1. Na czym – w sensie strategii pokrycia rynku - polega „marketing masowy”, na czym „marketing docelowy”? Jakie zasadnicze przesłanki mogą kierować firmą przy wyborze każdej z tych opcji?

Marketing masowy – firma całemu rynkowi oferuje standardowy produkt lub usługę. Koncentruje się na tym, co jest powszechne w potrzebach nabywców, a nie na tym, co jest odmienne. Za marketingiem docelowym przemawia oszczędność kosztów. Przedsiębiorstwo może dzięki temu kalkulować niższe ceny i zdobywać wrażliwych na cenę konsumentów.

Marketing docelowy – firmy przygotowują produkt lub usługę dla jednego lub kilku segmentów rynku. Opracowują różne programy dla każdego segmentu. Marketing zróżnicowany przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą, jednakże zwiększa on także koszty prowadzenia działalności.

2. Proszę krótko scharakteryzować procedurę segmentacji (od „pomiaru” do „profilowania”).

Procedura segmentacji – 3 etapy:

1. etap badań; prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań). Wykorzystując zebrane dane opracowuje kwestionariusz, który kieruje do losowo wybranej grupy klientów, w celu zebrania danych na temat:

   • cech i rankingu ich ważności,

   • rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru;

   • wzorów użytkowania produktu,

   • postawy wobec kategorii produktowej,

   • cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów.

2. etap analizy; badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.

3. etap profilowania; każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment nazwany zostaje na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej (np. pasywny domator, samowystarczalny introwertyk).

3. Jakie główne kryteria segmentacji stosuje się na rynkach konsumpcyjnych (od „geograficznych” do „behawioralnych”), jakie na rynkach biznesowych (od „demograficznych” do „cech osobistych”)?

Kryteria (zmienne) segmentacji na rynkach konsumpcyjnych:

1. GEOGRAFICZNE: region, wielkość miasta, gęstość zaludnienia, klimat

2. DEMOGRAFICZNE: wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu życia rodziny, dochody, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość

3. PSYCHOGRAFICZNE: klasa społeczna, styl życia, osobowość

4. BEHAWIORALNE: okazja, przy której uświadamiają sobie daną potrzebę; poszukiwane korzyści; status użytkownika (nie-użytkownik, potencjalny, były, początkujący, regularny); intensywność użytkowania; stopień lojalności; faza gotowości do zakupu; postawa (stopień entuzjazmu) wobec produktu.

UWAGA! Rozwinięcia każdej ze zmiennych (np. styl życia, osobowość) znajdują się w KOTLERZE na str. 249. – nie uważam, żeby chodziło aż o takie szczegóły.

Kryteria (zmienne) segmentacji na rynkach biznesowych:

1. DEMOGRAFICZNE: gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja

2. ZMIENNE OPERACYJNE: technologia, status użytkownika, wymagania klienta

3. PODEJŚCIE DO AKTU KUPNA:

   • organizacja funkcji zakupu (stopień centralizacji organizacji zaopatrzenia),

   • struktura władzy (głównie kadra techniczna czy np. finansowa?),

   • charakter istniejących stosunków,

   • ogólna polityka dokonywania zakupów (leasing, umowy serwisowe, przetarg utajniony...)

   • kryteria dokonywania zakupu (jakość, cena, serwis?)

4. CZYNNIKI SYTUACYJNE:

   • nagła potrzeba (koncentrować się na firmach żądających szybkiej dostawy lub serwisu?)

   • szczególne zastosowanie: czy koncentrować się tylko na pewnych zastosowania naszego produktu, czy na wszystkich?

   • Wielkość zamówienia: koncentrować się na dużych czy małych zamówieniach?

