującego pewien cieszący się prestiżem uniwersytet, bądz
jako człowieka
zarabiającego na życie zmywaniem naczyń. Jak można było oczekiwać, inżynier znacznie
skuteczniej niż pomywacz wpływał na opinie dzieci dotyczące arytmetyki. Wprowadziliśmy
jednak dodatkową zmienną, a mianowicie rasę nadawcy: w niektórych próbach był nim
człowiek biały, w innych - Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci wypełniały
kwestionariusz, który miał na celu określenie stopnia ich uprzedzenia wobec Murzynów.
Wyniki były zastanawiające: na te dzieci, które były najbardziej uprzedzone do Murzynów,
inżynier-Murzyn miał słabszy wpływ niż inżynier-biały, mimo że obaj wygłaszali to samo
przemówienie. Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynów wpływ
inżyniera-Murzyna był silniejszy niż wpływ inżyniera-białego. Wydaje się niedorzeczne, żeby
taka powierzchowna cecha jak kolor skóry wpływała na wiarygodność danego człowieka w
oczach jego odbiorców. Można by dowodzić, że w całkowicie racjonalnym świecie wybitny
inżynier powinien móc wpływać na opinie szóstoklasistów co do znaczenia arytmetyki bez
względu na kolor swej skóry, lecz najwidoczniej świat ten nie jest całkowicie racjonalny:
zależnie od postawy słuchacza wobec Murzynów, czarny nadawca wywierał na niego
większy bądz
mniejszy wpływ niż identyczny, ale biały nadawca.
Zachowanie tego rodzaju nie jest zbyt przystosowawcze. Gdyby twoja przyszłość
zależała od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o arytmetyce wpłynąć na twoją
własną opinię, to wydaje się, iż najrozsądniej byłoby brać pod uwagę znajomość rzeczy i
rzetelność nadawcy. O ile inne czynniki (takie jak barwa skóry) zmniejszają lub zwiększają
twoją podatność na perswazję w sprawie nie związanej z tymi czynnikami, o tyle
zachowujesz się w sposób nieprzystosowawczy.
Chociaż jednak takie zachowanie jest nieprzystosowawcze, nie powinno ono być
zaskakujące dla kogoś, kto kiedykolwiek oglądał programy reklamowe w telewizji. Nie tylko
kładzie się w nich nacisk na różne powierzchowne cechy nadawcy, lecz często jedyne jego
cechy, jakie widz może dostrzec, są całkowicie drugorzędne i nie mają żadnego związku z
przekazem. Kto jest ekspertem, jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia? No cóż, zapewne
fryzjer; może dermatolog lub chemik. A kto mówi nam, jakich żyletek czy jakiego mydła
powinniśmy używać? Najczęściej jest to jakiś zawodowy piłkarz, olbrzymi mężczyzna, który
musi zerkać ukradkiem na kartkę, aby przypomnieć sobie nazwę reklamowanego produktu.
Przez kilka lat do osób najczęściej pojawiających się na ekranie w reklamach produktów
żywnościowych należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju, który prawdopodobnie
znacznie skuteczniej reklamował płatki owsiane, niżby to czynił jakiś uczony profesor, nawet
gdyby profesor ten był uznawany za dużo lepszego specjalistę w dziedzinie żywienia.
Dlaczego sportowcy tak skutecznie zachwalają różne produkty? Być może po prostu
dlatego, że podobają się oni wielu ludziom, do których skierowana jest informacja i którzy w
związku z tym pragną się z nimi identyfikować. W pewnym dobrze kontrolowanym
eksperymencie laboratoryjnym wykazano, że piękna kobieta - po prostu dlatego, że jest
piękna - może mieć poważny wpływ na opinie w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą;
ponadto wpływ tej kobiety był największy wtedy, gdy otwarcie wyraziła pragnienie
wpłynięcia na słuchaczy. Tak więc wydaje się, że ludzie, którzy nam się podobają, mają na
nas wpływ - a gdy ktoś nam się podoba, to wpływ ten jest większy, jeśli on (lub ona) chce,
abyśmy zmienili swe opinie. Dzieje się niemal tak, jak gdybyśmy zmieniali nasze opinie po to
tylko, by  sprawić przyjemność tej osobie (po prostu dlatego, że uważamy ją za atrakcyjną) -
nawet jeśli nie ma żadnych szans, aby się o tym dowiedziała. Podobnie zdajemy się stawiać
opór przekonywaniu ze strony kogoś, kto nam się nie podoba, nawet jeśli jest on znawcą
przedmiotu. Dlaczego tak się dzieje?
Zwiększanie wiarygodności. Przypatrzmy się temu zagadnieniu dokładniej. Jakie
znaczenie ma atrakcyjność lub nieatrakcyjność nadawcy? Po pierwsze, może ona zwiększyć
lub zmniejszyć w naszych oczach jego wiarygodność. Trzymając się tej linii argumentacji,
można by wysunąć sugestię, iż zawodowi piłkarze dlatego mają wpływ na niektórych spośród
nas, Że się nam podobają i z tego powodu mamy do nich zaufanie. Podobnie jest możliwe, Że
zależność stwierdzona w eksperymencie Aronsona i Goldena, zgodnie z którą inżynier-
Murzyn miał mniejszy wpływ na stosunkowo bardziej uprzedzonych rasowo szóstoklasistów
niż inżynier-biały, wynikała stąd, iż dzieci te po prostu nie miały zaufania do Murzynów. Jeśli
przypuszczenie to jest słuszne, to nawet osoba nie lubiana przez słuchaczy powinna bardzo
skutecznie oddziaływać, gdy audytorium otrzyma jakiś wyraz
ny i niezależny dowód, iż jest to
osoba godna zaufania.
W jaki sposób ktoś może sprawić, aby wydawał się nam osobą godną zaufania, mimo
Że się nam wcale nie podoba? Jednym ze sposobów, jakie ma do dyspozycji, jest wysuwanie
twierdzeń niezgodnych z własnym interesem. Jeśli dana osoba, przekonując nas, nie może nic
zyskać (a może coś stracić), to wierzymy jej wówczas i będzie mogła skuteczniej na nas
oddziaływać. Wyjaśnijmy to na przykładzie. Przypuśćmy, Że Joe Napolitano, znany pod
pseudonimem  The Shoulder ( Ramię ), notoryczny przestępca skazany ostatnio za przemyt
i sprzedaż heroiny, podaje informacje o nadużyciach w amerykańskim sądownictwie. Czy
mógłby on wpłynąć na twoje poglądy? Prawdopodobnie nie. Większość ludzi uważałaby go
przypuszczalnie za nieatrakcyjnego i nie zasługującego na zaufanie; wydaje się, że
Arystotelesowska definicja  dobrego człowieka wyraz
nie go nie obejmuje. Przypuśćmy
jednak, że Joe stwierdza, iż wymiar sprawiedliwości jest zbyt łagodny dla przestępców - że
przestępca prawie zawsze może się wykręcić, jeśli ma sprytnego adwokata, a jeśli nawet
zostanie skazany, to wyroki zazwyczaj są zbyt łagodne. Czy wypowiedz
taka miałaby na
ciebie wpływ? Jestem zupełnie pewien, że tak. Istotnie, Elaine Walster, Darcy Abrahams i ja
przeprowadziliśmy przed kilku laty tego typu eksperyment, który potwierdził podaną wyżej
hipotezę. W eksperymencie tym przedstawiliśmy badanym wycinek z gazety zawierający
wywiad z Joe Napolitano (pseudonim  The Shoulder ), którego scharakteryzowano tam
dokładnie w ten sam sposób, jak to podaliśmy powyżej. W jednej z sytuacji
eksperymentalnych Joe  The Shoulder opowiadał się za surowszymi sądami i cięższymi
wyrokami; w innej sytuacji argumentował, że sądy powinny być bardziej wyrozumiałe, a
wyroki łagodniejsze. Zastosowaliśmy także zbiór analogicznych sytuacji, w których te same
twierdzenia przypisano szanownej osobie urzędowej. Gdy Joe  The Shoulder argumentował
na rzecz bardziej wyrozumiałych sądów, jego perswazja była zupełnie nieskuteczna; w
rzeczywistości spowodował nawet, że opinie badanych uległy nieznacznej zmianie w
przeciwnym kierunku. Gdy jednak wypowiadał się za surowszymi, bardziej energicznymi
sądami, jego oddziaływanie było bardzo skuteczne - równie skuteczne jak wówczas, gdy te
same argumenty przytaczał szanowny urzędnik państwowy. Badanie to wykazało, że
Arystoteles niezupełnie miał rację - nadawca może być nieatrakcyjny i niemoralny, a jednak
jego perswazja może być skuteczna, o ile jest oczywiste, że przekonując nas nie ma nic do
zyskania (a może mieć coś do stracenia).
Wiarygodność osoby, która nie jest szczególnie atrakcyjna, może również zwiększyć
się, jeśli słuchacze są absolutnie pewni, że nie stara się na nich wpłynąć. Przypuśćmy, że
dzwoni do ciebie makler giełdowy i gorąco doradza ci kupno pewnych akcji. Czy kupisz je?
Nie jest to bynajmniej pewne. Z jednej strony makler jest prawdopodobnie znawcą, a to
mogłoby cię skłaniać do kupna. Z drugiej strony, dając ci tę radę, może on coś zyskać
(prowizję), a to zapewne obniża skuteczność jego oddziaływania. Przypuśćmy jednak, że
udało ci się posłyszeć, jak makler mówił swej żonie, że określone akcje pójdą w górę.
