ISBN PDF-a: 978-83-264-4717-4
SpiS treści
Wykaz skrótów .................................................................................................... 7
Wstęp .................................................................................................................... 9
Rozdział I
Lokowanie produktu  zagadnienia ogólne ................................................... 11
1. Historia product placement ....................................................................... 11
2. Lokowanie produktu jako forma komunikacji marketingowej ............. 18
2.1. Reklama .............................................................................................. 19
2.2. Sponsoring rzeczowy .......................................................................... 22
2.3. Public relations .................................................................................... 25
2.4. Merchandising ..................................................................................... 27
2.5. Product placement ............................................................................... 29
3. Oddziaływanie product placement ............................................................ 34
4. Zalety i wady lokowania produktu ........................................................... 39
5. Product placement a kryptoreklama ......................................................... 42
6. Regulacje prawne dotyczÄ…ce lokowania produktu ................................. 44
Rozdział II
Lokowanie produktu w dyrektywie o audiowizualnych usługach
medialnych i w polskiej ustawie o radiofonii i telewizji ........................ 48
1. Prace nad dyrektywÄ… ................................................................................. 48
2. Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych .............................. 56
3. Implementacja dyrektywy w państwach członkowskich ......................... 66
4. Implementacja dyrektywy do polskiej ustawy o radiofonii i telewizji ..... 80
Rozdział III
Lokowanie produktu a nieuczciwa konkurencja ......................................... 88
1. Uwaga wprowadzajÄ…ca .............................................................................. 88
2. Siatka pojęciowa ........................................................................................ 88
3. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ....................................... 96
4. Odpowiedzialność za popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji .......104
SPIS TREśCI
6
5. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym ...........109
6. Odpowiedzialność prawna za stosowanie nieuczciwych
praktyk rynkowych .....................................................................................120
Rozdział IV
Lokowanie produktu a prawo autorskie .........................................................122
1. Uwagi wprowadzajÄ…ce ...............................................................................122
2. Utwory audiowizualne jako przedmiot prawa autorskiego ...................123
3. Podmioty autorskich praw osobistych ......................................................124
3.1. Operator obrazu .................................................................................126
3.2. Twórca adaptacji literackiej ...............................................................128
3.3. Scenarzysta .........................................................................................129
3.4. Reżyser ................................................................................................130
3.5. Twórcy filmowi w prawie amerykańskim ..........................................131
4. Autorskie prawa osobiste twórców utworu audiowizualnego ................134
4.1. Prawo do swobodnej twórczości ........................................................135
4.2. Prawo do integralności utworu ..........................................................139
5. Ingerencja zwiÄ…zana z lokowaniem produktu .........................................143
6. Lokowanie produktu w innych utworach ................................................148
7. Podsumowanie ...........................................................................................149
Rozdział V
Lokowanie produktu a prawo prasowe ..........................................................153
1. Pojęcie prasy ...............................................................................................153
2. Reklama dozwolona ..................................................................................157
3. Zakaz kryptoreklamy a etyka dziennikarska ...........................................165
4. Advertorial ..................................................................................................173
5. Lokowanie produktu .................................................................................182
Rozdział VI
Prawo właściwe dla lokowania produktu .......................................................186
1. Uwagi wprowadzajÄ…ce .............................................................................. 186
2. Prawo właściwe dla nieuczciwej konkurencji...........................................191
3. Prawo właściwe dla naruszenia praw autorskich .....................................197
4. Prawo właściwe dla naruszenia dóbr osobistych .....................................206
5. Prawo właściwe dla naruszenia znaków towarowych .............................209
Bibliografia ...........................................................................................................211
Wykaz SkrótóW
y
ródła prawa
k.c.  ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r.  Kodeks cywilny (Dz. U.
Nr 16, poz. 93 z póz
n. zm.)
konstytucja rp  Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia
1997 r. (Dz. U. Nr 78, poz. 483 z póz
n. zm.)
p.p.m.  ustawa z dnia 4 lutego 2011 r.  Prawo prywatne między-
narodowe (Dz. U. Nr 80, poz. 432)
pr. aut.  ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i pra-
wach pokrewnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2006 r. Nr 90,
poz. 631 z póz
n. zm.)
pr. pras.  ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r.  Prawo prasowe (Dz. U.
