ZARZADZANIE MARKETINGIEM

Kłyczak, Kowal, Woźniczka „Strategiczne zarządzanie marketingiem” (bez 5 rozdziału)

Egzamin - test wyboru; konsultacje: wtorek 10-11, środa 15.30-16.30 pok. 102, bud. OBR, tel. [phone]

Zarządzanie - jest twórczym procesem obejmującym formułowanie wizji (koncepcji) rozwoju i funkcjonowania firmy oraz jej urzeczywistnienia przez odpowiednie oddziaływanie na otoczenie i zatrudnionych w przedsiębiorstwie ludzi. (R. Niestrój)

Wymiary zarządzania:

1. Przedmiotowy wymiar struktury zarządzania, obejmujący zarządzanie: produkcją, finansami, zasobami ludzkimi, marketingiem.

2. Funkcjonalny wymiar struktury zarządzania, do którego zaliczamy funkcje (tj. analiza, planowanie, organizowanie, realizacja i kontrola) wynikające z powtarzalności typowych faz w procesie kierowania zarządzaniem marketingiem, w takim ujęciu jest zbiorem zadań jakie stoją przed decydentami w firmach. Są one uniwersalne i mają zastosowanie w każdym rodzaju P. Ich realizacja jest niezbędna dla prawidłowego działania firmy, jednak osiągnięcie perfekcji w którymkolwiek z elementów pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

3. Określa stopień konkretności podejmowania decyzji i działań, a więc z jednej strony mamy do czynienia strategicznym, a z drugiej - taktycznym.

Marketingowa koncepcja zarządzania - obejmuje swym zakresem wszelkie decyzje i działania związane z wyborem i/lub tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków zbytu, jako podstawowego źródła przychodów przedsiębiorstw.

Zarządzanie marketingowe jest złożonym procesem, który można podzielić na etapy:

1. Analiza - polega na dokładnym zbieraniu i przetwarzaniu sygnałów płynących zarówno z dalszego jak i z bliższego otoczenia P, a także z jego wnętrza, wpływa znacząco na decyzje podejmowane w firmie, ponieważ dzięki dobrze przygotowanej informacji gospodarczej firma może być pewniejsza skutków przedsięwziętych kroków.

2. Planowanie - ten element procesu zarządzania marketingowego jest wykonywany na podstawie zgromadzonych wcześniej informacji, polega na określeniu przyszłych dróg rozwoju P, sposobów rozwiązywania problemów.

3. Wdrażanie - wprowadzanie wcześniej zaplanowanych i przygotowanych strategii marketingowych oraz ich korygowanie i dostosowywanie do zmieniających się warunków otoczenia zewnętrznego P.

4. Kontrola - dzięki niej przedsiębiorstwo minimalizuje negatywne skutki błędnej realizacji założonych strategii, nieprawidłowego wyciągania wniosków na podstawie informacji, sygnałów płynących zarówno z otoczenia jak i z wnętrz firmy.

Od połowy lat 20-tych panuje podejście - strategiczne planowanie marketingowe.

Proces planowania strategicznego - wprowadza P w rozpoznawanie, przewidywanie i reagowanie na zmiany w położeniu rynkowym, zapewniając, że jego zasoby kierowane są na wykorzystanie szans, które są zgodne z możliwościami firmy. Planowanie strategiczne jest formalnym procesem planowania długoterminowego, które skupia się na podstawowej misji P, celach i długookresowych strategii potrzebnych dla jego rozwoju.

Zagrożenie marketingowe - niepomyślny trend lub zmiana otoczenia, które mogą doprowadzić przy braku celowego/zdecydowanego działania do pogorszenia pozycji P.