Ponieważ najwyraz
niej nie stara się on wpłynąć na ciebie, jest bardzo prawdopodobne, że
poddasz się jego wpływowi.
Wykazał to eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster i Leona Festingera. W
eksperymencie tym inscenizowano rozmowę między dwoma doktorantami, w której jeden z
rozmówców wyrażał swoją opinię co do pewnego zagadnienia. Sytuacja była zaaranżowana
w taki sposób, że każdemu z badanych, którymi byli studenci niższych lat, umożliwiano
podsłuchanie tej rozmowy. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie miał
wątpliwości, że doktoranci wiedzą dobrze o jego obecności w sąsiednim pokoju; zdawał więc
sobie sprawę, że wszystko, co mówili, mogło mieć na celu wpłynięcie na jego opinię. Drugą
sytuację zaaranżowano tak, że badany był przeświadczony, iż doktoranci nie domyślają się
jego obecności w sąsiednim pomieszczeniu. W tych okolicznościach w opiniach
poszczególnych badanych wystąpiły istotnie większe zmiany w kierunku zgodnym z opinią
wyrażaną przez doktorantów.
Atrakcyjność
Co wynika z tych stwierdzeń w odniesieniu do naszego przyjaciela-piłkarza
prezentującego tubkę kremu do golenia? Najwyraz
niej stara się on wpłynąć na nas -
producent płaci mu przecież po to, by sprzedawać jak największą ilość tego kremu. Ponadto
wydaje się, że piłkarz działa we własnym interesie; gdybyśmy dobrze zastanowili się nad tą
sytuacją, doszlibyśmy wręcz do wniosku, że jedynym powodem, dla którego pojawia się on
na ekranie z tubą kremu do golenia, jest chęć zarobienia pieniędzy. Czy te czynniki nie
powinny zmniejszyć jego wiarygodności, a więc i skuteczności oddziaływania? Nie. Gdy
główną rolę odgrywa nasza sympatia dla nadawcy, to zachowujemy się tak, jak gdybyśmy
chcieli zrobić mu przyjemność.
Tak więc, jak się już przekonaliśmy, im bardziej nadawca nakłania nas do zmiany
naszych opinii, tym bardziej je zmieniamy - ale tylko w sprawach nie mających większego
znaczenia. Inaczej mówiąc, wydaje się, Że piłkarze mogą skłonić nas do używania takiego
czy innego kremu do golenia, a piękne kobiety sprawić, Że zgodzimy się z nimi co do jakiejś
abstrakcyjnej kwestii, lecz wydaje się nieprawdopodobne, aby mogli oni wpłynąć na nas do
tego stopnia, Że zechcemy głosować na ich kandydata w wyborach prezydenckich lub przyjąć
ich stanowisko w sprawie legalizacji marihuany.
Reasumując, można by sporządzić zestawienie zjawisk omówionych w tym
podrozdziale:
1. Na nasze opinie mają wpływ osoby, które znają się na rzeczy i są godne zaufania.
2. Wiarygodność (i efektywność oddziaływania) nadawcy może wzrosnąć, jeśli
wyraża on stanowisko wyraz
nie sprzeczne z jego własnym interesem.
3. Wiarygodność (i efektywność oddziaływania) nadawcy może wzrosnąć, jeśli
wydaje się, Że nie stara się on wpłynąć na naszą opinię.
4. Przynajmniej tam, gdzie wchodzą w grę mało ważne opinie i zachowania  jeśli
ktoś nam się podoba i możemy się z nim identyfikować, to jego opinie i zachowania będą
miały większy wpływ na nasze własne, niżby to było uzasadnione ze względu na ich treść.
5. Tam, gdzie wchodzą w grę mało ważne opinie i zachowania - jeśli ktoś nam się
podoba, to będziemy na ogół ulegać jego wpływowi nawet wtedy, gdy jest oczywiste, że stara
się on wpłynąć na nas i że czyniąc to może coś zyskać.
Charakter przekazu
Sposób sformułowania przekazu jest ważnym czynnikiem wpływającym na jego
skuteczność. Przekazy mogą się różnić pod względem rozmaitych cech. Wybrałem cztery
cechy, które moim zdaniem należą do najważniejszych:
1) Czy przekaz jest bardziej przekonywający, gdy został tak pomyślany, by mógł
przemawiać do intelektu słuchaczy, czy też wtedy, gdy jest ukierunkowany na wzbudzenie
ich emocji?
2) Czy przekaz powinien przedstawiać tylko jedną stronę spornego zagadnienia, czy
zawierać także argumenty zmierzające do obalenia poglądu przeciwnego?
3) Jeśli prezentowane są dwa odmienne stanowiska, jak np. w trakcie dyskusji - to czy
kolejność prezentacji wpływa na względną siłę oddziaływania każdego z nich?
4) W jakim stopniu skuteczność przekazu zależy od rozbieżności między pierwotną
opinią odbiorców a opinią prezentowaną
w przekazie?
Apele logiczne czy emocjonalne. Przed kilkoma laty mieszkałem w miejscowości, w
której miano rozstrzygnąć przez głosowanie, czy fluoryzować wodę w wodociągach
miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. Kampanię informacyjną, która wydawała się
zupełnie logiczna i rozsądna, zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. Publikowano głównie
wypowiedzi wybitnych stomatologów, którzy opisywali dobroczynne działanie fluoru i
przedstawiali dane dotyczące zmniejszenia liczby przypadków próchnicy zębów w tych
okręgach, gdzie wodę fluoryzowano; rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy i
innych autorytetów w dziedzinie ochrony zdrowia, wskazując, Że fluoryzacja nie powoduje
żadnych szkodliwych skutków. Apele przeciwników fluoryzacji miały znacznie silniejsze
zabarwienie emocjonalne. Tak np. jedna z ulotek zawierała duży rysunek dość szpetnego
szczura oraz napis:  Nie pozwólcie im dodawać trucizny na szczury do wody, którą pijecie .
W referendum zwolennicy fluoryzacji ponieśli dotkliwą porażkę. Oczywiście, wydarzenie to
nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości apeli emocjonalnych, ponieważ nie były to
badania kontrolowane w sposób naukowy; nie mamy pojęcia o tym, jak ludzie głosowaliby,
gdyby nie rozprowadzono żadnych ulotek; nie wiemy też; czy ulotka przeciwników
fluoryzacji trafiła do większej liczby ludzi, czy była łatwiejsza do przeczytania niż literatura
zwolenników tej metody, itd.
Aczkolwiek badania prowadzone nad tym zagadnieniem nie pozwalają jeszcze na
wyciągnięcie ostatecznych wniosków, to jednak istnieje nieco danych, które świadczą o
przewadze apeli mających głównie emocjonalny charakter. Na przykład w jednym z
wcześniejszych badań George W. Hartmann próbował ustalić, w jakiej mierze można skłonić
ludzi do głosowania na określonego kandydata politycznego w zależności od rodzaju
zastosowanego apelu. Wykazał on, Że osoby, które otrzymały informacje o charakterze
głównie emocjonalnym, częściej głosowały na kandydatów popieranych w tym apelu niż
osoby, które otrzymały informację o charakterze głównie logicznym.
Słowo głównie jest tu podkreślone nie bez powodu - wydaje się, Że wskazuje ono na
ważny problem w tej dziedzinie badań. Mianowicie, brak nam nieomylnych, wzajemnie
wykluczających się definicji tego, co  emocjonalne i  racjonalne . Na przykład większość
ludzi zgodziłaby się zapewne, Że pamflet przeciw fluoryzacji miał na celu wzbudzenie
strachu; pamflet ten nie był jednak zupełnie nielogiczny, ponieważ jest istotnie prawdą, że
fluor w małym stężeniu stanowi środek zapobiegający próchnicy zębów, w dużym zaś
stężeniu służy jako trucizna na szczury. Z drugiej strony, prezentowanie poglądów
przedstawicieli służby zdrowia nie jest całkowicie pozbawione aspektów emocjonalnych:
możemy na przykład czuć się usatysfakcjonowani (na poziomie emocjonalnym), gdy wiemy,
Że lekarze i stomatolodzy opowiadają się za zastosowaniem fluoru.
Ponieważ w rzeczywistości trudno dokonać operacyjnych rozróżnień między tym, co
 logiczne , a tym, co  emocjonalne w niektórzy badacze przeszli do równie interesującego i
o wiele bardziej nadającego się do badania problemu: wpływu różnych poziomów określonej
emocji na zmianę opinii. Przypuśćmy, że chcesz wzbudzić lęk w sercach osób odbierających
informacje w celu spowodowania zmian opinii. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie
niewielkiego jedynie strachu, czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego
przerażenia? Na przykład, jeśli masz zamiar wpłynąć na kierowców, aby jez
dzili ostrożniej, to
czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze,
przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych, czy też
lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój przekaz - np. pokazując pogięte błotniki,
mówiąc o podwyższaniu składek ubezpieczeniowych jako następstwie nieostrożnej jazdy i
przypominając, że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy. Zdrowy rozsądek
przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. Z jednej strony sugeruje on, że
porządny strach będzie motywować ludzi do działania; z drugiej strony wskazuje, że zbyt
wielki strach może wpływać otępiająco - tj. może zmniejszać zdolność danej osoby do
uważnego odbioru przekazywanej informacji, zrozumienia jej i postępowania zgodnie z nią.
