2010-05-29

Konkurencyjne strategie marketingowe wg Treacego i Wiersema

doskonałość operacyjna – przedsiębiorstwo oferuje większą wartość Strategie marketingowe

dzięki zajmowaniu w branży wiodącej pozycji pod względem ceny i

poziomu obsługi nabywców.

bliskość klienta – firma dostarcza klientom większą wartość dzięki precyzyjnej segmentacji rynku i dopasowywaniu oferowanych przez

siebie produktów do wybranych rynków docelowych.

najlepszy produkt – przedsiębiorstwo oferuje większą wartość przez dostarczanie klientom nieprzerwanego strumienia wciąż

unowocześnianych wyrobów i usług.

Strategie marketigowe typu jakość/cena

Strategia okazji rynkowej koncentruje się na produkcji wyrobów niskiej jakości i po niskich cenach. Klient zdając sobie sprawę z niskiej jakości produktu kupuje go, ponieważ pragnie w ten sposób zaoszczędzić.

Strategia penetracji rynku Firma szybko zwiększa swój udział w rynku. Warunkiem stosowania tej strategii jest silna pozycja rynkowa oraz znaczne zasoby. Celem Niska cena

Wysoka cena

strategicznym jest upowszechnienie w świadomości klientów silnej marki, przejawiającej się w lepszej jakości produktu od konkurentów za niższą cenę. Jest niska jakość

to metoda bardzo kosztowna.

okazja rynkowa

uderz i znikaj

Strategia "uderz i znikaj" stosowana jest przez firmy, które nie stawiają przed sobą długohoryzontalnych celów. Wykorzystują one lukę rynkową szybko wypuszczając produkt mizernej jakości po bardzo wysokiej cenie. Ponieważ nabywcy nie znają dokładnie firmy, często ulegają pokusie, licząc na to, że produkt jest wysokiej wysoka jakość

penetracja rynku

luksus rynkowy

jakości.

Strategia luksusu rynkowego jest stosowana przez firmy specjalizujące się w produkcji wysokiej jakości produktów i oferujących je po wysokiej cenie. Klient uzyskuje tutaj pełną satysfkcję.

Strategia frontalnego ataku polega na wykorzystaniu słabości konkurenta i jednoczesnym wykorzystaniu własnych atutów przeciwko konkurentom. W

strategii tej eksponuje się wizerunek marki tak, by w oczach konsumentów Strategie liniowe i lateralne

przedstawiała się ona, jako wyraźnie lepsza. Jest ona zatem kombinacją niskich kosztów (ceny) oraz wysokiej jakości.

Strategia zdobywania rynku polega na wykorzystaniu atutów firmy do skoncentrowana

rozproszona

zaspokojenia konkretnej potrzeby odbiorcy. Ta opcja nakierowana jest na przewaga

przewaga

konsumentów, a nie przeciw konkurencji. Polega na kreowaniu takich strategiczna

strategiczna

produktów, których inni konkurenci jeszcze nie wyprodukowali.

strategia przeciwko

Strategia omijania konkurencji polega na delikatnym, niemal konkurencji

Strategia

Strategia

niezauważalnym atakowaniu konkurencji. Firma może wejść do branży

frontalnego ataku

omijania konkurencji

"bocznym wejściem" w sposób nie rzucający się w oczy, między innymi po to, aby osłabić czujność przeciwnika i nie dać mu poznać prawdziwych aspiracji.

Firmy, które rozpoczynają stosować tę strategię, zaczynają swą ekspansję od strategia

Strategia

rynków peryferyjnych.

Strategia

zaspokojenia

stworzenia nowego

zdobycia rynku

potrzeb odbiorcy

rynku

Strategia tworzenia nowego rynku skupia się przede wszystkim na zaspokajaniu potrzeb klientów z równoczesnym wykorzystaniem

innowacyjnej kombinacji wieku zasobów i umiejętności. W rzeczywistości oznacza to stworzenie zupełnie nowego typu rynku lub relacji firma-klient.

