Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką
Turystycznej
Podstawy polityki cenowej,
promocyjnej i dystrybucyjnej
przedsiębiorstwa
turystycznego
Ćwiczenia 5 i 6 z Nauki o Przedsiębiorstwie Turystycznym
Cena produktu przedsiębiorstwa
turystycznego ściśle powiązana z
postępowaniem nabywców oraz sprzedawców
(z popytem i podażą), rozumiana jest jako
ekwiwalent za towar oznacza ilość pieniędzy,
za którą można nabyć jednostkę danego
towaru/daną usługę.
Cena jest kluczowym elementem
oddziaływania na rynek. Niesie w sobie bardzo
ważną informację dotyczącą wartości
produktu, poziomu jego użyteczności i jego
pozycji wśród podobnych produktów
oferowanych przez konkurentów.
Znaczenie ceny jako środka konkurencji na
rynku usług turystycznych rośnie jeśli
uświadomimy sobie, że jest to jedyna
wskazówka dla nabywcy sugerująca jakość
przyszłej czynności usługowej.
Cena stanowi jedyny element marketingu-
mix, który tworzy przychody przedsiębiorstwa
turystycznego, pozostałe elementy generują tylko
koszty.
Dla klienta z kolei cena jest czynnikiem
kosztotwórczym, zaś pozostałe elementy
marketingu-mix tworzą korzyści, kreują
dodatkową wartość dla nabywcy. Nic więc
dziwnego, że cena jest podstawowym czynnikiem
wyboru dokonywanego przez konsumentów.
Ph. Kotler twierdzi, iż cena jest jednym z
tych instrumentów, który względnie łatwo (w
porównaniu z promocją, dystrybucją i
produktem) kształtować i regulować.
Jednak teza Kotlera sprawdza się raczej w
stosunku do dóbr materialnych niż
niematerialnych. W wypadku branży
turystycznej wręcz przeciwnie można mówić o
większych trudnościach w ustalaniu cen.
Przyczyny trudności w ustalaniu cen usług
turystycznych należy upatrywać przedze
wszystkim w:
" niematerialności usług  generuje to trudności
w ustaleniu poziomu ceny podstawowej, gdyż
pomiar wartości elementów niematerialnych nie
należy do prostych;
" relacji kosztów stałych do zmiennych 
działalność podmiotów branży turystycznej
charakteryzują wysokie koszty stałe, a
stosunkowo niskie zmienne. Osiągnięcie zysku
wymaga ustalenia ceny na wysokim poziomie
albo sprzedaży dużej liczby usług;
" wysokiej elastyczności cenowej popytu na
usługi turystyczne, co oznacza, że ich
nabywcy są wrażliwi na zmianę cen, a zatem
manipulowanie cenami przynosi określone
efekty warto prowadzić elastyczną
politykę cenową w celu stymulowania
sprzedaży i kształtowania zamierzonego
poziomu przychodów;
" wysokim współczynniku konkurencji na
rynku turystycznym, co powoduje że w
polityce cenowej nie można pomijać cen ofert
konkurencyjnych, a groz
ba wyniszczających
wojen cenowych staje się realna zwłaszcza
przy ograniczonym popycie;
" ograniczonej elastyczności potencjału
usługowego (niemożności jego
natychmiastowego powiększania), braku
możliwości przechowywania usług oraz
sezonowości popytu, co skłania oferentów do
elastycznego ustalania cen (obniżania i
podwyższania ich w zależności od popytu w
danym czasie), w celu przyciągnięcia jak
największej liczby klientów;
" fakt, iż produkt turystyczny konsumowany
jest łącznie (w tym samym czasie) z innym
bardzo cennym dla człowieka dobrem 
czasem wolnym;
" ustalanie cen w turystyce to najczęściej
kalkulowanie ceny pakietu usług, a nie na
pojedynczego produktu (czyli tzw. ustalanie
cen dla systemu produktów), co powoduje
konieczność podejmowania decyzji czy
ustalając cenę dla całego pakietu, wycenić
odrębnie każdy jego element. Podobne
dylematy dotyczą wysokości marży.
Przez cenę rozumie się najczęściej
określoną sumę pieniędzy, jaką nabywca musi
przekazać sprzedawcy by uzyskać korzyści z
posiadania i konsumowania danego produktu
lub usługi. Jest to wartość przedstawiona w
ujęciu pieniężnym.
W aspekcie ekonomicznym cena powinna
zapewnić przedsiębiorstwu zwrot nakładów
poniesionych na zaprojektowanie i realizację
usługi nakładów oraz osiągnięcie pożądanego
zysku.