Szansa marketingowa - atrakcyjna dziedzina dla działań marketingowych, w której P może osiągnąć przewagę konkurencyjną

Strategiczne zmiany na rynku:

1. Zmiany zachowań nabywców.

2. Zmiany w technologii.

3. Zmiany w systemach dystrybucji.

Zadania strategii zarządzania marketingowego:

1. Analiza i prognozy czynników otoczenia, które mają lub mogą mieć wpływ na sytuację konkurencyjną P.

2. Identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych.

3. Uczestnictwo w ustalaniu strategii dla całego P oraz dla jego poszczególnych jednostek biznesu.

4. Wybór rynków docelowych dla poszczególnych jednostek biznesu.

5. Opracowanie i realizacja długo- i krótkoterminowych planów dotyczących sposobów konkurowania na tych rynkach.

Zakres planowania na różnych poziomych organizacyjnych P:

BIZNES TO NIE PRODUKT

BIZNES - sposób definiowania:

1. Typ (grupa) nabywców, którzy mają być obsługiwani.

2. Szczególne potrzeby i preferencje tych nabywców.

3. Sposoby lub środki jakie będą użyte do zaspokajania tych potrzeb.

Możliwości poszerzenia zakresu biznesu:

1. Poszukiwanie nowych grup nabywców.

2. Próby zaspokajania innych potrzeb dotychczasowych nabywców.

3. Próby dostarczenia innych ofert (konkurowania w inny sposób).

Produktowe i rynkowe określenie biznesu:

FIRMA	OKREŚLENIE PRODUKTOWE	OKREŚLENIE RYNKOWE
Producent dyliżansów	Produkujemy dyliżanse	Rozwiązujemy problemy transportowe, działamy w biznesie transportowym
Xerox	Produkujemy kopiarki	Usprawniamy wydajność pracy biurowej, działamy w biznesie systemów biurowych

Rysunek?

Strategiczne jednostki biznesu = centra zysków

Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu:

1. Powinny być pojedynczymi biznesami lub zbiorami pokrewnych biznesów (tzn. obsługiwać oddzielne grupy nabywców, zaspokajając ich potrzeby).

2. Powinny mieć oddzielnych konkurentów.

3. Powinny być zarządzane przez oddzielnych menadżerów.

24. 11. 2001 r.

Procedura zarządzania marketingiem:

1. Analiza sytuacji.

2. Określenie celów.

3. Opracowanie planu strategicznego:

1. opracowanie wariantów strategicznych,

2. wybór strategii.

4. Przygotowanie planów taktycznych.

5. Organizacja i wdrożenie.

6. Kontrola marketingowa.

Pkt. 1. Najważniejsza funkcja; gdy brak analizy sytuacji decyzje podejmowane są na nieracjonalnych podstawach, zwiększa się pole ryzyka. Dobrze przeprowadzona analiza to solidna podstawa. Pkt. 2,3,4 przedstawiają funkcję planowania, która rozłożona jest na 2 poziomy. Punkty 2 i 3 - planowanie strategiczne (określanie celów strategicznych i opracowanie strategii marketingowych, okres 2-3 do 5 lat); punkt 4 - planowanie taktyczne (przygotowanie planów rocznych).

Analiza sytuacji:

1. Analiza otoczenia (analiza zewnętrzna) w celu identyfikacji szans i zagrożeń dla P:

• analiza nabywców,

• analiza konkurentów,

• analiza pozostałych elementów otoczenia.

2. Analiza P (analiza wewnętrzna) - analiza posiadanych zasobów w celu identyfikacji silnych i słabych stron P.

Ogólny schemat analizy sytuacji:

1. Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe.

2. Prognozy dla jednostki strategicznej.

3. Analiza rynków docelowych, cechy zachowań nabywców.

4. Analiza sytuacji konkurencyjnej.

5. Analiza marketingu - mix.

6. Analiza SWOT.

7. Podsumowanie analizy: kluczowe problemy i szanse.

Cel marketingu: a) cele P, cele strategii P (wola zarządu, właściciela), zapada poza działem marketingu, jest zobowiązującym dla działu marketingu. Cel strategiczny jest przekształcony w b) target - rynek docelowy.

Głównymi rodzajami celów strategicznych dla poziomu P lub jednostek biznesu są: zysk, udział w zysku; wielkość (wolumen) sprzedaży; wzrost; wykreowanie produktów niewrażliwych na działania konkurencyjne.

