Sztuka prezentacji, czyli jak dotrzeć do odbiorcy?
Niezależnie od tego czy prowadzisz spotkania wykorzystując jedynie Power Pointa, czy też korzystasz z bogactwa innych środków przekazu, czy prowadzisz prezentacje od kilkunastu lat czy zaledwie od kilku tygodni - spotykając się z innymi, prezentując, pragniesz zrealizować cele swojej prezentacji. By robić to skutecznie trzeba dotrzeć ze swym przesłaniem do odbiorcy. Przyjrzyjmy się zatem temu jak można skuteczniej docierać ze swym przesłaniem do odbiorcy.
Wyobraź sobie następującą sytuację: Stajesz przed odbiorcami, przedstawiasz się i od pierwszego gestu, słowa, uwaga wszystkich jest skupiona na Tobie. Osoby, z którymi się spotkałeś, już są zainteresowane. Pierwszy slajd, schemat, rysunek, wygłoszone słowa, budzą dalsze zaciekawienie. Co będzie dalej? Kolejne słowa, slajdy, obrazy. „Tego nie wiedziałem? Ciekawe, czego jeszcze się dowiem?”- myślą odbiorcy. Omawiasz przygotowane kwestie odnosząc się do pytań i uwag z początku spotkania. Spodziewałem się tego - myślisz. Pojawiają się dalsze pytania, które Cię nie przerażają, a dodają skrzydeł. Wiesz co jest dla Twoich odbiorców ważne. Angażują się także Ci, po których się tego nie spodziewałeś. Spotkanie nieco się przedłużyło, ale jedynie ze względu na pytania o szczegóły, które okazały się wyjątkowo istotne dla większości przybyłych. Podziękowania. Jeszcze kilka osób podchodzi - będą pytać pewnie o coś szczególnie ważnego. Dla nich jesteś ekspertem! Czy taka wizja jest realna? Czy Twoje prezentacje mogą być aż tak interesujące? Czy zadajesz sobie pytanie: jak ja mogę wzbudzić taki poziom zainteresowania? Co zrobić, aby przykuć uwagę słuchaczy? Co jest sednem profesjonalnych prezentacji? Co zrobić, aby prezentacje były ciekawsze? Czy to w ogóle możliwe? No właśnie... A jeśli to kwestia motywacji by tak się stało?
Być może jesteś przedstawicielem firmy pełniącym funkcję handlowca, reprezentanta, key accounta i kontaktujesz się głównie z klientami firmy. Może pełnisz funkcję menedżera produktu i przedstawiasz sukcesywnie wyniki swej pracy przełożonym, akcjonariuszom, partnerom biznesowym. A może jesteś kierownikiem chcącym skutecznie coś przekazać swoim pracownikom. Niezależnie od tego czy prowadzisz spotkania wykorzystując jedynie Power Pointa, czy też korzystasz z bogactwa innych środków przekazu, czy prowadzisz prezentacje od kilkunastu lat czy zaledwie od kilku tygodni - spotykając się z innymi, prezentując, pragniesz zrealizować cele swojej prezentacji. By robić to skutecznie trzeba dotrzeć ze swym przesłaniem do odbiorcy. Przyjrzyjmy się zatem temu jak można skuteczniej docierać ze swym przesłaniem do odbiorcy. Rozpocznijmy od “jak”.
Jak, czyli forma przekazu.
Prezentacja, by uznać ją za prezentację, musi być zaprezentowana, musi fizycznie dotrzeć do odbiorcy. Ten może być na niej skoncentrowany i chcieć usłyszeć co mamy do powiedzenia, ale często nie jest skoncentrowany, a nawet jeżeli początkowo był to z czasem trwania spotkania przestaje. Oczekiwanie, że odbiorcy będą uważali jest nierozsądne, w istocie uwagę odbiorców trzeba zdobyć! I trzeba ją zdobywać przez cały czas trwania prezentacji. Oczywiście przygotowując prezentację zwiększamy szanse na „dotarcie”. Ale samo przygotowanie to preludium. Nie wystarczy nawet że prezentacja jest przygotowana wg wszelkich prawideł i zasad: określiliśmy adresata, określiliśmy cel lub hierarchię celów, wiemy w jakiej formie i jak ją przeprowadzimy. By nasze dzieło uznać za prezentacje trzeba spotkać się z odbiorcami i przedstawić efekt naszych przygotowań. „Docieramy” jedynie w kontakcie z odbiorcami: komunikując się z nimi.
Prezentowanie jest specyficzną formą komunikowania, lecz podobnie jak w innych formach bezpośredniej komunikacji, dzieje się przynajmniej na dwóch poziomach: treściowym i relacyjnym. Wypowiadając jakiekolwiek słowo lub milcząc, pokazując określone zdjęcia, schematy, słowa na slajdach i komentując je, komunikujemy się na obu poziomach. Przekazujemy pewne treści, informacje na temat np. naszego produktu, ale jednocześnie mówiąc o nich, robimy to w określony sposób. Ten sposób mówienia, prezentowania w głównej mierze „komunikuje” odbiorcy czy jest się dla niego czy też odbiorca jest dla nas.
