Anna Skowron FiU 2015
Marketing
Dr Sylwia Kuczamer - KÅ‚opotowska
Zaliczenie
·ð Egzamin  test wielokrotnego wyboru (bez punktów ujemnych)
Literatura
·ð Marketing. Podstawy i Kontrowersje, pod red. W. Å»urawika, Wydawnictwo UG, GdaÅ„sk 2009  obowiÄ…zuje
tylko pierwsza część tej książki czyli podstawy.
Istota, geneza, definicje Marketingu
Istota
·ð Zadaniem marketingu w przedsiÄ™biorstwie jest okreÅ›lenie preferencji konsumentów oraz zaspokajanie ich
potrzeb i wyobrażeń w taki sposób, aby firma osiągnęła zysk, a nabywca zadowolenie z dokonanej transakcji
 Żurawik B. i W. 1996r.
·ð Dostarczanie wÅ‚aÅ›ciwego produktu, po wÅ‚aÅ›ciwej cenie, we wÅ‚aÅ›ciwym miejscu i przy użyciu wÅ‚aÅ›ciwych
środków promocji  Nowiccy A i R. 2004r.
Geneza
·ð PojÄ™cie marketingu jest trudne do jednoznacznego zdefiniowania.
·ð Termin marketing pochodzi od ang. sÅ‚owa  market , które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek i w
zasadzie nie jest przetłumaczalny na język polski.
·ð Marketingowe reguÅ‚y i zasady postÄ™powania stanowiÄ… uogólnienie doÅ›wiadczenie firm dziaÅ‚ajÄ…cych na runku
(od końca XIX wieku do czasów współczesnych).
·ð Marketing to pojÄ™cie żywe, zmieniajÄ…ce siÄ™.
·ð Nie powstaje w żadnych warunkach rynkowych.
·ð Jest zwiÄ…zany z okreÅ›lonym typem gospodarki o odpowiednim poziomie rozwoju, w której podstawowym
problemem jest nie tyle wyprodukowanie towaru, ile ich sprzedaż.
Definicje Mikromarketing i Makromarketing
·ð Mikromarketing  Jest procesem zarzÄ…dczym polegajÄ…cym a analizie, planowaniu, wdrażaniu i kontroli
działalności marketingowej w przedsiębiorstwie, Proces ten jest określany jako zarządzanie marketingiem.
·ð Makromarketing  Wspomaga dostosowywanie podaży do popytu e celu realizowania oczekiwać
społeczeństwa. Im większą rolę odgrywa w danej gospodarce rynek i im wyższy jest poziom jej rozwoju, tym
wyższa jest efektywność makromarketingu.
1
Anna Skowron FiU 2015
Orientacja rynkowa
Wg. Ph. Kotlera opiera siÄ™ na czterech zasadach:
·ð Rynku docelowym
·ð Potrzebach klienta
·ð Marketingu skoordynowanym
·ð RentownoÅ›ci (zyskownoÅ›ci)
Identyfikacja rynku docelowego
Przedsiębiorstwa nie są w stanie zaspokajać wszystkich potrzeb konsumentów, gdyż jest to nieefektywne i
nieskuteczne w dłuższym okresie.
Poznanie potrzeb docelowego rynku
Wymaga przeprowadzenia badań marketingowych w celu zdefiniowania potrzeb z punktu widzenia klienta.
Rentowność (zyskowność)
Oznacza zaspokajanie potrzeb klientów w sposób dla firmy opłacalny, gdyż celem firm prywatnych jest zysk.
Marketing skoordynowany
·ð Różne funkcje marketingowe  sprzedaż, reklama, zaradzanie produktem, badania marketingowe itp.  muszÄ…
być wzajemnie skoordynowane z punktu widzenia klienta.
·ð Marketing musi także być dobrze skoordynowany z innymi dziaÅ‚ami przedsiÄ™biorstwa. Marketing nie speÅ‚ni
swojej roli, jeśli będzie jedynie działem jednym z wielu w firmie. Będzie natomiast dobrze funkcjonował pod
warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta.
