1. PODSTAWOWE ELEMENTY MARKETINGU MIX.

1. Produkt w marketingu

Produkt ⁶ jest elementem marketingu mix o kluczowym znaczeniu; wszystkie inne elementy marketingu mix są pochodnymi strategii produktu. W marketingu jest on rozumiany bardzo szeroko: może nim być rzecz materialna, usługa, organizacja, marka, idea. Produkt jest nierozdzielną kombinacją różnych atrybutów oraz wartości materialnych i niematerialnych ( właściwości fizykochemiczne, estetyczne, prestiżowe, opakowanie, gwarancje, finansowe warunki sprzedaży ), które dopiero jako kompleks są przedmiotem oceny nabywcy, decydują o zakupie i o stopniu zaspokojenia jego potrzeb. Powinien on być oferowany konsumentom jako pewien zestaw korzyści a nie cech.

W tak określonym produkcie można wyróżnić trzy poziomy:

• produkt podstawowy ( korzyść podstawowa ),

• produkt rzeczywisty ( jakość, marka, kolor, opakowanie ),

• produkt poszerzony ( gwarancje, instalacja, dostawa do domu, kredyt ).

Zestaw korzyści oferowanych przez produkt musi być ukształtowany pod kątem wybranego segmenty rynkowego.

Produkty konsumpcyjne można podzielić na:

• artykuły częstego zakupu ( takie jak artykuły spożywcze, środki czystości,

papierosy ),

• artykuły wybieranie ( odzież, obuwie, drobne artykuły wyposażenia mieszkań )

• artykuły o cechach specjalnych ( meble, sprzęt RTV, samochody ).

Rozróżnienie to jest istotne z uwagi na proces podejmowania decyzji o zakupach, które w przypadku artykułów częstego zakupu są rutynowe, natomiast w przypadku artykułów o cechach specjalnych są głęboko przemyślane, konsument jest w stanie poświęcić dużo czasu, aby znaleźć towar w pełni go satysfakcjonujący, a produkty są starannie porównywane.

Jako to już zostało wspomniane, produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez określony czas, w ciągu którego przechodzą przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu. Fazy te można scharakteryzować następująco:

	Rozwój	Wprowadzenie	Wzrost	Nasycenie	Spadek
Sprzedaż	Zero	Mała	Rośnie	Maksymalna	Duży spadek
Zysk	Ujemny	Bliski zera	Szybki wzrost	Lekki spadek	Ostry spadek
Przepływ gotówki	Ujemny	Zero	Duży	Duży	Spadek
Linia produktu	Prototyp	Wąska	Szybki rozwój	Różnicowa-nie	Restyling
Konkurencja	Małe zagrożenie	Kilku	Szybki wzrost	Duża	Niewielu
Klienci	Nie ma	Innowatorzy	Większość	Maruderzy	Ostry spadek
Strategia	Badanie rynku	Rozwój rynku	Penetracja	Utrzymanie pozycji rynku	Wodow-anie
Wydatki na Marketing	Wysokie	Wysokie	Bardzo wysokie	Malejąca	Minima-lne
Cena	Nie ustalona	Wysokie	Wysoka	Obniżki cen	Stabilna
Wejście na rynek	Zbyt wcześnie	Łatwo	Bezpieczne	Trudna	Głupota
Dystrybucja	Nie istnieje	Różnorodna	Intensywna	Intensywna	Selekty- wna
Promocja	Niewielka informująca	Informująca	Przekony-wójąca	Zróżnico- wana	Niewielka

Tabela 1 - Fazy cyklu życia produktu.

Źródło: G. Śmigieska: Materiał powielany ,Wyższa Szkoła Ubezpieczeń, Kielce 1998.

