ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
PROCESY UCZENIA SI

PROCESY UCZENIA SI

PROCESY UCZENIA SI

PROCESY UCZENIA SI

W ramach oddziaływania marketingowego na preferencje
i zachowania konsumenckie stosuje się podstawowe reguły
uczenia się:
WYKA
AD 14.
warunkowanie klasyczne  wytwarzanie reakcji warunkowej
(pozytywne wartościowania produktu, zakup produktu) na
EMOCJE I MOTYWACJA
bodziec bezwarunkowy (produkt) skojarzony z bodz
cem
warunkowym (np. ulubiona muzyka)
W REKLAMIE I MARKETINGU
warunkowanie instrumentalne  wzmocnienie zachowania
(zakup produktu) poprzez udzielenie nagrody
nagrodą może być satysfakcja z posiadania produktu
kształtowanie zachowania  stopniowe wzmacnianie coraz
Psychologia emocji i motywacji
Psychologia emocji i motywacji
Psychologia emocji i motywacji
Psychologia emocji i motywacji
bardziej skomplikowanych czynności instrumentalnych
(bezpłatne próbki, coraz bardziej skomplikowane funkcje
Dr Mariusz Zięba, SWPS
urządzenia)
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
PROCESY UCZENIA SI
ZAKUPY NIEPLANOWANE
PROCESY UCZENIA SI
ZAKUPY NIEPLANOWANE
PROCESY UCZENIA SI
ZAKUPY NIEPLANOWANE
PROCESY UCZENIA SI
ZAKUPY NIEPLANOWANE
Schemat eksperymentu Gorna (1982) nad warunkowaniem Rodzaje zakupów (Wilke, 1994):
klasycznym w reklamie:
zakupy specjalnie zaplanowane  kiedy konsument
zaplanował dany zakup zanim znalazł się w sklepie
zakupy zaplanowane ogólnie  kiedy konsument
Pióro niebieskie Pióro beżowe
posiadał ogólny zamiar zakupu produktu danej kategorii,
ale nie myślał o żadnym konkretnym produkcie, zanim
znalazł się w sklepie
Muzyka lubiana Grupa 1 Grupa 2 zakupy zastępcze  kiedy konsument znalazłszy się w
sklepie zmienia zamiar i kupuje inny rodzaj produktu niż
zaplanował
zakupy niezaplanowane  kiedy konsument wchodząc
Muzyka nielubiana Grupa 3 Grupa 4
do sklepu nie miał w planach zakupu danego produktu i
cały proces decyzyjny dokonał się w sklepie
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE FUNKCJE REKLAMY
ZAKUPY NIEPLANOWANE CZY REKLAMA DZIAA
A?
ZAKUPY NIEPLANOWANE CZY REKLAMA DZIAA
A?
ZAKUPY NIEPLANOWANE CZY REKLAMA DZIAA
A?
ZAKUPY NIEPLANOWANE CZY REKLAMA DZIAA
A?
