Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
MEDIA RELATIONS
(PUBLICITY)
WSPÓA
PRACA Z MEDIAMI
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Media masowe
Wpływ mediów na opinię publiczną:
" Koncepcja porzÄ…dku dziennego (agenda
setting) - media przesądzają, które z tematów
sÄ… uznawane przez opiniÄ… publicznÄ…
za szczególnie ważne
" Koncepcja spirali milczenia - dla jednostki
ważniejsze od posiadania własnych poglądów
jest uniknięcie izolacji społecznej
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Publicity
Polega na szeroko rozumianej współpracy
organizacji z mediami, której celem jest bezpłatne
upowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie.
 Ma za zadanie zapewnić obecność
przedsiębiorstwa w mediach drukowanych lub
elektronicznych, aby promować sprzedaż
produktu.
Ph. Kotler
1
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Media masowe:
specyficzny odbiorca działań PR
Odrębna grupa adresatów narzędzi PR.
Przekaz
nik między nadawcą przekazu
a końcowym audytorium.
Dziennikarze często pełnią rolę liderów
opinii.
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Marketingowe przesłanki
podejmowania współpracy z mediami
wprowadzanie na rynek nowego produktu
 ożywianie produktu
promowanie produktów wymagających
edukacji konsumenta
niewielki budżet promocyjny
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Cała prawda o mediach
Gazeta, radio, telewizja czy portal
internetowy to przedsięwzięcia
nastawione na zysk.
Zdaniem dziennikarzy jest:
przyciągnąć uwagę,
utrzymywać uwagę,
stale zwiększać liczbę odbiorców.
Dziennikarz też człowiek.
2
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Cała prawda o mediach
Co zaciekawi mojego odbiorcÄ™?
Dobra informacja dotyczy ludzi.
Co ludzie robią i mówią.
Co ludzie będą z tego mieli.
Kto pierwszy, ten lepszy  dobra
informacja to taka, której nie ma jeszcze
nikt inny
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Zasady doboru informacji
przez media
1. News (lub inny pretekst).
2. Wyłączność.
3.  Good news is no news, only a bad
news is a good news .
4. Zasada ratunkowa.
5. Subiektywizm.
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Formy współpracy z mediami
Informowanie o firmie
Patronat medialny nad wydarzeniem
organizowanym przez firmÄ™
Partnerstwo we wspólnym
przedsięwzięciu
Sponsoring
Inne (najlepiej nowatorskie)
3
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Rozpoznanie mediów
ØðStruktura
ØðStrategia
ØðZależnoÅ›ci redakcyjne
ØðTerminy
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Lista dziennikarzy
- mailing lista, klucz medialny
Baza danych dziennikarzy i redakcji:
Dane teleadresowe
Informacje dotyczÄ…ce specyfiki redakcji
Zainteresowania zawodowe dziennikarzy
Inne informacje mogące usprawnić
współpracę z dziennikarzami
Lista powinna być weryfikowana przynajmniej
raz na pół roku.
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Podstawowe narzędzia współpracy
z mediami
1. Rozsyłanie materiałów (informacji) prasowych
2. Konferencje prasowe
3. Udzielanie wywiadów
4. Spotkania w redakcji
5. Kontakt telefoniczny
6. Rozmowy nieformalne
7. Wycieczki prasowe
8. Zaproszenie dziennikarzy do odwiedzenia
zakładu, stoiska targowego itp.
4
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Informacje prasowe
To materiały (w formie drukowanej i elektronicznej,
filmy, nagrania dz
więkowe) dostarczane środkom
masowego przekazu (prasie, redakcjom radiowym, TV,
serwisom internetowym) do dalszego upowszechniania.
Podstawowe rodzaje informacji prasowych:
" bieżące informacje prasowe
" oświadczenia prasowe
" opracowania specjalistyczne
" materiały gotowe do publikacji
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Informacja prasowa
- zasada odwróconej piramidy
KTO? CO? KIEDY? GDZIE?
DLACZEGO? Z KIM? PO CO?
CO Z TEGO WYNIKA?
dodatkowe informacje
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Informacja prasowa
- zasada odwróconej piramidy
1. Pierwszy akapit, lead (lid)  2-3 zdania:
to, co musi być powiedziane.
2. Drugi akapit  rozwinięcie, uwiarygodnienie
informacji:
to, co powinno być powiedziane.
3. Trzeci akapit  tło wydarzeń:
to, co można jeszcze powiedzieć.
4. I na końcu to, co wolno też powiedzieć.
5
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
1. Tytuł
Możliwie krótki (do 5 słów)
Zawiera najważniejsze elementy
informacji
2. Lead
Najkrótsza odpowiedz
na pytanie:  co siÄ™
stało?
Zdania zwięzłe, ale zaciekawiające.