Intensywna konkurencja oraz rozwój techniki i technologii sprawiają, że cykl życia produktu ulega skróceniu. Jego przedłużenie poprzez modyfikacje istniejących już produktów lub poprzez wyszukiwanie dla produktów będących w fazie dojrzałości nowych rynków oraz wprowadzenie nowych produktów na rynek wchodzą w zakres podstawowych działań marketingowych. Nakłady związane z pracami nad nowymi produktami i ich wprowadzaniem na rynek są bardzo duże. W latach 60 - tych 50 % nakładów ponoszonych było w fazie komencjalizacji, w latach 80 - tych na tą fazę przeznaczało się 25 % nakładów. Obecnie znacznie więcej uwagi poświęca się na szczegółowe opracowanie koncepcji produktu, gdyż porażka oznacza dla firm olbrzymie straty.

Rozwój produktu obejmuje następujące fazy:

1. Koncepcja produktu

Ich źródłem mogą być pracowity firmy, sprzedawcy, konsumenci, nowe technologie. Niektóre firmy w celu generowania nowych pomysłów korzystają z metody „ burzy muzgów ''. W fazie tej ważne jest aby tych pomysłów było jak najwięcej.

2. Screening

Zadaniem tej fazy jest wyeliminowanie pomysłów, które nie są możliwe do realizacji lub nie są pożądane przez organizację. Niektóre produkty po prosty nie pasują do strategii, możliwości i doświadczeń organizacji. Relatywnie tanimi metodami, które mogą być wykorzystywana w tej fazie są:

• testowanie idei produktu

• dyskusja grupowa.

Testowanie idei produktu polega na zbieraniu i ocenie reakcji konsumentów na zaprezentowaną im koncepcję nowego produktu. Informacje zbiera się za pomocą ankiety lub w rozmowie sterowanej. Nacisk kładzie się na informacje ilościową, która może być obiektywnie gromadzona i porównywana.

Dyskusja grupowa - w metodzie tej mała grupa „ typowanych konsumentów ” w obecności lidera grupy dyskutuje swoje reakcje na koncepcję produktu. Nacisk w dyskusji położony jest na dane jakościowe - nie dokonuje się zatem prób ilościowego ujęcia otrzymywanych informacji.

3. Biznes plan

W tej fazie produkt jest nadal hipoteczny. Biznes plan zawiera opinie z działów: marketingu ( projekcje odnośnie sprzedaży i udziału w rynku, cen i budżetu promocji, produkcji ( ocena kosztów badań i produkcji ), rachunkowości ( ocena zysku ). Taka analiza ekonomiczna jest kosztowna i czasochłonna lecz minimalizuje ryzyko porażki produktu. Może się okazać, że produkt jest w ogóle niezyskowny lub tylko minimalnie zyskowny czego efektem będzie podjęcie decyzji o rezygnacji z tej koncepcji. Jeżeli biznes plan wykaże zyskowność produktu można przystąpić do budowy prototypu.

4. Prototyp

Prototyp jest to próbny, doświadczalny egzemplarz produktu - produkt przestaje być hipoteczny. Pozwala on na ocenę możliwości realizacji pomysłu w praktyce, rzeczywistych kosztów tej realizacji i funkcjonowania produktu. Koszty prototypu mogą być wysokie lecz etap ten jest niezbędny, gdyż pozwala na porównanie oczekiwań względem produktu z jego rzeczywistymi cenami. Nawet w tej fazie może nastąpić rezygnacja z niektórych pomysłów w sytuacji kiedy koszty produkcji będą przewyższać szacowanie tak, że produkcja może się okazać niezyskowną.

5. Test marketingowe

Jeżeli idea produktu przeszła pomyślnie przez poprzednie etapy można przystąpić do „ próby ogniowej ”. W teście marketingowym produkt jest wprowadzony na wybrane rynki geograficzne, gdzie podlega obserwacji jak konsumenci i dystrybutorzy reagują na niego.

6. Komercjalizacja

Komercjalizacja - sukces produktu podczas testu marketingowego oznacza, że można rozpocząć komercjalizację, czyli uruchomienie produkcji na pełną skalę, ustalenie finalnej ceny produktu, ustanowienie jego kanałów dystrybucji i przygotowanie kampanii promocyjnej, aby wprowadzić produkt na wszystkie jego rynki.

