Analiza strategiczna przedsiębiorstwa.
Przy sporządzaniu biznes planu analiza strategiczna pełni fundamentalną rolę. Analizę
strategiczną można definiować w dwóch aspektach:
1) czynnościowym (procesowym)
2) narzędziowym1.
W aspekcie czynnościowym analiza strategiczna to zbiór działań składających się na diagnozę
przedsiębiorstwa i jego otoczenia opartą na sytuacji obecnej i prognozach dotyczących
przyszłości.
W aspekcie narzędziowym analiza strategiczna jest zestawem metod, które pozwalają na
zbadanie i ocenę obecnych oraz przewidywanie przyszłych stanów przedsiębiorstwa i jego
otoczenia.
1
Por. G. Gierszewska, M. Romanowska, op. cit., s.17
- 1 -
Analiza strategiczna wyróżnia się wśród innych analiz przedsiębiorstwa trzema cechami
charakterystycznymi:
1) przedmiotem  obok analizy samego przedsiębiorstwa jest również analiza jego otoczenia,
2) interdyscyplinarnym charakterem  tj. równoczesne posługiwanie się metodami
ilościowymi i jakościowymi wypracowanymi w takich dyscyplinach jak: ekonomia,
statystyka, socjologia, psychologia, marketing, finanse, cybernetyka,
3) obok diagnozowania ważną składową są również przewidywania i projekcje przyszłych
warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz jego pozycji konkurencyjnej.
Istotą analizy strategicznej jest identyfikacja zarówno silnych i słabych stron
przedsiębiorstwa jak również szans i zagrożeń pojawiających się dla niego w otoczeniu.
Najbardziej znaną i najpowszechniej stosowaną z wielu istniejących metod jest analiza SWOT.
Teoretycy zajmujący się analizą strategiczną kładą odmienny nacisk na różne jej aspekty.
- 2 -
Wyróżnia się następujące podstawowe koncepcje analizy strategicznej2:
1) strategicznego dopasowania,
2) zorientowania na zasoby,
3) wyróżniających umiejętności,
4) rdzenia kompetencji,
5) zorientowania na otoczenie.
W koncepcji strategicznego dopasowania równorzędne znaczenie przypisuje się
wyróżniającym zasobom firmy i zmianom otoczenia.
Koncepcja zorientowania na zasoby zakłada, że podstawową rolę odgrywają zasoby
i umiejętności przedsiębiorstwa, a zwłaszcza te, które stanowią o przewadze nad konkurentami,
natomiast w otoczeniu zawsze pojawią się możliwości na ich wykorzystanie.
2
Por. Z. Pierścionek, op. cit., s.98-99
- 3 -
W koncepcji wyróżniających umiejętności odnosi się do umiejętności (mających dwa
komplementarne z
ródła: unikalne zasoby i zdolności organizacyjne), które zapewniają firmie
przewagę konkurencyjną.
Koncepcja rdzenia kompetencji dotyczy zespołowej wiedzy przedsiębiorstwa wiążącej się
z adaptowaniem i integrowaniem różnych technologii oraz umiejętności produkcyjnych
pozwalających przedsiębiorstwu na uzyskiwanie przewagi nad konkurentami, o ile opanuje tą
wiedzę szybciej i taniej od nich.
Koncepcja zorientowania na otoczenie głosi, że główne znaczenie odgrywają zmiany
zachodzące w otoczeniu, a odpowiednie zasoby i umiejętności potrzebne do dostosowania się do
nich można pozyskać
- 4 -
Jednak bez względu na przyjętą koncepcje, analiza strategiczna zawsze dotyczy zarówno
otoczenia jak i wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa, chociaż w zależności od konkretnego
podejścia zróżnicowaniu ulega znaczenie przypisywane tym systemom, tj. otoczeniu i
przedsiębiorstwu.
Trzeba również wyraz
nie podkreślić, że nie istnieje uniwersalny model analizy strategicznej
określający szczegółowo jej zakres, sekwencje i metody, gdyż w każdej sytuacji zależy to od
bardzo wielu czynników.
