Prof.dr hab.Krystyna Mazurek-A
opacińska
Przedmiot : Badania rynkowe i marketingowe
y
ródło : Krystyna Mazurek-A
opacińska (red)Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN
2005
Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych1
Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego
Segmentacja rynku Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie
1. Zidentyfikuj kryteria 3. Opracuj mierniki oceny 5. Opracuj sposób
segmentacji rynku atrakcyjności segmentów rynku pozycjonowania oferty dla
każdego segmentu
docelowego
2. Opracuj profile 4. Wybierz segment(y) 6. Przygotuj marketing-mix
segmentów docelowy(e) dla segmentu docelowego
Rys. 7.1. Sześć etapów w procesie planowania i realizacji marketingu docelowego
y
ródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing.., o. cit., s. 421.
7. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji
Realizując proces segmentacji dąży się do uzyskania odpowiedzi na następujące pytania:
a) jakie segmenty powinno się wyodrębnić na rynku?
b) jak szczegółowa powinna być segmentacja?
c) jaki jest najlepszy sposób definiowania segmentów?
d) które segmenty stworzą dla przedsiębiorstwa największe szanse?2
Procedura segmentacji wymaga wielu informacji i danych pochodzących ze z
ródeł
wewnętrznych i zewnętrznych, do których będzie zapewniony dostęp, bowiem jakość danych
1
Badania Marketingowe . Teoria i praktyka (pod red. K. Mazurek-A
opacińskiej )
PWE Warszawa 2005 p. 4.1 ( rozdz. 7, W. Muszyńska).
2 M. McDonald, I. Dunbar: Segmentacja rynku.., op. cit., s. 47.
321
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
użytych do segmentacji determinuje jakość wyników segmentacji. W segmentacji są
przydatne następujące grupy informacji rynkowych:
" informacje charakteryzujące warunki otoczenia rynkowego i makrootoczenia, pozwalające
zrozumieć mechanizm funkcjonowania rynku;
" dane o wielkości badanego rynku i jego podziale na konkurencyjne produkty i usługi;
" charakterystyki opisowe różnych grup nabywców obecnych na rynku (tzw. profile
klientów);
" informacje o podstawowych wymaganiach stawianych produktowi lub usłudze przez
kupujących i konsumentów,
" informacje o korzyściach zapewnianych przez produkty czy usługi produkowane przez
daną firmę,
" informacje o względnym znaczeniu tych korzyści dla różnych grup klientów obecnych na
rynku i inne3.
Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku
W przypadku dwuetapowej segmentacji wyróżnia się w pierwszym etapie
makrosegmentację, a w drugim mikrosegmentację4. Pierwszy etap, określany jako
makrosegmentacja, ma na celu zidentyfikowanie  rynku odniesienia , zazwyczaj w postaci
rynków produktowych, podczas gdy celem drugiego etapu, określanego jako
mikrosegmentacja, jest wykrycie  segmentów klientów w obrębie każdego z uprzednio
zidentyfikowanych rynków produktowych.
Makrosegmentację określa się też jako segmentację pierwotną, taką procedurę
badawczą stosuje się również na rynkach zagranicznych, gdy segmentami są rynki narodowe
lub ich grupy5. Makrosegmentacja jest oparta głównie na danych wtórnych
Reguły analizy makrosegmentacji rynku:
1. należy zacząć od opracowania jak najdłuższej listy zmiennych segmentacyjnych,
aby nie przeoczyć istotnych kryteriów;
2. należy wyodrębnić zmienne o naprawdę strategicznym znaczeniu;
3
Por. Szerzej o z
ródłach wtórnych i pierwotnych informacji marketingowej wcześniej w treści tego podręcznika
w rozdz.3
4
J.P. Lambin: Strategiczne zarządzanie marketingowe. Wyd. Nauk. PWN, Warszawa 2001, s. 187.
5
E. Duliniec: Marketing międzynarodowy. PWE, Warszawa 2004, s. 178.
322
Krystyna Mazurek-A
opacińska
3. można redukować liczbę zmiennych łącząc ze sobą zmienne skorelowane;
4. niektóre dane prezentują niemożliwe kombinacje zmiennych i dlatego mogą być
wyeliminowane;
5. niektóre segmenty można przegrupować, jeśli różnice między nimi nie są
rzeczywiście znaczące, lub jeśli segmenty są zbyt małe;
6. schemat segmentacji powinien obejmować również segmenty potencjalne, a nie
tylko segmenty obecnie  zajęte .
Drugi etap określa się jako mikrosegmentację, której celem jest wykrycie
 segmentów nabywców w obrębie każdego z uprzednio zidentyfikowanych rynków
produktowych6. Taka procedura segmentacji umożliwia przedsiębiorstwu ocenę atrakcyjności
każdego rynku produktowego i/lub segmentu oraz określenie jego własnej konkurencyjności.
Na poziomie makrosegmentacji charakteryzuje się nabywcę tylko w szerokim sensie.
Bardziej szczegółowe kryteria, często niezbędne, zwłaszcza w przypadku dóbr
konsumpcyjnych (jak: styl życia, poszukiwanie korzyści, zachowanie przy dokonywaniu
zakupów) stosuje się na poziomie mikrosegmentacji. W makrosegmentacji do podziału rynku
stosuje się najczęściej kryteria geograficzne (rynki krajowe, regionalne, lokalne) i
demograficzne, natomiast mikrosegmentacja ma raczej charakter psychograficzny lub
behawioralny.
Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów
Rodzaje segmentacji rynku konsumenckiego
Rodzaj segmentacji Sposoby i kryteria podziału rynku
Segmentacja geograficzna Podział rynku na odrębne jednostki geograficzne, takie jak: narody, kraje,
regiony, województwa, miasta, dzielnice itp.
Segmentacja demograficzna Podział rynku na grupy nabywców według takich zmiennych
demograficznych jak: płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny,
dochód, zawód, wykształcenie, rasa lub narodowość
Segmentacja według wieku i Oferowanie produktów lub stosowanie metod oddziaływania
cyklu życia marketingowego w sposób uwzględniający zmieniające się potrzeby
konsumentów w różnych fazach ich cyklu życia
Segmentacja według płci Podział rynku na grupy nabywców ze względu na ich płeć
Segmentacja według Podział rynku na grupy nabywców o różnych dochodach, o relatywnie
6 J.P. Lambin: Strategiczne..., op. cit., s. 187-231. W rozdziale 5 tej pracy przedstawiono analizę potrzeb
poprzez segmentację jako pierwszy etap procesu konstruowania strategii marketingowej. Podkreślono tym
samym znaczenie wiedzy i umiejętności segmentacji jako jedno z najważniejszych, jakie przedsiębiorstwo
powinno posiadać, aby osiągnąć sukces na wyznaczonym rynku.
323
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
dochodu wysokim poziomie, średnim i niskim, wskazującym również warunki
materialne
Geodemografia Badania związków między lokalizacją geograficzną a demografią nabywców
Segmentacja psychograficzna Podział rynku na odrębne grupy nabywców ze względu na ich przynależność
do grupy społecznej, styl życia lub cechy osobowości
Segmentacja według Podział rynku na grupy nabywców ze względu na ich wiedzę, postawę itp.
zachowań konsumentów
Segmentacja ze względu na Podział rynku ze względu na sytuacje, w których pojawia się zamiar kupna
okazje zakupowe produktu, dochodzi do jego zakupu lub zakupiony produkt jest użytkowany
Segmentacja według Podział rynku na grupy nabywców ze względu na różne korzyści, jakich
korzyści oczekują oni od danego produktu. Chodzi tu o identyfikowanie głównych
korzyści, jakich ludzie oczekują od danej kategorii produktów, nabywców
poszukujących każdej z tych korzyści oraz wiodących marek, które ich
dostarczają
Segmentacja według statusu Podział rynku na grupy nabywców: nie używających produktu, byłych
użytkownika: intensywności użytkowników, potencjalnych użytkowników. nowych użytkowników oraz
użytkowania regularnie używających produktu. Na niektórych rynkach wyodrębnia się
segmenty klientów na podstawie dużej, średniej i małej intensywności
użytkowania produktu. Intensywnie używający produkt stanowią zwykle
niewielką procentowo część rynku, ale mają duży udział w jego ogólnej
wartości zakupów
Segmentacja według stopnia Podział rynku na grupy nabywców całkowicie lojalnych (zawsze kupujących
lojalności tę samą markę), lojalnych do pewnego stopnia (są wierni dwóm, ewentualnie
trzem markom produktu lub preferują określoną markę, ale od czasu do czasu
kupują inną) oraz nielojalnych (kupując produkty za każdym razem wybierają
inną markę lub tę, która jest oferowana w promocji) wobec swoich
produktów, koncentrując się następnie na zyskownych, lojalnych
konsumentach
Segmentacja według Podział rynku na grupy nabywców znajdujących się na różnych etapach
gotowości do zakupu gotowości do zakupu danego produktu: na nieświadomych istnienia tego
produktu, na świadomych, zainteresowanych produktem, pragnących go mieć
oraz takich, którzy zamierzają go kupić. Relatywna liczebność każdej z tych
grup wpływa w dużym stopniu na budowę programów lojalnościowych.
Etapy, przez które przechodzi zwykle konsument, dokonując zakupu, to:
świadomość, orientacja, upodobanie, preferencje, przekonanie i zakup
Segmentacja według postawy Podział rynku na grupy nabywców nastawionych do danego produktu
wobec produktu entuzjastycznie, pozytywnie, obojętnie, negatywnie lub wrogo. Nastawienie
do produktu może być efektywną zmienną segmentacji rynku, gdy w
programach marketingowych można utwierdzać w przekonaniu osoby mające
pozytywny stosunek do danego produktu oraz próbować zdobyć tych, którzy
324
Krystyna Mazurek-A
opacińska
są obojętni. Niewiele czasu poświęcać próbom zmiany negatywnego lub
wrogiego nastawienia konsumenta do danego produktu.
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing.
Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 427-445.
W odniesieniu do nabywców instytucjonalnych zmienne segmentacyjne ujęto w sześciu
grupach:
1  kryteria określające typ organizacji,
2  kryteria związane z tzw. demografią organizacji,
3  kryteria uwzględniające decyzje zakupu i przedmiot zakupu,
4  kryteria behawioralne związane z zachowaniem się organizacji na rynku,
5  kryteria związane z cechami ośrodka nabywczego,
6  kryteria dotyczące cech indywidualnych uczestników procesów podejmowania
decyzji nabywczych.