Sposób prezentowania, głównie w warstwie pozawerbalnej decyduje o tym czy będziemy dla swego odbiorcy wiarygodni, będziemy ekspertami, z których zdaniem będzie się liczyć przy podejmowaniu decyzji czy też nie. To sposób mówienia, może zachowania, poruszania się podczas prezentacji decyduje o tym czy odbiorcy zaufają nam czy też zachowają ostrożność, krytycyzm graniczący z nieufnością wobec prezentowanych treści. Za każdym razem obok treści zostanie zdefiniowana relacja między prezentującym a odbiorcą. Od tego jak zostanie się odebranym, od tego kim staniemy się dla odbiorcy zależą losy naszej prezentacji, jej skuteczność. Możemy być wiarygodnym, godnym zaufania, rzetelnym i kompetentnym źródłem informacji i skutecznie docierać do odbiorcy. Ale można zostać zaklasyfikowanym w ciągu pierwszej minuty jako niewiarygodne źródło informacji i żadne, nawet w optymalnej formie przedstawione dane, argumenty nie „trafią” do naszych adresatów. A o tym kim staniemy się dla odbiorcy bardziej niż treść decyduje w ogromnej mierze jakość komunikacji pozawerbalnej.
Ze swym, czyli przekonanie o tym że to moje.
Niezwykle istotnym dla osiągania większej skuteczności w prezentowaniu jest przekonanie prezentującego dotyczące wartości proponowanego produktu, usługi, rozwiązania. Z niezbyt dużym ryzykiem można postawić tezę, że siła wpływu rośnie proporcjonalnie do uczynienia danego przesłania swym przesłaniem. Wszyscy mamy w swoim otoczeniu pasjonatów. Pasjonaci angażują się w obszar swoich zainteresowań, fascynacji i zarażają nimi innych. Każdy z nas wie, że zawód wykonywany z pasją pozwala osiągać najlepsze wyniki. Każdy wie, że sukces w sprzedaży obok umiejętności zapewnia przekonanie o wartości oferowanego produktu. Od tego jak silne jest przekonanie o skuteczności danego rozwiązania, od głębokości wiary, że dany produkt, usługa jest wartościowe dla klientów, zależy siła wpływu i skuteczność działań, których elementem jest prezentacja. Przekonanie o wartości usługi, produktu, konkretnych informacji dla danego odbiorcy prezentacji daje nam jeden z najbardziej istotnych argumentów wpływu - wiarygodność i to niezależnie od tego co jest przedmiotem. Wiarygodność wobec odbiorcy oznacza że braki w treści, pomyłki, błędy, niedoskonałość formy przekazu nie mają takiego znaczenia.
Wręcz odwrotnie sprawa wygląda przy braku pasji, przekonania o wartości tego o czym się mówi. Jeżeli nie mamy przekonania do przedmiotu prezentacji, produktu, usługi o której opowiadamy, to mimo wykorzystania nawet najnowszych narzędzi prezentowania, mimo wykorzystywania potężnej siły retoryki, technik wpływu ograniczamy sobie znacznie możliwości oddziaływania. Może się zdarzyć że odbiorcy zaczną punktować niedoskonałości, wyłapywać błędy, nieścisłości, szukać słabych punktów, obszarów gdzie wyczują nasze mniejsze przygotowanie czy jego kompletny brak i przypuszczą atak podważając naszą wiarygodność wobec pozostałych odbiorców. Ale czy można wzbudzić przekonanie, wiarę której nie ma? Często wydaje mi się że tu jest przyczyna wszystkich przyczyn. Firmy wysyłają na szkolenia, menedżerowie czy trenerzy wewnętrzni uczą technik, a handlowcom brak wiary w produkt, który prezentują. Jeżeli sprzedający nie „kupili” produktu, który oferuje firma to jak mogą być skuteczni w kontakcie z klientem. Jak przedmiot prezentacji mogą uczynić swoim?
Przesłaniem, czyli co chcemy przekazać.
Przesłanie to coś więcej niż to, co mam do przekazania. To określona treść pod postacią tezy, którą chce się za pomocą prezentacji zaszczepić w umysłach odbiorców. To naczelny komunikat, który ma dotrzeć do odbiorców. Przesłanie jest jak slogan reklamowy - jeżeli towarzyszy prezentacji, i co najważniejsze zostaje w pamięci odbiorców, to mówimy o skutecznym przekazywaniu przesłania. By przesłanie dotarło, musi być zawarte tylko w określonej liczbie wypowiadanych słów, przekazywanych treści. liczba ta musi być optymalna - nie za duża i nie za mała. Pracując z menedżerami, handlowcami, menedżerami produktu niejednokrotnie się przekonałem, że osobom tym właśnie dobór treści prezentacji pochłania największą ilość czasu spośród przeznaczonego na przygotowanie.
