Utajone postawy względem żywienia

Magdalena Pilska

Zarówno postawy jawne, jak i utajone okazują się być ważnym czynnikiem w

przewidywaniu bieżących zachowań. Zachowania przemyślane, zaplanowane są w

największym stopniu przewidywalne przy pomocy postaw jawnych, podczas gdy dla

zachowań spontanicznych lepszym predyktorem są postawy utajone.

Postawy jawne i utajone względem różnych produktów żywnościowych na

gruncie polskim porównywała Maison (2004; Maison i wsp., 2001) wykorzystując

Test Utajonych Skojarzeń (IAT). W jednym z eksperymentów stosowano test

utajonych skojarzeń IAT do pomiaru postaw względem soków owocowych i napojów

gazowanych. Wyniki tego badania wykazały, że na poziomie postaw utajonych soki

owocowe były bardziej preferowane w stosunku do napojów gazowanych, co

odzwierciedlało postawy jawne (deklaracje w kwestionariuszu). Eksperyment ten

potwierdził zasadność stosowania metody IAT do pomiaru postaw utajonych

względem żywienia. W ramach walidacji testu utajonych skojarzeń IAT Maison

(2004) przebadała utajone postawy konsumenckie wobec różnych produktów

żywnościowych i ich marek. Przedmiotem przeprowadzonych badań był, między

innymi, związek postaw jawnych i utajonych z rzeczywistym zachowaniem (badanie

McDonalds vs. bar mleczny), postawy utajone a rozpoznawanie preferowanej marki

(badanie Coca Cola vs. Pepsi), postawa ambiwalentna (konfliktowa) wobec

produktów nisko- i wysokokalorycznych (badanie zdrowe vs. smaczne), a także

wpływ rodzaju kontaktu z produktem na jawne i utajone postawy wobec jego marki

(badanie Danone vs. Bakoma).

Na świecie, na przestrzeni ostatniej dekady, prowadzone były badania

odnośnie postaw utajonych wobec żywności genetycznie modyfikowanej (Spence i

Townsend, 2006), marek napojów gazowanych (Nosek, 2005), produktów nisko- i

wysokokalorycznych (Czyzewska i Graham, 2008; Hoefling i Strack, 2008), a także

wegetarianizmu i diety zawierającej mięso (Swanson i wsp., 2001).

1. Spójność postaw utajonych z codziennymi zachowaniami

żywieniowymi

Postawy jawne w sposób kontrolowany przez nas samych wpływają na nasze

codzienne wybory odnośnie produktów żywnościowych i miejsca, w których

spożywamy posiłki. Nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że również postawy utajone,

nad którymi nie mamy kontroli, decydują o sposobie komponowania diety i wyborze

typu baru samoobsługowego. Oprócz smaku, w wyborze produktów żywnościowych

kierujemy się również ideologią, kiedy na przykład decydujemy się na zaprzestanie

jedzenia mięsa i przejście na dietę wegetariańską.

1.1. Sposób odżywiania (wegetarianizm vs. spożywanie mięsa)

Wśród najważniejszych powodów, dla których ludzie spożywają mięso należy

wymienić smak, zdrowie oraz dostępność cenową różnych gatunków mięs (Povey i

wsp., 2001). Dzieci i młodzież są często przekonywane przez inne osoby do

spożywania mięsa poprzez argumentację w formie stwierdzenia „wegetarianizm jest

niezdrowy”. Dodatkowo zwolennicy jedzenia mięsa uważają, że jeśli nie jadłyby

mięsa, miałyby bardzo ograniczony wybór, a także, że posiłki wegetariańskie są

niesmaczne i trudne do przygotowania. Z drugiej strony zwolennicy diet

alternatywnych, gdzie unika się jedzenia mięsa, uważają że dieta bezmięsna jest

zdrowsza a produkty żywnościowe pozyskuje się w sposób bardziej humanitarny i

ekologiczny. Badając postawy jawne wśród zwolenników jedzenia mięsa, wegetarian

i wegan, Povey i współpracownicy (2001) stwierdzili, że najbardziej pozytywne jawne

postawy i przekonania związane były ze sposobem odżywiania stosowanym na co

dzień, natomiast negatywne postawy jawne pojawiały się w odniesieniu do diety

odmiennej (bezmięsnej u zwolenników jedzenia mięsa oraz zawierającej mięso

wśród wegan i wegetarian).

Swanson wraz ze współpracownikami (2001, eksperyment 2) dokonywała

pomiaru jawnych i utajonych postaw wobec wegetarianizmu. Jednym z celów tego

badania była replikacja wyników wcześniejszych badań spójności postaw i

zachowania wegetarian i osób spożywających mięso odnośnie jedzenia mięsa i

produktów bezmięsnych będących źródłem białka, gdzie Swanson i Greenwald

(1998) wykazali, że zwolennicy jedzenia mięsa, częściej spożywali białe mięso niż

mięso czerwone i mieli wobec niego bardziej przychylne postawy (zarówno na

poziomie jawnym jak i utajonym – mierzonym testem IAT). Kategoria produktów

bezmięsnych będących źródłem białka zawierała produkty, które zamiast mięsa

spożywa większość laktoowowegetarian (np. tofu lub orzechy).

