Kształtowanie postaw odbiorców reklamy

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI

NARODOWEJ

Wioleta Gabara

Kształtowanie postaw odbiorców reklamy
342[01].Z2.03

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Recenzenci:

mgr Krystyna Kielan

mgr Jadwiga Nicińska

Opracowanie redakcyjne:
mgr Wioleta Gabara

Konsultacja:
mgr Ewa Kawczyńska-Kiełbasa

Poradnik stanowi obudowę dydaktyczn

programu jednostki modułowej 342[01].Z2.03,

„Kształtowanie postaw odbiorców reklamy”, zawartego w programie nauczania dla zawodu
technik organizacji reklamy.

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie

Wymagania wstępne

Cele kształcenia

Materiał nauczania

4.1.

Reklama jako proces komunikacji

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2.

Uwarunkowania zachowań konsumentów na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3.

Psychologia oddziaływania reklamy

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.4.

Nastrój, emocje i etyka w reklamie

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5.

Reklama społeczna

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć ucznia

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o kształtowaniu postaw

odbiorców reklamy.

W poradniku znajdziesz:

−

wymagania wstępne, wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane, abyś
bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

−

materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia założonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,

−

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,

−

wiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

−

sprawdzian postępów,

−

sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,

−

literaturę uzupełniającą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

342[01].Z2.04.

Opracowanie

reklamy

342[01].Z2.05

Przygotowanie

reklamy do publikacji

41342[01].Z2

Organizacja działalności

reklamowej

342[01].Z2.01

Podejmowanie

działalności

gospodarczej

342[01].Z2.02

Planowanie

i organizacja pracy

342[01].Z2.03

Kształtowanie

postaw odbiorców

reklamy

342[01].Z2.06

Przygotowanie

kampanii reklamowej

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

stosować podstawową terminologię z zakresu reklamy,

−

określać cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,

−

identyfikować podstawowe typy osobowości konsumentów,

−

posłużyć się systemem Windows do wykonania określonych zadań,

−

zainstalować i skonfigurować określony sprzęt i oprogramowanie w systemie Windows,

−

zastosować sieć komputerową do wykonania określonych zadań,

−

posłużyć się drukarką lokalną i sieciową,

−

wykorzystać Internet do wyszukiwania informacji,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

posłużyć się programami do tworzenia grafiki komputerowej,

−

zapisać obraz wideo,

−

zeskanować oraz pozyskać obraz cyfrowy i zachować go w różnych formatach,

−

podejmować decyzje w złożonych warunkach,

−

analizować skutki podejmowanych decyzji,

−

współdziałać w grupie

−

prezentować wypracowane w grupie rozwiązania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

zastosować podstawową terminologię z zakresu psychologii społecznej i psychologii
reklamy,

–

określić cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,

–

dokonać analizy potrzeb, emocji i motywacji człowieka,

–

scharakteryzować podstawowe typy osobowości konsumentów,

–

scharakteryzować czynniki wpływające na decyzje konsumentów,

–

określić metody kształtowania potrzeb konsumentów oraz zainteresowań nowymi
produktami,

–

określić warunki satysfakcji oraz przyczyny niezadowolenia konsumenta z nabytego
produktu,

–

scharakteryzować mechanizmy wpływu reklamy na społeczeństwo,

–

określić sposoby oddziaływania reklamy na postawy, emocje i zachowania odbiorców,

–

scharakteryzować media przekazujące treści reklamowe,

–

określić role emocji, racjonalnych argumentów i perswazji w przekazie reklamowym,

–

opracować przekaz reklamowy z zastosowaniem właściwego języka reklamy,

–

dostosować język reklamy do treści przekazu i potrzeb odbiorcy,

–

wykorzystać w celach reklamowych wiedzę dotyczącą procesów postrzegania
i zapamiętywania informacji,

–

określić wpływ zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych na prawa
rządzące rynkiem reklamy,

–

ocenić skuteczność i efektywność przekazu reklamowego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Reklama jako proces komunikacji

4.1.1. Materiał nauczania

Komunikacja jest pojęciem złożonym i wielopłaszczyznowym co wynika z wielu

sposobów, możliwości i funkcji komunikowania się.

Komunikację widzieć należy jako jeden z wielu procesów informacyjnych realizowanych

w przedsiębiorstwie i poprzez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym. [25, s. 11]

Istotą komunikacji jest proces przekazywania informacji, który będzie miał szansę

funkcjonować, kiedy zostaną spełnione trzy podstawowe warunki: musi być nadawca,
odbiorca oraz informacja, czyli przekaz.

Proces komunikacji obejmuje sześć podstawowych elementów:

Nadawcę, może nim być przedsiębiorstwo produkcyjne, pośrednicy handlowi (firmy
zajmujące się dystrybucją), organizacje non-profit (nie zakładają osiągania zysków,
finansują swoją działalność z dotacji państwowych i prywatnych lub własnej działalności
gospodarczej) oraz osoby fizyczne (np. politycy, osoby starające się o pracę). Nadawca
wysyłając komunikat ma sprecyzowane cele, oczekiwania i możliwości realizowania na
danym rynku.

Odbiorca jest adresatem przekazów emitowanych przez nadawcę. Odbiorcą może być:
konsument, producent, pośrednik handlowy, organizacja non-profit, wyborcy itp.
Nadawcy muszą wiedzieć, do kogo chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać.

Kodowanie polega na formułowaniu informacji w sposób symboliczny, czytelny dla
odbiorcy (np. hasła reklamowe)

Kanał transmisji przekazu, obejmuje środki i sposoby dotarcia komunikatu do odbiorcy
( np. za pośrednictwem telewizji).

Przekaz to informacja, komunikat o określonej formie i strukturze i treści.

Odkodowywanie to zadanie należące do odbiorcy polegające na interpretacji,
zrozumieniu tego co nadawca chciał przekazać.

Reakcja. Proces komunikacji prowadzi do określonej reakcji odbiorcy (sprzężenia
zwrotnego), która może być spontaniczna, natychmiastowa lub odłożona w czasie. Jest
ona rezultatem oddziaływania informacji na odbiorcę, na jego wiedzę, nastrój.

Zakłócenia wpływają na efektywność procesu komunikacji. Zakłócenia mogą wystąpić
na każdym etapie procesu komunikacji. Mogą mieć odmienny charakter, różne źródła
i przyczyny.

Można wyróżnić trzy postacie zakłóceń. Pierwsze, związane z błędnym wyrażeniem

przez nadawcę istoty przekazu (symbole, kody, formy) uniemożliwiające precyzyjne
odczytanie i zrozumienie przez adresata (np. zbyt złożone hasało reklamowe lub brak
dostosowania reklamy międzynarodowej do lokalnych uwarunkowań kulturowych). Drugą
przyczyną zakłóceń są indywidualne, osobowościowe cechy uczestników komunikacji
(nadawcy i odbiorcy), kształtowane głównie przez zespół zmiennych psychologicznych,
społecznych i kulturowych (np. stres, zmęczenie, nieprzygotowanie merytoryczne, stereotypy,
uprzedzenia). Ostatnia grupa szumów wskazuje na zakłócenia wynikające z tzw. źródeł
pochodzących z otoczenia uczestników procesu komunikacji. Szum zewnętrzny może być
rezultatem np. błędu drukarskiego w ogłoszeniu reklamowym, awarii stacji nadawczej,
zdominowania i zagłuszenie przez reklamy konkurencyjne.

Rozwój procesu komunikacji i jego efektywność zależy od budowy etapów skutecznej

komunikacji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

I etap – zidentyfikowanie docelowego audytorium. Grupę tę tworzą potencjalni nabywcy
wyrobów przedsiębiorstwa, aktualni klienci, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ
na wybór produktów. Audytorium może mieć różną liczebność (mogą to być jednostki,
grupy, całość społeczeństwa). Rodzaj adresatów ma ogromne znaczenie dla nadawcy przy
podejmowaniu decyzji dotyczących zawartości i formy przekazu, wyboru kanału
komunikacji. Analizując docelowe audytorium należy oszacować aktualny wizerunek
przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji. Analiza image (zbioru przekonań, myśli
wrażeń danej osoby o obiekcie) pozwoli przedsiębiorstwu znaleźć przyczyny negatywnej
reputacji i podjąć działania zmierzające do jej poprawy, bądź (przy pozytywnym wizerunku)
zwiększenia uwagi, utrzymania dobrej reputacji i wysokiej znajomości przez społeczeństwo.

II etap – określenie celów komunikacji. Kiedy rynek docelowy zostanie rozpoznany,
nadawca podejmuje decyzję dotyczącą pożądanej odpowiedzi (reakcji) ze strony adresata.
Ostateczną najbardziej pożądaną odpowiedzią jest zakup i satysfakcja (dająca gwarancję
kolejnych zakupów). Należy pamiętać, iż zakup jest finalnym rezultatem długiego procesu
podejmowania decyzji przez kupującego. Nadawca przekazu musi więc wiedzieć, jak
doprowadzić odbiorcę do oczekiwanej gotowości do kupowania. Najczęściej, zanim odbiorca
osiągnie pełną gotowość do zakupu, przechodzi przez sześć etapów: świadomość →
znajomość → sympatia → preferencja → przekonanie → zakup (model Levidge’a-Steinera).
Reakcja i odpowiedź adresata zależna jest od tego na jakim etapie gotowości do zakupu się
znajduje.

III etap – zaprojektowanie przekazu. Po określeniu pożądanej odpowiedzi nadawca musi
skonstruować efektywny przekaz. Idealny przekaz powinien zwrócić uwagę, podtrzymać
zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać działanie (model AIDA). W praktyce takie
przekazy należą do rzadkości. Projektując przekaz należy zastanowić się nad treścią (co
powiedzieć?), sposobem przekazania wiadomości (struktura przekazu), rodzajem użytych
symboli (kształt przekazu) oraz nad źródłem przekazu (kto powinien to powiedzieć?).

IV etap – wybranie kanałów komunikacji. Nadawca musi wybrać skuteczne kanały
komunikacji do nadania przekazu. Wyróżnia się dwa rodzaje kanałów:

Osobiste kanały komunikacji obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio

komunikujących się ze sobą. W przypadku komunikowania interpersonalnego konieczna jest
bezpośrednia obecność uczestników procesu komunikowania, z tego powodu często określa
się je jako komunikowanie twarzą w twarz, osoba-audytorium, przez telefon lub pocztę.
Komunikowanie interpersonalne należy do kategorii interaktywnej, która wywołuje
natychmiastowe sprzężenie zwrotne, wyrażone zarówno w formie znaków werbalnych jak
i niewerbalnych. Wśród kanałów osobistych wyróżnić można:
–

kanały zwolenników – składają się z osób mających bezpośredni kontakt z nabywcami
dzięki sprzedawanym towarom,

–

kanały ekspertów – niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym
nabywcom,

–

kanały społeczne – składają się z sąsiadów, znajomych, rodziny nabywcy.

Osobisty wpływ ma duże znaczenie w przypadku artykułów drogich, które wymagają

dodatkowych informacji udzielanych przez wiarygodne kanały ekspertów i znajomych (a nie
informacji zamieszanych w masmediach). Wpływ czynników osobistych ma znaczenie przy
zakupie artykułów wskazujących na gust lub podnoszących prestiż użytkownika. Dlatego
nabywca chętnie korzysta z opinii innych, aby dokonać prawidłowego wyboru.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Znacząca rola kanałów osobistych wpływa na podejmowanie przez przedsiębiorstwa

działań zachęcających i pobudzających te kanały do komunikowania się z odbiorcami w ich
imieniu, w tym celu należy:
–

zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów
i poświecić im szczególną uwagę,

–

wykreować liderów opinii, poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na
atrakcyjnych warunkach,

–

działać poprzez takich ludzi jak prezenterzy (radiowi, dyskotekowi) przewodniczący
(samorządów klasowych, organizacji kobiecych itp.),

–

rekomendować produkty przez osoby wpływowe (szczególnie cieszące się sławą),

–

projektować przekaz o „wysokiej wartości” dialogu.
Nieosobiste kanały komunikacji, których istotną cechą wyróżniającą jest obecność

między nadawcą a odbiorcą pośrednika występującego w roli nadawcy wtórnego. Między
nadawcą i odbiorcą nie ma żadnych bezpośrednich relacji. Nieosobiste kanały komunikacji
obejmują:
–

rodki masowego przekazu – drukowane (gazety, listy), transmitowane (radio, telewizja),

elektroniczne (MP3, CD), masowej ekspozycji (plakaty, bilbordy),

–

nastrój to inaczej „opakowane środowisko” – elementy wyposażenia i aranżacji placówki
podkreślające bogactwo, doświadczenie, stabilność,

–

wydarzenia i imprezy służące zakomunikowaniu szczególnych informacji docelowemu
rynkowi.
Mimo iż osobisty przekaz jest skuteczniejszy, to jednak środki masowego przekazu

rozbudzają ciekawość, podsuwają pomysły, kreują potrzeby, pobudzają i prowokują
odbiorców reklamy do komunikacji osobistej.

V etap – ustalenie całkowitego budżetu reklamy. Jedna z najważniejszych decyzji dotyczy
ustalenia, jaką kwotę pieniędzy jesteśmy skłonni przeznaczyć na cele komunikacyjne. Jest
kilka metod wspomagających ustalenie wysokości budżetu przeznaczonego na reklamę:
–

wszystko na co mnie stać, opiera się o możliwości finansowe przedsiębiorstwa
i jest stosowana przez przedsiębiorstwa małe lub znajdujące się w trudnej sytuacji
finansowej,

–

procent od wielkości sprzedaży - to najstarsza i najczęściej stosowana metoda wynikająca
z planowania całego rocznego budżetu firmy,

–

na podstawie wydatków konkurencji. Planując własne wydatki na reklamę firma określa
swój udział w rynku, zakłada, że udział w wydatkach reklamowych branży powinien
wynosić tyle samo o ile przedsiębiorstwo chce swój udział zachować.

–

analogicznie do poprzedniego budżetu z uwzględnieniem wzrostu cen środków reklamy.
Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które w poprzedniej kampanii reklamowej
osiągnęły założone cele (należy jednak uwzględnić, iż na rynku nieustannie zachodzą
zmiany np. nowi konkurenci, zmiany w modzie itp.),

–

metoda założonego celu jest najbardziej uzasadniona gdyż wymaga od przedsiębiorstwa
zdefiniowania określonych celów kampanii reklamowej i oszacowania kosztów działań
związanych z ich realizacją,

–

zatwierdzona łączna wysokość budżetu musi zostać rozdysponowana na poszczególne

media, obszary geograficzne, na których prowadzona będzie kampania oraz rozłożona
w czasie.

VI etap – wybór mediów, środków i nośników reklamy. Media plan polega na doborze
najbardziej odpowiedniego sposobu, w jaki przekaz reklamowy powinien dotrzeć do adresata
(odbiorcy reklamy). Wyboru można dokonać z bardzo rozbudowanej listy mediów reklamy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

rodków i nośników reklamy. Wybierając medium należy podjąć decyzję dotyczącą zasięgu,

częstotliwości, wpływu mediów, proponowanych przez medium środków reklamy oraz
przyporządkowanych im nośników reklamy.

Tabela 1. Struktura mediów, środków i nośników reklamy [19, s. 86–88]

Media reklamy

Środki reklamy

Nośniki reklamy

Telewizja

kanały publiczne i komercyjne

kanały ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

kanały naziemne, satelitarne i kablowe

kanały ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, filmowe, rozrywkowe,

muzyczne, popularnonaukowe
i dokumentalne

filmy reklamowe (spoty)

programy reklamowe

plansze reklamowe

(diapozytywy)

telesprzedaż

Radio

stacje publiczne i komercyjne

stacje ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

stacje ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, rozrywkowe, muzyczne,

spoty reklamowe

programy sponsorowane

quizy i konkursy dla

słuchaczy

piosenki reklamowe (dżingle)

Kino

projekcja przed, po i w trakcie seansów
filmowych

spoty reklamowe

plansze reklamowe
(diapozytywy)

sponsoring filmów lub

projekcji

produkt placement

Prasa
codzienna
- dzienniki

tytuły ogólnopolskie i regionalne

tytuły poranne i popołudniowe

tytułu ogólne i tematyczne (np. sportowe)

tytuły odpłatne i bezpłatne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe (wrzutki,
wklejki)

Czasopisma
periodyki

o różnej częstotliwości (tygodniki,
dwutygodniki, miesięczniki,
dwumiesięczniki, kwartalniki, roczniki)

o różnym zasięgu terytorialnym
(międzynarodowe, ogólnopolskie,
regionalne)

o różnej tematyce (ogólnotematyczne lub
specjalistyczne)

o różnym przeznaczeniu (dziecięce,
młodzieżowe, dla kobiet, dla mężczyzn)

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki, próbki
produktów, wszywki, banderole,
sztywne strony, french door,
french gate, brasilian cover)

Publikacje
zwarte

książki adresowe i telefoniczne

katalogi

kalendarze

roczniki informatory branżowe

roczniki statystyczne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki, wszywki,

banderole, sztywne strony,
french door)

Bezpośrednie
(Direct mail)

poczta

doręczyciele

przesyłki adresowe lub

bezadresowe zawierające listy
reklamowe, katalogi firmowe,
prospekty, plakaty, ulotki,
broszury, cenniki, gazetki
firmowe, próbki produktów,
upominki)

Internet

własne strony www

prezentacje umieszczane na portalach

banery reklamowe (zwykłe,
rozwijane, pionowe,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

interne internetowych i stronach obcych

poczta elektroniczna

ródtekstowe)

przyciski reklamowe

pola tekstowe

linki

słowa kluczowe
w wyszukiwarkach

sponsoring

tapety reklamowe

pop-up windows

interstitials

daughter dows

mailing

Zewnętrzne
(outdoor)

billboardy (w tym
freeboardy)

supersaide

twin

minibillboard

poster

ciytlight

diapazony

blow-up

sanwich

strip

k-board

słupy
reklamowe

flagi
reklamowe

balony
reklamowe
i sterowce

środki
transportu

mobile

plakaty

plansze

fotografie

neony świetlne

reklamy malowane
(na środkach transportu lub
budynkach)

Miejsce sprzedaży

witryny sklepowe

okna wystawowe

ekspozycja w punkcie sprzedaży

ulotki, plakaty, foldery, katalogi

stojaki reklamowe

podświetlane materiały
audiowizualne

regały i stelaże ekspozycyjne

próbki towarów, upominki

Pozasklepowe

imprezy targowe, wystawiennicze

wszystkie charakterystyczne dla
miejsca sprzedaży, mediów
bezpośrednich
i zewnętrznych oraz gadżety
reklamowe)

Pozostałe media

telefon (stacjonarny lub komórkowy)

opakowanie

bezpośrednia rozmowa
telefoniczna

szata graficzna opakowania,
etykiety.