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Cechy dobrej informacji prasowej
Aktualność
Bliskość (czytelnicy najbardziej interesują
siÄ™ sprawami dotyczÄ…cymi ich samych)
Neutralność - fakty bez treści
promocyjnych, pisana w trzeciej osobie
Zwięzłość
Konkrety i liczby
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Cechy dobrej informacji prasowej
Lepsza jest strona czynna od biernej
Słownictwo proste i zrozumiałe
Należy unikać negatywnie brzmiących
sformułowań (zamiast  nie mają wad
- majÄ… same zalety )
6
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Współpraca przedsiębiorstw
międzynarodowych z mediami
blisko 85% firm dysponuje listÄ…
dziennikarzy, która stanowi podstawę
skutecznego komunikowania z mediami
badane firmy najczęściej przesyłają
informacje prasowe do redakcji
dzienników i czasopism oraz serwisów
internetowych
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
7 grzechów głównych
we współpracy z mediami
1. To co ważne i ciekawe dla nas, jest
równie atrakcyjne dla mediów.
2. Brak wcześniejszego rozbudzenia
zapotrzebowania na informacjÄ™.
3. Reklama zamiast informacji.
4. Naiwne ujęcie tematu w połączeniu
z wodolejstwem
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
7 grzechów głównych
we współpracy z mediami
5. Niezrozumiały język
6. Nadmierna elastyczność lub
usztywnienie w stosunku do informacji
7. Żądanie przysłania dokumentacji, że
materiał się ukazał
7
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Konferencja prasowa
Ta technika komunikowania jest przydatna
szczególnie wtedy, gdy:
" dziennikarze sÄ… zainteresowanie omawianym
tematem (ważne informacje),
" firma chce przedstawić dziennikarzom
wiadomości, które są na tyle obszerne lub
złożone, że nie sposób przekazać je w inny
sposób.
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
5 kroków
do skutecznej konferencji
1. Ustalenie celu
2. Analiza sytuacji
3. Ustalenie wiodÄ…cej idei
4. Wybór przekazów
5. Organizacja konferencji
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Cel komunikacyjny
Co firma chce osiągnąć (należy o tym
pamiętać podczas dalszych działań)  np.
zwiększenie sprzedaży.
Cel firmy oraz odbiorca to dwa elementy,
które są podstawą wszystkich decyzji
zwiÄ…zanych z planowaniem konferencji.
8
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Analiza sytuacji
1. Określenie odbiorcy  z kim firma chce
się komunikować
oczekiwania, przyzwyczajenia, znajomość
tematu itp.
2. Analiza SWOT
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Ustalenie idei
Idea to cel firmy dostosowany do
oczekiwań odbiorcy.
Idea to wniosek, który ma wyciągnąć
odbiorca.
To, co firma chce To, co odbiorca
powiedzieć chce usłyszeć
IDEA
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Wybór przekazów
Co firma powie, by przekazać ideę
i osiągnąć cel.
Zasada prostoty  im mniej
skomplikowanie, tym skuteczniej
Zasada emocji  w życiu ludzi jest więcej
emocji niż racjonalności
9
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Plan organizacji
konferencji prasowej
1. Przygotowanie koncepcji
2. Zaproszenie dziennikarzy i innych osób
3. Opracowanie materiałów
informacyjnych
4. Przygotowanie sali
5. Zapewnienie poczęstunku
6. Przygotowanie stolika recepcyjnego
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Przebieg
konferencji prasowej
1. Powitanie przez prowadzÄ…cego,
podziękowanie za przybycie
2. Wstęp  krótkie omówienie tematu
3. Przedstawienie prelegentów
4. WystÄ…pienie szefa
5. Prezentacja zasadniczych informacji
6. Pytania i odpowiedzi
7. Podziękowanie
8. Zaproszenie na poczęstunek
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Bezpośrednio
po konferencji prasowej
1. Spotkanie towarzyskie przy bufecie
2. Wywiady radiowe i telewizyjne
3. Dodatkowe pytania
4. Zwiedzanie firmy, pokaz krótkiego filmu
o firmie itp.
10
Public relations Materiały pomocnicze 2
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Wskazówki pomocne przy
organizowaniu konferencji
Øð Należy unikać prezentacji dÅ‚uższych niż 5-7 minut.
Øð Zestawy prasowe  bÅ‚Ä™dem jest ustne
przekazywanie tych samych informacji, które
uczestnicy otrzymali na piśmie.
Øð Podczas konferencji należy unikać wszystkiego, co
może odwracać uwagę dziennikarzy.
Øð W sprawach specjalistycznych powinni
wypowiadać się fachowcy.
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Wskazówki pomocne przy
organizowaniu konferencji
Øð Czas jest dla dziennikarzy bardzo cenny
(konferencja nie powinna trwać dłużej
niż 1-1,5 godziny).
Øð Nie wolno przekazywać zbyt wielu informacji
i materiałów równocześnie.
Øð Uwaga na przesadÄ™ w pozytywnym
 samoprzedstawianiu siÄ™ organizatora
konferencji.
Øð Nie można sugerować dziennikarzom, że ich
pytania są głupie lub mało interesujące.
PUBLIC RELATIONS dr Agnieszka Żbikowska
Korzyści płynące ze zorganizowania
konferencji prasowej
oszczędność czasu i środków  wielu dziennikarzy
otrzymuje informacje równocześnie,
możliwość zastosowania różnorodnych technik
(filmy, prezentacje multimedialne) podczas
omawiania szczególnie istotnych lub
skomplikowanych kwestii,
możliwość odpowiadania na pytania dziennikarzy,
co pozwala na dokładne przedstawienie tematu
i zmniejsza prawdopodobieństwo nieporozumień
na linii organizacja-media.
11