- 5 -
Wśród tych czynników, obok omówionych powyżej uzależnień zdeterminowanych przez
(świadomie przyjętą przez kierownictwo) koncepcję, należy jeszcze uwzględnić m.in.:
1) wielkość przedsiębiorstwa  rozmiary firmy (czy jest to np. mały biznes rodzinny czy
wielka korporacja) jak i rynku, na którym funkcjonuje (lokalny, krajowy, międzynarodowy,
ogólnoświatowy),
2) działalność przedsiębiorstwa  wyspecjalizowana (koncentrująca się np. tylko na jednym
rodzaju produktów bądz
usług) czy zdywersyfikowana (obejmująca np. wiele różnych
branż),
3) czy analiza dotyczy przedsiębiorstwa istniejącego czy powstającego,
4) ogólną ekonomiczno-finansową kondycję przedsiębiorstwa (kryzysowa, zadowalająca,
bardzo dobra).
- 6 -
Pojęcie otoczenia przedsiębiorstwa
Otoczenie przedsiębiorstwa  ogół czynników pozostających poza przedsiębiorstwem
oddziałujących lub mogących oddziaływać na przedsiębiorstwo.
Podział otoczenia
1. Makrootoczenie  czynniki na ogólnym poziomie agregacji oddziałujące w sposób pośredni
na przedsiębiorstwo;
2. Mikrootoczenie  czynniki oddziałujące bezpośrednio na przedsiębiorstwo. Istnieje
równocześnie możliwość oddziaływania na te czynniki przez przedsiębiorstwo.
- 7 -
Warto zwrócić uwagę na fakt częstego niedoceniania znaczenia wpływu wywieranego przez
makrootoczenie i koncentrowania się tylko na szczegółowej analizie mikrootoczenia. Jest to
spowodowane faktem, że długookresowe prognozy zmian makrootoczenia i ich oceny w
kategoriach szans i zagrożeń są kosztowne, a w większości przedsiębiorstw niezbyt jasno
postrzega się zalety z nich płynące. Natomiast wpływy otoczenia konkurencyjnego
(mikrootoczenia) mają dla każdej firmy konkretny i niemal codzienny wymiar i dlatego jego
analiza stanowi przedmiot zainteresowania i badań niemal każdego kierownictwa.
- 8 -
Poniższy rysunek prezentuje trzy istniejące obszary analizy strategicznej: przedsiębiorstwo,
mikrootoczenie i makrootoczenie.
MAKROOTOCZENIE
ekonomiczne polityczno-
prawne
MIKROOTOCZENIE
PRZEDSI
-
dostawcy technologiczne
klienci
BIORSTWO
Konkurenci istniejący i
potencjalni
społeczno - kulturowe
- 9 -
Ogólny schemat analizy strategicznej
ANALIZA STRATETEGICZNA
PRZEDSI
BIORSTWA
ANALIZA OTOCZENIA ANALIZA WN
TRZA
ANALIZA ANALIZA ANALIZA ANALIZA
MAKROOTOCZENIA MIKROOTOCZENIA MARKETINGU-MIX ZASOBÓW
SZANSE I ZAGROŻENIA SILNE I SA
ABE STRONY
MACIERZ EFE MACIERZ IFE
MACIERZ SWOT
Charakterystyka makrootoczenia:
- 10 -
Powyższy schemat ilustruje ogólną procedurę przeprowadzania analizy strategicznej w
przedsiębiorstwie. Jak można zauważyć na powyższym schemacie analiza strategiczna składa się
pierwotnie osobno z analizy otoczenia jak i analizy samego przedsiębiorstwa. Na analizę otoczenia
składa się analiza makrootoczenia i analiza mikrootoczenia, czyli czynników przedsiębiorstwa
oddziałujących w sposób pośredni i bezpośredni na przedsiębiorstwo. A
ączne podsumowanie zarówno
analizy makrootoczenia jak i mikrootoczenia dokonywane jest w macierzy oceny otoczenia EFE (z
ang. external field evaluation) .
W analogiczny sposób dokonywana jest analiza samego przedsiębiorstwa. Na analizę tę składa się
analiza marketingu mix i analiza zasobów przedsiębiorstwa. Zidentyfikowane w wyniku tej analizy
siły i słabości przedsiębiorstwa zostają następnie zestawione i poddane ocenie w macierzy oceny
wnętrza IFE (z ang. internal field evaluation).
Ostatecznie czynniki wyodrębnione w macierzy EFE (czynniki otoczenia), jak i w macierzy IFE
(czynniki wnętrza) zostają zestawione w macierzy SWOT. W macierzy tej stanowiącej jednocześnie
podsumowanie analizy strategicznej owe czynniki zostają skonfrontowane i na tej podstawie zostaje
dokonana ocena pozycji strategicznej firmy w otoczeniu.