VII etap – zmierzenie rezultatów procesu komunikacji konieczne jest ze względu na
ogromne koszty z nim związane. Każdy nadawca chce zobaczyć czy komunikacja przynosi
określone wyniki. Należy jednak liczyć się z tym, że na efekty np. kampanii reklamowej
trzeba czasami poczekać (niekiedy nawet kilka miesięcy). Ocenie kampanii reklamowej
podlegają następujące elementy: cele – czy zostały osiągnięte? środki finansowe – czy zostały
efektywnie wydane?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie elementy wchodzą w skład procesu komunikacji?

Jaką role odgrywają zakłócenia?

Wymień etapy skutecznej komunikacji.

Jaka reakcja odbiorcy przekazu jest najbardziej pożądana przez nadawcę informacji?

Na czym polega odkodowywanie informacji przez odbiorcę?

Jaką rolę odgrywają osobiste kanały komunikacji?

Wymień i opisz metody ustalania budżetu reklamowego?

Co kryje się pod pojęciem kanał komunikacji?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zastanów się i wskaż, jakie kanały komunikacji zastosujesz do przekazania informacji

dotyczących:
1.

Twoich kwalifikacji, umiejętności i doświadczeń jako przyszłego pracownika agencji
reklamowej.

Tanich linii lotniczych otwierających nowe połączenia pomiędzy Warszawą, Krakowem,
Poznaniem, Łodzią a Paryżem i Londynem.

Nowo otwieranego zakładu pogrzebowego.

Nowo otwieranego centrum handlowo-usługowego.

Akcji krwiodawstwa przeprowadzanej wśród uczniów w szkole.

Zmodyfikowanego, ulepszonego proszku do prania.

Premiery nowego filmu sensacyjnego produkcji krajowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dokonać analizy osobowych i nie osobowych kanałów komunikacji,

zaproponować dla każdego z wymienionych przekazów rodzaj kanału komunikacji,

uzasadnić swój wybór,

zaprezentować pracę nauczycielowi oraz koleżankom i kolegom.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Dokonaj analizy elementów dowolnie wybranego procesu komunikacji. Ćwiczenie

można wykonać w 2 osobowych grupach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zgromadzić (jeśli to możliwe) przekłady komunikowania się (reklama radiowa, spot
telewizyjny, plakat, korespondencja, rozmowa telefoniczna, wiadomość SMS itp.),

dokonać wyboru procesu komunikacji, który poddany zostanie analizie,

wskazać nadawcę i odbiorcę,

omówić sposób kodowania i wybrany kanał przekazu,

dokonać interpretacji przekazu (dekodowanie, odczytać intencje nadawcy),

zaobserwować lub spróbować przewidzieć, jakie zakłócenia zagrażają temu procesowi
komunikacji,

ocenić czy pożądana przez nadawcę reakcja odbiorcy przekazu jest możliwa,

10)

zaprezentować pracę,

11)

wziąć udział w dyskusji.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

magnetofon, CD, komputer, telefon itp.(wszystko co jest konieczne do prezentacji
przekazów),

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

nazwać etapy skutecznej komunikacji?

scharakteryzować etapy skutecznej komunikacji?

określić odbiorców i nadawców przekazu?

wymienić media reklamy?

przyporządkować środki reklamy do odpowiadających im mediów?

określić cele procesu komunikacji?

objaśnić proces komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Uwarunkowania zachowań konsumentów na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

Psychologia społeczna jest nauką, która zajmuje się badaniem procesów psychicznych

i zachowań ludzi znajdujących się w sytuacjach społecznych.

Człowiek znajduje się w obiektywnym świecie, który składa się z wielu sytuacji.

Nieomal wszystkie z nich to sytuacje społeczne, w których inni ludzie występują bądź
bezpośrednio, bądź pośrednio. Sytuacje te mają poważne znaczenie, jeśli chodzi
o determinowanie ludzkich zachowań i procesów psychicznych. Ludzie, którzy znajdują się
w tych sytuacjach nie zachowują się w bierny sposób, ale wpływają na nie modyfikując
zachowania innych uczestników tych interakcji. [17, s. 13]

Psychologia jako nauka wykorzystywana jest w wielu naukach ekonomicznych.

Szczególne zastosowanie znalazła w marketingu, który w centrum zainteresowania stawia
człowieka – konsumenta. Jako, że promocja (a za jej pośrednictwem reklama) jest integralną
częścią marketingu, której zadaniem jest komunikowanie się z konsumentami, wiedza
psychologiczna znajduje to ogromne zastosowanie. Pozwala efektywniej analizować rynek,
badać postawy i motywacje nabywców oraz wpływać na ich zachowania. Ta cześć
psychologii, która bada zachowania ludzi pod wpływem różnych działań marketingowych
nazywana jest psychologią konsumenta.

Przygotowanie i realizowanie skutecznego programu oddziaływania na rynek wymaga od

przedsiębiorstw poznania potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, a także ich stylu
ż

ycia i zwyczajów zakupu.

Czy znasz swojego klienta?
Znać konsumentów to między innymi umieć przewidzieć ich decyzje i zachowania oraz

określać możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa na rynku.

Decyzje konsumentów uwarunkowane są czynnikami: demograficznymi, geograficznymi,

socjologicznymi, kulturowymi i psychologicznymi. Tworzą one następujące profile konsumentów:
1.

Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów określają następujące czynniki: liczba
ludności, płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, status rodziny, dochody
i wydatki.
Informacje na temat charakterystyki demograficzno-ekonomicznej dostarczają liczne
ź

ródła statystyczne. Umiejętność wyszukiwania, analizowania i wykorzystania tych

informacji stwarza podstawy do określania profili różnych grup nabywców na
poszczególnych rynkach.

Profil socjologiczno-kulturowy konsumentów określany jest przez następujące czynniki:
–

kultura – wskazuje na poziom rozwoju społecznego, religijnego, intelektualnego,
artystycznego, duchowego. Bazuje na akceptacji lub odrzuceniu określonych
wartości kulturowych. Występowanie wieku typów kultur w wielu regionach świata
a nawet w wielu krajach przenosi się np. na proces zakupu (zwyczaje kulinarne,
formy spędzania wolnego czasu). W dobie globalizacji, kiedy przenikają wzorce
kulturowe z kraju do kraju należy uszanować dążenie do wyróżniania się, ale należy
wykorzystać chęć naśladownictwa,

–

warstwy społeczne – obejmują dość liczne grupy ludności, w których konsumenci
będąc członkami tych grup przejmują ich cechy i sposoby zachowań,

–

grupy odniesienia – grupy o niewielkiej liczebności, do których konsument albo
należy albo pragnie należeć. Wymaga to przejęcia określonych norm postępowania,
celów, zwyczajów. Grupy te tworzą opinie i wywierają istotny wpływ na decyzje
zakupu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

liderzy opinii – to pojedyncze osoby, nie należące zazwyczaj do grupy
konsumentów, na którą oddziałują (prezentują określone wzorce w celu
zainicjowania efektu naśladownictwa),

–

faza cyklu życia rodziny – każda rodzina przechodzi określony proces rozwoju,
a występujące w nim etapy nazywa się fazami cyklu życia rodziny. W każdej z tych
faz zmieniają się potrzeby, doświadczenia, skład rodziny, które wpływają na
dokonywane przez nią zakupy,

Tabela 2. Cykl życia rodzinnego i zachowania na rynku [14, s. 167]

FAZA CYKLU śYCIA RODZINY

ZAKUPY I WZORCE ZACHOWAŃ NA RYNKU

Okres kawalerski

Młodzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkający
w domu rodzinnym. Niewiele obciążeń finansowych.
Liderzy w zakresie mody. Zorientowani na rekreacje.
Kupują: podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe
meble, samochody, sprzęt przeznaczony do gier
towarzyskich, odbywają podróże wakacyjne.

Młode pary małżeńskie
(bezdzietne)

Są w lepszej sytuacji finansowej niż będą
w najbliższej przyszłości. Najwyższy wskaźnik
zakupów, największe przeciętne zakupy dóbr
konsumpcyjnych trwałego użytku. Kupują:
samochody, lodówki, kuchenki, meble, wyjeżdżają
na wakacje.

III

Pełne gniazdo I
(małżeństwo + najmłodsze
dziecko w wieku poniżej 6 lat)

Szczyt zakupów mieszkań i domów. Zasoby płynne
na niskim poziomie. Niezadowoleni ze swojej
sytuacji finansowej i wysokości oszczędności.
Interesują się nowymi produktami. Kupują pralki,
suszarki, odbiorniki telewizyjne, odzywki dla
niemowląt, lekarstwa od kaszlu i do nacierania klatki
piersiowej, witaminy, zabawki, sanki, narty.

Pełne gniazdo II
(małżeństwo + najmłodsze
dziecko w wieku 6 lat i więcej

Sytuacja finansowa lepsza. Czasami żona pracuje.
Reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu.
Kupują produkty w większych opakowaniach oraz
opakowania po kilka sztuk po okazyjnych cenach.
Kupują: dużo produktów żywnościowych, środki
czystości, rowery, pianina. Wydają na lekcje muzyki.

Pełne gniazdo III
(starsze małżeństwo z dziećmi
na utrzymaniu )

Sytuacja finansowa jeszcze lepsza. Często żona
pracuje. Niektóre dzieci podejmują pracę zarobkową.
Trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę.
Wysokie przeciętnie zakupy dóbr trwałego użytku.
Kupują: nowe, bardziej gustowne meble, różnego
rodzaju niekoniecznie potrzebny sprzęt, łódki, usługi
dentystyczne, czasopisma, podróżują samochodem.

Puste gniazdo I
(starsze małżeństwo, dzieci
mieszkają samodzielnie, głowa
rodziny pracuje zawodowo)

Najczęściej posiadają własne mieszkania i domy.
Większość jest zadowolona ze swojej sytuacji
finansowej i poziomu oszczędności. Zainteresowani
są podróżami, rekreacją i samokształceniem. Czynią
prezenty i darowizny. Nie są zainteresowani nowymi
produktami. Odbywają podróże wakacyjne, kupują
przedmioty luksusowe, remontują domy.

VII Puste gniazdo II

Drastyczny spadek dochodów. Nie sprzedają swoich

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

(starsze małżeństwo, dzieci nie
mieszkają w domu, głowa
rodziny przeszła na emeryturę)

domów.

Kupują:

sprzęt

medyczny,

produkty

wspomagające stan zdrowia, sen i przemianę materii

VIII Wdowiec/wdowa pracuje

zawodowo

Dochody nadal na dość dobrym poziomie, duża
skłonność do sprzedaży domu.

Wdowiec/wdowa na
emeryturze

Takie same potrzeby w zakresie produktów i opieki
medycznej, jak grupy innych ludzi na emeryturze.
Drastyczny spadek dochodów. Szczególna potrzeba
uwagi, miłości i bezpieczeństwa.

–

budżet czasu, dotyczy kształtowanie struktury wykorzystania czasu (czas przeznaczony
na prace zawodową, czas wolny, czas przeznaczony na prace w gospodarstwie
domowym).

Profil psychologiczny konsumentów jest rezultatem oddziaływania takich czynników,
jak:

a.)

Osobowość jest zbiorem różnych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnętrznych,
które odróżniają ludzi. Zakup wielu produktów jest pochodną określonego typu
osobowości.

b.)

Postawy. Postawa to względnie trwała struktura procesów poznawczych, emocjonalnych
i tendencji do zachowania, w której wyraża się określony stosunek do danego
przedmiotu. W marketingu najistotniejsze są postawy konsumentów wobec produktów,
marek towarowych, punktów sprzedaży detalicznej, reklamy, środków reklamy, cen itp.

c.)

Opinie konsumentów wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych
alternatyw wyboru (np. opinie na temat marek produktów),

d.)

Dostrzeganie ryzyka przez konsumentów związanego z zakupem, które może
doprowadzić do odłożenia decyzji o zakupie, stosowania różnych sposobów redukcji
ryzyka, a niekiedy wręcz do zaniechania zakupu.

e.)

Motywacje. Uświadomienie potrzeb przez konsumenta jest procesem motywacyjnym,
w którym konsumenci motywowani są przez zespół motywów do dokonania zakupów.
Potrzeby określają cel a motywy konkretne działanie.

f.)

Innowacyjność. Konsumenci odsuwający ryzyko nazywani są innowatorami. Poziom
skłonności do eksperymentowania związany jest z wysokim poziomem wykształcenia,
stosunkowo wysokimi dochodami i standardem życia, zainteresowaniem zmianami,
otwartym umysłem, mobilnością, motywowaniem na osiągnięcia itp. Rozpoznanie grup
konsumentów będących innowatorami staje się sprawą kluczową dla tych wszystkich
przedsięwzięć, które związane są z wprowadzaniem nowych produktów lub usług na
rynek. [7, s.34]

Czy znasz zachowania konsumentów?

Znajomość zachowań konsumentów jest punktem wyjścia i cenną wskazówką do

projektowania działań, marketingowych, promocyjnych i reklamowych. Zachowania te
można podzielić na:
–

zachowania zamierzone (działania zawsze świadome, celowe i sensowne,
odzwierciedlające określone przekonania konsumenta i jego potrzeby) oraz zachowania
niezamierzone (działanie podejmowane najczęściej na zasadzie impulsu, nie zawsze
celowe i sensowne, często nie odzwierciedlające ani przekonań ani potrzeb konsumenta);

–

zachowania dobrowolne (postępowanie wynikające z wewnętrznej potrzeby
konsumenta) oraz zachowania wymuszone (czyli wynikające z konieczności, np.
sytuacji w jakiej znajduje się konsument, lub wpływu innych osób);

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

zachowania racjonalne (postępowanie, które umożliwia osiągnięcie największej
satysfakcji, najczęściej związanej z zakupem maksymalnie dużej ilości produktów przy
danym dochodzie) oraz zachowania irracjonalne (sprzeczne z interesem ekonomicznym
konsumenta wynikające z chęci naśladownictwa, snobizmu, impulsu, podświadomości,
oddziaływania innych osób i czynników , np. reklamy)

[19, s. 202]

Z punktu widzenia promocji interesujące są zachowania konsumenta związane

z podejmowaniem decyzji rynkowych. Czy decydując się na określony zakup, rzeczywiście
analizuje on wszystkie istotne parametry produktu, zestawia je z własnymi potrzebami
i możliwościami finansowymi? Wiele wskazuje na to, że nie zawsze.

Laureat Nagrody Nobla David Kahneman i jego współpracownik Amos Tversky

w swoich badaniach dowodzą, iż klient jest istotą irracjonalną. Zapytali oni swoich badanych
o zachowanie w następującej sytuacji: masz kupić marynarkę za 125 dolarów i kalkulator za
15 dolarów. Już wyciągasz portfel, by za oba przedmioty zapłacić, gdy sprzedawca informuje
cię, że w innym oddziale tego sklepu, położonym w odległości, na której pokonanie trzeba
poświecić 20 minut, taki sam kalkulator kosztuje nie 15, lecz 10 dolarów. Czy kupiłbyś
kalkulator na miejscu, czy też zdecydowałbyś się skorzystać z sugestii uczynnego
sprzedawcy? 68 % badanych zadeklarowało chęć zaoszczędzenia w ten sposób 5 dolarów.

Kiedy zmienili treść zadania: marynarka kosztuje 15 dolarów , a kalkulator 125 dolarów.

Sprzedawca informuje, że w innym sklepie taki sam kalkulator kosztuje 120 dolarów. Już
tylko 29 % badanych zechciało poświęcić 20 minut w celu udania się do innego sklepu.
A przecież w obu przypadkach chodziło o zaoszczędzenie 5 dolarów ze 140 wydanych na
zakupy. Podobne paradoksy Tversky i Kahneman wykazali w swoich licznych badaniach.

Warto zapoznać się z przykładami i wynikami badań irracjonalnych zachowań

konsumentów, aby opracować plan działań, który w efektywny sposób będzie wpływał na
wywołanie określonych zachowań nabywców na rynku.

Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie produktu jest procesem, który trwa i składa

się z kilku etapów. Czas trwania tych etapów zależy od rodzaju produktu od sytuacji, a nawet
od nastroju osoby podejmującej decyzje. Na ogół w procesie zakupu wyróżnia się cztery
następujące etapy:
I etap - uświadomienie potrzeby. Proces myślenia o dokonaniu zakupu rozpoczyna się
uświadomieniem sobie określonej potrzeby. Na proces ten wpływają dwie grupy czynników:
1.

Czynniki zewnętrzne obrazujące oddziaływanie elementów, które mają swoje źródło poza
organizmem człowieka. Zaliczamy do nich:

czynniki wynikające z życia w określonym społeczeństwie,

czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech demograficznych (płeć,
wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania) i ekonomicznych (dochody, wydatki),

czynniki dotyczące strategii marketingowych stosowanych na rynku przez różne firmy
dotyczących: produktu (akceptowanego lub nie), ceny (akceptowanej lub nie),
dystrybucji (umożliwiającej zakup lub nie), promocji (motywującej do zakupu lub nie),

Czynniki wewnętrzne związane są z oddziaływaniem elementów psychologicznych
wypływających z wnętrza człowieka, rozumiane jako potrzeby (potrzeba stan braku
czegoś).
Istnieje wiele klasyfikacji potrzeb. Najbardziej znana jest hierarchia potrzeb Maslowa.

Klasyfikacja ta ma istotna znaczenie i zastosowanie w marketingu. Poczynając od potrzeb
najniższego rzędu można w hierarchii tej wyróżnić:
a)

potrzeby niższego rzędu: fizjologiczne (głód, pragnienie, schronienie, sen), bezpieczeństwa
(pewność, opieka, porządek, stałość), przynależności (np. miłość, czułość, przynależność do
grupy),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

potrzeby wyższego rzędu, tzw. społeczno-kulturowe: uznania i szacunku (np. prestiż,
osiągnięcia, wyróżnienie się), potrzeby samourzeczywistnienia się (np. samorealizacja).

Rys. 1. Piramida potrzeb według Maslowa [opracowanie własne na podstawie 6, s. 47]

Specyfika i cechy potrzeb, o których należy pamiętać:

–

kolejność zaspokajania potrzeb – potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokojone po
zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu (np. syci i bezpieczni pomyślimy aby pójść do
teatru),

–

hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych może być różna (są
zmienne w zależności od wieku człowieka, stylu życia, poziomu kultury),

–

potrzeby są rozwojowe, sprawia to postęp cywilizacyjny i technologiczny,

–

potrzeby są nieograniczone w przeciwieństwie do możliwości ich zaspokojenia (np.
ś

rodki finansowe),

–

mają różne źródła uświadamiania sobie określonej potrzeby np. fizyczny brak produktu,
uzyskanie informacji o nowym produkcie (co może pociągać za sobą zmianę nawyków),
ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane dostrzeżeniem produktu u np. znajomych),
pojawienie się nowych możliwości finansowych (zmiana sytuacji materialnej wpływa na
inne postrzegania i użytkowanie produktów), zmiana oczekiwań w stosunku do produktu
(wypływają ze zmiany statusu rodziny, zakresu oddziaływania reklamy; zmiany tych
czynników pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań).

Podejmując różne działania ludzie nie kierują się tylko potrzebami. Na zachowania

nabywców wpływają jeszcze inne czynniki. Jednym z nich są motywy, (przyczyny, powody,
pragnienia) motywujące nas do określonych zachowań rynkowych (dokonywania określonych
zakupów). Oznacza to, iż w działalności marketingowej powinno zawsze chodzić o jak
najkorzystniejsze przedstawienie produktu z punktu widzenia potrzeb jakie ma zaspokoić oraz
motywów, które ukierunkowują postępowanie konsumentów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Motywy mogą mieć różne podłoże: racjonalne (kierowanie się ceną, jakością produktu),

emocjonalne ( zwracanie uwagi na estetykę lub symbolikę produktu), moralne (kierowanie się
normami etycznymi i prawnymi, pochodzeniem produktu, względami ekologicznymi,
wartościami humanitarnymi.

Motywy mają źródło w naszej osobowości, na którą składają się cechy dziedziczne,

temperament, poziom inteligencji, poczucie własnej wartości.

Ważną role odgrywa skłonność do ryzyka. Ryzyko dostrzegane przez konsumentów jest

rodzajem niepewności, z którą mają doczynienia wtedy, gdy nie mogą przewidzieć wielu
istotnych konsekwencji podejmowanych decyzji o zakupie.

Motywy zmieniają się wraz ze zdobywaniem doświadczenia nabywanego w trakcie

kolejnych procesów zakupowych.

Wymienione czynniki wpływają na postawy i preferencje konsumenta. Znajomość

postaw i preferencji konsumentów jest podstawą do planowania działań reklamowych.
Zadaniem emitowanych przekazów jest przede wszystkim kształtowanie postaw i preferencji
wobec reklamowanych produktów.

II etap – rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby – uświadomiona potrzeba
zmusza konsumentów do szukania sposobów jej zaspokojenia. Może się ono odbywać przez:
–

odwołanie się do własnego doświadczenia i posiadanej na temat różnych produktów

wiedzy,

–

skorzystania z doświadczenia innych osób lub z informacji udostępnianych przez różne

rodki masowego przekazu,

–

zastosowanie kombinacji obu powyższych sposobów.

W sytuacjach, w których dotychczasowe doświadczenie konsumentów jest niewielkie lub

wręcz żadne, rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby wymaga skorzystania
z doświadczeń innych lub z informacji udostępnianych przez środki masowego przekazu.

Tabela 3. Rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby a źródła informacji [7, s. 67]

Sposób przekazu informacji

ródła informacji

indywidualny

masowy

Niezależnie od

producenta i sprzedawcy

oddziaływania osobiste

(rodziny, znajomych, liderów opinii)

rodki masowego przekazu

(prasa, radio, TV)

Zależnie od

producenta i sprzedawcy

Sprzedaż osobista

(rozmowa sprzedażowa)

Reklama i promocja

w miejscu sprzedaży

III etap – ocena sposobów zaspokajania potrzeb i ich wybór – rozpoznanie przez
konsumentów sposobów zaspokojenia potrzeby prowadzi do wyszukania kilku możliwych do
zaakceptowania produktów. Dokonanie ostatecznego wyboru następuje w wyniku
przeprowadzenia oceny dostępnych alternatyw. Konsumenci dokonują oceny za pomocą
kryteriów wyrażonych preferowanymi przez konsumentów cechami produktów. Kryteria te
prezentuje poniższa tabela.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 4. Kryteria oceny dostępnych alternatyw wyboru przez klienta. [opracowanie własne]

Kryteria oceny

Oceniane cechy

Ekonomiczne

cena,

koszt zakupu,

koszt instalacji

serwis gwarancyjny,

kosztu użytkowania

Jakościowe

trwałość

funkcjonalność

bezpieczeństwo

użyte materiały

Techniczne

osiągi

wydajność

materiałochłonność

moc

energooszczędność

Estetyczne

kolor

kształt

wzornictwo

kompozycja

Prestiżowe

marka

styl

oryginalność

Konsumenci przeprowadzają kalkulacje korzyści i strat wynikających z przyjęcia jednej

możliwości a odrzucenia innych. Podejmowanie decyzji o zakupie produktu zajmuje
szczególne miejsce w decyzjach rodzinnych. Znaczenie poszczególnych osób w odniesieniu
do procesu decyzyjnego wynika z różnych ról, które te osoby odgrywają:
–

inicjator, osoba, która pierwsza podrzuca pomysł zakupu produktów,

–

doradca , osoba, której opinie są brane pod uwagę i wpływają na ostateczną decyzję,

–

decydent, osoba podejmująca decyzje, rozstrzygająca ewentualne konflikty i najczęściej
dysponująca zasobami finansowymi rodziny,

–

nabywca (zaopatrzeniowiec) osoba dokonująca właściwego zakupu,

–

użytkownik, osoba konsumująca lub użytkująca produkt.

Jedna osoba może pełnić kilka ról. Rozpoznanie specyfiki tych ról ma ogromne znaczenie

dla producentów i sprzedawców, wskazuje na kogo i w jaki sposób mogą i powinni
oddziaływać.

Podział ról jest związany z określonym modelem decyzji rodzinnych:

–

model autonomiczny – każdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje w sposób
samodzielny,

–

model patriarchalny – dominującą role odgrywa mąż,

–

model matriarchalny – dominującą role odgrywa żona,

–

model partnerski, w którym dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków
rodziny.
Powyższe modele podejmowania decyzji nie pojawiają się w każdej rodzinie

w odniesieniu do wszystkich produktów. Na ogół sposób podejmowania decyzji jest
zróżnicowany w zależności od rodzaju produktu.

IV etap – zakup i jego ocena – dokonanie oceny powoduje zawężenie zakresu wyboru do
kilku wariantów, a następnie podjęcie ostatecznej decyzji w wyniku, której rezygnujemy
z zakupu jednego produktu na rzecz innego.

Na dokonanie zakupu wpływa zamiar zakupu (choć o zakupie nie przesądza) oraz

sytuacja w jakiej zakup jest dokonywany. Sytuacje te tworzą dwie grupy warunków: warunki,
które mogą być wynikiem działań marketingowych i pozostałe warunki. Lista przykładowych
warunków przedstawia się następująco:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

warunki w punkcie sprzedaży np. kultura obsługi, poziom jakości usług handlowych,
dźwięk, światło, temperatura,

–

warunki społeczne np. osoby towarzyszące, wzory zachowań,

–

warunki wynikające ze specyfiki sytuacji np. przyczyny zakupu,

–

czas np. pora dnia, presja czasu,

–

warunki towarzyszące samemu aktowi zakupu np. nastrój, posiadanie pieniędzy,
dostępność produktu.
Zakupiony produkt przyniesie nabywcy zadowolenie albo jego brak. W każdej z tych

sytuacji ważną role odgrywać powinien producent lub pośredniczący między nim
a konsumentem sprzedawca.

W trakcie użytkowania produktów ujawniają się wady. Niektórzy nabywcy nie będą

chcieli towarów z wadami, dla innych będzie to obojętne, a dla jeszcze innych wada ta będzie
na rękę. Mowa tu o wadach nieistotnych, które pozwalają na użytkowanie towaru zgodnie
z jego przeznaczeniem, częściowo obniżając jego jakość (konieczna jest zmiana gatunku, a co
za tym idzie obniżenie ceny). Towary z wadami zasadniczymi nie powinny zostać
dopuszczone do obrotu towarowego, gdyż mogą zagrażać zdrowiu lub nawet życiu
użytkownika.

O zadowoleniu nabywcy z zakupu decyduje zdolność produktu do spełnienia oczekiwań

nabywcy. Jeżeli produkt sprawuje się gorzej niż konsument oczekiwał, będzie on
rozczarowany; jeśli produkt sprosta oczekiwaniom, konsument będzie zadowolony; jeśli
przewyższy oczekiwania, konsument będzie zachwycony. Odczucia te mogą mieć ogromny
wpływ na to, czy konsument będzie w przyszłości dokonywał zakupów tego produktu i czy
będzie wyrażał się o nim pozytywnie.

Oczekiwania nabywców mają swoje źródło w opiniach znajomych w informacjach

otrzymywanych od sprzedawców. Jeżeli sprzedawca przekazuje mocno przesadzone
informacje na temat cech i korzyści jakie może dać produkt, konsument będzie rozczarowany
(im większa rozbieżność miedzy oczekiwaniami a stanem rzeczywistym, tym większe
rozczarowanie konsumenta). Dlatego niektórzy sprzedawcy stosują techniki sprzedaży
polegające na przedstawianiu produktu w umiarkowanie pozytywnym świetle, by konsumenci
odczuli satysfakcje większą niż oczekiwali.

Są jednak tacy konsumenci, którzy na każdym kroku szukają potwierdzenia

i utwierdzenia się w przekonaniu o słuszności dokonanego wyboru (szczególnie gdy mają do
wyboru dwie lub więcej możliwości). Zjawisko to zwane jest redukowaniem dysonansu
pozakupowego.

Zadowolenie lub rozczarowanie konsumenta produktem ma wpływ na jego późniejsze

zachowanie. Usatysfakcjonowany zakupem klient będzie skłonny nabyć ten produkt
w przyszłości oraz głosić o nim pozytywne opinie. Niezadowolony konsument reaguje
odmiennie.

Reakcje konsumentów na niezadowolenie przedstawia tabela 5.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 5. Reakcja konsumentów na niezadowolenie [14, s. 183]

Szukać zadośćuczynienia bezpośrednio

w przedsiębiorstwie

Podjąć kroki prawne w celu uzyskania

zadośćuczynienia

Podjąć jakaś

formę działania

publicznego

Wystosować skargę do org. Biznesu,

instytucji prywatnych lub publicznych

Podjąć decyzje zaprzestania kupowania

produktu lub marki albo zbojkotować

sprzedawcę

Podjąć

jakieś

działanie

Podjąć jakąś

formę działania

prywatnego

Ostrzec przyjaciół przed

produktem i/lub sprzedawcą

Pojawia

się

niezadowolenie

Nie podejmować

adnych działań

Aby minimalizować odczucie niezadowolenia po dokonaniu zakupu, przedsiębiorstwa

powinny stworzyć klientom maksymalną ilość sposobów przekazywania różnych informacji,
które wzmocnią przekonanie klienta o słuszności dokonanego zakupu (np. reklama
z zadowolonymi właścicielami ich marki, list gratulacyjny), ułatwią użytkowanie produktu
(przystępna instrukcja obsługi), pozwolą klientowi na szybkie rozwianie wątpliwości
i wypowiedzenie skarg (co daje firmie szanse na szybkie reagowanie).

Dbając o zadowolenie klienta sprzedawcy, a za ich pośrednictwem producenci powinni

przedstawić konsumentom ofertę dostarczającą im najwyższą wartość. Wartość dostarczona
klientowi jest różnicą miedzy całkowitą wartością produktu a kosztami poniesionymi
w związku z jego zakupem. Całkowita wartość produktu jest sumą korzyści, jakich oczekuje
on od danego produktu czy usługi. Na sumę wartości dostarczonej konsumentowi składają się
następujące elementy:

Tabela 6. Wyznacznik poziomu wartości oddanej dla konsumenta [14, s. 33]

Wartość produktu

Wartość usług

Wartość pracowników

Suma wartości

dla konsumenta

Wartość wizerunku firmy

Koszty finansowe

Koszty zużytego czasu

Koszt zużytej energii

Suma wartości

dostarczona

konsumentowi

Suma kosztów

poniesiona przez

konsumenta

Koszt zaangażowania psychicznego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Obecnie klienci spotykający się z coraz szerszą ofertą produktów i usług dokonują

wyboru na podstawie własnego postrzegania jakości i wartości oferowanych im towarów.
Przedsiębiorstwa powinny wiedzieć co determinuje wartość i zadowolenie klienta. Jest to
cenną wskazówką, która pozwala na kierowanie systemem dostarczania wartości w sposób
zorientowany na klienta. Celem przedsiębiorstwa jest nie tylko zdobycie klientów ale, co jest
o wiele ważniejsze ich utrzymanie.

Marketing dbający o związki z klientem pozwala ociągnąć założony cel poprzez

zapewnienie im określonych korzyści finansowych i społecznych oraz budowę trwałych
powiązań z firmą.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie znaczenie ma zastosowanie psychologii społecznej w działalności marketingowej?

Co to jest profil konsumenta?

Wymień i opisz profile konsumenta.

Jakie znaczenie dla producenta lub sprzedawcy ma dostrzeganie ryzyka przez
konsumentów?

W jaki sposób należy wykorzystać skłonność konsumentów do innowacyjności?

Jakie zachowania konsumentów związane są z nabywaniem, dysponowaniem
i użytkowaniem produktów i usług?

Jakie wartości cenione są przez konsumentów?

Jak sklasyfikowano potrzeby potrzeb wg Maslowa?