Powyższe fazy dotyczą wprowadzenia na rynek nowych produktów. Jeżeli natomiast w istniejącym już produkcie zachodzi potrzeba dokonania modyfikacji należy odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jak można ogólnie scharakteryzować produkt ?

• Ile wynosi aktualna sprzedaż w sztukach na rok ?

• Czy chcemy zwiększyć sprzedaż i dlaczego ?

• Jaka jest charakterystyka głównych klientów ?

• Jakie cechy produktu dają korzyści jego użytkownikom ?

• Czy odczucie jakości produktu, jakie mają klienci, jest wystarczające czy nie ?

• Jaką przewagę konkurencyjną ma produkt i czy jest ona trwała ?

• W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt ?

• Czy inwestować w produkt czy nie i dlaczego ?

• Czy należy zwiększyć wachlarz produktów ?

• Czy należy dokonać zmian w produkcie i jakich ?

• Czy należy zmienić opakowanie i jak ?

• Wreszcie na podstawie wielkości rynku, siły konkurencji, wymagań klientów i walorów produktu trzeba znaleźć odpowiedź na finałowe pytanie:

• Ile sztuk można będzie sprzedawać rocznie po wprowadzeniu wszystkich proponowanych zmian ?

2.2.Ustalenie ceny produktu

Cena⁹ stanowi bardzo waży i jednocześnie trudny do ustalenia element marketingu mix. Trudność ustalania ceny polega na tym, że powinna ona zostać ustalona na takim poziomie aby zachowana została równowaga pomiędzy planowanym zyskiem, kosztami wytwarzania, ceną konkurentów i oczekiwaniami klientów.

Marketingowe ustalenie cen tym różni się ustalenia ceny w orientacji produkcyjnej, że oprócz brania pod uwagę kosztów i dążenia do maksymalnego jej obniżenia, bierze się także czynniki popytu i konkurencji oraz zakłada, że w niektórych wypadkach wysoka cena jest korzystna, gdyż na przykład ponosi prestiż produktu i kreuje zaufanie do niego.

Koszt zatem jest kwestią sprawności organizacji e sferze produkcyjnej i administracyjnej, cena jest natomiast kwestią polityki i niekoniecznie musi być z nim związana.

Istotnym elementem ceny są rabaty, które w krajach kapitalistycznych wysokorozwiniętych stanowią niekiedy 50 % ceny. Wyróżnia się następujące rodzaje rabatów:

• Rabaty dla pośredników:

• funkcjonalne

• za wierność

• ilościowe gotówkowe ( skonto )

• sezonowe

• Rabaty dla odbiorców finalnych

• ilościowe

• wynagrodzenie za wierność

Cele decyzji cenowych:

• pożądana wielkość zysku

• założony wolumen sprzedaży

• budowa image

• konkurencja

Podstawowe polityki cenowe dla nowych produktów to:

1. Skimming - ustalenie ceny na bardzo wysokim poziomie. Polityka ta być stosowana kiedy na rynku jest brak lub bardzo niewielka konkurencja w fazie wprowadzania produktu na rynek i kiedy na rynku występują segmenty nabywców różniące się wrażliwością na ceny. Jej zaletami jest to, że zapewnia ona zwrot kosztów badań i wdrożenia nowego produktu przy relatywnie niewielkim wolumenie sprzedaży oraz, że kreuje image produktu. Natomiast głównie wady polityki skimming to: możliwość nie znalezienia wystarczającej liczby nabywców na towary i przyciąganie konkurentów.

2. Penetracja - ustalenie ceny na relatywnie niskim poziomie aby zachęcić jak największą liczbę kupujących i uzyskać duży udział w rynku. Aby polityka penetracyjna mogła być skutecznie realizowana musza być spełnione następujące warunki:

• wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa

• produkty powinny być standardowe, mniej zaawansowane technologicznie

• na rynku konkuruje duża liczba niewielkich przedsiębiorstw

• przedsiębiorstwa realizujące tą politykę dysponują dużym potencjałem produkcyjnym w momencie wprowadzania produktu na rynek.