5. CECHY OSOBOWE:

   • podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą

   • postawa klienta wobec ryzyka,

   • lojalność

4. Co to znaczy, że segmentacja jest skuteczna? Jak to ocenić?

Istnieje 5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:

• wymierność – można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku;

• znaczny rozmiar – segmenty są wystarczająco duże i/lub wystarczająco zyskowne. Segment powinien być możliwie największą jednorodną grupą, do której można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego programu marketingowego;

• dostępność – do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć;

• możliwość odróżnienia – segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na poszczególne elementy marketing mix i programy marketingowe;

• możliwość działania – można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów.

Dokonując oceny różnych segmentów rynku, firma musi przyjrzeć się 3 czynnikom:

• wielkości i dynamice segmentu – przedsiębiorstwo powinno postawić sobie pytanie: Czy potencjalny segment ma właściwą charakterystykę wielkości i wzrostu?;

• atrakcyjności strukturalnej segmentu – Przedsiębiorstwo musi ocenić jaki wpływ na rentowność w długim okresie ma te 5 grup:

1. konkurenci ulokowani w tej samej gałęzi przemysłu

2. potencjalni, nowi producenci

3. firmy produkujące substytuty jego produktów

4. nabywcy

5. dostawcy

(grupy te określają długookresową wewnętrzną atrakcyjność całego rynku lub jakiegoś segmentu w jego obrębie)

• własnym celom i zasobom przedsiębiorstwa – czasem z niektórych atrakcyjnych segmentów trzeba zrezygnować, gdyż są one sprzeczne z długookresowymi celami. Nawet jeżeli segment odpowiada celom przedsiębiorstwa, musi ono rozważyć, czy posiada niezbędne umiejętności i środki, aby odnieść w nim sukces. Dla każdego segmentu można określić pewne „warunki sukcesu”. Przedsiębiorstwo powinno opuścić segment, jeśli nie posiada wystarczających kompetencji. Lecz nawet posiadanie niezbędnych kompetencji nie jest wystarczające. Aby odnieść rzeczywisty sukces, należy rozwinąć określone przewagi konkurencyjne. Przedsiębiorstwo nie powinno więc wchodzić na te rynki lub segmenty rynku, gdzie nie może zaoferować niczego szczególnie wyróżniającego je od konkurencji.

W wyniku oceny różnych segmentów, przedsiębiorstwo decyduje się na działanie w jednym lub w kilku segmentach rynku. Jest to już problem wyboru rynku docelowego. Zadaniem marketingu jest określenie, które segmenty stwarzają najlepsze okazje do osiągnięcia celów firmy.

5. Czym się kierować przy wyborze rynków docelowych spośród zdefiniowanych segmentów (od: „wielkości i dynamiki segmentu” do „celów i zasobów”)?

• Wielkość i dynamika segmentu

• Atrakcyjność strukturalna

• Cele i zasoby przedsiębiorstwa

6. Co to jest pozycjonowanie, na czym polega jego związek z segmentacją oraz jego znaczenie dla decyzji dotyczących instrumentarium marketingowego?

Pozycjonowanie jest działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa, w taki sposób aby rynek rozumiał i doceniał wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Inaczej to działania prowadzące do tego, aby w świadomości docelowych konsumentów produkt zajął wysoko oceniane, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurentów. Źródłem pozycjonowania przedsiębiorstwa powinna być znajomość sposobu definiowania wartości i dokonywania wyboru dostawcy przez rynek docelowy. Pozycja produktu, to miejsce, jakie nasz produkt zajmie w umysłach potencjalnych odbiorców. Pozycjonowanie składa się z 3 etapów:

1. Przedsiębiorstwo musi określić różnice między własną ofertą a ofertą konkurencji dotyczące usług, produktów, pracowników, które jest w stanie zbudować;

2. Należy przeprowadzić selekcję tych różnic w oparciu o odpowiednie kryteria;

3. Powinno skutecznie informować odbiorców docelowych o istocie swojej odrębności w stosunku do konkurencji.

Związek z segmentacją polega na tym, że pozycjonowania dokonuje się po wyborze obsługiwanego segmentu rynku – firma musi zdecydować jaką pozycję ma zająć na tych segmentach. Pozycjonując produkt firma wyznacza najpierw możliwe przewagi konkurencyjne, na których może budować tę pozycję. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną, firma musi zaoferować więcej wartości wybranym segmentom docelowym albo przez obniżenie ceny w stosunku do konkurencji, albo przez proponowanie większych korzyści uzasadniających wyższą cenę.

