Dr Aleksandra Burgiel

Postawa

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 3

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei, zjawisk itp .

• postawy przejawiają się w tendencji do stałych Postawy i przekonania oraz ich znaczenie

i stereotypowych lub specyficznych sposobów

w zachowaniach konsumentów

i form reagowania na bodźce w określonych sytuacjach

• postawy bywają interpretowane:

– wąsko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu, np. produktu/marki/reklamy

Cechy osobowościowe konsumenta

– całościowo

zintegrowana koncepcja postaw

i ich znaczenie dla marketingu

1

2

Komponenty postaw

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania

MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE

• uczenie się

• poznawczy

myśli, przekonania nt. obiektu postawy

• transmisja interpersonalna (przejmowanie

• emocjonalny

reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy

postaw od innych ludzi)

• behawioralny

działania wobec obiektu postawy

Postawy są nabywane i modyfikowane głównie w procesie W przypadku postawy wobec marki:

uczenia się, ale istotną rolę odgrywają tu osobiste

•

komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta doświadczenia jednostki

wobec marki – kierunek i siła emocji;

– zakres tych doświadczeń jest silnie uwarunkowany

•

komponent poznawczy – stan wiedzy i przekonań konsumenta o marce

położeniem społecznym jednostki

postawy

•

komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja zakupu stanowią najczęściej odzwierciedlenie pozycji

produktu tej marki

jednostki w społeczeństwie.

3

4

Mechanizmy zmian postaw

Pomiar postaw wobec produktów/marek

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

• Jednym z najważniejszych problemów dla menadżerów jest wywołana spodziewaną nagrodą lub karą

określenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek

• Można tu zastosować tzw. podejście wieloaspektowe, zgodnie z którym każdy przedmiot ma wiele cech wyznaczających

• Identyfikacja - powielanie zachowania, postawę osoby wobec tego przedmiotu

postawa

akceptacja postawy ze względu na

konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekonań, że satysfakcjonujący związek z inną

dana marka posiada określone cechy oraz dokonanej przez niego oceny ważności tych cech

grupą/jednostką

• Internalizacja - najwi

A - postawa konsumenta k do marki j

ększa głębokość

n

i trwałość zmian, akceptacja postawy ze

I – ważność cechy i kategorii

A jk = ∑ B I

produktów danego rodzaju

wzgl

ijk

ik

ędu na wewnętrzne przekonania

B – przekonanie konsumenta k co do

i jej zgodność z systemem wartości

i = 1

stopnia, w jakim marka j posiada

5

cechę i

6

1

Marketingowe strategie zmian postaw wobec Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych

marki

grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a

a kształtowanie postaw konsumentów

• Żeby zmienić/wzmocnić pozytywną postawę wobec marki, należy zmienić jakiś element po prawej stronie równania Zakupy

Zakupy

n

racjonalne

emocjonalne

A jk = ∑ B ijk Iik

Zaangażowanie

Domy, pralki,

Biżuteria,

i = 1

wysokie

lodówki, leki,

kosmetyki, ubrania

Można zmienić:

samochody

B

przekonać klientów, że dana marka ma

Zaangażowanie

Płyn do mycia

Papierosy, alkohol,

wyższy poziom realizacji poszczególnych cech

niskie

naczyń, proszek do

słodycze

I

przekonać konsumentów, że cechy

prania

posiadane przez daną markę są ważne

7

8

Komponenty i charakter postaw

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

a komunikaty reklamowe

duże zaangażowanie, zakupy racjonalne

duże zaangażowanie, zakupy emocjonalne

• Należą tu: sprzęt AGD, domy, leki, auta.

• Biżuteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe

• Podejmując decyzje dotyczące sfery prywatności, zakupów produkty lifestyle, określające pozycję konsumenta dóbr trwałego użytku lub dóbr chroniących zdrowie czy wobec innych, muszą być komunikowane za pomocą życie, robimy to z dużym zaangażowaniem, ale głęboko się zastanawiamy

funkcjonalne cechy produktu mają

przekazu skupiającego się na emocjach.

przewagę nad społecznymi.

• Tych produktów używa się po to, by odpowiednio się

• Reklama takich produktów powinna się skupiać na ich czuć, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w cechach i korzyściach, jakie przynoszą one klientowi.

pożądanym zakresie.

• Przekaz powinien być oparty na faktach, liczbach, sprawdzonych danych popartych autorytetem.