W eksperymencie Swanson i współpracowników (2001) oczekiwano, że

zarówno w grupie wegetarian jak i osób spożywających mięso będą występowały

spójne związki między postawami względem żywności, którą spożywają oraz

identyfikacją siebie jako wegetarianina lub osoby spożywającej mięso. Badacze

spodziewali się, że wegetarianie będą wykazywać bardziej przychylne postawy

wobec produktów bezmięsnych będących źródłem białka i większą identyfikację z

produktami bezmięsnymi niż z mięsnymi. Natomiast w odniesieniu do osób

spożywających mięso zakładano bardziej przychylną postawę wobec białego mięsa i

silniejszą identyfikację z produktami mięsnymi niż z bezmięsnymi. Przewidywania te

sprawdzano mierząc postawy jawne i utajone.

W badaniu brali udział studenci psychologii z Uniwersytetu w Waszyngtonie

(66 osób spożywających mięso i 34 wegetarian). Na poziomie jawnym stosowano

kwestionariusz selekcyjny, pozwalający przyporządkować każdą osobę do grupy

wegetarian bądź osób spożywających mięso (na podstawie informacji odnośnie

liczby sytuacji w ciągu roku, kiedy spożywali białe mięso lub produkty bezmięsne

będące źródłem białka). Osoby badane wypełniały ponadto sześć skal opartych na

dyferencjale semantycznym dla każdej z kluczowych kategorii (białe mięso i produkty

bezmięsne będące źródłem białka). Biegunami każdej ze skal były pary

przeciwstawnych przymiotników (ładny-brzydki, dobry-zły, przyjemny-nieprzyjemny,

uczciwy-nieuczciwy, miły-niemiły, szkodliwy-nieszkodliwy). W każdym przypadku

większa liczba uzyskanych punktów oznaczała bardziej przychylną postawę wobec

białego mięsa lub bezmięsnych produktów będących źródłem białka.

Postawy utajone osób badanych określano przy użyciu dwóch rodzajów testu

IAT: mierzącego postawy utajone oraz utajoną identyfikację z grupą (wegetarian lub

osób spożywających mięso). Bodźce w teście IAT utajonej identyfikacji stanowiły

zaimki znane każdej osobie (ja, mój, swój versus oni, ich, obcy), które z

powodzeniem stosowano we wcześniejszych badaniach (np. Farnham i wsp., 1999;

Rudman i wsp., 2001). Bodźce w teście IAT mierzącym utajone postawy wobec

białego mięsa stanowiły rzeczowniki: kurczak, indyk, drób, natomiast bodźcami dla

postaw wobec produktów bezmięsnych będących źródłem białka były rzeczowniki:

tofu, orzechy, ser.

Wyniki badania wskazały, że na poziomie postaw utajonych obie grupy

badanych preferowały produkty, które uwzględniają w swojej codziennej diecie:

wegetarianie preferowali bezmięsne produkty będące źródłem białka, natomiast

osoby spożywające mięso preferowały białe mięso. Jeśli chodzi o utajoną

identyfikację z produktami, które się spożywa, to była ona spójna z codziennymi

zachowaniami żywieniowymi: wegetarianie silniej identyfikowali się z bezmięsnymi

produktami białkowymi, zaś osoby spożywające mięso – z białym mięsem. Postawy

jawne wskazywały, że wegetarianie preferowali produkty bezmięsne białkowe

(jednocześnie niekorzystna postawa wobec białego mięsa), natomiast osoby

spożywające mięso preferowały białe mięso (jednocześnie niekorzystna postawa

wobec bezmięsnych produktów białkowych). Podsumowując można stwierdzić, że

zarówno wegetarianie, jak i osoby spożywające mięso wykazywały spójność

poznawczą między swoją identyfikacją, postawami i zachowaniem na poziomie

jawnym i utajonym. Dodatkowo deklarowane zachowanie (częstotliwość spożywania

białego mięsa lub bezmięsnych produktów białkowych) było związane w

przewidywanym kierunku z postawami utajonymi, utajoną identyfikacją oraz

postawami jawnymi.

1.2. Miejsce spożywania posiłków (McDonald vs. bar mleczny)

Wyniki tego badania (Maison, 2004) wskazują na to, że metoda IAT może być

wykorzystywana do badania postaw konsumenckich. Mierzone przy użyciu IAT

postawy utajone w stosunku do dwóch rodzajów barów samoobsługowych

korelowały z preferencją wobec określonego miejsca spożywania posiłków, ocenami

tego miejsca w różnych wymiarach, a także częstotliwością spożywania posiłków w

danym miejscu. Osoby, które preferowały McDonalds i oceniały go pozytywniej niż

bar mleczny, wykazywały bardziej pozytywną postawę utajoną wobec McDonalds niż

wobec baru mlecznego. Niezależnie od tego czy osoba jadała w McDonalds czy w

barze mlecznym, postrzegała McDonalds jako miejsce czystsze i szybsze niż bar

mleczny. W związku z powyższym można te wymiary uznać za bardziej obiektywne

od takich wymiarów jak smaczny czy popularny, czyli stałe elementy wizerunku,

podzielane bez względu na to, czy osoba jest czy nie jest użytkownikiem danej marki.

Pod względem wymiarów subiektywnych (np. smaczny) zawsze bardziej pozytywnie

oceniano miejsce, w którym osoba spożywała posiłek (spójność postawa -

zachowanie).