26.10.2015
Orientacja marketingowa - marketing skoordynowany
Z tego powodu koncepcja marketingowa wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia:
·ð Marketingu zewnÄ™trznego  obejmuje dziaÅ‚ania przedsiÄ™biorstwa polegajÄ…ce na przygotowaniu produktu,
określeniu jego ceny, sposobów dystrybucji i promocji. Działania związane z produktem, ceną , promocją oraz
dystrybucją określane są w literaturze jako marketing mix.
·ð Marketingu wewnÄ™trznego  obejmuje dziaÅ‚ania majÄ…ce na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników
do lepszej obsługi klientów.
2
Anna Skowron FiU 2015
·ð Marketingu interakcyjnego
o Określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów, gdyż na jakość postrzeganą przez nabywców
mają wpływ zarówno ich oczekiwania, jak też rzeczywiste doświadczenie będące wynikiem ich
kontaktów z pracownikami firmy.
o To klient wydaje osób o jakości usługi na podstawie jej jakości technicznej (wiedza, rozwiązania
techniczne, maszyny, systemy komputerowe, techniczne kwalifikacje personelu) oraz jakości
funkcjonalnej (uzdolnienia, stosunki wewnÄ…trz firmy, zachowanie, aparycja, kontakt z klientem).
Profesjonaliści, podobnie jak inni usługodawcy, muszą poza wysoką jakością swoich usług dbać
również o klienta.
Produkt Cena
Marketing - MIX
Dystrybucja Promocja
Aby strategia marketingu mix była poprawna powinno się zdefiniować rynek docelowy ( jest to pierwszy i
najważniejszy krok).
Zasady koncepcji marketingowej
·ð Produkt  obejmuje: ksztaÅ‚towanie szerokoÅ›ci i gÅ‚Ä™bokoÅ›ci asortymentu, problematykÄ™ jakoÅ›ci, projektowanie
opakowania, decyzje dotyczące produkcji towarów markowych czy rezygnacji z nadawania marki, dostarczanie
usług dodatkowych, zapewnienie serwisu i gwarancji, politykę zwrotów.
·ð Cena  metody ustalania cen (kosztowa, popytowa, wedÅ‚ug konkurencji), udzielanie rabatów, okreÅ›lanie
warunków kredytowania zakupów, terminy płatności.
·ð Dystrybucja  obejmuje wybór kanałów dystrybucyjnych (bezpoÅ›rednich, poÅ›rednich), ich lokalizacjÄ™,
logistykę (transport, magazynowanie, sortowanie), zasięg terytorialny sprzedaży.
·ð Promocja  dokonywanie wyboru, pod kÄ…tem docelowego segmentu rynku, odpowiednich instrumentów
promocji mix: działań w zakresie public relations, wybór mediów reklamowych, zarządzanie sprzedażą
osobistą, decyzje dotyczące promocji sprzedaży (handlowej i detalicznej), marketingu bezpośredniego.
·ð WiÄ…zka tych instrumentów (tzw. mix) może być ksztaÅ‚towana w odpowiednich proporcjach z mniejszym lub
większym nasileniem w zależności od charakteru rynku towarowego czy geograficznego oraz czasu  w
literaturze te zmienne określane są jako zmienne zależne od przedsiębiorstwa lub marketing mix.
4P - Producent 4C - Produkt
·ð Product / Produkt ·ð Consumer Value / Korzyść dla konsumenta
·ð Price / Cena ·ð Cost / Koszt
·ð Promotion / Promocja ·ð Communication / Komunikowanie
·ð Place / Dystrybucja ·ð Convenience / Komfort zakupu
3
Anna Skowron FiU 2015
Zasady koncepcji marketingowej 2
Produkt Polityka dystrybucji Polityka cenowa Promocja
·ð Cechy ·ð Lokalizacja ·ð Cenniki ·ð Public relations
·ð Jakość ·ð KanaÅ‚y dystrybucji ·ð Rabaty ·ð Promocja
·ð Opakowanie ·ð Transport ·ð Okresy pÅ‚atnoÅ›ci sprzedaży
·ð Marka ·ð Gospodarka ·ð Warunki ·ð Sprzedaż osobowa
·ð Akcesoria magazynowa kredytowe ·ð Marketing
·ð ZasiÄ™g terytorialny bezpoÅ›redni
·ð Gwarancja
·ð Serwis
·ð Zwroty
Koncepcja 7 p.