- 11 -
Zadanie
Uszereguj w kolejności poszczególne etapy dokonywania analizy strategicznej przedsiębiorstwa
zaczynając od analizy makrootoczenia.
1. macierz EFE
2. analiza mikrootoczenia
3. macierz SWOT
4. analiza makrootoczenia
5. identyfikacja sił i słabości
6. analiza marketingu mix
7. macierz IFE
8. analiza zasobów firmy
- 12 -
Charakterystyka makrootoczenia
1. Tworzy go zespół czynników wynikający z funkcjonowania przedsiębiorstwa w danym
kraju w danym czasie (a co się z tym wiąże w danym układzie prawnym, politycznym,
systemowym),
- przedsiębiorstwo działające w Polsce ma inny układ makrootoczenia niż
przedsiębiorstwo działające np. w Japonii, USA, czy we Francji,
- przedsiębiorstwo działające w Polsce na początku XXIw. ma zupełnie inny układ
makrootoczenia niż to samo przedsiębiorstwo działające np. w latach osiemdziesiątych
XXw.
2. Bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa.
3. Przedsiębiorstwo zasadniczo nie jest w stanie zmienić warunków makrootoczenia (musi
ono jednak te warunki znać i przewidywać oraz dostosowywać do nich swoje programy
rozwoju).
- 13 -
Z punktu widzenia analizy strategicznej makrootoczenie tworzy cały zespół podstawowych
determinant - warunków działania i rozwoju przedsiębiorstwa, na które nie ma ono w zasadzie
wpływu, a zatem nie może ich kształtować. To ważne stwierdzenie, albowiem obecnie nie ma
żadnych wątpliwości, że analiza strategiczna musi w coraz większym stopniu uwzględniać
makrootoczenie, a zwłaszcza zmiany w nim zachodzące, gdyż w dużym zakresie to właśnie one
rodzą nowe szanse i zagrożenia dla podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą. Ze
względu na niemożność ich kształtowania przez przedsiębiorstwo głównego znaczenia nabiera
umiejętność przewidywania najważniejszych dla podmiotu gospodarczego przemian
dokonujących się w ramach tego otoczenia. Określenie stanu obecnego, a przede wszystkim
prognozowanie kształtowania się makrootoczenia w przyszłości to jeden z najważniejszych
obszarów analizy strategicznej.
- 14 -
Makrootoczenie nie jest identyczne dla wszystkich przedsiębiorstw, a więc te same fakty mogą
być odmiennie interpretowane. Dokonując analizy należy indywidualizować podejście i zwrócić
uwagę przede wszystkim na te czynniki, które mają największy wpływ dla analizowanej organizacji.
Wskutek coraz szybciej postępującego procesu umiędzynarodowienia i globalizacji gospodarki,
możliwego dzięki ogromnemu postępowi technicznemu, coraz dynamiczniej zmienia się też
makrootoczenie każdego przedsiębiorstwa, a stąd coraz większego znaczenia nabierają trafne
przewidywania tych zmian.
Zasadniczym celem analizy makrootoczenia jest ustalenie szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa, które
mogą wystąpić bądz
już występują. Zatem zadaniem analityka w tym obszarze jest nie tylko
dokonanie prognoz, ale również ocena spodziewanych przemian z punktu widzenia konsekwencji,
jakie niosą dla danej firmy. Należy przy tym pamiętać, że oceny takie są w znacznym stopniu
subiektywne i w znacznej mierze zależą od  wartości , które uznaje kierownictwo (konkretni
menedżerowie). Warto również zauważyć, że głębokie analizy makrootoczenia są stosunkowo drogie i
niewiele przedsiębiorstw może sobie na nie pozwolić.
- 15 -
W niniejszym kursie skoncentrowano się na analizie otoczenia, która opiera się na identyfikacji i
prognozie kształtowania się w przyszłości poszczególnych zjawisk w otoczeniu wraz z
badaniem wpływu wywieranego przez nie na przedsiębiorstwo. Rozszerzeniem proponowanego
podejścia jest prezentowana w różnorodnych odmianach w literaturze i znajdująca zastosowanie
w praktyce gospodarczej tzw. metoda scenariuszowa. Jej istota polega na budowaniu
scenariuszy rozumianych jako wielowymiarowe (uwzględniające jednocześnie wiele zjawisk)
warianty możliwych przyszłych stanów otoczenia. Do podstawowych zalet tej metody zaliczyć
należy: przedstawianie kilku alternatywnych możliwych wariantów rozwoju sytuacji oraz
uwzględnianie wzajemnych powiązań między elementami otoczenia. Główną wadą wydają się
natomiast być trudności wynikające z praktycznej niemożności przewidzenia przyszłych
całościowych stanów otoczenia w dłuższym horyzoncie czasowym.