W turystyce cena przyjmuje dość często
inne nazwy, a zależne jest to od rodzaju
produktu, sposobu jego nabycia oraz
użytkowania. Wśród różnych płatności, jakie
podczas podróży czekają na turystą można
wymienić m.in.:
cenę katalogową pakietu usług,
bilet (opłatę) wstępu (np. do muzeum),
prowizję zapłaconą pośrednikowi,
zaliczkę w przypadku rezerwacji (np.
imprezy turystycznej, miejsca w obiekcie
noclegowym),
opłatę klimatyczną,
bilet autokarowy/lotniczy wg określonej
taryfy przewozowej, etc.
Decyzje cenowe przedsiębiorstwa
turystycznego koncentrują się wokół
następujących obszarów:
I. Określenia celów polityki cenowej.
II. Rozpoznania czynników oddziałujących
na kształtowanie ceny.
III. Wyboru metody ustalania i poziomu ceny
podstawowej.
IV. Wyboru strategii cenowej firmy.
V. Ustalenia reguł i głębokości udzielanych
zniżek od ceny podstawowej.
CELE - przykłady
ORIENTACJA
Pożądana stopa zwrotu
zainwestowanego kapitału
na zysk
Maksymalizacja zysku
Wzrost ilości lub wartości sprzedanych
usług
na wzrost sprzedaży
Wzrost udziału w rynku
POLITYKA
Utrzymanie pozycji konkurencyjnej
CEN
na status quo
Konkurowanie pozacenowymi
narzędziami
Pokrycie niezbędnych kosztów
na przetrwanie
(zmiennych i przynajmniej częściowo
stałych)
Utrwalanie określonego wizerunku np.
na wizerunek
taniego (niskokosztowego) dostawcy
usług
Przyjęte przez przedsiębiorstwo
turystyczne cele polityki cenowej wyznaczają
zastosowaną metodę ustalania cen.
Wszystkie znane formuły wyznaczania
poziomu ceny podstawowej opierają się na
trzech czynnikach zwanych trójnogiem
cenowym, który obejmuje koszty, cenę
konkurenta i wartość dla konsumenta,
Trójnóg cenowy
Cena ofert
Wartość dla
Koszty
konkurencyjnych
konsumenta
Można mówić o metodach ustalania cen :
kosztowej,
konkurencyjnej,
popytowej.
y
ródło: Ch. H. Lovelock, Services marketing. People, technology, strategy, Prentice Hall,
New York 2001, s. 265.
METODY OPARTE NA KOSZTACH
wychodzą z założenia, że cena powinna być
ustalona na takim poziomie, aby zapewniała
pokrycie wszystkich kosztów oraz
wypracowanie określonego zysku.
Do najpopularniejszych metod kosztowych
należą:
- metoda koszt plus (koszty powiększone o
planowaną marżę handlową),
- analiza progu rentowności,
- metoda zysku docelowego (cena ustalona wg
stopy zwrotu zainwestowanego kapitału).
METODY OKREŚLANIA CEN METODA
KOSZT PLUS:
Pierwszy sposób określenia ceny polega na
oszacowaniu całkowitych kosztów
jednostkowych, do których dodaje się ustalony w
stosunku do tych kosztów procent narzutu 
marże handlową (zysk).
Można tu zastosować dwie techniki
obliczania marży, a mianowicie:
1. kontynentalną - technika  na sto (formuła 1),
gdzie marża to kalkulacyjny narzut na koszty
2. amerykańską  technika  w stu , gdzie
marża jest wskaz
nikiem procentowym od ceny
sprzedaży usługi (formuła 2).
Formuła 1 - kontynentalna - technika  na sto ,
gdzie marża to kalkulacyjny narzut na koszty
c = jkc + f (jkc)
gdzie:
c  cena
jkc  jednostkowe koszty całkowite (zmienne i stałe)
f  procent narzutu (marża, zysk) liczony w relacji do
kosztów
(np. nocleg w pensjonacie, jkc = 40 zł ; f = 30%,
c = 40 zł + 30%x40zł = 52 zł)
Formuła 2 - amerykańska  technika  w stu ,
gdzie marża jest wskaz
nikiem procentowym od
ceny sprzedaży usługi
jkc x 100
c
=
- f
100
(np. jkc = 40 zł ; f = 30%,
c = (40 zł x100)/100-30 = 57,14 zł H"57 zł)
METODY OKREŚLANIA CEN ANALIZA
PROGU RENTOWNOŚCI:
Kolejną metodą wyznaczania podstawowej
ceny produktu przedsiębiorstwa turystycznego
jest analiza progu rentowności.