Nr 5, poz. 24 z póz
n. zm.)
u.p.n.p.r.  ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu
nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. Nr 171,
poz. 1206)
u.r.t.  ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji
(tekst jedn.: Dz. U. z 2011 r. Nr 43, poz. 226 z póz
n. zm.)
u.z.n.k.  ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczci-
wej konkurencji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 153,
poz. 1503 z póz
n. zm.)
czasopisma, publikatory
Dz. U.  Dziennik Ustaw
Dz. Urz.  Dziennik Urzędowy
Dz. Urz. UOkik  Dziennik Urzędowy Urzędu Ochrony Konkurencji i Kon-
sumentów
ep  Edukacja Prawnicza
WYKAZ SKRóTóW
8
epS  Europejski PrzeglÄ…d SÄ…dowy
kpp  Kwartalnik Prawa Prywatnego
M. praw.  Monitor Prawniczy
Np  Nowe Prawo
pip  Państwo i Prawo
pppM  Problemy Prawa Prywatnego Międzynarodowego
ppH  PrzeglÄ…d Prawa Handlowego
pr. Spółek  Prawo Spółek
pUG  PrzeglÄ…d Ustawodawstwa Gospodarczego
rpeiS  Ruch Prawniczy Ekonomiczny i Socjologiczny
rzeczposp.  Rzeczpospolita
Sc  Studia Cywilistyczne
SiS  Studia Iuridica Silesiana
St. praw.  Studia Prawnicze
zNUJ  Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego
zNUJ pWiOWi  Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace
z Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej
Organy orzekajÄ…ce, inne
etS  Europejski Trybunał Sprawiedliwości
krrit  Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
Sa  SÄ…d Apelacyjny
SN  Sąd Najwyższy
SOkik  Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
tSUe  Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej
Ue  Unia Europejska
WStęp
 W świecie coraz bardziej świadomych konsumentów, ogrom-
nych kosztów przekazów medialnych i wszechobecnych tra-
dycyjnych formuł marketingowych, trudniej niż kiedykolwiek
przekrzyczeć wrzawę i zdobyć konkurencyjną przewagę, trzy-
mając się starych wzorców. To, co dziś określamy mianem mar-
ketingu radykalnego, kiedyś z pewnością będzie na porządku
dziennym w każdej firmie .
Sam Hill, Glenn Rifkin1
Słowa te, napisane przez amerykańskich specjalistów od marketingu, są
tak samo aktualne w odniesieniu do product placement. Ta technika perswa-
zyjna, polegająca na umieszczaniu określonych towarów lub usług w filmach,
audycjach, grach video czy książkach, zdobywa coraz większą liczbę zwolenni-
ków (choć w niedługim czasie wzrośnie zapewne także liczba przeciwników,
zmęczonych nadmiarem produktów). Lokowanie produktu posiada te cechy,
których brakuje tradycyjnej reklamie  jest wiarygodne, ponieważ produkty
czy usługi pokazywane są w normalnym otoczeniu, są częścią fabuły, dialogu,
scenerii. Zyskuje sympatię odbiorców, pozwalając im na upodobnienie się
do ulubionych bohaterów dzięki zakupowi określonych produktów. W nie-
nachalny sposób wyznacza nowe trendy i podsuwa nowe produkty, czego nie
można powiedzieć o spotach reklamowych.
Równocześnie lokowanie produktów jest dodatkowym z
ródłem fi-
nansowania produkcji audiowizualnych, może zatem przyczynić się do
rozwoju przemysłu filmowego.
Zapewne i jedne, i drugie argumenty zdecydowały o tym, że Unia
Europejska podjęła decyzję o  zalegalizowaniu lokowania produktu
1
Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten That Broke the
Rules and Made It Big, New York 2000, s. 5.
WSTęP
10
(wszak nie jest to technika perswazyjna, nieznana i niestosowana dotych-
czas). Prace nad tą regulacją trwały dosyć długo, zaś przyjęte rozwiązanie
pozostawia bardzo szeroki margines swobody państwom członkowskim,
które mogą zdecydować czy zezwolić na stosowanie product placement,
a jeśli tak  to w jakim zakresie.
Niemal wszystkie państwa skorzystały z możliwości zalegalizowania
lokowania produktu, przejmujÄ…c rozwiÄ…zania unijne. Nie sÄ… one jednak
doskonałe.