W badaniu brało udział 40 osób (20 zwolenników McDonalds i 20 zwolenników

baru mlecznego) w wieku 16-25 lat. Uczestników rekrutowano w barach mlecznych i

w McDonalds na terenie Warszawy. Badanie przebiegało według następującej

procedury: pomiar postawy jawnej (12 pytań, z czego 6 pytań dotyczyło baru

mlecznego i 6 McDonalds, przy czym uwzględniono zachowanie czyli częstotliwość

jedzenia w danym miejscu, preferencje miejsca spożywania posiłków oraz sześć

wymiarów 5 punktowego dyferencjału semantycznego), następnie pomiar postaw

utajonych przy pomocy testu IAT (kluczowe bodźce stanowiły po 4 nazwy posiłków

charakterystycznych dla McDonalds i baru mlecznego). Na poziomie postaw jawnych

McDonalds był oceniany przez wszystkich uczestników badania jako bardziej czysty i

bardziej popularny niż bar mleczny, natomiast bar mleczny został oceniony jako

zdrowszy niż McDonalds. Zwolennicy McDonalds oceniali go jako istotnie

smaczniejszy, bardziej popularny, przyjemniejszy, czystszy i szybszy niż bar

mleczny. Zwolennicy baru mlecznego oceniali to miejsce jako smaczniejsze, bardziej

popularne, i zdrowsze, a także mniej czyste i szybkie niż McDonalds. Na poziomie

postaw utajonych zarówno konsumenci McDonalds jak i jadający w barze mlecznym

wykazywali bardziej pozytywną utajoną postawę wobec preferowanego przez siebie

miejsca spożywania posiłków. Jeśli chodzi o związek między postawami jawnymi i

utajonymi, to osoby mające pozytywną utajoną postawę wobec baru mlecznego,

również na poziomie deklaratywnym oceniały to miejsce bardziej pozytywnie niż

McDonalds. Analogicznie było w przypadku zwolenników McDonalds – pozytywna

postawa utajona sprzyjała pozytywnej postawie jawnej wobec tego miejsca

spożywania posiłków.

2. Utajone postawy konfliktowe wobec żywności o niskiej i wysokiej

wartości energetycznej (wybór między smakiem i zdrowiem)

Postawy ambiwalentne to postawy złożone, które zawierają komponent pozytywny i

negatywny. Osoby, które wykazują postawę ambiwalentną dostrzegają zarówno

wady jak i zalety obiektu postawy oraz często odczuwają wobec niego zarówno

pozytywne jak i negatywne emocje (Newby i wsp., 2002; Otnes i wsp., 1997).

Przykładem postaw ambiwalentnych są postawy wobec produktów żywnościowych,

kiedy występuje konflikt między smakiem a zdrowiem, jak w przypadku postaw

wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych. Zatem w przypadku postawy wobec

produktów wysokokalorycznych aspektem pozytywnym jest ich smak, natomiast

negatywnym – zagrożenie dla zdrowia. W przypadku postaw wobec produktów

niskokalorycznych jest odwrotnie - aspekt pozytywny to zdrowie, natomiast

negatywny – smak. Konsekwencją tej niespójności informacyjnej jest tworzenie się

postaw ambiwalentnych.

Przy wyborze produktów nisko- lub wysokokalorycznych kluczowym

elementem wydaje się być subiektywnie postrzegany smak. Dowiodło tego badanie

(Tuorila i wsp., 2001), w którym próbowano zrozumieć jakie czynniki wpływają na

wybór słodyczy (lody i polewa czekoladowa) o typowej i obniżonej zawartości

tłuszczu. Wynik tego eksperymentu był dość oczywisty – ogromne znaczenie miało

to, na ile osoba postrzegała różnicę w smakach obu lodów: im bardziej postrzegała

niskokaloryczne produkty jako mniej smaczne od zwykłych, tym mniej skłonna była je

wybierać. Również osoby, które były bardziej głodne były bardziej skłonne wybierać

produkty o typowej zawartości tłuszczu, a mniej głodne – o obniżonej. Sytuacja

głodu, jako bardziej stresująca powinna sprzyjać podejmowaniu decyzji na podstawie

argumentów pochodzących z afektywnego komponentu postawy, jakim jest lepszy

smak produktów wysokokalorycznych. Na to może się nakładać płynące z

komponentu poznawczego przekonanie, że produkty wysokokaloryczne lepiej

zaspokajają głód.

2.1. Szczupłe i otyłe kobiety a produkty nisko- i wysokokaloryczne

Wyniki niektórych badań (Roefs i wsp., 2005; Roefs i Jansen, 2002) postaw

utajonych wobec produktów wysokotłuszczowych okazały się zaskakujące, bowiem

wykazały, że osoby otyłe prezentowały silnie negatywne postawy jawne i utajone

wobec tego rodzaju żywności. Preferencje względem żywności wysokotłuszczowej

mogą się zmieniać w zależności od walorów smakowych specyficznych produktów

(np. słodki lub niesłodki, konkretny). Badania nad żywieniem emocjonalnym ( ang.

emotional eating) stanowiącym czynnik ryzyka wystąpienia kompulsywnego

objadania się i otyłości, wykazały że pod wpływem negatywnego nastroju kobiety

preferują słodkie produkty wysokokaloryczne, takie jak lody czy ciastka w porównaniu

do niesłodkich produktów wysokokalorycznych (Gibson, 2006, Dube i wsp., 2005).

Ponadto silniejsza odpowiedź na smak słodki była związana z upośledzeniem

kontroli nad jedzeniem i otyłością (Kampov-Polevoy i wsp., 2006; Vanderlinden i

wsp., 2001). Z tego powodu smak produktów (np. słodki) może powściągać i łagodzić

utajone preferencje wobec żywności wysokokalorycznej wśród osób o różnej masie

ciała.