Mianem progu rentowności (punktu
krytycznego, break-event point) określa się punkt
przecięcia krzywej przychodów ze sprzedaży i
krzywej kosztów całkowitych, a więc to punkt
takiej wartości produkcji, przy którym
całkowite przychody i całkowite koszty są sobie
równe. Na przecięciu obu krzywych zysk
przedsiębiorstwa równa się zeru, ale gdy
wielkość sprzedaży przekroczy ten punkt
przedsiębiorstwo zaczyna osiągać dodatnie
wyniki ekonomiczne.
Formuła 3 analiza progu rentowności ilościowego
(BEPi)
Koszty całkowite = Przychody całkowite
KS + KZ = C*Q
KS + (JKZ*Q) = C*Q
KS = C*Q  JKZ*Q
KS = Q(C-JKZ)
KS
Próg rentowności BEPi = Q =
C - JKZ
C = cena,
Q  wielkość sprzedaży (produkcji),
KS  koszty stałe,
KZ  koszty zmienne,
JKS  jednostkowe koszty stałe,
JKZ  jednostkowe koszty zmienne.
Próg rentowności oznacza więc taką
liczbę sprzedanych produktów, przy której
przychody ze sprzedaży zrównują się z
poniesionymi kosztami na ich wytworzenie.
Przedsiębiorstwa, które zdołają wytworzyć i
sprzedać w określonym czasie ilość produktów większą
niż określa to ich próg rentowności  osiągają zyski
(całkowity dochód ze sprzedaży jest większy od
całkowitego kosztu).
(np. BEPi dla hotelu, jkz = 15 zł; ks = 456 000 zł, c = 120 zł,
BEPi = 456 000 / (120  15) = 4342,85 H" 4343 noclegi)
PRZYKA
AD
Restauracja ponosi koszty stałe w wysokości
3 000 zł w ciągu tygodnia i sprzedaje w tym
czasie 1000 posiłków. Średni przychód od
jednego klienta wynosi 8 zł. Proszę obliczyć
BEP .
Dane:
KS  3000 zł
Q  1000 sztuk
C  8 zł
JKZ  3,20 zł
KS 3000 3000
BEPi =
= = = 625klientów
C - JKZ 8 - 3,2 4,80
Formuła 4 analiza progu rentowności
wartościowego (BEPw)
By uzyskać próg rentowności wyrażony
wartościowo, a więc, by znać wartość sprzedaży, przy
której nie będziemy mieli ani zysku ani straty,
wystarczy ilościowy próg rentowności przemnożyć
przez jednostkową cenę sprzedaży.
W naszym przykładzie będzie to:
BEPw = 625 x 8,00 = 5 000,-.
KS 3000 3000 3000
= = = = 5000,-
BEPw =
JKZ 3,20
1- 0,4 0,6
1- 1-
C 8
Stosując formułę 3 i/lub 4
przedsiębiorstwo ma możliwość sprawdzenia
jak będzie kształtować się sprzedaż równa
kosztom całkowitym w wypadku przyjęcia
różnego poziomu cen. Porównując to z
potencjałem usługowym oraz szacując
potencjalny popyt, przedsiębiorca jest w
stanie stosunkowo precyzyjnie ustalić i
wybrać cenę przynoszącą mu
satysfakcjonujący zysk lub minimalizującą
spodziewaną stratę.
Formuły te znajdują zastosowania w tych
dziedzinach gospodarowania w turystyce, w
których stosunkowo łatwo wyliczyć koszty
jednostkowe, np. gastronomia.
Odmianą tego sposobu określania cen jest
przyjęcie różnego narzutu (marży) w
zależności od składnika produktu
turystycznego. Ma to często miejsce w
gastronomii oraz w działalności biur podróży.
METODY OKREŚLANIA CEN METODA
ZYSKU DOCELOWEGO:
Analiza progu rentowności znajduje również
zastosowanie w metodzie zysku docelowego. W
tym przypadku przedsiębiorstwo turystyczne
ustala cenę pozwalającą uzyskać docelową
stopę zwrotu z zaangażowanego kapitału
(ROI, return on investment).
Metoda ta stosowana jest przez
przedsiębiorstwa, których działalność wymaga
poniesienia wysokich nakładów
inwestycyjnych, np.: hotelarstwo, usługi
rekreacyjne np. kąpieliska, aquaparki, parki
tematyczne, usługi transportowe czy
gastronomia.
Formuła 5 metoda zysku docelowego
R x
Kz
jkz
+
c =
S
gdzie:
c - cena
S  przewidywana sprzedaż w ciągu określonego czasu (np. roku)
Kz  zainwestowany kapitał
R  pożądana stopa zwrotu
jkz  jednostkowe koszty zmienne
Przykład: cena pokoju hotelowego przy założeniu 45%
wykorzystania obiektu dysponującego 154 pokojami, jkz =
15 zł; R = 10%, Kz = 60 mln zł, S = 25294 pokoi,
c = 15 + 10%x60 000 000/25294 = 252,21 H" 252 zł ).