Niskie ceny pozwalają producentowi na zdobycie dużego udziału na rynku i realizację korzyści ekonomiki skali produkcji i sprzedaży oraz zniechęcają konkurentów. Zagrożenia polityki penetracyjnej związane są z tym, że do zwrotu poniesionych nakładów potrzebny jest duży wolumen produkcji a obniżenie cen przez konkurentów może jeszcze wydłużyć czas osiągania zamierzonej zyskowości ( przy niesprzyjających warunkach otoczenia ) przedsiębiorstwo może nie pokryć w ogóle kosztów związanych z badaniami nad produktem, jego wytworzeniem i komercjalizacją.

Techniki ustalania cen:

A.TECHNIKI OPARTE NA KOSZTACH

• ustalenie ceny metodą koszt¹⁰ - plus. W technice tej należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce osiągnąć:

Słabą stroną tej metody jest brak powiązania ceny z oceną popytu oraz wielkością sprzedaży.

• ustalenie ceny marżowej. Technika ta polega na określeniu ceny w drodze kalkulacji ceny jednostkowej produkcji lub zakupu i dodania do niej procentu marży niezbędnej dla pokrycia kosztów sprzedaży i zysku:

koszt produktu ( koszt zakupu )

Cena =

( 100 - marża ( % )) : 100

Technika ta jest najczęściej wykorzystywana w handlu hurtowym i detalicznym.

• 
  celowe ustalanie ceny. Cena jest kalkulowana pod kątem osiągnięcia określonej stopy zwrotu od zainwestowanego kapitału:

Technikę tą wykorzystuje się najczęściej przy produktach wymagających dużych nakładów kapitałowych.

• ustalenie ceny według progu rentowności. W technice tej ustala się wielkość sprzedaży ( ilościowo lub wartościowo ), aby całkowity dochód ( cena x ilość sprzedana ) był co najmniej równy kosztom całkowitym ( stałym i zmiennym ) przy danej cenie.

Całkowity koszt stały

BEP (wg. Ilości) =

Cena - jednostkowy koszt zmienny

Całkowity koszt stały

BEP (wg. Wartości) = jednostkowy koszt zmienny

Cena

2. TECHNIKI OPARTE NA OCENIE POPYTU

Wykorzystanie tych technik wymaga uprzednich badań wielkości popytu konsumpcyjnego, oszacowania elastyczności cenowej popytu, dokonania segmentacji rynku i określenia siły nabywczej kupujących.

• ustalenie ceny¹⁴ „ popyt - minus ''. Polega na ustaleniu ceny finalnej w oparciu o oszacowanie wielkości popytu, a następnie popytu, a następnie procentu marży pokrywającej koszty i pożądany zysk oraz maksymalny do zaakceptowania koszt jednostkowy produkcji lub zakupu:

Maksymalny koszt produkcji = cena* (( 100 - marża ( % )) : 100 )

• ustalenie cen według łańcucha marżowego. Jest to rozszerzona kalkulacja typu popyt - minus, stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Rozpoczyna się ją od określania ceny producenta.

• zróżnicowanie cen. Może ono być związane z :

• czasem sprzedaży - w zależności od pory dnia ( ceny rozmów telefonicznych ), sezonu ( miejsca w domach wypoczynkowych )

• miejscem - np. miejsca w kinie lub w teatrze

• grupą osób - np. bilety studenckie

C. TECHNIKI OPARTE NA ANALIZIE KONKURENCJI

• przywództwo cenowe - cena jest ustalana w stosunku do ceny lidera rynkowego

• konkurencja ofertowa - cena jest ustalana w oparciu o analizę złożonych ofert jak ma to miejsce np. w przetargach.