Celem badania przeprowadzonego przez zespół Czyzewska i Graham (2008),

było porównanie utajonych i jawnych postaw wobec trzech rodzajów produktów

(wysokokalorycznych niesłodkich, wysokokalorycznych słodkich i niskokalorycznych)

wśród kobiet o różnej wartości BMI (prawidłowa masa ciała, nadwaga, otyłość).

Przewidywano, że u kobiet z nadwagą i otyłością niespójność między jawnymi i

utajonymi postawami wobec wspomnianych rodzajów żywności będzie większa niż u

kobiet o prawidłowej masie ciała. Oczekiwano także, że w grupie kobiet z nadwagą i

otyłością postawy utajone wobec produktów wysokokalorycznych będą bardziej

pozytywne, w porównaniu do kobiet o prawidłowej masie ciała. Spodziewano się

również, że postawy jawne, na które większy wpływ ma poziom wiedzy żywieniowej,

będą spójne we wszystkich grupach kobiet i będą wskazywały na pozytywne

preferencje w kierunku żywności niskokalorycznej.

W badaniu tym (Czyzewska i Graham, 2008) postawy utajone mierzono przy

wykorzystaniu Affective Priming Task (Fazio i wsp., 1986), w którym prezentuje się

pary bodźców: obiekty postawy (produkt nisko- lub wysokokaloryczny), a krótko po

nim przymiotnik. Po prezentacji takiej pary badany ma jak najszybciej ocenić czy

przymiotnik ma pozytywną, czy negatywną konotację. Przy prezentacji przymiotnika

spójnego z oceną obiektu postawy czas reakcji jest krótszy, natomiast przy

niespójnej – wydłuża się (np. jeśli osoba ma negatywną utajoną postawę wobec

produktów niskokalorycznych, wówczas czas reakcji na negatywny przymiotnik

poprzedzający obrazek produktu niskokalorycznego jest krótszy niż w sytuacji kiedy

przymiotnik poprzedzający jest pozytywny). Bodźce w Affective Priming Task

stanowiły obrazki prezentujące produkty żywnościowe należące do różnych kategorii:

wysokokaloryczne

niesłodkie

(pizza,

hamburger,

panierowany

kurczak),

wysokokaloryczne słodkie (lody, czekolada, ciasto), niskokaloryczne (sałatka,

warzywa) oraz akcesoria związane z jedzeniem (sztućce, naczynia, zastawa

stołowa). Przy pomiarze postaw jawnych osoby badane oceniały te same obrazki,

których używano przy badaniu postaw utajonych. Osoby badane oceniały jak bardzo

przyjemny jest oceniany obrazek na skali 7-stopniowej. Dodatkowo każda osoba

badana wypełniała kwestionariusz diagnozujący 4 rodzaje zaburzeń odżywiana:

ograniczanie pożywienia, żywienie emocjonalne, kompulsywne objadanie się,

niepowodzenia w odchudzaniu.

Wyniki tego badania wykazały, że postawy utajone wobec niesłodkich

produktów wysokokalorycznych, produktów niskokalorycznych oraz akcesoriów

związanych z jedzeniem były negatywne, natomiast postawy utajone wobec słodkich

produktów wysokokalorycznych były pozytywne.

Grupa kobiet otyłych wykazywała bardziej pozytywne postawy utajone wobec

niesłodkich produktów wysokokalorycznych w porównaniu do kobiet z nadwagą i

prawidłową masą ciała (między tymi dwoma grupami nie było różnicy w postawach

utajonych wobec niesłodkich produktów wysokokalorycznych). W grupie kobiet

otyłych pojawiła się także tendencja do bardziej negatywnych postaw utajonych

wobec słodkich produktów wysokokalorycznych, w porównaniu z grupą kobiet o

prawidłowej masie ciała. Nie odnotowano istotnych różnic jeśli chodzi o utajone

preferencje słodkich produktów wysokokalorycznych między grupą z nadwagą i

prawidłową masą ciała. Kobiety z prawidłową masą ciała i z nadwagą wykazywały

pozytywne postawy utajone wobec słodkich produktów wysokokalorycznych i

jednocześnie negatywne wobec niesłodkich, natomiast u kobiet otyłych tendencja

była odwrotna. Wszystkie grupy kobiet wykazywały negatywne postawy utajone

wobec produktów niskokalorycznych. Najbardziej negatywne postawy wykazywały

kobiety otyłe, ale różnice między grupami nie były istotne. W grupie kobiet z nadwagą

i prawidłową masą ciała utajona postawa wobec produktów niskokalorycznych była

istotnie bardziej negatywna niż wobec niesłodkich produktów wysokokalorycznych.

Zarówno kobiety z nadwagą jak i otyłością wykazywały bardziej pozytywne postawy

utajone wobec akcesoriów związanych z jedzeniem w porównaniu do kobiet o

prawidłowej masie ciała. Na poziomie postaw utajonych nie było różnic między

kobietami otyłymi, z nadwagą i prawidłową masą ciała, jeśli chodzi o

nieprawidłowości żywieniowe: ograniczanie jedzenia, żywienie emocjonalne,

kompulsywne objadanie się i niepowodzenia w odchudzaniu. We wszystkich

badanych grupach postawy jawne były pozytywne wobec wszystkich kategorii

związanych z jedzeniem. Na wymiarze przyjemności badane kobiety wyżej oceniały

obrazki przedstawiające słodkie produkty wysokokaloryczne niż produkty niesłodkie

oraz akcesoria związane z jedzeniem. Nie odnotowano istotnych różnic ocenie

przyjemności czterech kategorii obrazków między grupami badanych kobiet.

