UNIWERSYTET MARII CURIE-SKŁODOWSKIEJ

W LUBLINIE

Wydział Ekonomiczny

Katarzyna Słomka

(nr albumu)

PROMOCJA PRODUKTÓW NA PODSTAWIE FIRMY

HERBALIFE

Praca magisterska

przygotowana w Zakładzie

Ekonomiki, Przedsiębiorstwa i Marketingu

pod kierunkiem naukowym

Prof. UMCS dr hab. Genowefy Sobczyk

Lublin 2004

Spis Treści

Wstęp.

Z chwilą wprowadzenia zmian systemowych marketing stał się nieodzowny w każdej firmie, jest to, bowiem określona koncepcja podejścia do rynku i zarazem metoda jego kształtowania. Działalność marketingowa decyduje nie tylko o pozycji przedsiębiorstwa na rynku, ale również o poziomie i jakości zaspokajania potrzeb społeczeństwa.

Pozycja poszczególnych przedsiębiorstw działających na rynku jest zróżnicowana. Niektóre firmy działają szybko i sprawnie, właściwie dostosowywując się do zmiennych warunków. Z reguły osiągają one wysokie zyski, opanowują znaczną część rynku, pozyskują nowe rzesze klientów. Inne przedsiębiorstwa są jednak w stanie walczyć z konkurentami o zamówienia, zasoby, kredyty, a następnie dokonywać ich korzystnych transformacji. Rzeczowe oraz finansowe efekty ich działalności są znacznie niższe od potencjalnie możliwych do osiągnięcia. Biorąc pod uwagę wskazane powyżej uwarunkowania, działające na rynku firmy można podzielić na takie, które odnoszą sukcesy oraz takie, które sukcesów nie odnoszą.

Jeszcze kilkanaście lat temu w warunkach stałych niedoborów produktów, nawet towary złej jakości mogły być sprzedawane bez wykorzystywania narzędzi marketingowych. Dzisiaj klient ma szerokie możliwości wyboru. Szeroki wybór towarów sprawia, że to firmy muszą starać się o odbiorców swoich produktów, wykorzystując przy tym różne instrumenty i narzędzia marketingowe, aby przyciągnąć do siebie klientów. Wygrywają te podmioty, które najlepiej zaspokajają potrzeby nabywców.

Badana firma Herbalife wyznaje zasady, że zadowolenie klientów to racja bytu przedsiębiorstwa. Początki działalności firmy, która działa na zasadzie marketingu wielopoziomowego, sięgają już ponad 20 lat. Pomimo to firma w dalszym ciągu ma przed sobą przyszłość. Dzieje się tak dlatego, że łączy w sobie technologię, siłę wolnej przedsiębiorczości i dynamikę ludzi, którzy pracują razem, pomagając sobie wzajemnie osiągnąć sukces. Wykorzystanie sprzedaży bezpośredniej jako środka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem charakteryzuje funkcjonowanie firmy Herbalife.

Pracę napisano w oparciu o literaturę z zakresu marketingu. Bardzo przydatna przy pisaniu pracy okazała się „Książka Kariery” udostępniona przez Herbalife. Do pisania pracy posłużyły również artykuły z czasopism branżowych, artykuły dotyczące firmy Herbalife, strona internetowa firmy oraz inne materiały udostępnione przez firmę. Ważnym źródłem informacji były rozmowy prowadzone z pracownikami firmy, dystrybutorami, jak również uczestnictwo w spotkaniu poświęconym firmie i jej produktom.

Prezentacja działań promocyjnych firmy w realiach gospodarki wolnorynkowej jest celem tego opracowania.

Rozważania ujęto w trzech rozdziałach. Rozdział pierwszy zatytułowany „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”, poświęcony jest rozważaniu o marketingu. Ukazano istotę jego działania, jego strukturę w przedsiębiorstwie a także marketingową koncepcję zarządzania. Przedstawiono również zagadnienia dotyczące promocji. Opisano cele i funkcje promocji, strategie promocyjne oraz metody ustalania budżetu promocyjnego.

W rozdziale drugim, którego tytuł brzmi: „Charakterystyka narzędzi promocji” opisano narzędzia promocji jakimi posługują się firmy w komunikacji marketingowej z rynkiem. Przedstawiono kolejno poszczególne formy promocji, czyli reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni oraz targi. Ukazano ich celowość i możliwości zastosowań.

Rozdział trzeci pt. „Instrumenty działań promocyjnych produktów firmy Herbalife i ich skuteczność” przedstawia historię firmy i jej produkty, jej obecną pozycję na rynku, strategię organizacyjną oraz strategię działań promocyjnych. Przedstawiono również etapy procesu sprzedaży i czynności posprzedażowych z nim związanych, kategorie dystrybutorów i ich wynagradzanie.

1. Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie

1. Istota marketingu

Pojawienie się marketingu spowodowały zmiany zachodzące na rynku. Należy zaliczyć do nich pojawienie się gospodarki rynkowej opartej na dążeniu przedsiębiorstw do maksymalizacji zysku z zaangażowanego kapitału, działaniu w warunkach niepewności i ryzyka, wysokiej konkurencji oraz przewagi podaży nad popytem.

Największym problemem producenta w gospodarce wolnorynkowej jest sprzedaż produktu. Przyczyną tego problemu jest przepełnienie rynku różnorodnymi produktami służącymi zaspokojeniu tej samej potrzeby. Producenci rywalizują między sobą o jak najlepszą pozycję na rynku i uzyskanie przewagi nad konkurencją. Aby osiągnąć te cele, firmy stosują instrumenty marketingowe, pomocne m.in. w:

• poznaniu klientów, czyli określeniu ich potrzeb i oczekiwań dotyczących wszystkich cech produktów,

• wypracowaniu efektywnych sposobów komunikowania się między producentem a odbiorcą,

• dostarczeniu produktu, czyli wypracowaniu najdogodniejszych dla producenta i klienta form dystrybucji.

Za pomocą innych instrumentów marketingowych producenci starają się wpłynąć na decyzję konsumenta dotyczącą kupna produktu. Działania marketingowe w tym zakresie skupiają się na:

• wzbudzeniu zainteresowania danym produktem u grupy potencjalnych klientów,

• wzbudzeniu potrzeby posiadania określonego produktu lub usługi,

• ułatwieniu podjęcia decyzji o zakupie.

We współczesnej gospodarce rynkowej konsument jest punktem centralnym dla producentów i handlowców. To właśnie klient dokonuje wyboru konkurencyjnych względem siebie produktów. Nie jest także zmuszony, by nabywać produkty jednej tylko firmy. Dlatego firmy działające na rynkach krajów rozwiniętych stosują powszechnie marketing - system skoordynowanych działań. Na te działania składa się znalezienie produktu (materialny lub usługę), którego potrzebują odbiorcy, zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek oraz jego sprzedaż poprzez celowo dobrane kanały dystrybucji, modyfikowanie produktu, wyznaczanie i korygowanie ceny, tak by zapewniała zysk, a jednocześnie była akceptowana przez odbiorców, wspieranie produktu reklamą i innymi środkami promocji, a wreszcie - po dłuższym lub krótszym czasie - wycofanie go z rynku. Wszystkie te działania i decyzje oparte są na informacjach o rynkowym otoczeniu firmy i o samej firmie, których dostarczają badania marketingowe.

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność sposobów jej definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, lecz zapożycza koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.

Philip Kotler, jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu, określa go najkrócej jako sposób działania firmy na rynku, który polega na identyfikowaniu (ustalaniu, określaniu) i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

T. Sztucki pisze, że „marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach”.

Natomiast Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję: „marketing to sposób planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji”.

Reasumując zatem powyższe definicje marketingu można stwierdzić, iż charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego jest oddziaływanie na konkretny rynek za pomocą odpowiednio ukształtowanej kompozycji instrumentów zwanej w skrócie „marketing-mix”. Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi zjawisko synergii, powodujące, że efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.

Marketing mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• Podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.);

• Podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.);

• Podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne);

• Podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).

Próbę graficznego ujęcia marketingu przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek 1 Istota marketingu

Źródło: A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 15.