My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć, że  to może przytrafić się tylko innym
ludziom  mnie to się nie może zdarzyć . Tak więc ludzie ciągle jeżdżą z nadmierną
szybkością, a po wypiciu kilku kieliszków upierają się, Że będą prowadzić wóz, chociaż
powinni być rozsądniejsi. Być może wynika to stąd, Że możliwe ujemne konsekwencje
takiego postępowania są tak poważne, iż staramy się o nich nie myśleć. Tak więc dowodzi
się, Że jeśli pewien przekaz wzbudza bardzo silny strach, to jesteśmy skłonni odbierać go
mało uważnie.
Co wynika z materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych
eksperymentalnych sugeruje, Że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to im
większy strach wzbudzi przekazana informacja w danej osobie, tym bardziej prawdopodobne
jest podjęcie przez nią pozytywnego, profilaktycznego działania. Najbardziej owocne badania
w tej dziedzinie przeprowadził Howard Leventhal wraz ze swymi współpracownikami. W
jednym z eksperymentów starał się on nakłonić ludzi, aby rzucili palenie i zgłosili się na
prześwietlenie klatki piersiowej. Wobec niektórych badanych zastosowano procedurę mającą
wzbudzić słaby strach: po prostu podawano im zalecenie, aby przestali palić i zgłosili się na
prześwietlenie klatki piersiowej. W innych wzbudzano strach umiarkowany: wyświetlano im
film o młodym człowieku, u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. Ten
sam film obejrzeli badani, u których wywołano silny strach, wyświetlając im jeszcze dość
krwawy film przedstawiający operację raka płuc. Wyniki wykazały, Że ci ludzie, w których
wzbudzono najsilniejszy strach, byli także najbardziej skłonni rzucić palenie i poddać się
prześwietleniu klatki piersiowej. Czy powyższa zależność dotyczy wszystkich ludzi? Nie.
Przekonanie, Że silny strach prowadzi do bezczynności też nie jest pozbawione podstaw:
istotnie, prowadzi  u pewnych osób w określonych warunkach. Leventhal wykrył, Że
wzbudzenie silnego strachu skłoni z największym prawdopodobieństwem do działania tych
ludzi, którzy mają raczej pozytywną opinię o sobie (wysoką samoocenę). Podjęcie
natychmiastowego działania pod wpływem przekazu wzbudzającego silny strach było
najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz (co jest interesujące)
po upływie pewnego czasu także oni zachowywali się bardzo podobnie do badanych wysoko
oceniających samych siebie. Innymi słowy, jeśli nie wymagano natychmiastowego działania,
lecz można je było podjąć póz
niej, to podjęcie tego działania przez ludzi o niskiej samoocenie
było bardziej prawdopodobne wtedy, gdy podano im informacje wzbudzające silny strach.
Przyczyną tego może być fakt, Że ludzie odznaczający się negatywną opinią w odniesieniu do
własnej osoby mają duże trudności, gdy muszą borykać się ze światem. Przekaz wzbudzający
silny strach przytłacza ich i sprawia, Że mieliby ochotę wślizgnąć się do łóżka i naciągnąć
kołdrę na głowę. Ze słabym lub umiarkowanym strachem łatwiej potrafią oni dawać sobie
radę w momencie, gdy go odczuwają. Jeśli jednak da się im trochę czasu - tzn. jeśli nie jest
konieczne natychmiastowe z ich strony działanie - to będzie bardziej prawdopodobne, Że
zaczną działać, jeśli przekazana informacja naprawdę ich przerazi.
Dalsze badania Leventhala i jego współpracowników przyniosły potwierdzenie
słuszności powyższej analizy. W jednym z eksperymentów badanym wyświetlano filmy
przedstawiające poważne wypadki drogowe. Niektórzy oglądali te filmy z bliska i na dużym
ekranie; inni - z daleka, na ekranie znacznie mniejszym. Wśród badanych o wysokiej lub
średniej samoocenie ci, którzy oglądali filmy na dużym ekranie, znacznie częściej
podejmowali potem działania profilaktyczne niż ci, którzy oglądali je na małym ekranie.
Badani o niskiej samoocenie częściej podejmowali takie działanie, gdy oglądali filmy na
małym ekranie; ci badani o niskiej samoocenie, którzy obejrzeli owe filmy na dużym ekranie,
skarżyli się na wielkie zmęczenie i stwierdzali, Że bardzo trudno było im nawet pomyśleć o
sobie jako o ofiarach wypadków samochodowych. Tak więc wydaje się, Że ludzie o niskiej
samoocenie istotnie są przytłoczeni przez strach, jeśli konieczna jest natychmiastowa reakcja.
Osiągnięcie tego, aby osoba o wysokiej samoocenie zachowywała się podobnie jak
osoba o niskiej samoocenie, powinno być stosunkowo łatwe. Możemy ją  przytłoczyć ,
wytwarzając w niej poczucie, Że nic nie może zrobić, aby wykryć zagrożenie lub zapobiec
mu. Skłoni to większość do chowania głowy w piasek - nawet tych, którzy odznaczają się
wysoką samooceną. I na odwrót, przypuśćmy, Że chcesz zmniejszyć wskaz
nik wypadków
samochodowych lub dopomóc ludziom w odzwyczajeniu się od palenia, a masz do czynienia
z osobami o niskiej samoocenie. Jak powinieneś postąpić? Jeśli opracujesz informację
zawierającą jasne, szczegółowe i optymistyczne wskazówki, mogłoby to wzmóc wśród
członków twego audytorium poczucie, Że potrafią poradzić sobie z niebezpieczeństwem.
Eksperymenty Leventhala i jego współpracowników wykazują, Że komunikaty wzbudzające
strach, ale zawierające szczegółowe wskazówki - jak, kiedy i gdzie podjąć działanie, są
znacznie skuteczniejsze niż zalecenia, które takich wskazówek nie zawierają. Na przykład w
akcji przeprowadzonej na terenie  miasteczka akademickiego , mającej nakłonić studentów
do poddania się szczepieniom przeciwtężcowym, podawano szczegółowe wskazówki co do
czasu i miejsca przeprowadzania szczepień. Wśród rozpowszechnianych materiałów była
mapa, na której zaznaczono położenie studenckiego ośrodka zdrowia; podano także sugestię,
aby każdy student wybrał dogodny dla siebie termin, w którym mógłby tam wstąpić. Wyniki
wykazały, Że apele wzbudzające silny strach skuteczniej wywoływały wśród studentów
przychylne postawy wobec szczepień przeciwtężcowych i skuteczniej skłaniały ich do
wyrażenia zamiaru zgłoszenia się na zastrzyk niż apele wzbudzające słaby strach. Bardzo
szczegółowe instrukcje pouczające, co robić, aby się zaszczepić, nie miały Żadnego wpływu
na te postawy i zamiary, wywarły natomiast duży wpływ na rzeczywiste zachowania: spośród
badanych, którzy otrzymali instrukcje co do sposobu postępowania, 28 % rzeczywiście
poddało się szczepieniom przeciwtężcowym, natomiast spośród tych, którzy nie otrzymali
szczegółowych instrukcji, tylko 3 % zgłosiło się na szczepienie. W grupie kontrolnej, której
dostarczono tylko instrukcje, a nie podano komunikatu wzbudzającego strach, nie zaszczepił
się nikt. Tak więc same szczegółowe wskazówki nie wystarczą, aby spowodować działanie -
w takich sytuacjach strach jest niezbędnym czynnikiem aktywizującym.
Bardzo podobne wyniki otrzymał Leventhal w eksperymencie, w którym starał się
ustalić, w jaki sposób pomóc ludziom w odzwyczajeniu się od palenia. Okazało się, Że
informacja wzbudzająca silny strach znacznie częściej wywoływała zamiar zaprzestania
palenia, jeśli jednak nie podano szczegółowych wskazówek dotyczących sposobu
postępowania, to rezultaty były niewielkie. Podobnie, dokładne wskazówki ( Kup magazyn
ilustrowany zamiast paczki papierosów ,  Pij dużo wody, kiedy masz ochotę palić , itd.), ale
bez informacji wzbudzającej strach, były stosunkowo nieskuteczne. Połączenie przekazu
wzbudzającego strach z dokładną instrukcją dawało najlepsze rezultaty; studenci należący do
tej grupy palili mniej jeszcze po upływie 4 miesięcy od czasu, gdy poddano ich procedurze
eksperymentalnej
Argumenty jednostronne i dwustronne. Przypuśćmy, iż starasz się przekonać jakąś
grupę ludzi, Że kara śmierci jest niezbędna. Czy przekonałbyś więcej osób, gdybyś po prostu
przedstawił swój pogląd, pomijając argumenty przeciw karze śmierci, czy też osiągnąłbyś
lepsze wyniki omawiając argumenty przeciwników i starając się je odeprzeć? Zanim
spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, postarajmy się zrozumieć, jakie czynniki wchodzą tu
w grę. Jeśli nadawca przytacza argumenty oponentów, może to oznaczać, Że jest on osobą
zdolną do obiektywizmu i sprawiedliwą, co mogłoby zwiększyć efektywność jego
oddziaływania. Z drugiej strony, jeśli osoba wypowiadająca się aż tyle mówi o argumentach
drugiej strony, może to nasunąć słuchaczom myśl, Że sprawa ma charakter kontrowersyjny;
to z kolei może wprowadzić słuchaczy w zakłopotanie, wzbudzić w nich wątpliwości i w
rezultacie zmniejszyć siłę przekonywującą danego komunikatu. Pamiętając o tych
możliwościach, czytelnik nie powinien się zdziwić, że nie ma prostej zależności między
efektywności oddziaływania a jednostronnością czy dwustronnością argumentacji. Zależy to
w pewnej mierze od inteligencji odbiorców informacji: im bardziej inteligentni są słuchacze,
tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację, i
tym większe prawdopodobieństwo, że przekona ich komunikat, w którym przytacza się
istotne argumenty przeciwników, a następnie przystępuje się do ich odparcia. Zgadza się to ze
zdrowym rozsądkiem: jest bardziej prawdopodobne, że osoba inteligentna zna niektóre
kontrargumenty; gdy nadawca unika wzmianki o nich, to inteligentni słuchacze dochodzą
zapewne do wniosku, że jest on albo nierzetelny, albo że nie potrafi odeprzeć tych
argumentów. Z drugiej strony, osoba mało inteligentna rzadziej wie o istnieniu
przeciwstawnych argumentów. Jeśli komunikat pomija milczeniem kontrargumenty, to
przekona ją; jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty, to u takiej osoby może to
spowodować dezorientację.