METODY OKREŚLANIA CEN METODA
NAŚLADOWNICTWA (CENA WYZNACZONA
WEDA
UG KONKURENCJI)
Zastosowanie formuły kosztowej stanowi
początek drogi dochodzenia do ceny, a
określając jej poziom nie można lekceważyć
zachowania konkurentów w tym zakresie.
W usługach turystycznych orientacja na
konkurencję znajduje zastosowanie
stosunkowo często. Wynika to z trudności
oszacowania jednostkowych kosztów
zmiennych ze względu na ich niematerialny
charakter, a także pracochłonność.
Punktem wyjścia do kalkulacji jest zatem
analiza cen konkurentów i ustalenie własnej
propozycji na poziomie niższym, równym
bądz
wyższym w stosunku do nich.
METODY OKREŚLANIA CEN METODY
ZORIENTOWANE NA POPYT (POPYTOWE
FORMUA
Y USTALANIA CEN).
Podejście to wychodzi z założenia, że cena
powinna być ustalona na poziomie
oczekiwanym przez klienta.
Polega ono na określeniu skłonności
odbiorcy do zapłaty określonej ceny oferty.
Opiera się na analizie wartości produktu
postrzeganej przez klienta. Cenę usługi ustala
się na podstawie stopnia jej akceptacji przez
nabywcę, a nie według kosztów świadczenia.
Daje to możliwość ustanowienia ceny na
poziomie dużo wyższym niż cena ustalona wg
formuły kosztowej.
RÓŻNICOWANIE CEN
chęć
wrażliwość
maksymalizowania
nabywców na cenę
zysków
RÓŻNICOWANIE CEN,
czyli wyznaczanie ceny na produkt na różnych
poziomach w zależności od warunków
rynkowych w jakich działa przedsiębiorstwo
zwiększanie
wzrostu efektywności
wykorzystania
funkcjonowania na
potencjału usługowego
rynku
W branży turystycznej najczęściej stosuje
się następujące KRYTERIA
RÓŻNICOWANIA CEN:
czas dokonywania zakupu (tzw. first minute
 zakup z dużym wyprzedzeniem korzystania
z usług turystycznych, last minute  zakup
przed rozpoczęciem imprezy turystycznej),
czas korzystania z usług/termin podróży
turystycznej (w sezonie, poza nim, w
weekendy, w tygodniu, w innym konkretnym
czasie),
 cechy odbiorców produktu turystycznego i
charakter podróży (lojalność klienta,
przynależność do określonych organizacji,
sposób organizacji podróży  indywidualnie,
grupowo, rodzinnie),
wielkość sprzedaży (np. liczba noclegów w
hotelu, liczba osób, dla których dokonuje się
zakupu),
 forma zapłaty (gotówkowa, bezgotówkowa),
kanał dystrybucji produktu turystycznego
(np. zakup imprezy turystycznej w biurze
agenta, rezerwacja w Internecie, w zależności
od geograficznego rozmieszczenia
pośredników sprzedaży ustala się inne ceny
imprezy turystycznej).
STRATEGIE CENOWE
Decyzja o zastosowaniu dyskryminacji cen
i jej techniki zależna jest od przyjętej ogólnej
strategii cenowej przez przedsiębiorstwo
turystyczne. Ma ono do wyboru możliwości, a
mianowicie:
Polityka cen wysokich
Polityka cen neutralnych (przeciętnych)
Polityka niskich cen
Polityka cen wysokich  na danym
rynku firma stosuje ceny wyższe niż ceny
przeciętne i propozycje konkurentów.
Strategia ta gwarantuje powodzenie
pod warunkiem, że:
- oferowany produkt jest wyraz
nie lepszy od
ofert konkurencyjnych,
- istnieje grupa turystów, dla których
czynnikiem wyboru jest przede wszystkim
jakość produktu a nie jego cena,
- pułap ceny nie przekroczy górnej granicy
jej akceptacji przez nabywcę.
Polityka cen wysokich sprzyja
kształtowaniu przez przedsiębiorstwo
wizerunku lidera jakościowego.
Polityka cen neutralnych
(przeciętnych)  przedsiębiorstwo
turystyczne ustala ceny na poziomie cen
przeciętnych. Wówczas cena jako instrument
marketingowego oddziaływania na rynek
odgrywa rolę marginalną. Pozwala ona
przedsiębiorstwu na obsługę segmentu klasy
średniej i uproszczenie decyzji cenowych.
Polityka niskich cen  polega na ustaleniu
przez przedsiębiorstwo ceny oferty poniżej
średniej ceny rynkowej, poniżej cen
konkurentów.
