Studium przypadku Coca-Cola – PepsiCo i rynek napojów chłodzących w USA i na świecie 2006
Wojny o colę - Coca-Cola – PepsiCo i rynek napojów chłodzących w USA i na
świecie 2006
Amerykański rynek napojów chłodzących stanowi integralną część amerykańskiej kultury.
Dwaj główni konkurenci Coca-Cola i Pepsi-Cola od wielu lat toczą walkę o rynek napojów
gazowanych, którego obroty w ostatnich latach sięgnęły 66 mld dolarów (w 1991 r. było to 46
mld USD).
Struktura rynku
W skład napoju chłodzącego wchodzi ekstrakt smakowy, słodzik oraz woda mineralna. W
1990 roku w Stanach Zjednoczonych napoje typu cola stanowiły 70% rynku napojów
chłodzących, napoje o smaku cytrynowym 12%. Napoje dietetyczne, o obniżonej wartości
kalorycznej oraz bez kofeiny były sprzedawane w różnych wersjach smakowych i stanowiły
odpowiednio 30 i 6% rynku w 1990 roku.
Konsumpcja napojów chłodzących rośnie od poziomu 0,6 galona na osobę w roku 1899 do
22,7 w roku 1970, 34.5 w 1980 i 47,4 w roku 1990. Pod koniec lat dziewięćdziesiątych tempo
wzrostu konsumpcji zaczęło maleć by w końcu ustabilizować się na poziomie 52 galonów
(2004 r). Napoje chłodzące stanowią znaczący udział w rynku napojów w USA z udziałem w
1990 r. 26% (wzrost z 12,4 w 1970). Największy wzrost w konsumpcji został odnotowany w
grupach wiekowych 15-24 oraz 25-34. W 1990 roku odnotowano 3% - mniejszy niż wcześniej
wzrost konsumpcji napojów chłodzących.
Przyszłość rynku napojów chłodzących była szeroko dyskutowana. Gdyby spojrzeć na ceny po
uwzględnieniu inflacji, realna cena napojów gazowanych malała w ciągu ostatnich lat.
Nowym trendem było również pojawienie się napojów dietetycznych, czy też energetycznych
lub izotonicznych. Pośród napojów gazowanych nadal wiodącą rolę wiodły napoje typu cola,
ale ich udział spadł z 71% w roku 1990 do 60% w roku 2004.
Producenci koncentratu
Producenci koncentratu przygotowują półprodukt, który jest sprzedawany do rozlewni.
Pomimo tego że na rynku pod koniec 1991 roku było wielu producentów koncentratu
dominującą rolę zajmowały dwie firmy: Coca-Cola i Pepsico.
Oprócz nich było wielu mniejszych producentów, w tym między innymi: Seven Up, Dr
Pepper, Royal Crown, Canada Dry, i A&W. Na rynku można było również znaleźć kilkunastu
lokalnych producentów koncentratu, którzy mieli niewielkie udziały w niektórych regionach
USA, np: Polar czy White Rock. Producenci regionalni sprzedawali zwykle pełną gamę
produktów, od coli poprzez napoje pomarańczowe, cytrynowe, grejpfrutowe, oranżady, toniki
aż po piwo imbirowe.
Historycznie, Coca-Cola i Pepsi-Cola podpisywały bezterminowe umowy franchisingowe z
rozlewniami dając im wyłączne prawo do rozlewania i dystrybuowania napojów na danym
terytorium. Rozlewnie nie mogły rozlewać i sprzedawać napojów będących bezpośrednimi
konkurentami, na przykład rozlewnia Coca-Coli nie mogła butelkować i sprzedawać Royal
Crown (RC) Coli. Aczkolwiek rozlewnie mogły sprzedawać nie konkurujące bezpośrednio
napoje oraz odmawiać dystrybucji mniej znanych napojów producentów koncentratu. Na
przykład rozlewnia mogła zaniechać butelkowania cytrynowego napoju Coca-Coli - Sprite, na
rzecz Seven-Up.
Proces produkcyjny koncentratu jest prosty i nie wymaga dużego zaangażowania
kapitałowego. Zakład produkcji koncentratu kosztuje od 25 do 50 mln USD, a jego moce
produkcyjne mogą zaspokoić potrzeby całego rynku USA. Producenci sprzedają koncentrat
Zakład zarządzania strategicznego UW
1
Studium przypadku Coca-Cola – PepsiCo i rynek napojów chłodzących w USA i na świecie 2006
rozlewniom, które we własnym zakresie dokupują słodzik. Wyjątkiem jest Coca-Cola, która
sprzedaje koncentrat ze słodzikiem, doliczając do ceny koncentratu koszt słodzika w oparciu o
cenę producenta. Od 1980 roku Coca-Cola rozpoczęła sprzedawanie koncentratu do swoich
największych rozlewni bez słodzika. W przypadku napojów dietetycznych, wszyscy
producenci sprzedawali koncentrat ze słodzikiem. Koszt koncentratu stanowił około 20%
ceny, po której był on sprzedawany do rozlewni.
