METODY PREZENTACJI

W badaniach marketingowych niezwykle istotną umiejętnością jest przekazywanie i prezentacja danych, gdyż sposób przedstawienia wyników może wpłynąć na podejmowane decyzje.

Decydent, który otrzymuje dane - w formie pisemnej lub ustnej albo w obu tych formach, z reguły nie jest zainteresowany metodologią prowadzenia badań, użytymi technikami, logiką czy terminologią. Dla niego znaczenie mają wnioski i wyniki. Dodatkową trudność stanowi sytuacja, gdy prezentujemy dane więcej niż jednemu odbiorcy, każdy z nich bowiem ma inne oczekiwania i wymagania dotyczące przekazywanych wyników.

Prezentacja wyników stanowi formalnie ostatni (siódmy) etap każdego badania marketingowego. Każdy raport musi zawierać sformułowanie problemu badawczego, opisać podejście do badania, opracowany projekt badania, przebieg zbierania danych w terenie oraz wyniki analiz tych danych.

Raport ma ogromne znaczenie w badaniach marketingowych, gdyż:

1. jest faktycznym i materialnym produktem prac badawczych, jest historycznym zapisem dokonanej pracy,

2. decyzje kierownicze są w znacznej mierze determinowane przez raport i jego prezentację (niewłaściwa prezentacja może zaprzepaścić cały wysiłek włożony w poprzednie etapy badania),

3. zwierzchnicy najczęściej oceniają całość przeprowadzonego badania na podstawie przeczytanego raportu i jego ustnej prezentacji,

4. zlecenie przeprowadzenia badań marketingowych w przyszłości zależy w znacznej mierze od praktycznej przydatności prezentowanego raportu.

W czasie ustnej prezentacji raportu badacz powinien tak przedstawić wyniki, aby były one możliwe do bezpośredniego wykorzystania w procesie podejmowania decyzji. We właściwych miejscach powinny się znaleźć wnioski i zalecenia dla decydentów. Przed napisaniem raportu badacz powinien przedyskutować otrzymane wyniki, wnioski i zalecenia z decydentami, aby mieć pewność, że raport spełni potrzeby zleceniodawcy i zostanie zaakceptowany. Podczas tej dyskusji ustala się także datę dostarczenia raportu oraz sposób jego prezentacji.

Każdy raport musi być dostosowany do danej sytuacji, potrzeb i problemu, ale istnieje kilka elementów wspólnych dla każdego raportu:

1. strona tytułowa,

2. spis treści,

3. streszczenie wstępne,

4. wprowadzenie,

5. metodyka badania i ograniczenia,

6. wyniki badania,

7. szczegółowe wnioski i zalecenia,

8. załączniki.

Podsumowanie procesu badawczego może zawierać się w jednym pisemnym raporcie, bądź też w kilku raportach przeznaczonych dla konkretnych odbiorców. Prezentacja ustna jest właściwie uzupełnieniem raportu pisemnego. Decydent, który przeczytał raport ma możliwość zadawania pytań badaczowi podczas ustnej prezentacji. Badacz z decydentem razem omawiają wyniki analiz, a także możliwości praktycznego ich zastosowania.

PREZENTACJA PISEMNA

Jej główną formą jest raport, ale musi być on napisany dla konkretnego odbiorcy pod kątem jego wymagań i oczekiwań. W trakcie pisania raportu należy zwracać uwagę na:

• dostosowanie treści do odbiorcy,

• układ treści raportu.

Dostosowanie treści do odbiorcy

Raport powinien zostać dostarczony tym decydentom, którzy brali udział w projektowaniu badania. Dzięki temu będzie dla nich bardziej zrozumiały. Dobry raport skupia się na decyzji - możliwościach i warunkach jej podjęcia na tle wyników badań. Minimalizuje się zainteresowanie w raporcie problemem badawczym i metodologią jego rozwiązania. Ważne są wnioski.

Aby raport był czytelny muszą zostać zachowane pewne zasady:

1. eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych - decydentów interesują wyniki analiz i wnioski z nich płynące, zaś nagromadzenie fachowych szczegółów powoduje, że zniechęcają się do przeprowadzania badań marketingowych. Jednak badacze powinni gromadzić owe szczegóły, aby móc je wykorzystać, gdyby powstały problemy i wątpliwości

2. dostosowanie terminologii do słownika odbiorców - niektóre terminy stosowane w badaniach marketingowych mogą być obce odbiorcom, dlatego powinny być albo zastąpione sformułowaniami dla niego zrozumiałymi albo krótko wyjaśnione.

3. pisanie w przystępnym stylu - raport nie może znudzić czytelnika - nie musi on być krótki, ale powinien być łatwy w czytaniu, stąd unika się długich zdań i upiększeń stylistycznych,

4. stosowanie metod graficznych - mogą one przybrać postać tabeli, wykresów, rysunków. Szczególnie dotyczy to danych liczbowych - jeśli w zdaniu pojawiają się trzy lub więcej liczb, odpowiedniejsze jest zastosowanie tablicy lub wykresu.