Nadal jednak niektóre firmy mylnie pojmują i stosują marketing. Często utożsamiany jest on z reklamą, promocją, handlem lub tylko z samym procesem sprzedaży. Słowo to kojarzy się również ze sposobem wymuszania kupna nieprzydatnych dóbr na niezdecydowanych klientach. Trzeba jednak trzymać się podstawowej zasady marketingu, która brzmi: „Konsument kupuje produkt, ponieważ chce mieć ten produkt. Konsument nie kupuje produktu, ponieważ nie chce posiadać tego produktu.” Zgodnie z filozofią marketingu firma dążyć powinna do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji odbiorców.

Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami. Nie ogranicza się on jednak do sfery gospodarki. Powinien również kształtować postępowanie lekarzy, prawników, pracowników naukowych, organizacji społecznych.

1. Koncepcja marketingowa jako podstawa działania przedsiębiorstw w gospodarce rynkowej

Według koncepcji marketingowej klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. Koncepcja ta opiera się na założeniu, że wszyscy w firmie dążą do zapewnienia rentowności firmie. Schematycznie można to ująć w sposób przedstawiony na rysunku poniżej.

Rysunek 2 Koncepcja marketingu

Źródło: B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001, s. 96.

Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych zasadach:

1. Rynek docelowy. By przedsiębiorstwo działało we właściwy sposób musi starannie zdefiniować rynek lub rynki docelowe. Żadne przedsiębiorstwo nie jest bowiem w stanie przetworzyć wszystkich informacji jakie pojawiają się na obszernym rynku. Następnie trzeba przygotować program marketingowy ściśle dopasowany do zdefiniowanego rynku lub rynków.

2. Potrzeby klienta. Zrozumienie potrzeb i wymagań klientów nie jest prostym zadaniem. Trzeba bowiem rozszyfrować i zinterpretować kod jakim posługują się klienci wyrażając swoje potrzeby. Można wyróżnić pięć typów potrzeb:

• potrzeby artykułowane np. zakup niedrogiego produktu,

• potrzeby realne np. zakup produktu, którego koszt użytkowania jest niski, a nie cena zakupu,

• potrzeby nieartykułowane np. zakup produktu, który ma zagwarantowany dobry serwis,

• potrzeba drobnej przyjemności np. dodawanie prezentu do zakupionego produktu,

• potrzeby ukryte np. oczekiwanie klienta, że przyjaciele potraktują go jako rozumnego konsumenta kierującego się wartością produktu przy zakupie.

3. Marketing skoordynowany. Pojęcie to oznacza skoordynowanie:

• funkcji marketingowych, tj.: sprzedaży, zarządzania produktem, reklamy, badań marketingowych itd. Funkcje te muszą być skoordynowane z punktu widzenia klienta;

• marketingu z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing będzie dobrze funkcjonował tylko wtedy, kiedy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klienta. W przeciwnym wypadku nie spełni on swojej roli.

Z tego względu marketingowa koncepcja wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia zarówno marketingu wewnętrznego, jak i zewnętrznego. Marketing wewnętrzny musi poprzedzać marketing zewnętrzny. Ma na celu zatrudnianie, szkolenie i motywowanie pracowników, by dobrze służyli swoim klientom i rozumieli ich potrzeby.

4. Rentowność. Celem koncepcji marketingowej jest pomoc przedsiębiorstwom w osiągnięciu jej celów. W przedsiębiorstwach prywatnych głównym celem jest zysk. Natomiast w przedsiębiorstwach publicznych dąży się do przetrwania i zdobycia środków do prowadzenia dalszej działalności. By przedsiębiorstwa były rentowne powinny analizować potencjał zysku, jaki tkwi w różnych możliwościach marketingowych. Chcąc być w czołówce najlepszych, rentownych, przedsiębiorstwo powinno być tak zorganizowane, aby efektywnie reagować na potrzeby klienta. W tym celu potrzebny jest wkład nie tylko działów marketingu, lecz również pozostałych działów przedsiębiorstwa, tj.: produkcji, finansów, zaopatrzenia itd.

Koncepcja marketingowa opiera się na perspektywie „z zewnątrz do wewnątrz”. Dobrze zdefiniowany rynek jest tu punktem wyjścia. Pracownicy przedsiębiorstwa koncentrują się na potrzebach klienta i wszystkich działaniach związanych z klientem. Nastawiają się na realizację zysku osiągniętego poprzez zadowolenie klienta. Rozstrzygające dla firmy jest to, co klient myśli o produkcie, który kupuje, oraz to, co według niego stanowi wartość. Punkt widzenia klienta jest podstawowym kryterium oceny przedsiębiorstwa.

Przechodzenie przedsiębiorstw na orientację marketingową determinują dwa podstawowe warunki:

• przewaga podaży nad popytem,

• nasilające się zjawiska konkurencji.

Koncepcja marketingowa urzeczywistnia się w procesie kształtowania strategii firmy, która jest podstawą zarządzania marketingowego. Zarządzanie marketingowe obejmuje:

• analizę - określenie podstaw decyzyjnych wynikających z sytuacji przedsiębiorstwa i warunków jego działania. Analiza otoczenia marketingowego i zasobów przedsiębiorstwa dostarcza wiele ważnych informacji;

• planowanie - obejmuje wyznaczanie celów działania i środków służących do ich osiągania. Trzeba stworzyć strategię i opracować plany marketingowe;

• wdrażanie - służy realizowaniu planów marketingowych poprzez organizowanie działalności marketingowej. Wymaga pracy wszystkich pionów przedsiębiorstwa, motywacji pracowników, a zarazem sprawnej komunikacji wewnątrz przedsiębiorstwa;

• kontrolę - porównywanie i ocena efektów działalności przedsiębiorstwa z ustalonymi standardami funkcjonowania. Skuteczna kontrola to szybkie wychwytywanie różnic i odchyleń od planowanych założeń.

Typowe cechy koncepcji zarządzania marketingowego, to:

• orientacja na sprzedaż i klienta we wszystkich obszarach działalności przedsiębiorstwa,

• orientacja i zrozumienie mikro otoczenia,

• badanie rynków i przewidywanie zachowań klientów,

• ustalanie celów i strategii przedsiębiorstwa,

• oddziaływanie na rynek za pomocą instrumentów marketingu mix,

• koordynacja wszystkich form działalności przedsiębiorstwa ukierunkowanych na rynek.

Proces zarządzania marketingowego rozgrywa się w trzech płaszczyznach:

• celów przedsiębiorstwa,

• strategii marketingowej,

• instrumentów marketingu.

Zarządzanie marketingowe obejmuje więc całość zagadnień związanych z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacją zgodnie z procesem zarządzania marketingowego.

1. Struktura marketingu w przedsiębiorstwie

W gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa mają dużą swobodę działania i podejmowania decyzji. Równocześnie zwiększa się ryzyko i odpowiedzialność. Praktyczne zastosowanie marketingu ma sens wówczas, gdy przedsiębiorstwo jest w swym działaniu zorientowane na rynek. Wymaga to szczególnych technik, sposobów zarządzania i wiedzy specjalistów. Jednak w zmiennych warunkach rynku i konkurencji ważne jest przyjęcie przez przedsiębiorstwa właściwej koncepcji zarządzania.

Przyjęcie określonej koncepcji działań marketingowych znajduje zwykle swoje odzwierciedlenie w systemie zarządzania danym przedsiębiorstwem. Mianowicie w jego formalnej strukturze, a także w zakresie kompetencji i oddziaływań komórek organizacyjnych. Struktura ta porządkuje elementy przedsiębiorstwa oraz relacje jakie między nimi zachodzą.

Sposób zorganizowania przedsiębiorstwa zależy od wielu czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Czynniki zewnętrzne, to:

• charakter rynku - jego zasięg, głębokość, konkurencyjność,

• reguły i przepisy dotyczące funkcjonowania firmy - przepisy ograniczające swobodę działania np. przepisy podatkowe,

• charakter masy towarowej - asortyment, wielkość produkcji i sprzedaży znacznie determinujący organizację działalności,

• ogólne zasady organizacji zarządzania - wynikają z wiedzy, doświadczenia pracowników i osób zarządzających firmą oraz wielkości i formy własności przedsiębiorstwa.

Czynniki wewnętrzne, to:

• rodzaj prowadzonej działalności - produkcja, handel lub usługi,

• wybrana strategia działania - obrana koncepcja działania przedsiębiorstwa,

• skala działalności i jej lokalizacja - system zarządzania odpowiedni do skali produkcji czy sprzedaży,

• wyposażenie techniczne - dostosowane do potrzeb prowadzonej działalności,

• poziom kwalifikacji pracowników i struktura zatrudnienia - wyższe kwalifikacje pracowników gwarantują efektywność działalności,

• przyjęty system zarządzania - zarządzanie tradycyjne lub nowoczesne wykorzystujące koncepcje marketingowe.

