Prawa psychologii związane z organizacją Dr Aleksandra Burgiel

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

pamięci

WYKŁAD 2

• Człowiek lepiej pamięta te bodźce, które:

– są zupełnie nowe i oryginalne niż bodźce

podobne do tych, do których jest

przyzwyczajony

– pojawiają się często, niż te, które pojawiają się rzadko

PROCESY ZAPAMIĘTYWANIA I

– pojawiły się ostatnio niż te, które pojawiły się

UCZENIA SIĘ I ICH ROLA

dawno

W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ

• Jeśli docierają do nas kolejne

KONSUMENTÓW

informacje, to najlepiej pamiętamy te,

które są na początku szeregu, gorzej te z końca, a najgorzej - te ze środka

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

Prawa psychologii związane z organizacją pamięci

• Ludzie zapamiętują wszelkie informacje

• Istotne dla zapamiętywania reklamy jest także to, jaki lepiej, kiedy przyjmują je w sposób aktywny, program ona przerywa

im bardziej atrakcyjny

program:

a zwłaszcza, gdy przeorganizują je w swoim

– tym gorzej zapamiętywane były reklamy ( człowiek jest systemie poznawczym

zaangażowany w ciekawy program, więc pozostaje mu za W reklamach: brak jasnej, wprost wyrażonej mało uwagi i zasobów pamięci, aby przetworzył

i zapamiętał reklamę)

konkluzji sprzyja zapamiętaniu reklamy

– tym bardziej podobały się emitowane w trakcie reklamy i

• Detale całkowicie niezgodne ze

wyższa była ocena reklamowanych produktów oraz skłonność do ich zakupu ( bardziej atrakcyjny program schematem, niepasujące do całości,

wywołuje przenoszenie doświadczanych pozytywnych zostają zauważone i zapamiętane

emocji na skojarzone z nimi bodźce i sytuacje) Uczenie się - pojęcie

I. Teorie wzmocnienia (behawioralne)

• Proces, dzięki któremu zdobywane informacje i

• Uczenie się jest wynikiem określonych reakcji doświadczenie prowadzą do stałych zmian w zachowaniu lub jednostki na bodźce zewnętrzne i bazuje głównie stwarzają możliwości dla takich zmian w przyszłości.

na wzmocnieniu (warunkowaniu), wskutek którego

• Bywa różnie interpretowane zależnie od tego, jaki punkt widzenia się przyjmie, jaką teorię uzna się za podstawę.

zachowanie zostaje uzależnione od wystąpienia

• Dwie podstawowe grupy teorii to:

pewnych zdarzeń (bodźców).

– teorie wzmocnienia (behawioralne, teorie bodźca –

• Wzmocnienie to może być oparte na:

reakcji)

uczenie się jest wywoływaniem zmian (w

znacznej mierze nieświadomych) w zachowaniu ogólnym i

– wielokrotnym powtarzaniu zachowań

werbalnym

warunkowanie klasyczne (classical

• klasyczne warunkowanie

conditioning) – bodziec PRZED

• uczenie się instrumentalne/sprawcze

– teorie poznawcze

traktują uczenie się jako świadomą

– zastosowaniu nagród i kar

warunkowanie

czynność umysłową:

instrumentalne (sprawcze, operant/instrumental

• uczenie się na pamięć

conditioning) – bodziec PO

• uczenie zastępcze (modelowanie/ naśladowanie)

• przetwarzanie informacji

1

Warunkowanie klasyczne

Schemat warunkowania klasycznego

• Proces, w którym bodziec poprzednio obojętny Bodziec

Bodziec

Bodziec

nabiera zdolności do wywoływania reakcji przez bezwarunkowy

bezwarunkowy

warunkowy

wielokrotne skojarzenie go z bod

BB

BB

BW

źcem, który

(pożywienie)

(pożywienie)

(światło, dzwonek)

w sposób naturalny wywołuje podobną reakcję

+

• Poprzez wielokrotne powtarzanie zestawu bodźców Bodziec

(BB + BW) człowiek nieświadomie

warunkowy

uczy się kojarzyć pierwotne bezwarunkowe

BW

reakcje/uczucia (BB) z nowym bodźcem

warunkowym (BW), tak, że po pewnym czasie już Reakcja

Reakcja

Reakcja

sam bodziec warunkowy wywołuje tę samą reakcję bezwarunkowa

bezwarunkowa

warunkowa

RB

RB

RW

Warunkowanie instrumentalne

Schemat warunkowania instrumentalnego

• Rodzaj uczenia się, w którym następstwa zachowania wywołuj

Zachowanie A

Zachowanie B

Zachowanie C

ą zmianę prawdopo-

dobieństwa ponownego pojawienia się

tego zachowania

Nagroda

Kara

Brak nagrody

• Opiera się na podawaniu bodźca

bezwarunkowego PO pojawieniu

Utrwalenie

Osłabienie

Brak

zachowania

zachowania

zmiany

się zachowania – jako nagrody lub kary Nagrody - pozytywne nast

• Skutkiem jest wzmocnienie lub osłabienie ępstwa określonego zachowania,

które wzmacniają skłonność jednostki do powtórzenia tego zachowania

samego zachowania w przyszłości

Kary - nieprzyjemne rezultaty zachowania, które zniechęcają jednostkę do powtórzenia tego zachowania Konsekwencje marketingowe - klasyczne