Sposoby oddziaływania na konsumentów zwiększające Powszechne przekonania ludzi:
prawdopodobieństwo dokonania zakupu
większość ludzi uważa się za lepszych od  osoby
wytwarzanie przyjemnego nastroju w sklepie: przeciętnej (Messick i in., 1985; Alicke, 1985)
większość ludzi uważa, że nieszczęścia raczej zdarzają się
oddziaływanie na zachowania konsumenckie poprzez
wpływ nastroju na ocenianie innym, niż im samym (Weinstein, 1980)
większość ludzi uważa, że media mają większy wpływ na
oddziaływanie przez bezpośrednie skojarzenia  zapach
świeżego chleba, świeże owoce przy wejściu do sklepu, przekonania, postawy i zachowania innych ludzi (Duck
rodzaj muzyki i Mullin, 1995)
rozplanowanie przejść sklepowych tak, by klient jak większość ludzi uważa, że reklama bardziej działa na
najdłużej był wystawiony na działanie bodz
ców innych, niż na nich samych (Doliński, 1998)
promocje cenowe
1
FUNKCJE REKLAMY
FUNKCJE REKLAMY OBSZARY ODDZIAA
YWANIA REKLAMY
FUNKCJE REKLAMY OBSZARY ODDZIAA
YWANIA REKLAMY
FUNKCJE REKLAMY OBSZARY ODDZIAA
YWANIA REKLAMY
FUNKCJE REKLAMY OBSZARY ODDZIAA
YWANIA REKLAMY
Funkcja informacyjna  reklama dostarcza faktów
i informacji
P  efekt poznawczy A  uwaga
Funkcja emocjonalna  reklama zmienia postawy
(uczenie, rozumienie)
i uczucia
I  zainteresowanie
Funkcja perswazyjna  reklama stymuluje lub kieruje
E  efekt emocjonalny
pragnieniami D  pożądanie
(odczuwanie, lubienie)
zakupy postawa
zmiana , B  efekt behawioralny  zachowanie
A
przypominanie
umocnienie
(zakup, intencja zakupu)
uwaga,
reklama uwaga
dysonans poznawczy
DECYZJE I ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
FUNKCJE REKLAMY
WSPÓA
CZESNE UJ
CIE TEORIA ZAANGAśOWANIA KONSUMENTA
TEORIA ZAANGAśOWANIA KONSUMENTA (KRUGMAN)
TEORIA ZAANGAśOWANIA KONSUMENTA
TEORIA ZAANGAśOWANIA KONSUMENTA
W wyniku wniosków płynących z prowadzonych w ciągu ostatnich
Teoria dotyczy produktów tanich (małe zaangażowanie,
ponad 20 lat badań w obszarze psychologii poznawczej
niewielkie ryzyko)
i społecznej przyjmuje się obecnie następujące założenia
dotyczące zachowań konsumenckich: Sekwencja efektów: P B E



Konsumenci mają niewielką świadomość swoich potrzeb,
Reklama nastawiona na łatwe zapamiętanie (slogan) -
postaw wobec produktów i ich z
ródeł, oraz przebiegu procesów
celem reklamy nie jest argumentacja, ale przekazanie
analizy informacji nt. produktów i decyzji konsumenckich
nazwy
Duże znaczenie mają nieświadome procesy poznawcze,
Reakcje warunkowe  doprowadzenie do związania z
heurystyki oraz automatyzmy
marką przyjemnych skojarzeń
Duże wpływ na procesy decyzyjne i zachowania konsumenckie
mają stany afektywne
Coraz większa złożoność otoczenia i większa ilość możliwych
wyborów powoduje to, że człowiek dokonuje większej ilości
uproszczeń i selekcji  również w trakcie decyzji
konsumenckich.
FUNKCJE REKLAMY ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
TRZY HIERARCHIE EFEKTÓW REKLAMY (RAY) TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
TRZY HIERARCHIE EFEKTÓW REKLAMY TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
TRZY HIERARCHIE EFEKTÓW REKLAMY TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
TRZY HIERARCHIE EFEKTÓW REKLAMY TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
Sposób
Sposób
Sposób
Sposób
Zaanga\
owanie dokonywania
dokonywania
dokonywania
dokonywania
du\
e du\
e małe
zakupu
zakupu
racjonalny zakupu emocjonalny
racjonalny emocjonalny
racjonalny emocjonalny
klienta racjonalny zakupu emocjonalny
Etap \
ycia
początek dojrzałość dojrzałość
produktu
Ró\
nice
du\
e małe małe
wysokie
wysokie
wysokie
wysokie
produktów
Reklama w Reklama w
Wa\
ność przekazu Informacja
Ryzyko
Ryzyko
Ryzyko
Ryzyko
mass mass
towarzyszące
towarzyszące
towarzyszące
informacji osobista towarzyszące
mediach mediach
zakupowi
zakupowi
zakupowi
zakupowi
Model hierarchii
PEB BEP PBE
efektów
niskie
niskie
niskie
niskie
2
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX
Podział produktów według Product Color Matrix:
Sposób
Sposób
Sposób
Sposób
 zakup racjonalny wysokiego ryzyka, np. pralki,
dokonywania
dokonywania
dokonywania
dokonywania
lodówki, meble, samochody użytkowe, dom zakupu
zakupu
racjonalny zakupu emocjonalny
racjonalny zakupu emocjonalny
racjonalny emocjonalny
racjonalny emocjonalny
NIEBIESKIE  zakup racjonalny niskiego ryzyka, np.