Niniejsze opracowanie, będące wynikiem pracy naukowej finanso-
wanej ze środków na naukę w latach 2009 2011 jako projekt badawczy,
ma na celu przedstawienie zjawiska product placement, jego historii, roz-
woju i oddziaływania, przede wszystkim jednak problemów prawnych,
będących następstwem tej regulacji. Poza nowelizacją ustawy o radiofonii
i telewizji nie wprowadzono zmian do innych aktów prawnych, które mogą
mieć zastosowanie do oceny różnych aspektów lokowania produktu. Krót-
ki okres obowiązywania nowej regulacji nie pozwala jeszcze odpowiedzieć
na pytanie, czy jest to brak istotny i czy w ten sposób powstała trudna do
wypełnienia luka w prawie, czy też sytuacje opisane w niniejszym opra-
cowaniu są mało prawdopodobne. Jednak zasadniczym celem pracy było
wskazanie skutków i ewentualnych zagrożeń implementowania dyrektywy
o audiowizualnych usługach medialnych. W konsekwencji w pracy omó-
wione zostały różne obszary, na których skutki te mogą wystąpić: prob-
lematyka prawnoautorska, konkurencja, działalność dziennikarska czy
wreszcie kwestie związane z właściwością prawa. Być może nie wszystkie
problemy zostały dostrzeżone, jednak w przypadku tak nowego środka
perswazji dopiero upływ czasu i praktyka pokażą, czy cel regulacji prawnej
został osiągnięty.
rozdział i
LOkOWaNie prODUktU  zaGaDNieNia OGóLNe
 Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowied-
niej reklamie .
Mark Twain
1. Historia product placement
Zjawisko lokowania produktu (product placement), określane mianem
 miękkiej reklamy , jest jednym z narzędzi promocji, zaliczanym często
do ukrytej reklamy2. Polega ona na umieszczaniu określonych produk-
tów w programach telewizyjnych lub w filmach fabularnych w sposób
pozornie przypadkowy, tak jednak, by widz mógł się dokładnie zapoznać
ze znakiem towarowym, nazwÄ…, wzorem itd. tego produktu. Lokowanie
produktu odbywa siÄ™ bÄ…dz
poprzez pokazywanie produktów lub ich marek
w naturalnej scenerii, bÄ…dz
przez używanie (konsumowanie) ich przez
bohaterów3.
Według definicji Wikipedii lokowanie produktu to jedna z technik
propagandy, która odbywa się poprzez:
1) pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych sce-
nach filmu,
2) używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów,
3) rozmowÄ™ o produkcie,
2
E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne,
Kraków 2002, s. 115. Tym mianem autorka określa reklamę odredakcyjną oraz
działania przybierające formę specjalnych dodatków gazetowych, które w całości są
finansowane przez reklamującego się przedsiębiorcę.
3
A. Kozłowska, Reklama, socjotechnika oddziaływania, Warszawa 2006, s. 75.
ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU  ZAGADNIENIA OGóLNE
12
4) pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń,
5) namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkret-
nych marek4.
Zgodnie z najobszerniejszÄ… definicjÄ…  plasowanie produktu to dzia-
Å‚anie marketingowe polegajÄ…ce na wykorzystaniu produktu lub jego re-
prezentacji w medialnym nośniku rozrywki lub informacji 5. Produkt
rozumiany jest tutaj bardzo szeroko, jako przedmiot, usługa, logo, ale
także jako pogląd, konkretne przesłanie  np. pojawiająca się w serialu
 Na dobre i na złe kwestia doniosłości profilaktycznych badań mam-
mograficznych, czy też wypowiadany przez główną bohaterkę komedii
 O czym marzą faceci? pogląd o konieczności posiadania kina domowe-
go wraz z odtwarzaczem DVD (który właśnie w tym czasie miał zastąpić
odtwarzacz VHS).
Historia lokowania produktu wplata się w historię kina, którego siła
oddziaływania była niezmiernie duża, przynajmniej do czasu powstania
i upowszechnienia siÄ™ telewizji. Inne z
ródła wskazują na rozwój wielkiej
liczby rozgłośni radiowych w latach 20. XX w. w USA i lokowanie pro-
duktów (ukryte reklamowanie) w trakcie audycji radiowych. Do nadużyć
tej formy promocji dochodziło podczas II wojny światowej, gdy relacje
z frontu przeplatane były zapewnieniami, że  nasi żołnierze palą papie-
rosy marki Camel 6.