Konsekwencje marketingowe - klasyczne

warunkowanie

warunkowanie

• Pewien bodziec (BB) sprawiający pozytywne wrażenie Bodźce bezwarunkowe

Bodźce

Reakcje bezwarunkowe

wywołuje u konsumenta okre

warunkowe

warunkowe

śloną reakcję (np. widok

małego dziecka wywołuje uczucie ciepła i miłości) Atrakcyjne osoby

Produkty

Pozytywne emocje

• Zastosowanie w reklamie stałego połączenia tego (znane, seksowne,

Opakowania

Pozytywna postawa

bodźca z innym bodźcem (BW), zazwyczaj neutralnym miłe)

wobec informacji

Marki, logo

(np. nazwą produktu) ma spowodować, że po pewnym Atrakcyjne miejsca

o produkcie

czasie konsument b

Hasła reklamowe

ędzie doznawał podobnych uczuć

Jedzenie, picie

Pozytywna postawa

w reakcji na sam tylko bodziec warunkowy

Reklamy

wobec produktu

Muzyka, dźwięki, barwy

(słysząc/widząc nazwę wyrobu)

Motywacja (chęć

Humor

zakupu)

• BW powinien wystąpić bezpośrednio przed BB!!!

2

Konsekwencje marketingowe - instrumentalne Kształtowanie reakcji

wzmocnienie

• proces nagradzania kolejnych przybliżeń do Pożądane

Pozytywne

Negatywne

pożądanego zachowania, który ostatecznie skłania zachowania

wzmocnienia

wzmocnienia

człowieka do zachowania się w określony sposób Wejście do

Wysoka stała jakość wyrobu

Apele reklamowe

sklepu

Notatniki i inne gadżety,

oparte na strachu

Przybliżenie do zachowania

Nagroda

Pożądane

Wypróbowanie

przekazywane uczestnikom

Podkreślanie kar, jakie

pożądanego

za przybliżenie

zachowanie

produktu

konferencji przez sponsorów

nastąpią, jeśli

konsument nie

Zakup produktu/ Fizyczne dowody realizacji

Przyjście do salonu

Kawa +ciastko

powtórny zakup

niematerialnej us

zachowa się odpo-

ługi (nalepki na

samochodowego

Zakup

Lojalność

bagaż), potwierdzenia przelotu

wiednio (nie kupi

Jazda próbna

Nagroda pieniężna

samochodu

na określonej trasie w przypadku produktu, nie skorzysta Zakup samochodu

Rabat

z usługi)

linii lotniczych

Wizyta w sklepie

Darmowa próbka

Punkty, żetony, bony rabatowe

Obniżki cen

Wypróbowanie produktu

Upominek/gadżet

Zakup

kosmetyku

Produkt

Zakup produktu

komplementarny

w prezencie/rabat

Konsekwencje marketingowe - instrumentalne

II. Uczenie się w ujęciu poznawczym

wzmocnienie

• Teorie poznawcze odrzucają zbyt uproszczoną według

• Koncepcje te są najczęściej wykorzystywane nich koncepcję bodźca-reakcji i podkreślają, iż uczenie w działalności reklamowej i tworzeniu image’u się jest efektem rozwiązywania problemów, głównie marki oraz kształtowaniu lojalności

dzięki ich zrozumieniu, w związku z czym obejmuje ono konsumentów wobec marki

złożone procesy przetwarzania informacji i motywacji,

• Nie jest konieczne (i nie jest wskazane!) prowadzące do zmian w organizacji pamięci

nagradzanie każdego właściwego zachowania –

długotrwałej.

nagroda nieregularna jest skuteczniejsza

• W tym ujęciu uczenie się polega na wypełnianiu przez konsumentów podanych im (np. w reklamie) specjalnych wskazówek, na podstawie których mają wywnioskować z dostępnych informacji, jak się powinni zachowywać.

Konsekwencje marketingowe - mechaniczne

Mechaniczne uczenie się na pamięć

uczenie się na pamięć

• należy opracowywać krótkie, łatwe do

• Powtarzanie

najprostsza postać uczenia się

zapamiętania slogany

w ujęciu poznawczym, która występuje wtedy

• pozytywie kojarzące się nazwy marek

gdy konsumenci wielokrotnie stykają się z

takimi informacjami, jak nazwy gatunków,

• duża ilość powtórzeń (min. 3 dla tej samej slogany, wierszyki i powiedzonka, które łatwo grupy,

czyli min. 10,

zapami

żeby osiągnąć odpowiednią

ętują, nie poświęcając im zbyt wiele

powtarzalność w całej grupie)

uwagi.