Przy rewizji albo ustaleniu ceny produktu należy odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jaka jest aktualna polityka cen względem głównego konkurenta ( wyższe, niższe, zbliżone )?

• Na jakiej podstawie została ustalona aktualna cena ?

• Czy daje nam ona wystarczający zysk ?

• Czy odpowiada postrzeganiu produktu przez klientów ?

• Co większość klientów o tej cenie ?

• Czy produkt jest ważny dla klientów ?

• Czy trudno jest klientom zastąpić produkt jakimś produktem konkurentów ?

• Czy to my dyktujemy cenę czy konkurencja ?

• Jaka jest najwyższa cena możliwa do zaakceptowania przez klientów ?

• Jaki jest wpływ sposobu dystrybucji towarów na naszą politykę cen ?

• Jaka taktyka jest najlepsza przy przyjętej strategii marketingowej ?

• Jak zmienić cenę bieżącą i dlaczego ?

• Jak nasza cena zmieniła się z inflacją ?

• Jak często będzie zmieniana cena i kiedy ?

• Jak to uzasadnić klientom ?

• Jaka jest proponowana cena ?

1. Wybór kanałów dystrybucji

Kolejnym elementem marketing mix, który zostanie omówiony jest dystrybucja. Pierwszym krokiem przy wyborze kanału dytrybucji jest zrozumienie co, gdzie, dlaczego, kiedy i w jaki sposób jest nabywane przez odbiorców docelowych. Zadaniem systemu dystrybucji jest dostarczenie odbiorcą za pomocą kanałów dystrybucji pożądanych przez nich produktów w odpowiadającym im miejsce i czasie, przy uwzględnieniu ograniczeń wynikających z rachunku optymalizacji kosztów dystrybucji. Najważniejsze czynności i funkcje, które składają się na czynności dystrybucyjną to:

• magazynowanie i gospodarowanie zapasami

• wybór i korzystanie z kanałów dystrybucji

• organizowanie dostaw do detalistów

• realizowanie zamówień

• transport towarów

• utrzymywanie kontaktów z odbiorcami i kredytowanie dystrybucji

Typowy przebieg towaru od producenta do finalnego nabywcy to:

PRODUCENT - HURTOWNIK - DETALISTA - NABYWCA

Przebieg ten jest charakterystyczny dla większości artykułów częstego zakupu i niektórych wybieralnych

W zależności od cech towaru przebieg typowy może ulegać wydłużeniu lub skróceniu. Jeżeli na przykład występuje pośrednictwo kilku hurtowników lub występuje przesunięcie masy towarowej z jednego punktu detalicznego do innego to przebieg ten ulega wydłużeniu. Najczęściej w rezultacie wydłużenia przebiegu następuje wzrost cen towarów oferowanych finalnym nabywcą.

W przypadku środków produkcji przebieg typowy najczęściej ulega skróceniu tzn. transakcje zawierane są między dwoma producentami, lub występuje pośrednik w postaci agenta, którego zadaniem jest nawiązanie kontaktów między odbiorcą i nabywcą.

Niekiedy producent decyduje się na prowadzenie działalności hurtowej. Zaletami są tutaj:

• skrócenie kanału dystrybucji

• przejęcie marży hurtowej lub obniżenie ceny towaru

• przyśpieszenie obiegu towarów

• lepszy dostęp do informacji o potrzebach finalnych nabywców

Uruchomienie przez producenta działalności hurtowej ma jednak także wady, do których przede wszystkim należy zaliczyć:

• brak doświadczenia z zakresu prowadzenia działalności handlowej i wyszkolonego personelu

• brak znajomości rynku i tradycji w stosunkach z odbiorcami

Rozróżniamy dwa podstawowe kanały dystrybucji:

• kanał bezpośredni

• kanał pośredni

Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli - producenta i finalnych nabywców jego produktów. W kanale takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam, na własny koszt i ryzyko, dociera ze swoimi produktami do finalnych nabywców. Nawiązuje z nimi kontakty handlowe bezpośrednio, poprzez pracowników własnych, wewnętrznych, i zewnętrznych służb handlowych (komórek zbytu, biur sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów , biur akwizycji) lub (i) pośrednio, korzystając z mediów (przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery)