Sposoby prezentacji danych liczbowych:

1. zdanie

W latach 1983 - 1987 Polska wyeksportowała ogółem 1062,6 tys. ton cukru, z tego w 1983r. - 214,8 tys. ton, w 1984r. - 289,3 tys. ton, w 1985r. - 172,6 tys. ton, w 1986r. - 130,9 tys. ton oraz w 1987r. - 255 tys. ton; w tym do krajów Europy Wschodniej - ogółem 170 tys. ton

2. tablica

Lata	Eksport w tys. ton w tym kraje
		Europy Wschodniej	Inne	Razem
1983	55,0	159,8	214,8
1984	65,8	223,5	289,3
1985	0,2	172,4	172,6
1986	0,0	130,9	130,9
1987	49,0	206,0	255,0
Razem	170,0	892,6	1062,6


c) wykres słupkowy




Spośród wszystkich rodzajów wykresów najczęściej stosowane są wykresy kołowe, liniowe i słupkowe oraz histogramy.

Histogram - składa się z pionowych lub poziomych słupków odzwierciedlających względne różnice struktury, zmiany strukturalne w czasie oraz względne/bezwzględne wielkości. Ich zaletą jest to, że suma wielkości nie musi wynosić 100%.

Wykres kołowy - są zazwyczaj podzielone na części dające w sumie 100%. Koło dzieli się na części o powierzchniach proporcjonalnych do rzeczywistych udziałów w danej całości. Wykresy kołowe nie obrazują zmian w czasie ani relacji kilku zmiennych. Zaleca się, by wykres kołowy był podzielony na mniej niż 8 części. Dla lepszego efektu wizualnego, wykres może przybrać formę spłaszczonego koła lub elipsy.

Wykres liniowy - stosowany dla danych odzwierciedlających długi okres rozwoju zjawiska, dla porównania kilku zjawisk na tym samym wykresie, dla ukazania prognoz lub szacowania. Jeśli na wykresie obrazujemy kilka zjawisk, to linie każdego z nich powinny być wyraźnie wyróżnione od innych (kolorem, rodzajem etc.)

Innymi rodzajami wykresów są wykresy warstwowe, wykresy obrazkowe (piktogramy) oraz mapy geograficzne

Tablice - stosowane, gdy mogą być dodatkową ilustracją wykresu lub gdy dane liczbowe trudno jest zaprezentować w formie wykresu.

Przy konstrukcji tablic obowiązują pewne zasady:

• każda tablica ma tytuł i numer,

• liczby w tablicy są uporządkowane wg określonego kryterium,

• musi być podana jednostka miary,

• wiersze i kolumny muszą być wyraźnie oddzielone (przestrzennie lub za pomocą linii),

• tablica powinna zawierać objaśnienia oraz przypisy źródłowe,

• każda kolumna i wiersz powinny mieć nagłówek,

• w miarę możliwości wiersze i kolumny powinny być zsumowane.

5. środki ułatwiające zapamiętywanie liczb - istnieje kilka zasad ułatwiających decydentowi zapamiętanie liczb, szczególnie tych, które go najbardziej interesują:

• szeregi liczbowe w tablicach są porządkowane wg określonego kryterium, np. rosnąco,

• 
  
  łatwiej jest czytać liczby uporządkowane pionowo niż poziomo, np. lepiej jest zapisać niż

• w miarę możliwości używać średnich, nawet nietypowych - ułatwia to porównywanie wielkości,

• typowe tablice są łatwiejsze do zapamiętania, kiedy ich rozmiary są mniejsze o 15-20%. Wtedy oko ludzkie może łatwiej objąć i zapamiętać jednocześnie większą część lub całość tablicy,

• tam, gdzie jest to możliwe kolumny i wiersze są sumowane, co daje pogląd na ogólną strukturę zjawiska, którą łatwiej jest zapamiętać.

6. zaokrąglanie liczb - łatwiej jest zapamiętać 2500 niż 2497 albo 52 niż 51,96. Wyniki analiz komputerowych podawane są z dokładnością do dwóch miejsc po przecinku - w raportach taka dokładność jest zbyteczna.

Układ treści raportu

Cały raport jest podzielony na kilka/kilkanaście części ściśle ze sobą powiązanych. Każda z tych części, jak i cały raport opatrzone są wprowadzeniem i zakończeniem, mogą także zawierać niezbędne załączniki.

Rys. ogólna struktura raportu:

Część wstępna
Główna treść	Część 1	Wprowadzenie
				Główna treść
				Zakończenie
			Część 2	Wprowadzenie
				Główna treść
				Zakończenie
			Część 3	Wprowadzenie
				Główna treść
				Zakończenie
		...	...
Końcowa część raportu

Wprowadzenie powinno:

• zainteresować odbiorcę podając cel i problem badawczy,

• opisywać sposób przeprowadzenia badań oraz jego tło,

• zawierać opis struktury raportu.