proszek do prania, pasta do zębów, ubrania
CZERWONE  zakup emocjonalny wysokiego ryzyka, np.
samochód sportowy wysokie
wysokie
wysokie
wysokie
P E B E P B
P E B E P B
P E B E P B
P E B E P B
ŻÓA
TE  zakup emocjonalny niskiego ryzyka, np. piwo,
ŻÓA
TE
Ryzyko
Ryzyko
Ryzyko
Ryzyko
chipsy, guma do żucia
towarzyszące
towarzyszące
towarzyszące
towarzyszące
zakupowi
zakupowi
zakupowi
zakupowi
B P E B E P
B P E B E P
B P E B E P
B P E B E P
niskie
niskie
niskie
niskie
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE FUNKCJE REKLAMY
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX CEL REKLAMY
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX CEL REKLAMY
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX CEL REKLAMY
TAKSONOMIA PRODUCT COLOR MATRIX CEL REKLAMY
Strategie reklamowe: Celem reklamy w zależności m.in. od etapu rozwoju produktu
może być:
 strategia informacyjna (fakty, liczby, wykresy,
tabele, parametry)
Reklama informująca  umożliwia dostrzeżenie
NIEBIESKIE  strategia typowa (obiektywna przewaga
produktu
nad innymi - tańszy, skuteczniejszy, wydajniejszy),
Reklama przypominająca  przypominanie o istnieniu
niezrozumiałe terminy w stylu TEAD, liposystem,
produktu i jego cechach
mikrogranulki, ceramidy), tzw. zakup na próbę
efekt samej ekspozycji
CZERWONE  strategia emocjonalna (nastrój, klimat,
korzyści emocjonalne, zaskoczenie, działanie na emocje)
Reklama odświeżająca (defensywna)  odkrywanie
ŻÓA
TE  strategia satysfakcji (odwoływanie do emocji -
ŻÓA
TE
klientowi  nowych możliwości produktu
stereotypów np. prawdziwy mężczyzna); tzw. zakup
przypadkowy
MECHANIZMY DZIAA
ANIA REKLAMY
MECHANIZMY DZIAA
ANIA REKLAMY
REKLAMY ODWOA
UJ
CE SI
DO EMOCJI MODEL INFUZJI AFEKTU
REKLAMY ODWOA
UJ
CE SI
DO EMOCJI MODEL INFUZJI AFEKTU (FORGAS I VARGAS)
REKLAMY ODWOA
UJ
CE SI
DO EMOCJI MODEL INFUZJI AFEKTU
REKLAMY ODWOA
UJ
CE SI
DO EMOCJI MODEL INFUZJI AFEKTU
Reklamy, których celem jest oznakowanie pozytywnym
Infuzja afektu  proces, w którym informacja niosąca ładunek
Infuzja afektu
Infuzja afektu
Infuzja afektu
afektem reklamowanego produktu poprzez:
emocjonalny wywiera wpływ na procesy poznawcze oraz
podkreślanie cech produktu o pozytywnej wartości
oceniające i zostaje przez nie wchłonięta, ingerując w
skojarzenie z pozytywnie wartościowanymi elementami
przemyślenia danej osoby i modyfikując ich wynik końcowy.