Segmentacja indywidualnych klientów banków w Polsce
Nazwa segmentu Charakterystyka segmentu  cechy segmentu
Pasywni posiadacze konta
" podstawowym produktem, który  wiąże klientów w tym segmencie z
osobistego
bankiem jest konto osobiste
" typowy reprezentant tego segmentu jest wykwalifikowanym pracownikiem
i legitymuje się zawodowym wykształceniem
Oszczędzający
" w portfelu usług silna pozycje zajmują terminowe lokaty złotowe, a
pozostałe usługi realizowane są na poziomie niższym niż przeciętne
" segment zdominowany jest przez emerytów i osoby w wieku emerytalnym
Tradycjonaliści
" charakterystycznym produktem dla klientów w tym segmencie jest
książeczka oszczędnościowa
" w segmencie dominują emeryci i osoby w wieku emerytalnym, z
podstawowym wykształceniem, dysponujące niewielkimi dochodami
Aktywni posiadacze konta
" segment obejmuje klientów najbardziej aktywnych na rynku bankowym 
osobistego
przeciętnie korzystają z czterech usług
" w portfelu usług najistotniejszą pozycję zajmuje ROR oraz karty bankowe
" są to osoby, poniżej 40 roku życia, legitymujące się wyższym
wykształceniem oraz bardzo wysokimi dochodami, reprezentujące
atrakcyjne grupy zawodowe (właściciele, reprezentanci wolnych zawodów,
menedżerowie).
y
ródło: Na podstawie: M. Kaczmarek: Zastosowanie...op. cit., s. 207.
325
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Interesującą procedurę mikrosegmentacji zastosowano dla potrzeb opracowania
strategii marketingowej Telekomunikacji Polskiej S.A., która po zmodyfikowaniu i
dostosowaniu do metody VALS-2 opisuje rynek nabywców usług telekomunikacyjnych w
Polsce
Analiza wielkości segmentów pozwala podzielić rynek polski na 3 duże segmenty:
nieatrakcyjny (45% udziału), ustabilizowany (zadowoleni, nieuważni, ustatkowani,
towarzyszący, nieletni)  25% udziału w rynku oraz segment aktywny (30% udziału w całym
rynku)  działalność gospodarcza, internauci, audiotele, rozrzucone rodziny  globalna
wioska.
326
Krystyna Mazurek-A
opacińska
 Psychograficzne segmenty wyodrębnione dla potrzeb strategii marketingowej TP S.A.
Grupa III Internauci
Wykształcenie wyższe, student,
pracownik umysłowy, sytuacja
materialna dobra, posiadacze
samochodu, krótki staż w TP S.
A. Motyw dzwonienia: Internet.
Korzystają z Internetu i usług
dodatkowych.
Audiotele
Abonenci o wykształceniu
Działalność gospodarcza
podstawowym, zawodowym.
Rozrzucone rodziny 
Wykształcenie wyższe,
Pracownik fizyczny, urzędnik
globalna wioska
średnie, pracownik umysłowy,
Sytuację materialną oceniają jako
Wykształcenie podstawowe,
stanowisko kierownicze,
dobrą, posiadają samochód,
zawodowe, średnie, pracownik
sytuacja materialna bardzo
charakteryzują się długim stażem
fizyczny, sytuacja materialna
dobra, posiadacze samochodu,
w TP S.A.
przeciętna, posiadacze
długi staż w TP S. A. Motyw
Motywy dzwonienia: audiotele,
samochodu, długi staż w TP S.A.
dzwonienia: Interesy.
rozrywka. Korzystają z Internetu
Motyw dzwonienia:
Korzystają z Internetu i usług
i usług dodatkowych
kontakt z rodziną i przyjaciółmi.
dodatkowych.
Korzystają z Internetu i usług
dodatkowych
Grupa II Towarzyscy niechętni
Zadowoleni
Wykształcenie wyższe,
Wykształcenie
Ustatkowani
średnie, pracownik
Nieuważni
wyższe, średnie,
Wykształcenie wyższe,
umysłowy, fizyczny,
Wykształcenie
pracownik
średnie, pracownik
sytuacja materialna
wyższe, średnie,
umysłowy,
umysłowy, fizyczny,
dobra, bez samochodu,
pracownik
fizyczny, sytuacja
sytuacja materialna dobra,
długi staż w TP S. A.
umysłowy, fizyczny,
materialna dobra,
bez samochodu, długi
Motyw dzwonienia:
sytuacja materialna
bez samochodu,
staż w TP S. A. Motyw
Kontakt z rodziną i
umiarkowanie dobra,
długi staż w TP S.
dzwonienia: Kontakt z
przyjaciółmi, szybkie
bez samochodu, średni
A. Motyw
rodziną i przyjaciółmi,
załatwianie spraw. Brak
staż w TP S.A. Motyw
dzwonienia: Kontakt
szybkie załatwianie
zainteresowani
dowodzenia: Kontakt
z rodziną. Korzystają
spraw. Zainteresowani
Internetem i usługami
z rodziną.
z usług
Internetem.
dodatkowymi.
Zainteresowani
dodatkowych.
Internetem
Grupa I
Nieatrakcyjni
Abonenci o wykształceniu podstawowym, średnie. Pracownik fizyczny, emeryt Sytuację
materialną oceniają jako bardzo złą, brak samochodu, charakteryzują się długim stażem w
TP S. A. Motywy dzwonienia: kontakt z rodziną. Brak zainteresowani Internetem i
usługami dodatkowymi.