• reklamy na początku lub na końcu bloku

• Takie informacje przechowywane są w

pami

• powtórki rozło

ęci w takiej postaci, w jakiej tam dotarły,

żone w czasie, a nie

niemal bez udziału

skomasowane

świadomego myślenia.

3

Uczenie zastępcze/obserwacyjne/społeczne Konsekwencje marketingowe - uczenie społeczne

• Modelowanie i naśladowanie

konsumenci

naśladują zachowania innych; uczą się wzorów

• Reklamy, w których modele pokazują wzorcowe zachowań obserwując, jak zachowują się inni, a zachowania do naśladowania przez konsumentów następnie przyswajając sobie ich zachowania.

• W reklamach modele powinni być nagradzani,

• Naśladowanie innych może zapewnić optymalne a ich zachowania powinny być konsekwentne

wykorzystanie wyrobu i jest to szybszy sposób niż i spójne z prezentowanym wizerunkiem

metoda prób i błędów.

• Filmy demonstracyjne, pokazy, prezentacje

• Model to człowiek będący przykładem, którego zachowanie jest naśladowane przez innych.

• „Rozruszniki” – osoby dające przykład kupowania

• Dobry model powinien by

(oglądanie zakupu skłania do zakupu)

ć:

– podobny do naśladowców (płeć, wiek)

– ciepły, życzliwy,

– dominujący, posiadający władzę, sławny

Konsekwencje marketingowe - przetwarzanie

Przetwarzanie informacji

informacji

Uczenie się formalne

• Podczas wprowadzania na rynek dość skomplikowanego

• uczenie się w sytuacji nauczania przez innych ludzi nowego produktu, którego zakup wymaga zastanowienia - w

• wyst

takiej sytuacji najkorzystniejsza jest reklama dostarczaj ępuje w bezpośrednich interakcjach

ąca

z innymi, w których konsument uzyskuje

odbiorcy konkretnych informacji o produkcie (argumentów), pozwalających na rozwiązanie problemu i podjęcie decyzji o konkretną informację o tym, co powinien myśleć i zakupie

robić

• Zgodnie z wynikami badań, większy wpływ na faktyczne

• pojawia się w relacjach między konsumentami zakupy mają te reklamy, które wymagają zaangażowania i między konsumentami a sprzedawcami

poznawczego od odbiorcy (wysiłku umysłowego

Rozumowanie

poświęconego np. na odkrycie figury ukrytej w tle reklamy,

• gdy konsumenci wyciągają własne wnioski

połączenie elementów w całość).

na podstawie posiadanych informacji

• Im dłuższy jest czas poświęcony przez odbiorcę na spostrzeżenie i zorganizowanie bodźców przedstawionych w

• następuje tu połączenie posiadanej już

komunikacie, tym większa szansa na pozytywne nastawienie wiedzy z nowymi informacjami

do reklamowanego produktu (choć nie do samej reklamy).

Brak zaangażowania

Wysoki poziom zaangażowania

(uczenie się przez powtarzanie)

(przetwarzanie informacji)

Przetwarzanie informacji

Najpowszechniejsza reakcja;

Rzadka sytuacja, związana z

najczęstszy sposób uczenia się w

zakupem ryzykownych produktów i

• W zależności od zaangażowania konsumenta w warunkach rynkowych

poszukiwaniem informacji na ich

reklamę i daną dziedzinę wyrobów, odmiennie

temat

kształtują się procesy uczenia i odmiennie trzeba Konsumenci przetwarzają bardzo

Konsumenci zwracają uwagę na

projektować strategie promocyjne

niewiele odbieranych informacji;

argumenty podawane w przekazie,

• Zapoznanie się z poziomem zaangażowania

nie zwracają uwagi na argumenty

poddają je ocenie

konsumentów na rynku docelowym może być

Kształtują swoje postawy wobec

Konsumenci kształtują swoje

wskazówką, jak opracować skuteczną reklamę

reklamowanych wyrobów poprzez

postawy wobec reklamowanych

osobiste doświadczenie z

wyrobów na podstawie własnej

produktem po jego zakupie

oceny odbieranych informacji

Przekaz rzadko budzi

Przekaz marketingowy musi

zainteresowanie, ale może zwrócić

przekonać konsumentów

uwagę i być przekonujący przez

odpowiednimi argumentami

swoją formę (twórczy sposób

przedstawienia: muzyka, barwy,

atrakcyjna osoba w reklamie)

4