Pozwala ona na utrzymanie lub
zwiększanie udziału w rynku poprzez rozwój
popytu. Może być wykorzystywana wówczas, gdy:
- na dany produkt jest wysoki popyt
charakteryzujący się równocześnie dużą
wrażliwością cenową,
- przedsiębiorstwo posiada możliwości obniżenia
kosztów.
Strategia ta pozwala na szybką penetrację
rynku i sprzyja budowaniu wizerunku taniej
marki. Istnieje tu jednak niebezpieczeństwo
utożsamiania niskiej ceny z niskim poziomem
wartości użytkowej oferowanego produktu.
PROMOCJA
Turysta kupuje przede wszystkim te oferty,
które zaistniały w jego świadomości, a więc są
mu znane. Produkt przedsiębiorstwa
turystycznego nie sprzeda się sam, a wymaga
przyciągnięcia uwagi potencjalnych jego
odbiorców.
W tym celu podejmowane są działania
promocyjne, których zdaniem jest informowanie
potencjalnych klientów o istnieniu
produktów/usług, a przede wszystkim o
korzyściach wynikających z ich konsumpcji.
Promocję można zdefiniować jako zespół
taktycznych i strategicznych środków
komunikacji stosowanych do kreowania
wiedzy, zainteresowania i pozytywnego
wyobrażenia dotyczącego przedsiębiorstwa
turystycznego i jego znanych bądz
nowych
produktów w celu przyciągania do nich
turystów i motywowania ich do zakupu.
Jest to szerokie ujęcie traktujące promocję jako system komunikacji,
a więc proces porozumiewania się przedsiębiorstwa z jego
otoczeniem, a zwłaszcza klientami za pomocą bogatego zbioru
znaków, symboli, zakodowanych informacji.
Z definicji wynika, iż - obok funkcji
informacyjnej  promocja wspomaga i wspiera
sprzedaż ofert turystycznych, dzięki
przekonywaniu, nakłanianiu, pobudzaniu
zainteresowania i motywowaniu turystów do
zakupu (funkcja intensyfikująca sprzedaż,
pobudzająca popyt).
W literaturze przedmiotu promocję traktuje się
jako formę komunikowania się
przedsiębiorstwa turystycznego z otoczeniem.
Jest to swoisty dialog oferującego produkt
turystyczny  tzw. nadawcy komunikatów
promocyjnych z ich odbiorcami.
Za odbiorców należy uważać nie tylko
potencjalnych nabywców ofert, lecz również
podmioty z mikro- i makrootoczenia
przedsiębiorstwa turystycznego, np. instytucje
finansowe, ubezpieczeniowe, organy podatkowe,
władze rządowe i samorządowe, konkurenci i
kontrahenci, społeczności lokalne, a także
pracownicy przedsiębiorstwa turystycznego itp.
Komunikaty promocyjne są zakodowane,
przyjmują postać symboli, znaków graficznych,
obrazów, rysunków, fotografii, kolorów czy też
dz
więków.
Celem kodowania jest podanie informacji
w sposób z jednej strony atrakcyjny, z drugiej
strony skrótowy i ekonomiczny.
Zakodowany przekaz informacyjny trafia do
odbiorców za pomocą kanału komunikacyjnego
 struktury złożonej z różnych mediów
(środków) pośredniczących w przesyłaniu
informacji. Kanał tworzą m.in.: prasa, telewizja, radio,
wydawnictwa, środki transportu, personel sprzedający
usługi, Internet, ale również dobra materialne jak:
długopisy, torby plastikowe, koszulki, sprzęt sportowy
(np. nadruki na piłkach, deskach surfingowych) etc.
Dwa podstawowe modele oddziaływania
kampanii promocyjnych:
AIDA  przekazy promocyjne powinny
wywołać u odbiorcy:
 Attention - zwrócenie uwagi (poprzez cenę,
znane osoby, etc)
 Interest - zainteresowanie (poprzez cechy oraz
korzyści jakie oferuje produkt, możliwość
zaspokojenia potrzeby)
 Desire - chęć zakupu, pragnienie, pożądania
(poprzez cechy, korzyści);
 Action - działanie, akcja, zdecydowanie się na
nabycie produktu, zaspakajanie potrzeb,
reakcję w postaci zakupu (poprzez promocje,
ograniczenia czasowe,  last minute )
 AIDA+SR  uzupełnienie modelu klasycznego o
dwie reakcje:
 Satisfaction - satysfakcja (poprzez zapewnienie
o jakości produktu, utrzymywanie kontaktu z
klientami)
oraz
 Return  powtórzenie zakupu, powrót do
produktu/usługi;
Proces komunikowania się z rynkiem
odbywa się przy wykorzystanie zestawu
instrumentów, który nazywa się promotion-
mix:
" reklama, czyli wszelka płatna forma
bezosobowego przedstawiania i popierania idei,
dóbr lub usług przez określonego nadawcę
przeważnie przy wykorzystaniu środków
masowego przekazu,
" sprzedaż osobista, czyli osobista i
bezpośrednia prezentacja oferty przez
sprzedawcę potencjalnemu nabywcy,
" promocja uzupełniająca, czyli podejmowanie
krótkookresowych działań i stosowanie środków
o charakterze ekonomicznym, zachęcających
konsumentów do natychmiastowego zakupu,
poprzez oferowanie im dodatkowych korzyści
zwiększających okresowo wartość
sprzedawanych produktów i usług,
" public relations i publicity, czyli wszelkie
działania mające na celu promowanie i/lub
ochronę image przedsiębiorstwa lub
produktu/usługi.