327
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Udział Dochód netto Zadowolenie Ocena
Nazwa Rachunek
procentowy Wiek gospodarstwa z wizerunku
segmentu brutto
segmentów za 2003 r. operatora operatora
Audiotele 2,4% 20-40 lat 1745 PLN 212 PLN raczej tak dobra
Internauci 5,4% Do 35 roku 1925 PLN 194 PLN raczej nie zła
Działalność 12,6% 35-40 lat 2850 PLN 151 PLN raczej tak raczej
gospodarcza dobra
Rozrzucone rodziny- 9,6% 40-60 lat 1795 PLN 114 PLN raczej nie raczej zła
globalna wioska
Ustatkowani 8,75% 30-50 lat 2430 PLN 85,20 raczej tak dobra
PLN
Nieuważni 5% 25-45 lat 1780 PLN 60,20 raczej nie zła/umiark
PLN owanie
dobra
Towarzyscy 6,25% 35-55 lat 1690 PLN 72 PLN ocena zła
niechętni mieszana
Zadowoleni 5% Typowy 1549 PLN 74 PLN tak dobra
Nieatrakcyjni 45% pow. 45 lat 1140 PLN 35,40 ocena zła
PLN mieszana
y
ródło: Opracowanie na podstawie raportu firmy Dialog 2004 opartego o segmentację rynku oraz
psychograficznych segmentach VALS 2 - Ph. Kotler: ,Marketing". Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.
Segment I  nabywcy o małych zasobach materialnych, to nabywcy nieatrakcyjni dla
sprzedających usługi telekomunikacyjne na ogół charakteryzujące się wysoką elastycznością
dochodową popytu. Znamiennym jest, że segment nieatrakcyjnych zajmuje 45% rynku, czyli
połowę rynku konsumenckiego.
Segment II  nabywcy o średnich zasobach materialnych, obejmuje cztery grupy
klientów (podsegmentów) o zróżnicowanym stylu życia. Podsegment ustatkowani- to osoby
w wieku 41-50 lat o wykształceniu średnim (77%) i wyższym (18%). Abonenci ci mieszkają
w miastach od 100 do 200 tyś mieszkańców, wykonują pracę umysłową i fizyczną. Swoją
sytuację materialna oceniają jako dobrą, ale nie posiadają takich dóbr jak samochód. Cechą
istotną dla TP S.A. jest to, że  ustatkowani są  przywiązani do TP S.A., charakteryzuje ich
długi staż abonencki. Sposób korzystania z usług tego podsegmentu jest zróżnicowany:
połączenia lokalne stanowią 67%, sieci komórkowe 15%, rozmowy międzymiastowe i
międzynarodowe 16% ogólnego poziomu korzystania z usług.
328
Krystyna Mazurek-A
opacińska
Pozostałe podsegmentu segmentu średniego TP S.A.: nieuważni, towarzyszący
niechętni oraz zadowoleni charakteryzują się zbliżonymi cechami i preferencjami. Są w
wieku 25-55 lat co wskazuje na okres aktywności zawodowej, dominuje wykształcenie
średnie. mieszkają w miastach od 50 do 200 tyś osób, średni dochód netto wynosił 1670 zł,
oceniają swoją sytuację jako umiarkowanie dobrą, nie posiadają samochodu a z usług TP S.A.
korzystają podobnie jak ustatkowani. Płacą jednakże niższe rachunki (68,70 zł) niż
ustatkowani (85,20). Motywy rozmów tych podsegmentów to głównie utrzymywanie
kontaktów z rodziną. Wyróżniają się natomiast zainteresowaniem Internetem (ale z niego nie
korzystają) i znaczną wiedzą o usługach dodatkowych TP S.A.
Segment III - nabywcy o dużych zasobach materialnych, obejmuje cztery
podsegmentu (audiotele, internauci, działalność gospodarcza, rozrzucone rodziny- globalna
wioska). Ogólnie można opisać te segmenty wspólnymi cechami: długi staż w TP S.A.,
posiadanie samochodu, struktura rozmów, traktowanie telefonu jako istotnego narzędzia
kontaktu, dobra znajomość oferty i wiedza o usługach dodatkowych TP S.A. Wszyscy
należący do tego segmentu korzystają z usług dodatkowych oraz Internetu. Przeciętny dochód
netto w ich gospodarstwach domowych wynosił 2078 zł. Cechy specyficzne wyróżniające
wymienione cztery podsegmentu to:
" audiotele  osoby w wieku 20-40 lat o wykształceniu podstawowym i zawodowym,
mieszkające w dużych miastach, są pracownikami fizycznymi i urzędnikami,
" internauci  głównie studenci oraz pracownicy naukowi z wykształceniem wyższym,
" działalność gospodarcza  osoby z wykształceniem wyższym i średnim wykonujące prace
umysłowe lub pełniący kierownicze stanowiska,
" rozrzucone rodziny  globalna wioska- to abonenci ze wszystkich poziomów
wykształcenia (z wyłączeniem wykształcenia wyższego).
Analiza segmentów TP S.A. z punktu widzenia wartości rachunków telefonicznych
pokazała, że największe udziały w ogólnych przychodach firmy mają abonenci prowadzący
działalność gospodarczą (23%), nieatrakcyjni (20%), rozrzucone rodziny (14%) i internauci
(13%) pozostałe podsegmentu uczestniczą w przychodach w 5-6%.