Największą pozycję w kosztach działalności producentów koncentratu stanowią wydatki na
reklamę, promocje, badania rynku i związki z rozlewniami. Programy marketingowe były
wspólnie wprowadzane i finansowane przez producentów koncentratu oraz rozlewnie.
Producenci koncentratu mieli decydujący głos przy przygotowywaniu nowych produktów,
badaniach rynku oraz reklamie. Rozlewnie mają natomiast większą rolę w przygotowywaniu
promocji dla klientów. Rozlewnie pokrywały zwykle 2/3 kosztów promocji, natomiast koszty
reklamy były dzielone pól na pół.
Producenci koncentratu zatrudniali pracowników działów sprzedaży oraz marketingu, którzy
mieli wspomagać rozlewnie w intensyfikacji sprzedaży. Wprowadzali standardy i procedury
funkcjonowania rozlewni. Producenci koncentratu negocjowali bezpośrednio z głównymi
dostawcami rozlewni (producentami słodzików oraz opakowań), aby zapewnić niższe ceny,
pewność i szybkość dostaw.
W ostatnich dziesięcioleciach miał miejsce proces konsolidacji producentów koncentratów:
Coca-Cola i Pepsico miały łącznie blisko 75% udział w rynku producentów napojów
gazowanych.
Rozlewnie
Rozlewnie kupowały koncentrat, mieszały go z wodą gazowaną oraz w niektórych
przypadkach ze słodzikiem, rozlewały w butelki lub puszki i dostarczały do odbiorców.
Główni producenci koncentratu stosowali dostawy bezpośrednio do punktów sprzedaży, z
pominięciem hurtowni. Pracownicy rozlewni zbierali zamówienia oraz opiekowali się
półkami w sklepach. Mniej liczące się marki, jak na przykład Shasta i Faygo, były
dystrybuowane poprzez hurtownie. Co prawda marże były wyższe na produktach zakupionych
w hurtowniach, bezpośrednie dostawy przynosiły większy dochód na m2 powierzchni sklepu z
powodu niższych kosztów i szybszego obrotu zapasów.
Proces produkcyjny jest bardzo kapitałochłonny i wymaga wyspecjalizowanych urządzeń.
Linie produkcyjne są w niewielkim stopniu przestawialne, ponieważ są dostosowane do
określonego rodzaju opakowań. Każdy nowy rodzaj pakowania wymaga oddzielnej linii
produkcyjnej. Linie produkcyjne kosztują od 4 do 10 milionów dolarów w zależności od typu
opakowania i szybkości działania. Np. w 2005 roku firma Cott wybudowała rozlewnię w
Teksasie o mocy produkcyjnej 40 milionów skrzynek za 40 milionów USD. Całkowity koszt
zakładu łącznie z magazynami może wynieść około 75 mln. USD.
Całkowita ilość rozlewni zmniejszyła się z 2613 (1974) do 1522 (1980) 780 (1990) do około
300 w 2004 r. Największe zakłady produkowały do 2000 puszek na minutę. W 1989 roku
siedmiu największych producentów posiadało 176 zakładów i miało 46,5% udziału w rynku.
W celu osiągnięcia wymaganej ekonomii skali Coca-Cola i Pepsico zostały zmuszone do
zamknięcia blisko 100 rozlewni.
W 1960 roku napoje były pakowane w zwrotne butelki szklane (94%), bezzwrotne butelki
(2%) oraz stalowe i aluminiowe puszki (4%). W latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych
zostało wprowadzonych wiele nowych opakowań, co zmieniło strukturę opakowań (dane za
2004 rok): puszki (56%), butelki plastikowe (42%), butelki szklane (2%) oraz inne
opakowania.
Zakład zarządzania strategicznego UW
2
Studium przypadku Coca-Cola – PepsiCo i rynek napojów chłodzących w USA i na świecie 2006
Czterdzieści jeden procent całkowitej produkcji puszek było sprzedawanych do producentów
napojów chłodzących. Czterech głównych producentów puszek zaspokajało 98% potrzeb
rozlewni. Plastikowe kontenery były dostarczane przez 6 głównych producentów, dla których
sprzedaż na rynek napojów chłodzących stanowiła 20% całkowitej sprzedaży. Rozlewnie
kupowały opakowania samodzielnie, aczkolwiek każdy z producentów koncentratu
negocjował z dostawcami cenę opakowania, dostępność oraz kształt.
Oprócz tego rozlewnie dokupywały naturalne słodziki do napojów. Rynek napojów
chłodzących był znacznym odbiorcą producentów naturalnych słodzików.
Koszt koncentratu stanowi 40-45% kosztów sprzedanych produktów, pakowanie 40-45%, a
koszt słodzika wynosił około 5-10%. Praca oraz paliwo składają się na pozostałą część
kosztów. Rentowność rozlewni wahała się od 7 do 9%.
