Strategie marketingowe

Strategia marketingowa zajmuje się takimi sprawami jak techniki promocyjne, które zostaną zastosowane, kształtowanie cen, struktura produkcji oraz ogólny wizerunek firmy

Rozwój strategii marketingowych składa się z następujących elementów:

• różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej

• rozwój, testowanie i wprowadzania nowych produktów i usług na rynek

• strategie marketingowe w różnych stadiach cyklu życia produktu

• projektowanie strategii marketingowych ze względu na liderów, pretendentów, naśladowców i specjalistów

Poniżej zostaną ogólnie omówione poszczególne wymienione elementy

Różnicowanie i pozycjonowania oferty marketingowej

Aby dobrze wykonać ten etap strategii marketingowej należy:

dobrać odpowiednie instrumenty procesu różnicowania

Trzeba odpowiedzieć na pytanie czy należy skupić się:

na różnicowaniu produktu? tu należy określić czynniki warunkujące różnicowanie, do których zalicza się:

• cechy produktu ( zmienne uzupełniające podstawowe cechy produktu),

• parametry użytkowe (odnoszą się do poziomu, na jaki odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu),

• zgodność ze standardem (stopień w jakim wzór i cechy użytkowe zbliżają się do standardu docelowego),

• trwałość (miara oczekiwanej długości życia produktu),

• niezawodność (miara prawdopodobieństwa, że produkt nie zepsuje się i będzie działał niezawodnie)

• łatwość naprawy (źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez problemów naprawić)

• styl (określa, jak dobrze produkt się prezentuje i jest odbierany przez klientów)

na różnicowaniu usług? i na czynnikach:

• dostawa (sposób dostarczenia do odbiorcy)

• instalacja (montaż i przygotowanie do pracy)

• szkolenie odbiorcy (przygotowanie użytkowników do poprawnego korzystania)

• usługi konsultingowe (systemy informacyjne i doradcze)

• naprawa (jakość tej usługi)

• inne usługi (korzystniejsze gwarancje i serwis)

na różnicowaniu ze względu na personel? czyli zatrudnianie i szkolenie najlepszych pracowników odznaczających się cechami:

• kompetencjami (wymagane umiejętności i wiedza)

• uprzejmością (grzeczni)

• wiarygodnością (są godni zaufania)

• niezawodnością (wykonują usługi niezawodnie i zgodnie z wymaganiami)

• szybkością reakcji (na prośby i problemy klientów)

• komunikatywnością (dokładne zrozumienie klienta oraz dobre przekazanie informacji klientowi)

na różnicowaniu przez budowę image? czyli na odpowiednim ukształtowaniu wizerunku firmy w oczach otoczenia, zajmuje się tym zazwyczaj dział public relations, działania obejmują:

• budowanie tożsamości (sposobu w jaki przedsiębiorstwo chce być rozpoznawane na rynku)

• określenie image (faktycznego postrzegania przez klientów)

• symbole (logo, marka)

• drukowane i audiowizualne środki przekazu

• atmosfera (miejsce wytwarzania produktów lub świadczenia usług i jego klimat)

• wydarzenia (sponsoring)

stworzyć strategię pozycjonowania tj. określić ile różnic promować i które różnice promować

przekazywać informacje o pozycjonowaniu produktu w sposób odpowiedni dla odbiorcy

Rozwój, testowanie i wprowadzania nowych produktów i usług na rynek

Tu należy zwrócić uwagę na następujące problemy:

dylemat rozwoju nowego produktu: tu trzeba zdać sobie sprawę z niebezpieczeństw czyhających na rynku na nowe produkty (ostra konkurencja, wysokie koszty rozwoju produktu, brak kapitału itp.)

efektywne rozwiązania organizacyjne: tu chodzi o umiejętne ustalenia organizacyjne i podział funkcji między odpowiednich kierowników ze względu na posiadane predyspozycje

tworzenie pomysłów: obejmuje określenie źródeł pomysłów na nowe produkty (klienci, naukowcy, konkurenci) i dobranie technik generowania pomysłów (lista atrybutów, burza mózgów)

selekcja pomysłów: należy wyodrębnić i ocenić przydatność i możliwości wprowadzenia nowych produktów

rozwój i testowanie koncepcji produktu: atrakcyjne pomysły muszą być udoskonalane i przekształcane w koncepcje produktu, jak również przetestowane w otoczeniu (próbki)

rozwój strategii marketingowej: obejmuje trzy fazy

• określenie wielkości, struktury i zachowanie się rynku docelowego, planowanie pozycjonowania produktu, wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski docelowe

• określenie planowanej ceny, strategii dystrybucji, budżetu na działalność marketingową w pierwszym roku

• określenie wielkości sprzedaży w długim okresie i zysków docelowych

analiza ekonomiczna to szacowanie wielkości sprzedaży, , kosztów i zysków.

rozwój produktu; jeżeli koncepcja produktu przejdzie korzystnie analizę ekonomiczną, należy skierować go do działu badań i rozwoju a więc fizycznego wykonania

testowanie rynku; określenie reakcji rynkowych na próbki nowych produktów

komercjalizacja produktu czyli wprowadzenie na rynek: kiedy, gdzie, dla kogo, jak?

proces adaptacji produktu prze konsumenta: dotyczy innowacji produktowych, kolejnych etapów zaakceptowania produktu przez klienta ze względu na ich cechy i oddziaływania osobistego przy wprowadzaniu

Strategie marketingowe w różnych stadiach cyklu życia produktu

Cykl życia produktu dzieli się na cztery fazy:

• wprowadzenie: okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na rynek. Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzenia produktu.

faza ta rozpoczyna się wraz z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Niska sprzedaż i wysokie koszty dystrybucji i promocji powodują, że przedsiębiorstwo nie osiąga zysków. w tej fazie biorąc pod uwagę cenę i promocję przedsiębiorstwo może zastosować jedną z czterech metod:

• Strategia szybkiego zbierania śmietanki przy wysokiej cenie i intensywnej promocji

• Strategia powolnego zbierania śmietanki przy wysokiej cenie i niskiej promocji

• Strategia szybkiej penetracji przy niskiej cenie i wysokiej promocji

• Strategia powolnej penetracji przy niskiej cenie i niskiej promocji

Promocja

Wysoka Niska

Wysoka Strategia szybkiego Strategia powolnego

zbierania śmietanki zbierania śmietanki

Cena

Strategia szybkiej Strategia powolnej

Niska penetracji rynku penetracji rynku

• wzrost: okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności Produkt w tej fazie zyskuje uznanie odbiorców akceptujących nowe wyroby i zaczyna być kupowany. Na rynek wchodzą nowi konkurenci zachęceni perspektywą produkcji na wysoką skalę i dużych zysków. Popyt pozostaje na tym samym poziomie a ceny spadają dla zwiększenia konkurencyjności. zyski rosną a jednostkowe koszty produkcji spadają szybciej niż jednostkowe ceny.

• dojrzałość: okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami ze strony konkurencji. W tej fazie następuje maksymalizacja zysku. Konkurenci walczą ze sobą aby znaleźć i opanować nisze rynkowe, często obniżają ceny, marże w efekcie słabsi konkurenci wycofują się

• spadek: okres znacznego spadku sprzedaży i zysków. Producenci obniżają ceny, sprzedają zapasy, wycofują produkty z rynku. Czasem wycofywane są tylko niektóre produkty, bądź z niektórych rynków, nieefektownych punktów sprzedaży, promocję ogranicza się do niezbędnego minimum.

---