5 marca 2009
Podstawy Marketingu
Wprowadzenie
Istota i wymiary marketingu
dr hab. Robert Kozielski
Podsumowanie poprzednich zajęć
" Współczesne środowisko biznesu zmienia się znacznie szybciej niż kiedyś
" Sukces na tym zmieniającym się rynku zależy od umiejętności identyfikacji okna
biznesowego, opracowania konceptu i modelu biznesowego, zbudowania
innowacyjnej i uczącej się kultury organizacji z silnym przywódcą oraz sprawności
realizacji
" Marketing odgrywa istotną rolę w budowaniu sukcesu firmy
" Marketing jest jedną z orientacji prowadzenia biznesu w warunkach rynkowych
2
Plan zajęć
" I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu
" II. Poszukiwanie możliwości biznesowych
" III. Budowanie wartości dla klientów i przewagi konkurencyjnej
" IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej
3
Plan spotkania
" Teoretyczne podstawy marketingu
" Etapy rozwoju marketingu
" Proces zarządzania marketingiem
" Metody analizy środowiska biznesowego  poszukiwanie możliwości biznesowych
4
Teoretyczne podstawy marketingu 
interdyscyplinarność marketingu
Ekonomia
Socjologia
Historia
Demografia Marketing Psychologia
Nauki polityczne
Antropologia
Inne
5
Ekonomiczne podstawy rozwoju marketingu
" Niemiecka szkoła historyczna
 Kwestionowanie zasad ekonomii klasycznej
 Odrzucanie liberalizmu gospodarczego - w zamian protekcjonizm i interwencjonizm
 Metody badań  indukcja, analiza historyczna, metody statystyczne
" Szkoła instytucjonalna
 Znaczenie czynników historycznych, społecznych i instytucjonalnych
 Zmienność otoczenia i wpływ na zachowania jednostki
" Austriacka szkoła ekonomii
 Odrzucanie metod stosowanych w naukach przyrodniczych (np.: obserwacja) na rzecz prakseologii
 Przedsiębiorczość i własność prywatna
 Niepewność i ryzyko
" Ekonomia klasyczna i neoklasyczna
" Etapy rozwoju i naukowe podstawy marketingu
6
Etapy rozwoju marketingu
Powrót do
z
ródeł
Stabilizacja
Dynamiczny
rozwój
Wczesny
rozwój
Powstanie i formowanie
Starożytność 1900 1920 1950 1980 1990 XXI wiek
7
Proces zarządzania marketingiem - etapy
Marketing  warstwa zarządcza
3. Planowana strategia
2. Cel działań
1. Analiza sytuacji
marketingowych
rynkowej firmy
6. Ocena i kontrola
4. Realizacja strategii
5. Osiągnięta
pozycja
9
Etap I  Poszukiwanie możliwości biznesowych
Metody analizy środowiska biznesowego
Możliwości rynkowe
Oczekiwania, problemy klientów
(customer insights)
Możliwości
biznesowe
Aktualna oferta konkurentów
Możliwości biznesowe istnieją, gdy dostrzegamy lukę
pomiędzy popytem a podażą
11
y
ródła możliwości rynkowych
 środowisko biznesowe firmy
ORGANIZACJA
ORGANIZACJA
Środowisko Środowisko
zewnętrzne zewnętrzne
Środowisko wewnętrzne
 To co jest pewne to zmiana ...
12
Czynniki środowiska wewnętrznego
Marketing
Marketing
Produkty Zarząd i Pracownicy
Produkty Zarząd i Pracownicy
Maszyny i urządzenia
Maszyny i urządzenia
Dystrybucja
Dystrybucja
Organizacja - struktura Produkcja
Organizacja - struktura Produkcja
Technika i technologia
Technika i technologia
R & D
R & D
Finanse
Finanse
Inne
Inne
13
Czynniki środowiska zewnętrznego
Makrośrodowisko
Demografia
Ekonomia
Mikrośrodowiska
Klienci Dostawcy
Firma
Media Technologia
Konkurenci Pośrednicy
Społeczeństwo Prawo i polityka
I kultura
Środowisko naturalne
14
Cele analizy środowiska biznesowego
" Ogólne cele analizy otoczenia
 Wzrost świadomości zmian zachodzących na rynku
 Lepsza alokacja zasobów
 Wzrost skuteczności zarządzania
" Cele analizy otoczenia dla potrzeb decyzji marketingowych
 Określenia aktualnej pozycji rynkowej firmy
 Ocena dotychczasowych działań marketingowych
 Możliwość wyznaczenia celu i strategii działania
" Poszukiwanie możliwości rozwoju
15
Poziomy analizy środowiska biznesowego
" Analiza makrootoczenia
 PEST, SLEPT, PESTEL, STEEPLE
" Analiza mikrootoczenia
 Analiza klientów
 Analiza konkurentów