(schemat dziecięcości, rodzina, uśmiech)
skojarzenie z seksem
Mechanizmy powodujące infuzję afektu:
skojarzenie z pozytywnie wartościowanymi osobami
Torowanie afektywne
(autorytety, grupa odniesienia  np. skateboarder)
Afekt jako z
ródło informacji (zgodność oceny z nastrojem)
Reklamy, w których nadanie produktowi pozytywnych cech
wymaga procesów wnioskowania poznawczego
Reklamy odwołując się do emocji negatywnych (lęk,
poczucie winy, wstyd)
3
MECHANIZMY DZIAA
ANIA REKLAMY
MECHANIZMY DZIAA
ANIA REKLAMY
WPA
YW NASTROJU NA OCEN
PRODUKTU SCHEMAT DZIECI
COŚCI (K. LORENZ, 1943)
WPA
YW NASTROJU NA OCEN
PRODUKTU SCHEMAT DZIECI
COŚCI
WPA
YW NASTROJU NA OCEN
PRODUKTU SCHEMAT DZIECI
COŚCI
WPA
YW NASTROJU NA OCEN
PRODUKTU SCHEMAT DZIECI
COŚCI
Schemat dziecięcości to czynnik wyzwalający instynktowne
Nastrój wzbudzony reklamą może wpływać na ocenę
zachowania nastawione na opiekowanie się bezbronnym
reklamowanego produktu na dwa sposoby:
jeszcze dzieckiem.
wpływ bezpośredni: ludzie traktują nastrój jako z
ródło informacji o
Schemat dziecięcości wzbudza uczucia tkliwości i rozczulenia.
tym, że coś jest złe lub dobre (Schwartz i Clore, 1988)
Cechy schematu dziecięcości posiadają także młode
wpływ pośredni: w wyniku nastroju następuje aktywowanie w obrębie
procesów poznawczych informacji o znaku zgodnym z nastrojem,
zwierzęta, które podobnie jak małe dzieci wywołują
które asocjacyjnie łączą się z treścią reklam i sądami na temat
jednoznacznie pozytywne emocje.
produktów (Isen, 1978)
Schemat dziecięcości wykorzystywany jest przede wszystkim
Pozytywny nastrój wpływa na odbiór treści reklamy i jej
w reklamach artykułów przeznaczonych dla dzieci.
skuteczność następująco:
Pozytywne emocje wywoływane przez dziecko mogą zostać
powoduje przychylną ocenę różnych elementów rzeczywistości, mimo
skojarzone z dowolnym reklamowanym produktem.
że nie mają one nic wspólnego ze z
ródłem nastroju
umożliwia bardziej aktywne integrowanie napływających danych
z dużą liczbą kategorii poznawczych, a zatem łatwiejsze
przypominanie i rozpoznawanie w przyszłości
MECHANIZMY DZIAA
ANIA REKLAMY EMOCJE W REKLAMIE
ATRAKCYJNOŚĆ FIZYCZNA MODELA KOJARZENIE PRODUKTU Z OSOB
ZNACZ
C

ATRAKCYJNOŚĆ FIZYCZNA MODELA KOJARZENIE PRODUKTU Z OSOB
ZNACZ
C

ATRAKCYJNOŚĆ FIZYCZNA MODELA KOJARZENIE PRODUKTU Z OSOB
ZNACZ
C

ATRAKCYJNOŚĆ FIZYCZNA MODELA KOJARZENIE PRODUKTU Z OSOB
ZNACZ
C

Dwa tory oddziaływania reklam wykorzystujących wizerunki
Ludzie w reklamie są przeciętnie bardziej atrakcyjni fizycznie
pozytywnie wartościowanych osób:
niż w rzeczywistości
tworzenie skojarzeń między pozytywnie wartościowanymi
Nie jest jednak tak, że im postać bardziej atrakcyjna, tym
cechami osoby a produktem (bądz
jego cechami) 
lepiej z punktu widzenia reklamy
kategorie  zły-dobry ,  brzydki-piękny itp.
Uderzająca uroda jest wręcz niepożądana tam, gdzie
wpływ na postawy wobec produktu poprzez identyfikację z
stereotypowo  nie kojarzy się z pewnymi czynnościami
osobą kojarzoną z produktem
Im poważniejszy określony zakup, tym mniej istotna jest
aparycja osoby w reklamie
Osoby bardzo atrakcyjnie fizycznie przyciągają często uwagę
ludzi tak bardzo, ze na dalszy plan schodzi sam produkt
Ludzie chętnie spełniają prośby osób atrakcyjnych, ale sami
rzadko zwracają się do nich o pomoc
EMOCJE NEGATYWNE W REKLAMIE EMOCJE NEGATYWNE W REKLAMIE
L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY
L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY
L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY
L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY L
K, WSTYD, POCZUCIE WINY
Reklamy lękowe, nazywane także reklamami Rola negatywnych emocji w reklamie jest złożona i często
warunkowania lękiem, przekazują konsumentowi trudna do przewidzenia (Doliński, 2003)
wiadomość, że jeżeli nie będzie stosował jakiegoś produktu
Reklama operująca lękiem jest skuteczna, gdy
lub nie będzie korzystał z jakiejś usługi, wówczas może mu
skonstruowana jest zgodnie ze schematem: zagrożenie
się zdarzyć coś złego.