Psychograficzne segmenty rynku zawsze związane są ze stylem życia konsumentów,
powstają dzięki pogłębionym badaniom marketingowym i socjologicznym. Wspomagają
proces formułowania strategii marketingowych bardziej złożonych (nowoczesnych),
skierowanych do klienta precyzyjnie rozpoznanego (programy lojalnościowe, przekazy
329
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
reklamowe, działania PR i inne). Szerzej o zastosowaniu segmentacji w pozyskiwaniu klienta
strategicznego w dalszej części rozdziału.
Przegląd procedur segmentacji rynku
Następujące procedury segmentacji:
1) procedura segmentacji tradycyjnej  a priori 7,
2) uproszczona procedura segmentacji E.J. McCarthy ego8,
3) prosta, praktyczna procedura sześciu kroków (według J. Kramer)9,
4) procedura segmentacyjna o charakterze analityczno-decyzyjnym (według E.
Duliniec)10
5) procedura pięcioetapowa określenia segmentów na danym rynku (według N.
McDonalda, J. Dunbara)11.
Poniżej przedstawiono etapy postępowania badawczego w wymienionych wyżej procedurach
segmentacji rynku:
1. Procedura segmentacji tradycyjnej  a priori
" aprioryczny wybór kryteriów segmentacji
" wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o
powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji
" zaprojektowanie i dobór próby do badań
" gromadzenie informacji w toku badań empirycznych
" utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu
wybranych kryteriów segmentacji
" nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o
konsumentach (wykorzystując analizę dyskryminacyjną, regresję wieloraką itp.),
7
Za: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa,
2001.
8
Jak wyżej.
9
Por. J. Kramer, Badania segmentacyjne, w: Badania rynkowe i marketingowe (red. J. Kramer) PWE Warszawa
1994 s. 240-241.
10
Por. E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyd. Nauk. PWN Warszawa
1994 s. 65-74.
11
M. McDonald, I. Dunbar: Segmentacja rynku. Przebieg procesu i wykorzystanie wyników, Oficyna
Ekonomiczna Warszawa 2003, s. 50-53.
330
Krystyna Mazurek-A
opacińska
" oszacowanie wielkości każdego wyprofilowanych segmentów, wybór rynku (rynków)
docelowego (docelowych), zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii
marketingowej;
2. Uproszczona procedura segmentacji E.J. McCarthy ego
" szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku
" sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
" zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na
danym rynku
" wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych
" nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku
" dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów
" określenie relatywnej wielkości segmentów
3. Prosta, praktyczna procedura sześciu kroków (wg J. Kramer)
o pierwszy krok:
" - określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku, potrzebne tu odwołanie się
do analizy SWOT, gdyż obszar rynku nie może być zdefiniowany zbyt szeroko,
o drugi krok:
" - określenie potrzeb, które firma może zaspokoić na wyodrębnionym obszarze rynku
o trzeci krok:
" - wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie wcześniej
sformułowanych grup potrzeb,
o czwarty krok:
" - wyodrębnienie tych potrzeb, które powtarzają się w każdym segmencie; usunięcie
ich pozwoli wyraz
niej zaznaczyć różnice między segmentami;
o piąty krok:
" - nadanie nazw wyodrębnionym segmentom rynku,
o szósty krok:
" - przewiduje się bliższe określenie segmentów na podstawie badań empirycznych.
331
FAZA I. Określenie segmentów na naszym rynku
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Etap I. NASZ RYNEK I JEGO FUNKCJONOWANIE
1. Sporządzenie mapy rynku
(struktura i decydenci)
Etap 2. KLIENCI I TRANSAKCJE
2. Kto kupuje 3. Co się kupuje
(sporządzanie profili klientów) (opcje zakupów)
4. Kto co kupuje
(klienci i ich zakupy)
Etap 3. SEGMENTACJA RYNKU
5. Dlaczego się kupuje
(potrzeby klientów)
6. Formułowanie segmentów
(łączenie podobnych klientów)
7. Kontrola segmentów
(test rzeczywistości)
FAZA II. Uszeregowanie segmentów według priorytetów oraz wybór segmentów docelowych
Etap 4. ATRAKCYJNOŚĆ SEGMENTÓW
8. Kryteria atrakcyjności
(kryteria przyjęte przez naszą firmę)
9. Ważenie kryteriów
(ocena względnego znaczenia kryteriów)
10. Parametry kryteriów
(atrakcyjność wysoka, średnia i niska)
11. Ocena segmentów
(ilościowe określenie)
Etap 5. KONKURENCYJNOŚĆ FIRMY
12. Konkurencyjność (silne strony firmy w
poszczególnych segmentach)
Proces segmentacji rynku
y
ródło: M. McDonald, I. Dunbar: Segmentacja rynku. Przebieg procesu i wykorzystanie wyników, Oficyna
Ekonomiczna Warszawa 2003, s. 50-53.
332
Krystyna Mazurek-A
opacińska
Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku
Istnieje wiele warunków użyteczności segmentu rynku jako rynku docelowego.
Najczęściej wymienia się następujące:
a) dostępność,
b) mierzalność,
c) wielkość,
d) możliwość skutecznej obsługi,
e) stabilność,
f) wrażliwość, a także
g) identyfikowalność, i
h) jednorodność.
Dostępność segmentu jest jedną z głównych determinant wykorzystania segmentacji w
procesie formułowania strategii marketingowej. Jest rozumiana zarówno w znaczeniu
adekwatnej komunikacji jak i dostawy produktów.