Skuteczne pozycjonowanie rozpoczyna się od rzeczywistego wyróżnienia oferty marketingowej, w wyniku czego proponowana wartość jest większa od oferty konkurencji. Pozycjonowanie wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia decyzji, ile i które różnice promować na rynku docelowym. Uważa się, że powinna być to jedna cecha, a zwiększając ich liczbę przedsiębiorstwo ryzykuje utratę wiarygodności i wyrazistości pozycjonowania.

Korzyścią wynikającą z przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to, że umożliwia ona przedsiębiorstwu rozwiązanie problemu marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja), który wykorzystuje się do opracowania taktycznych szczegółów tej strategii.

7. Jakie etapy możemy wyróżnić w procesie pozycjonowania (od „określenia różnic konkurencyjnych, które można zbudować” do „skutecznego informowania adresatów o wyselekcjonowanych różnicach”)? W jaki sposób przeprowadzić selekcję tych różnic (przewag konkurencyjnych)?

Źródłem pozycjonowania przedsiębiorstwa powinna być znajomość sposobu definiowania wartości i dokonywania wyboru dostawców przez rynek docelowy.

Pozycjonowanie składa się z trzech etapów:

• określenie różnicy między własną ofertą, a ofertą konkurencji dotyczącej produktu, usług, pracowników i image, które jest w stanie zbudować

• przeprowadzenie selekcji tych różnic w oparciu o odpowiednie kryteria

• skuteczne informowanie odbiorców docelowych o istocie swojej odrębności w stosunku do konkurencji

Kryteria selekcji przewag konkurencyjnych:

• ważność- dostarcza znaczących korzyści dla wystarczająco dużej liczby kupujących

• wyróżnianie- nie jest oferowana przez innych lub jest oferowana przez nasze przedsiębiorstwo w odrębny sposób

• korzystność- umożliwia uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób

• komunikatywność- jest zrozumiała i widoczna dla nabywców

• bezpieczeństwo- trudna do podrobienia dla konkurentów

• dostępność- kupujący jest w stanie za nią zapłacić

• zyskowność- wprowadzenie różnicy jest opłacalne dla przedsiębiorstwa

8. Na czym polega koncepcja firmy Boston Consulting Group dotycząca oceny możliwości różnicowania oferty w zależności od cech branży (sektora) – tzw. „nowa macierz BCG” (od „sektora dużej skali” do „sektora wysokiej specjalizacji”)?

Biorąc pod uwagę liczbę zmiennych, w których firma może uzyskać przewagę konkurencyjną i jej skalę, Bocton Consulting Group wyróżnił cztery typy sektorów lub gałęzi:

1. Sektor dużej skali – przedsiębiorstwa uzyskują dużą przewagę konkurencyjną ale tylko w odniesieniu do nielicznych zmiennych (np. sprzęt dla budownictwa, gdzie możemy walczyć o uzyskanie pozycji niskiego kosztu lub wysokiego zróżnicowania)

2. Sektor schyłkowy – potencjalne przewagi konkurencyjne są nieliczne i niezbyt znaczące (np. przemysł stalowy gdzie trudno jest zróżnicować produkt i koszt jego wytworzenia)

3. Sektor rozproszony – istnieją liczne, ale niezbyt wielkiej wagi możliwości różnicowania oferty rynkowej (np. chociaż restauracja wykorzysta wiele możliwości różnicowania, najprawdopodobniej i tak nie uzyska dużego udziału w rynku)

4. Sektor o wysokiej specjalizacji – przedsiębiorstwa mają liczne i potencjalnie bardzo opłacalne możliwości różnicowania (np. firmy wytwarzające specjalistyczne maszyny dla wybranych segmentów rynku)

9. Proszę scharakteryzować instrumenty wyróżniania (od „produktu” do „wizerunku”).

• Produkt – innowacyjne rozwiązania, nowe technologie, itp.