(śmierć w wypadku samochodowym), przyczyna
Reklamy wzbudzające lęk przed konsekwencjami jakiegoś (niezapięte pasy), sposób na uniknięcie zagrożenia
zachowania mają skłonić do jego zaprzestanie (głównie w (zapięte pasy)  redukcja lęku
reklamach społecznych)
Reklamy wzbudzające zbyt silne emocje negatywne są
Przekaz wzbudzający emocje negatywne wobec nieskuteczne, np. zbyt silny lęk wzbudzany reklamą ma
prezentowanego obiektu może też mieć za zadanie charakter popędowy, co skłania osobę do usuwania
wzbudzić gotowość do przeciwdziałania z
ródłom tych z pamięci kojarzących się z nim elementów
emocji
4
PROCESY NIEŚWIADOME W REKLAMIE PROCESY ŚWIADOME W REKLAMIE
RÓśNE POZIOMY PRZEKAZU SIA
A PRZEKAZU NARRACYJNEGO
RÓśNE POZIOMY PRZEKAZU SIA
A PRZEKAZU NARRACYJNEGO
RÓśNE POZIOMY PRZEKAZU SIA
A PRZEKAZU NARRACYJNEGO
RÓśNE POZIOMY PRZEKAZU SIA
A PRZEKAZU NARRACYJNEGO
Materiały wykorzystywane w reklamie zawierają przekaz różnego W ostatnich latach prowadzone są badania dotyczące siły
typu: przekazu narracyjnego. Główne ustalenia:
przetwarzane są przez odbiorców w kodzie semantycznym wiele elementów wiedzy osobistej i pamięci autobiograficznej
i/lub obrazowym (oraz ew. w innych modalnościach ma strukturę narracji
zmysłowych)
w przekazie kulturowym obecnych jest wiele narracji: mity,
niekiedy inny przekaz zawarty jest w głównych elementach baśnie, opowieści rodzinne, seriale
reklamy (np. w centralnej części obrazu), inny w obszarach
ludzie tworząc reprezentację poznawczą obserwowanych
peryferyjnych
sytuacji lub obiektów spontanicznie tworzą narracje
procesy świadome (refleksyjne) i nieświadome /
oddziaływanie perswazyjne treści zorganizowanych w formie
automatyczne
narracji jest silniejsze, niż tych samych treści przedstawionych
w innej formie (np. lista cech produktu)
PROCESY NIEŚWIADOME W REKLAMIE PROCESY NIEŚWIADOME W REKLAMIE
BODy
CE PERYFERYCZNE BODy
CE PERYFERYCZNE
BODy
CE PERYFERYCZNE BODy
CE PERYFERYCZNE
BODy
CE PERYFERYCZNE BODy
CE PERYFERYCZNE
BODy
CE PERYFERYCZNE BODy
CE PERYFERYCZNE
Bodz
ce peryferyczne eksponowane są powyżej progu świadomości
Bodz
ce peryferyczne
Bodz
ce peryferyczne Rolę bodz
ca peryferycznego w reklamie, który może w sposób
Bodz
ce peryferyczne
(a zatem mogą być spostrzegane), ale poza polem uwagi lub na jego
nieuświadamiany wpływać na ocenę innego obiektu (np.
peryferiach. Bodz
ce tego rodzaju są w specyficzny sposób przetwarzane:
reklamowanego produktu) może pełnić:
System poznawczy człowieka selekcjonuje nadmiar informacji
Coś, co jest bodz
cem utajonym i niemal nigdy, bez względu na
i dopuszcza do pamięci operacyjnej i poziomu świadomego
sytuację, nie jest świadomie rejestrowane  np. wielkość z
renic
przetwarzania tylko bodz
ce ocenione jako najważniejsze.