- 16 -
Etapy dokonywania analizy strategicznej
Etap I  wybór czynników makrootoczenia wpływających na badane przedsiębiorstwo oraz
identyfikacja ich obecnego poziomu (tj.: określenie obecnego poziomu bezrobocia, inflacji,
obecnej sytuacji demograficznej, stawek i zwolnień podatkowych itp.)
Etap II  na podstawie dostępnych prognoz ekspertów (lub w przypadku braku takich prognoz 
na podstawie logicznego rozumowania wraz z jego uzasadnieniem biorąc za punkt odniesienia
określone parametry) określenie przewidywanego poziomu zidentyfikowanych czynników w
kolejnych latach (okres prognozy powinien obejmować minimum lata na które sporządzany jest
szczegółowy plan finansowy)
Etap III  określenie wpływu jaki mają na badane przedsiębiorstwo prognozowane wartości
przyjętych do analizy czynników.
- 17 -
Obszary analizy makrootoczenia:
a) otoczenie ekonomiczne,
b) otoczenie technologiczne,
c) otoczenie społeczno - kulturowe,
d) otoczenie prawno - polityczne,
Otoczenie ekonomiczne
Otoczenie ekonomiczne jest określane przez kondycję gospodarki, a najważniejszymi jej
wskaz
nikami są:
1) wzrost gospodarczy,
2) inflacja,
3) stopy procentowe,
4) bezrobocie,
5) wynagrodzenia i stopa dochodu ludności,
6) polityka kursowa.
- 18 -
Wzrost gospodarczy ma bezpośredni wpływ na poziom oraz charakter szans i zagrożeń dla
przedsiębiorstwa. Wpływa przede wszystkim na wzrost dochodów konsumentów zwiększając
popyt i w ten sposób osłabiając walkę konkurencyjną. Zwiększenie produkcji prowadzi do
zatrudniania nowych pracowników i spadku poziomu bezrobocia. Recesja przynosi przeciwne
skutki mogące prowadzić do bankructwa najsłabszych przedsiębiorstw lub silnej walki
konkurencyjnej przejawiającej się między innymi w tzw.  wojnach cenowych .
Przedsiębiorstwa zmuszone do radykalnego ograniczania kosztów redukują zatrudnienie
generując w ten sposób wzrost bezrobocia.
Inflacja osiągająca zbyt wysoki poziom pociąga za sobą znaczne zwiększenie ryzyka
inwestowania. Prognozy stają się bardziej zawodne i dominuje niepewność. Wysoka stopa
inflacji ma również negatywny wpływ na inne czynniki takie jak np.: ograniczenie tempa
wzrostu gospodarczego, wzrost stóp procentowych, wahania kursów walut czy ogólna
destabilizacja gospodarki.
- 19 -
Wysokość stóp procentowych ma przede wszystkim wpływ na możliwości kredytowe. Spadek
stóp procentowych pociąga za sobą tańsze kredyty, a więc przedsiębiorstwo może po niższych
kosztach zdobyć środki na inwestycje. Zwiększy się także skłonność konsumentów do
pożyczania pieniędzy powodując wzrost popytu.
Zasadniczo poziom bezrobocia może wpływać zarówno na rynek pracy jak i na rynek dóbr
konsumpcyjnych. Wysoka stopa bezrobocia obniża koszty pozyskiwania pracowników, ale
również zmniejsza popyt, gdyż pogorszenie się sytuacji materialnej osób, które straciły prace
zmusza je do ograniczenia konsumpcji.
- 20 -
Poziom wynagrodzeń może mieć bezpośredni wpływ na wzrost lub spadek realnej stopy dochodu
konsumentów. Dysponując większymi środkami mogą oni więcej przeznaczyć na zakup produktów
danego przedsiębiorstwa, dla którego powstaje szansa zwiększenia sprzedaży. W określonej sytuacji,
gdy zatrudnianie pracowników wiąże się z koniecznością wypłacania im wysokich wynagrodzeń,
może pojawić się groz
ba znaczącego wzrostu kosztów przedsiębiorstwa.