• Przekaz emocjonalny powinien zostać odpowiednio

• Obecnie jednak pojawił si

dobrany w zale

ę trend, aby nawet produkty

żności od charakteru grupy docelowej.

kupowane racjonalnie reklamować emocjonalnie -

pojawiają się reklamy komunikujące wartości i użyteczność produktu poprzez opowiadania i humor

9

10

Komponenty i charakter postaw

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

a komunikaty reklamowe

małe zaangażowanie, zakupy racjonalne

małe zaangażowanie, zakupy emocjonalne

• Np. proszki do prania, środki czystości,

• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przekąski

• Ich reklamy angażują raczej rozum niż emocje

• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto też odwoływać się pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub do stereotypów.

zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi

• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez kolorowymi granulkami może stanowić podstawę decyzji angażowania elementów racjonalnych, oparta na płytkim zakupowej konsumenta.

przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta

• Z uwagi na małe zaangażowanie klientów nie jest tu nawet powinna zaskakiwać konceptem.

konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarczą

• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie bądź tak takie dodatkowe elementy, których jedyną funkcją jest pozycjonowane, mogą być szczególnie narażone na zmiany komunikacja „wyjątkowości” produktu.

w komunikacji. Reklamy tych produktów, które są

• Bardziej istotny jest sam sygnał, że dany produkt jest adresowane do młodych, muszą uwzględniać szybko obecny na rynku, częste przypominanie nazwy, żeby nie zmieniające się trendy i obyczaje i do nich dostosowywać stracić miejsca w umyśle konsumenta na rzecz konkurencji.

swój przekaz.

11

12

2

Dominujące komponenty postawy

Sposoby zmiany postaw za pośrednictwem

a techniki perswazji

komunikatów perswazyjnych

• Postawa oparta na poznaniu

komunikat,

1. Centralna ścieżka zmiany postaw - odbiorcy są powinien jasno podkreślać obiektywne cechy

zaangażowani, analizują informacje, uważnie

przedmiotu, wykorzystywać logiczne argumenty

słuchając i rozważając argumenty; możliwa wtedy,

• Postawa oparta na emocjach

należy

gdy ludzie mają zdolności, motywację i okazję do zaakcentować wartości i emocje zamiast podawać przetwarzania komunikatu.

fakty i liczby

2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw – jest wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

• Postawa oparta na komponencie

ą słabo

zaangażowani, skupiają uwagę na

behawioralnym

można skutecznie zmienić

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem podając instruktaż (np. jak zdobyć produkt, jak go jest krótkotrwała zmiana postawy

używać)

13

14

Peryferyjna ścieżka zmiany postaw - wskazówki

Przykłady wykorzystania odpowiedniego

nadawcy/źródła komunikatu perswazyjnego

Cechy

Wskazówki

Przykłady komunikatów

Atrakcyjność

Modelka w reklamie

• Nadawca reklamy musi być:

Wiedza, autorytet

Lekarz, naukowiec

Źródło

Wiarygodność

Niezależne źródła

– Wiarygodny, budzący zaufanie

Liczba źródeł

Podpisy na petycji

– Sympatyczny

Liczba argumentów

Wskazanie korzyści z wyrobu

Przekaz

Osobisty kontakt

Odpowiednia autoprezentacja

– Atrakcyjny

Sformułowany wprost/ukryty

Sugestia zamiast gotowych wniosków

Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:

Cena

Wysoka

wysoka jakość

– Zwyczajny człowiek, podobny do na

Produkt

Wzornictwo, marka, kraj

Te cechy mog

śladowców

ą być uproszczonymi

pochodzenia

wskazówkami, co warto kupić

(płeć, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywać Szybkość przekazywania

Im szybsze medium, tym lepiej

informacji

produkt

Środek

Kontekst

Odpowiedni program jako tło

przekazu

Władza

Komunikaty władz

– Znana osoba, z którą naśladowca zechce się

Autorytet, znawstwo

„The Economist” vs. „Superexpres”

utożsamić

Atrakcyjność

Kolorowe vs. czarno-białe

15

16

Prawa perswazji stosowane

Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego

w kształtowaniu postaw

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, będących

• Ludzie posługuj

podłożem taktyk, których używa się do

ą się stereotypami lub regułami

przekonywania i nakłaniania innych do ustępstw –

tylko częściowo prawdziwymi, aby

zmian postaw

klasyfikować/oceniać napotkane obiekty na

• Te zasady (prawa perswazji) to:

podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten

zasada wzajemności

uproszczony sposób kształtują się postawy ludzi zasada społecznego dowodu słuszno

wobec innych osób i przedmiotów

ści

zasada zobowi

• Znaj

ązania i konsekwencji

ąc te reguły można opracowywać skuteczne

komunikaty perswazyjne, służące zmianie

zasada lubienia i sympatii

dotychczasowych postaw konsumentów.