Mierzalność segmentu oznacza stopień, w jakim można zmierzyć wielkość danego
segmentu rynku, siłę nabywczą i zyski. Powinien umożliwiać uzyskanie niezbędnych
informacji o ilości i strukturze segmentu odróżniających od całego rynku
Wielkość segmentu rynku musi być odpowiednia, obejmująca taką liczbę
potencjalnych nabywców, aby zapewnić odpowiednie przychody ze sprzedaży uzasadniające
opracowywanie różnych programów marketingowych i produktowych. Zidentyfikowany
segment powinien charakteryzować się dostatecznie dużym potencjałem rynkowym,
usprawiedliwiającym realizację określonej strategii marketingowej.
Możliwość skutecznej obsługi12 oznacza stopień, w jakim można opracować
efektywne programy zmierzające do przyciągnięcie i obsłużenia danego segmentu rynku.
Stabilność segmentów pełni ważną rolę w związku z oceną potencjalnych możliwości
przyszłego rozwoju. Jeśli na danym rynku przewidywane są szybkie zmiany popytu i postępu
naukowo-technicznego, które są trudne do przewidzenia lub przynajmniej oszacowania, to
polityka marketingu docelowego może okazać się zbyt ryzykowna.
12
Na podstawie: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing..., op. cit., s. 456.
333
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Wrażliwość segmentu rynku oznacza, że powinien on odzwierciedlać prawdopodobne
pozytywne reakcje nabywców na odpowiednio przygotowaną strukturę instrumentów
marketingu-mix.
Spełnienie tych warunków segmentacji nie zawsze jest możliwe, a czasem wręcz
niewskazane ze względu na13:
1. fragmenty danego rynku mogą być nieklarowne, niemierzalne, wykazywać
niewystarczającą pojemność lub być z jakichś powodów niedostępne,
2. segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może dywersyfikować produkt i inne
narzędzia oddziaływania na rynek. Granice opłacalności dywersyfikacji wyznacza opłacalna
skala jednorodnych operacji. Dostosowanie zaś produktu do potrzeb indywidualnego
nabywcy jest kosztowne i przeważnie niemożliwe. Stąd, aby nie tracić korzyści skali, nawet
wielcy producenci starają się nie przekraczać pewnej granicy zróżnicowania narzędzi
marketingu,
3. nie ma potrzeby segmentacji, gdy firma produkuje masowe produkty, z natury mało
podatne na zróżnicowania,
4. segmentacja jest zbędna, jeżeli produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych,
masowych odbiorców,
5. przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą
przewyższać korzyści, które firma może dzięki niej odnosić.
Procedura 1: segmentacja rynku dóbr trwałego użytkowania
FAZA BADAC

Etapy badania segmentacyjnego
Etap 1. Cel badań segmentacyjnych: charakterystyka struktury nabywców oraz ocena
ich zachowań i preferencji wobec towarów i usług oferowanych przez przedsiębiorstwo
,,Wszystko dla domu" - (WDD)14.
13
J. Altkorn: Segmentacja rynku, [w:] Podstawy marketingu (red. J. Altkorn). Instytut Marketingu, Kraków
2003, s. 81-82.
14
Nazwa prawdziwego przedsiębiorstwa została zmieniona. Badanie segmentacyjne przeprowadzono za
pomocą metody ankietowej na rynku wrocławskim w 1995 r.
334
Krystyna Mazurek-A
opacińska
Etap 2. Określenie produktu i rynku. Segmentacja obejmuje rynek dóbr
konsumpcyjnych, a zwłaszcza segment rynku dóbr trwałego użytkowania, którego
podmiotem jest firma WDD. Rynek DTU tworzą rynki: meblowy i wyposażenia wnętrz,
zmechanizowanego sprzętu i innych artykułów gospodarstwa domowego, artykułów radiowo-
telewizyjnych i inne. Rynek ten charakteryzuje się uogó1nionymi prawidłowościami (prawo
Engla) rozwoju popytu konsumpcyjnego, które przejawiają się następującymi
właściwościami:
" Ma charakter rynku dóbr konsumpcyjnych, gdzie zaspokajane są głównie potrzeby
indywidualnych nabywców i ich gospodarstw domowych.
" Na rynku dóbr trwałego użytkowania występuje wysoka elastyczność dochodowa popytu,
ponieważ zgodnie z prawidłowościami rozwoju konsumpcji gospodarstw domowych, w
miarę wzrostu dochodu gospodarstwa wzrasta udział jego wydatków na dobra wyższego
rzędu i luksusowe, do których należą niewątpliwie towary sprzedawane w WDD.
" Na rynku dóbr trwałych występuje również znaczna elastyczność cenowa popytu, co
sprawia, że cena jest jednym z ważniejszych instrumentów marketingowego działania
przedsiębiorstw.
" Firmy działające na tym rynku są rozproszone przestrzennie, jest ich coraz więcej.
Dotyczy to firm zarówno produkcyjnych, jak i handlowych, co powoduje potrzebę
intensywnego poszukiwania i rozpoznawania swoich segmentów nabywców w celu
zwiększenia skuteczności działań marketingowych podejmowanych na rynku
konkurencyjnym.
" Na rynku dóbr trwałych liczba nabywców jest nieograniczona, zakupy są dokonywane w
sklepach, mają charakter jednostkowy. Negocjacje z klientami są profesjonalne
przeważnie tylko ze strony sprzedawców. Wymaga to od przedsiębiorstwa odpowiedniej
jakości i technologii obsługi  głównego narzędzia marketingowego w zdobywaniu
przewagi konkurencyjnej.