Badanie to pokazuje jak bardzo użyteczne jest mierzenie postaw utajonych

wobec produktów wysokokalorycznych u osób o rożnej masie ciała, ponieważ to na

podstawie postaw utajonych bardziej trafnie można określić skłonności i preferencje,

szczególnie osób otyłych.

2.2. Osoby chronicznie odchudzające się a produkty wysokokaloryczne

Osoby chronicznie odchudzające się ( ang. restrained eaters, Herman i Polivy, 1980),

to najczęściej jednostki otyłe, które skupiają się na stałym ograniczaniu ilości

zjadanego pożywienia. Osoby takie w specyficzny i zaburzony sposób podchodzą do

kwestii spożywania posiłków. Są przede wszystkim bardzo ostrożne, pozwalają sobie

na zjadanie określonych produktów, a ilość pożywienia podlega surowym

ograniczeniom. Takie sygnały jak głód, sytość, smak czy przyjemność ze

spożywanego posiłku nie są pierwotnymi wyznacznikami, kiedy osoby chronicznie

odchudzające się decydują co, kiedy i w jakich ilościach będą spożywały.

Przystępując do posiłku, osoba chronicznie odchudzająca się jest zazwyczaj bardzo

głodna i planuje zakończyć posiłek wtedy, kiedy uzna że powinna. Stara się przestać

jeść w połowie zjadanej porcji, zanim zacznie odczuwać sytość. Te sztuczne

ograniczenia są bardzo sztywne, ponieważ osoby chronicznie odchudzające się chcą

myśleć, że mają całkowitą kontrolę nad jedzeniem. Jednak, kiedy przekroczą

wyznaczone przez siebie granice, nie potrafią przestać jeść, a ich reakcją na

zaistniałą sytuację jest dalsze objadanie się.

Dla osób chronicznie odchudzających się ekspozycja na żywność

wysokokaloryczną jest problematyczna (Stroebe i wsp., 2008; Fishbach i Shah,

2006), ze względu na fakt, że osoby te starają się unikać spożywania smakowitych

potraw i bardzo kontrolują masę ciała, jednak często nie udaje im się tego osiągnąć i

wpadają w pułapkę objadania się. Widok i zapach smakowitej żywności wzbudza

silne reakcje apetytywne (np. pobudza pracę ślinianek). U osób chronicznie

odchudzających się żywność wysokokaloryczna wzbudza niespójność między

postawami jawnymi i utajonymi, odwrotnie niż u osób które nie odchudzają się

(Strack i Deutsch, 2004). Na poziomie kontrolowanym i racjonalnym, spożywanie

produktów wysokokalorycznych jest niezgodne z celem jaki chce osiągnąć osoba

chronicznie odchudzająca się (kontrolowanie masy ciała), ponieważ może

powodować przyrost masy ciała, który wywołuje poczucie winy.

W badaniu jawnych i utajonych postaw osób chronicznie odchudzających się

(Hoefling i Strack, 2008) wobec produktów nisko- i wysokokalorycznych zakładano,

że osoby chronicznie odchudzające się będą miały negatywne postawy jawne i

pozytywne utajone wobec produktów wysokokalorycznych. W badaniu wzięło udział

66 studentów Uniwersytetu w Wurzburgu (w tym 31 chronicznie odchudzających się).

Część osób poproszono o powstrzymanie się od posiłku przez 15 godzin

poprzedzających badanie, dzięki czemu powstały cztery badane grupy: (1) osoby po

posiłku, które nie odchudzały się, (2) osoby po posiłku, które chronicznie odchudzały

się, (3) osoby na czczo, które nie odchudzały się i (4) osoby na czczo, które

chronicznie odchudzały się. Postawy utajone mierzono przy wykorzystaniu EAST

( Extrinsic Affective Simon Task, de Houwer, 2003) , który składa się z dwóch zadań

kategoryzacji. W pierwszym zadaniu przymiotniki prezentowane na białym tle są

kategoryzowane jako pozytywne lub negatywne po naciśnięciu odpowiedniego

klawisza. Drugie zadanie polega na kategoryzowaniu słów bodźcowych na

kolorowym tle. Osoby badane otrzymują instrukcję, aby odpowiadać jak najszybciej.

Bodźcami w tym teście były słowa związane z żywnością wysokokaloryczną

(smażony, tłusty, panierowany) i niskokaloryczną (gotowany na parze, lekki, bez

tłuszczu). Po teście EAST mierzono postawy jawne wobec tych samych słów

bodźcowych związanych z żywnością (stopień lubienia poszczególnych potraw

określany na 7-stopniowej skali Likerta).

Wyniki badania wskazują, że żywność wysokokaloryczna wzbudza negatywne

postawy jawne i pozytywne postawy utajone u osób chronicznie odchudzających się.