Kto może uczestniczyć w procesie podejmowania decyzji o zakupie?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zastanów się i wskaż, z jakich źródeł informacji korzystasz podejmując decyzje

o zakupie niżej wymienionych produktów:

−

dezodorant w kulce,

−

baton czekoladowy,

−

podręcznik szkolny,

−

płyta CD,

−

komputer,

−

sprzęt sportowy (np. narty, rower),

−

proszek do prania.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dokonać analizy źródeł informacji o produktach,

zastanowić się nad rodzajem wykorzystanych źródeł informacji o towarach przy zakupie
wskazanych towarów,

uzasadnić swój wybór,

zaprezentować pracę.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Dokonaj analizy procesu podejmowania decyzji dotyczącej zakupionych przez twoją

rodzinę w ostatnim czasie dóbr okresowego i codziennego zakupu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

wskazać dobra okresowego zakupu i codziennego zakupu nabyte w ostatnim czasie przez
twoją rodzinę,

dokonać analizy poszczególnych etapów w procesie podejmowania decyzji,

uwzględnić swój wkład i rolę w procesie dokonywania zakupów,

ocenić zakup,

przedstawić sposób postępowania w przypadku zadowolenia i niezadowolenia
z dokonanego zakupu,

wskazać sposoby redukowania dysonansu pozakupowego (jeżeli takowy wystąpił),

zaprezentować pracę,

10)

wziąć udział w dyskusji.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Przeprowadź z kolegą lub z koleżanką wywiad, w trakcie którego dowiesz się jakich

wartości oczekuje, twój rozmówca, kupując niżej wymienione towary lub usługi:

−

cięcie i modelowanie włosów

−

zakup książki

−

wywołanie zdjęć

−

zakup pączka w sklepiku szkolnym

−

zaprojektowanie i wykonanie wizytówek

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dokonać analizy elementów składających się na sumę wartości dostarczanej
konsumentowi,

przygotować pytania do wywiadu,

przeprowadzić wywiad,

dokonać omówienia wykonania ćwiczenia,

wyjaśnić wątpliwości i dopracować szczegóły,

zaprezentować pracę,

wziąć udział w dyskusji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Przedstaw motywy, które skłoniłyby cię do zakupu:

−

perfum,

−

czasopisma,

−

modnego ubrania,

−

samochodu,

−

obuwia specjalistycznego (np. sportowego do biegania),

−

telefonu komórkowego,

−

innego wybranego przez ciebie towaru.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

zastanowić się nad motywami oraz ich charakterem,

zapisz swoje przemyślenia,

zaprezentować pracę,

wziąć udział w dyskusji.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wymienić i omówić rodzaje potrzeb?

określić co to jest potrzeba?

wymienić i opisać etapy składające się na proces postępowania
konsumenta na rynku?

omówić rodzaje zachowań konsumenckich?

wskazać role członków rodziny w procesie podejmowania decyzji
o zakupie?

udowodnić jaki wpływ na potrzeby i sposób ich zaspokajania ma faza
cyklu życia rodziny?

określić podłoże motywów?

wskazać sposoby minimalizowania odczucia niezadowolenia klienta?

opisać specyficzne cechy potrzeb?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Psychologia oddziaływania reklamy

4.3.1. Materiał nauczania

Psychologiczne modele oddziaływania reklamy biorą swój początek w XIX wieku,

w czasie, kiedy zaczęła rozwijać się nowoczesna reklama. Do chwili obecnej powstało ich
wiele. Różnią się one od siebie ilością, rodzajem, kolejnością występowania poszczególnych
etapów. Poniższa tabela przedstawia siedem psychologicznych modeli oddziaływania
reklamy i ich etapy.

Tabela 7. Modele oddziaływania reklamy [4, s. 29–30]

Nazwa

modelu

Rok

powstania

Etapy

SLB

II poł. XIX

wieku

zatrzymaj się

spójrz

kup

Stay

Look

Buy

AIDA

1900

uwaga

zainteresowanie

pragnienie

akcja

Attention

Interest

Desire

Action

AIDCAS

1911

uwaga

zainteresowanie

potrzeba

przekonanie

akcja

satysfakcja

Attention

Interest

Desire

Conviction

Action

Satisfaction

DAGMAR

1961

nieświadomość

wiadomość

zrozumienie

przekonanie

akcja

Unawaareness

Awareness

Comprehension

Convcition

Action

DIPADA

1961

definicja

identyfikacja

próba

akceptacja

pożądanie

akcja

Definition

Identification

Proof

Aceptance

Desire

Action

Lavidge’a

Steinera

1961

wiadomość

znajomość

sympatia

preferencja

przekonanie

zakup

Awareness

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Purchase

Raya

1987

[1]

[2]

[3]

wiadomość

zrozumienie

przekonanie

działanie

przekonanie

wiadomość

zrozumienie

wiadomość

zrozumienie

działanie

przekonanie

Awareness

Comprehension

Convcition

Action

Convcition

Awareness

Comprehension

Awareness

Comprehension

Action

Convcition

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Najmniej skomplikowanym modelem jest model SLB, który zakłada, że jeśli tylko

reklama dotrze do nabywcy to samo jej zauważenie skłoni go do zakupu. Kolejny model, to
jeden z najpopularniejszych i aktualnych do dnia dzisiejszego model AIDA.

Zwrócenie uwagi na produkt

–

Attention

uwaga

Wzbudzenie zainteresowania produktem

–

Interest

zainteresowanie

Pobudzenie chęci posiadania produktu

–

Desire

pragnienie

Wywołanie pożądanego działania (zakupu) –

Action

akcja

Służył on jako podstawa do tworzenia kolejnych. AIDCAS podkreśla konieczność

występowania satysfakcji nabywcy. Zakłada prowadzenie działań mających dbać o swój
wizerunek.

Do nowocześniejszych modeli zaliczamy model, DIPADA zwracający uwagę na

rozpoznanie potrzeb nabywcy, wypróbowanie produktu w przypadku spełnienia oczekiwań
dochodzi do zakupu.

Model DAGMAR (rozwinięty model AIDA) obrazuje przeprowadzenie nabywcy przez

cały proces dokonywania zakupu, od momentu nieświadomości poprzez uświadomienie
potrzeb aż do zakupu.

Kolejny model Lavidg’a-Steinera stosowany jest w przypadku dużego zaangażowania

nabywcy w proces kupowania i znacznego zróżnicowania produktów.

Najnowszy model Raya składa się z trzech schematów oddziaływania, które uzależnione

są od rodzaju produktu, fazy jego cyklu życia oraz stopnia zaangażowania nabywcy
w zakupy. Pierwszy schemat (świadomość – zrozumienie – przekonanie – działanie) ma
zastosowanie w przypadku produktów wchodzących na rynek, które nie maja wielu klientów,
a nabywcy są bardzo zaangażowani w proces zakupu. Schemat drugi (działanie – przekonanie
– świadomość – zrozumienie) stosowany jest w sytuacji, kiedy jest duża konkurencja
pomiędzy podobnymi produktami znajdującymi się w fazie dojrzałości. Działanie to ma na
celu zmniejszyć dysonans zakupowy. Ostatni schemat wykorzystywany jest w przypadku
produktów niewiele różniących się od siebie, które nie wymagają zaangażowania nabywcy
w zakup (świadomość – zrozumienie – działanie – przekonanie).

Kluczowe znaczenie w procesie postrzegania i zapamiętywania reklamy, ma przekaz

reklamowy. Dobrej jakości przekaz powinien posiadać kilka charakterystycznych cech:
–

atrakcyjność – powinien przyciągać uwagę i w ciekawy sposób informować o cechach
produktu;

–

sugestywność – powinien być jak najbardziej przekonywujący. Każdą osobę przekonują
inne argumenty, jedna sformułowania jednoznaczne, racjonalne, tekstowe, inna –
wieloznaczne, emocjonalne i obrazowe sugestie;

–

zrozumiałość – oznacza, że odbiorca może powtórzyć przekaz własnymi słowami.
Sprzyja temu prostota wypowiedzi stosowanych argumentów;

–

zapamiętywalność – przekaz powinien być łatwy do zapamiętania dzięki zastosowaniu
odpowiednich skojarzeń, rymów, wielokrotnego powtarzania;

–

zwięzłość – przekaz powinien być krótki i skoncentrowany na najważniejszych cechach
produktu;

–

oryginalność – przekaz powinien odróżniać się od przekazów firm konkurencyjnych;

–

aktualność – przekaz powinien być trwały i możliwy do wykorzystywania przez dłuższy
czas. Tylko wtedy będzie mógł oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowania;

–

dopasowanie do odbiorców – charakter przekazu powinien być uzależniony od typu
odbiorców. Jedni oczekują przekazów długich z dokładnymi opisami produktów, inni
wolą przekazy krótkie, działające na zasadzie wywoływania emocji;

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami – przekaz nie może naruszać
obowiązujących norm prawnych i etycznych. Ich naruszenie wywołuje określone sankcje
prawne, a czasami o wiele bardziej uciążliwe dla firmy zniechęcenie nabywców do jej
produktów.

Budowa przekazu reklamowego składa się z następujących etapów:

−

określenie treści przekazu, (co powiedzieć i jakich argumentów użyć?),

−

określenie struktury przekazu, (czyli jak powiedzieć to logicznie?),

−

określenie formy przekazu (jakich symboli użyć?),

−

określenie źródła przekazu (kto powinien to powiedzieć?).

Przekaz może docierać do odbiorców za pomocą różnorodnych kanałów komunikacji

Może przybrać formę spotu telewizyjnego, ogłoszenia prasowego, plakatu itp. Każda z tych
form znacznie różni się od pozostałych, ale można znaleźć w nich wspólne elementy. Należą
do nich: obraz (ilustracja, kolor), język reklamy (slogan), dźwięk, muzyka.

Język reklamy. Zdecydowana większość reklam posługuje się językiem. Często dzięki

językowi udają one, że reklamami nie są. Różne firmy składają na przykład swoim klientom
ż

yczenia świąteczne przypominając przy okazji o swoim istnieniu, albo wprost zapraszając do

swoich sklepów. Reklamy używają także, wyrafinowanych chwytów językowych w celach
perswazyjnych. Najlepszym przykładem perswazyjnych działań słownych jest slogan.

Slogan reklamowy to element występujący w każdym przekazie reklamowym. Składa się

z niewielkiej ilości słów, tworzących sensowną całość, umożliwiając łatwą identyfikację
nadawcy reklamy i produktu oraz zwiększa łatwość zapamiętania jego nazwy i korzyści
nabycia.

Slogan powinien być:

–

zwięzły

–

sugestywny

–

oryginalny

–

prawdziwy

–

uwzględniać potrzeby nabywcy

–

zwracać uwagę na przedmiot reklamy

Ze względu na występowanie nazw marki w sloganach, można wyróżnić następujące

rodzaje sloganów:
–

samodzielne, które zawierają nazwę marki produktu np. „zawsze Coca Cola”,

–

niesamodzielne, w których nie jest podana bezpośrednio nazwa towaru lub firny, ale
w wyniku intensywnej reklamy stają się wyróżnikami firm. np. „Już w porządku mój
ż

ołądku” Rennie. Stanowią one ponad 80% wszystkich sloganów. Są one silniej

związane z warstwą wizualną i tekstem właściwym.

Slogan w przekazie reklamowym może pełnić rolę:

–

nagłówka – poprzedza właściwy tekst, jego funkcją jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy
i nakłonienie do przeczytania szczegółowych informacji. Wyróżniony graficzne
i kolorystycznie. Stosowany do reklamy produktów nowo wprowadzanych na rynek,

–

podsumowania – umieszczane w końcowej części tekstu Podsumowuje, streszcza całe
przesłanie reklamy. Zawiera główna ideę całej kampanii reklamowej i dlatego powinien
zostać zapamiętany.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Budowa składniowa sloganów pozwala wyodrębnić:

–

slogany bez osobowej formy czasownika (równoważniki zdań) np. „Moc świeżości”. Ich
atutem jest wieloznaczność, skłonienie i danie możliwości do dopowiedzenia tego,
o czym slogan nie informuje bezpośrednio,

–

slogany z osobową formą czasownika (zdania pojedyncze) – powiadamiają o tym, ze
reklamowany towar jest sprawcą pozytywnych działań,

–

slogany w formie zdań złożonych (podrzędnie lub współrzędnie), w których występuje
więcej niż jeden czasownik. Niosą większą ilość informacji. Wykorzystuje się w nich
wyliczenia, brzmieniowo i znaczeniowo podobne wyrazy, powtórzenia. Sprzyja to
zrytmizowaniu sloganu, co ułatwia jego zapamiętanie,

–

slogany zbudowane z dwu lub więcej wypowiedzi (np. „Zdrowie to podstawa. Zacznij od
skóry” kosmetyki Vichy). Są długie i często trudne do zapamiętania w całości, ale
rozbudzają emocje. Najczęściej związane są z wykorzystywaniem odpowiednich
skojarzeń.

Konstruując slogany można w nich zastosować:

rodki poetyckie:

–

metaforę, czyli przenośnię, w której jeden przynajmniej wyraz uzyskuje inne,
obrazowe, ale pokrewne znaczenie. Może występować w postaci personifikacji
(nadawanie przedmiotom cech ludzkich), hiperboli (przesadne wyolbrzymianie
zwłaszcza wartości reklamowanych produktów), oksymoronu (połączenia dwóch
wyrazów sprzecznych z natury np. „siła delikatności” proszek Coral), metonimii
(zamienni, polegającej na zastępowaniu różnych pojęć przez inne, lecz zbliżone
przyczynowo lub skutkowo np. część ciała zastępuje całego człowieka),

–

porównanie, czyli zestawienie dwóch pojęć mających wspólne cechy. Stosowanie
porównania wymaga użycia zwrotu „....jak....”np. „Pranie czyste jak łza” (Vizir),

–

epitety, czyli określenie dodane do imienia osoby, nazwy przedmiotu, uwydatniające
jakąś jego cechę (przydomek) np. „Naturalne piękno” (kosmetyki Soraya).

aliteracje – powtarzanie jednakowo brzmiących głosek na początku kolejnych wyrazów,
z których jeden to marka produktu np. „Z Wartą warto”,

powtórzenia – mają na celu podkreślenie i uwypuklenie pewnej cechy produktu. np.
„Połysk, który trwa i trwa”,

rymy – sprawiają, ze slogan jest bardziej rytmiczny i łatwiej zapamiętywany np. ”Praca
z Ajaksem czystym relaksem”,

stosowanie różnych słów:
–

różnych przymiotników w jednej reklamie, nawet jeśli to samo oznaczają,

–

niezrozumiałych dla odbiorcy, dzięki którym konsumenci kupują produkty np.
„aktywna formuła TAED”,

–

rola słowa „prawdopodobnie”, które czasami jest kluczowym elementem kampanii
i nie osłabia lecz potęguje siłę użytego sloganu oraz jego wiarygodność np.:
„Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” Carlsberg,

operowanie liczbami – jest stosowane np. w reklamach past do zębów. Z jednej z nich
możemy dowiedzieć się, że u osób biorących udział w pewnym programie profilaktyki
dentystycznej nastąpiła poprawa o 92%. Czy możliwe jest obliczenie poprawy uzębienia
za pomocą jakichkolwiek wskaźników i uzyskanie takiego wyniku? Cóż on może
znaczyć?

Stosowanie w sloganie tego typu środków, pozwala wyłonić kilka typów sloganów:

–

deklaratywne np. „Wszystko co robimy, robimy dla Ciebie”,

–

humorystyczne np. „Ale nam się upiekło”,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

pytające np. „Jeśli odniosłeś pierwszy sukces to dlaczego miąłbyś się zatrzymać”,

–

rozkazujące np. „Nie kupuj kota w worku. Czytaj reklamy!”,

–

wzbudzający ciekawość np. „Wiedzieć więcej niż inni”,

–

informujący o nowościach np. „Już jest na rynku...”,

–

oddziałujący się do emocji np. ”Samochód który budzi twoje zmysły”,

–

prestiżowe np. „Dynamiczny, elegancki to przecież Twój typ”,

–

identyfikujący wyrób np. „Twój samochód to...”. [23, s. 76]

Większość tekstów reklamowych bazuje na tego typu specyficznych właściwościach

języka. Pozostawia to ogromne pole manewru twórcom reklam, ale zarazem powinno
stanowić przestrogę dla rzesz nieświadomych tego klientów.

Obraz w reklamie. Specjaliści od reklamy w psychologii percepcji znaleźli pewne

reguły, które rządzą spostrzeganiem obrazu przez człowieka. Zasady te stały się podstawą do
opracowania zbioru przepisów, mówiących jak powinna wyglądać reklama obrazowa.

Pierwsza z reguł to reguła nierówności. Wiele reklam w gazetach czy na plakatach składa

się z dwóch części – górnej dolnej, wyodrębnionych za pomocą różnych kolorów tła czy
przecinającego obraz paska jakiegoś tekstu. Punkt centralny nie jest jednak w środku. Tak
zwany optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego końca.
Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na stronę czasopisma, to jest to miejsce, na którym wzrok
zatrzymuje się najdłużej. Zgodnie z zasadą równowagi w tym właśnie miejscu należy
umieścić krótkie hasło reklamowe, by zwiększyć szansę, że zostanie ono dostrzeżone
i zapamiętane.

Reguła rzutu okiem dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda jej się

wnikliwie, lecz jedynie rzuca na nią okiem. Dzieje się tak między innymi, gdy czytelnik
przerzuca strony i zainteresowany jest jedynie odszukaniem pasjonującego artykułu, a nie
uważnym czytaniem reklam. W takich przypadkach wzrok czytelnika tylko przez chwilę
błądzi po stronie gazety i istotne jest, by podczas tych kroków spotkał to, co w przekazie
reklamowym jest najważniejsze. Jeśli warunek ten zostanie spełniony, to być może
spowoduje to zainteresowanie czytelnika resztą przekazu reklamowego, a jeśli nawet
przewróci on stronę gazety, to i tak pewnie istotne informacje, jak nazwa firmy czy jej logo,
zostaną zapamiętane. [27, s. 36]

Zamieszczając reklamę w czasopiśmie (ogłoszenie reklamowe) należy zwrócić uwagę na:

Miejsce w gazecie, ponieważ poszczególne strony czasopism mają określoną wartość
z punktu widzenia zauważalności reklamy np.:
–

strony nieparzyste są bardziej skuteczne niż parzyste,

–

strona zewnętrzna jest lepsza od wewnętrznej,

–

górna część strony jest lepsza od dolnej,

–

najlepsza jest środkowa pozioma cześć kolumny,

–

atrakcyjny jest prawy górny róg strony,

–

miejsce w przedniej lub tylnej części gazety jest mało ważne, nie dotyczy to jednak
strony tytułowej i zamykającej gazetę.