Aby przedsiębiorstwo uzyskało i utrzymywało sprawność rynkową konieczny jest właściwy dobór komórek organizacyjnych i kształtowanie systemu powiązań wewnętrznych i zewnętrznych. Odmienność struktur przedsiębiorstw zarządzanych według różnych koncepcji nadaje im indywidualny, specyficzny charakter.

Wobec zmiennych warunków otoczenia i działania, struktury przedsiębiorstwa powinny być bardziej elastyczne. Elastyczność umożliwia reorganizację przy niskich kosztach w krótkim czasie. Stwarza przewagę nad firmami stosującymi sztywne struktury w przedsiębiorstwie.

Szybka reakcja przedsiębiorstwa na sygnały rynkowe daje przedsiębiorstwu przewagę nad konkurencją. Odpowiedzialność za oferty towarowe i warunki sprzedaży spoczywa na strukturze organizacyjnej, która dotyczy działu marketingu.

Sprzedaż w problematyce marketingowej stanowi jedynie „wierzchołek góry lodowej”. Trzeba skoncentrować się nad tym jak szybko i sprawnie ją zdobyć. Struktura zorientowana na rynek podejmuje szereg działań prorynkowych w celu zwiększenia sprzedaży. Przedsiębiorstwa, które doszukują się przyczyn niepowodzeń związanych ze spadkiem sprzedaży tylko w warunkach sprzedaży, mają nieodpowiednią strukturę organizacyjną.

Działalność marketingowa w przedsiębiorstwie może stanowić mniejszą lub większą część jego struktury organizacyjnej. Strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa o orientacji marketingowej charakteryzują następujące właściwości:

• wyodrębnione komórki marketingu zajmują ważne miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• komórki marketingowe integrują między sobą funkcje marketingowe i podporządkowują jednemu kierownictwu,

• komórki marketingowe swoją działalnością sprzyjają myśleniu i prowokują do czynnego działania pozostałych pracowników, którzy osobiście odpowiadają za wszelkie efekty,

• w doborze komórek marketingu do struktur organizacyjnych bierze się pod uwagę ich przydatność w osiąganiu rynkowej sprawności.

Komórki marketingowe przedsiębiorstwa o orientacji marketingowej są bardziej rozbudowane w jego strukturze organizacyjnej. Niezbędne jest bowiem badanie zmian w wielkości i strukturze popytu, zachowaniach odbiorców i konkurentów oraz analizowanie tych zmian i szybka reakcja.

W przedsiębiorstwach funkcjonują różne typy struktur organizacyjnych w zależności od cech przedsiębiorstwa i warunków otoczenia. Komórki organizacyjne i powiązania między nimi tworzone są według różnych zasad i kryteriów: funkcji, produktów, obszaru działania, odbiorców i innych. Stanowią one organizacyjnie samodzielne stanowiska pracy, działy, piony, sekcje. Na rysunku poniżej przedstawiono przykład struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa zarządzanego marketingowo.

Rysunek 3 Schemat struktury przedsiębiorstwa o orientacji marketingowej

Źródło: E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 140.

1. Promocja jako element marketingu mix

• 1.4.1 Istota promocji i jej podsystemy

Cechą gospodarki rynkowej jest ciągła rywalizacja o nabywców. Początkiem marketingowego procesu pozyskiwania nabywców jest badanie ich potrzeb, wytwarzanie produktów, które służą do ich zaspokajania, a następnie doprowadzanie produktów w najbardziej dogodnym czasie i miejscach do nabywców. Końcowym etapem tego procesu jest promocja.

Promocja jest częścią zespołu marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek i jest ściśle powiązana z każdym elementem marketingu-mix, czyli produktem, jego ceną oraz dystrybucją. Stanowi ona system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy. Promocja obejmuje działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, usługi, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej - konsumentów.

Promocja wykracza swoim zasięgiem poza pojęcia reklamy i sprzedaży, co przedstawia rysunek 4.

Rysunek 4 Zależność między promocją a sprzedażą i reklamą

Źródło: E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 75.

Firma komunikując się z otoczeniem zapewnia przepływ informacji na drodze:

1. firma - pośrednicy - konsumenci,

2. konsumenci - pośrednicy - firma.

System komunikacji marketingowej składa się z następujących elementów:

• nadawcy przekazu, którym jest przedsiębiorstwo wychodzące z informacją do klienta;

• odbiorcy przekazu, czyli adresaci, którymi mogą być:

• nabywcy zaliczani do rynku docelowego firmy,

• pośrednicy handlowi uczestniczący w kanałach dystrybucji firmy,

• liderzy opinii, mający zdolność rekomendowania produktów innym osobom lub instytucjom,

• dostawcy firmy,

• personel firmy,

• akcjonariusze lub inni współwłaściciele firmy,

• instytucje, agendy rządowe i samorządowe,

• społeczności lokalne,

• szeroka opinia publiczna,

• a niekiedy również konkurenci;

• samego przekazu, na który składa się określona treść i forma przekazu;

• funkcji kodowania i dekodowania przekazu, co jest procesem kluczowym, wymagającym ustalenia, czy przenoszone treści znaczą dokładnie to samo dla nadawcy i dla odbiorcy przekazu;

• odpowiedzi odbiorcy przekazu w formie określonego zachowania;

• sprzężenia zdrowotnego, gdyż przepływ informacji ma charakter dwukierunkowy, dzięki czemu wysyłający przekaz informacyjny ma możliwość śledzenia reakcji adresata na wysyłane do niego bodźce.

Duże znaczenie w systemie promocji mają kanały przekazu, czyli nośniki, za pomocą których informacje przekazywane są do odbiorców.

Ogólną strukturę takiego systemu przedstawia rysunek 5.

Rysunek 5 Struktura systemu komunikacji

Źródło: T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa 1998, s.249.

Budowa jakiegokolwiek systemu promocji musi umożliwić firmie uzyskanie informacji, które pozwalają jej udzielić odpowiedzi m.in. na następujące pytania:

• Jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku i konsumenta o zaletach produktu oferowanego przez firmę?

• Jak nakłonić konsumenta lub finalnego odbiorcę do jej zakupu?

• Dlaczego klienci nabywają towary konkurentów, a nie kupują produktów firmy?

• Jakie powinny być najwłaściwsze proporcje nakładów ponoszonych przez firmę na poszczególne komponenty promocji?

• 1.4.2 Cele i funkcje promocji

Cele promocji są podporządkowane ogólnym celom przedsiębiorstwa. Do zasadniczych celów promocji należy informowanie, przekonywanie (perswazja) i przypominanie odbiorcom przekazu o składnikach marketingu-mix i o firmie. Analizując bardziej szczegółowo cele promocji, można stwierdzić, że celem działalności promocyjnej jest:

• oddziaływanie na świadomość nabywców,

• wprowadzenie marki i chęć umocnienia jej wizerunku,

• dostarczanie informacji o produkcie, usłudze, firmie, okolicznościach nabycia towaru i jego atrybutach,

• objaśnienie organizowanych akcji,

• nakłanianie klientów do zakupu określonego produktu czy usługi,

• nakłanianie do próbnego użytkowania lub spożycia,

• nakłanianie pośredników do utrzymywania stałych kontaktów z producentami,

• umacnianie lojalności konsumentów wobec produktów, usług i firm, powiększanie liczby klientów firmy,

• poznanie potrzeb konsumentów, aby można było doskonalić ofertę produkcji, handlu i usług,

• przypominanie klientom o produkcie czy usłudze.

Cele promocji można rozpatrywać w dwóch płaszczyznach, ekonomicznej i społecznej:

• cele ekonomiczne można scharakteryzować wielkością zysku, kosztów, sprzedaży i zależnościami między nimi, np. ograniczenie kosztów magazynowania przez nakłanianie nabywców do zakupu większych ilości produktu,

• cele społeczne obejmują działania związane z kształtowaniem u klientów wizerunku firmy i produktów przez nią oferowanych, z edukacją rynkową oraz kształtowaniem potrzeb konsumentów.

