Wykład 5.
ZNACZENIE KLIENTA
W SYSTEMACH JAKOŚCI
1
1. Ogólna charakterystyka obsługi klientów:
Obsługa klienta jest złożonym pojęciem, ujmującym kształtowanie relacji z klientem oraz zdolność
zaspokojenia jego wymagań i oczekiwań.
W zarządzaniu wyodrębnia się trzy kategorie klientów: 1. Klienci zewnętrzni;
2. Klienci wewnętrzni;
3. Klienci „mimo woli” (klienci odbiorcy odpadów).
W zarządzaniu jakością najczęściej rozpatruje się klientów zewnętrznych – jako odbiorców produktów.
Niemniej jednak należy pamiętać o:
klientach wewnętrznych – tworzących jakość produktów,
klientach mimo woli, którymi organizacja powinna
zająć się, mając na względzie własny wizerunek i społeczną odpowiedzialność wobec otoczenia.
2
Elementy obsługi klienta, uwzględniające jakość, zwykle rozpatruje się wg czterech kryteriów:
■ czasu – od sygnału potrzeby do jej zrealizowania,
■ niezawodnoś ci – zrealizowania zamówienia, załatwienia reklamacji itp.,
■ komunikacji z klientem – udzielaniu wszelkiej informacji o produkcie i jego zamówieniu,
■ wygody klienta – dostosowania oferty, elastyczności jej zrealizowania itp.
Jakość obsługi klienta jest filozofią opartą na tezie, że będzie ona:
♦zaangażowana i uczciwa,
♦wciągająca,
♦na długi czas,
♦oceniana i mierzalna.
3
Jakość jest podstawowym czynnikiem trwałych
związków z klientem, wg schematu:
ie
Jakość produktu
nle ta
ta
o n
ź
n
ę n
Jakość serwisu
w
i lie
o lie
W
d k
kz
Jakość komunikacji
aZ
Analiza jakości relacji z klientem uwzględnia:
atrybuty produktu – wartość użytkową, cenę, funkcjonalność itp.,
wizerunek i reputację – markę produktu, poziom obsługi itp.,
zadowolenie klienta, tj. zarówno wrażenia z zakupu, jak i wrażenia z użytkowania.
4
Jakość obsługi klienta jest integralnym elementem zarządzania jakością w organizacji, którą określają: 1. Strategia i cele działania organizacji;
2. Kultura organizacji:
►kultura organizacyjna, idea, normy, postawy,
tradycje, wartości itp.,
►kultura techniczna, stosowane technologie i
techniki;
3. Stosowane techniki i narzędzia zarządzania jakoś-
cią w organizacji (np. praca zespołowa, koła jakości); 4. Zasady zarządzania jakością obsługi klienta, np.:
►klient jest zawsze najważniejszy,
►klient ma zawsze racje itp.
CRM jako narzędzie zarządzania klientem.
5
2. Czynniki kształtujące zadowolenie klienta z
produktów i usług:
Klient traktuje jakość jako pełne zaspokojenie
potrzeb przy minimalnych kosztach własnych.
Podstawowe kryteria oceny jakości przez klienta:
● specyfikacja produktu, wskazująca czego klient może spodziewać, kupując go,
● zgodność rzeczywistych cech produktu ze
specyfikacją,
● niezawodność zakupionego produktu,
● szybkość i punktualność dostawy,
● adekwatność ceny i rzeczywistej wartości produktu.
6
Główne czynniki w zarządzaniu organizacją ukierun-kowaną na klienta są następujące:
opracowanie nowych produktów,
zwiększenie wartości dodanej w produktach,
dążenie do osiągnięcia przywództwa rynkowego,
dążenie do uzyskania przewagi nad konkurencją.
Podstawowe czynniki określające wartość dla klienta Strona
Wartość
materialna
użytkowa
Obsługa
Logistyka
Produkt
klienta
Wartość
dla klienta
Konkuren-
Wizerunek
cyjna cena
7
3. Badanie wymagań i satysfakcji klientów:
Cykl tworzenia jakości produktu obejmuje następu-jące sekwencje działań:
budowa potrzeb, wymagań i oczekiwań klientów (jakość oczekiwana),
identyfikacja głównych potrzeb klientów,
wyrażenie wymagań klientów w specyfikacji i para-metrach dotyczących produktu (jakość wymagana),
wytworzenie produktów (jakość dostarczana),
odbiór jakości przez klienta (jakość postrzegana).
Zapewnienie jakości jako podstawa działania organizacji, opartego na przygotowaniu się i komunikowaniu się z klientem.