1

2010-05-29

Strategie liderów rynkowych

Zwiększanie popytu rynku

• nowi użytkownicy

Role, jakie firma pełni na rynku:

• nowe zastosowania

• wzrost wielkości i częstości użycia

• lider rynku

Zwiększenie udziału w rynku

• odbieranie klientów konkurentom,

• pretendent rynkowy

• przejmowanie konkurentów,

• naśladowca rynkowy

• pozyskiwanie lojalności nabywców

• specjalista rynkowy

Poprawa efektywności

• redukcja kosztów

• usprawnienie produktu

• zwiększenie wartości sumy dodanej

Strategie liderów rynkowych

Obrona pozycji

Strategie pretendentów rynkowych

•

obrona pozycyjna

•

obrona na flankach

•

obrona wyprzedzająca

• atak frontalny (bezpośrednie konkurowanie z

•

kontrofensywa

produktem, ceną, dystrybucją rywala)

•

obrona ruchoma

• atak z flanki

•

obrona przez wycofanie się

• atak okrążający

• atak omijający

• atak partyzancki

Strategie specjalistów rynkowych

Strategie naśladowców rynkowych

• specjalista końcowy (ostateczny) – specjalizuje się

• klon,

w obsłudze jednej z grup odbiorców ostatecznych,

• specjalista poziomy – specjalizuje w określonym

• imitator (kopiowanie, ale przy zachowaniu

poziomie cyklu produkcyjno-dystrybucyjnego,

pewnych cech wyróżniających,

• specjalista w zakresie wielkości nabywcy,

• adaptator (wzorowanie się na liderze, ale

• specjalista skoncentrowany,

też usprawnianie jego produktów)

• specjalista geograficzny,

• specjalista produktowy,

• specjalista w zakresie relacji cena-jakość,

• specjalista usługowy.

2

2010-05-29

Strategia budowy funkcjonalnej odmienności koncentruje się na zdefiniowaniu kluczowych czynników powodzenia w danej branży. Nie zawsze o końcowym sukcesie decydują niskie koszty, Japońskie strategie konkurencji

czy też sprawny marketing. Na przykład w branży budowy samolotów kluczowym czynnikiem powodzenia jest sprawna i niezawodna technologia, w branży wind - szybki serwis remontowy.

Strategia agresywnej inicjatywy charakterystyczna jest dla firm, które opanowały rynek i produkty istniejące

produkty nowe

zbudowały swą potęgę na funkcjonalnej odmienności. Konkurujące ze sobą firmy praktycznie prześcigają się w opracowywaniu coraz to nowych pomysłów technologicznych, testując je na nowatorskich wyrobach. Często filozofia ta bazuje na inteligentnej negacji tego, co wszyscy Strategia budowy

Strategia agresywnej

Frontalna

inicjatywy

konkurenci uważają za oczywiste.

funkcjonalnej

konkurencja

odmienności

Strategia relatywnej przewagi polega na dokładnej analizie konkurentów i wykorzystaniu ich najsłabszych stron.

Unikanie

strategia relatywnej

Strategia

Strategia maksymalizacji satysfakcji odbiorcy polega na starannej analizie potrzeb klientów.

przewagi

maksymalizacji

konkurencji

satysfakcji odbiorcy

Istnieją bowiem potrzeby marginalizowane przez firmy, z obawy przed wąskim potencjałem rynku.

Firmy produkujące wyroby na wielką skalę boją się angażować środki na badania i promocję.

Generalnie filozofia ta zmierza do bezbłędnej identyfikacji najskrytszych potrzeb klientów, przykładem czego może być firma Gillette, która dopiero na początku lat dziewięćdziesiątych wypuściła maszynkę do golenia dla kobiet.

Strategie konkurowania

z punktu widzenia traktowania innych przedsiębiorstw

Z punktu widzenia siły uderzeniowej, jaką dysponuje firma można wyróżnić kilka wariantów strategii walki:

Strategia walki jest ofensywnym sposobem oddziaływania na rynek. Firma może zdecydować się na walkę z konkurentami pod warunkiem, iż dysponuje walka totalna - polega na dążeniu przez konkurentów do zajęcia pozycji silnymi atutami w postaci zasobów kadrowych, finansowych, rzeczowych i dominującej na rynku;

informacyjnych.