" marketing bezpośredni, interakcyjny system
marketingu nastawiony na wywołanie
odpowiedzi z rynku
Reklama Promocja Public Sprzedaż Marketing
sprzedaży relations osobista bezpośredni
- Ogłoszenia w - Konkursy, - Informacje - Prezentacja - Katalogi
środkach gry, loterie dla prasy oferty - Listy
masowego - Premie i - Seminaria - Spotkania - Telemarketing
przekazu prezenty -Konferencje handlowe - Połączenia
- Filmy, - Targi i - Coroczne - Programy elektroniczne
czasopisma pokazy raporty mające na - Marketing
reklamowe handlowe -Sponsoring celu telewizyjny
- Broszury i - Wystawy - Publikacje pobudzenie bezpośredniej
biuletyny - Kupony -Relacje ze sprzedaży reakcji
- Plakaty i - Rabaty społecznościa - Targi i
ulotki - Różne mi lokalnymi pokazy
- Informatory formy -Środki handlowe
- Tablice rozrywki identyfikacji
ogłoszeniowe - Sprzedaż - Czasopismo
- Szyldy wiązana firmowe
- Wystawy w - Imprezy
miejscu
sprzedaży
- Materiały
audiowizualne
- Symbole i
logo
Zadaniem przedsiębiorstwa turystycznego
jest dobór odpowiedniej mieszanki
promocyjnej, umożliwiającej realizację jego
celów strategicznych.
Decyzja ta podlega wpływom wielu
czynników, np.:
cech i skuteczności poszczególnych
instrumentów promocyjnych (patrz: tabela),
cech nabywców produktu turystycznego
(wiek, zawód, wykształcenie, dotychczasowe
doświadczenia turystyczne, zainteresowania,
faza cyklu życia rodziny, itp.),
rodzaju i cech produktu turystycznego
(marka, wizerunek, cena, jakość, faza cyklu
życia),
 cech przedsiębiorstwa turystycznego i jego
strategii marketingowej (typ
przedsiębiorstwa  hotel, biuro podróży,
przewoz
nik, pozycja rynkowa firmy, misja i
cele przedsiębiorstwa, wielkość budżetu
marketingowego, kwalifikacje personelu,
itp.),
cech otoczenia rynkowego firmy
(wizerunek turystyczny kraju i regionu, w
którym działa, strategie konkurentów,
możliwości współpracy z innymi podmiotami
w zakresie promocji, dostępność
specjalistycznych agencji reklamowych itp.).
DYSTRYBUCJA
W literaturze marketingu dystrybucję
definiuje się jako zbiór działań i decyzji
związanych z udostępnianiem produktu w
miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom
nabywców.
Polega na przesuwaniu produktów z miejsc
ich wytwarzania do miejsc ich konsumpcji, czyli
ostatecznych odbiorców. Składa się z dwóch
podstawowych elementów: fizycznego przepływu
dóbr i kanałów dystrybucji.
System dystrybucji ofert przedsiębiorstw
turystycznych różni się zatem od systemu
dystrybucji dóbr materialnych. Podstawowym
zadaniem dystrybucji jest tworzenie
konsumentom dogodnych warunków zakupu
ofert przedsiębiorstw.
Kształtowanie systemu dystrybucji przez
przedsiębiorstwo ma więc na celu określenie
właściwego miejsca i czasu sprzedaży usług.
Dokonuje się to przede wszystkim poprzez
wybór odpowiednich kanałów dystrybucji,
uwzględniając ich długość i szerokość.
Pod pojęciem kanału dystrybucji kryje
się złożona struktura (łańcuch) różnych
podmiotów  ogniw łańcucha, tj. instytucji i
osób, za pośrednictwem których dokonuje się
przepływ jednego lub więcej strumieni
związanych z działalnością marketingową
przedsiębiorstwa (ten kanał zwany jest także
kanałem marketingowym lub rynkowym).