Opracowanie reklamy prasowej np.:
–

dwustronicowa reklama zaciekawi na ogół do 25% więcej czytelników niż
jednostronicowa,

–

ogłoszenie na pół strony oddziałuje z siłą 2/3 ogłoszenia całostronicowego,

–

reklama wydrukowana w czterech kolorach zainteresuje o 40% więcej osób niż
ogłoszenie czarno-białe,

–

zdjęcia mają większy wpływ na czytelnika niż rysunki,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

zdjęcia produktów w trakcie ich użytkowania są lepsze niż statyczne ich
przedstawienie,

–

reklamy przedstawiające osoby są przez czytelników wyżej oceniane,

–

ogłoszenia w kolorze czarnym i białym są o 20% skuteczniejsze niż w kolorze
czarnym i kolorowym,

–

należy wystrzegać się wypełnienia tekstem całej przestrzeni,

–

dobre efekty przynosi pozostawienie dużej pustej przestrzeni (światła), powoduje to,
ż

e oko odbiorcy szuka elementów na których może się zatrzymać,

–

przedstawienie reklamy w sposób niekonwencjonalny zawsze wzbudza
zainteresowanie.

Ostatnia reguła, to reguła ruchu. Oko ludzkie jest tak zbudowane, że umożliwia

dostrzeganie przedmiotów pozostających w spoczynku, ale na ruch reaguje w sposób
specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną, kinową i internetową jest statyczna. Jakie
więc techniki można zastosować by wywołać wrażenie ruchu u obserwatora.

Reguła ruchu oparta jest na zasadzie (wynikającej z obserwacji), która mówi, że wzrok

obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on
patrzy.

Sztuka reklamy wykorzystuje tę regułę na różne sposoby. Pierwszy polega na

narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (lub jego odpowiednika – grubej strzałki)
i zamieszczenie informacji przed nim (nią).

Drugi, bardziej wyrafinowany sposób polega na sfotografowaniu człowieka lub grupy

ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt (np. reklamowany artykuł lub coś co mogłoby
zainteresować osoby z fotografii). Między oczami a obiektem zainteresowania umieszcza się
hasło reklamowe. Odbiorca reklamy przesuwając wzrok od oczu oglądanych ludzi
w kierunku obiektu, w którym oni spoglądają na pewno się na to hasło natknie.

Kolor w obrazie odgrywa ważną rolę. Wiedza o tym, iż kolory wywołują określone

uczucia, może być świadomie stosowana w celu sterowania reakcjami. Kolory wywierają
duży wpływ na nasze samopoczucie. Pozwolą poczuć się smutnym, radosnym, mogą
deprymować lub nastrajać melancholijnie. Barwy rzadko pojawiają się samotnie, najczęściej
występują w określonych zestawach kolorystycznych, co wpływa na ich temperaturę, odcień i
walor.

Kompozycja barwna polega na osiągnięciu harmonii barw, odcieni i intensywności.

Specjaliści od reklamy starają się wybrać jakąś charakterystyczną barwę lub zestawienie

barw, w celu łatwego rozpoznawania firmy, którą reprezentują. Barwy firmy powinny znaleźć
zastosowanie na materiałach reklamowych, opakowaniach, środkach transportu, elementach
tworzących wizerunek placówki.

Umiejętne operowanie kolorem, a przede wszystkim kontrastem kolorów w reklamie

prezentuje, twórca reklam Benettona, Oliviero Toskani. Charakterystyczną cechą tych reklam
jest to, iż wykorzystując kolory i obraz wywołują zainteresowanie, szokują i przyczyniają się
do wzrostu sprzedaży produktów firmy.

Odpowiednie zastosowanie koloru w reklamie może wzmagać lub osłabiać siłę przekazu

reklamowego. Bardzo ważną cechą kolorów jest ich znaczenie w różnych kulturach,
przykładowo w kulturze europejskiej biel jest kolorem czystości, a w japońskiej symbolizuje
ż

ałobę. Wiedza ta powinna znaleźć zastosowanie w przypadku stosowania reklam w różnych

krajach.

Kolory niosą za sobą wiele symboli, skojarzeń i znaczeń. Przyciągają uwagę, podkreślają

kontrast, wpływają na estetykę, zwiększają zapamiętywalność, przekazują wiele informacji,
na podstawie których nabywcy wyciągają wnioski na temat produktów lub miejsc sprzedaży.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 8 przedstawia oddziaływanie najpopularniejszych barw ich symbolikę oraz

zastosowanie w reklamie.

Tabela 8. Oddziaływanie, symbolika oraz zastosowanie w reklamie najpopularniejszych barw.

Opracowanie własne na podstawie [15, s. 24] i [19, s. 62]

Symbolika

i skojarzenia

barwy

Religijne i

świeckie

Związki

Efekty

Wykorzystanie

łaska, miłość,
rozdrażnienie

rewolucja

miłość, zbrodnia, ogień,

krew, gwałtowność,

irytacja, dynamika

drapieżność

przyciąga uwagę, zwiększa

zainteresowanie, pobudza

apetyt, podkreśla seksapil,

wyzwala impulsywną chęć

zakupu, preferowany

szczególnie przez osoby

młode

produkty żywnościowe,

używki, mięso,

kosmetyki, samochody,

usługi rozrywkowe

ar, ciepło, ogień,

zachodzące słońce,

pobudzający błyszczący,

namiętny

przyciąga uwagę, wzmaga

aktywność, dodaje sił,

optymizmu, pewności siebie,

nastraja wesoło, wzbudza

sympatie, jest dobrze

odbierany przez młodzież

architektura, narzędzia,

budownictwo, produkcja,

napoje orzeźwiające,

energetyzujące, produkty

o charakterze

impulsywnym

żó

łt

nauka,
potęga

zdrada,

sprzedajność

wiatło, radość, słońce

wesoły, żywy

pobudza apetyt,

w połączeniu z czerwienią

tworzy łatwo zapamiętywaną

kompozycję, wyzwala chęć

działania i wypróbowania,

wywołuje dobry nastrój,

kojarzy się z ciepłem, miłą

atmosfera, wesołością

handel, rozrywka, usługi,

komunikacja, zakupy

ratalne, produkty

związane ze słońcem

prawda,

wiara,

odrodzenie,

nadzieja

ycie, przyroda

roślinność, spokój,

wieżość, wilgotność,

odpoczynek, czystość,

równowaga duchowa

podkreśla naturalność

i bezpieczeństwo

produktów, korzystnie
wpływa na budowanie

lojalności wobec produktu,

przynosi ulgę

produkty spożywcze

pochodzenia naturalnego,

leki, parafarmaceutyki

rozsadek ,

inteligencja,

nieśmiertelność

mądrość,

nauka

przestrzeń, niebo, morze,

woda, jasność, świeżość,

przeźroczystość, spokój,

umiłowanie

uspokaja, wzbudza zaufanie,

sugeruje, odpowiedzialność,

sprzyja skupieniu i pracy

intelektualnej, pobudza do

marzeń, jest kolorem

lubianym zarówno przez

młodych, jak i starszych

(szczególnie jasnoniebieski)

często używany jako kolor

tła, uważany jest za

kolor zimny

produkty żywnościowe,

których cechą powinna

być niska temperatura,

wieżość i orzeźwienie

(mrożonki, lody, napoje

orzeźwiające,

odświeżające gumy do

ucia), środki czystości

(proszki do prania, płyny

do czyszczenia)

skrucha,
nadzieja

skrucha

ałoba, godność, mgła,

mrok, kwiaty, biskup,

ametyst, świeżość,

ciężkość

kojarzy się z wytwornością

i dobra jakością

perfumy, wyroby

czekoladowe

ła

niewinność

przeznaczenie

niewinność,

zdrowie,

czystość

uczciwość, jasność,

małżeństwo,

młodzieńczość, śnieg,

jasny, lekki, czysty,

luźny

jest uznawany za kolor tła,

nadaje przedmiotom czysty

i higieniczny charakter

leki i artykułu

higieniczne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

pokuta

ałoba,

mierć

piekło tajemnica, śmierć,

noc, pustka, smutek,

ciężkość, depresja

tworzy aur tajemniczości,

jest również często

symbolem osiągnięcia

sukcesu i pozycji społecznej

produkty luksusowe,

modne, eleganckie,

będące wyróżnikami

pozycji społecznej,

reklama społeczna

Dźwięk i muzyka w reklamie to kolejne środki perswazji. Stwierdzenie to może

zaskakiwać, ale muzyka i dźwięk od długiego już czasu wykorzystywana jest jako środek
perswazji w reklamie (telewizyjnej, radiowej, kinowej i niektórych internetowych). Muzyka
w znakomity sposób może budować wizerunek lansowanego produktu, sprawiać, że spot
wyróżnia się na tle konkurencji.

Do zalet wykorzystania w reklamie muzyki i dźwięku należą:

–

większa skuteczność perswazji muzycznej (jest mniej natarczywa);

–

sprzyjanie zapamiętaniu treści reklamowych i sloganów – zapamiętuje się muzykę
a słowa trafiają do pamięci w sposób automatyczny (np. „Przebojowe warzywa
bonduelle);

–

pobudzenie wyobraźni i wzmacnianie oddziaływania przekazu wywołane muzyką
towarzyszącą (np. odgłosy ptaków, hałas ulicy, praca silnika samochodowego);

–

przenoszenie pozytywnych emocji na produkt;

–

posługiwanie się motywami muzycznymi z przeszłości np. odwoływanie się do muzyki
z młodości odbiorcy, z którą kojarzą się przyjemne wspomnienia;

–

możliwość pokazania pozytywnych skutków użycia produktu poprzez dramatyczną
muzykę przed i spokojną po jego użyciu.

Do najczęściej stosowanych form dźwiękowych w reklamie zaliczyć można:

–

efekty dźwiękowe (szum wody, pisk opon),

–

utwory muzyki klasycznej i rozrywkowej w niecodziennym wykonaniu,

–

częste zmiany głosu,

–

miksowanie, czyli nakładanie na jedną muzykę innej lub głosu,

–

podkład muzyczny stanowiący tło całego przekazu,

–

tworzenie muzycznego logo reklamowanego produktu,

–

piewanie reklamy [19, s. 64]

Na odbiór muzyki i dźwięków ma również wpływ tempo i szybkość, z jaką dźwięki

dochodzą do odbiorców. Badania psychologiczne opublikowane przez N. Millera w 1976 r.,
wykazały, że przyspieszone komunikaty słowne mają większą siłę przekonywania,
a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjne niż komunikaty wolniejsze.

Człowiek w reklamie.

Przedmiotem przekazów reklamowych są zazwyczaj produkty lub usługi jednak

zazwyczaj w reklamach występują ludzie. Niektóre firmy w swoich reklamach nie pokazują
produktów (przykładem może być włoski Benetton, który w reklamach prezentuje
kontrowersyjne zdjęcia ludzi), jak i takie, w których występują same zwierzęta lub
krajobrazy. Najczęściej jednak ludzie są obecni w reklamie.

Jedną z najważniejszych decyzji przy planowaniu kampanii reklamowej jest wybór osoby

postaci mającej prezentować produkty. Kogo wiec wybrać – osobę znaną, nieznaną, niczym
niewyróżniającego się przechodnia, piękność zatrzymującą na sobie wzrok innych, kobiety,
mężczyzn, niemowlęta, dzieci, osoby w średnim wieku, starców, osoby występujące
samotnie, w małej grupce lub może raczej w tłumie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wybór ludzi, którzy mają reklamować określone produkty, zależy przede wszystkim od

samej filozofii kampanii reklamowej. Producenci reklam dobierając postać do reklamy mogą
kierować się następującymi kryteriami:

płeć,

wiek,

atrakcyjność fizyczna,

wiarygodność (kompetencje),

stereotypy (wyobrażenie o postaci).

Kobieta i mężczyzna w reklamie. Okazuje się, że pewne przedmioty i czynności są

stereotypowo powiązane bądź z kobietami, bądź z mężczyznami i jeśli w reklamie występuje
osoba innej płci, zachwalany przez nią produkt oceniany jest gorzej

Męskość kojarzy się

większości ludzi z twardością i zdecydowaniem, kobiecość z delikatnością i wrażliwością.

Wizerunek reklamowanego produktu zależny jest od tego w czyich rękach on się

znajduje. To samo piwo według badanych prezentowane przez mężczyznę zawierało więcej
alkoholu, a mniej gdy przez kobietę (badania tego typu przeprowadzili Debevec i Iyer w 1986 r.)

Obserwując polskie reklamy telewizyjne i prasowe, można zauważyć, iż kreują one

następujące wizerunki kobiet (stereotypy kobiet):
–

troskliwa żona i matka – wariant tradycyjny. Kobieta która robi zakupy, pierze sprząta –
gospodyni domowa. Zazwyczaj to kobieta w średnim wieku, czasami zaradna babcia. Jej
atutem jest doświadczenie w prowadzeniu domu, nie zaś wdzięk i uroda. Występuje jako
doradca w zakresie spraw domowych, a w trakcie licznych kontaktów sąsiedzkich
dowiaduje się o zaletach różnych produktów spożywczych;

–

troskliwa żona i matka – wariant nowoczesny. Przedstawiona jako kobieta młoda,
zadbana, pilnie śledząca wszystkie światowe nowinki związane z prowadzeniem domu.
Nowoczesna gospodyni domowa, która dom prowadzi w ekonomicznym, ekologicznym
stylu. Nie straszne jej prace kulinarne ani porządkowe, które sprawiają jej przyjemność
a nawet relaks. śycie rodzinne odbywa się albo przy kuchennym stole, albo w łazience
podczas zabiegów higienicznych;

–

kobieta wamp – zgrabna, ładna, emanująca seksem, obiekt pożądania dla wielu
mężczyzn. Jest nią kobieta młoda, kochanka - bez niej życie traci smak. Jest piękna
i mądra, bo zawsze wie co wybrać by pielęgnować swoja urodę. Stosuje najlepsze
kosmetyki (mydła o odpowiednim pH, lakiery, które nie niszczą włosów, dezodoranty
dające naturalna świeżość);

–

kobiety wyzwolone – sporadycznie pojawiające się w reklamach. Kobiety nowego typu –
kobiety sukcesu. Prowadzą szybkie samochody, trzymają w dłoniach reporterskie
mikrofony, telefony komórkowe, karty kredytowe albo wiertła dentystyczne. Ubrane
w eleganckie garsonki, siedzą za biurkiem i prowadzą poważne rozmowy biznesowe
z mężczyznami. Używają głowy nie tylko do tego aby myśleć jak ładniej wyglądać.

[29, s 21–22]

Ostatni obraz kobiety jest jednak rzadkością, zarówno w amerykańskich jak i w polskich

kampaniach reklamowych. Zarówno w Stanach jak i u nas królują tradycyjne stereotypowe
wizerunki. Dobór typu kobiety do reklamy ma ogromne znaczenie i uzależnione jest do
jakiego typu kobiety kierowany jest produkt i rzecz jasna również reklama. Do pań
psychologicznie męskich lepiej trafiają reklamy nowoczesne – przedstawiające kobiety
wyzwolone, zorientowane na robienie kariery, a nie na pilnowanie ogniska domowego.
Natomiast kobiety psychologicznie mało męskie lepiej reagują na reklamy tradycyjne.

Stereotypy mężczyzn:

–

profesjonalista – jest wszechstronnie wykształcony, obeznany z najnowszymi
ś

wiatowymi nowinkami, dlatego chętnie dzieli się swoją wiedzą i odgrywa rolę eksperta.

Ze wszystkich jego ruchów można wyczytać precyzję, pewność siebie i wysoka pozycję

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

społeczną. Cechuje go spokój i opanowanie. W wolnych chwilach lubi delektować się
kawą;

–

macho – to mężczyzna, któremu wszystko przychodzi bez wysiłku. Jest niezależny,
pewny siebie, otoczony pięknymi kobietami, które nigdy nie potrafią mu się oprzeć. Jest
przystojny i zadbany;

–

ojciec – występuje najczęściej w tle gospodyń domowych, milczy, podziwia swoją żonę
i udane dzieci [29, s 21–22]

Wiek - dziecko w reklamie. Człowiek jest szczególnie uwrażliwiony na pewne bodźce

kluczowe dostarczane przez dziecko. Dzieci wywołują pozytywne skojarzenia, budzą uczucie
troski, opiekuńczości, niewinności, co sprzyja pozyskaniu przychylności odbiorcy.

Występujące w reklamach dzieci są zadbane uśmiechnięte (wyjątek stanowią specyficzne

reklamy społeczne), mają łagodne rysy, pucołowate policzki, zadarty nosek (wszystkie te
elementy wyraźnie odróżniają dziecko od człowieka dorosłego).

Schemat dziecięcości wykorzystywany jest przez przemysł np. żywnościowy,

kosmetyczno-higieniczny. Produkty te są kupowane i używane przez rodziców i tak naprawdę
to oni są adresatami reklamy.

Dzieci służą pokazaniu użyteczności produktu. Reklama pokazuje dzieci zadowolone,

szczęśliwe i radosne sugerując, że jest to zasługą reklamowanego produktu.

Inny sposób wykorzystania dzieci w reklamie polega na kierowaniu reklamy do nieco

starszych dzieci. Dzieci te są nie tylko użytkownikami, ale często już nabywcami lub
przynajmniej osobami wpływającymi na zakupy dorosłych. Przekazy reklamowe (w tym
wypadku) kierowane są do dzieci. Zadaniem takiego przekazu jest pobudzanie fantazji
niezwykłą atrakcyjnością samego przekazu (produkt schodzi na dalszy plan). Często
stosowane bajkowe bądź animowane postacie pomagają się przenieść w świat baśni.