Strategia ta koresponduje z militarnym rozumieniem walki w związku z czym ograniczona walka - ma miejsce często w tych sektorach gospodarczych, powinna odznaczać się specyficznymi cechami:

które osiągnęły stan dojrzałości;

•

posiadanie jasno wytyczonego celu,

zdrowa rywalizacja - walka bez chęci wyniszczenia przeciwnika,

•

koncentracja działań,

charakterystyczna dla firm małych i średnich.

•

elastyczność działań,

•

koordynacja,

ciche współdziałanie - zbieżne działanie kilku firm mimo braku oficjalnego

•

bezpieczeństwo,

porozumienia. Często dotyczy oligopoli i związane jest z podziałem obszarów

•

ofensywność,

rynków docelowych.

•

zaskoczenie.

porozumienie - firmy w sposób ukryty ustalają, że nie będą sobie nawzajem przeszkadzać.

Strategia kreatywnej imitacji wykorzystuje doświadczenia innowatora i pobudzonego przez niego popytu. Wymaga dużej elastyczności i substytucji czynników produkcji. Przedsiębiorstwo może dążyć do usprawnień rozwiązań technicznych wprowadzonych przez lidera.

Strategia wczesnej imitacji zmierza do możliwie wczesnego zaadoptowania Istotą strategii imitacji na ustawiczne naśladowanie

przez naśladowcę produktów konkurencyjnych i włączenia ich do własnego konkurentów. Może ono dokonywać w rozmaitych obszarach,

programu asortymentowego. W rzeczywistości polega bardzo często na a zwłaszcza poprzez kopiowanie produktów, zmiany cen w

zakupie licencji i know-how albo na samodzielnym wytwarzaniu nowego ślad za liderem, wykorzystywanie podobnych kanałów

produktu na podstawie wyrobu konkurenta.

dystrybucji. Jest z góry zaplanowanym ta

Strategia elastycznej adaptacji polega na dostosowaniu jako ńszym sposobem

ści nowo

wprowadzonego produktu do wymogów rynku docelowego. Stosowana jest w utrzymywania udziału w rynku bez konieczności stosowania

sytuacji wzrostu lub dojrzałości produktu, a korzyści związane z jej intensywnego marketingu.

zastosowaniem dotyczą minimalizacji ryzyka tworzenia popytu na nowy produkt i rozpowszechniania innowacji.

Strategia późnej imitacji polega na wprowadzeniu usprawnień do produktu, który znajduje się w fazie dojrzałości. Stosują ją przedsiębiorstwa o niskim kapitale, upatrujące swoją szansę w zaspokajaniu wąskich potrzeb na wymierającym rynku (np. współcześnie wytwarzanie przez małych producentów części zamiennych nie produkowanych już samochodów).

3

2010-05-29

Strategia luk rynkowych stosowana jest przez te

Strategia kooperacji wynika z filozofii przyjętej w danej organizacji gospodarczej, uwzględniającej realną pozycję firmy na rynku i niekiedy zbyt firmy, które nie chcą wycofać się z rynku, który

małe zasoby, aby mogła samodzielnie liderować.

rokuje jeszcze pewne szanse na sukces, ale nie

Kooperacja odznacza się współpracą między firmami, celem której jest dysponują odpowiednimi zasobami, aby konkurować

umocnienie ich pozycji na rynku i obrona przed pozostałą konkurencją.

z najsilniejszymi firmami w obszarze całego rynku.

Wykorzystuje ona znany w zarządzaniu efekt synergii, a korzyści stąd płynące D

to m. in.: mo

ążą one do znalezienia luki rynkowej, gdzie

żliwość wejścia na nowe rynki, zwiększanie bazy zasobów

produkcyjnych, zyskanie czasu, większy dostęp do informacji.

konkurencja jest najmniejsza. Luką rynkową może

Negatywnymi stronami tej formy zachowania wobec konkurentów jest ryzyko być specyficzny produkt nieatrakcyjny dla potentatów

wystąpienia konfliktów, słaba koordynacja, zneutralizowanie własnej produkujących seryjnie i wobec tego nieopłacalny ze

niezależności itp.

względy na wysokie koszty i względnie niską

sprzedaż.

4