Innym czynnikiem, odgrywającym istotną rolę, jest stanowisko zajmowane
początkowo przez ludzi, których chce się przekonać. Jak można by oczekiwać, jeśli członek
owego audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy, to prezentacja
jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron; jeżeli
jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu, wówczas łatwiej można go
przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników.
Większość polityków zdaje się dobrze znać to zjawisko; zazwyczaj ich przemówienia różnią
się znacznie, w zależności od rodzaju słuchaczy, do których są kierowane. Gdy przemawiają
do lojalnych członków swej partii, prawie zawsze podają szereg argumentów popierających
platformę polityczną i kandydatów własnej partii, a jeśli wspominają o opozycji - to w
ironicznym, drwiącym tonie. Z drugiej strony, gdy występują w telewizji lub gdy
przemawiają do audytorium złożonego zarówno ze zwolenników, jak i z przeciwników,
wówczas zajmują na ogół stanowisko bardziej dyplomatyczne, omawiając dość dokładnie
punkt widzenia przeciwników, zanim przystąpią do obalania go.
Kolejność prezentacji. Wyobraz
sobie, Że kandydujesz do rady miejskiej. Zarówno
ciebie, jak i twojego przeciwnika poproszono, abyście wygłosili przemówienie do dużego
zgromadzenia w miejscowej szkole średniej. W wyborach tych obaj macie równe szanse -
wielu potencjalnych wyborców jest jeszcze niezdecydowanych - i od twego przemówienia
może zależeć wynik głosowania. Napracowałeś się ciężko przy pisaniu tej mowy i uczeniu się
jej na pamięć. Gdy zająłeś swe miejsce na scenie, mistrz ceremonii zapytał cię, czy wolałbyś
przemawiać jako pierwszy, czy jako ostatni. Przez chwilę zastanawiasz się nad tym. Myślisz
sobie tak: Przemawiając najpierw, mógłbym mieć przewagę, ponieważ pierwsze wrażenia są
trwałe; jeśli uda mi się od początku pozyskać sobie słuchaczy, to mój oponent będzie musiał
nie tylko przedstawić siebie w korzystnym świetle, ale także zrazić słuchaczy do mnie -
będzie więc musiał przezwyciężyć wytworzone już nastawienie. Z drugiej strony, jeśli będę
mówił jako ostatni, mogę mieć przewagę nad oponentem, bo ludzie, wychodząc z sali mogą
pamiętać przede wszystkim to, co usłyszeli na samym ostatku. Stwierdzenia, wysunięte
wcześniej przez mego przeciwnika, bez względu na to, jak bardzo były przekonujące, zostaną
zatarte w ich pamięci przez moje przemówienie, po prostu dlatego, Że jako ostatnie zapisze
się ono bardziej wyraziście w ich umysłach. W rozterce, nie wiedząc, co wybrać, zbiegasz ze
sceny, znajdujesz automat telefoniczny i dzwonisz do swego przyjaciela, psychologa
społecznego. Z pewnością będzie on wiedział, która kolejność jest dla ciebie lepsza.
Obawiam się, Że jeśli oczekujesz odpowiedzi zawartej w jednym słowie, to spotka cię
rozczarowanie. Jeśli natomiast chciałbyś zapoznać się ze wszystkimi opracowaniami, jakie
psychologowie społeczni poświęcili temu tematowi, wraz ze wszystkimi zastrzeżeniami, to
mógłbyś w ogóle stracić sposobność wygłoszenia swego przemówienia. Co więcej, mógłbyś
nawet spóz
nić się na same wybory.
Trzeba stwierdzić, że sprawa jest złożona, gdyż wchodzi w grę zarówno uczenie się,
jak i przechowanie w pamięci. Postaram się przedstawić te zagadnienia możliwie prosto. Są
one podobne do problemów, które stosując zasadę zdrowego rozsądku rozpatrywałeś jako
hipotetyczny polityk. Prawdą jest, Że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to
audytorium powinno lepiej pamiętać mowę wygłoszoną na ostatku, po prostu mniej oddaloną
w czasie od wyborów. Z drugiej strony, uczenie się następnego w kolejności materiału nie
będzie tak efektywne jak uczenie się podanego wcześniej materiału, po prostu dlatego, Że
sama obecność pierwszego przekazu hamuje proces uczenia się. Na podstawie naszej
znajomości zjawisk uczenia się mogłoby się wydawać, Że gdy wszystkie inne czynniki są
jednakowe, to skuteczniejszy będzie pierwszy argument; nazwiemy to efektem pierwszeństwa.
Z drugiej jednak strony, na podstawie naszej znajomości procesów pamięciowych
wydawałoby się, Że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to skuteczniejszy
będzie drugi argument; nazwiemy to efektem świeżości.
Fakt, Że powyższe dwa podejścia zdają się prowadzić do przeciwstawnych
przewidywań, nie oznacza, iż nie jest ważne, który argument zostanie podany jako pierwszy;
nie oznacza też, Że próba sformułowania definitywnego przewidywania jest skazana na
niepowodzenie. Oznacza natomiast, Że wiedząc coś niecoś o zjawiskach hamowania i
przechowywania w pamięci, możemy przewidywać, w jakich warunkach przeważy efekt
pierwszeństwa, a w jakich efekt świeżości. Decydującym czynnikiem jest czas - tzn. ilość
czasu oddzielającego zdarzenia zachodzące w tej sytuacji:
1) ilość czasu między pierwszym a drugim komunikatem oraz
2) ilość czasu między końcem drugiego komunikatu a momentem, w którym słuchacze
(odbiorcy) muszą podjąć ostateczną decyzję. Oto najważniejsze zależności:
1. Hamowanie (interferencja) jest największe, jeśli odstęp czasowy między dwoma
komunikatami jest bardzo mały; w takim przypadku pierwszy materiał najbardziej
przeszkadza w uczeniu się drugiego i wystąpi wówczas efekt pierwszeństwa  pierwszy
mówca będzie miał przewagę:
2. Przechowywanie w pamięci jest największe i przeważy efekt świeżości, gdy
odbiorcy informacji muszą podjąć decyzję natychmiast po wysłuchaniu drugiego przekazu.
Dobrze. Czy kandydat do rady miejskiej jest jeszcze przy telefonie? Oto plan
działania: jeśli obaj mówcy przedstawiają swoje argumenty jeden po drugim, a do wyborów
jest jeszcze kilka dni, to powinieneś przemawiać pierwszy Twoje przemówienie, wygłoszone
jako pierwsze, utrudni słuchaczom zapamiętanie argumentów oponenta; ponieważ wybory
odbędą się dopiero za kilka dni, różnice w przechowaniu w pamięci można pominąć. Jeśli
jednak wybory będą przeprowadzone bezpośrednio po drugim przemówieniu, a między
obydwoma wystąpieniami jest przewidziana dłuższa przerwa na kawę, to byłoby dobrze,
gdybyś przemawiał jako ostatni. Dzięki przerwie między wystąpieniami, pierwsze
przemówienie w minimalnym stopniu przeszkodzi w zapamiętaniu drugiego; ponieważ
słuchacze muszą się zdecydować zaraz po drugim przemówieniu, przeto będzie ono znacznie
lepiej przechowane w pamięci. Tak więc przeważy efekt świeżości: jeśli wszystkie inne
czynniki będą jednakowe, to ostatnie przemówienie w większym stopniu wpłynie na
przekonania.
Przypuszczenia te znalazły potwierdzenie w pomysłowym eksperymencie Normana
Millera i Donalda Campbella. W eksperymencie tym zaaranżowano symulowany proces
sądowy, przedstawiając osobom badanym skróconą wersję protokołu z rzeczywistej rozprawy
sądowej w sprawie o odszkodowanie, wniesionej przeciw producentom wadliwego rzekomo
odparowywacza. Materiał dowodowy  za składał się z zeznań świadków powoda, z pytań
krzyżowych adwokata powoda pod adresem świadków obrony oraz z wstępnego i końcowego
przemówienia adwokata powoda. Materiał dowodowy  przeciw składał się z zeznań
świadków obrony, z pytań krzyżowych adwokata osoby pozwanej oraz jego wstępnego i
końcowego przemówienia. Skróconą wersję protokołu rozprawy uporządkowano w ten
sposób, Że wszystkie argumenty  za zostały umieszczone w jednym bloku, a wszystkie
argumenty  przeciw - w drugim bloku. Badacze zmieniali odstęp czasowy między
odczytywaniem obu zestawów argumentów oraz między odczytaniem ostatniego w kolejności
zestawu argumentów a ogłoszeniem wyroku. Efekt świeżości uzyskano wtedy, gdy odstęp
między pierwszym a drugim blokiem argumentów był duży, a odstęp między drugim blokiem
argumentów a wyrokiem - mały. Efekt pierwszeństwa otrzymano wtedy, gdy odstęp między
pierwszym a drugim blokiem był mały, między zaś drugim blokiem i wyrokiem - duży.