8
Relacje mię dzy róż nymi rodzajami jakoś ci
Jakość
1. Badania
Jakość
oczekiwana
marketingowe
wymagana
2. Ocena
4. Pomiar
własnych
satysfakcji
możliwości
klienta
Jakość
Jakość
Jakość
dostarczana
postrzegana
3. Komunikacja
dostarczan
9
Systemowe podejście do badania wymagań i satysfakcji klienta obejmuje następujące moduły zarzą-
dzania jakością:
■ identyfikacja klientów i ich typologia,
■ ustalenie wymagań poszczególnych grup klientów,
■ przetwarzanie wymagań na cele i zadania organizacji,
■ opracowanie procedur wdrażania i monitorowania jakości zgodnej z wymaganiami klientów,
■ wprowadzenie w życie zmian w działaniach na rzecz jakości,
■ badanie satysfakcji klientów,
■ okresowe powtarzanie cyklu działań.
10
Poziomy wymagań klienta:
● wymagania podstawowe – wywołujące niezadowo-
lenie, gdy są niespełnione lub nie powodujące wzrostu zadowolenia w przypadku ich realizacji,
● wymagania rzetelnego wykonania – postrzegane i
wywołujące wzrost zadowolenia,
● wymagania wyjątkowe – dodatkowe, pozytywne
cechy wyrobu, których klient nie oczekiwał,
zwiększające wyraźne jego zadowolenie.
Poziom zadowolenia jest funkcją różnicy między po-strzeganymi cechami i oczekiwaniami, występujący w postaci:
● niezadowolenia,
● satysfakcji,
● zachwytu.
Efektywna jakość obsługi klienta nie powinna pole-gać tylko na spełnieniu wymagań, ale na ich trafnym przewidywaniu i przekraczaniu.
11
4. Udział klienta w kształtowaniu jakości:
Jakość nie jest pojęciem tożsamym z satysfakcją klienta, gdyż określony standard jakości nie musi powodować jego zadowolenia.
Mierzenie zadowolenia klienta pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:
1. Jak reagują klienci na produkty organizacji?
2. W jakim stopniu są zadowoleni z produktów
oferowanych przez organizację?
3. Co i w jakim stopniu wpływa na zadowolenie
klientów?
4. Jak oceniają poszczególne produkty organizacji wg różnych ich cech funkcjonalnych?
5. Jakie są zdaniem klienta najbardziej wartościowe produkty w branży?
6. Co należy zmienić, aby doprowadzić do satysfakcji klienta?
12
Metody badania zadowolenia klienta:
1. Monitorowanie poziomu sprzedaży ogółem i w
przekroju poszczególnych produktów;
2. Analiza reklamacji, napraw gwarancyjnych, skarg i
zażaleń;
3. Analiza utraty klientów;
4. Przeprowadzanie badań ankietowych i wywiadów, w tym badań panelowych.
Badania zadowolenia klienta mają na celu:
identyfikację istotnych determinant jakości,
opracowanie i wprowadzenie działań jakościowych, które uwzględniają oczekiwania klientów,
sterowanie oczekiwaniami klienta,
edukację klienta,
rozwijanie niezawodnych systemów wspomaga-
jących,
poszukiwanie sprzężeń zwrotnych.
13
5.Strategie marketingowe w zakresie tworzenia
i zapewnienia jakości:
Strategia marketingowa jest wyborem celów i zadań
organizacji w zakresie jej działań marketingowych i zachowaniach na rynku.
Strategia marketingowa jest elementem ogólnej stra-
tegii organizacji, łączącej jej orientację projakościową z orientacją marketingową.
Łączne ujmowanie tych orientacji znajduje odzwier-ciedlenie w przygotowaniu strategii produktu, wyra-
żającej się w dostosowywaniu produktu do obecnych i przyszłych potrzeb oraz wymagań odbiorców.
Zarządzanie produktem obejmuje decyzje:
♦wprowadzania i wycofywania produktów,
♦kształtowania asortymentu (portfela, pakietu)
produktowego,
♦pozycjonowania (plasowania) rynkowego produktów.
14
Podstawowymi strategiami produktu, ujmującymi jego jakość, są:
►strategie rozwoju nowego produktu – innowacje
produktowe,
►strategie dywersyfikacji,
►strategie w różnych fazach cyklu życia produktu,
►strategie marki,
►strategie zarządzania jakością.
Produkt, który może zaspokoić potrzeby klienta jest przedmiotem następujących decyzji:
♦gamy lub asortymentu, który organizacja chce
wprowadzić na rynek lub doskonalić,
♦linii produkcyjnych,
♦poszczególnych artykułów,
♦w dziedzinie marki,
♦w dziedzinie opakowania,
♦w dziedzinie usług.
15
Dziękuję za uwagę...
16