W odniesieniu do kina nie ma zgodności co do czasu pojawienia się
lokowania produktu: jedni wskazują, że już w latach 30. XX w. zaczęto
w ten sposób promować w filmach papierosy i samochody  Ford Motor
Co. płacił wytwórniom filmowym za umieszczenie swoich samochodów
w niemych filmach. Zdaniem innych, dopiero w okresie powojennym na-
stąpił rozwój tej metody promocji. Filmem, w którym z pewnością doszło
do ulokowania produktu, była  Afrykańska królowa z 1951 r., w którym
promowany był gin Gordon s7. Według innych z
ródeł po raz pierwszy
4
http://pl.wikipedia.org/wiki/Product_placement, wejście dnia 23 paz
dzierni-
ka 2009.
5
Definicja stworzona przez R. Ohme, cyt. za A.J. Horach, Product Placement
 zacznijmy mówić tym samym językiem, IMPACT 2002, nr 6, s. 7 10.
6
Ibidem.
7
Choć pojawiają się głosy, że nie był to product placement, a jedynie decyzja
reżysera Johna Hustona, który lubił pić ten właśnie gin.
1. HISTORIA PRODUCT PLACEMENT
13
problem ten dostrzeżono w 1967 r. w związku z filmem  Absolwent
z Dustinem Hoffmanem w roli głównej, który za dodatkowym wynagro-
dzeniem jez
dził w filmie samochodem Alfa Romeo.
Należy jednak zwrócić uwagę, że amerykański przemysł filmowy,
wbrew powszechnym w Europie opiniom, długo nie był zainteresowany
nie tylko lokowaniem produktów, ale w ogóle reklamami. Przez cały czas
istnienia kina niemego Hollywood niemal całkowicie ignorowało działal-
ność reklamową tak producentów, jak i właścicieli kin i nie podejmowało
współpracy w tym zakresie8. Dopiero po powstaniu kina dz
więkowego
nastawienie to zaczęło się zmieniać. Początkowo wielkie wytwórnie same
kręciły filmy reklamowe: bądz
przeznaczone do projekcji w salach kino-
wych przez seansami, bÄ…dz
jako filmy przemysłowe, wyłącznie na użytek
wewnętrzny przedsiębiorcy9. Pomysł ten nie przyniósł jednak spodziewa-
nych korzyści i niemal wszystkie wytwórnie filmowe od niego odstąpiły.
Pierwsze opracowanie dotyczące lokowania produktów znalazło się
w raporcie dziennikarza Darwina Teilheta z 1931 r., opisującym film peł-
nometrażowy zawierający wątek reklamowy. Dotyczył on historii kobiety
porzuconej przez narzeczonego, która nie potrafiła ułożyć sobie życia,
dopóki nie użyła odpowiednich (tj. reklamowanych) perfum. Pojawiły się
one w filmie dziesięciokrotnie, a ich łączna ekspozycja trwała 78 sekund.
W napisach końcowych umieszczono informację:  Film ten jest spon-
sorowany dla Twojej rozrywki przez firmÄ™ Parfum des Fleurs, Paris and
London, Levy and Grosstein New York, wyłącznego importera perfum
dla Stanów Zjednoczonych 10.
Jednak łączenie filmów czy wątków reklamowych z filmami pełno-
metrażowymi wzbudzało kontrowersje w środowisku filmowym11: jeden
z prezesów wytwórni Universal nazwał nawet ten proceder  prostytucją
na ekranie . Miliony ludzi płaciły za to, aby otrzymać rozrywkę, a nie
8
K. Segrave, Product Placement in Hollywood Films. A History, Jefferson Lon-
don 2004, s. 4 i n.
9
E. Urbaniec, Product placement. Medioznawstwo a marketing kreatywny, Gdy-
nia 2009, s. 10.
10
D. Teilhet, Propaganda stealing the movies, Outlook and Independent, t. 158,
nr 4, 27 maja 1931 r., cyt. za: E. Urbaniec, Product placement..., s. 37.
11
Z tego okresu pochodzi także tzw. zakaz Haysa, lobbysty hollywoodzkiego, za-
braniający aktorom związanym z wytwórnią filmową użyczania swoich nazwisk, zdjęć
itp. do reklamowania towarów i usług. Hays lauds movies as a trade stimulus, New
York Times z 30 marca 1930 r., s. 6, cyt. za: K. Segrave, Product Placement..., s. 21.
ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU  ZAGADNIENIA OGóLNE
14
reklamę, zaś wciskanie ludziom na siłę reklam w postaci lokowania pro-
duktów mogło spowodować ich zniechęcenie12.
Jednak ani formalny zakaz, ani głosy krytyki nie wpłynęły na zmianę
postępowania tak producentów filmów, jak i aktorów  mówiono, iż poza
Gretą Garbo i Marleną Dietrich każda aktorka w Hollywood ma związki
z reklamą i jedynie cztery z nich nie reklamowały mydła Lux13.
Z drugiej strony wpływ filmu na gusta odbiorców był niekwestionowa-
ny niemal od zawsze, co przekładało się na zainteresowanie konkretnymi
produktami, które pojawiały się na ekranie: począwszy od fryzury Mary
Pickford, poprzez spopularyzowanie swetra typu golf (wcześniej noszone-
go tylko przez zawodowych bokserów), czy wreszcie podomki z zamkiem
błyskawicznym. Nieprzewidziany efekt wywołał film  It Happened One
Night z Clarkiem Gable, który w jednej ze scen ściąga koszulę, pod którą
nie ma podkoszulka  bezpośrednim skutkiem był spadek popytu na tę
część męskiej bielizny14.
W okresie powojennym tak reklama, jak i lokowanie produktu mu-
siały od nowa przebijać się do świadomości producentów filmowych
oraz widzów, zwłaszcza zaś pokonać opory etyczne  nie wszyscy zga-
dzali się na  zanieczyszczanie filmów pełnometrażowych przekazami
reklamowymi. W 1960 r. zaostrzono sankcje za branie łapówek; zakaz
dotyczył także producentów programów telewizyjnych, uzyskujących
jakiekolwiek wynagrodzenie lub opłatę za wykorzystanie w programie
usług lub umieszczenie produktu. Mogli się zwolnić od odpowiedzial-
ności informując każdorazowo widzów o takim fakcie. Co prawda zakaz
nie dotyczył filmów kinowych, te jednak prędzej czy póz
niej także były
emitowane w telewizji. Ta okoliczność także wpłynęła na zahamowanie
rozwoju product placement.
Zmiana nastąpiła pod koniec lat 70. XX w., a lokowanie produktu
miało miejsce najczęściej w tzw. operach mydlanych, serialach czy sitco-
mach, chociaż często miało ono charakter dość przypadkowy. Dopiero
spektakularny sukces cukierków  Reese s Pieces (por. niżej) uzmysło-
wił producentom, jak skuteczny może być product placement. Od tego
momentu zainteresowanie lokowaniem produktu w filmach stale rośnie,
12
K. Segrave, Product Placement..., s. 41.
13
E. Urbaniec, Product placement..., s. 42.
14
A.W. Roberts, Trade follows the film, Dun s Review, luty 1939, nr 47, cyt. za:
K. Segrave, Product Placement..., s. 80.
1. HISTORIA PRODUCT PLACEMENT
15
a latach 80. XX w. w Stanach Zjednoczonych zaczęły powstawać specja-
listyczne firmy, zajmujące się tą formą reklamy. Szczególnie producenci
papierosów, których reklama w wielu państwach jest zakazana bądz
ogra-
niczona, upodobali sobie lokowanie swoich produktów w filmach, aby
przeciwdziałać spadkowi popularności palenia tytoniu.
Przyszłość lokowania produktu może w dużej mierze zależeć od poja-
wiających się nowości technicznych  już w tej chwili możliwe jest doko-
nywanie obróbki graficznej umożliwiającej zmiany obrazu, np. umiesz-
czanie jakiegoś znaku towarowego czy nazwy w miejscu, w którym go nie
było15. W ten sposób postąpiło PepsiCo., zastępując w filmie  Człowiek
demolka z Sylwestrem Stallone nazwÄ™ jednej restauracji drugÄ…. W wersji
amerykańskiej restauracja nazywa się Taco Bell, natomiast w wersjach
europejskich i azjatyckich została zastąpioną nazwą i logo Pizza Hut (oby-
dwie należą do PepsiCo.), które są bardziej znane odbiorcom europejskim
i azjatyckim16.
Pojawiają się różne odmiany product placement, np. fictomercial (fic-
tion + commercial)  termin ten, oznaczajÄ…cy lokowanie produktu w lite-
raturze, pojawił się po tym, gdy włoska firma jubilerska zapłaciła autorce
Fay Welon za umieszczenie w książce  The Bulgari Connection swoich
wyrobów jubilerskich17.