zasada autorytetu

17

zasada niedostępności

18

3

Techniki perswazji oparte na prawach wpływu społecznego

• „drzwiami w twarz” (zasada wzajemności)

• „noga w drzwi” (zasada konsekwencji)

• „każdy grosz się liczy”

Wybrane psychologiczne aspekty

• techniki ingracjacji

procesów podejmowania decyzji

• pułapka ukrytych kosztów, pułapka znikającej przynęty

• sposoby zdobywania zaufania (posługiwanie się dokładnymi danymi, wskazywanie ujemnych stron

oferty)

• „a to nie wszystko …” i odwrócenie uwagi

• uwikłanie w dialog

19

20

Markery somatyczne (A. Damasio)

Markery somatyczne

• są to rodzaje uczuć generowanych na podstawie wtórnych

• stale pomagają w eliminowaniu zbyt wielu opcji emocji, stanowią one fizjologiczny sygnał dla jednostki o

• prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie najkorzystniejsza przewidywanych skutkach podjęcia określonej decyzji lub najmniej bolesna

• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na

• klienci, którzy są przytłoczeni ofertą produktową, często podstawie uprzednich doświadczeń (pozytywnych i dokonują zakupu na podstawie markerów somatycznych, negatywnych, czyli nagród i kar)

czyli pozytywnych skojarzeń z marką/produktem

• służą do szybkiego łączenia emocji lub przeżyć z konkretną

• Przedsiębiorstwa celowo kształtują w nas markery reakcją (dotykanie gorącego piekarnika…)

somatyczne

• każdego dnia powstają nowe, na bazie wszystkich

– króliczek Duracell

doświadczeń, w tym doświadczeń dotyczących użytkowania

– ludzik Michelina

produktów

– pieski i Velvet

21

22

Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki

Heurystyki decyzyjne

decyzyjne

• Możliwości przetwarzania informacji, nawet w celu

• Heurystyki stosuje się wtedy, gdy:

podjęcia najlepszej decyzji, są zazwyczaj ograniczone.

– nie ma czasu by przemyśleć starannie danego problemu

• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji,

– jesteśmy tak przeciążeni informacjami, że pełne ich a często nie ma po temu żadnej okazji

złożone

przetworzenie staje się niemożliwe

rozważania i kalkulacje są raczej wyjątkiem

– wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne, więc nie

• W sytuacji niewielkiego zaangażowania i niepewności mamy ochoty zastanawiać się nad nimi

konsumenci często posługują się heurystykami

– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które można wydawania sądów

wykorzystać, żeby rozważnie podjąć decyzję

• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania,

– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka

stosowane najczęściej nieświadomie, w celu

przychodzi nam na myśl jako jego

szybszego, bardziej efektywnego formułowania opinii i rozwiązanie…

podejmowania decyzji.

23

24

4

Heurystyki decyzyjne - przykłady

• Heurystyka afektu

• Heurystyka korelacji i determinacji

• Pułapka potwierdzania

Osobowość i jej wykorzystanie

• Heurystyka dostępności

w marketingu

• Heurystyka zakotwiczenia

• Heurystyka reprezentatywności

• Heurystyka wyrazistości

• Nadmierna pewność własnej wiedzy i umiejętności

• Złudzenie kontroli

25

26

Pojęcie osobowości

Komponenty osobowości

• Względnie trwała struktura cech psychicznych

• charakter

i fizycznych człowieka, decydującą o specy-

• temperament

ficznych formach jego zachowania się

i przystosowania do okre

• inteligencja

ślonych warunków.

• To wyj

• uzdolnienia

ątkowy sposób, w jaki cechy, postawy

zdolności itp. są zorganizowane, tworząc

• potrzeby

konkretną osobę.