Dziecięcy bohater przekazu reklamowego z naturalną naiwnością i niewiedzą zadaje

pytanie osobie dorosłej, która objaśnia cechy i zalety reklamowanego produktu. To kolejny
przykład na wykorzystanie dziecka w reklamie. Niewiedza dziecka w zestawieniu
z racjonalną i przekonującą argumentacją dorosłego człowieka wzmacnia działanie przekazu
reklamowego.

Dzieci w reklamie wykorzystywane są do stworzenia odpowiedniej aury emocjonalnej,

której zadaniem jest skłonienie dorosłego nabywcy do określonego zachowania niekoniecznie
związanego z dobrem dziecka

Atrakcyjność fizyczna – prawidłowości psychologiczne wykazują, że ważnym

elementem jest atrakcyjność fizyczna. Osoby atrakcyjne postrzegane są jako obdarzone także
pozytywnymi innymi cechami. Okazuje się jednak, że duża atrakcyjność fizyczna osób
występujących w reklamie, nie zawsze jest pożądana. Uderzająca uroda nie powinna pojawiać
się tam gdzie, stereotypowo nie kojarzy się z pewnymi czynnościami (np. reklama środka do
czyszczenie muszli klozetowych, czy środek do odchwaszczania ogródka). Wydaje się ona
odbiorcy mało wiarygodna. Mało istotna staje się aparycja osoby zachwalającej produkt
w przypadku „poważnych” drogich produktów.

Wymagana jest w przypadku tanich artykułów, takich jak np. czekolada, szampon do

włosów, lody itp. Wykorzystanie w reklamie osoby bardzo atrakcyjnej fizycznie niesie za
sobą inne jeszcze konsekwencje. Osoba tak przykuwa uwagę, że reklamowany produkt
schodzi na plan dalszy (w reklamie telewizyjnej czy kinowej osoba reklamująca powinna
wypowiadać nazwę reklamowanego produktu zwiększa to jego zapamiętywalność,
w reklamie wydawniczej można zastosować zachwianie proporcji miedzy reklamującym
a reklamowanym produktem).

Bardzo trudno jest jednoznacznie określić, jakie cechy nadawcy komunikatu

reklamowego powodują zwiększenie skuteczności reklamy. Nadawca atrakcyjny wzbudza

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

u odbiorcy komunikatu pozytywne emocje i odczucia. Prowadzi to do identyfikacji odbiorcy
z nadawcą, która może być spostrzegana jako ich wzajemne podobieństwo.

[27, s. 22]

Wielu odbiorców reklamy oczekuje wiarygodnego nadawcy, gdyż tylko taki jest

w stanie wpłynąć na proces podejmowania decyzji.

Nadawca wiarygodny jest spostrzegany przez odbiorcę jako osoba mająca wiedzę,

możliwości i doświadczenie odpowiednie dla przekazywanego komunikatu. Wiarygodność
nadawcy jest osiągana przez zaprezentowanie osoby występującej w reklamie jako eksperta
w danej dziedzinie, na przykład kierowca rajdowy reklamujący daną markę samochodu,
lekarz polecający stosowane określonych środków przeciwbólowych itp. [28, s. 22]

Dobierając nadawcę komunikatu do reklamy należy pamiętać o dopasowaniu gwiazdy do

reklamowanego produktu. Jednym z podstawowych warunków skuteczności wprowadzenia
znanej osoby do reklamy jest spostrzeganie prawdopodobieństwa znalezienia się gwiazdy
w takiej sytuacji, jaka jest przedstawiona w spocie.

e)

Reklamy opierają się na stereotypach: w filmach piorą i sprzątają kobiety,

samochodami jeżdżą mężczyźni, mleko piją dzieci, poranną kawę wypija się z białej filiżanki,
użycie płynu po goleniu powoduje, że trudno opędzić się od kobiet. [6, s.158]

Wykorzystywanie stereotypów w reklamie jest świadomym zabiegiem zakładającym, iż

takie postępowanie wywołuje u odbiorcy pozytywne skojarzenia i ułatwia zapamiętanie
nazwy marki reklamowanego produktu. Wierność stereotypom wpływa na pojawianie się dla
kobiet reklam niezbyt mądrych, ale za to emocjonalnych. Stereotypowość może wprowadzać
w błąd. Dowiódł tego Martin Lobel (1993 r.). Przeprowadził on badanie dotyczące
preferowanych przez mężczyzn kolorów krawatów. Okazało się, iż krawaty o barwach
najczęściej w tych badaniach wskazywanych zalegały półki sklepowe, a inne sprzedawały się
lepiej. Dodatkowe badania wykazały, iż mężczyźni wiążą je pod szyją, ale to kobiety
nabywają krawaty dla swoich mężczyzn (a kobiety lubią inne kolory).

Wszystkie omówione elementy (slogan, ilustracja dźwięk, odpowiednia argumentacja)

mają ogromne znaczenie dla podniesienia atrakcyjności i skuteczności reklamy. Istotny
wpływ ma również zastosowanie odpowiedniej techniki prezentacji (sposobu prezentowania
treści reklamowej).

Można wyróżnić kilka podstawowych technik prezentacji reklamy:

–

demonstrację

–

rekomendację

–

styl życia

–

fantazję

–

kawałek życia

–

dowód naukowy

–

humor

–

animację [20, s. 61–63]

Demonstracja

jest

powszechną

techniką

polegającą

prezentowaniu

charakterystycznych cech i największych zalet produktu. Niekiedy demonstracja
wykorzystuje porównanie własnego produktu z produktami konkurencyjnymi (rzeczywistymi
lub ukrytymi pod pojęciami „zwykły produkt”, „inny produkt”.

Demonstracja łączona jest często z rekomendacją, w której ważna role odgrywa postać

zachęcająca do zakupu produktu. Do tego celu mogą być wykorzystane różne typy postaci:
–

gwiazdy i znane osobistości ze świata rozrywki, sportu, filmu, których zadaniem jest
przyciągniecie uwagi i podniesienie prestiżu produktu. Odbiorcy reklamy podatni na
takie bodźce zmieniają sposób zachowania i naśladują bohaterów reklam,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

modelki i modele – ich obecność podnosi wrażenia estetyczne, poczucie piękna;
wykorzystywana jest ich atrakcyjność fizyczna,

–

ludowi i popularni bohaterowie – cieszący się powszechną sympatią i popularnością, są
symbolami określonych zachowań,

–

eksperci – wzbudzają zaufanie i wiarygodność, gdyż ich opinie odwołują się do
specjalistycznej wiedzy i doświadczenia,

–

zwykli użytkownicy – przedstawiają odraz przeciętnego nabywcy, z którym łatwo
identyfikują się odbiorcy reklamy,

–

dzieci – wykorzystywane są w reklamach kierowanych zarówno do dzieci, młodzieży jak
i dorosłych; Mają wpływać na emocje i wywoływać pozytywne nastawienie do produktu.

Kolejną techniką jest styl życia. Nie koncentruje się na wskazaniu zalet produktu (gdyż

są takie same dla wielu produktów), ale pokazaniu jakiemu stylowi życia odpowiada
reklamowany produkt (nowoczesnemu, tradycyjnemu, rozrywkowemu, luksusowemu).
Technika ta stosowana jest do reklamy napojów chłodzących, papierosów, kosmetyków,
kawy, herbaty.

Technika fantazji ma podobny charakter. Bohater reklamy odrywa się od realiów życia

i przenosi się w świat fantazji i to za sprawą reklamowanego produktu.

Treść przekazu w technice kawałek życia opiera się na schemacie: kłopoty →

rozwiązanie problemu dzięki zastosowaniu reklamowanego produktu → zadowolenie
bohatera.

Sugerowanie wyższości reklamowanego produktu nad innymi wykorzystane jest

w technice opartej na dowodzie naukowym. Cechy i skuteczność produktu zostają naukowo
potwierdzone wynikami badań oraz dodatkową rekomendacją autorytetów w danej
dziedzinie.

Humor pozwala wyróżnić przekaz z pośród innych. Wprowadza w dobry nastrój.

Reklamy humorystyczne są łatwiej zapamiętywane, bardziej atrakcyjne i uważane za mniej
natrętne. Tworząc przekaz humorystyczny należy pamiętać o zróżnicowanym poczuciu
humoru odbiorców reklamy, które jest uzależnione od cech demograficznych, kulturowych,
obowiązujących norm etycznych.

Technika animacji jest stosowana nie tylko w reklamach produktów dla dzieci. Duża

atrakcyjność i oryginalność oraz dowolna możliwość manipulowania postaciami
reklamowymi pozwala w efektowny sposób zareklamować mało atrakcyjne towary
codziennego użytku oraz towary wstydliwe.

Zaprezentowane techniki prezentacji reklamy często występują łącznie potęgując

wrażenie u odbiorców.

4.3.4.Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie cechy przekazu świadczą o jego atrakcyjności?

Scharakteryzuj znane ci modele oddziaływania reklamy.

Z jakich etapów zbudowany jest przekaz reklamowy?

Jakie są różnice miedzy sloganami pełniącymi rolę nagłówka i podsumowania?

Scharakteryzuj stosowane w sloganach środki podnoszące ich atrakcyjność i skuteczność?

Jakie postacie mogą występować w reklamach?

Co to jest slogan reklamowy i jaka jest jego rola w przekazie reklamowym?

Wymień znane ci typy sloganów reklamowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zgromadź jak największą liczbę przekazów reklamowych (nagrywając je z radia,

telewizji, wycinając z prasy, przynosząc katalogi, ulotki itp.) a następnie dokonaj ich analizy.
Odpowiedz na następujące pytania:
a)

jakie techniki prezentacji zostały w nich zastosowane?

jakie produkty reklamowane są na pomocą poszczególnych technik?

jakie techniki są najczęściej ze sobą łączone?

jakie postacie najczęściej występują w reklamach?

z jakimi technikami prezentacji reklamy łączone są rekomendacje poszczególnych typów
postaci reklamujących produkt bądź usługę?

jakie stereotypy zaobserwowałeś?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

zebrać jak największą liczę przekazów reklamowych,

podzielić przekazy reklamowe wg techniki prezentacji reklamy,

dokonać ich analizy zgodnie z treścią ćwiczenia,

zapisać przemyślenia i wnioski,

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

przekazy reklamowe,

−

sprzęt umożliwiający odczytanie przekazów (magnetofon, komputer, DVD itp.),

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Opracuj slogany reklamowe dla wybranych 4 produktów lub usług. Ćwiczenie możesz

wykonać w grupach 3–4 osobowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 3–4 osobowe grupy,

zapisać na oddzielnych kartkach propozycje 4 produktów lub usług,

przekazać swoje propozycje do wspólnej puli, z której każda z grup wylosuje 4 kartki
z towarami lub usługami,

opracować slogany reklamowe dla wylosowanych przez grupę produktów,

zaprezentować pracę,

wysłuchać opinii dotyczących sloganów głoszonych przez pozostałych uczniów,

uczestniczyć aktywnie w dyskusji i omawianiu sloganów pozostałych grup.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Zbierz opakowania różnych produktów i dokonaj ich oceny pod względem dopasowania

kolorystyki do rodzaju produktu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

zgromadzić opakowania po różnych produktach,

ocenić dobór kolorów wg własnej preferencji,

ocenić dobór kolorów do rodzaju produktów,

zaproponować zmiany i uzasadnić je,

porównać swoje spostrzeżenia z tabelą barw zamieszczoną w materiale nauczania,

zaprezentować pracę,

wziąć udział w dyskusji.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

opakowania różnych produktów,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić co to jest slogan reklamowy i jaka jest jego rola w przekazie
reklamowym?

zastosować środki poetyckie w krótkim tekście reklamowym?

zastosować reguły percepcji postrzegania przez człowieka obrazu?

wskazać znaczenie barw w reklamie ?

wskazać szokujące motywy w reklamie?

określić wizerunki kobiet i mężczyzn przedstawiane w reklamie?

wskazać wady i zalety stosowania atrakcyjności fizycznej
w reklamie?

scharakteryzować psychologiczne modele oddziaływania reklamy?

wskazać najbardziej popularny wg ciebie model oddziaływania
reklamy?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Nastrój, emocje i etyka w reklamie

4.4.1. Materiał nauczania

Psychologia dowodzi, że nastrój, w jakim się znajdujemy, ma ogromny wpływ na to,

w jaki sposób widzimy, wyobrażamy sobie i zapamiętujemy otaczający nas świat.

Należy wiec zastanowić się, w jaki sposób nastrój wpływa zarówno na odbiór

i zapamiętywanie reklam. Warto też rozważyć czy i jak nastrój wpływa na ocenę towarów
i usług, które są reklamowane. Badania wykazują, iż ludzie wprowadzeni w pozytywny
nastrój przychylniej oceniają i odnoszą się do elementów otaczającego ich świata, mimo że
elementy te nie mają żadnego związku ze źródłami owego nastroju.

Inne badania pokazują, że towarzyszący człowiekowi nastrój w trakcie odbioru reklam

wpływa na przetwarzanie i zapamiętywanie informacji w nich zawartych, dzięki czemu
łatwiej będą one przypominane i rozpoznawane w najróżniejszych sytuacjach. Nieprzyjemny
nastrój działa wręcz przeciwnie.

Bardzo istotne znaczenie, z perspektywy efektywności reklamy, ma wprowadzenie

odbiorcy w pozytywny nastrój. Reklamy posługują się różnorodną argumentacją. Począwszy
od racjonalnej (np. samochód ma ABS, zwiększający poczucie bezpieczeństwa),
a skończywszy na mniej poważnej i mało racjonalnej (np. użycie wody po goleniu wprowadzi
nas w wielki świat). Okazuje się, iż badani znajdujący się w neutralnym nastroju posługiwali
się systematycznym trybem analizy argumentów, zastanawiając się nad ich wagą i trafnością.
Z kolei dla badanych znajdujących się w nastroju pozytywnym waga argumentów nie miała
znaczenia ważne natomiast było to jak się mówi i kto mówi.

Siła wielu przekazów reklamowych opiera się właśnie na tym efekcie. Za pomocą

dowcipu, oryginalnego obrazu, miłej dla ucha muzyki czy sympatycznej, uśmiechniętej
twarzy znanego i lubianego aktora wprowadza się odbiorcę w pozytywny nastrój, a następnie
daje mu się niewiele czasu na zastanowienie się nad racjonalnością docierających do niego
informacji, bombardując go w krótkim okresie ogromną liczbą słów. Wyraźnie rosną wtedy
szanse, że w informacje te uwierzy i sięgnie po reklamowany produkt. [6, s. 119]

Nastrój to stan afektywny o niezbyt dużej intensywności, trwający raczej długo niż

krótko (czyli raczej dni, tygodnie, a nawet miesiące niż sekundy czy minuty). Przeżywanie
nastroju nie wiąże się z doświadczeniem silnego pobudzenia fizjologicznego. Dla bardziej
krótkotrwałych stanów związanych z takimi właśnie doświadczeniami rezerwujemy termin
„emocje”.

[6, s. 120]

Emocje to złożony proces psychiczny wywołany przez bodźce zewnętrzne mający wpływ

na działanie człowieka. [26, s. 665]

Wysyłane przez otoczenie bodźce nie są odbierane przez wszystkich konsumentów w ten

sam sposób (u różnych osób wywołują różne emocje). Jednak w każdym przypadku
wywierają wpływ na zachowanie klienta, co jest powszechnie wykorzystywane w reklamie
jako forma motywacji.

Przekazy reklamowe naszpikowane są bodźcami, których zadaniem jest wywołanie

pożądanych emocji u odbiorcy.

Każdy proces emocjonalny składa się z trzech podstawowych cech, mających wpływ na

postępowanie konsumentów:
–

znak emocji

–

intensywność emocji

–

treść emocji

[8, s. 124]

Znak emocji może być pozytywny lub negatywny. Emocje pozytywne wywoływane są

przez bodźce przyjemne takie jak radość, humor, miłość, szczęście, niewinność, muzyka,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

nostalgia. Przyciągają konsumenta i sprawiają, iż chce on jak najdłużej pozostawać pod ich
działaniem. Zastosowanie ich w przekazie reklamowym powoduje kojarzenie ich
z reklamowanym produktem co wytwarza pozytywne nastawienie konsumenta. Rola
pozytywnych emocji wywołanych przez przekaz reklamowy jest raczej jednoznaczna. Słowo
„raczej” wynika z tego, że pomaga one zapamiętać reklamę, ale nie zawsze ułatwia
zapamiętanie reklamowanej marki.

Emocje pozytywne zazwyczaj wykorzystywane są w reklamach perfum, kosmetyków,

biżuterii, modnych ubrań, bielizny, zabawek, odżywek, artykułów żywnościowych,
wywołując w ten sposób pragnienie ich posiadania.

Emocje negatywne wywoływane przez bodźce nieprzyjemne np. strach, wstręt, zawiść,

zazdrość, poczucie winy, wstyd, pogardę, nienawiść, zemstę. Wprowadzają poczucie
zagrożenia, którego stara się unikać konsument. Przykładami mogą być sytuacje zagrożenia
zdrowia lub życia, które powodują sięganie po reklamowane produkty pozwalające
przezwyciężyć niebezpieczeństwo (np. towarzystwa ubezpieczeniowe, które przekonują, że
nasz samochód może zostać skradziony lub doszczętnie rozbity, producenci past do zębów
przestrzegają przed próchnicą, producenci chemii straszą drobnoustrojami o nienaturalnych
rozmiarach).