Mimo, że osoby te deklarowały, że nie lubią jeść potraw wysokokalorycznych

(smażonych, tłustych, panierowanych), to jednak wzbudzały one pozytywne

skojarzenia na poziomie utajonym (automatycznym i niekontrolowanym). Z tego

właśnie powodu osoby chronicznie odchudzające się odczuwają psychiczny konflikt

w sytuacji ekspozycji na smakowitą żywność. Z kolei u osób, które się nie odchudzały

nie odnotowano konfliktu postaw jawnych i utajonych wobec produktów

wysokokalorycznych – oba rodzaje postaw były pozytywne. W grupie osób będących

na czczo osoby chronicznie odchudzające się nie doznawały większego poczucia

głodu niż osoby, które się nie odchudzają. Ponadto osoby, które nie spożywały

posiłku 15 godzin przed badaniem miały bardziej pozytywne skojarzenia ze słowami

związanymi z jedzeniem niż ze słowami neutralnymi. Osoby będące na czczo miały

bardziej

pozytywne

postawy

utajone

względem

produktów

nisko-

i

wysokokalorycznych niż osoby najedzone. Wyniki badania nie potwierdziły założenia

o większej rozbieżności między postawami jawnymi i utajonymi osób chronicznie

odchudzających się będących na czczo (15 godzin bez posiłku).

3. Postawy utajone wobec marek produktów żywnościowych

Produkty żywnościowe różnią się pod względem dominacji komponentu afektywnego

lub poznawczego postawy jawnej i jego silniejszego powiązania zachowaniem.

Komponent poznawczy składa się z cech i przekonań obiektu postawy – w

przypadku żywności są to między innymi informacje o składnikach odżywczych,

konsekwencjach zdrowotnych spożywania, wygodzie używania. Komponent

afektywny postaw jawnych wobec żywności odwołuje się do wrażeń, odczuć i emocji

wobec produktu żywnościowego, jak na przykład przyjemność związana z jedzeniem,

smak i inne odczucia zmysłowe. Napoje gazowane są przykładem produktu gdzie

bardziej dominujący jest komponent afektywny, ponieważ kupujemy je dla smaku,

zapominając o braku walorów zdrowotnych.

3.1. Rozpoznawanie preferowanej marki napoju gazowanego

Ze względu na fakt, że metoda IAT może być wykorzystywana jako narzędzie

pomiaru postaw utajonych wobec marek, w badaniu Coca Cola vs. Pepsi (Maison,

2004) weryfikacji poddano założenie, że konsumenci przy wyborze produktów nisko

angażujących i bardzo do siebie podobnych, kierują się nie tylko wizerunkiem marki

kreowanym w mediach, ale też rzeczywistymi preferencjami wobec cech produktu.

Inaczej mówiąc postawiono hipotezę, że osoby rozróżniające produkty będą miały

silniejszą utajoną postawę, wobec danej marki niż osoby nie rozróżniające

produktów, gdyż ich postawa będzie oparta nie tylko na wizerunku marki, ale również

na doświadczeniu (kontakt z produktem).

Pierwszy etap badania polegał na selekcji lojalnych i intensywnych

użytkowników ( ang. heavy users) jednej z dwóch marek bardzo podobnych napojów

gazowanych: Coca Coli lub Pepsi. Kolejnym kryterium selekcyjnym była zdolność

rozpoznania marki napoju. W teście ślepym osoby badane piły napoje z dwóch

identycznych kubeczków, a następnie miały wskazać, w którym z nich znajduje się

Pepsi lub Coca Cola.

W zasadniczym etapie badania wzięło udział 52 lojalnych i częstych

użytkowników Coca Coli (27 osób rozróżniało marki, 25 - nie rozróżniało) oraz 51

użytkowników Pepsi (25 osób rozróżniało marki, 26 - nie rozróżniało). Najpierw

pomiarowi podlegała postawa jawna względem marek Coca Cola i Pepsi, obejmująca

częstotliwość picia obu napojów, preferencje wobec napojów, stopień lubienia każdej

z marek, a także ocenę sześciu cech (dyferencjał semantyczny). Następnie każdemu

z uczestników mierzono postawy utajone względem Coca Coli i Pepsi za pomocą

testu IAT, w którym bodźce stanowiły etykiety oraz logo Coca Cola i Pepsi.

Wyniki badania pokazały, że na poziomie postaw jawnych wszystkich

uczestników Coca Cola jest bardziej popularna, natomiast Pepsi – bardziej

nowoczesna. Osoby preferujące Coca Colę oceniły tę markę jako bardziej modną,

przeznaczoną dla osób młodszych, smaczniejszą i zdrowszą od Pepsi. Analogicznie

użytkownicy Pepsi postrzegali tę markę jako lepszą pod różnymi względami od Coca

Coli. Na poziomie postaw utajonych lojalni i intensywni użytkownicy produktu danej

marki wykazywali postawy utajone odzwierciedlające ich pozytywny stosunek na

poziomie jawnym. Tak więc, użytkownicy Pepsi mieli bardziej pozytywną postawę

wobec tej marki, natomiast użytkownicy Coca Coli wykazywali bardziej pozytywną

postawę utajoną wobec swojej preferowanej marki. Umiejętność rozpoznawania

marek napojów w teście ślepym nie różnicowała istotnie postaw utajonych, tzn.

osoby będące użytkownikami Coca Coli i potrafiące rozpoznać jej smak nie

wykazywały istotnie bardziej pozytywnej postawy utajonej względem Coca Coli niż

użytkownicy tej marki, którzy nie potrafili jej rozpoznać. Analogicznie było w

przypadku użytkowników Pepsi.