" Na rynku dóbr trwałego użytkowania występuje zjawisko substytucyjności i
komplementarności dóbr i usług konsumpcyjnych. Umożliwia to firmom handlowym
poszerzenie działalności o usługi dodatkowe, dostosowane do potrzeb i możliwości
dochodowych swojego segmentu nabywców, a tym samym utrwalanie w świadomości
klienta stałej i ciągłej dbałości o jego zadowolenie z zakupów dokonywanych w danej
firmie.
335
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
" Ponadto na rynku dóbr trwałych obserwuje się sezonowość popytu przejawiająca się w
większym jego natężeniu w drugim półroczu, a szczególnie w IV kwartale roku; popyt
zaś, stosunkowo najniższy, występuje w okresie wiosennym, w I i II kwartale danego
roku.
Etap 3. Określenie potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców produktów.
Etap 4. Przegląd i wstępna selekcja kryteriów podziału nabywców na segmenty.
Wśród kryteriów segmentacyjnych rynku dóbr trwałych wymienia się głównie:
a) kryteria demograficzne (wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu życia rodziny),
b) dochód i warunki materialne,
c) kryteria społeczno-zawodowe (wykształcenie, aktywność zawodowa),
d) kryteria psychograficzne (klasa społeczna, styl życia, osobowość),
e) kryteria behawioralne (okazje do zakupów zwykłe bądz
specjalne, jeśli chodzi o artykuły
luksusowe; cechy produktów  jakość, serwis, oszczędność użytkowaniu, szybkość prac
domowych; status użytkownika; postawa wobec produktów).
Etap 5. Wybór kryteriów segmentacji rynku. Wybrane kryteria to:
a) Płeć. Ma ona znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupu: kobiety wykazują większą
aktywność np. w wyborze mebli i artykułów wyposażenia wewnątrz, mężczyz
ni zaś w
wyborze artykułów sprzętu zmechanizowanego i RTV o zróżnicowanych parametrach
technicznych.
b) Wiek. Decyduje o potrzebach konsumenta w różnych stadiach jego życia.
c) Liczba osób w rodzinie. Zmienna ta wpływa na potrzeby dotyczące ilości (liczby)
podstawowych asortymentów dóbr trwałych.
d) Aktywność zawodowa nabywców. Wyraża się zaangażowaniem w pracę zawodową,
naukę lub studia bądz
tez brakiem pracy. Osoby w wieku emerytalnym najczęściej nie
podejmują dodatkowej pracy zawodowej. Kryterium to jest uzależnione od wieku i
dochodów ludności (wpływa na dynamikę popytu na dobra trwałe).
e) Poziom warunków materialnych (bardzo dobry, dobry, przeciętny i zły) wskazuje na
subiektywną ocenę sytuacji materialnej klienta, co w zestawieniu z rodzajami dokonanych
zakupów dóbr trwałych pozwala określić jego preferencje nabywcze.
f) Miejsce zamieszkania. Wobec rosnącej konkurencji handlowej na rynku dóbr trwałych
podział przestrzenny rynku pokazuje promień obsługi dotychczasowego rynku i tzw. puste
segmenty rynku, które firma WDD może zdobyć w przyszłości dzięki zastosowaniu
odpowiedniej strategii marketingowej.
336
Krystyna Mazurek-A
opacińska
FAZA ANALIZ
Etap 6. Zbadanie i ocena potencjalnych rynków. Analizę danych oparto na wynikach
z przeszło 1200 ankiet przeprowadzonych wśród kupujących w sklepach firmy WDD.
Uzyskano następujące wyniki podziału nabywców:
a) segmentacja według kryterium płci:
" kobiety - 52%,
" mężczyz
ni - 48%;
b) segmentacja według kryterium wieku:
" do 25 lat - 17%,
" 25-45 lat - 40%
" 45-65 lat - 38%,
" powyżej 65 lat - 5%;
c) segmentacja według liczebności rodziny:
" jednoosobowe - 3%,
" dwuosobowe - 16%,
" trzyosobowe - 31%,
" czteroosobowe - 38%,
" pięcioosobowe - 9%,
" sześcioosobowe i więcej - 2%;
d) segmentacja według kryterium aktywności zawodowej:
" pracujący zawodowo - 79%,
" nie pracujący zawodowo - 15%,
" uczący się i studiujący - 6%;
e) segmentacja według poziomu warunków materialnych:
" bardzo dobre - 7%,
" dobre - 43%,
" przeciętne - 40%,
" złe - 10%;
f) segmentacja według kryterium geograficznego:
" mieszkający we Wrocławiu - 80%,
" mieszkający poza Wrocławiem - 20%.
FAZA PROFILOWANIA SEGMENTÓW
337
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Etap 7. Charakterystyka tzw. profilów segmentów. Wyniki badań ankietowych
pozwoliły scharakteryzować rozkład nabywców z punktu widzenia przyjętych kryteriów
segmentacji. Jako główną zmienną segmentacyjną przyjęto aktywność zawodową nabywców,
skorelowaną z płcią, wiekiem i warunkami materialnymi ankietowanych. W rezultacie
wyodrębniono trzy profile nabywców dóbr trwałego użytkowania.