·ð Stosowana w przypadku definiowania usÅ‚ug z perspektywy marketingowej.
·ð Wynika z różnicy pomiÄ™dzy produktami o charakterze materialnym a usÅ‚ugami na których tworzenie ma wpÅ‚yw
bieżąca sytuacja.
·ð Do tradycyjnego 4 p dodane trzy dodatkowe aspekty:
o Ludzie
o Prezes
o Materialne świadectwa
Personel Proces Åšwiadczenia materialne
·ð System rekrutacji ·ð Technologia Å›wiadczenia ·ð WyglÄ…d permanentnych
·ð System szkolenia usÅ‚ug usÅ‚ug
·ð System motywacji ·ð Wydajność pracy ·ð WyglÄ…d i lokalizacja
·ð Ocena kadr ·ð Organizacja procesu budynków
Å›wiadczenia usÅ‚ug ·ð Użytkowanie dobra
·ð WpÅ‚yw konsumentów na
marketingu usług
proces świadczenia usług
Marketing społeczny
Marketing społeczny polega na wykorzystaniu koncepcji i technik marketingowych w celu wywołania społecznie
pożądanych postaw i zachowań. Zgodnie z definicją, istotą tego procesu jest zatem powstanie zmian społecznych.
Definicja zakłada stosowanie koncepcji i technik wywodzących się z marketingu komercyjnego.
Podstawą każdej strategii marketingowej jest tzw. marketing mix.
(np. kampania przeciw narkomanii, alkoholizmowi, problematyka walki z rakiem).
Marketing niezróżnicowany
Stosując marketing niezróżnicowany przedsiębiorstwo ignoruje odmienność potrzeb klientów i kieruje na rynek
jednolitÄ… ofertÄ™.
Segmentacja
Konkretny produkt nigdy nie będzie zaspokajał potrzeb wszystkich konsumentów.
Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają
dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia dla formułowania programu działania tego
przedsiębiorstwa. Podział rynku na segmenty stanowi tylko punkt wyjścia do budowy strategii.
4
Anna Skowron FiU 2015
Cel segmentacji
·ð Identyfikacja tych nabywców, których można z dużym prawdopodobieÅ„stwem pozyskać - zwykle pod
warunkiem dostosowania oferty do ich wymagań
·ð Nabywcy ci to segment docelowy
Segmentacja powinna być okresowo powtarzana, gdyż rynek jest dynamiczny  zmiany rynkowe i makroekonomiczne.
Zalety segmentacji
·ð Umożliwia lepsze poznanie potrzeb konsumenta, ale także jego cech charakterystycznych
·ð Umożliwia efektywnÄ… alokacjÄ™ ograniczonych zasobów przedsiÄ™biorstwa
·ð Pozwala zidentyfikować nisze rynkowe, a wiÄ™c obszary zapomniane lub niechciane przez konkurencjÄ™
Koszty segmentacji
·ð OpÅ‚aca siÄ™ obsÅ‚ugiwać dodatkowe segmenty, gdy korzyść > kosztu
·ð Koszty wiążą siÄ™ z pozyskaniem i analizÄ… danych (kosztów bezpoÅ›rednich) oraz opracowaniem programów
marketingowych dla każdego segmentu
·ð Aby zoptymalizować wykorzystanie zasobów
Strategia segmentacji
1. Podział rynku na segmenty (Segmenting)  profilowanie segmentów
2. Wybór rynku docelowego (Targeting)  atrakcyjność segmentu, ilość segmentów docelowych, wybór
docelowego rynku
3. Pozycjonowanie produktu (Positioning)  analiza percepcji konsumenta, identyfikacja i wybór możliwych
koncepcji pozycjonowania, opracowanie koncepcji marketingu mix
Pozycjonowanie produktu  umiejscowienie w świadomości klientów każdego rynku docelowego wybranych cech
oferowanych im produktów.