Bezpośrednie kanały dystrybucji tworzą producenci. Z ich punktu widzenia mają one następujące zalety:

• pełną kontrolę producenta nad zbytem wytworzonych produktów, cenami, poziomem usług świadczonych finalnymi nabywcami,

• szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji rynkowych między producentem a jego klientami,

• możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku,

• skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców,

• relatywne szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,

• realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów,

• możliwość nawiązywania trwalszych więzi z klientami i wykształcenie grupy lojalnych nabywców.

Do niedogodności związanych ze zastosowaniem bezpośrednich kanałów przez producentów można, na przykład zaliczyć:

• -ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek),

• -konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży,

• rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców artykułów konsumpcyjnych.

Kanał pośredni składa się z producenta, pośrednika i finalnych nabywców. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy. Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, gdzie osiągają niekiedy znaczna długość i szerokość, zwłaszcza na rynku produktów powszednich, żywnościowych. Okres ich użytkowania jest relatywnie krótki - nabywcy chcą nabyć te produkty jak najszybciej i możliwie bez wysiłku.

Zalety i wady kanałów pośrednich:

Zalety

-zwiększa możliwość penetracji i potencjalną sprzedaż produktu,

-ułatwia ekspansję producenta na nowe, dotychczas nieobsługiwane rynki,

-redukuje ogólna liczbę transakcji producenta na z ostatecznymi nabywcami, co znacznie obniża koszty dystrybucji,

-pozwala realizować korzyści związane ze specjalizacją i wykonaniem jednorodnych czynności na dużą skalę,

-zwalnia producenta od wykonania czynności mających na celu dostosowanie produktu do potrzeb finalnego nabywcy,

Wady

-częściowa lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, cenami, promocją, akceptującą produkt,

-wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika,

-możliwość powstania konfliktów w kanale,

ujemne konsekwencje wynikające z nie wywiązania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

W zależności od liczby szczebli pośrednich kanały dystrybucji możemy podzielić na²⁰:

• krótkie

• długie

Natomiast w zależności od liczby dystrybutorów występujących na danym szczeblu obrotu wyróżnia się kanały:

• wąskie

• szerokie

Procesy koncentracji kapitału i integracji w rozwiniętych krajach kapitalistycznych doprowadziły do integracji pionowej w kanałach dystrybucji. W zależności od stopnia integracji można wyróżnić kanały:

1.Korporacyjne ( własne ), w których wszystkie czynności dystrybucyjne są organizowane wykonywane i kontrolowane przez producenta.

2.Kontraktowe, w których członkowie kanałów są niezależni, lecz ściśle ze sobą kooperują, a zasady tej kooperacji określone są w zawartej przez nich umowie

3.Administrowanie, w których nie istnieją formalne porozumienia niemniej jednak uczestnicy kanału podporządkowywują się temu kto jest najsilniejszym jego ogniwem

Najbardziej popularne typy kanałów kontraktowych to franching i łańcuchy dobrowolne.

Franchising to umowa, na podstawie której znana na rynku firma ( franchisor ) przekazuje prawo do posługiwania się nazwą, znakiem towarowym innej firmie (franchisee) uczestniczącej w produkcji lub/i sprzedaży jej produktów, usług, rozwiązań technologicznych i organizacyjnych itp. z reguły na określonym rynku lokalnym. Franchisingbiorca wnosi na rzecz franchisingdawcy opłaty: początkową i późniejsze, np. jako określony odsetek od wartości sprzedaży. W zamian za to korzysta z doświadczeń firmy macierzystej, uzyskuje jej pomoc w szkoleniu pracowników, promocji, przy wyborze lokalizacji, przy staraniu się o kredyt. Jest on jednak zobowiązany do prowadzenia działalności dokładnie w sposób określony w umowie i jest to ściśle kontrolowane przez franchisindawcę. Franchising pozwala firmie macierzystej na zdobywanie rynków zbytu i ekspansję bez angażowania dużego kapitału własnego, natomiast franchisingbiorcy ( małej firmie ) na szybkie zaistnienie na rynku i rozwój dzięki korzystaniu ze znaku firmowego o ustalonej renomie i doświadczeń franchisingbiorcy. Ponieważ franchising łączy zalety firmy małej i dużej systemy tego typu rozwijają się obecnie bardzo prężnie. Do najbardziej znanych firm tego typu należą McDonald's i Benetton.