Ostatecznym celem stosowania działań promocyjnych są zakup produktu i satysfakcja z jego posiadania. Celem podrzędnym jest natomiast doprowadzenie potencjalnych nabywców do stanu wyższej gotowości do kupowania.

Z punktu widzenia działań przedsiębiorstwa na rynku promocja pełni:

• funkcję informacyjną, czyli promocja ma informować o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunkach jej nabycia,

• funkcję kształtowania pożądanego wizerunku, tzn. promocja ma kształtować pożądane wyobrażenie nabywców o przedsiębiorstwie i jego towarach,

• funkcję motywacyjną, czyli promocja ma kształtować postawy i zachowania swoich odbiorców.

• 1.4.3 Kształtowanie strategii promocyjnej

Strategia promocji jest planem działań, których zadaniem jest spowodowanie zmian w zachowaniach nabywców i nakłonienie ich do dokonania zakupu produktu bądź usługi oferowanej przez przedsiębiorstwo. Formułowanie strategii promocji zależy przede wszystkim od określenia zadań, jakie ma ona spełnić. Zadania te mogą dotyczyć zarówno krótkiego, jak i długiego okresu. Strategia promocji jest jednym z elementów strategii całego przedsiębiorstwa. Decyzje dotyczące wyboru określonego wariantu zależą przede wszystkim od segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, od rodzaju produktu (usługi) - jego ceny i dystrybucji, a także od środków finansowych, jakie zostały przeznaczone na promocję. Przy określaniu strategii działań promocyjnych istotne jest również zidentyfikowanie sposobu dotarcia z nimi do klientów, co z kolei wpływa na wybór środka przekazu. Wybór wariantu strategii promocji polega na określeniu narzędzi promocji oraz sposobu, czasu i obszaru ich stosowania.

Oddziaływanie poszczególnych form promocji jest realizowane poprzez dwa rodzaje strategii:

• strategię „push”,

• strategię „pull”.

Strategia „push”, czyli popychania wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych skierowanych na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy - do detalistów, a detaliści - do konsumentów. Zatem strategia ta obejmuje działania promocyjne adresowane głównie do przedsiębiorstw handlowych, będących pośrednimi ogniwami zbytu. W ramach tej strategii najczęściej wykorzystuje się sprzedaż osobistą i poza reklamowe środki aktywizacji sprzedaży (promocję sprzedaży) oraz reklamę pocztową. W strategii promocyjnej typu „push”:

• główny ciężar spoczywa na osobistym wysiłku personelu handlowego firmy,

• sprzedaż polega na wykorzystaniu różnych technik handlowych w celu dotarcia do klienta, poinformowania go o towarze i przekonania do zakupu,

• ten typ strategii jest najbardziej odpowiedni dla towarów inwestycyjnych, nietypowych, przeznaczonych dla wyodrębnionych grup nabywców.

Strategia „pull”, czyli przyciągania obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do jego zakupu. Jeśli promocja jest skuteczna, to konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. W strategii promocyjnej typu „pull”:

• główny ciężar sprzedaży spoczywa na środkach masowego przekazu,

• sprzedaż polega na sprawnej organizacji dystrybucji i szybkim przesuwaniu towaru przez wszystkie stadia obrotu do klienta, który jest już zachęcony do zakupu przez oddziaływanie reklamowe,

• ten typ strategii jest skuteczny w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych przeznaczonych dla masowego odbiorcy.

Sposób działania obu strategii przedstawia rysunek 6.

Rysunek 6 Promocyjne strategie „push” i „pull”

Źródło: L. Garbarski i inni, Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 1999, s. 198.

Przyjęcie jednej z dwóch strategii promocji niesie z sobą konsekwencje w określeniu adresatów promocji, ale również wymusza stosowanie odpowiednich form promocji i sposobów oddziaływania na tych samych adresatów. Może dlatego w praktyce spotykamy często strategie kombinowane, łączące cechy obu wymienionych typów.

W usługach, w których szczególnego znaczenia nabiera tworzenie świadomości marki handlowej i wizerunku danej firmy usługowej, znajduje zastosowanie strategia „pull”.

W procesie tworzenia programu promocji należy uwzględnić następujące etapy:

1. Identyfikacja odbiorców promocji.

Przedsiębiorstwo powinno ukierunkować określone formy promocji nie do przypadkowego odbiorcy, lecz do zidentyfikowanego według wybranych kryteriów nabywcy.

2. Określenie celów promocji.

Do zasadniczych celów promocji należy informowanie, przekonywanie (perswazja) i przypominanie odbiorcom przekazu o składnikach marketingu-mix i o firmie.

3. Opracowanie projektu przekazu promocyjnego.

Skuteczne są tylko takie działania promocyjne, których forma, środek przekazu, czas i miejsce rozpowszechniania, treść, argumenty, apele i motywacja spełniają warunki formuły AIDA:

A - (Attention) - zwrócenie uwagi adresata promocji,

I - (Interest) - wywołanie zainteresowania opartego na uświadomieniu sobie korzyści, jakie stwarza towar lub usługa,

D - (Desire) - wzbudzenie chęci posiadania,

A - (Action) - skłonienie do działania, czyli do dokonania zakupu.

W procesie tworzenia informacji należy uwzględnić następujące elementy:

• treść - czego informacja ma dotyczyć. Treść przekazu czyli: apel (temat) lub bodziec materialny powinny zawierać (najlepiej unikatową i oryginalną) korzyść lub wartość, która skutecznie zachęci docelowych odbiorców do oferty;

• struktura przekazu, tzn. jakiego użyć sposobu argumentacji, w którym miejscu zastosować silniejsze argumenty, czy sposób wnioskowania ma być jednoznaczny czy wieloznaczny;

• kształt przekazu, czyli jak zbudować wyrazisty format przekazu z wykorzystaniem: słów, rytmu, tonów i muzyki, wzorów i kolorów, grafiki, zapachów, dotyku oraz mowy ciała;

• źródło przekazu, czyli kto lub co ma być źródłem przekazu: osoba znana czy typowa, specjalista w danej dziedzinie, animowane zwierzęta, organizacje, przedmioty itd. Istotna jest wiarygodność prezentera, na którą składa się: doświadczenie, zaufanie i sympatia.

4. Wybór kanału komunikacyjnego i zestawu narzędzi promocji.

Kanał komunikacyjny jest to sposób, w jaki przekaz dociera do odbiorcy promocji. Możemy je podzielić na:

1. osobowe - gdy występuje bezpośredni kontakt nadawcy z adresatem, np. ustnie, telefonicznie, listownie. W tej grupie wyróżnia się:

• kanały zwolenników - składają się z osób sprzedających dany produkt, które mają kontakt z docelowymi nabywcami,

• kanały ekspertów - to niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym nabywcom,

• kanały społeczne - składają się z sąsiadów, przyjaciół, rodziny i znajomych docelowego konsumenta;

2. nieosobowe - gdy nie ma bezpośredniego kontaktu z odbiorcą lub oddziaływania na niego, przekaz nie ma charakteru indywidualnego. Do przekazu wykorzystywane są :

• środki masowego przekazu (media): drukowane (gazety, czasopisma, listy), transmitowane (radio, telewizja), elektroniczne (kasety magnetofonowe, kasety wideo, wideodyski) i środki masowej ekspozycji (tablice reklamowe, napisy, plakaty),

• nastrój - inaczej „opakowane środowisko”, które tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu, np. biura prawnicze dekorowane są orientalnymi dywanami i dębowymi meblami, aby podkreślić stabilność i doświadczenie,

• wydarzenia - imprezy, których celem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium. Organizuje się konferencje, uroczyste otwarcia, aby wywrzeć wpływ na docelowe audytorium.

Na wybór określonego kanału komunikacji i jednocześnie narzędzi promocji mają wpływ następujące czynniki:

• związane z produktem: stadium w cyklu życia produktu, jego zastosowanie i cena, ilość informacji koniecznych do prawidłowego użytkowania,

• związane z nabywcą: liczba potencjalnych klientów, stopień ich koncentracji, gospodarstwa domowe czy instytucje,

• związane ze strategią marketingową, czyli pozostałymi narzędziami marketingowymi: stosowany system dystrybucji, marka, cena, jakość produktu,

• czynniki zewnętrzne: pozycja przedsiębiorstwa na rynku, jego widoczność, istnienie konkurencji,

a także cele i budżet promocji.