Podział rynku na segmenty
Użycie kryteriów z jakiejkolwiek grupy nie wyklucza zastosowania pozostałych. W praktyce często różne kryteria się
uzupełniają. Wybór kryteriów segmentacji zależy od produktu, którego rynek docelowy jest badany.
Kryteria segmntacyjne
1. Kto kupuje produkt?  opisujÄ…ce Ä…ð ð Demograficzne (pÅ‚eć, wiek, stan cywilny)
a) Klient indywidualny ð Geograficzne
b) Klient instytucjonalny ð Psychograficzne (zainteresowania, osobowość)
2. Dlaczego kupuje? - behawioralne ð SpoÅ‚eczno-ekonomiczne (dochód)
5
Anna Skowron FiU 2015
Produkt
Przez produkt rozumie się to wszystko, co można zaoferować do konsumpcji, użytkowania lub dalszego
przerobu. Do produktu zalicza się: wszelkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje,
projekty technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee.
Koncepcje struktury produktu
Poziomy produktów wg. Kotlera (5 poziomów)
ð Podstawowy pożytek  podstawowa potrzeba, którÄ… produkt zaspokaja, np. rozrywka.
ð Produkt podstawowy  część produktu, która jest niezbÄ™dna do zaspokojenia potrzeby (telewizor)
ð Produkt oczekiwany  oczekiwanie klienta wobec produktu (telewizor panoramiczny)
ð Produkt rozszerzony  wszystko co powyższe, oczekiwanie klienta (dz
więk przestrzenny)
ð Produkt potencjalny  wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszÅ‚oÅ›ci (odczuwanie
zapachów)
Konkurencja występuje na poziomie produktu rozszerzonego.
Marka
Nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które wyróżniają wyroby danej firmy na rynku.
Składa się z:
ð Części werbalnej  nazwy marki, wyrażonej poprzez sÅ‚owo, literÄ™ lub grupÄ™ słów, bÄ…dz
liter (np. Wedel,
H&M).
ð Części niewerbalnej  znaku firmowego, tworzonego przez symbol, znak graficzny, wyróżniajÄ…cy kolory lub
litery, określone także jako logo (no. Kolor czerwony i biały w przypadku coca-cola).
Nazwa marki powinna być:
ð Krótka i prosta.
ð A
atwa do napisania i przeczytania.
ð A
atwa do rozpoznania i zapamiętania.
ð A
atwa do wymówienia.
ð Przystosowana do umieszczania na opakowaniu, etykiecie i do Å‚atwego użycia w promocji.
ð Cenzuralna, aktualna i legalna.
Wybór strategii marki:
ð Indywidualna  produkt (usÅ‚uga) pochodzÄ…cy z konkretnej firmy zwÄ…cy siÄ™ samodzielnÄ… markÄ….
o Zalety
żð Możliwość różnicowania oferty produktowej
żð Różne produkty możemy skierować do różnych segmentów rynku
żð A
atwiejsze kształtowanie portfela produktów i marek
o Wady
żð Kanibalizm marek  producent wypuszcza na rynek produkt nowy, który zastÄ™puje produkt
stary i jest kupowany przez klientów dotychczas kupujących stary produkt.
żð Wysokie koszty promocji
6
Anna Skowron FiU 2015
ð Rodzinna  grupowa  jedna marka używana do oznaczania grupy produktów (usÅ‚ug), z reguÅ‚y w pewien
sposób do siebie podobnych.
o Zalety
żð Niższe koszty promocji
żð A
atwiej wprowadzić na rynek nowe wyroby pod już znaną i akceptowaną marką niż opatrując
je nowÄ… nazwÄ… (tzw. efekt halo)
·ð Efekt halo  na podstawie jednego szczegółu (niekoniecznie znaczÄ…cego) wyrabiamy
sobie opinię o całości rzeczy lub osoby (dlatego wykorzystuje się do reklam znane i
lubiane osoby)
ð A
ączona  częściowe zastosowanie zasad obowiązujących w strategii marki rodzinnej i częściowo
indywidualnej. Produkt oznaczony jest markÄ… grupowÄ… i indywidualnÄ….
04.01.2016
7