modela
Bodz
ce, na których nie koncentruje się uwaga, mogą być
Coś, co może, ale nie musi być świadomie rejestrowane  np. muzyka
zarejestrowane w sposób nieświadomy i wpływać na oceny innych,
w tle spotu reklamowego, przystojny model stojący obok
niezwiązanych z nim bodz
ców.
reklamowanego obiektu, nalepka na butelce wódki stojącej na stole,
Bodz
ce peryferyczne mogą też być rejestrowane w kontekście
przy którym siedzą bohaterowie oglądanego przez kogoś serialu
określonym przez bodz
ce przetwarzane świadomie, a zatem oceniane
w sposób zgodny z oceną tych bodz
ców.
Coś, co tworzy kontekst w jakim prezentowane są bodz
ce docelowe
Bodziec staje się peryferyczny w zależności od kontekstu
(np. otoczenie w jakim stoi reklamowy billboard), albo jakiś ledwie
sytuacyjnego  nie zawsze cechy bodz
ca same w sobie determinują
dostrzegalny element obrazu
to, czy znajdzie się on w polu uwagi, czy nie.
Bodziec może stać się peryferyczny i nieświadomie odbierany tylko
dlatego, że nie skoncentrowano się na nim, tylko na czymś innym.
PROCESY NIEŚWIADOME W REKLAMIE MARKETING POLITYCZNY
BODy
CE PERYFERYCZNE DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE
BODy
CE PERYFERYCZNE DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE
BODy
CE PERYFERYCZNE DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE
BODy
CE PERYFERYCZNE DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE
Możliwe są dwie strategie celowego wykorzystywania bodz
ców Podstawowe różnice między decyzjami konsumenckimi a
peryferycznych w oddziaływaniu materiału reklamowego: decyzjami wyborczymi według A. Locka i P. Harrisa (1996):
Prezentowanie reklamowanego produktu w towarzystwie bodz
ca
Wyborcy wybierają w określonym dniu, a konsumenci mają
peryferycznego, który jest przez odbiorcę przekazu automatycznie
możliwości dokonania zakupu w różnym czasie
oceniany w oczekiwany  pozytywny lub (rzadziej) negatywny sposób
Konsument kupujący towar zna jego cenę i tę cenę płaci,
(np. szampon prezentowany przez modelkę o powiększonych
wyborca nie odczuwa ponoszenia bezpośredniej  ceny
z
renicach).
wyboru danego kandydata
Umieszczanie reklamowanego produktu w charakterze bodz
ca
Zależność wyniku wyborów od decyzji wszystkich
peryferycznego w towarzystwie obiektów, które są przez odbiorcę
wyborców, a nie od decyzji indywidualnej
przekazu dostrzegane i świadomie analizowane oraz pozytywnie
wartościowane (np. product placement).
Kandydat czy partia polityczna to złożony produkt, którego
nie można  rozpakować , otworzyć i sprawdzić
W obydwu przypadkach ma miejsce nieuświadamiane sobie przez
odbiorcę przekazu  przelewanie znaku oceny, a niekiedy również
bardziej złożonych skojarzeń, pomiędzy bodz
cami przetwarzanymi na
poziomie jawnym i na poziomie utajonym.
5
MARKETING POLITYCZNY MARKETING POLITYCZNY
DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE MORALNOŚĆ I KOMPETENCJE KANDYDATÓW
DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE MORALNOŚĆ I KOMPETENCJE KANDYDATÓW
DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE MORALNOŚĆ I KOMPETENCJE KANDYDATÓW
DECYZJE KONSUMENCKIE A WYBORCZE MORALNOŚĆ I KOMPETENCJE KANDYDATÓW
Cd.