Forma tego eksperymentu (rozprawa sądowa) miała na celu podkreślenie ogromnego
znaczenia praktycznego, jakie mogą mieć badane w nim zjawiska. Jeśli jest prawdą, Że
kolejność przedstawiania materiału dowodowego może wpływać na to, czy sąd uzna
oskarżonego winnym bądz
niewinnym, to należy przeanalizować sposoby postępowania
stosowane w procesach sądowych i poczynić kroki, które by zapobiegły wszelkim możliwym
pomyłkom sądowym, powodowanym czy to przez efekt pierwszeństwa, czy to przez efekt
świeżości.
Stopień rozbieżności. Jeśli nadawca przemawia do ludzi, których poglądy różnią się
znacznie od jego własnych, to w jakim przypadku osiągnie lepsze wyniki: czy przedstawiając
swoje stanowisko w najskrajniejszej formie, czy też łagodząc je i prezentując w taki sposób,
aby nie wydawało się bardzo różne od stanowiska słuchaczy? Na przykład przypuśćmy, Że
jesteś przekonany, iż człowiek, chcąc zachować zdrowie, powinien co dzień ćwiczyć
intensywnie; każde intensywne ćwiczenie będzie pożyteczne, lecz najlepiej byłoby poświęcać
na ten cel godzinę dziennie. Twoje audytorium składa się z grupy profesorów wyższych
uczelni, którzy zdają się mniemać, Że przewracanie kartek książki jest wystarczającym
ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka. Czy w większym stopniu zmieniłbyś opinię swych
słuchaczy, gdybyś stwierdził, Że ludzie powinni ćwiczyć codziennie przez całą godzinę, czy
też sugerując ćwiczenia krótsze i wymagające mniej wysiłku? Krótko mówiąc, jaki jest
najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią odbiorców informacji a
podawanym zaleceniem? Jest to istotny problem dla każdego propagandzisty czy
wychowawcy.
Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia potencjalnych odbiorców informacji. Jak
wspomnieliśmy w rozdziale 2, większość z nas żywi silne pragnienie, aby być w porządku
mieć  słuszne poglądy i postępować rozsądnie. Gdy pojawia się ktoś, kto się z nami nie
zgadza, jest to dla nas przykre, ponieważ nasuwa myśl, Że nasze opinie czy działania mogą
być błędne lub oparte na fałszywych informacjach. Im większa niezgodność, tym silniejszą
odczuwamy przykrość. W jaki sposób możemy pozbyć się tego uczucia? Po prostu zmieniając
nasze opinie lub działania. Im większa niezgodność, tym większa powinna być zmiana naszej
opinii. Z rozumowania tego wynikałoby więc, Że nadawca powinien by argumentować za
godziną intensywnych ćwiczeń dziennie, im większa bowiem rozbieżność, tym większa
nastąpi zmiana opinii; istotnie, kilku badaczy stwierdziło występowanie tej  liniowej
zależności.
Dobrego przykładu takiej zależności dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo.
Każdą ze studentek zwerbowanych do udziału w tym eksperymencie poproszono o
przyprowadzenie ze sobą do laboratorium bliskiej przyjaciółki. Każdej parze przyjaciółek
przedstawiono następnie studium przypadku młodocianego przestępcy, po czym każdą z osób
badanych proszono - oddzielnie i na osobności - aby przedstawiła swoje zalecenia dotyczące
tej sprawy. W każdej osobie badanej wytworzono przekonanie, Że jej bliska przyjaciółka nie
zgadza się z nią - przy czym ta różnica poglądów była rzekomo albo niewielka, albo bardzo
duża. Zimbardo stwierdził, Że im większa była rzekoma różnica między poglądami
przyjaciółek, tym bardziej zmieniały one swe opinie w kierunku zgodnym z opiniami
przypisywanymi przyjaciółce.
Jednakże dokładny przegląd opublikowanych badań ujawnia także kilka
eksperymentów, których wyniki są niezgodne z przedstawioną powyżej linią rozumowania.
Na przykład Carl Hovland, O. J. Harvey i Muzafer Sherif stwierdzają, Że jeśli treść
informacji odbiega znacznie od własnego stanowiska danej osoby, to w rezultacie informacja
ta znajdzie się poza  strefą akceptacji ze strony tej osoby i nie wywrze na nią dużego
wpływu. Badacze ci przeprowadzili eksperyment, w którym stwierdzili krzywoliniową
zależność między rozbieżnością stanowisk a zmianą opinii. Mówiąc o zależności
krzywoliniowej, mam na myśli to, Że niewielki wzrost rozbieżności powodował nieznaczne
zwiększenie się zmiany opinii, lecz gdy rozbieżność rosła nadal, zmiany opinii zaczynały się
zmniejszać i wreszcie, gdy rozbieżność była duża, zmiany opinii stawały się bardzo małe.
Gdy rozbieżność była duża, nie stwierdzano prawie w ogóle Żadnych zmian opinii.
Przypatrzmy się bliżej temu eksperymentowi. Informacja dotyczyła sprawy
wzbudzającej namiętne spory, w odniesieniu do której badani mieli zdecydowane poglądy:
czy zamieszkiwany przez nich stan powinien pozostać  stanem suchym tzn. czy należy
utrzymać w nim zakaz sprzedaży alkoholu czy też powinien zmienić prawo zakazujące
sprzedaży alkoholu i stać się  stanem mokrym . Pogląd na tę sprawę dzielił wyborców z tego
stanu niemal równo na dwie połowy, a badani stanowili próbkę reprezentatywną: niektórzy
byli głęboko przekonani, Że ich stan powinien utrzymać prohibicję, inni natomiast  Że
powinno się ją znieść, a jeszcze inni zajmowali umiarkowane stanowisko. Badanych
podzielono na grupy, w których reprezentowane były wszystkie trzy opinie. Każdej grupie
podawano inny typ komunikatu, tak Że w każdej byli tacy badani, dla których komunikat był
zbliżony do ich własnego stanowiska, tacy, dla których był umiarkowanie różny od ich
stanowiska, oraz tacy, dla których był on skrajnie odmienny. Mianowicie, jednej grupie
przedstawiono komunikat  mokry , tj. argumentujący nieograniczoną sprzedaż alkoholu;
innej grupie przedstawiono komunikat  suchy , uzasadniający całkowitą prohibicję, a trzeciej
grupie - komunikat umiarkowanie  mokry , w którym argumentowano, Że należy zezwolić
na picie alkoholu, ale z pewnymi ograniczeniami i z wprowadzeniem określonych środków
kontroli. Największe zmiany opinii wystąpiły przy umiarkowanej rozbieżności między treścią
informacji a opiniami poszczególnych osób.
Cóż to za interesująca sytuacja! Gdy wyniki znacznej liczby badań świadczą o
istnieniu pewnej zależności, a wyniki innych badań, również dość licznych, świadczą o
zależności odmiennej, nie musi to wcale oznaczać, Że ktoś jest w błędzie; raczej wskazuje to,
Że istnieje pewien istotny czynnik, który nie został uwzględniony - i jest to naprawdę
ekscytujące, ponieważ daje uczonemu sposobność do zabawienia się w detektywa. Prosiłbym
tu czytelnika o wyrozumiałość, gdyż chciałbym nieco dokładniej omówić to zagadnienie - nie
tylko ze względu na jego znaczenie merytoryczne, lecz także dlatego, Że daje to możność
przeanalizowania jednego z bardziej romantycznych aspektów psychologii społecznej jako
nauki. Zasadniczo są dwa sposoby uprawiania tej gry w detektywa. Możemy zacząć od
zgromadzenia wszystkich tych eksperymentów, które przyniosły jakiś określony rezultat, oraz
wszystkich tych, które dały inny rezultat, a następnie (niejako ze szkłem powiększającym w
ręku) skrupulatnie je przeanalizować, szukając takiego czynnika, który występuje we
wszystkich eksperymentach grupy A, nie występuje zaś w eksperymentach grupy B;
następnie możemy spróbować określić teoretycznie, dlaczego czynnik ten powinien
powodować stwierdzoną różnicę. Albo na odwrót - zaczynamy od teoretycznych dociekań,
jaki czynnik lub jakie czynniki mogłyby być przyczyną tej różnicy, a potem przeglądamy
istniejącą literaturę na ten temat, aby przekonać się, czy eksperymenty w grupie A różnią się
pod względem tego czynnika lub czynników od eksperymentów w grupie B. Osobiście wolę
drugi sposób postępowania. A zatem, wraz z dwoma moimi studentami: J. Merrillem
Carlsmithem i Judith Turner, zacząłem się zastanawiać, jaki czynnik lub jakie czynniki
mogłyby powodować taką różnicę. Rozpoczęliśmy od przyjęcia omówionej powyżej
koncepcji: im większa rozbieżność, tym większe poczucie przykrości u danej osoby. Jednakże
doszliśmy do wniosku, Że wcale z tego nie wynika, iż osoba ta zmieni swą opinię. Istnieją co
najmniej cztery sposoby, za pomocą których może ona zmniejszyć to poczucie przykrości:
1) może zmienić swą opinię;
2) może skłonić osobę argumentującą, by ta zmieniła swoją opinię;
3) może poszukiwać poparcia dla swej pierwotnej opinii i znalez
ć ludzi, którzy
podzielają jej własne poglądy, wbrew temu, co mówi informator;
4) może wreszcie deprecjonować z
ródło informacji - przekonując siebie, Że nadawca
jest człowiekiem głupim, niemoralnym lub lewakiem - i w ten sposób podważać wygłaszaną
przezeń opinię.