5. Ustalenie budżetu promocyjnego.

Jedną z najważniejszych decyzji związanych z projektowaniem programu promocyjnego jest ustalenie budżetu promocyjnego, które opiera się na następujących przesłankach:

• wielkość obrotu i/lub zysku, jaki zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo,

• pozycja, jaka chce utrzymać lub zdobyć na rynku,

• precyzyjne rozpoznanie konkurencji w danej branży,

• faza cyklu życia produktu na rynku,

• koszty wykorzystania poszczególnych komponentów promocji-mix.

Wyróżnia się cztery podstawowe metody ustalania budżetu promocyjnego:

• Metoda „na co nas stać” - ustalanie wysokości budżetu promocyjnego na podstawie możliwości finansowych firmy. Metoda ta zupełnie ignoruje rzeczywistą rolę promocji jako inwestycji rynkowej oraz jej wpływ na wielkość sprzedaży. Ponadto prowadzi ona do niepewności w kwestii wielkości budżetu w kolejnych latach i znacznie utrudnia długofalowe planowanie marketingowe.

• Metoda procentu od wielkości sprzedaży - ustalanie wielkości wydatków na promocję jako określony procent sprzedaży (bieżącej lub planowanej) lub kosztów sprzedaży. Zaletą tej metody jest to, że wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy, zachęca do analizowania relacji między kosztami promocji, kosztami sprzedaży i zyskiem jednostkowym, prowadzi do stabilizacji na rynku, jeżeli wszystkie konkurujące firmy stosują tę metodę. Do wad tej metody należy to, że zmiany w zakresie wielkości sprzedaży utrudniają prowadzenie polityki promocyjnej. Ponadto metoda ta jest bardzo podatna na koniunkturę, tzn., że w okresie wysokiego tempa wzrostu przeznacza się duże sumy na promocję, natomiast w fazie recesji, kiedy potrzebne są silne bodźce stymulujące popyt, nakłady na promocję ulegają zmniejszeniu. Poza tym promocja ma wspierać, zwiększać utarg, to nie powinien on określać nakładów na promocję.

• Metoda naśladowania konkurencji - ustalanie budżetu promocyjnego w oparciu o oszacowane wydatki konkurentów. Podejście to przybiera często formę przeciętnego, branżowego wskaźnika budżetu promocji. Utrzymywanie podobnej wysokości wydatków na promocję wiąże się z pewnym ryzykiem, gdyż poszczególne firmy znajdują się w różnej sytuacji rynkowej, realizują odmienne misje, dysponują różnymi zasobami. Porównanie własnych wydatków z wydatkami konkurentów może mieć więc znaczenie pomocnicze. Ograniczone możliwości wykorzystania tej metody wynikają ponadto z faktu, iż w warunkach toczonych „promocyjnych wojen” nakłady konkurentów objęte są przeważnie tajemnicą.

• Metoda założonego celu - ustalanie budżetu promocyjnego wychodząc od określenia celów działalności promocyjnej i zadań, jakie należy zrealizować aby osiągnąć te cele, a następnie oszacowanie kosztów wykonania tych zadań. Suma tych kosztów to proponowany budżet promocji. Zaletą tej metody jest to, że wymaga ona od kierownictwa przyjęcia pewnych założeń dotyczących relacji pomiędzy wydatkami, poziomem emisji, intensywnością próbowania produktu i jego regularnym użytkowaniem.

Pomiar budżetu promocyjnego obejmować powinien aspekt:

• rzeczowy, który dotyczy alokacji budżetu między poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji,

• czasowy, tzn. wybór promocji ciągłej - realizowanej bez przerwy w pewnym okresie czasu lub pulsacyjnej - prowadzonej w nieregularnych odstępach czasu.

6. Pomiar wyników promocji.

Czynność ta prowadzi do określenia efektywności promocji. Rezultaty akcji promocyjnej, podobnie jak cele, mają charakter sprzedażowy (mierzalny) lub komunikacyjny.

W ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego mogą być wykorzystywane m.in. następujące grupy metod:

• testy rezultatów handlowych - polegają na próbach pomiaru wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji,

• testy odtworzeniowe - pozwalają na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Testy takie umożliwiają m.in. badanie stanu wiedzy na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku firmowego i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocji, badanie postaw charakteryzujących „stopień wierności” nabywców wobec firmy czy produktu itp.,

• badania panelowe sklepów lub/i konsumentów - prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.

Każda z tych grup metod wykorzystuje zróżnicowany zestaw technik badawczych, które mogą być stosowane przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii promocyjnej. Wyniki promocji, chociażby przybliżone, zapewniają realizację informacyjnego sprzężenia zwrotnego, będącego niezbędnym ogniwem w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Strategia promocji, tak jak i pozostałe składowe strategii marketingowej, nie może być stworzona bez wpływu na pozostałe podsystemy strategii marketingowej, tj. strategię produktu i strategię sprzedaży. Nie można również pominąć wpływu, jaki wywierają owe strategie na kształtowanie systemu promocji. Nie można bowiem promować wyrobu bez znajomości produktu, jego mocnych i słabych stron, czy też bez znajomości jego ceny i kanałów dystrybucji. Niezwykle ważna jest również znajomość segmentu rynku, do którego kierujemy informacje, gdyż strategia promocji musi być ukształtowana w taki sposób, aby dotrzeć do określonego odbiorcy, zainteresować go produktem i zmobilizować go do nabycia tego produktu.

2. Charakterystyka narzędzi promocji

Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia, których kompozycja powinna być dostosowana do segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów polityki komunikacji i budżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi promocji powinien prowadzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny stopień wiedzy (z punktu widzenia nadawcy) o przedsiębiorstwie i towarach lub usługach przez nie oferowanych. Powinien on w jak największym stopniu realizować ustalone przez firmę cele.

Firmy wykorzystują zestaw narzędzi określanych jako mix promocyjny (komunikacyjny). Najważniejszymi z tych narzędzi są:

• reklama,

• public relations,

• promocja sprzedaży,

• sprzedaż osobista,

• marketing bezpośredni.

Są to najważniejsze środki komunikacji, służące przekazywaniu informacji o firmie i jej produktach. Jednakże w rozumieniu marketingowym komunikacja ma szersze znaczenie. Narzędzia te spełniają swoje funkcje w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem w takim zakresie, w jakim wywierają zamierzony skutek, czyli wywołują określone reakcje i sposoby postępowania.

1. Reklama

Gwałtowny rozwój gospodarki spowodował ilościowy i asortymentowy rozwój towarów, a w konsekwencji wzrost potrzeb reklamowych. Zjawisko spotęgowała konkurencja między producentami, rozszerzenie wymiany towarowej, wzrost możliwości transportowania towarów i produktów. Reklama jest stosowana we wszystkich krajach świata, oczywiście w różnej formie i natężeniu.

Reklama jest jednym z czterech głównych narzędzi promocji. Polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców przez sponsora (zleceniodawcę), z reguły poprzez mass media, płatnych komunikatów, które mają informować i promować towary, usługi i idee. Płatny charakter reklamy wynika z konieczności zakupienia przez reklamodawcę przestrzeni lub czasu reklamowego w określonym nośniku.

Tworzenie kampanii reklamowej należy rozpocząć od określenia rynku docelowego oraz motywów zakupu. Następnie przy podejmowaniu decyzji dotyczących programu reklamowego należy zwrócić uwagę na pięć czynników znanych jako 5M:

1. Mission - jakie są cele przedsiębiorstwa?

2. Money - ile pieniędzy można wydać?

3. Message - jaka informacja winna być przekazana?

4. Media - jakie media winny być użyte?

5. Measurement - w jaki sposób będą mierzone rezultaty?

Rysunek 7 przedstawia schemat podejmowania decyzji w zarządzaniu reklamą. Pierwszym etapem tworzenia kampanii reklamowej jest ustalenie celów reklamy. Dwa główne cele reklamy to komunikacja z rynkiem docelowym oraz zwiększenie sprzedaży produktów lub usług.

Rysunek 7 Podstawowe decyzje w zarządzaniu reklamą

Źródło: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 574.