Dwoma osiowymi wymiarami percepcji społecznej są:
Wprowadzenie nowej marki (partii politycznej, kandydata)
Wymiar odnoszący się do cech opisujących zachowania
jest bardzo kosztowne, a koszt musi zwrócić się na rynku
społeczne  korzystne dla innych, MORALNE
lokalnym, a nie globalnym
Wymiar odnoszący się do cech opisujących ludzkie
W marketingu gospodarczym marki wiodące są wciąż
możliwości  intelekt, sprawności, KOMPETENCJE
popularne a popularność ta rośnie, w marketingu
politycznym poparcie dla partii lub kandydata zwykle
Większy wpływ na formułowanie ocen globalnych o innych
gwałtowanie spada zaraz po wyborach
ludziach mają informacje o ich moralności niż sprawności
Satysfakcja pozakupowa częstsza jest w przypadku
(Lewicka, 2001; Wojciszke, 2003).
konsumentów, a w przypadku wyborców raczej dysonans
pozakupowy
MARKETING POLITYCZNY
MARKETING POLITYCZNY
MORALNOŚĆ, SPRAWNOŚĆ, LUBIENIE I RESPEKT LUBIENIE I RESPEKT W PREFERENCJACH WYBORCZYCH
MORALNOŚĆ, SPRAWNOŚĆ, LUBIENIE I RESPEKT LUBIENIE I RESPEKT W PREFERENCJACH WYBORCZYCH
MORALNOŚĆ, SPRAWNOŚĆ, LUBIENIE I RESPEKT LUBIENIE I RESPEKT W PREFERENCJACH WYBORCZYCH
MORALNOŚĆ, SPRAWNOŚĆ, LUBIENIE I RESPEKT LUBIENIE I RESPEKT W PREFERENCJACH WYBORCZYCH
W ojciszke (2 0 03 , s.5 5)
M e ch a n iz m p sy ch o lo g ic zn y S ą d y p o zn aw cz e R ea k cje a f ek ty w n e
0,36
MORALNOŚĆ LUBIENIE
MORALNOŚĆ LUBIENIE
MORALNOŚĆ LUBIENIE
MORALNOŚĆ LUBIENIE
0,25
M o n itoro w a n ie w p ły w u
in n e g o c zło w iek a n a w ła sn e M O R A L N O Ś Ć L U B IE N IE
in ter esy i c ele
INTENCJA
INTENCJA
INTENCJA
INTENCJA
POPARCIA
0,69 0,76 POPARCIA
POPARCIA
POPARCIA
0,24
0,67
0,37
KOMPETENCJE RESPEKT
KOMPETENCJE RESPEKT
KOMPETENCJE RESPEKT
KOMPETENCJE RESPEKT
M on ito row a n ie b ież ąc eg o i
p oten c ja ln e g o sta tu su S P R A W N O Ś Ć R E S P E K T
in n e g o c złow iek a
badanie Wojciecha Cwaliny
BIBLIOGRAFIA
Literatura obowiązkowa (do egzaminu):
Literatura obowiązkowa (do egzaminu):
Literatura obowiązkowa (do egzaminu):
Literatura obowiązkowa (do egzaminu):
Doliński, D. (2008). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP. [s.
140-169].
Niektóre pozycje, z których korzystałem przygotowując wykład:
Niektóre pozycje, z których korzystałem przygotowując wykład:
Niektóre pozycje, z których korzystałem przygotowując wykład:
Niektóre pozycje, z których korzystałem przygotowując wykład:
Bargh, J.A. (1999). Automatyzmy dnia powszedniego. Czasopismo
Psychologiczne, tom 5, nr 3, 209-256
Cwalina, W. i Falkowski, A. (2005). Marketing polityczny. Perspektywa
psychologiczna. Gdańsk: GWP.
Doliński, D. (1998). Psychologia reklamy. Wrocław. Wydawnictwo Aida.
Greenwald, A. G. (1986). Samowiedza i samooszukiwanie. Przegląd
Psychologiczny, t. XXIX, nr 2, 291-303
Greenwald, A.G. i Banaji, M.R. (1995). Utajone poznanie społeczne: postawy,
wartościowanie siebie i stereotypy. Przegląd Psychologiczny, 38, 11-63
Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich.
Gdańsk: GWP.
Maison, D. (2004). Utajone postawy konsumenckie. Analiza wykorzystania
metody IAT. Gdańsk: GWP
6