Kształtowanie się kursów walut wpływa głównie na konkurencyjność produktów krajowych w
stosunku do zagranicznych i tym samym na opłacalność eksportu i importu. Stosunkowo niska cena
złotówki w porównaniu do innych walut powoduje, że produkt wytworzony w Polsce jest relatywnie
tani i tym samym konkurencyjny na rynkach światowych. Rośnie w ten sposób opłacalność eksportu.
Natomiast wysoki kurs złotówki prowadzi do zwiększenia konkurencyjności towarów zagranicznych
na rynku polskim, a więc ich import do kraju staje się bardziej opłacalny. Wysokie wahania kursów
walut zwiększają także ryzyko działalności przedsiębiorstwa.
- 21 -
Otoczenie technologiczne
Przemiany związane z postępem naukowo-technologicznym w ostatnich czasach szczególnie
zyskują na znaczeniu, a ich wpływ na poszczególne przedsiębiorstwa stale rośnie. Rozwój
techniki może prowadzić do wzrostu jednych i marginalizacji innych branż lub nawet do
powstawania całkiem nowych gałęzi przemysłu przy jednoczesnym eliminowaniu pewnych
przestarzałych. Główne czynniki, które trzeba wziąć pod uwagę analizując otoczenie
technologiczne przedsiębiorstwa to:
1) nakłady finansowe na rozwój techniki,
2) stosowane procesy
3) pojawiające się nowe produkty i technologie,
4) standaryzacja, unifikacja.
- 22 -
Nadążanie za rozwojem techniki powoduje konieczność przeznaczania na ten cel nakładów
finansowych. Jeżeli przedsiębiorstwo ma odpowiednio duże możliwości powinno inwestować w
prowadzenie własnych badań nad ulepszaniem bądz
tworzeniem coraz to nowocześniejszych
produktów w celu zachowania konkurencyjności. Każde przedsiębiorstwo zmuszone jest jednak
do wprowadzania innowacji, gdyż w przeciwnym wypadku jego produkty staną się przestarzałe
w porównaniu z oferowanymi przez konkurentów. Nie nadążanie za postępem
technologicznym jest więc jednoznaczne z niedotrzymywaniem kroku konkurencji.
- 23 -
Modernizacja dotyczy nie tylko samych produktów, ale również pozostałych procesów
funkcjonujących w przedsiębiorstwie. Unowocześniony proces produkcyjny może zwiększyć
wydajność obniżając w ten sposób koszty jednostkowe wytworzenia produktu. Wprowadzenie
go do przedsiębiorstwa niesie ze sobą koszty, jednak w obliczu szybkiego postępu
technologicznego zaniechanie tej inwestycji może prowadzić do negatywnych następstw.
Stosunkowo zbyt wysoka cena produktu na rynku spowoduje spadek sprzedaży, a w
konsekwencji pogorszenie sytuacji przedsiębiorstwa względem konkurentów. Bez względu na
branżę, w której przedsiębiorstwo działa bardzo istotne znaczenie mają obecnie procesy
związane z informatyzacją, w tym przede wszystkim przepływ informacji, czy obecność firmy
w internecie. Usprawnienie procesu przepływu informacji wspomaga i podnosi jakość
zarządzania.
- 24 -
Biorąc pod uwagę fakt, że na rynku stale pojawiają się nowe produkty i stosuje się
nowocześniejsze technologie bardzo istotne znaczenie ma prognozowanie tych zmian i
możliwie jak najlepsze do nich przygotowanie. Należy określić czas, po jakim dzisiejsze
standardy będą już przestarzałe i konieczne stanie się ich zastąpienie.
Wiele dziedzin produkcji obwarowanych jest licznymi normami technologicznymi mającymi na
celu zestandaryzowanie i zunifikowanie produktów lub procesów. Spełnienie tych wymogów
bywa często kosztowne i wymusza przeznaczanie na ten cel nakładów finansowych. Ze względu
na fakt, że zaawansowane technologie stwarzają możliwości doskonalszego wytwarzania, nowe
standardy są coraz to bardziej zaostrzone i w ten sposób trudniejsze do spełnienia.