" Analiza potencjału firmy
16
Metody analizy środowiska biznesowego
" Analiza jakościowa
" Analiza wskaz
nikowa
" Metody portfelowe
 BCG
 GE
" Analiza SWOT
" Analiza scenariuszowa
" Analiza konkurentów
" Inne metody
 Mapa percepcji
" Audyt marketingowy
" PIMS, łańcuch wartości, krzywa doświadczenia, analiza luki strategicznej
17
Jakościowa (subiektywna) analiza
środowiska biznesowego
" Podatek od lokat bankowych a oferta firm
" UE a zmiany w rolnictwie i ich wpływ na działania marketingowe firm
" Proces starzenia się polskiego społeczeństwa
" Liczba aptek i rola aptek Internetowych
18
Analiza wskaz
nikowa
Analiza wskaz
nikowa
Polega na ocenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa przez pryzmat
wskaz
ników (marketingowych, finansowych) realizowanych przez
przedsiębiorstwo i porównaniu tych wskaz
ników ze średnimi
wskaz
nikami branży lub ze wskaz
nikami uzyskiwanymi przez
głównych konkurentów
Udział w rynku Świadomość marki
Dynamika wzrostu sprzedażyWskaz
nik retencji
Lojalność klientów Wskaz
nik utraty klientów
Liczba skarg i zwrotów Wskaz
nik próbnego zakupu
Dystrybucja numeryczna i ważona Penetracja
20
Cechy wskaz
ników pomiaru
" Winny odzwierciedlać wizje, cele i strategię organizacji
" Winny być proste i zrozumiałe
" Winny dostarczać odpowiednią informacje zwrotną na czas
" Winy budować pełen zrównoważony obraz działań i efektów
" Winny być oparte na cyfrach, na które wpływ ma użytkownik mierników samodzielnie
bądz
wspólnie z innymi
" Wskaz
niki winny odzwierciedlać procesy biznesowe  dostawcy i odbiorcy winni być
zaangażowani w ich definiowanie
21
Cechy wskaz
ników pomiaru
" Winny być SMART
" Winny koncentrować się i skłaniać do doskonalenia
" Winny być oparte na jasno określonych formułach i dostępnych z
ródłach danych
" Winny być budowane raczej jako formuły (proporcje, relacje) niż cyfry absolutne
" Winny dostarczać informacji budujących wiedzę
" Winny być obiektywne  nie oparte na opiniach
" Winien przeciwdziałać suboptymalizacji i niewłaściwym zachowaniom
22
Metody portfelowe
BCG
Metody portfelowe
Istota metod portfelowych wywodzi się z rynku inwestycyjnego. Zakłada ona
podział środków na różne warianty inwestycyjne tak, aby podejmowane ryzyko było
jak najmniejsze. Ponadto celem stosowania tych metod jest zapewnienie pewnego
stałego (nie najwyższego) zysku. W działalności marketingowej analizy portfelowe
stosowane są w odniesieniu do tzw. strategicznych jednostek biznesu (SJB)
i mają za zadanie wskazać kierunki rozwoju (inwestowania) SJB, tak aby
zapewnić ciągły rozwój (zysk) firmie oraz zminimalizować ryzyko działania.
Najczęściej stosowanymi odmianami metod portfelowych są metody:
BCG
General Electric
24
100 %
Znaki zapytania
Gwiazdy Znaki zapytania
Gwiazdy
Dynamika
10 %
wzrostu
sprzedaży
Dojne krowy Psy
Dojne krowy Psy
0 %
10 x 1 x 0,1 x
Relatywny udział
w rynku
25
Metody portfelowe
GE / McKinsey
Metoda GE
I. Identyfikacja czynników decydujących o atrakcyjności rynku i pozycji
konkurencyjnej firmy
II. Przypisanie ww czynnikom obiektywnych wag (suma wag od 0 do 1)
III. Przypisanie ww. czynnikom subiektywnych ocen (od 1 do 5)
IV. Wyznaczenie wskaz
nika atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej)
V. Budowa macierzy GE
27
Macierz GE
5,00
++ ?
+ Strategie rozwoju
3,67
-
? Strategie przejściowe
+ ?
2,33
- strategie wycofywania
? --
1,00
5,00 3,67 2,33 1,00
Pozycja konkurencyjna
28
Atrakcyjno
ść
rynku
Analiza SWOT
Analiza SWOT
Etap 1 Etap 2
Mocne strony Słabe strony
Strengths Weaknesses
Możliwości Zagrożenia
Opportunities Threats
Analiza SWOT jest metodą oceny silnych i słabych stron przedsiębiorstwa
w świetle istniejących możliwości i zagrożeń rynkowych w celu wyznaczenia takich
kierunków działań, które umożliwią zminimalizowanie wpływu na pozycję firmy słabych
stron zagrożeń a pozwolą wykorzystać istniejące możliwości i mocne strony.