Jednakże prekursorem umieszczania produktów z nazwą czy logo
i ich szczegółowym opisem był Ian Fleming, twórca postaci Jamesa Bon-
da18. W swoich książkach opisywał szczegółowo ubrania, w które ubierał
się słynny agent (Hong-Kong silk pyjama, Sea Island cotton underpants),
zegarki, które nosił (Rolex Oyster Perpetua Chronometer), czy ulubione
dania (toast with Jersey butter and Norwegian honey), napoje, samochody,
hotele, kurorty itd.
15
Zresztą producenci komputerów należą do tych, którzy niezwykle chętnie
wykorzystują product placement w reklamowaniu swoich produktów. W wielu filmach
pojawiajÄ… siÄ™ np. produkty Apple:  Mission Impossible (Powerbook),  Indepen-
dence Day ,  Masz wiadomość ,  Trzynaste piętro itd. Por. http://medialine.pl/
artykuł.php?.
16
http://medialine.pl/artykuł.php?
17
K. Stefanowicz, Ukryta reklama. Wybrane zagadnienia prawne (w:) J. Olędzki
(red.), Media, reklama i public relations, Warszawa 2005, s. 34.
18
B. Cathcart, The man with the golden typewriter, New Statesman 2006, t. 135,
nr 4818, s. 54 56.
ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU  ZAGADNIENIA OGóLNE
16
Wydaje się, że obecnie wykorzystywanie tej techniki perswazyjnej
w książkach nie jest niczym nadzwyczajnym19. Ten rodzaj lokowania
produktu dotarł także na polski rynek wydawniczy  patronem wydania
książki Pawła Huelle  Mercedes-Benz był Daimler-Chrysler Automo-
tive Polska, wyłączny przedstawiciel marki Mercedes-Benz20. Natomiast
partnerem wydania powieści sensacyjnej Agnieszki Fibich  Dopóki widzę
twój sen został producent wina El Sol21.
Product publicity, czyli upublicznienie produktu, jest wyróżniane jako
kategoria samodzielna, choć wywodząca się od product placement. Doty-
czy przede wszystkim nowych produktów, dopiero co wprowadzanych na
rynek i polega na umieszczaniu fotografii przedstawiających wyrób w mass
mediach22. Product design (projektowanie produktu) polega na współpracy
przedsiębiorcy z artystą, zwykle renomowanym, w celu zaprojektowania
i wytworzenia nowego produktu. I wreszcie product endorsment, polega-
jący na  wykorzystywaniu popularności znanej osoby przy upublicznianiu
produktów i usług przedsiębiorcy w kontaktach z otoczeniem 23.
Wyróżniono także historic placement, czyli lokowanie produktu w fil-
mach, widowiskach teatralnych, literaturze, których akcja rozgrywa się
w dawnych czasach24. W tym przypadku celem przedsiębiorcy jest podkre-
ślenie długiej obecności na rynku, tradycji i solidności oraz umiejętności
podążania za duchem czasu. Oczywiście nie wszystkie produkty mogą
19
Por. np. Stieg Larsson, Mężczyz
ni, którzy nienawidzą kobiet:  Rodzina była tak
liczna, że Mikael musiał stworzyć w swoim iBooku osobną bazę danych. Korzystał
z programu NotePad, który był pełnowartościowym produktem stworzonym przez
dwóch chłopaków z Wyższej Szkoły Technicznej w Sztokholmie i rozprowadzanym
w sieci za śmieszną opłatą jak shareware. Mikael nie znał wielu równie przydatnych
programów dla dociekliwego dziennikarza .
20
P. Huelle, Mercedes-Benz, Kraków 2001, s. 37:  (...)  No to czym jez
dził potem
 panna Ciwle oddała popielniczkę w moje ręce  jaką marką?  To był Mercedes-
-Benz  odpowiedziałem  170 V, piękne nadwozie, zgniłozielony kolor karoserii (...) .
21
 El Sol  przeczytała Natalia biorąc do ręki butelkę.  Hiszpańskie.  Takie
jak lubisz. Aksamitne, gładkie w smaku, pachnące owocami (...) . A. Fibich, Dopóki
widzę twój sen, Warszawa 2007.
22
R. Adamus, Problematyka lokowania produktu (product placement), PPH
2003, nr 11, s. 16.