Intensywność emocji oznacza zdolność do ich powstawania pod wpływem bodźca. Jest to

uzależnione od osobowości odbiorcy. Niektórzy pod wpływem bodźców reagują bardzo
emocjonalnie, inni w sposób umiarkowany. Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu
reklamy jest bardzo złożona i trudna do przewidzenia. Okazuje się, iż reklamy, które
w założeniu miały wywoływać poczucie winy mogą wywoływać dodatkowo złość, inne
zamiast smutku wywołują reakcje lękowe.

Reakcje odbiorców na negatywne emocje w reklamie powinny być starannie przebadane

zanim reklama zostanie dopuszczona do emisji. Chodzi przecież o zwiększenie mocy
perswazyjnej w reklamie, a nie o jej zmniejszenie.

Treść emocji uzależniona jest od rodzaju bodźców i znaku emocji. Treścią pozytywnych

emocji mogą być zadowolenie, sytość, duma, a negatywnych – niezadowolenie, złość, gniew
itp.

Ciekawym przykładem reklam wykorzystujących w pełni emocje są reklamy telewizyjne.

W reklamach tych w czasie akcji dochodzi do zmiany znaku lub stopnia intensywności
emocji (wykorzystywane są zarówno negatywne jak i pozytywne emocje o różnych stopniach
intensywności). Mamy do czynienia wtedy z reklamami dynamicznymi, które w największym
stopniu angażują uwagę widzów i sprzyjają reklamowanemu produktowi.

Reklamy statyczne to takie, w których emocje są wprawdzie obecne, ale przez cały czas

nie zmienia się ich znak, a w niewielkim stopniu ulega zmianie intensywność. Nie cieszą się
powodzeniem i dużą zapamiętywalnością.

Posługiwanie się bodźcami w reklamie, które oddziałują bardzo silnie na psychikę,

wywołuje dyskusje, czy reklama jest etyczna, a nawet szkodliwa społecznie (jak wpływa na
dzieci). Niekiedy są to powody do wprowadzania zakazu emisji takich reklam.

Etyka reklamy to zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branży

reklamowej, odnoszących się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami
handlowymi, pracownikami oraz konkurentami. [19, s. 228]

Najwięcej wątpliwości natury etycznej budzi wykorzystanie reklamy w celu

manipulowania uczuciami, emocjami i zachowaniami nabywców poprzez stosowanie:
–

reklamy kierowanej do dzieci,

–

reklamy wykorzystującej elementy erotyczne,

–

reklamy prezentującej treści prowokujące i szokujące.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Najwięcej wątpliwości etycznych budzi sposób odbioru reklam przez same dzieci. Już od

pierwszych miesięcy życia dzieci żywo reagują i interesują się reklamami (muzyka, akcja,
kolor). Dzieci starsze łatwo zapamiętują przekazywane w nich treści, dialogi, piosenki
i slogany. Reklamy kierowane do dzieci budzą w nich natychmiastową chęć posiadania
reklamowanego produktu, upodobnienia się do bohaterów. Najbardziej nieetyczne reklamy
skierowane do dzieci to te, które:
–

pokazują produkty w sposób nierealistyczny, wykorzystując naturalną ufność i brak
doświadczenia dzieci. Dotyczy to przejaskrawiania i wyolbrzymiania cech produktu,
takich jak np. ich rozmiary (np. zabawki większe niż w rzeczywistości). Zabieg ten jest
szczególnie niebezpieczny w przypadku małych dzieci, które nie rozumieją, że jest to
tylko zabieg artystyczny;

–

wprowadzają w błąd np. ukrywając informacje dotyczące konieczności zakupu
dodatkowych produktów komplementarnych (np. baterii do zabawek);

–

zagrażają rozwojowi dziecka poprzez naruszanie prawa, obowiązujących norm
społecznych, pokazywanie przemocy;

–

pokazują, że posiadanie produktu daje im przewagę nad innymi dziećmi – np. fizyczną
(dziecko jest silniejsze), społeczną (dziecko jest bardziej lubiane), psychologiczną
(dziecko jest mądrzejsze);

–

sugerują, że produkt należy się dziecku. Reklamy zachęcają dzieci do upominania się
o zakup produktu;

–

pomniejszają autorytet rodziców stwarzając wrażenie, że rodzice kupujący reklamowany
produkt bardziej troszczą się o swoje dzieci niż inni.

[19, s. 235–236]

W procesie kształtowania gustów młodych konsumentów mniejszą rolę odgrywają

faktyczne walory reklamowanych towarów, duży wpływ ma natomiast otoczenie – inne dzieci
jedzące, pijące, korzystające z różnego rodzaju towarów i usług są bardzo często większym
bodźcem, niż same cechy danego produktu. Ten wielostopniowy wpływ reklamy na młodego
konsumenta jest świadomie wykorzystywany.

[9, s. 79]

Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie

erotycznym w reklamie. Erotyka należy do elementów najbardziej przyciągających uwagę
odbiorców. Nie jest żadną tajemnicą, iż bardziej od kobiet mężczyźni są podatni na tego
rodzaju bodźce.

Elementy erotyczne stosowane w reklamach produktów, które z nimi się nie kojarzą

w największym stopniu przyciągają uwagę odbiorców, ale źle wpływają na opinię o jakości
produktu i wizerunku producenta. Skuteczniejsze jest zastosowanie erotyki w sytuacjach, gdy
produkt ma jakiś naturalny związek z erotyczną sferą człowieka (np. perfumy, odzież,
bielizna).

Najczęściej wykorzystywane motywy erotyczne to: postacie atrakcyjnych kobiet, rzadziej

mężczyzn, sceny pocałunków, pokazywane nie wprost zbliżenia seksualne, subtelna
i zmysłowa atmosfera przekazu, erotyczna sceneria i intymny nastrój przekazu.

Nie wszystkie reklamy wykorzystujące erotykę i seks są wyrafinowane, przekraczają

granice przyzwoitości i dobrego smaku. Wiele z nich jest po prostu banalna. Bywają jednak
i takie, które urastają do rangi sztuki. Są piękne i zmysłowe, niezwykle oryginalne albo
zaskakujące i dowcipne.

Przekazy zawierające prowokujące i szokujące treści wykorzystują motywy śmierci,

choroby, symboli religijnych i wizerunku znanych osób. Mało firm pozwala sobie na
zastosowanie tych elementów w swoich przekazach. Najbardziej słynącą z szokujących wręcz
skandalicznych reklam, oraz ubrań doskonałych pod względem jakościowym jest Benetton.

Benetton to włoska firma odzieżowa, obejmująca swoją siecią 120 państw. Szeroki

i głęboki asortyment od eleganckich strojów po ubrania odważne w kroju i kolorystyce
znajduje wielu miłośników zarówno wśród mężczyzn, jaki i kobiet w różnym wieku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Firma ta w swoich kampaniach reklamowych nawiązuje do aktualnych problemów

społecznych. W reklamach swych w sposób drastyczny przedstawia ciemne, bolesne strony
ż

ycia, wzbudza lęk, odrazę innym razem zaskakuje lub wyśmiewa przyjęte przez

społeczeństwo zasady etyczno-moralne. W reklamach Benettona nie pojawiają się produkty
firmy ani nawet ich użytkownicy, a jedynym elementem wspólnym jest zielone logo firmy
UNITED COLORS OF BENETTON.

Plakaty Benettona obalają mit bajkowego świata reklamy, gdzie wszyscy są młodzi,

piękni, szczęśliwi, oczywiście pod warunkiem, że korzystają lub mają zamiar skorzystać
z reklamowanego produktu. Bulwersujące plakaty to często dokumentalne fotografie
obrazujące: śmierć (np. młodego człowieka na łożu śmierci umierającego na AIDS,
eksplodujący w powietrzu samolot, poplamiona krwią koszula i spodnie poległego serbskiego
ż

ołnierza w czasie wojny na Bałkanach), walkę z rasizmem (np. czarna kobieta karmiąca

piersią białe dziecko, czarne i białe dzieci siedzące obok siebie na nocnikach). Jeden
z plakatów propagujący idee antyrasistowskie uświadamia, że nie zależnie od koloru skóry
każdy ma prawo do godnego życia i miłości (np. trzy ludzkie serca podpisane jedno jako
„yellow”, drugie „black”, a trzecie „white”). Propagowanie tolerancji wobec chorych na
AIDS (nagie pośladki ze stemplem „HIV positiv”), zanieczyszczenie środowiska (pływająca
kaczka oblepiona ropą), nawołujące o pokój na świecie (dwoje murzyńskich dzieci
owiniętych flagami amerykańską i radziecką, motyw dziecka (nowo narodzone dziecko
z nieodciętą pępowiną – jedna z najbardziej kontrowersyjnych i zakazanych reklam),
szokowanie poprzez używanie symboli religijnych (jeden z najbardziej skandalicznych
plakatów przedstawiający wizerunek całujących się księdza z zakonnicą). Ogromne
kontrowersje wzbudziły fotografie największych przestępców i kryminalistów umieszczone
na koszulkach (urośli oni do rangi gwiazd filmowych czy muzycznych, co nie było
zamierzeniem Benettona).

Zasady, jakie przyświecają twórcy reklam Benettona, Olivierowi Toscani to stwierdzenie

„Reklama nie może być nudna”, powinna służyć jako jeszcze jeden nośnik informacji oraz
wrażeń estetycznych.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie znaczenie ma nastrój na sposób odbierania przekazu reklamowego?

Jakie techniki wprowadzania w pozytywny nastrój stosowane są przez reklamodawców?

Co to są emocje?

Jaki wpływ mają emocje na działalność reklamową?

Wymień i scharakteryzuj cechy procesu emocjonalnego?

Co to są reklamy dynamiczne?

Zdefiniuj pojecie etyka reklamy?

Wyjątkowa skuteczność reklamy wykorzystująca erotykę i seks jest mitem czy faktem?
Ustosunkuj się do tego stwierdzenia.

Jakie elementy w reklamie Cię szokują?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zarejestruj reklamy telewizyjne kierowane do dzieci. Oceń je pod względem

zastosowania nieetycznych działań. Ćwiczenie można wykonać w 2 osobowych grupach.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 2 osobowe grupy,

zarejestrować kilka wybranych reklam telewizyjnych z udziałem dzieci,

zaobserwować w nich próby wykorzystania któregoś z nieetycznych działań,

zaprezentować na forum klasy przykłady takich reklam,

uzasadnić dlaczego uważasz je za nieetyczne i niestosowne,

zachęcić kolegów do dyskusji,

uczestniczyć aktywnie w dyskusji.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

sprzęt umożliwiający zarejestrowanie i odtworzenie obrazu (wideo, telewizor, kasety
wideo z nagraniami reklamowymi TV),

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Zaprezentuj przykłady reklam, które uważasz za szokujące. Zainicjuj w grupie klasowej

dyskusje na ten temat. Czy opinie Twoje pokrywają się z opiniami twoich kolegów?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 2 osobowe grupy,

zgromadzić (zapisać na różnych nośnikach informacji) szokujące cię reklamy,

przedstawić w grupie klasowej swoje argumenty,

przeprowadzić dyskusję.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

przekazy reklamowe,

−

sprzęt umożliwiający odtworzenie zapisanych na różnych nośnikach informacji, przykładowe
reklamy,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić znaczenie nastroju dla przyswajalności treści przekazu
reklamowego?

określić rolę emocji w przekazie reklamowym?

wskazać reklamy statyczne?

wskazać reklamy dynamiczne?

pokreślić znaczenie etyki w reklamie?

zidentyfikować przejawy działań nieetycznych w różnych mediach
reklamowych?

ocenić zastosowanie humoru w przekazie reklamowym?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Reklama społeczna

4.4.1. Materiał nauczania

Kwestie społeczne należą do specyficznych obszarów, po których porusza się reklama.

Oprócz docierających do nas przekazów komercyjnych od czasu do czasu spotykamy się
z przekazami społecznymi.

Ogólne zasady determinujące skuteczność reklam społecznych są analogiczne do zasad

warunkujących efektywność reklam komercyjnych. Różnice tkwią w celu stosowania oraz
sposobie prezentacji.

Celem reklamy społecznej nie jest zachęcanie do zakupu reklamowanych produktów

(co jest charakterystyczne dla reklamy komercyjnej), ale nakłonienie do zachowań
korzystnych ze społecznego punktu widzenia lub zaniechania działań ocenianych przez
obowiązujące w społeczeństwie normy negatywne.

Podstawowe różnice miedzy reklamą komercyjną a społeczną przedstawia poniższa

tabela.

Tabela 9. Podstawowe różnice pomiędzy reklamą komercyjną a społeczną [16, s. 10]

Kryteria różnic

Reklama komercyjna

Reklama społeczna

Pożądany poziom
zmiany postawy

Zmiana w ramach już stosowanych
zachowań, np. zmiana marki pitego
soku.

Zrezygnowanie z pewnych
zachowań na rzecz innych do tej
pory niestosowanych, np.
rezygnacje z szybkiej jazdy
samochodem.

Charakter
przekazu
i emocje

Przekaz przyjemny, mówiący
o przyjemnościach i obiecujący
miłe odczucia. Emocja najczęściej
pozytywne.

Przekaz nieprzyjemny, mówiący
o rzeczach przykrych, do których
ludzie nie chcą się przyznać, np.
ryzyko śmierci lub kalectwa

Rodzaj
przekazywanych
korzyści

Bliska perspektywa miłych
korzyści obiecywana w reklamie,
np. wypijesz sok marki X
i poczujesz się jak w raju.

Perspektywa korzyści odroczona
w czasie i trudna do wyobrażenia,
np. zwolnisz, to masz mniejsze
ryzyko wypadku.

Intencje
przypisywane
nadawcy

Chęć zysku, często próba oszukania
i manipulacji – w konsekwencji
mała wiarygodność nadawcy i brak
zaufania.

Chęć pomocy innym –
w kontekście zaufanie i szacunek
oraz wysoka wiarygodność
nadawcy.

Reklamy społeczne we współczesnym świecie odgrywają istotną rolę. Ich tradycja nie

jest tak długa jak reklam komercyjnych. W Polsce najczęściej spotykane reklamy społeczne
dotyczą najróżniejszych akcji charytatywnych, najczęściej na rzecz dzieci w różny sposób
skrzywdzonych przez los (a także przez dorosłych). Rzadziej poruszane są w nich kwestie tak
specyficzne, jak np. wprowadzenie zakazu dokonującego się w straszliwych warunkach
transportu koni na rzeź, czy zakazu biomedycznych eksperymentów z udziałem zwierząt.

Reklamy społeczne informują o problemach społecznych, przekonują społeczeństwo do

swoich idei i dążą do zmiany postaw i zachowań społecznych. Tworzy się je po to by,
uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, ostrzegać przed chorobami,
zakaźnymi, namawiać do ostrożnej jazdy samochodem czy propagować ważne
humanistyczne idee. Twórcy reklam społecznych zazwyczaj mówią ludziom, co mogą zyskać
jeśli podejmą działania, do których są namawiani lub co mogą stracić, jeśli tego nie zrobią.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Reklama społeczna jest bardzo trudną sztuką. W wielu kampaniach chodzi o to, by

ludziom dobitnie powiedzieć to, co już wiedzą, albo to, czego nie życzą sobie wiedzieć.
Naiwnością jest przekonanie, że poinformowanie alkoholików, iż alkohol szkodzi zdrowiu,
a palaczy, ze ryzykują zachorowaniem na raka płuc, sprawi, iż ludzie ci przestaną pić i palić.
Osoby takie z reguły zdają sobie sprawę z zagrożeń. Mimo tego reklama społeczna ma sens.
Czasami grupa społeczna, do której kierowana jest reklama, pewnych rzeczy nie wie
i jednocześnie chce się ich dowiedzieć. Przykładem mogą być reklamy, w których informuje
się rodziców, w jaki sposób mogą rozpoznać, że ich dzieci sięgają po narkotyki, jak tez
ogłoszenia, które wskazują, do kogo mogą się zwrócić ludzie, aby zarejestrować się jako
potencjalni dawcy szpiku kostnego czy dawcy krwi.

O skuteczności reklamy społecznej decyduje nie tylko treść przekazu reklamowego, ale

również inne elementy reklamy stosowane również w reklamie komercyjnej.

Emocjonalny charakter reklam społecznych opiera się na wykorzystywaniu w przekazie

takich emocji jak lęk i współczucie. Lęk wykorzystuje się głównie w tych kampaniach,
w których oczekuje się od odbiorcy podjęcia działań dla własnego dobra (np. prześwietlić
klatkę piersiowa, poddać się badaniu mammograficznemu). Współczucie natomiast mają
wzbudzić te reklamy, w których motywuje się odbiorcę do podjęcia działań mających na celu
niesienie pomocy tym, którzy jej potrzebują (żeby wspomógł finansowo dzieciom cierpiącym
głód, oddał krew). Ten rodzaj reklamy powinien oferować łatwy sposób udzielenia pomocy.
Przykładem może być internetowa akcja „Pajacyk” organizowana przez Polską Akcje
Humanitarną. Wystarczy kliknąć myszka na brzuszku pajacyka, by na konto Fundacji
wpłynęło 5 groszy.