Jest to nowoczesne ujęcie istoty kanału
dystrybucji.
Wg tradycyjnego rozumienia dystrybucji
kanał dystrybucji to wewnętrzna struktura
przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne,
przy pomocy których produkt
przemieszczany jest ze sfery wytwarzania do
sfery konsumpcji  czyli jest to z jednej strony
łańcuch instytucji uczestniczących w fizycznym
przepływie produktów wraz z towarzyszącym
mu transferem własności, z drugiej strony droga
jaką produkt przebywa od producenta do
konsumenta.
Ta definicja nie znajduje zastosowania w turystyce,
gdyż nie dochodzi tu ani do fizycznego przepływu dóbr,
ani do transferu praw własności. W przypadku
produktów turystycznych w kanałach dystrybucji
następuje przepływ innych strumieni, głównie
nierzeczowych, zwanych informacyjnymi. Dotyczą
one m.in.: rezerwacji, negocjacji, promocji, pieniędzy
i ryzyka (rys.).
Strumienie w kanałach dystrybucji
produktu turystycznego
PRZEDSI
BIORSTW POŚREDNIK TURYSTA
O TURYSTYCZNE
REZERWACJE
NEGOCJACJE
RYZYKO
PROMOCJA
INFORMACJA
RYNKOWA
ZAPA
ATA
Istnieje wiele rodzajów kanałów
dystrybucji.
Podstawową ich klasyfikacją jest podział
wg kryterium występowania ogniw
pośredniczących, na:
- kanały bezpośrednie (bez udziału
pośrednika)
- kanałypośrednie (z jego udziałem).
W pierwszym przypadku mamy do czynienia z
dwoma ogniwami dystrybucji tj. wytwórcą usług i
finalnym ich odbiorcą. W przypadku tego rodzaju
sprzedaży następuje bezpośredni kontakt między
oferentem a nabywcą (postać kontaktu osobistego, gdy
klient kupuje usługę bezpośrednio u jej wytwórcy (w
hotelu, w siedzibie przewoz
nika, restauracji), albo
kontaktu poprzez telefon, fax, automat(bilety), a nawet
TV (interaktywna telewizja) i zyskujący na znaczeniu
Internet.
Kanał bezpośredni jest najkrótszy, a
wytwórca usług może nad nim utrzymywać pełną
kontrolę, zwłaszcza odnośnie kształtowania
poziomu cen, jakości obsługi oraz informacji
przekazywanych nabywcy.
Wszystkie funkcje związane z transakcją kupna-sprzedaży
realizowane są przez przedsiębiorstwo-wytwórcę. Pozwala to
uniknąć kosztów pośrednictwa (prowizji płaconych
pośrednikom), ale wymaga dużego zaangażowania personelu w
procesy sprzedaży i może ograniczać wielkość obrotów ze
względu na niemożność dotarcia do większej liczby nabywców.
Kanał ten bywa skuteczny w przypadku niedużych
przedsiębiorstw turystycznych, których zasięg działania jest
ograniczony do rynku lokalnego i/lub regionalnego,
przedsiębiorstw o znanej marce i ugruntowanej pozycji.
Sprawdza się on również w przypadku, gdy na etapie rezerwacji
usług można zastąpić kontakt osobisty elektronicznymi
technikami rezerwacji. Dotyczy to np. gospodarstw
agroturystycznych, niewielkich obiektów noclegowych
dysponujących małą liczbą pokoi, ośrodków sportowo-
rekreacyjnych.
Kanały pośrednie wykorzystywane są
przez przedsiębiorstwa turystyczne, dążące do
intensyfikacji sprzedaży oraz zwiększenia
zakresu penetracji rynku. Tylko przy
współudziale podmiotów pośredniczących
w dystrybucji możliwe jest dotarcie do
szerokiego grona klientów w ramach
wybranego segmentu rynku.
Pośrednicy, o ile prawidłowo wykonują
swoje zadania, wspomagają w istotny sposób
przepływ określonych strumieni
informacyjnych niezbędnych do
urzeczywistnienia transakcji kupna-
sprzedaży.