Praca nad opracowaniem prezentacji oznacza poszukiwanie, wybieranie treści, myślenie i podejmowanie decyzji dotyczących tego co powiemy, co zostanie zaprezentowane, a co pominięte. Bardzo często wiedza prezentujących osób jest tak rozległa, że problemem nie jest poszukiwanie, ale selekcja. To jaki klucz przyjąć, jakie kryteria selekcji zastosować, by przygotować dobrą prezentację jest niezwykle dużym wyzwaniem. Wskazówką, którą często udzielam, jest dobór treści nie pod kątem tego co wiem na ten temat, nawet nie tego co jest najważniejsze w tym obszarze, ale tego co jest ważne dla odbiorcy. Jak mówi przysłowie: „mądry wie co mówi, a aspirujący do bycia ekspertem mówi co wie”. Dzięki zdefiniowaniu celu jaki chcemy osiągnąć, dzięki poznaniu odbiorcy, adresata prezentacji można skutecznie selekcjonować informacje pod kątem oczekiwań klienta, pracownika, kontrahenta, szefa wobec którego się raportuje, słowem tego kto jest adresatem prezentacji. Takie zachowanie jest znacznie bardziej skuteczne niż dokonywanie samodzielnego wyboru w sposób umożliwiający wyczerpanie tematu, przedstawienie najważniejszych kwestii w danej materii etc.
To nie my, jako eksperci, handlowcy, szefowie powinniśmy decydować co pozostawić i co w efekcie prezentować, ale to klient, odbiorca powinien dokonywać selekcji. Oczywiście nie dokona tego w rzeczywistości. To my przyjmując jego perspektywę, wczytując się w jego potrzeby selekcjonujemy. Każdy slajd, każdy wątek powinien przejść test weryfikujący: czy to może zainteresować odbiorcę? Czy to odnosi się do jego sytuacji, potrzeb, oczekiwań? Tuż za tymi pytaniami powinniśmy sobie stawiać pytanie: czy to pomoże zrealizować mój cel? Jeżeli te dwa poziomy uda się nam uwzględnić i powiązać wówczas można być pewnym, że osiągniemy sukces: będziemy realizować swój cel odpowiadając tym samym na potrzeby adresata.
Do odbiorcy, czyli do kogo?
Mimo tego, że kwestia adresata pojawia się na końcu nie oznacza to, że jest to ostatnia w kolejności rzecz jaką, chcąc zwiększyć swą skuteczność w prezentowaniu, powinniśmy się zająć. Jest odwrotnie. By skutecznie dotrzeć ze swym przesłaniem musimy wiedzieć do kogo się zwracamy.
Jest to kwestia podstawowa i równorzędna zdefiniowaniem celu. Bywa tak, że raz opracowana prezentacja power point, jedne materiały opracowane przez marketing, służą do spotkań w wieloma grupami klientów, odbiorców. Gdy pytam dlaczego ktoś posługuje się jednym szablonem prezentacji pada odpowiedź, że to niby jest ta sama prezentacja, ale ja na co innego kładę akcent spotykając się z tą czy tamtą grupą odbiorców. Niemniej jednak taka strategia oznacza wybór półśrodków.
By moje przesłanie podczas prezentacji dotarło do odbiorcy trzeba wyraźnie określić kim jest odbiorca, ile ma lat, jakiej jest płci, wykształcenia, profesji, jak dobrze zna przedmiot prezentacji, do czego mu aktualnie potrzebna obecność na prezentacji, co dla niego w tym temacie jest szczególnie ważne, a co nieistotne, jakie ma potrzeby, jak mój produkt, usługa, rozwiązanie ma się do jego potrzeb, na które odpowiada, a na które nie, dlaczego odbiorca miałby chcieć się ze mną spotkać, jaką ma motywację do spotkania, czy to będzie dogodny moment, czy będzie miał wystarczającą ilość czasu, ile go będzie miał i wiele innych. Stawiając sobie te pytania umożliwiamy opracowanie pożądanego profilu adresata. Profilu który po tylu pytaniach nie powinien się powtórzyć. Profil ten pozwoli opracować treści istotne dla tego konkretnego odbiorcy i dobrać optymalną dla niego formę przekazu. A im bardziej konkretny i szczegółowy portret, tym łatwiej o precyzowanie celu prezentacji w kontekście tego co chcę osiągnąć i w kontakcie z tym konkretnym odbiorcą, co z kolei pozwala na dobór treści i formy przekazu w sposób umożliwiający dotarcie z naszym przesłaniem.
Jeżeli zatem chcesz znacząco zwiększyć skuteczność w prowadzeniu prezentacji warto byś w pierwszej kolejności precyzyjnie określił cele i efekt, jakiego oczekujesz po jej zakończeniu. Następnie dobrze jest bliżej poznać adresatów swojej prezentacji, tak byś wiedział czego oczekują w obszarze, który jest jej przedmiotem. To umożliwi Ci doprecyzowanie celu lub celów Twojego wystąpienia. Kierując się tymi informacjami bardziej adekwatnie dobierzesz zarówno zakres poruszanych zagadnień, jak i optymalną formę dla tego konkretnego forum odbiorców. Dzięki temu w dużo większym stopniu osiągniesz efekt jakiego oczekujesz, a odbiorcy docenią to. Będą szczere zainteresowanymi Twym przekazem odbieranym jako kierowanym właśnie do nich.
4