W bardzo wielu sytuacjach przekazywania informacji, włącznie z tymi, które
występują w tych eksperymentach, komunikat jest podawany albo na piśmie (np. w postaci
artykułu w dzienniku lub czasopiśmie), albo przez nadawcę, który jest dla odbiorców
nieosiągalny (znajduje się bowiem np. w TV, na katedrze wykładowcy, na trybunie mówcy).
Ponadto, osoba badana może występować sama lub stanowi część grupy, której członkowie
nie mają możności kontaktowania się ze sobą. W tych warunkach odbiorca nie może w
zasadzie ani wpłynąć bezpośrednio na opinię nadawcy, ani szukać natychmiastowego
poparcia społecznego. Odbiorcy pozostają więc dwa główne sposoby zredukowania poczucia
przykrości - może zmienić swą opinię lub deprecjonować nadawcę.
W jakich okolicznościach jednostce byłoby łatwo, a w jakich trudno deprecjonować
nadawcę? Byłoby bardzo trudno deprecjonować lubianego i szanowanego przyjaciela lub
kogoś, kto jest ze wszech miar godnym zaufania znawcą danego zagadnienia. Gdyby jednak
wiarygodność tej osoby była wątpliwa, to nie byłoby trudno ją zdeprecjonować. Rozumując w
ten sposób, wysunęliśmy sugestię, Że jeśli wiarygodność osoby przekazującej informację jest
wysoka, to im większa rozbieżność między jej poglądami a poglądami odbiorców, tym
większy wpływ będzie miał nadawca na opinie słuchaczy. Gdyby jednak wiarygodność
nadawcy nie była zbyt wysoka, to zgodnie z definicją łatwo byłoby go zdeprecjonować. Nie
znaczy to, Że nie mógłby on wpływać na opinie innych ludzi. Prawdopodobnie potrafiłby
skłonić ludzi do zmiany opinii, gdyby jego poglądy nie różniły się zbytnio od ich poglądów.
Im jednak większa istnieje rozbieżność między stanowiskiem takiego informatora a
stanowiskiem jego słuchaczy, tym bardziej audytorium to będzie skłonne podawać w
wątpliwość jego mądrość, inteligencję i zdrowie psychiczne. Im bardziej słuchacze
kwestionują jego mądrość, inteligencję i zdrowie psychiczne, tym mniej prawdopodobne, Że
poddadzą się jego wpływowi. Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń
fizycznych. Wyobraz
my sobie 73-letniego mężczyznę, który zwyciężył w ostatnim maratonie
bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. Gdyby człowiek ten powiedział mi,
Że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu póz
nego wieku jest
intensywne ćwiczenie godzinę dziennie, to uwierzyłbym mu. Z całą pewnością bym mu
uwierzył! I nakłoniłby mnie on do poświęcenia znacznie więcej czasu na ćwiczenia, niż
gdyby stwierdził, Że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Przypuśćmy jednak, Że
pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel wychowania fizycznego
w szkole średniej. Gdyby nauczyciel ten zaproponował, abym ćwiczył 10 minut dziennie, to
sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i
zachowanie. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie godzinę dziennie, byłbym skłonny
określić go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym punkcie - i mógłbym
spokojnie oddawać się nadal błogiemu lenistwu. Tak więc zgodziłbym się tu z Hovlandem,
Harveyem i Sherifem: przekaz, który znacznie odbiega od stanowiska danego człowieka,
zostanie uznany przezeń za wykraczający poza jego sferę akceptacji - jeśli nadawca tej
informacji nie jest wysoce wiarygodny.
Uzbrojeni w tę koncepcję, moi współpracownicy i ja przeanalizowaliśmy dotychczas
przeprowadzone eksperymenty, dotyczące tego zagadnienia, zwracając szczególną uwagę na
to, w jaki sposób określano nadawcę. No i wykryliśmy, Że w każdym z eksperymentów, w
których wystąpiła liniowa zależność między zakresem rozbieżności i zmianą opinii,
opisywano z
ródło przekazu jako bardziej wiarygodne niż w tych eksperymentach, gdzie
otrzymano zależność krzywoliniową. Potwierdziło to nasze przypuszczenia co do roli
wiarygodności. Jednakże nie poprzestaliśmy na tym: opracowaliśmy jeszcze eksperyment, w
którym systematycznie badaliśmy wpływ zakresu rozbieżności stanowisk i wiarygodności
nadawcy w jednym i tym samym schemacie badawczym. W eksperymencie tym polecono
studentkom przeczytać kilka wierszy reprezentujących nowoczesną, trudno zrozumiałą
poezję, i uszeregować je według wartości literackiej. Następnie każdej studentce dano do
przeczytania esej, będący rzekomo krytyką poezji nowoczesnej, w którym znajdowała się
właśnie wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentkę. Niektóre osoby badane
otrzymały esej, który w gorących słowach wychwalał ów wiersz - stwarzało to dużą
rozbieżność między opinią nadawcy a opinią wyrażoną uprzednio przez te osoby. Inne osoby
otrzymały esej, którego autor określił ten wiersz w sposób umiarkowanie przychylny, co
stwarzało umiarkowaną rozbieżność między nim a studentkami. W trzeciej podgrupie autor
eseju potraktował ten wiersz nieco lekceważąco, co stawiało odbiorców tego przekazu w
sytuacji  niewielkiej rozbieżności . Wreszcie połowie studentek biorących udział w
eksperymencie powiedziano, Że autorem eseju jest poeta T. S. Eliot, a zatem z
ródło
informacji wysoce wiarygodne; drugiej połowie powiedziano, Że autorem jest student.
Następnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangować wiersze. W przypadku, gdy
rzekomym wyrazicielem opinii był T. S. Eliot, omawiany esej miał największy wpływ na
studentki wtedy, kiedy zawarta w nim ocena wiersza najbardziej różniła się od ich oceny; jeśli
autorstwo eseju przypisano studentowi, a więc nadawcy o średniej wiarygodności, esej ten
powodował nieznaczną zmianę opinii, gdy rozbieżność między autorem a opinią studentek
była niewielka, dużą zmianę - gdy rozbieżność ta była umiarkowana, i tylko małą zmianę
opinii - gdy rozbieżność stanowisk była duża.
Reasumując niniejszy podrozdział, można stwierdzić, Że sprzeczne rezultaty badań
zostały, jak się zdaje, wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża, wówczas im większa
rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami innych ludzi, w tym
większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodność
nadawcy jest wątpliwa lub niewielka, największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana
rozbieżność poglądów.
Cechy charakteryzujące odbiorców przekazu
Płeć i samoocena. Nie wszyscy słuchacze, czytelnicy czy widzowie są jednakowi.
Niektórych ludzi trudniej jest przekonać. Ponadto, jak widzieliśmy, typ przekazu, który
przemawia do jednej osoby, może wcale nie przemawiać do innej. Na przykład inteligencja
odbiorcy i jego już ustalone poglądy będą w dużej mierze decydować o tym, czy komunikat
zawierający argumentację dwustronną będzie skuteczniejszy od komunikatu z argumentacją
jednostronną*. Kilka innych jeszcze czynników może odgrywać poważną rolę.
* Szereg interesujących badań nad zależnością między rodzajem i z
ródłem przekazu oraz
cechami odbiorców a zmianą ich postaw prowadził S. Mika (por. S. Mika  Wstęp do
psychologii społecznej . Wyd. 2.
Warszawa 1975, PWN; (przyp. red. nauk.)).
Na przykład wydaje się, Że kobiety łatwiej poddają się perswazji niż mężczyz
ni. Jest
to prawdopodobne, ponieważ w naszym społeczeństwie procesy socjalizacji przebiegają w ten
sposób, aby kobiety były bardziej uległe i mniej sceptyczne od mężczyzn; są one nagradzane
raczej za uległość niż za aktywność i pewność siebie. Jeśli tak jest istotnie, to wkrótce
możemy być świadkami zmian, ponieważ kobiety obecnie wyzwalają się ze swej tradycyjnej
biernej roli (Stwierdzenie, Że kobiety łatwiej poddają się perswazji niż mężczyz
ni, może być
błędne. Wniosek taki jest być może przykładem nieświadomego szowinizmu męskiego).
W jakim stopniu podatność na przekonywanie zależy od osobowości danej jednostki?