3.2. Rodzaj kontaktu z jogurtem a jawne i utajone postawy wobec jego

marki

Możliwości eksperymentalnej zmiany postaw utajonych mierzonych IAT budzą wiele

wątpliwości. Greenwald i Banaji (1996) sugerują, że postawa utajona jest wynikiem

stopniowego kumulowania się doświadczeń emocjonalnych jednostki z obiektem

postawy, co wskazywałoby, że postawa utajona powinna być wysoce stabilna i

odporna oddziaływania sytuacyjne (emocjonalne i poznawcze). Nie można jednak

wykluczyć, że sam pomiar IAT nie tylko wyraża trwałą dyspozycję emocjonalną

wobec obiektu, ale zarazem jest wrażliwy na zmienne okoliczności. Jeśli byłoby to

prawdą, badacze uzyskaliby dodatkowy pomiar użyteczny w badaniach zmiany

postaw. Dotychczasowe badania w tym zakresie (Dasgupta i Greenwald, 2001;

Karpinski i Hilton, 2001; Blair i wsp., 2001) dostarczają niewielu danych i na tyle

zróżnicowanych, że nie pozwalają one jednoznacznie rozstrzygnąć kwestii

wykorzystania IAT jako wskaźnika zmiany postawy.

W badaniu Danone vs. Bakoma (Maison, 2004) wzięło udział 120 osób (90

kobiet i 30 mężczyzn) w wieku 18-27 lat. Przedmiotem badania były postawy wobec

dwóch wiodących wówczas marek jogurtów: Danone i Bakoma. Badanie miało trzy

warunki eksperymentalne: kontrolny bez manipulacji, i dwa warunki manipulacyjne,

gdzie próbowano wpływać na postawę wobec jednej z marek (Bakoma) poprzez

bezpośredni (degustacja) lub pośredni (reklama) kontakt z produktem.

Procedura badania obejmowała trzy etapy. W wszystkich warunkach badania

pierwszym etapem był pomiar postaw jawnych wobec marek Danone i Bakoma, na

który składały się pytania o częstotliwość spożywania jogurtów, preferowanych

marek, znajomości marek Danone i Bakoma, preferencji Danone lub Bakoma,

częstości spożywania jogurtów Danone i Bakoma, wizerunku marek (8 cech

badanych za pomocą dyferencjału semantycznego). Drugi etap (z wyłączeniem

grupy kontrolnej) stanowiła manipulacja, czyli degustacja jogurtu Bakoma lub

prezentacja bloku trzech reklam jogurtu Bakoma. Trzeci etap we wszystkich trzech

warunkach badania obejmował pomiar postawy utajonej wobec marek Danone i

Bakoma przy pomocy testu IAT. Ostatni etap badania w warunkach manipulacji

stanowiło wypełnianie kwestionariusza oceny prezentowanych reklam lub

testowanego jogurtu.

Na poziomie postaw jawnych w sposób spontaniczny jako najczęściej

spożywane i najbardziej lubiane wymieniano marki Danone i Bakoma. Jogurty

Bakoma były postrzegane jako zdrowsze i bardziej naturalne od Danone, natomiast

Danone jako bardziej modny i popularny niż Bakoma. Podział na grupy użytkowników

ujawnił, że osoby preferujące Danone oceniały tę markę bardziej pozytywnie niż

Bakoma (smaczniejszy, bardziej modny, dla młodych, wart kupienia), natomiast

użytkownicy jogurtów Bakoma oceniali produkt tej marki jako zdrowszy i bardziej

naturalny niż Danone.

Żaden z rodzajów manipulacji nie wpłynął na postawy utajone wobec marki

Bakoma. Inaczej mówiąc, osoby poddane kontaktowi z produktem nie wykazywały

istotnie bardziej pozytywnej utajonej postawy wobec marki Bakoma niż osoby, które

nie miały kontaktu z produktem (grupa kontrolna). Ponadto bezpośredni kontakt z

produktem (degustacja) nie wpływał na kształtowanie silniejszej i bardziej pozytywnej

utajonej postawy wobec marki Bakoma.

Jeśli chodzi o postawy utajone wobec marek Danone i Bakoma w zależności

od preferowanej marki, to badanie pokazało, że użytkownicy jogurtów Danone mieli

bardziej pozytywną postawę utajoną wobec tej marki niż wobec Bakomy.

Analogicznie użytkownicy jogurtów Bakoma wykazywali bardziej pozytywną utajoną

postawę wobec preferowanej marki niż wobec Danone, jednak ta utajona preferencja

nie była istotna statystycznie.

Na poziomie jawnym ocena marki Bakoma wzrosła po ekspozycji reklamy w

takich wymiarach jak naturalny, dla młodych i modny. Zmianie nie uległa ocena na

wymiarach: smaczny i zdrowy. Warto zauważyć, że zmiana zaszła w obrębie

wymiarów wizerunkowych (powiązanych z przekonaniami na temat marki), a nie cech

produktu. Po degustacji jogurtu Bakoma był on oceniany jako istotnie smaczniejszy

niż przed degustacją.

Przyczyn braku wpływu manipulacji na postawy utajone należy upatrywać w

tym, że być może była ona zbyt słaba, aby wpłynąć na postawy utajone, które

uznawane są za postawy względnie trwałe. Z tego powodu krótkotrwała manipulacja

w postaci jednokrotnej ekspozycji reklam lub jednokrotnej degustacji wpłynęła na

postawy jawne, ale nie na utajone.