Łańcuchy dobrowolne tworzone są przez drobnych detalistów w celu dokonywania wspólnych zakupów, wspólnych działań promocyjnych czy inwestycyjnych, co pozwala na obniżkę kosztów i zwiększa ich konkurencyjność.

Czynniki determinujące wybór kanałów dystrybucji to przede wszystkim:

1.Wielkość i specyfika rynku docelowego - należy zwrócić uwagę na rozmieszczenie nabywców w terenie i istniejące wzorce zakupów.

2.Cechy charakterystyczne produktu ( rodzaj, cena, częstotliwość zakupu, stopień złożoności, faza cyklu życia ) - przesadzają one o sposobie zachowania się nabywców na rynku i o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnośnie transportowania, magazynowania i udostępniania nabywcą

Ogólnie można powiedzieć, że produkty nieskomplikowane, standardowe, o niskich cenach, bardzo często i powszechnie używane ( np. większość artykułów spożywczych, gazety, usługi stacji benzynowych itp. ) rozprowadzane są za pomocą długich i szerokich kanałów dystrybucji. Konsumenci tych produktów chcą je nabywać przy najmniejszym wysiłku, blisko miejsca zamieszkania. Produkty wybieralne i o cechach specjalnych, wymagające dodatkowych usług i o wysokich cenach jednostkowych lokowane są na rynku za pośrednictwem krótszych i węższych kanałów. Dla ich nabywców ważniejszy jest głęboki asortyment tych towarów i jakość usług niż ich dostępność.

Wymagania rynku docelowego i cechy produktów przesadzają o stosowaniu systemu dystrybucji ekstensywnej, selektywnej lub ekskluzywnej.

Dystrybucja ekstensywna polega na umożliwianiu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Jej przedmiotem są artykuły częstego zakupu, których nabywcy są liczni i rozproszeni przestrzennie. Produkty te muszą być oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży, co wymaga wykorzystania długich i szerokich kanałów dystrybucji. Dostępność tych produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców jest bardzo ważnym czynnikiem decydującym o wielkości realizowanej sprzedaży. Brak produktu danego producenta zwykle powoduje, że nabywca zakupuje produkt konkurenta.

Dystrybucja selektywna - polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników. Jest ona stosowana przy sprzedaży artykułów wybieralnych. Ponieważ artykuły te są przed zakupem porównywane i oceniane przez nabywców ( z punktu widzenia jakości, ceny, funkcjonalności ), producent oczekuje od pośredników wykonania określonych czynności ( np. pokazów, serwisu instalacyjnego i naprawczego ). Zaletami selektywnej dystrybucji dla producenta jest to, że przyczynia się ona do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt, oraz że zwiększa ona pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.

Dystrybucja ekskluzywna - polega na wyborze przez producenta jednego konkretnego pośrednika i przyznaniu mu wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest zazwyczaj przy sprzedaży towarów o cenach specjalnych. Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę na markę a co najmniej standard produktu. W systemie dystrybucji ekskluzywnej kanały są krótkie i wąskie.