Cel reklamowy jest konkretnym zadaniem w zakresie komunikacji. Jest to pewien poziom, który ma być osiągnięty w określonej zbiorowości i w określonym czasie. Ogólnym celem reklamy jest zbliżenie konsumenta do produktu. Ze względu na sposób oddziaływania na potencjalnych klientów reklamę można sklasyfikować w następujący sposób:

• reklama informacyjna - stosowana jest przede wszystkim w odniesieniu do nowych produktów wchodzących na rynek, by stworzyć podstawowy popyt. Jej celem jest poinformowanie klientów o nowych możliwościach zaspokojenia potrzeb. Używana jest przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, czyli w fazie wprowadzania produktu na rynek. W reklamie pojawiają się wtedy informacje o składnikach, właściwościach, zastosowaniach, korzyściach promowanego produktu,

• reklama nakłaniająco-porównawcza - ma zastosowanie w przypadku istnienia konkurencyjnych produktów na rynku. Nakłania się konsumentów do zakupu konkretnego produktu. Porównanie z innymi produktami powinno wykazać wyższość danego produktu nad innymi. Jej celem jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Jest to najpopularniejsza kategoria reklamy,

• reklama przypominająco-wzmacniająca - ma na celu ciągłe przypominanie klientom o istnieniu znanego im już produktu. Charakter wzmacniający reklamy powinien upewniać klientów, że dokonali najlepszego wyboru. Szczególnie ważna jest w stadium dojrzałości produktu.

Wybór celu reklamy powinien się opierać na całościowej, bieżącej i wnikliwej analizie sytuacji rynkowej w zakresie, jaki chcemy objąć reklamą.

Szczegółowe cele każdej z wymienionych rodzajów reklamy przedstawia tabela 1.

Tabela 1 Możliwe cele reklamy

Informowanie

Informowanie rynku o nowych produktach Sugerowanie nowych zastosowań produktu Informowanie rynku o zmianie ceny Wyjaśnienie jak produkt działa Opisywanie świadczonych usług, poprawienie „fałszywych wyobrażeń o produkcie” Redukowanie obaw konsumenta Budowanie image przedsiębiorstwa

Nakłanianie

Budowanie świadomości marki Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego Zachęcanie do zmiany marki na swoją Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast

Przypomnienie

Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem Przypominanie gdzie dany produktu można nabyć Utrzymywanie wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Źródło: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 576.

Przy ustalaniu budżetu na reklamę należy rozważyć poniższe czynniki:

• faza cyklu życia produktu - nowe produkty wymagają największych nakładów na reklamę,

• udział w rynku i rodzaj konsumentów - taniej jest dotrzeć do klientów produktów masowych niż do konsumentów produktów mających niewielki udział w rynku,

• konkurencja i zamęt reklamowy - nagromadzenie reklam i związany z tym szum informacyjny oraz duża liczba konkurentów tworzy potrzebę wzmocnienia reklamy,

• częstotliwość reklamy - liczba niezbędnych powtórzeń wpływa na wielkość budżetu na reklamę,

• substytucyjność produktu - marki produktów substytucyjnych wymagają znacznego natężenia działań reklamowych, aby wykreować zróżnicowany image.

Powszechnie stosowane metody określania budżetu reklamy i pozostałych narzędzi promocyjnych zostały już przedstawione w pracy w punkcie 2.3.

Agencje reklamowe wykonują pewne prace i zadania dla swoich klientów znacznie lepiej niż oni sami mogliby to zrobić. Stworzenie dobrej reklamy wymaga zatrudnienia utalentowanych, kreatywnych specjalistów od tekstów reklamowych.

Tworząc przekaz reklamowy należy wiedzieć, co i jak przekazać, co wyrazić i jak wyrazić, aby odnieść pożądany efekt w odczuciach i zachowaniach odbiorcy przekazu. Należy dokonać wyboru czy reklama ma być skierowana:

1. do głowy, jako sposób twardej sprzedaży

Twarda sprzedaż - to racjonalny, informacyjny przekaz dla pobudzenia umysłu i ukształtowania reakcji opartej na logicznym myśleniu. Reklama przedstawia wtedy namacalny produkt, tzn. jego cechy, zalety i korzyści nabycia.

2. do serca, jako sposób miękkiej sprzedaży

Miękka sprzedaż - to przekaz emocjonalny dla wywołania reakcji opartej na uczuciach i postawach. Reklama przedstawia subtelne, intrygujące, prestiżowe produkty.

Treści, jakie przedsiębiorstwo przekazuje na rynek za pomocą reklamy mogą mieć formę apelu, pytania lub sloganu.

Ze względu na motywy dokonania zakupu wyróżnia się trzy rodzaje apeli:

• racjonalne - wskazujące korzyści, jakie odniesie nabywca produktu lub usługi dzięki ich zastosowaniu,

• emocjonalne - zadaniem ich jest usuwanie negatywnych i wzmacnianie pozytywnych emocji, będących motywami zakupu,

• moralne - odwołujące się do wyznawanych przez nabywcę wartości, norm moralnych.

Najbardziej syntetyczną formą wyrażania treści reklamy jest slogan. Slogan to zwrot często powtarzający się podczas kampanii reklamowej, umożliwiający łatwą identyfikację nadawcy reklamy i produktu oraz zwiększający łatwość zapamiętania jego nazwy i korzyści nabycia wyrażonych w atrakcyjnej wypowiedzi. Dobry slogan powinien być zwięzły, sugestywny, oryginalny, prawdziwy, poetyczny, wywołujący emocje, uwzględniający potrzeby nabywcy, zwracający uwagę na przedmiot reklamy.

Dobry przekaz akcentuje zwykle jedną najważniejszą dla sprzedaży cechę produktu, nie dając jednocześnie zbyt dużo informacji o produkcie. Przekazy reklamowe należy oceniać pod względem przydatności, ekskluzywności i wiarygodności. Następnie należy przetestować propozycje reklam pod kątem największego ich wpływu na zachowanie.

Realizując strategię reklamy równie ważny jest sposób jej przekazania. W celu stworzenia swoistego image i zwartego logicznie przekazu należy odpowiednio dobrać styl, ton, słowa oraz kształt przekazu reklamowego. Przekazy te mogą być prezentowane poprzez różne style emisji:

• fragment z życia osoby używającej danego produktu, czyli krótkie historyjki,

• styl życia, jakiemu odpowiada dany produkt,

• fantazja, czyli tworzenie wrażenia o produkcie lub o jego użyciu,

• nastrój lub image wokół produktu,

• muzyka, czyli piosenka o produkcie,

• symbol osobowy,

• ekspertyza techniczna, czyli wysokie umiejętności i doświadczenia firmy,

• dowód naukowy na poparcie określonej właściwości produktu,

• świadectwo uznania, czyli wiarygodna osoba rekomendująca produkt,

• akcenty humorystyczne,

• elementy baśniowe,

• porównanie z innymi produktami.

Dobór mediów to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy. Należy więc określić jak wiele powtórzeń potrzebnych jest dla osiągnięcia pożądanego poziomu świadomości społeczeństwa wobec danego produktu, co z kolei zależy od zasięgu, częstotliwości nadawania oraz wpływu zaprezentowanej reklamy.

Zasięg to liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu.

Częstotliwość to ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddana jest działaniu przekazu.

Wpływ to wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce.

Wielokrotna prezentacja reklamy pozwoli na zauważenie jej przez docelowego odbiorcę oraz przypomnienie jej odbiorcy, który już ją wcześniej widział. O skuteczności reklamy nie decyduje tylko samo jej powtarzanie, ale również wprowadzanie nowych reklam lub zmienianie starych, gdyż ciągłe oglądanie tych samych reklam powoduje, że oglądający przestają zwracać na nie uwagę.

Reklama jest realizowana za pomocą różnych nośników reklamy (mediów, kanałów komunikacyjnych), czyli sposobów dostarczenia przekazu reklamowego do jej adresata. O wyborze określonego nośnika decyduje wiele czynników, z których najważniejsze to:

• koszty związane z wykorzystaniem nośnika informacji,

• adresaci reklamy i możliwość dotarcia do nich,

• częstotliwość przekazywania reklamy,

• szybkość przekazania reklamy,

• zakres przekazywanych w reklamie informacji,

• trwałość reklamy, czyli możliwość wielokrotnego kontaktu adresata z reklamą.

Podstawowe nośniki reklamy, to: telewizja, radio, prasa (gazety, czasopisma), poczta, reklama zewnętrzna (outdoor), wystawy w punkcie sprzedaży.

Charakterystykę podstawowych nośników reklamy przedstawia tabela 2.