Istotną rolę w potęgowaniu emocji odgrywa język reklamy społecznej. Często stosuje się

przenośnie, które oddziałują silniej niż dosłowne sformułowania. Należy pamiętać o tym, iż
reklama społeczna kierowana jest do określonych grup społecznych. Należy wiec zadbać by
użyte zwroty, sformułowania i argumenty dopasowane były do rodzaju odbiorcy.

wietnie z tym problemem poradzili sobie twórcy kampanii „Młodzi kierowcy”, czyli

agencja reklamowa Cityboard Media z akceptacją Biura Prewencji Ruchu Drogowego
Komendy Głównej Policji. Celem tej kampanii było skłonienie młodych kierowców do
bardziej ostrożnej jazdy. Do zadania zabrano się bardzo profesjonalnie. Z przeprowadzonych
starannie badań ustalono, że dla młodych ludzi bardziej przerażająca jest wizja własnego
kalectwa niż śmierć. Mając to na względzie, stworzono serię obrazów i towarzyszących im
sarkastycznych haseł, sformułowanych w języku młodych ludzi. Pierwszy plakat przedstawiał
kroplówkę i hasło „Twoje nowe drinki po wypadku”, drugi kulę i hasło „Twoja nowa laska po
wypadku”, kolejny przedstawiał wózek inwalidzki i hasło „Twoja nowa bryka po wypadku”.

Użyty w tej reklamie młodzieżowy slang („bryka”, „laska”) spotęgowany został

odpowiednimi ilustracjami i wizją kary, która powinna skłaniać do unikania określonych
zachowań. Wózek inwalidzki, kula i kroplówka sugerują, jaka kara może spotkać kierowcę
nie przestrzegającego ograniczeń szybkości.

Sposobem na złagodzenie negatywnych emocji jest posługiwanie się w reklamach

społecznych nagrodą. Zachęca ona odbiorcę do podejmowania różnego rodzaju działań.
Wizja nagrody wykorzystana została w kampanii „Pij mleko! Będziesz Wielki”. Sugeruje ona
szansę upodobnienie się do swego idola dzięki piciu mleka.

Bardzo ważną rolę w reklamie odgrywa bohater reklamy społecznej, utożsamiany

z nadawcą. Zazwyczaj angażowane są osoby uznawane za autorytety w konkretnych grupach
odbiorców. Mają one za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorcy i wpłynąć na wiarygodność
przekazu. W związku z tym bohater kampanii powinien również pasować do tematu
kampanii. Jedna z popularniejszych kampanii społecznych w ostatnich latach, to kampania
„Pij mleko będziesz Wielki”, która zachęca dzieci do picia mleka. Sugeruje, iż napój ten
pozwala na osiągniecie w przyszłości sukcesu w wybranej dziedzinie. Potwierdzeniem tego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

mieli być występujący w reklamie lubiani i cenieni przez dzieci: piosenkarka Kayah, aktor
Bogusław Linda, sportowcy Krzysztof Hołowczyc czy Jagna Marczułajtis.

Niesamowitym wydarzeniem, które wstrząsnęło nie tylko sportowym światem oraz dało

początek kampanii skłaniającej do niesienia pomocy ludziom chorym na AIDS, było
ujawnienie na specjalnie zwołanej konferencji prasowej faktu zarażenia się wirusem HIV
przez znanego sportowca. Ervin Johnson Jr. Bardziej znany jako „Magic”, uznany koszykarz
amerykański obwieścił z pełną powagą, ale i godnością: „Bóg wyznaczył mi drogę. Teraz
chce On, abym stał się nauczycielem, który wiedzę o AIDS przekazywać będzie wszystkim
innym. Myślę, że mogę to zrobić lepiej niż ktokolwiek. Jestem bardzo silnym człowiekiem:
fizycznie i psychicznie”. Prawdopodobnie nikomu bardziej niż Josconowi nie udało się
dotychczas zmienić nastawienia ludzi wobec cierpiących na te chorobę.

Pocieszający jest fakt, iż znani sportowcy, aktorzy, muzycy przyczyniają się do tego by

wiat, w którym żyjemy stawał się lepszym. Nie chodzi tu jedynie o to, że mogą sprawić, iż

na widok ich twarzy ludzie chętniej sięgną do kieszeni, wspomagając jakąś organizację
charytatywną. Chodzi również o to, że przynajmniej niektórzy ludzie zostaną przekonani, iż
problemy, o których mówią bohaterowie reklam społecznych są ważne.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie są cele reklamy społecznej?

Jakie cechy charakteryzują reklamę społeczną?

Jakie znaczenie ma język w reklamie społecznej?

Jakie różnice są miedzy reklamą społeczną a komercyjną?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zastanów się, jakie problemy społeczne powinny znaleźć się w reklamie społecznej

(problem może dotyczyć społeczności lokalnej, szkolnej itp.). Przedstaw własną wizję takiej
kampanii. Ćwiczenie możesz wykonać w 2–3 osobowych grupach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 3–4 osobowe grupy,

zastanowić się nad problemem społecznym wymagającym zastosowania reklamy
społecznej,

zaprojektować plakat reklamowy,

dobrać bohatera reklamy,

zaprojektować hasło reklamowe,

rozmieścić wszystkie elementy na plakacie reklamowym,

zaprezentować pracę na forum klasy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

komputer, oprogramowanie do tworzenia grafiki, rzutnik multimedialny, skaner,
drukarka, sieć internetowa, aparat cyfrowy,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Przypomnij sobie kilka widzianych reklam społecznych. Widzianych w środkach

masowego przekazu. Dokonaj ich analizy i oceny. Zastanów się i opisz:

−

jakie problemy społeczne zostały w nich poruszone,

−

jakie formy oddziaływania zostały w nich zastosowane.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

przypomnieć sobie reklamy społeczne,

określić jakich problemów społecznych dotykają,

określić cele reklamy,

wskazać, scharakteryzować i ocenić sposoby oddziaływani na odbiorcę,

zaprezentować pracę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić znaczenie reklamy społecznej?

wskazać cechy wspólne reklamy społecznej i komercyjnej?

ocenić skuteczność stosowania kar i nagród w reklamie społecznej?

ocenić trafność zastosowanego języka w reklamie społecznej?

określić rolę bohatera reklamy społecznej?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

Przeczytaj uważnie instrukcję.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.

Test zawiera 20 zadań. Do każdego zadania dołączone są 4 możliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.

Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

Zadania wymagają prostych obliczeń, które powinieneś wykonać przed wskazaniem
poprawnego wyniku. Tylko wskazanie odpowiedzi, nawet poprawnej, bez uzasadnienia
nie będzie uznane.

Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.

Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

Na rozwiązanie testu masz 45 min.

Powodzenia!

Materiały dla ucznia:

−−−−

instrukcja,

−−−−

zestaw zadań testowych,

−−−−

karta odpowiedzi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

Zachowania konsumentów charakterystyczne dla zachowań wymuszonych to
a)

po dokonaniu wyboru produktów w supermarkecie, mężczyzna czekając w kolejce
do kasy zakupił baterie oraz batoniki i gumy.

konsumentka z powodu przewlekłego bólu zęba postanowiła skorzystać z usług
stomatologicznych.

po przeprowadzonym wnikliwie rekonesansie małżeństwo podjęło decyzje o zakupie
kina domowego.

parze zakochanych spędzającej czas w kawiarni kwiaciarka zaproponowała kupno
kwiatów. Mężczyzna widząc innych dokonujących zakupów nabył zachwalany
bukiecik kwiatów.

Liderami opinii są
a)

dość liczne grupy ludności, w których konsumenci będąc członkami tych grup
przejmują ich cechy i sposoby zachowań.

grupy o niewielkiej liczebności, w których konsumenci przejmują określone sposoby
postępowania, zwyczaje. Grupy te tworzą opinie i wywierają istotny wpływ na
decyzje zakupu.

pojedyncze osoby, nie należące zazwyczaj do grupy konsumentów, na którą
oddziałują

(prezentują

określone

wzorce

celu

zainicjowania

efektu

naśladownictwa).

konsumenci, którzy podejmują ryzyko związane z zakupem np. nowego produktu.

Prawdziwym stwierdzeniem jest
a)

potrzeby niższego rzędu mogą być zaspokojone po zaspokojeniu potrzeb wyższego
rzędu.

niezależnie od wieku człowieka, stylu życia, poziomu kultury hierarchia potrzeb jest
zawsze taka sama.

potrzeby są rozwojowe, sprawia to postęp cywilizacyjny i technologiczny.

możliwości zaspokojenia potrzeb są nieograniczone w przeciwieństwie do samych
potrzeb.

Reguła ruchu, obrazująca sposób spostrzegania przez człowieka obrazu oparta jest na
zasadzie
a)

wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym
osoby, na którą on patrzy.

optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego końca
strony, jeśli ktoś patrzy na plakat czy na stronę czasopisma, to jest to miejsce, na
którym wzrok zatrzymuje się najdłużej.

wzrok czytelnika tylko przez chwilę błądzi po stronie gazety i istotne jest, by
podczas tych ruchów spotkał to, co w przekazie reklamowym jest najważniejsze.

czytelnik przerzuca strony i zainteresowany jest jedynie odszukaniem pasjonującego
artykułu, a nie uważnym czytaniem reklam.

Odbiorcom reklamy społecznej poświęconej tematyce ekologicznej będą kierowały
motywy
a)

racjonalne.

emocjonalne.

moralne.

irracjonalne.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branży reklamowej,
odnoszących się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami handlowymi,
pracownikami oraz konkurentami, to
a)

misja firmy.

etyka reklamy.

marketingowa strategia.

konkurencja doskonała.

Cechy reklamy społecznej charakterystyczne również dla reklamy komercyjnej to
a)

przekaz nieprzyjemny, mówiący o rzeczach przykrych, do których ludzie nie chcą się
przyznać.

chęć zysku, często próba oszukania i manipulacji – w konsekwencji mała
wiarygodność nadawcy i brak zaufania.

nakłonienie do zachowań korzystnych ze społecznego punktu widzenia

elementy reklamy takie jak: język, emocje, bohater wpływają na skuteczność
przekazu reklamowego.

Przedstawiona jako kobieta młoda, zadbana, pilnie śledząca wszystkie światowe nowinki
związane z prowadzeniem domu. Nowoczesna gospodyni domowa, która dom prowadzi
w ekonomicznym, ekologicznym stylu. Nie straszna jej prace kulinarne ani porządkowe,
które sprawiają jej przyjemność, a nawet relaks. Jakiego wizerunku kobiety dotyczy ta
charakterystyka
a)

kobieta wamp.

nowoczesny wariant troskliwej kobiety i matki.

kobieta wyzwolona.

tradycyjny wariant troskliwej kobiety i matki.

Osobisty kanał komunikacji składający się z rodziny, znajomych sąsiadów to
a)

kanały zwolenników.

kanały ekspertów.

rodki masowego przekazu.

kanały społeczne.

10.

Czynniki zaliczane do grupy wewnętrznych czynników wpływających na proces
myślenia o dokonaniu zakupu to
a)

czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech demograficznych.

czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech ekonomicznych.

czynniki związane z oddziaływaniem elementów psychologicznych rozumianych
jako potrzeby.

czynniki dotyczące strategii marketingowych.

11.

Spośród podanych niżej stwierdzeń opisujących potrzeby wskaż nieprawdziwe
a)

hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych może być różna
(są zmienne w zależności od wieku człowieka, stylu życia, poziomu kultury).

potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokojone po zaspokojeniu potrzeb niższego
rzędu.

hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych nie zmienia się

potrzeby są rozwojowe, sprawia to postęp cywilizacyjny i technologiczny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12.

Zjawisko dysonansu pozakupowego polega na
a)

szukaniu przez nabywców potwierdzenia i utwierdzenia się w przekonaniu
o słuszności dokonanego wyboru.

pełnej akceptacji zakupionego produktu.

powielaniu przez konsumentów wzorców zachowań przyjętych przez innych
konsumentów.

dążeniu konsumentów do wyróżnienia się na tle innych poprzez zakup i użytkowanie
wybranych produktów.

13.

Przekaz reklamowy nadawany w telewizji, kinie lub radiu to
a)

logo.

slogan reklamowy.

spot reklamowy.

spam reklamowy.

14.

Technika polegająca na prezentowaniu charakterystycznych cech i największych zalet

produktu, w której ważną role odgrywa zachęcająca do zakupu produktu postać znanej
osoby to
a)

demonstracja.

rekomendacja.

kawałek życia.

dowód naukowy.

15.

Emocje negatywne wywoływane są przez następujące bodźce

radość, humor, miłość.

szczęście, dziecięcość.

strach, wstręt.

muzyka, nostalgia.

16.

Nośnikami reklamy internetowej są

ogłoszenia modułowe, ogłoszenia nietypowe, wrzutki, wklejki.

spoty reklamowe, plansze reklamowe (diapozytywy).

pola tekstowe, tapety reklamowe, pop-up windows.

plakaty, plansze, fotografie.

17.

Wymienione czynniki: status rodziny, dochody i wydatki, płeć, wiek, wykształcenie
określają profil konsumenta
a)

socjologiczno-kulturowy.

demograficzno-ekonomiczny.

psychologiczny.

socjologiczno-ekonomiczny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18.

Dla jakiej fazy cyklu życia rodziny charakterystyczne są następujące wzorce zachowań
i rodzaje nabywanych produktów: szczyt zakupów mieszkań i domów, niezadowoleni ze
swojej sytuacji finansowej i wysokości oszczędności, interesują się nowymi produktami,
kupują pralki, suszarki, odbiorniki telewizyjne, odzywki dla niemowląt, lekarstwa od
kaszlu i do nacierania klatki piersiowej, witaminy, zabawki, sanki, narty
a)

pełne gniazdo i (małżeństwo + najmłodsze dziecko w wieku poniżej 6 lat).

puste gniazdo i (starsze małżeństwo, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny
pracuje zawodowo).

okres kawalerski.

młode pary małżeńskie (bezdzietne).

19.

Spośród niżej wymienionych sloganów wskaż slogan niesamodzielny
a)

„To nie wizja, to Wizir”.

„Pepsi pij na luzie żyj”.

„Na czas na miejsce na pewno”.

„Pasta Kiwi but ożywi”.

20.

Do szumów zakłócających proces komunikacji nie można zaliczyć
a)

zbyt

złożonych

haseł

reklamowych

lub

brak

dostosowania

reklamy

międzynarodowej do lokalnych uwarunkowań kulturowych.

nieprzygotowania merytorycznego, stereotypów, uprzedzeń.

błędu drukarskiego w ogłoszeniu reklamowym, awarii stacji nadawczej.

niewielkiej ilość różnych komunikatów docierających do tego samego odbiorcy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ............................................................................................................................

Kształtowanie postaw odbiorców reklamy

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Nr zadania

Odpowiedzi

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

Ali M.: Marketing i Public relations w małej firmie. Helion, Gliwice 2005

Altkom J. Strategia marki. PWE, Warszawa 1999

Altkom J.: Wizualizacja firmy. Instytut Marketingu, Kraków 1999

Bralczyk J.: Język na sprzedaż. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004

Dolinski Dariusz Psychologiczne mechanizmy reklamy GWP Gdańsk 2003

Garbarski Lechosław, Zrozumieć nabywcę PWE 1994

Jachnis A, J.F.Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy. Branta, Bydgoszcz 1998,

Kasztelan E, Stan Zareklamowania Atla 2, Wrozław 1999 r

Kleppner O.: Reklama. Wydawnictwo FELBERG SJA Warszawa 2000

10.

Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo Trio, Warszawa 2003

11.

Kotler P.: Kotler O marketingu-jak kreować i opanować rynki. Wydawnictwo
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999

12.

Kotler P.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002

13.

Kotler P.: Marketing i analiza. Planowanie. Wdrażanie. Kontrola. Wydawnictwo
Gebethner i spółka. Warszawa 1994

14.

LUX J. Michalska A. Reklama, Oficyna Wydawniczo-Poligraficzna „ADAM” Warszawa 1997

15.

Masion D. Wasilewski P., Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej.
Agencja Wasilewski, Wrocław 2002

16.

MIKA Stanisław, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1984

17.

Nowacka A.: Podstawy Marketingu. Wydawnictwo DIFIN Warszawa 2004

18.

Nowacki R Reklama Difin, Warszawa 2005

19.

Nowacki R., Strużycki M., Reklama w przedsiębiorstwie. Difin Warszawa 2002

20.

Strzałecki A. (red.): Percepcja reklamy, zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo
Akademii Teologii Katolickiej, Warszawa 1998

21.

Sztucki T.: Marketing sposób myślenia system działania. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1992

22.

Sztucki T.: Promocja reklama aktywizacja sprzedaży. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1997

23.

liwińska K.: Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem – wybrane

problemy, Wydawnictwo Śląskiej Wyższej Szkoły Zarządzania, Katowice 1999

24.

Wiktor J.W, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Warszawa 2001

25.

Zimbardo P.G, Ruch F.L, Psychologia i życie. PWN, Warszawa 1998

Czasopisma:
26.

Doliński D., Co człowiek widzi, czyli trzy reguły psychologii percepcji, „AidaMedia”
1995, nr 4

27.

Maison D, Nadawca komunikatu reklamowego „Marketing i Rynek” 1997

28.

Mandal E, „Stereotypy mężczyzn i kobiet w reklamie, „Marketing i rynek” 1998