4. Postawy utajone a wybór żywności genetycznie modyfikowanej

Przewidywanie możliwych reakcji konsumentów na wprowadzenie żywności

genetycznie modyfikowanej jest ogromnie istotne zarówno dla producentów, jak i dla

organizacji zajmujących się programami żywienia. Dane dotyczące jawnych postaw

wobec żywności genetycznie modyfikowanej są przydatne przy przewidywaniu

zachowania, jednakże postawy utajone także mogą stanowić niezależne źródło

przewidywania zachowań (Fazio i Olson, 2003). Z tego powodu istotne jest

określanie postaw utajonych wobec żywności genetycznie modyfikowanej, aby

trafniej przewidywać zachowanie. Mimo, że postawy utajone są bardziej spójne i

mniej plastyczne niż postawy jawne, są podatne na wpływ kontekstu. Wyniki badań

postaw jawnych wobec żywności genetycznie modyfikowanej (Gaskel i wsp., 2003)

wskazują, że w niektórych rejonach Europy żywność GM jest akceptowana

(Hiszpania, Portugalia, Irlandia, Finladnia), natomiast w innych – ten rodzaj żywności

nie

jest

akceptowany

(Francja,

Grecja,

Luksemburg).

Przyczyną

tego

nieprzychylnego stosunku może być obawa konsumentów na poziomie jawnym,

racjonalnym.

Z tego powodu Spence i Townsend (2006) postanowiły zbadać utajone postawy

wobec żywności genetycznie modyfikowanej w kontekście żywności organicznej i

zwyczajnej, jako że stanowią one alternatywę dla konsumentów przy wyborze

żywności. W badaniu tym mierzono postawy jawne i utajone względem żywności

genetycznie modyfikowanej i porównywano oba rodzaje postaw względem tego

rodzaju żywności. Celem badania było również porównanie postaw utajonych

względem żywności genetycznie modyfikowanej mierzonych w trzech warunkach

eksperymentalnych: (a) bez kontekstu, (b) w kontekście zwyczajnej żywości i (c) w

kontekście żywności organicznej. W badaniu brało udział 60 osób (25 mężczyzn i 35

kobiet). Każdy z uczestników badania wykonywał zadania w trzech wyżej

wymienionych warunkach eksperymentalnych, w połączeniu z przymiotnikami

przyjemnymi i nieprzyjemnymi. Dodatkowo każda z osób badanych wypełniała

kwestionariusz służący do pomiaru postaw jawnych względem żywności genetycznie

modyfikowanej (siedmiostopniowe skale dyferencjału semantycznego). W badaniu

postaw utajonych wykorzystano The Go/No-Go Association Task (GNAT) (Nosek i

Banaji, 2001), który stanowi modyfikację testu utajonych skojarzeń IAT (Greenwald i

wsp., 1998). Procedura testu GNAT polega na tym, że uczestnik badania reaguje na

pewne kategorie (Go), zaś nie reaguje na inne (No-Go). Bodźcami w teście GNAT

związanymi z żywnością genetycznie modyfikowaną były słowa: transgeniczny,

genetycznie modyfikowane rośliny, zwierzęta karmione genetycznie modyfikowaną

paszą, modyfikowane pomidory, genetycznie zmieniony łosoś.

W badaniu tym jawne postawy względem żywności genetycznie

modyfikowanej okazały się neutralne mimo, że większość populacji Brytyjczyków

wykazuje konfliktowe postawy wobec tego rodzaju produktów (Gaskel i wsp., 2003;

Marris i wsp., 2001). Wyniki badania wykazały także, że postawy jawne i utajone

względem żywności genetycznie modyfikowanej nie korelowały ze sobą w żadnym z

warunków eksperymentalnych. Jeśli chodzi o postawy utajone, istotne różnice

(p<0,001) w czasach reakcji na żywność genetycznie modyfikowaną w połączeniu ze

słowami przyjemnymi i nieprzyjemnymi odnotowano jedynie w warunkach, kiedy

żywność genetycznie modyfikowana występowała samodzielnie (bez kontekstu).

Natomiast postawy utajone względem żywności genetycznie modyfikowanej były

pozytywne, co może mieć wpływ na zachowania względem tego rodzaju produktów.

Wyniki tego badania wskazują, że pozytywne postawy utajone mogą sprzyjać

wybieraniu, szczególnie spontanicznemu, produktów zaliczanych do tego rodzaju

żywności. Skłonność do wyboru produktów żywności genetycznie modyfikowanej

może się zmieniać pod wpływem postaw jawnych, jednak będzie zależała od tego

czy jednostka ma czas i zdolność poznawczą konieczną do uruchomienia procesów

jawnych, świadomych. Żywność genetycznie modyfikowana wydaje się wzbudzać

pozytywne utajone postawy, zwłaszcza jeśli nie znajduje się w otoczeniu żywności

tradycyjnej czy organicznej. Wybieraniu i nabywaniu żywności GM może sprzyjać

większa dostępność tego rodzaju produktów.

Podsumowując można stwierdzić, że na poziomie utajonym, niezależnym od

racjonalnego myślenia, stosunek do żywności genetycznie modyfikowanej jest

przychylny, co może mieć znaczący wpływ na zachowanie wobec niej. Pozytywne

utajone postawy mogą ułatwiać korzystne zachowanie względem żywności

genetycznie modyfikowanej, zwłaszcza w sytuacji podejmowania spontanicznych

decyzji. Dodatkowo, jeśli postawa jawna (bardziej związana z myśleniem

racjonalnym)

jest

neutralna

lub

korzystna,

wówczas

zmniejsza

się

prawdopodobieństwo odrzucania żywności genetycznie modyfikowanej. Jednakże

należy mieć na uwadze, że zachowanie może być inne, kiedy żywność genetycznie

modyfikowana jest eksponowana razem inną żywnością, kiedy równie

prawdopodobne jest wybieranie lub odrzucanie produktów GM.