30
Słabe i mocne strony firmy
" Wysokie ceny
" Dobry image produktu
" Niska wydajność pracowników
" Doświadczenie pracowników
" Mało elastyczna struktura organizacyjna
" Wysoka jakość produktów
" Przestarzały park maszynowy
" Wysoka zdolność kredytowa
" Niska skuteczność działań reklamowych
" Rozbudowana sieć dystrybucji
" Sprawny system informacyjny
31
Możliwości i zagrożenia
" Konkurencja
" Wzrost dochodów nabywców
" Słaby system polityczno-gospodarczy
" Podwyższenie cła dla firm krajowych
" Pauperyzacja społeczeństwa
" Wzrost rynku
" Wysoka sezonowość popytu na produkty
" Wykształcający się nowy segment
" Bezrobocie " Globalizacja rynku
32
Analiza SWOT
Macierz normatywnych strategii działania
Możliwości Zagrożenia
Strategia
Strategia
Mocne strony konserwatywna
agresywna
Strategia Strategia
Słabe strony
konkurencyjna defensywna
K. Obłój: Strategia organizacji
33
Analiza konkurencji  Analiza sektora
Analiza konkurentów
Cele analizy konkurentów:
" Określenie prawdopodobnych zmian w strategii konkurentów
" Identyfikacja prawdopodobnych reakcji konkurentów na zmiany w otoczeniu
" Opisanie przewidywanych reakcji konkurentów na nasze działania
35
Analiza konkurencji
wg. M. Porter (1/3)
" Poziomy analizy konkurencji
 Marka  grupa strategiczna
 Sektor
 Rodzaj produktu
 Ogólna
" Etapy analizy konkurencji
 Ocena opłacalności sektora
 Budowa profilu zachowań konkurencyjnych
36
Analiza konkurencji
wg. M. Porter (2/3)
Wchodzący
Rywalizacja
Dostawcy Nabywcy
między firmami
w sektorze
Substytuty
37
Analiza konkurencji
wg. M. Porter (3/3)
Czynniki określające profil
reakcji konkurentów
4. Przyszłe cele
1. Aktualna strategia
Profil reakcji
konkurentów
3. Założenia strategiczne 2. Mocne i słabe strony
38
Mapa percepcji
Mapa percepcji
Wysoka jakość
Pierre Cardin
Boss
Sunset Suit
Big Star
Polo
Wólczanka
Inne polskie firmy
Kastor
Niska
Wysoka
cena
cena
Firmy wschodnie
Niska jakość
40
Mapa percepcji
Wysoka jakość
Segment 1.
Segment 2.
Segment 3.
Niska
Wysoka
cena
cena
Segment 4.
Segment 5.
Niska jakość
41
Mapa percepcji
Wysoka jakość
Wysoka jakość
Pierre Cardin
Segment 1.
Boss
Segment 2.
Sunset Suit
Big Star
Polo
Wólczanka
Inne polskie firmy
Kastor Segment 3.
Niska
Niska
Wysoka
Wysoka
cena
cena
cena
cena
Firmy wschodnie
Segment 4.
Segment 5.
Niska jakość
Niska jakość
42
Audyt marketingowy
Audyt marketingowy
" Menedżerowie marketingu pragną zapewnić, że przedsiębiorstwo realizuje efektywną
politykę promocji, produktu, cen i dystrybucji. Taka forma strategicznej kontroli działań
marketingowych określana jest jako audyt marketingowy
" Jest to wszechstronny, systematyczny, niezależny i okresowy przegląd strategii,
celów, działań i otoczenia organizacji czy też strategicznych jednostek biznesu,
nakierowany na odkrywanie problemów i możliwości oraz rekomendowanie działań,
które wpłynęłyby pozytywnie na uzyskiwane wyniki firmy
44
Zarys struktury auditu marketingowego
wg Ph. Kotlera (1/3)
I. Audit otoczenia marketingowego
 makrootoczenie
" ekonomiczno-demograficzne
" technologiczne
" polityczno-prawne
" kulturowe, środowiskowe
 mikrootoczenie
" rynki, klienci, konkurenci
" pośrednicy (dystrybutorzy, dealerzy)
" dostawcy
" firmy współpracujące (firmy marketingowe)
" publiczność
Ph. Kotler, W. Gregor, W. William: The marketing Audit Comes of Age
45
Zarys struktury auditu marketingowego
wg Ph. Kotlera (2/3)
II. Audit strategii marketingowej
 misja
 cele marketingowe
 strategia
III. Audit organizacji działań marketingowych
 struktura
 wydajność funkcjonalność
 wzajemne powiązania
IV. Audit systemów marketingowych
 system informacji marketingowej
 system planowania marketingu
 system kontroli marketingowej
 system tworzenia nowych produktów
46
Zarys struktury auditu marketingowego
wg Ph. Kotlera (3/3)
V. Audit wydajności działań marketingowych
 analiza opłacalności
 analiza wydajności
VI. Audit funkcji marketingowych
 produkty
 ceny
 dystrybucja
 reklama/promocja sprzedaży/ publicity
 personel sprzedażowy
47
Literatura
" A. Sagan: Teoretyczne podstawy marketingu  50 lat poszukiwań;
Marketing i Rynek 7/2005
48