Można wyodrębnić cztery rodzaje rozlewni. Po pierwsze były niezależne, prywatne rozlewnie,
z których większość była mała i sprzedawała tylko produkty Coca-Coli lub Pepsi-Coli,
chociaż niektóre z nich dzięki wykupywaniu kontraktów franchisingowych osiągnęły
znaczący wzrost i rozpoczęły sprzedaż produktów innych firm. Drugą grupę stanowiły duże,
zlokalizowane w dużych metropoliach i będące na giełdzie firmy, mające w swej ofercie
napoje różnych producentów. Trzecią kategorię stanowiły firmy, które podpisały umowy
franchisingowe z Coca-Colą lub Pepsi-Colą i były własnością zdywersyfikowanych firm.
Wreszcie czwartą kategorię stanowiły rozlewnie, które były własnością Coca-Coli lub Pepsi-
Coli. Udział poszczególnych rodzajów rozlewni zmieniał się w czasie i w zależności od
producenta koncentratu.
Kanały dystrybucji
Analitycy branży wyróżniają cztery podstawowe rodzaje kanałów dystrybucji: supermarkety
(32,9% sprzedaży) , dystrybutory (23,4%), automaty (14,5) hurtowi sprzedawcy np. sklepy
typu Sam’s Club1 (11,8), małe sklepy i stacje benzynowe (7,9%) i pozostałe kanały (9,5%).
W sklepach spożywczych przedstawiciele handlowi rozlewni konkurują ze sobą o jak miejsce
na półce, które zapewni najlepszą widoczność, dostęp oraz wspomaganie różnych marek.
Gazowane napoje chłodzące były wśród pięciu najlepiej sprzedających się rodzajów
produktów w sklepach spożywczych, przynosząc około 30% marży brutto (co mieściło się w
granicach średniej dla produktów spożywczych) i dawało około 5,5% obrotów sklepów w
2004 roku. Sprzedaż z dystrybutorów obejmowała dostawę koncentratu do restauracji,
kawiarni, pubów i innych miejsc w których po zmieszaniu z wodą napój był podawany do
natychmiastowej konsumpcji. Sprzedaż napojów z dystrybutorów był bardzo zyskowny dla
punktów sprzedaży, dając marże brutto rzędu 75%. Coca-Cola miała swoich własnych,
doskonale przygotowanych i zaangażowanych pracowników, którzy z pominięciem lokalnych
rozlewni kontaktowali się z klientami. Rozlewnie Pepsi-Coli zajmowały się dystrybutorami
Pepsi-Coli na swoim terytorium.
Automaty do sprzedaży napojów były kupowane, instalowane i obsługiwane przez rozlewnie.
Producenci koncentratu często oferowali rabat, aby zachęcić rozlewnie do zakupu automatów
i rezerwowanie miejsca w maszynach na ich produkty. Według jednego źródła rozlewnie
Coca-Coli posiadały 50% więcej maszyn niż rozlewnie Pepsi-Coli. Średnio, rozlewnie
uzyskiwały znacząco wyższe marże ze sprzedaży napojów w automatach niż poprzez inne
kanały dystrybucji. Na przykład rozlewnie Coca-Coli często zarabiały połowę swoich zysków
ze sprzedaż w maszynach.
1 Sklepy w których sprzedaje się produkty w ilościach hurtowych lub półhurtowych, często wymagana jest karta członkowska. W Polsce odpowiednikiem może być sieć Makro.
Zakład zarządzania strategicznego UW
3
Studium przypadku Coca-Cola – PepsiCo i rynek napojów chłodzących w USA i na świecie 2006
Można wyróżnić także inne mniej znaczące kanały dystrybucji. Zaliczają się do nich:
restauracje, firmy cateringowe, i nabywcy instytucjonalni tacy jak linie lotnicze, którzy
podawali napoje w butelkach lub puszkach a nie z dystrybutorów. Sprzedażą do tego rodzaju
firm zajmowały się rozlewnie.
Porównanie przychodów i kosztów prod. koncentratu i rozlewni
Producent koncentratu
Rozlewnia
Dolary na
% sprzedaży
Dolary na
% sprzedaży
skrzynkę
skrzynkę
Sprzedaż (netto)
$0,97
100%
$4,70
100%
Koszt sprzedanych towarów
$0,16
17%
$2,82
60%
Zysk brutto
$0,81
83%
$1,88
40%
Koszt sprzedaż y i dostawy
$0,02
2%
$1,18
25%
Reklama i marketing
$0,42
43%
$0,09
2%
Koszty ogólne i administracji
$0,08
8%
$0,19
4%
Zysk przed opodatkowaniem
$0,28
30%
$0,42
9%
Skrzynka = 192 oz.
Kanały sprzedaży napojów gazowanych i niegazowanych w USA (wg wolumenu sprzedaży)
Supermekety
Sklepy i
Supercentra
Hurtowi
Sklepy –
Sklepy
Automaty i
stacje
sprzedawcy
wymagana
spożywcze
dystrybutory
benzynowe
karta
Udział
31%
15%
9%
4%
4%
3%
34%
w rynku
Cena1
1,00
1,54
0,95
1,08
1,07
1,19
1,48
Zysk1
1,00
1,86
0,90
1,17
0,81
1,31
1,80
1 Punktem odniesienia są supermarkety = 1,00
Zakład zarządzania strategicznego UW
4