Cechą najściślej związaną z podatnością na perswazję jest samoocena. Jednostka, która uważa
się za osobę mało wartościową, łatwiej ulega argumentom mającym ją przekonać niż
jednostka, która ma wysokie o sobie wyobrażenie. Wydaje się to dość racjonalne; ostatecznie,
jeśli ktoś nie podoba się sobie samemu, to wynika stąd, Że nie przywiązuje zbyt dużej wagi
do własnych poglądów. Jeśli więc jego poglądy zostaną zaatakowane, to może bez wielkiego
oporu je odrzucić. Pamiętamy, Że ludzie chcą mieć słuszność. Jeśli osoba o wysokiej
samoocenie słucha informacji, która jest niezgodna z jej własną opinią, to musi się
zdecydować, czy większą szansę osiągnięcia tego celu daje zmiana własnej opinii, czy też
pozostanie przy niej. Osoba o wysokiej samoocenie może przeżywać pewien konflikt, jeśli
stwierdzi, Że jej opinia jest niezgodna z opinią wysoce wiarygodnego nadawcy. U osoby o
niskiej samoocenie występuje wówczas niewielki konflikt lub nie ma go wcale - ponieważ nie
ma ona zbyt wysokiego mniemania o sobie, to prawdopodobnie jest przekonana, Że chcąc
postąpić słusznie, lepiej zrobi, gdy dostosuje się do zaleceń nadawcy.
Uprzednie doświadczenia. Innym ważnym czynnikiem jest nastrój czy stan umysłu
ludzi tuż przed otrzymaniem przekazu. Audytorium można uczynić podatnym na wpływ
komunikatu, jeśli słuchacze będą dobrze nakarmieni, odprężeni i szczęśliwi. Można ich
jednak uczynić mniej podatnymi na perswazję, jeśli zostaną uprzedzeni, Że będzie podjęta
próba przekonania ich. Dotyczy to zwłaszcza tych przypadków, gdy treść komunikatu
odbiega od ich własnych przekonań. Skłonny jestem twierdzić, Że zapowiedz
:  A teraz
podamy informację firmy finansującej nasz program czyni ten komunikat mniej
przekonującym, niż gdyby został on wygłoszony bez takiego wstępu. Zapowiedz
ta zdaje się
ostrzegać:  Uważajcie, będę się starał przekonać was... i ludzie skłonni są reagować na nią
zmobilizowaniem środków obronnych przeciw takiemu przekazowi. Zjawisko to zostało
zademonstrowane w eksperymencie Jonathana Freedmana i Davida Searsa. Zapowiedziano w
nim nastolatkom, Że wysłuchają odczytu pt.  Dlaczego nastolatkom nie powinno się
pozwalać na prowadzenie samochodu . Dziesięć minut po tej zapowiedzi mówca przedstawił
im swoją opinię. W grupie kontrolnej wygłoszono ten sam odczyt bez wcześniejszego
uprzedzenia. Badani z grupy kontrolnej w większym stopniu zostali przekonani przez odczyt
niż grupa, którą uprzedzono o nim zawczasu.
Bardziej złożone zjawisko z zakresu przygotowywania odbiorcy, nazwane trafnie
 efektem uodpornienia , zademonstrowali William McGuire i jego współpracownicy.
Przekonaliśmy się już, Że przedstawienie argumentacji dwustronnej (połączonej z próbą
odparcia argumentów przeciwnika) pozwala w większości przypadków skuteczniej przekonać
słuchaczy niż argumentacja jednostronna. Kontynuując badania nad tym zjawiskiem,
McGuire wysunął sugestię, Że jeśli danej osobie przedstawi się najpierw krótko pewien
argument, który potrafi ona odeprzeć, to zazwyczaj osoba ta będzie  uodporniona przeciw
tej samej argumentacji, gdy przedstawi się ją póz
niej w pełnej, rozwiniętej postaci; podobnie,
mała ilość osłabionych wirusów uodparnia organizm przeciw silnemu atakowi tego wirusa. W
eksperymencie przeprowadzonym przez Williama McGuire a i D. Papageorgisa grupa ludzi
wyrażała swe opinie, które były dość łagodnie atakowane, przy czym atak ten zostawał
odparty. Następnie ludziom tym przedstawiano silne argumenty skierowane przeciw ich
pierwotnym opiniom. Członkowie tej grupy okazali się znacznie mniej skłonni do zmiany
swych opinii niż członkowie grupy kontrolnej, których opinie nie zostały uprzednio poddane
łagodnemu atakowi. Tak więc członkowie grupy eksperymentalnej zostali niejako
uodpornieni przeciw zmianie opinii i stali się względnie odporni na przeciwstawną
argumentację. A zatem przedstawienie argumentacji obu stron, połączone z próbą odparcia
argumentów przeciwnika, jest nie tylko często skuteczniejsze jako technika propagandy, lecz
ponadto - przy umiejętnym stosowaniu - zwiększa na ogół odporność odbiorców na
póz
niejszą kontrpropagandę.
Co jest przyczyną  efektu uodpornienia ? Uprzedni  złagodzony atak na przekonania
danej osoby wytwarza odporność na póz
niejszą perswazję, ponieważ 1) osoba ta staje się
motywowana do obrony swoich przekonań oraz 2) uzyskuje pewną wprawę w tym działaniu.
Zdarza się często, Że nasze poglądy nie były dotychczas nigdy podważane; w takim
przypadku stosunkowo łatwo zapomnieć, dlaczego je wyznajemy. Gdy więc poglądy takie
zostaną silnie zaatakowane, mogą się w ogóle rozpaść. Aby zachęcić kogoś do utwierdzenia
się w swych poglądach, trzeba mu uświadomić ich słabe strony, a najlepszym na to sposobem
jest łagodne ich zaatakowanie. Osoba taka jest póz
niej lepiej przygotowana do odparcia
poważniejszego ataku. Jest to ważna sprawa, która jednak często bywa ignorowana lub
błędnie rozumiana przez ludzi podejmujących doniosłe decyzje. Na przykład po wojnie
koreańskiej, kiedy to niektórzy spośród wziętych do niewoli żołnierzy amerykańskich zostali
rzekomo poddani  praniu mózgu przez komunistów chińskich, komisja Senatu zaleciła, aby
w celu uodpornienia ludzi na  pranie mózgu i inne formy antyamerykańskiej propagandy
wprowadzić w szkołach przedmiot  patriotyzm i amerykanizm . Natomiast rezultaty
uzyskane przez McGuire a sugerują, Że najlepszymi sposobem, aby dopomóc żołnierzom
amerykańskim w odparciu propagandy antyamerykańskiej, byłoby zaatakowanie ich wiary w
amerykański styl życia, a najlepszym sposobem wytworzenia odporności na propagandę
prokomunistyczną - wprowadzenie przedmiotu nauczania  komunizm , w ramach którego
przedstawiano by argumentację obu stron. Przed dziesięciu laty propozycja taka zostałaby
wyśmiana. Przed dwudziestu laty senator J. McCarthy uznałby ją za pomysł inspirowany
przez komunistów.
Obecnie wiele wskazuje na to, Że czasy strusiej polityki już minęły; nie można
przeciwstawić się propagandzie chowając głowę w piasek. Najłatwiej  wyprać mózg tej
osoby, której poglądy na temat  amerykanizmu są oparte na sloganach nigdy w poważny
sposób nie zakwestionowanych.
Opisane zasady a sytuacje rzeczywiste
Przypuśćmy, Że dostałeś w spadku stację telewizyjną. Jest to wspaniała okazja do
zmieniania opinii ludzi w odniesieniu do różnych ważnych spraw. Skończyłeś właśnie czytać
ten rozdział (więc wiesz, jak to robić) i dysponujesz bardzo potę\
nym środkiem przekazu.
Wybierasz swój ulubiony problem; powiedzmy, Że jesteś zwolennikiem wprowadzenia
bezpłatnej opieki lekarskiej i chciałbyś przekonać innych, aby zaakceptowali twój pogląd na
tę sprawę. Jak się do tego zabierzesz? Nic prostszego. Wybierasz odcinek czasu następujący
po jakimś programie o charakterze wybitnie intelektualnym (aby być pewnym, Że inteligentni
ludzie oglądają właśnie telewizję) i stosownie do tego przedstawiasz argumentację
dwustronną (ponieważ na ludzi inteligentnych skuteczniej oddziałuje argumentacja
dwustronna). Dobierasz silniejsze argumenty za bezpłatną opieką lekarską i podajesz je
najpierw (Żeby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Opisujesz los biedaków, jak chorują i
umierają z braku odpowiedniej opieki lekarskiej, i czynisz to w taki sposób, aby wzbudzić w
słuchaczach silny strach; jednocześnie przedstawiasz szczegółowy plan działania, ponieważ u
większości ludzi takie połączenie powoduje największą zmianę opinii i najbardziej skłania ich
do działania. Prezentujesz trochę argumentów przeciw twojemu stanowisku i odpierasz je
zdecydowanie. Angażujesz spikera, który jest znawcą przedmiotu, a do tego osobą godną
zaufania i niezwykle sympatyczną. Dobierasz możliwie najbardziej zdecydowane argumenty,
w celu maksymalizowania rozbieżności między przedstawianą argumentacją a początkowym
stanowiskiem słuchaczy. Na koniec siadasz w fotelu, odpoczywasz i czekasz, kiedy te opinie
zaczną się zmieniać.
Nie jest to jednak takie proste. Wyobraz
my sobie typowego telewidza: powiedzmy, że
jest to 45-letnia pani domu z klasy średniej, nastawiona bardzo nieprzychylnie do wtrącania
się państwa w sprawy obywateli. Pani ta sądzi, Że wszelka forma ustawodawstwa
społecznego jest spiskiem mającym na celu podkopanie demokracji. Oczekując w telewizji
jakiegoś widowiska rozrywkowego, natknęła się na twój program. Zaczyna słuchać twoich
argumentów za bezpłatną opieką lekarską. W miarę jak słucha, słabnie nieco jej
przeświadczenie o słuszności jej pierwotnych przekonań. Nie jest już tak pewna, jak
przedtem, Że rząd nie powinien się wtrącać w sprawy zdrowia obywateli. Cóż więc czyni?