23
Ibidem; B. Ford, J. Ford, Television and sponsorship, Oxford 1993, s. 8.
24
M. Tokarska-Nyga, Product Placement: W poszukiwaniu doskonałości, http://
www.opoka.org.pl/bibloteka/X/XB/productplacement.html; A.J. Horach, Product
Placement..., s. 10.
1. HISTORIA PRODUCT PLACEMENT
17
 wystąpić w filmach, których akcja rozgrywa się dawniej, ale np. w  Par-
szywej dwunastce III amerykańscy żołnierze palą papierosy Lucky Strike,
a w  Tajemnicach Los Angeles , których akcja rozgrywa się w latach 50.
ubiegÅ‚ego stulecia, jeżdżą samochody coupé25. Podobne zjawisko można
zaobserwować też w  przeciwnym kierunku , tzn. w gatunku science fic-
tion. Dotyczy to zwłaszcza producentów samochodów, sprzętu kompute-
rowego, telefonów komórkowych  w  Raporcie mniejszości Tom Cruise
jez
dzi Lexusem, w  Man in Black II pojawia siÄ™ Mercedes Benz E500,
zaÅ› w  Back to the Future II  Pizza Hut26.
Product placement jest obecny również w grach komputerowych. Na
szczególną uwagę zasługuje interaktywna gra Second Life, która zyskała
wielu zwolenników na całym świecie i tym samym przyciągnęła uwagę
potencjalnych reklamodawców. W drugim świecie, w którym istnieją wir-
tualne pieniądze, uczestnicy mogą zawierać nowe znajomości i bawić się,
ale także zarabiać, kupować, sprzedawać. Wirtualny świat stał się więc
w naturalny sposób środowiskiem, w którym tworzą się opinie i ich wy-
miana, a także wytycza się nowe trendy i kreuje potrzeby. Przewaga, jaką
ma ten świat nad rzeczywistym, polega na tym, że użytkownik, którego
nie stać na zakup produktów określonej marki w prawdziwym świecie,
może to uczynić grając27. W Second Life gracz może stworzyć swoje wy-
marzone alter ego i wyposażyć je we wszystko, co uczyni go szczęśliwym.
W ten sposób powstaje więz
między użytkownikiem a określoną marką,
która zostaje przeniesiona póz
niej do realnego świata. Oczywiście dzia-
łania producentów, umieszczających swoje produkty w Second Life nie
sÄ… przypadkowe. Swoje wirtualne siedziby majÄ… m.in. IBM, Sony, BBC
Radio, MTV, Reuters, Nissan, Toyota, Adidas, Reebok, Coca-Cola itd.28
Inna nazwa dla product placement to reklama statyczna. Polega ona na
tym, że produkty mogą być umieszczane w grze w bezpośrednim związku
25
Podczas realizacji filmu  Asterix i Obelix: Misja Kleopatra zaproponowano
product placement dwu firmom: Plusowi i Idei. Chodziło o scenę, w której szefowa
związków zawodowych  Idea  rozmawiając z architektem w sposób charaktery-
styczny rwie swojÄ… wypowiedz
. Ten zaś radzi jej, aby poprawiła zasięg.
26
M. Tokarska-Nyga, Product Placement...
27
I. Bogost, Persuasive games. The Expressie Power of videogames, Cambridge
London 2007, s. 188 i n.
28
Na podstawie: M. Cyran, CASE STUDY: Budowanie marki w Second Life,
Marketing w Praktyce 2008, nr 10, wydanie on-line, http://marketing.org.pl/index.
php/go=2/act=2/aid=m472af9a933e5e, wejście dnia 23 paz
dziernika 2009.
ROZDZIAł I. LOKOWANIE PRODUKTU  ZAGADNIENIA OGóLNE
18
z akcjÄ… lub w jej tle, np. poprzez umieszczenie telefonu znanej marki, wy-
posażonego w dodatkowe elementy i funkcje, możliwe jest zastosowanie go
w trakcie gry. Poprzez umiejętne operowanie scenariuszem gry, gadżetami
używanymi przez postać, czy samymi lokalizacjami, w których odbywa się
gra, można w nieinwazyjny sposób dotrzeć do graczy. Dobre umieszczenie
produktu w grze skutkuje zwiększeniem świadomości marki, postrzeganiem
jej jako innowacyjnej, a nawet zwiększeniem sprzedaży produktu29.