Podstawowymi funkcjami pełnionymi w
kanale dystrybucji są:
dostarczanie informacji klientom o ofercie i
pomoc w dokonywaniu wyboru,
promocja oferty i kolportowanie materiałów
informacyjnych (foldery, katalogi, ulotki),
edukowanie konsumenta,
ułatwienie konsumentom dokonania rezerwacji,
zakupu, płatności , przekazywanie dokumentów
świadczących o dokonaniu transakcji (bilety,
vouchery, potwierdzenie rezerwacji, polisy), a
nawet pomoc w finansowaniu zakupu (sprzedaż
ratalna),
udział w tworzeniu produktu na specjalne
życzenie klientów,
 łączenie usług w pakiety,
przyjmowanie i załatwianie reklamacji
składanych przez usługobiorców,
przejęcie części ryzyka ekonomicznego
wynikającego z niesprzedanych usług (np.
touroperator czarterujący miejsca na pokładzie
samolotu przejmuje cześć ryzyka ponoszonego
przez linie lotnicze),
badania rynku i przekazywanie i ich wyników
oferentom usług turystycznych.
Dokonując wyboru kanałów dystrybucji
firma turystyczna musi uwzględnić również
takie dwie ich cechy, jak:
długość
szerokość.
Długość oznacza liczbę szczebli
pośredniczących (układ pionowy), szerokość
zaś liczbę pośredników na danym szczeblu
(układ poziomy).
Najkrótszym kanałem dystrybucji jest
dwuszczeblowy kanał bezpośredni.
Wśród kanałów pośrednich, najkrótszy to
kanał trójszczeblowy. Liczba szczebli w
kanale dystrybucji może być większa, ale
należy wówczas pamiętać, że im dłuższy
kanał, tym większe koszty dystrybucji. Każde
ogniwo w kanale dąży do realizacji
określonego zysku, a zatem obciąża ostateczną
cenę usług dodatkową marżą.
Może zdarzyć się też tak, że ostateczna
cena za produkt pozostanie taka, jaką
zaproponuje wytwórca, wynagrodzeniem
natomiast dla poszczególnych ogniw za udział
w dystrybucji będzie nie marża lecz prowizja
uzyskiwana od wytwórcy.
O wyborze określonej koncepcji kanałów
dystrybucji (ich długości i szerokości) decyduje
wiele czynników, m.in.:
charakter produktu turystycznego,
segmenty rynku obsługiwane przez
przedsiębiorstwo,
pojemność rynków, do których adresowana jest
oferta,
potencjał usługowy i ekonomiczny
przedsiębiorstwa,
cele przedsiębiorstwa w zakresie dystrybucji,
promocji i polityki cenowej,
zalety i wady poszczególnych kanałów
dystrybucji.
Uwzględnienie wskazanych czynników
pozwala na określenie rodzaju strategii
dystrybucji jakiej potrzebuje dany produkt
turystyczny:
Intensywnej (incentive distribution)  polega na
oferowaniu produktu finalnym nabywcom przez jak
największą liczbę pośredników handlowych;
Selektywnej (selective distribution)  polega na
oferowaniu produktu nabywcom przez ograniczoną,
celowo wybraną liczbę pośredników handlowych;
Ekskluzywnej (wyłącznej) (exclusive distribution)
 polega na oferowaniu produktu przez jednego
pośrednika handlowego, celowo wybranego spośród
pośredników działających na określonym obszarze
geograficznym.
Podstawowym celem dystrybucji
intensywnej jest stworzenie warunków
maksymalizowania sprzedaży, co wiąże się
z koniecznością dotarcia do dużej liczby
potencjalnych odbiorców. Kanały
dystrybucji muszą być zatem jak najszersze i
różnorodne. W tym przypadku konieczne jest
również wykorzystanie kanałów pośrednich.
Taki typ dystrybucji w działalności turystycznej
dotyczy głównie typowych, ujednoliconych usług o
podstawowym standardzie, których częstotliwość
nabywania jest stosunkowo wysoka, np. usług
transportowych, masowo przygotowanych imprez
turystycznych, usług hotelarskich.
Dystrybucja selektywna polega na
sprzedaży ofert turystycznych przez kilku
wyselekcjonowanych pośredników na danym
obszarze, spełniających wymogi wytwórców
usług.
Ma ona zastosowanie przede wszystkim w
odniesieniu do usług o wyższym standardzie,
czy też pakietów świadczeń względnie
droższych i wymagających od sprzedawcy
dobrej znajomości oferty.
Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna)
to dystrybucja ofert przez jednego celowo
wybranego pośrednika. W tym systemie
sprzedawane są produkty ekskluzywne, o
dużym stopniu wybieralności, produkty o
ponadprzeciętnej jakości i cenie.
Są to np. drogie wycieczki krajoznawcze
na dalekie odległości, czy też produkty
oferowane w ramach turystyki
specjalistycznej. Pożądane jest wówczas, aby
oferty takie sprzedawał ktoś kto sam uprawia
daną formę turystyki kwalifikowanej (np.
dystrybucja rejsów żeglarskich, wypraw
płetwonurków, wypraw wysokogórskich z
przewodnikiem).