• mechanizmy obronne

• Odwołanie do osobowości pozwala odkryć

• system wartości

i wyjaśnić, a także przewidywać te aspekty

zachowania człowieka, które są względnie stałe, niezależne od okoliczności.

27

28

Rozwój osobowości

Determinanty osobowości

• Niektóre koncepcje osobowości uwypuklają

• cechy dziedziczne/biofizyczne

znaczenie wpływów wrodzonych dla kształtowania

• środowisko życia - wychowanie, edukacja, socjalizacja się struktury osobowości. Na przeciwległym

• aktywność samej jednostki

biegunie znajdują się teorie wskazujące rolę

czynników środowiskowych jako wyznaczników

Elementy składowe osobowości

osobowości.

• wiara w siebie,

• agresja,

• Osobowość rozwija się w trakcie życia jednostki.

• adaptacyjność,

• uczciwość,

Nie jest więc ostatecznie ukształtowana z chwilą

• dominacja,

• lęk,

narodzin dziecka. Istnieją jedynie wrodzone zadatki

• porz

• uległo

ądek,

ść,

anatomiczno-fizjologiczne, wpływaj

• odpowiedzialno

ące na dalszy

• stabilno

ść,

ść emocjonalna,

rozwój, ale nie okre

• towarzysko

ślające go ściśle.

• niezale

ść,

żność,

• nieśmiałość itp.

29

• poważanie,

30

5

Znaczenie praktyczne osobowości

Psychografia

Coraz mniejsze znaczenie dla klasyfikacji konsumentów i przewidywania zachowa ń (segmentacja demograficzna)

• Coraz częściej zaczęto stosować tzw. psychografię (psychografikę), czyli psychologiczny portret

Płeć

konsumenta, oparty na pomiarze jego:

Religia

– zachowań (np. częstotliwości robienia zakupów), Dochód

Klasa społeczna

– zainteresowań (np. ulubionych form rozrywki) Okolica zamieszkania

– opinii (np. w sprawach polityki, ruchów

Pozycja zawodowa

Wykształcenie

społecznych).

Osobowość

Metoda ta służy określeniu stylu życia jednostki, Styl życia

który jest skutkiem i ekspozycją osobowości.

Coraz większe znaczenie dla klasyfikacji konsumentów i przewidywania zachowań (segmentacja psychograficzna, 31

32

behawioralna)

Psychografia pomaga:

Osobowość konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

– dogłębnie zrozumieć konsumenta, jego

zachowania, oczekiwania oraz warto

• Skutecznym sposobem działania na rynku, opartym ści, którymi

na wykorzystaniu wiedzy o osobowo

si

ści

ę kieruje; wzbogacić obraz konsumenta o

konsumentów jest wykorzystanie w strategii

dodatkowy, psychologiczno - światopoglądowy

marketingowej takiego wizerunku marki, który jest wymiar;

jak najbardziej zbliżony do osobowościowej

– przeprowadzić bardziej skuteczną segmentację charakterystyki konsumentów.

rynku;

• Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru

– opracować koncepcję komunikacji i strategii

odpowiadające wartościom preferowanym przez

marketingowej.

konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie

• Najpopularniejsza segmentacja psychograficzna: konsumenta do marki

VALS – Values and Life Styles

33

34

Osobowość konsumentów

Osobowość konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

i psychografia a pozycjonowanie marki

• Konieczne jest odkrycie osobowości marki

służą

• W związku ze stopniowym nasycaniem się wielu temu odpowiednie metody badań (ilościowe,

kategorii i upodobnieniem się produktów do siebie, jako

zacz

ściowe, testy projekcyjne).

ęto poszukiwać innych funkcji marki.

• Firmy zacz

• Dostosowanie osobowości marki do osobowości

ęły personalizować swoje marki,

wychodząc poza atrybuty fizyczne produktu.

konsumentów realizowane jest w ramach

odpowiedniego pozycjonowania.

• Doprowadziło to do powstania koncepcji

osobowości marki oraz budowania marek

• Jednym z narzędzi kreowania osobowości marki jest opartych na emocjach (ang. emotional branding, brand story, czyli historia marki

emocje sprawiają,

lovemarks).

że ciekawe historie chętnie i długo przechowujemy w

• Osobowo

pami

ść marki jest określana jako zbiór

ęci a właściwości te od dawna wykorzystywane są cech ludzkich kojarzonych z mark

w marketingu.

ą.

35

36

6