Jeśli jest podobna do badanych, którzy brali udział w eksperymencie Lance Canona, to
przekręca przełącznik swego telewizora i zaczyna oglądać program  Pośmiejmy się . Canon
stwierdził, Że gdy zachwiejemy pewność danej osoby, to staje się ona mniej skłonna do
słuchania argumentów skierowanych przeciw jej przekonaniom. A zatem ci właśnie ludzie,
których najłatwiej byłoby skłonić do zmiany opinii, są zarazem najmniej chętni do
poddawania się działaniu komunikatu nadawanego właśnie w tym celu.
Przypuśćmy, Że możesz ograniczyć swobodę swoich odbiorców i zmusić ich jednak
do słuchania. Nie jest to takie trudne, jak się wydaje; możesz na przykład uzyskać zezwolenie
na pokazanie twego programu telewizyjnego w sali wypełnionej uczniami szkoły średniej lub
rekrutami. W takiej sytuacji widzowie nie mogą wyjść z sali ani też przełączyć odbiornika na
inny kanał. Czy twój program wpłynie na opinie takiego audytorium?
Niekoniecznie. Możemy w zasadzie zmusić ludzi do wysłuchania określonych
informacji; możemy nawet zmusić ich, by skupili uwagę na pożądanych przez nas treściach
(np. zapowiadając, Że po programie zostanie przeprowadzony egzamin, przy czym za dobre
wyniki wyznacza się atrakcyjne nagrody, a za złe - surowe kary); nie możemy jednak być
pewni, Że opinie tych osób ulegną zmianie. Gdy ludzie otrzymują informacje sprzeczne z ich
własnymi przekonaniami, to skłonni są albo wypaczać znaczenie tych informacji, albo
wynajdywać od razu kontrargumenty, i w ten sposób mogą uniknąć zmiany swych opinii.
Opór ten można w pewnym stopniu przezwyciężyć.
Leon Festinger i Nathan Maccoby przeprowadzili eksperyment, w którym starali się
przeszkodzić badanym odbiorcom informacji w wynajdywaniu argumentów przeciw
podawanemu im komunikatowi. Osiągnięto to w prosty sposób, rozpraszając nieco uwagę
słuchaczy w trakcie podawania komunikatu. Dwom grupom studentów, którzy naleŻeli do
jakiejś korporacji studenckiej, polecono wysłuchać nagranych na taśmie argumentów, które
ukazywały złe strony korporacji studenckich. Argumenty te były mocne, pełne erudycji i, jak
łatwo sobie wyobrazić, różniły się znacznie od przekonań słuchaczy. Podczas prezentowania
materiału w jednej z grup rozpraszano uwagę osób badanych, mianowicie wyświetlano
bardzo zabawny, niemy film. Festinger i Maccoby rozumowali w sposób następujący:
ponieważ badani w tej grupie są zajęci dwoma zadaniami równocześnie - słuchaniem
nagranych na taśmie argumentów przeciw korporacjom i oglądaniem zabawnego filmu -
przeto będą nimi tak zaabsorbowani, Że prawie (lub wcale) nie będą mieli możliwości
wymyślania argumentów na odparcie twierdzeń zawartych w nagranym na taśmie
komunikacie. Natomiast u członków grupy kontrolnej, którzy nie oglądają równocześnie
filmu, uwaga nie będzie rozproszona, a zatem będą oni mieli większe możliwości wymyślania
kontrargumentów w celu obalenia twierdzeń podawanych w komunikacie.
Wyniki eksperymentu potwierdziły to rozumowanie. U studentów, których uwaga
była rozproszona wskutek oglądania filmu, wystąpiły istotnie większe zmiany opinii (na
niekorzyść korporacji) niż u studentów, których uwaga nie była rozproszona.
Aczkolwiek eksperyment ten wskazuje pewien sposób przezwyciężania oporu
odbiorców informacji, to jednak efekty stosowania takich technik są krótkotrwałe, a zatem
mają ograniczoną wartość. Ogólnie biorąc, przekonania, które dla ludzi są ważne, trudno jest
zmienić za pomocą bezpośredniego przekazywania określonych informacji. Wydaje się, Że
istnieje zasadnicza różnica między takim problemem, jak bezpłatna opieka lekarska - z jednej
strony, a takimi problemami, jak możliwość zbudowania atomowej łodzi podwodnej,
dopuszczalność sprzedaży antyhistamin bez recepty i praktyczne znaczenie arytmetyki - z
drugiej strony.
Czym różnią się te problemy? Jedna z różnic polega na tym, Że problem opieki
lekarskiej jest po prostu ważniejszy. Któż w końcu przejmuje się łodziami podwodnymi o
napędzie atomowym? Dla większości Amerykanów jest to problem błahy, nieistotny. Jakie
jednak czynniki decydują o  ważności czy  błahości problemu?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy najpierw zastanowić się, co rozumiemy
przez  opinię , którym to terminem posługiwaliśmy się w całym niniejszym rozdziale.
Mówiąc najprościej, opinia jest tym, co dana osoba uważa za prawdę. W tym sensie mam
opinię, Że na uniwersytecie stanu Teksas kształci się ponad 40 tys. studentów; Że stosowanie
pasów bezpieczeństwa zmniejsza liczbę wypadków śmiertelnych; Że w lecie jest w Nowym
Jorku gorąco. Takie opinie mają charakter głównie poznawczy - tzn. nie są zabarwione
emocjonalnie, lecz płyną raczej z głowy niż z serca. Są one również nietrwałe - tzn. mogą
ulec zmianie pod wpływem dobrych, jasnych powodów, sprzecznych z tymi opiniami. Gdyby
więc Ralf Nader (którego uważam za wysoce wiarygodne z
ródło w kwestiach ruchu
drogowego) przedstawił mi dane świadczące o tym, że obecnie stosowane pasy
bezpieczeństwa nie zmniejszają w sposób istotny liczby śmiertelnych odpadków, to
zmieniłbym swoją opinię w tej sprawie.
Z drugiej strony przypuśćmy, iż ktoś wyznaje pinię, że żydzi prowadzą  nieczyste
interesy handlowe lub że Azjaci kradną, albo Że ludzie poniżej 25 roku życia posiadają pewną
szczególną mądrość, albo też że Stany Zjednoczone są najwspanialszym (lub
najokropniejszym) krajem, jaki kiedykolwiek istniał, lub wreszcie Że Nowy Jork jest dżunglą.
Czym opinie te różnią się od opinii wymienionych w poprzednim akapicie? Przede wszystkim
są one wartościujące - tzn. świadczą o sympatiach lub antypatiach danej osoby. Jeśli ktoś jest
przekonany, Że Azjaci kradną, to przekonanie to implikuje silnie, iż nie lubi on Azjatów.
Opinia, Że Nowy Jork jest dżunglą, różni się od opinii, Że w Nowym Jorku jest zatem gorąco.
Opinia, Że Nowy Jork jest dżunglą, ma nie tylko charakter poznawczy - jest także w wysokim
stopniu wartościująca i ma silne zabarwienie emocjonalne. Opinię, która zawiera komponent
wartościujący i komponent emocjonalny, nazywamy postawą. W porównaniu z opiniami,
postawy są niezwykle trudne do zmiany*.
Przypuśćmy, Że Sam jest człowiekiem o bardzo liberalnych poglądach, mającym
całkowite zaufanie do Ralfa Nadera. Sam jest więc pod wpływem tego wszystkiego, co głosi
Nader o samochodach, bezpieczeństwie, nadużyciach administracji państwowej, przemyśle
zbrojeniowym itd. Przypuśćmy jednak, Że Nader przeprowadził gruntowne badania, które
wykazały, Że pod względem inteligencji Murzyni stoją niżej od białych i Że jest to
uwarunkowane genetycznie. Czy jest prawdopodobne, Że wpłynęłoby to na opinię Sama?
Ponieważ zagadnienie to wiąże się ściśle z kompleksem natury emocjonalnej, przeto taka
wypowiedz
Nadera prawdopodobnie nie wpłynęłaby na Sama równie łatwo czy równie silnie
jak wypowiedzi Nadera dotyczące samochodów, laku do pieczęci, kapusty czy królów.
* W podanej analizie kryteria  ważności (bądz
 błahości ) wyrażanych opinii zostały
sprowadzone do sfery psychologicznej jednostki, mianowicie  ważne jest to, co jest
związane z nastawieniem wartościującymi ma zabarwienie emocjonalne. Jest to punkt
widzenia budzący obiekcje także psychologów, ponieważ nastawienia wartościujące i
związane z tym emocje kształtują się w wyniku przejmowania przez jednostkę wzorców
kulturowych zdeterminowanych podstawowymi procesami społecznymi (przyp. red. nauk.).
Ludzie stawiają opór, gdy ktoś próbuje zmienić ich postawy; tak więc komunikaty
bezpośrednio nastawione na zmianę postaw mają zwykle mniejszy wpływ. Aby zmienić
postawy, musimy najpierw zrozumieć motyw tego oporu. Dlaczego ludzie zniekształcają
komunikaty, które są niezgodne z ich postawami? Dlaczego wynajdują kontrargumenty?
Dlaczego unikanie zmiany postaw ma dla nich tak doniosłe znaczenie? Są to zagadnienia
ważne i złożone; spróbujemy odpowiedzieć na nie następnym rozdziale..