Wstępna część raportu składa się z elementów:

• strony tytułowej zawierającej datę, nazwisko badacza (∼y), tytuł raportu, dla kogo jest przeznaczony, stopień jawności oraz nakład,

• spisu treści zawierającego tytuły poszczególnych części i ich elementów składowych, numery stron, tytuły, numery tablic i rysunków oraz listę załączników,

• wstępu, którego istotną częścią jest streszczenie wstępne przeznaczone dla decydentów (często tylko to streszczenie jest czytane przez odbiorców raportu).

Główna część raportu jest podzielona na części, których ilość oraz kryterium podziału jest uzależnione od problemu oraz wymagań odbiorców. Najbardziej powszechne części treści głównej to:

• opis metodyki danych, czyli jak osiągnięto cel badania (tylko najniezbędniejsze informacje, mniej istotne szczegóły powinny znaleźć się w załącznikach),

• opis wyników pomiarów i analiz - stanowi on trzon raportu i może być podzielony na kilka części. Tablice, wykresy i ilustracje przenosi się do załączników,

• ograniczenia, czyli opis napotkanych trudności podczas badania, możliwych błędów, uogólnień, przybliżeń oraz weryfikacja zebranych danych.

Końcowa część raportu służy do wyliczenia, powtórzenia i podkreślenia najważniejszych elementów raportu. Składa się zazwyczaj z następujących elementów:

• wniosków wyciągniętych na podstawie wyników badań,

• zaleceń dotyczących działań na podstawie sformułowanych wniosków,

• załączników zawierających szczegóły procesu badania (rzadko czytane przez decydentów)

List przewodni

Opisuje krótko raport, określa uprawnienia do niego oraz podaje, kto otrzymała jego kopie. Kieruje także uwagę odbiorcy na kluczowe elementy załączonego raportu.

Kilka praktycznych wskazówek dla piszących raporty:

• używaj czasu teraźniejszego i strony czynnej - podejmowane decyzje na podstawie raportu dotyczą bieżących spraw, więc jeśli wyniki badań nie są aktualne to ich prezentacja nie przyniesie spodziewanych efektów,

• stosuj właściwe tytuły - lepiej zatytułować raport: „Największą korzyścią z produktu X jest wygoda” niż „Rezultaty analizy korzyści produktu X”,

• wykorzystuj tablice i rysunki. Używaj własnych słów do podkreślenia istotnych pozycji w tablicach, ale nie powtarzaj tego, co komunikuje już rysunek,

• w miarę możliwości pisz raport dwustronnie - rysunki i tablice zamieszczaj po lewej stronie, tekst i komentarze - po prawej,

• wykorzystuj wypowiedzi i opinie respondentów - to ich opinie w istocie interesują decydentów, bo na ich podstawie przeprowadzane są badania i wyciągane wnioski.

PREZENTACJA USTNA

1. Przygotowanie sali do prezentacji

Stan sali i jej wyposażenie należy osobiście sprawdzić przed rozpoczęciem prezentacji: tablice (tradycyjne i magnetyczne), rzutniki, projektory, wskaźniki, plansze, ekrany, a także oświetlenie, czy możliwość zasłonienia okien etc.

2. Unikanie czytania raportu

Czytanie raportu jest nudne dla obu stron tym bardziej, że decydenci wcześniej mieli możliwość zapoznania się z jego treścią.

3. Używanie konspektów

Konspekt to skrótowo ujęta treść tematu lub jego części na kartkach rozdana słuchaczom podczas prezentacji. W tej formie można przekazywać szczególnie:

• streszczenie lub szkic wypowiedzi,

• podsumowanie wyników badań,

• tablice oraz schematy graficzne,

• definicje, specjalne terminy i sformułowania,

• listy kluczowych punktów (zagadnień),

• wzory lub kopie użytych instrumentów pomiarowych,

• kopie plansz lub innych środków wizualnych.

4. Używanie środków wizualnych

Mogą nimi być plansze, slajdy, filmy, mapy, wykresy, pokazy, inscenizacje etc. Wykorzystanie tych środków ułatwia wyjaśnienie niektórych problemów, wzmacnia uwagę słuchaczy i nakierowuje na najważniejsze zagadnienia.

5. Utrzymywanie uwagi słuchaczy

Słuchaczy może rozpraszać chodzenie prezentera po sali, patrzenie w okno etc. Ruchy prezentera powinny być naturalne, ale nie gwałtowne, wzrok powinien koncentrować się na słuchaczach, a nie np. na suficie, głos zaś powinien być spokojny, ale nie monotonny czy głośny. Sama intonacja głosu może przyciągać uwagę. Przydatne jest angażowanie słuchaczy poprzez zadawanie im pytań, czy polecenie wykonania drobnych zadań.

Literatura: S. Kaczmarczyk „Badania marketingowe. Metody i techniki” PWE 1995 r.

1

1

450

100

450 100




---