Tabela 2 Zalety i wady podstawowych nośników reklamy

Nośniki reklamy	Zalety	Wady
Telewizja	- przykuwanie uwagi - duża siła perswazji - szeroki krąg odbiorców - znaczna częstotliwość - wiarygodność	- wysokie koszty produkcji - wysokie koszty przekazu - krótki okres oddziaływania - ograniczony zakres informacji - możliwość mylenia reklam
Radio	- niewielki koszt - wspomaganie reklamy telewizyjnej - selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	- brak oddziaływania wizualnego - trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych)
Gazety	- szeroki krąg odbiorców - silne oddziaływanie lokalne - krótki okres przygotowania - znaczna wiarygodność	- niewielkie możliwości graficzne - zróżnicowana poczytność poszczególnych działów
Czasopisma	- znaczne możliwości graficzne - relatywnie długi okres oddziaływania - szeroki zasięg - selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	- długi okres przygotowania - niekiedy wysokie koszty - istotne miejsce reklamy w czasopiśmie - związane z decyzjami o istotnym znaczeniu dla konsumenta
Poczta	- najwyższa selektywność oddziaływania - elastyczny sposób stosowania - bodziec spersonifikowany - ważna na rynku dóbr zaopatrzeniowych	- niekiedy ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji - bodziec pojedynczy - relatywnie wysokie koszty
Outdoor	- znaczna selektywność oddziaływania bodźca - skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki - relatywnie małe koszty - poruszające się tablice przykuwają uwagę	- niewielka selektywność oddziaływania - niewielki zasięg - znaczne koszty produkcji - ograniczone zwracanie uwagi
Wystawy w punkcie sprzedaży	- bliskość sprzedaży - efekt trójwymiarowego oddziaływania - możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w czasopismach	- pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu - zależna od współdziałania detalisty - ograniczona częstotliwość

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 472-473.

W przekazach reklamowych wykorzystywane są różne środki przekazywania informacji:

• tekst - stosowany w ogłoszeniach prasowych, ulotkach reklamowych (rozdawanych i wysyłanych pocztą), na plakatach czy planszach reklamowych,

• obraz - jest łączony z napisanym tekstem w podobnych sytuacjach, jak wyżej wymienione, ponadto jest wykorzystywany w reklamie telewizyjnej czy kinowej,

• mowa i inne dźwięki - wykorzystywana w reklamie radiowej, telewizyjnej, kinowej i osobistej.

Opisane wyżej środki, za pomocą których realizowana jest reklama, są często łączone, aby wzmocnić oddziaływanie reklamy na jej adresata.

W strategii docierania do klienta firmy biorą dzisiaj pod uwagę również nośniki elektroniczne, takie jak CD-ROM i Internet. Płyta CD-ROM jest formą reklamy, na której można umieścić interaktywną, multimedialną prezentację, obejmującą oprócz tekstu, rysunków i zdjęć, również muzykę i filmy wideo. Prezentacja musi być ciekawa, zarówno z merytorycznego, jak i artystycznego punktu widzenia, aby potencjalny użytkownik nie poprzestał na obejrzeniu płyty. Powinna wręcz intrygować odbiorcę. Należy również pamiętać o tym, że im bogatsza zawartość krążka, tym wyższe koszty jego przygotowania. Taka forma może reklamować zarówno firmę i jej produkty, a także zabytki, walory przyrodnicze, sport, rekreację, modę itp. Płyta CD jest świetną formą reklamy oraz cennym źródłem informacji.

Serwis internetowy traktowany jako elektroniczny odpowiednik papierowej broszury jest kolejną pozycją w bilansie kosztów promocji. Wyróżnia się trzy kategorie istnienia firmy w Internecie:

• witryna będąca wyłącznie wizytówką firmy,

• dynamiczna witryna przyciągająca internautów rozrywką, będąca kanałem budowania świadomości marki lub produktu,

• dynamiczny serwis informacyjny lub handlowy powiązany z odpowiednimi działami firmy. Zapewnia wszechstronną informację o firmie, jej produktach lub usługach, reaguje na pytania i potrzeby użytkowników, tworzy nowy kanał dystrybucji.

W przeciwieństwie do pozostałych mediów Internet umożliwia natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta z reklamującą się firmą, ale również jest medium typu pull, co oznacza, że wymaga od konsumentów zaangażowania i opłaty. Zanim firma zdecyduje się stworzyć cyberreklamę, powinna odpowiedzieć sobie na kilka pytań, w tym: co chce dzięki niej osiągnąć, do kogo pragnie trafić i jaką dodatkową korzyść może zaoferować odwiedzającym. Treść przekazów zawsze powinna przeważać nad formą i pasować do całości komunikacji firmy. Temat komunikatu powinien również być związany z tematyką siedliska, w którym chce się umieścić reklamę. Przed przystąpieniem do pracy właściwe jest też obejrzenie siedliska konkurentów.

Zaletą reklamy internetowej jest to, że nie zalicza się ona do statycznych obrazków i tekstów. Może też zawierać pliki wideo, dźwięki, muzykę lub fragmenty przemówień. Poza tym można zbudować reklamy interaktywne lub trójwymiarowe.

Jeśli witryna sieciowa ma faktycznie pomóc przedsiębiorstwu, trzeba koniecznie zadbać, aby potencjalni klienci, którzy ją odwiedzają, nie zniechęcali się i w łatwy sposób mogli znaleźć poszukiwane dane. Warto pamiętać również o promocji stworzonej strony WWW.

Ocena efektywności reklamy sprowadza się do pomiaru efektu komunikacyjnego i/lub wpływu na wielkość sprzedaży.

Firmy wydają na reklamę ogromne sumy. Nic więc dziwnego, że ich menedżerowie są zainteresowani efektywnością nakładów na reklamę, czyli określeniem jakie korzyści daje firmie ta inwestycja.

Badanie efektu komunikacyjnego ma na celu określenie, czy reklama w zakresie komunikacji jest efektywna. Testowanie treści reklam może odbywać się zanim reklamy skieruje się do mediów oraz po ich wydrukowaniu bądź wyemitowaniu. Istnieją trzy główne metody testowania reklamy przed jej emisją:

• metoda bezpośredniej oceny - konsumenci dokonują oceny alternatywnych reklam, co służy do określenia stopnia przyciągania uwagi konsumenta,

• testy portfolio - konsumenci oglądają lub słuchają zestaw reklam, a później przypominają wszystkie reklamy i ich zawartość z pomocą lub bez pomocy osoby prowadzącej wywiad,

• testy laboratoryjne - stosuje się odpowiednią aparaturę dla określenia fizjologicznej reakcji konsumenta na reklamę, tj. bicie serca, ciśnienie krwi, pocenie się.

Poza w/w metodami stosuje się również pomiar całokształtu wpływu komunikacyjnego zakończonej kampanii reklamowej aby określić poziom świadomości marki, jej zrozumienie, określoną preferencję itp.

Pomiaru wpływu reklamy na sprzedaż można dokonać analizując dane:

• historyczne - polega na badaniu korelacji między sprzedażą i wydatkami na reklamę w tych samych i poprzedzających okresach, stosując przy tym skomplikowane techniki statystyczne,

• eksperymentalne - modele te polegają na dzieleniu wydatków na reklamę stosując testy wysokich wydatków i niskich wydatków. Zmiany w wydatkach prowadzące do zmian wielkości sprzedaży pokażą czy przedsiębiorstwo wydawało dotąd zbyt dużo czy za mało na reklamę.

Na ogół łatwiej jest badać wpływ kampanii reklamowej czy konkretnego ogłoszenia na świadomość konsumentów, niż jej wpływ na wielkość sprzedaży.

1. Public relations

Doświadczenia firm praktycznie stosujących promocję niezbicie wykazały, że nie ma idealnych narzędzi promocji, dlatego często narzędzia promocji sprzedaży wspomagane są innymi metodami. Jedną z tych metod jest public relations.

Termin angielski: „public relations” oznacza dokładnie „stosunki lub kontakty publiczne”, „stosunki społeczne”. Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem w celu ustanowienia i utrzymania wzajemnych stosunków oraz pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.