3. Koszty dystrybucji - należą do nich koszty realizowanych przepływów informacyjnych i rzeczowych a zatem koszty komunikowania się, transportu, magazynowania, sprzedaży, ubezpieczeń i inne. Najbardziej efektywne są kanały, które zapewniają najwyższe dochody przy danych nakładach lub pozwalają na osiągnięcie danego efektu przy minimalizacji nakładów. Z jednej strony bowiem zmniejszenie liczby uczestników kanału obniża pewne rodzaje kosztów ( komunikacji, przeładunków, transportu ), z drugiej - wydłużenie kanału i wprowadzenie pośredników zmniejsza ogólną liczbę transakcji a tym samym obniża koszty dystrybucji.

4.Potencjał ekonomiczny i reputacja producenta oraz pośredników. Należy sobie zdawać sprawę z tego, że uruchomienie własnych kanałów dystrybucji wymaga od producenta znacznych nakładów finansowych. Również to czy lepiej jest sprzedawać towary pod marką producenta czy pośredników zależy od tego jak są oni postrzegani przez nabywców.

5.Doświadczenia w zakresie dotychczasowej współpracy z uczestnikami kanałów. Bardzo częstymi motywami zmiany dystrybutora lub uruchamiania przez producentów własnych kanałów dystrybucji są niekorzystne doświadczenia we współpracy z pośrednikami np. zawyżanie przez nich cen czy niezadawalający poziom usług świadczonych nabywcą.

W dostosowaniu systemu dystrybucji do strategii marketingowej może pomóc odpowiedź na następujące pytania:

• Jaka jest opinia klientów o naszej sieci dystrybucji ?

• Jak nasza sieć dystrybucji wygląda w porównaniu z siecią konkurencji ?

• Jak szybko realizowane są zamówienia dystrybutorów i jak to ma wpływ na satysfakcję klientów ?

• Czy dystrybutorzy znają produkt, jego zalety i czy potrafią go oferować klientom ?

• Jaki jest image naszych dystrybutorów ?

• Jak wygląda współpraca z dystrybutorami i czy jest ona wystarczająca ?

• Kto jest odpowiedzialny za materiały promocyjne i akcje reklamowe, my czy dystrybutorzy ?

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek: „Marketing” , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 1995, str.167.

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek: „Marketing” , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 1995, str.207.

M.Piechnik: „Planowanie strategiczne i biznes Plan”, Materiały powielane, WSU ,Kielce 1998.

J. Altkorn: Praca zbiorowa „Podstawy marktingu” , Instytut Marketingu ,Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.188 .

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek: „Marketing” , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 1995, str.224.

D. Begg: „Makroekonomia” , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne ,Warszawa 1997, str.215.

J. Altkorn: Praca zbiorowa, „Podstawy marktingu”, Instytut Marketingu ,Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.209.

J. Altkorn: Praca zbiorowa, „Podstawy marktingu” , Instytut Marketingu ,Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.209.

J. Altkorn: Praca zbiorowa, „Podstawy marktingu”, Instytut Marketingu, Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.210.

J. Altkorn: Praca zbiorowa, „Podstawy marktingu” , Instytut Marketingu, Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.210,211.

J. Altkorn: Praca zbiorowa, „Podstawy marktingu”, Instytut Marketingu ,Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.210.

Ph.Kotler: „Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola” , Gebether i S-ka ,Warszawa 1994 ,

A. Podobiński : Materiały powielone, AGH.

A. Czubała: „Dystrybucja produktu” , PWE , Marketing bez tajemnic Warszawa 1996 str. 24.

A. Czubała: „Dystrybucja produktu”, PWE, Marketing bez tajemnic, Warszawa 1996, str.30.

I. Rutkowski :„Dystrybucja towarów” , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1988.

J. Altkorn : Praca zbiorowa, „Podstawy marktingu” , Instytut Marketingu ,Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.273.

J. Altkorn: Praca zbiorowa, „Podstawy marktingu” , Instytut Marketingu ,Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.263.

J. Altkorn: Praca zbiorowa ,„Podstawy marktingu” , Instytut Marketingu ,Wydanie III zmienione i poszerzone, Kraków 1995, str.264.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

---