- 25 -
Otoczenie społeczno-kulturowe
Przedsiębiorstwo działa w ramach społeczeństwa, z którego pochodzą jego konsumenci
i pracownicy. Zatem chcąc odpowiednio ocenić sytuację przedsiębiorstwa należy
przeanalizować jego otoczenie społeczno  kulturowe. Głównymi czynnikami, które powinny
być rozważone są:
1) sytuacja demograficzna,
2) postęp cywilizacyjny społeczeństwa,
3) styl życia,
4) poglądy i mody,
- 26 -
Zmiany sytuacji demograficznej danego społeczeństwa mogą mieć ważny wpływ na
przedsiębiorstwo. Przedsiębiorstwa są szczególnie zainteresowane zmianami ilościowymi
w tych grupach wiekowych, z których przede wszystkim wywodzą się ich konsumenci (np.
browary - liczbą młodzieży). Sytuacja taka jak np.: spadek wskaz
nika urodzeń przy
jednoczesnym wydłużaniu się średniej długości życia oznacza, że coraz większą część populacji
stanowią osoby w starszym wieku. Z tego też względu wzrośnie popyt na produkty i usługi
skierowane do tej grupy konsumentów. Liczba dzieci będzie natomiast spadać oddziałując
negatywnie na przykład na producentów zabawek. Przewidywania ujemnego przyrostu zasobów
na rynku pracy mogą prowadzić do konieczności poszukiwania pracowników poza granicami.
- 27 -
Wraz z postępem cywilizacyjnym i wzrostem dobrobytu zwiększają się wymagania
konsumentów i powstaje zapotrzebowanie na zaspokajanie potrzeb, które wcześniej nie
uwidaczniały się (jako przykład może posłużyć agroturystyka, która powstała w
społeczeństwach silnie zurbanizowanych). Nie dostrzegając tego rodzaju procesów
przedsiębiorstwo nie będzie w stanie sprostać oczekiwaniom swoich klientów.
Styl życia społeczeństw również podlega zmianom, które powinny zostać uwzględnione przez
przedsiębiorstwo. Wzrost liczby osób dbających o swoje zdrowie w aktywny sposób zwiększył
popyt np. na usługi tzw. fitness klubów oraz na takie produkty jak rowery czy  zdrowa
żywność . Jednocześnie nastąpiło również pogorszenie sytuacji branży tytoniowej.
- 28 -
W zachowaniach konsumentów ważną rolę mogą odgrywać ich poglądy i mody, którym
ulegają. Społeczeństwa stają się coraz bardziej wrażliwe na ochronę środowiska. Przy
podejmowaniu decyzji o ewentualnym zakupie klienci częściej zwracają uwagę czy np.
opakowanie zostało wykonane z odpadów w systemie  recyklingu lub czy nie zawiera
substancji szkodliwych dla środowiska naturalnego. Podążanie za modą staje się szczególnie
istotne np. w przemyśle odzieżowym, gdzie oferowanie tych samych wyrobów, które bardzo
dobrze sprzedawały się rok temu może być przyczyną poważnych strat spowodowanych
zaleganiem niedającego się zbyć towaru w magazynach.
- 29 -
Podstawowe czynniki otoczenia prawno-politycznego:
Sytuacja prawna i polityczna w jakiej działa przedsiębiorstwo może wywierać na nie różnoraki
wpływ. Bardzo ważne konsekwencje dla niektórych branż niesie ze sobą na przykład ciągłe
dostosowywanie polskiego prawa do wymogów Unii Europejskiej. Ze względu na fakt, że przepisy
prawne powstają w parlamencie, rządzie i radach samorządowych duże znaczenie mają poglądy
prezentowane przez opcję rządzącą. Do głównych czynników wymagających rozważenia przy
analizie otoczenia prawno-politycznego należą:
1) prawo podatkowe,
2) regulacje antymonopolowe,
3) regulacje dotyczące promocji i reklamy,
4) regulacje ekologiczne,
5) koncesje i zezwolenia,
6) ogólna sytuacja polityczna,
7) stabilność rządu,
8) stanowisko w sprawie prywatyzacji.
- 30 -
Prawo podatkowe ma ogromne znaczenie dla przedsiębiorstwa. Samo przedsiębiorstwo jako
podatnik jest zainteresowane w jak najniższym poziomie podatków. Także konsumenci płacą
podatki, a więc ich zmniejszenie umożliwiłoby im zwiększenie konsumpcji. Z punktu widzenia
ryzyka działalności przedsiębiorstwa ważna jest stabilność przepisów podatkowych. Należy
także zwrócić uwagę, że fakt istnienia różnych ulg, zwolnień i preferencji podatkowych może
preferować pewne branże, a nałożenie wysokich podatków ogranicza inne  na przykład wysoki
podatek akcyzowy uderza w branże tytoniową i alkoholową.