• Usługi – serwis, gwarancje, itp.

• Personel – nastawienie do klienta, uprzejmość, uczynność, itp.

• Kanały dystrybucji – dostępność produktu, zakupy przez Internet, telefon, itp.

• Wizerunek – reklama, promocje, spełnianie oczekiwań klientów, itp.

10. Na czym polega różnicowanie wizerunku (od „symboli” do „wydarzeń”)? – Luiza Martalerz

Wizerunek jest kształtowany w trzech wymiarach: Media, Atmosfera, Wydarzenia, których wypadkową są Symbole.

• SYMBOLE

Silny image uzyskuje się w wyniku stosowania jednego lub kilku symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub marki. Logo firmy i marki powinny umożliwiać ich natychmiastową identyfikację. Firma może sobie wybrać przedmiot, który w sposób symboliczny określa cechy organizacji, na przykład lew (Harris Bank), jabłko (komputery Apple) lub żołnierz (Pillsbury). Może również tworzyć markę promowany przez znaną osobę, na przykład w przypadku nowych perfum - Passion (Elizabeth Taylor) czy Uninhibited (Cher). Dalsze działania polegają na wyborze koloru, który identyfikuje firmę lub markę, na przykład niebieskiego - IBM lub czerwonego - zupy firmy Campbell, czasami motywu muzycznego lub dźwięku.

• MEDIA

Wybrane symbole muszą być włączone w reklamy, kształtujące tożsamość przedsiębiorstwa lub marki. Reklamy powinny przekazywać coś wyróżniającego, na przykład historyjkę, nastrój lub informację o wartości użytkowej. Informacja ta powinna być powielana także w innych publikacjach, jak: sprawozdania roczne, broszury i katalogi, W tym samym celu wykorzystuje się również firmowy papier listowy, wizytówki, itp.

• ATMOSFERA

Miejsce, w którym organizacja wytwarza lub oferuje swoje produkty i usługi jest kolejnym, istotnym czynnikiem kształtującym image. Na przykład, sieć hoteli Hyatt Regency stworzyła swój wyrazisty image poprzez budowę hallów typu atrialnego. Z kolei bank. który chce stworzyć „przyjazne” wrażenie musi dokonać właściwego wyboru projektu budynku, wystroju wnętrza, kolorów, materiałów i wyposażenia.

• WYDARZENIA

Przedsiębiorstwo może kształtować swoją tożsamość poprzez sponsorowanie różnych wydarzeń. Na przykład, firma oferująca wody stołowe Perrier zyskała rozgłos dzięki budowie ścieżek zdrowia i sponsorowania imprez sportowych i rekreacyjnych. AT&T i IBM są postrzegane jako sponsorzy wydarzeń kulturalnych - koncertów symfonicznych i wystaw sztuki. Inne przedsiębiorstwa kształtują swój obraz przeznaczając fundusze na cele społeczne, na przykład na szpitale (Heinz), czy organizacje społeczne. General Foods przeznacza fundusze dla MADD (Mothers Against Drunk Drivers - Organizacja matek przeciw pijanym kierowcom).

11. Proszę omówić strategie marketingowe w poszczególnych fazach cyklu życia produktu? Na czym polega wpływ faz rozwoju (ewolucji) rynku na strategie marketingowe?

W fazie wprowadzania:

		Promocja
		Intensywna	Mała
Cena	Wysoka	Szybkie zbieranie śmietanki	Wolne zbieranie śmietanki
	Niska	Strategia szybkiej penetracji	Strategia powolnej penetracji

W fazie dojrzałości:

• Modyfikacja rynku

• Modyfikacja produktu

• Modyfikacja miksu marketingowego