Cel musi zawierać wg Ansoffa 3 elementy:

1. Określony atrybut - cechę, która zostaje wybrana jako miara skuteczności.

2. Kryterium lub skalę przez którą atrybut - cecha będzie mierzony.

3. Wartość na skali, którą firma ma osiągnąć.

Zysk : a) wielkość/ skala zysku, b) wskaźnik zysku - ROS = 25%

1. Wskaźnik rentowności majątku (ROA) - informuje jaki dochód jest osiągany z dostępnych w tym czasie zasobów firmy; = zysk netto / wartość majątku.

2. Wskaźnik rentowności kapitału własnego (ROE) - informuje jaki dochód uzyskuje właściciel P z zainwestowanego kapitału własnego; = zysk netto / kapitał własny.

3. Wskaźnik rentowności sprzedaży (ROS) - nazywany też marżą zysku, określa jakie efekty (w postaci zysku) osiągnęło P w stosunku do zrealizowanego obrotu ze sprzedaży. Umożliwia to ocenę efektywności poniesionych nakładów i osiągniętych dochodów; = zysk netto / sprzedaż.

Ocena pozycji produktu niewrażliwego na działania konkurentów.

Współczynnik elastyczności krzyżowej popytu. Wyraża on relację między procentową zmianą ilości sprzedanych produktów, a procentową zmianę ceny produktu będącego teoretycznie ofertą konkurencyjną.

Ec = QP1 / pP2, gdzie:

QP1 - zmiana wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa P1 spowodowana przez zmianę ceny produktu p przedsiębiorstwa P2 (w %).

PP2 - zmiana ceny produktu przedsiębiorstwa p2 (w %).

Ec = QP1 / AP2, gdzie:

AP2 - zmiana wydatków na reklamę przedsiębiorstwa p2 (w %).

Cel marketingu cele przedsiębiorstwa - cele strategii P

Wybór strategii decyzje strategiczne działu marketingu

Cele w strategii marketingowej.

Wybór rynku docelowego należy traktować jako formę specjalizacji, w której P poszukuje możliwości zwrócenia (skierowania) swoich specyficznych umiejętności lub możliwości i dopasowania do specyficznych potrzeb i problemu wybranego segmentu rynku.

Na podstawie matrycy Ansoffa sformułowane są 4 główne kategorie celów marketingowych (rynków docelowych), wykorzystywane też do klasyfikacji strategii marketingowych:

1. Istniejące produkty na istniejących rynkach/segmentach - cel penetracja rynku.

2. Nowe produkty na istniejących rynkach/segmentach - cel rozwój produktów.

3. Istniejące produkty na nowych rynkach/segmentach - cel rozciągnięcie rynków.

4. Nowe produkty na nowych rynkach/segmentach - cel dywersyfikacja.

Matryca Portera (3 podstawowe rodzaje strategii):

PRZEWODNIE STRATEGIE

CELE STRATEGICZNE unikalność postrzegania przez klienta pozycja wielkiego kosztu

W skali sektora	Dyferencjacji (zróżnicowania)	Przywództwa w zakresie kosztów
W skali segmentu	Koncentracji

Pozycjonowanie:

• lokowanie produktu na rynku,

• czynność kształtowania image P: oferty tak, aby konsumenci w ramach segmentu rozumieli i doceniali czym jest P w stosunku do konkurentów,

• polega ono na zarysowaniu produktu i rozwinięciu marketingu - mix w taki sposób, aby produkt ów był postrzegany jako odrębny od produktu konkurentów.

PRZEDSIĘBIORSTWO

Wymaga stosowania planowania biznesu dla kilku jednostek połączonego biznesu

BIZNES

Wymaga innych zasobów, które muszą być wykorzystywane na zidentyfikowanych rynkach

MARKETING

Opiera się na rynkach/nabywcach i produktach

target - rynek docelowy

przewaga strategiczna / konkurencyjna

---