Zadaniem państwa jest przeciwdziałanie monopolizacji. Istniejące przepisy i urzędy państwowe
nie są korzystne dla przedsiębiorstwa zdecydowanie dominującego w danej branży, jednak
dzięki nim mniejsze podmioty mają w ogóle rację bytu.
- 31 -
Zgodnie ze znanym powiedzeniem, że  reklama jest dz
wignią handlu wszelkie ograniczenia na
tym polu mogą mieć dotkliwe konsekwencje. Na przykład istnienie rygorystycznych zakazów
reklamy piwa może zmusić browary do wycofania się ze sponsoringu drużyn sportowych oraz
zmniejszyć dochody wydawców prasy na skutek odejścia znaczących reklamodawców. W ten
sposób regulacje te mają znaczenie szersze niż tylko dla jednej branży.
Większa wrażliwość ekologiczna współczesnych społeczeństw ma także swoje odbicie
w tworzonym prawie. Przedsiębiorstwa są zmuszone do ponoszenia nakładów finansowych, aby
spełnić coraz bardziej rygorystyczne normy. Dla niektórych z nich kwestie przepisów
związanych z ochroną środowiska mogą stanowić szansę. Przedsiębiorstwa chcące na przykład
zająć się segregacją odpadów powinny rozważyć ewentualne preferencje za działalność na rzecz
środowiska naturalnego.
- 32 -
W wielu wypadkach prowadzenie działalności gospodarczej jest uwarunkowane posiadaniem
określonych koncesji i zezwoleń. Dla działającego na rynku nadawcy telewizyjnego istotne
będą prognozy dotyczące przyznania nowych częstotliwości umożliwiających dotarcie do
większego grona widzów. Groz
ba cofnięcia koncesji np. z powodu nie spełnienia określonych
wymogów stanowi zagrożenie dla egzystencji, choćby w przypadku agencji ochrony osób i
mienia.
Wiadomo, że to politycy (parlamentarzyści, ministrowie, radni) tworzą obowiązujące prawo.
Ogólnie z punktu widzenia przedsiębiorstwa szczególnie istotne są aspekty gospodarcze i
ekonomiczne. Inne programy mają partie lewicowe a inne prawicowe. Ważne są kwestie
finansów publicznych jak np. wysokość podatków i poziom wydatków budżetowych
(szczególnie wysoki w modelu państwa opiekuńczego). Istotny jest również stosunek do
związków zawodowych czy przedsiębiorstw państwowych.
- 33 -
Stabilność rządu prowadzi generalnie do zmniejszenia ryzyka działalności gospodarczej. Brak
zmian ekipy rządzącej powoduje ograniczenie niepewności, gdyż znając program rządu można
stosunkowo trafnie określić dalsze jego posunięcia. Wiąże się to przede wszystkim ze
stabilnością przepisów prawnych, których częste zmiany bardzo utrudniają prognozowanie
przyszłej sytuacji jak również długofalowe planowanie inwestycji. Oczywiście perspektywa
zmiany opcji politycznej sprawującej władzę może w określonych warunkach być czynnikiem
pozytywnym dla danego przedsiębiorstwa biorąc pod uwagę korzystniejszy (z punktu widzenia
danej firmy) program potencjalnych następców.
Stanowisko w sprawie prywatyzacji jest także wyznacznikiem polityki gospodarczej.
Przedsiębiorstwa państwowe są z reguły mniej efektywne od prywatnych. Z tego właśnie
powodu konkurent sprywatyzowany bywa groz
niejszy i możliwość jego pojawienia się nie
powinna pozostawać niezauważona.
- 34 -
Test sprawdzający
1. Co to jest analiza strategiczna?
2. Czym różni się makrootoczenie od mikrootoczenia?
3. Jakie wyróżnia się obszary badania makrootoczenia?
4. Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia ekonomicznego?
5. Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia technologicznego?
6. Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia społeczno  kulturowego?
7. Jakie czynniki bada się w ramach otoczenia prawno  politycznego?
8. Jaki może mieć wpływ na przedsiębiorstwo wzrost dochodów ludności?
9. Na kogo i jaki wpływ maja wahania kursów walut?
10. Dlaczego dokonywana jest analiza sytuacji demograficznej?
- 35 -