Profil I - segment młodych nabywców. Największy udział mają w nim osoby uczące
się bądz
studiujące, aczkolwiek prawie połowa tego segmentu pracuje zawodowo. Cechuje go
przeciętny i dobry poziom warunków materialnych. Młodzi nabywcy częściej przyjeżdżają
spoza Wrocławia po zakupy do sklepów WDD. Dotyczy to głównie mężczyzn; spośród nich
ponad 30% nie mieszka we Wrocławiu. Młodzi nabywcy stanowią piątą część rynku dóbr
trwałych. Jest to segment ważny dla firmy WDD ze względu na jego charakter rozwojowy,
skłonności młodych nabywców do akceptacji nowości, innowacji w organizacji sprzedaży i
oferowanych usługach. Segment ten jest najbardziej podatny na działania marketingowe w
zakresie reklamy i promocji towarów.
Profil II - segment nabywców aktywnych zawodowo. Podzielono go na dwa
podsegmenty:
" segment nabywców rozwojowych, zakładających rodziny, mających dzieci w wieku
przedszkolnym i szkolnym, urządzających po raz pierwszy (mieszkanie (najczęściej małe,
nie dostosowane do liczebności rodziny),
" segment nabywców ustabilizowanych, zmieniających już mieszkania, zgłaszających
popyt odtworzeniowy w celu wymiany sprzętu domowego oraz popyt nowy na dobra
trwałe, droższe i lepszej jakości.
Profil nabywców aktywnych zawodowo w większej części stanowić mężczyz
ni.
Segment ten ma najlepsze spośród badanych warunki materialne. Można go nazwać
tradycyjnym segmentem firmy WDD, obejmuje bowiem zdecydowaną większość nabywców,
którzy są lojalni wobec firmy co najmniej od 5 lat i kontynuują preferencje zakupowe w
zakresie bardzo zróżnicowanego asortymentu mebli i innych artykułów.
Profil III - segment nabywców w wieku emerytalnym. Jego udział wśród klientów
firmy WDD jest bardzo mały. Segment ma charakter raczej konserwatywny, jest wąski, nie
można liczyć tu na efektywność działań marketingowych, nabywcy bowiem charakteryzują
się najgorszymi warunkami materialnymi, wobec czego potrzeby ludzi starszych skierowane
są na ogół bardziej na potrzeby żywnościowe i bieżącą organizację życia niż na inwestowanie
w zakupy dóbr trwałych.
338
Krystyna Mazurek-A
opacińska
Etap 8. Wybór i ocena docelowego segmentu nabywców. Podstawowym segmentem
nabywców firmy WDD jest segment nabywców tradycyjnych, lojalnych i aktywnych
zawodowo. Charakteryzuje się on znacznie lepszą sytuacją materialną niż pozostałe
segmenty: nabywców młodych (o cechach innowacyjnych) oraz nabywców starszych (o
cechach konserwatywnych) Podstawowy segment firmy WDD tworzą rodziny cztero- i
trzyosobowe, mieszkające głównie we Wrocławiu, w dzielnicach położonych najbliżej
względem lokalizacji sklepów przedsiębiorstwa WDD.
Segment młodych nabywców należy traktować jako docelowy wtedy, kiedy
przygotowuje się odpowiedni zestaw instrumentów marketingowych kształtujących charakter
przyszłego, potencjalnego popytu konsumpcyjnego Natomiast segment nabywców starszych
nie ma w zasadzie większego znaczenia w działalności rynkowej firmy WDD.
Ocena wydzielonego segmentu nabywców15
Proponowany segment ma następujące cechy:
" jest identyfikowalny pod względem przyjętych kryteriów segmentacyjnych,
" jest w miarę jednorodny i rozległy,
" zapewnia dostępność działań marketingowych, co umożliwia osiągnięcie opłacalności i
efektywności marketingowej,
" jest mierzalny (dzięki rozpoznanym strukturom i relacjom wewnętrznym w segmencie
można obliczyć w odniesieniu do niego pojemność i chłonność rynku),
" zapewnia stabilność warunków działania ze względu na tradycyjne działania nabywców,
" jest odpowiedni z punktu widzenia specyfiki firmy WDD i zgodny z atutami
przedsiębiorstwa stanowiącymi o jego przewadze konkurencyjnej.
Ocena atrakcyjności dwóch segmentów rynku odzieżowego
Tradycyjni Nowocześni
Kryteria wartość wartość
waga ocena 1-5 waga ocena 1-5
ważona ważona
1. Wielkość rynku 0,20 3 0,60 0,15 2 0,30
2. Tendencje rozwoju 0,15 2 0,30 0,20 3 0,60
rynku
3. Liczba konkurentów 0,10 3 0,30 0,15 3 0,45
15
Przedstawiona procedura segmentacyjna jest częścią raportu z badań marketingowych przeprowadzonych
przez autorkę na zlecenie firmy WDD.
339
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
4. A
atwość 0,05 2 0,10 0,10 3 0,30
komunikowania się z
segmentem
5. Zmienność potrzeb 0,05 3 0,15 0,10 2 0,20
6. Wrażliwość na oceny 0,10 4 0,40 0,05 3 0,15
7.Zgodność oczekiwań 0,35 2 0,70 0,30 5 1,50
z celami i zasobami
firmy
1,00 x 2,55 1,00 x 3,50
y
ródło: K. Mazurek-A
opacińska: Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie. PWE, Warszawa 2002, s. 54.
340
Krystyna Mazurek-A
opacińska