Modele zakupu powierzchni reklamowych na stronach www
Proces planowania kampanii reklamowej w internecie oznacza również konieczność określenia modelu
cenowego, w którym kupowana będzie powierzchnia oraz modelu emisji reklamy.
Model cenowy to w skrócie sposób rozliczania wydatków na kampanię. Reklamę internetową można
kupować na kilka sposobów. Każdy model rozliczeń odpowiedni jest dla określonego typu kampanii, w
zależności od celów, które zamierzamy dzięki niej osiągnąć.
CPM (Cost Per Mille)
Opłata za 1000 emisji danej formy reklamy. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwala z
góry ustalić, za co dokładnie płaci reklamodawca. Jedna emisja reklamy (odsłona) oznacza
jednokrotne zaprezentowanie reklamy internaucie. Czas trwania odsłony uzależniony jest od czasu
przebywania na konkretnej stronie, bez jej odświeżania (bądz
- przy niektórych formach reklamy - od
długości animacji). Udział tego modelu szacowany jest obecnie na około 84% realizowanych zakupów.
FF (Flat Fee)
Opłata za czas emisji reklamy (dzień, tydzień, miesiąc). Nie wiadomo ile emisji kupujemy, jaki zasięg
osiągniemy, szacunki te wykonuje się na podstawie danych historycznych. Większość ofert
sponsoringowych sprzedawana jest w oparciu o ten model zakupu. Stosowany jest w około 12%
przypadków.
CPC (Cost Per Click)
Opłata za kliknięcie w reklamę. Cena zazwyczaj uzależniona jest od formy reklamy i rozwiązań
kreacyjnych (atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do kliknięć). Rozliczenie może
następować przed (kupujemy określoną liczbę kliknięć) lub po kampanii (ustalona opłata za wszystkie
kliknięcia w danym okresie). Jest to model coraz rzadziej stosowany same kliknięcia przestają być dla
reklamodawców wartością samą w sobie. Udział modelu CPC nie przekracza 1%.
CPA (Cost Per Action/Aquisition)
Dość pojemna kategoria. Obejmuje opłatę za konkretne działanie, podjęte przez internautę (zazwyczaj
na stronie docelowej, chociaż nie jest to regułą). Działania te, to na przykład zapoznanie się z danym
tekstem, wypełnienie ankiety, zostawienie danych osobowych, założenie konta bankowego, zakup
samochodu itp. Modele CPA są najbardziej ryzykowne z punktu widzenia reklamobiorców. Dlatego też
często stosuje się kampanie testowe (realizowane w modelu CPA), a póz
niej negocjuje warunki CPM.
Osobną kwestią jest metoda zliczania działań w przypadku bardziej skomplikowanych usług dokonanie
działania przez internautę nie musi następować od razu po zareagowaniu (kliknięciu) na reklamę.
Dodatkowo zdarzają się działania wywołane przez samą emisję reklamy, lecz niewymagające klikania
w nią (tzw. aktywność post-impression, nie tylko post-click). Przykładem może być wpisanie przez
użytkownika adresu reklamowanej strony bezpośrednio w oknie adresowym przeglądarki. Takie
przypadki warto uwzględnić w analizie skuteczności kampanii rozliczanej w oparciu o model CPA.
Revenue share
Podział dochodu uzyskanego z działań podjętych przez internautę na rzecz reklamodawcy, a
pozyskanego przez reklamobiorcę. Przykład reklamując księgarnię internetową uzyskam określony
procent od zakupów dokonanych przez poleconego przeze mnie klienta. Jest to wariant modelu CPA, z
tym, że wynagrodzenie jest ustalane nie kwotowo, a procentowo. Tak jak w przypadku modeli CPA
istotnym elementem systemu jest technologia mierząca efektywność. Wpływa ona, bowiem na sposób
zaliczania internauty pozyskanego przez konkretną witrynę. Ma to kluczowe znaczenie z punktu
widzenia dochodów i opłacalności przedsięwzięcia dla reklamobiorcy. Udział modeli Revenue Share i
CPA wynosi około 3% wszystkich rozliczeń.
Model emisji to szczegółowy dobór powierzchni reklamowej, czyli określenie tego gdzie i jak reklama
będzie wyświetlana. Modele tworzone są przez samych wydawców lub przez podmioty ich
reprezentujące (sieci reklamowe).
Sekcja
Emisja reklamy w określonej sekcji danej witryny, portalu (np. dział Podatki). Sekcją może być również
strona główna serwisu, oznaczana zazwyczaj skrótem SG. Model stosowany w kampaniach, w których
istotne jest dodatkowe zawężenie tematyczne emitowanej reklamy. Działania sponsoringowe w
większości przypadków są skoncentrowane na wybranej sekcji danego serwisu.
ROS (Run on Site)
Emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny - reklama może się pojawić na dowolnej stronie witryny.
W przypadku dużego portalu ogólnotematycznego zakup ROS oznacza kampanię, w której tematyka
serwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.
RON (Run on Network)
Emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn, reprezentowanych przez daną sieć reklamową. W
przypadku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej
istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.
ROC (Run on Category)
Reklama w kategorii tematycznej. Produkt ten umożliwia dotarcie do szerokiej grupy użytkowników
zainteresowanych konkretną tematyką. Klient nie ma jednak wpływu, na których serwisach w obrębie
kategorii zostanie wyemitowana reklama.
Pakiet
Tworzony z dowolnych, wybranych przez klienta witryn internetowych, reprezentowanych przez
konkretną sieć reklamową (lub, w przypadku portalu, wybranych działów). Rozkład emisji jest
automatyczny i zależy od zasięgu i obłożenia konkretnej witryny. Pakiet pozwala na ustalenie
określonej/maksymalnej częstotliwości kontaktu z reklamą w obrębie całego pakietu (nie tylko na
pojedynczej witrynie, sekcji).
Model emisji dobierany jest w zależności od celu kampanii i określonej grupy docelowej i ustalany w
zależności od tego czy zamierzamy dotrzeć z ogólnym przekazem do jak największej ilości odbiorców
czy też istotne jest dopasowanie tematyczne, demograficzne miejsca emisji i przekazu reklamowego.
Im mniej szczegółowo dobieramy powierzchnię (modele ROC, RON), tym kosztem dopasowania -
uzyskujemy niższą cenę pojedynczej emisji.