2. Lokowanie produktu
jako forma komunikacji marketingowej
Wydaje się, że znaczenie lokowania produktu będzie coraz większe,
a posługiwanie się tą formą promocji coraz częstsze, ponieważ możliwości
i skuteczność tradycyjnych postaci reklamy są coraz mniejsze. Stąd też
rosnące zainteresowanie tym zagadnieniem wśród psychologów, osób
zajmujących się promocją i marketingiem, a także prawników.
W ujęciu ekonomicznym lokowanie produktu jest formą komunikacji
marketingowej, to  sposób promocji polegający na umieszczeniu na za-
sadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym
czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub
sytuacji prezentującej wzór zachowań (najczęściej konsumenckich) 30.
Jak już zaznaczono lokowanie produktu początkowo miało miejsce w fil-
mach i audycjach telewizyjnych, obecnie jednak można zaobserwować
tę formę promocji również w sztukach teatralnych, książkach oraz grach
 tradycyjnych i komputerowych. Zwłaszcza te ostatnie zyskują coraz
większe uznanie wśród przedsiębiorców, co znajduje odzwierciedlenie
w zwiększających się budżetach reklamowych firm wykorzystujących pro-
duct placement31.
29
Por. strona internetowa Ad Action, http://adaction.pl/?page=reklama-
w-grach-opis, wejście dnia 23 paz
dziernika 2009.
30
A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, War-
szawa 2003, s. 22.
31
W grze  Need For Speed Most Wanted gracz używa oleju samochodowego
Castrol Syntec, a na billboardach pojawiajÄ… siÄ™ reklamy Burger King. Por. http://www.
ostryga.pl/productplacementwgrach.html. W  Tom Clancy s Splinter Cell Pandora
Tomorrow agent Sam Fisher, aby przejść przez grę, musi nauczyć się obsługiwać Sony
Ericsson P900. A gdy bohater  Works 3D pije Red Bulla, dostaje dodatkową siłę.
2. LOKOWANIE PRODUKTU JAKO FORMA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
19
Dotychczas product placement nie był postrzegany jako samodzielny
instrument komunikacji marketingowej, ale zaliczany był do jednej z tra-
dycyjnych grup: reklamy, sponsoringu czy public relations, ostatnio też
merchandising32. Jednakże jednoznaczne przypisanie do którejś tych grup
jest niemożliwe. Od pozostałych instrumentów komunikacji marketingo-
wej product placement różni się psychologicznym mechanizmem oddzia-
ływania  cechą tej formy komunikacji jest przede wszystkim większa niż
w przypadku reklamy koncentracja widzów na treści przekazu33.
2.1. reklama
Definicje reklamy różnią się od siebie. Dzieje się tak zapewne dlatego,
że pomysłowość twórców reklam jest nieograniczona i tworzą oni coraz
wymyślniejsze sposoby i nośniki reklamy. Definicje są proste, jak:  Re-
klamą jest rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu
wpływania na kształtowanie się popytu lub złożone:  Jest to drukowane,
rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadomienie o osobie, towarze,
usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego
reklamę i opłacone przez niego w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia
klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji 34. Mogą to być
 wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonych informa-
cji o ludziach, firmach, ideach, przedsięwzięciach lub rzeczach podejmo-
wane w celu ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi lub też
 wszelkie działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi potencjalnych
zainteresowanych albo odbiorców (jeśli to możliwe jako stałych klientów)
na określone towary lub usługi 35. Wreszcie w szerszym ujęciu  wszelkie
32
Brak jednoznacznych podziałów instrumentów komunikacji marketingowej.
Jedna z propozycji dzieli je na: above-the-line (reklama, public relations, promocja
sprzedaży, uczestnictwo w targach i wystawach) i below-the-line (sponsoring, product
placement, product publicity, kluby konsumenckie, komunikacja współpracowników
i sprzedaż osobista). Por. A. Przychodzka, Zjawisko sponsoringu na tle innych insty-
tucji  pokrewnych , ZNUJ PWiOWI 1999, z. 71, s. 218.
33
M. Sobocińska, Product placement  instrument budowania wizerunku marki,
http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=715440.
34
Za: M. Gajlewicz, Reklama: czy powinno istnieć dobro chronione?, PUG 1993,
nr 4, s. 2.
35
B. Jaworska-Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1989, nr 12, s. 21.