Zadaniem public relations jest m.in.:

• budowanie i utrzymywanie wizerunku firmy i jej produktów,

• wzmacnianie pozycji firmy,

• kształtowanie opinii publicznej,

• wspieranie innych działań z zakresu komunikacji,

• rozwiązywanie różnych problemów i wyjaśnienie zagadnień,

• wspieranie wprowadzania nowych produktów czy usług,

• wspieranie zmiany pozycjonowania dojrzałego produktu,

• budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu lub usługi,

• wpływanie na określone grupy docelowe,

• obrona produktów (usług), które natrafiły na opór społeczny.

Działy public relations w firmach wykorzystują w swojej działalności szereg działań:

1. publicity,

2. lobbying,

3. sponsoring,

4. kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa,

5. inne działania, takie jak:

• konferencje, wystąpienia, seminaria naukowe,

• wydawnictwa zewnętrzne (ulotki, broszury, foldery, albumy firmowe, wkładki do prasy, sprawozdania roczne, gazetki specjalistyczne),

• wystawy i prezentacje,

• jubileusze przypominające o istnieniu, działalności i zasługach firmy,

• konkursy,

• finansowe wspieranie celów charytatywnych i społecznych,

• wydarzenia, które przyciągają środki masowego przekazu.

Publicity to zespół celowo zorganizowanych działań nastawionych na wywołanie rozgłosu w środowisku. Jest to wpływanie na opinię publiczną przy pomocy bezpłatnego przekazu informacji - poprzez środki masowej komunikacji. Współpraca i korzystanie z usług prasy, radia, telewizji i innych mediów ma na celu upowszechnienie informacji świadczących dobrze o firmie, jej produkcie oraz ludziach z nią związanych. Zadaniem firmy jest wybór oraz kreowanie informacji, które nieodpłatnie będą nagłaśniane przez media. Instrumenty to:

• komunikaty prasowe,

• konferencje prasowe,

• informacje przekazywane przez radio i telewizję, np. reportaż, wywiad z przedstawicielem firmy, obsługa mediowa imprez firmy,

• filmy, fotografie, przeźrocza, plakaty i kalendarze,

• sympozja i konferencje,

• targi i wystawy,

• recepcja gości w firmie, „otwarte drzwi”, kluby użytkowników produktów firmy, itp.

Lobbying określany jest jako planowe wpływanie na decyzję i działania organów publiczno-administracyjnych i samorządowych w celu uzyskiwania korzystnych rozstrzygnięć i poparcia dla interesów przedsiębiorstwa.

Do technik lobbyingu zalicza się:

• opracowania i ekspertyzy przygotowane dla decydentów,

• sporządzanie lub ocena i konsultacja projektów aktów prawnych,

• organizowanie publicznych dyskusji dotyczących przedmiotowych spraw,

• organizowanie seminariów i konferencji wraz z rozpowszechnieniem ich rezultatów,

• zapewnianie decydentom możliwości poznania punktu widzenia przedsiębiorstwa, w różnych formach: spotkań, stażów, dyskusji, wysyłki listów itp.,

• organizowanie grup nacisku na polityków i opinię publiczną,

• upominki i dary.

Sponsoring polega na kształtowaniu pozytywnego wizerunku sponsora poprzez publiczne nagłaśnianie rezultatów wymiany jego świadczeń ze sponsorowanym. Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe, natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora.

Sponsoring jest bardziej akceptowany przez ludzi niż reklama, gdyż przyczynia się do realizacji celów ogólnospołecznych realizując zarówno cele sponsora. Sponsoring może polegać na finansowaniu określonych:

• imprez (np. festiwale piosenki, imprezy sportowe);

• osób (np. finansowanie przygotowań i startów sportowca);

• przedsięwzięć (np. finansowanie badań nad nowym lekiem);

• organizacji (np. teatry, kluby sportowe).

Korzyścią dla przedsiębiorstwa, które występuje w roli sponsora, jest kształtowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku w oczach opinii publicznej. Korzyść ta wynika z faktu, że każda informacja na temat sponsorowanych imprez, osób, przedsięwzięć czy organizacji wiąże się, co najmniej, z wymienieniem nazwy sponsora.

Cele stawiane przed sponsoringiem to przede wszystkim komunikacja, budowa przyjaznego image'u, wejście w społeczność lokalną, dotarcie do wybranego segmentu rynku, prezentacja produktu, obejście zakazów reklamowych. Wykorzystanie sponsoringu może być też analizowane pod kątem wyjścia poza tradycyjne formy komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i klientami. Sponsor, sponsorowany i masmedia tworzą nieodzowny „trójkąt sponsoringowy”, w którym wszyscy osiągają bezpośrednie korzyści:

• sponsor informuje o sobie, swoim produkcie i zdobywa klienta,

• sponsorowany ma zapewnione środki na funkcjonowanie i rozwój,

• media zdobywają odbiorcę (widza, słuchacza, czy czytelnika) i kolejnych reklamodawców, a potencjalny nabywca uczestniczy w atrakcyjnym widowisku, otrzymując dodatkowo informacje o produkcie czy firmie.

Najczęściej używane są w sponsoringu następujące instrumenty i nośniki:

• reklama sponsora podczas imprez masowych w postaci:

• napisów z nazwą lub logo sponsora rozmieszczonych w doskonale widocznych miejscach, np. na zainstalowanych tablicach reklamowych,

• informacji o sponsorze (w czołówkach, w trakcie i w końcówkach transmisji), np. w telewizyjnych wstawkach, podczas relacji, zapowiedzi lub wyjaśnień spikerów telewizyjnych,

• druków reklamowych (ulotki, foldery, napisy na programach imprez i biletach wstępu);

• propagowanie faktu bycia sponsorem w różnych formach działalności promocyjnej sponsora;

• uczestnictwo sponsorowanego w przedsięwzięciach promocyjnych sponsora (reklama, konferencje prasowe, przyjęcia, pokazy itp.);

• eksponowanie produktów sponsora w wydarzeniach o dużej skali społecznego odbioru - w szlagierowych filmach, meczach i koncertach.

Każdy kto planuje podjęcie aktywności sponsorskiej, powinien zadbać o to, aby stworzyć spójną strategię, to znaczy:

• jasno zdefiniować i prawidłowo wybrać podmiot sponsorowania, aby kojarzył się on z produktem oferowanym przez firmę, właściwie ocenić popularność wybranej imprezy i jej percepcję wśród odbiorców. Efekt uzyskiwany dzięki sponsoringowi jest tym większy, im większy jest faktyczny i logiczny związek pomiędzy sponsorem i sponsorowanym,

• wyraźnie nakreślić cele. Powinny one mieć logiczny związek z charakterem sponsorowanej aktywności, być poprzedzone analizą sytuacji sprzed podjęcia działań i tak zdefiniowane, by dotrzeć do wybranych segmentów rynku,

• określić wydatki obejmujące sam sponsoring oraz nagłośnienie tego faktu,

• zaplanować czas trwania i/lub cykliczność sponsoringu.

Głównym celem sponsorowania jest kreowanie jak najlepszego wizerunku firmy. Takie czynniki, jak społeczna i socjalna odpowiedzialność, jedynie w sporadycznych przypadkach inicjują podejmowanie działań sponsorskich.

Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa polega na tworzeniu i eksponowaniu zespołu symboli identyfikacyjnych, zapewniających przedsiębiorstwu pozytywne zapamiętanie i wyróżnienie na rynku. Do tych symboli należą:

• znak firmowy (logo),

• nazwa firmy,

• układ kolorystyczny charakterystyczny dla firmy,

• slogan charakterystyczny dla firmy,

• wszelkie druki firmowe (wizytówki, papeteria, rachunki, listy cenowe, broszury, ulotki firmowe, itp.),

• oznakowanie nieruchomości i środków transportu firmy,

• wygląd i ubiór personelu,

• elementy firmowe w punktach sprzedaży (regały, zasobniki, wieszaki, naklejki, chorągiewki itp.),

• firmowy hymn lub inne motywy muzyczne.

Działania w zakresie public relations skierowane są nie tylko na otoczenie, ale również do wewnątrz firmy, co ma na celu budowanie identyfikacji pracowników z firmą oraz kreowanie postaw zadowolenia i dumy z pracy, przedsiębiorstwa i tworzonych produktów czy usług.

Głównymi instrumentami komunikacji wewnętrznej są:

• wydawnictwa wewnętrzne (gazety, magazyny, biuletyny, broszury i inne) - informują one o rezultatach działalności firmy, o problemach i podjętych przedsięwzięciach. Pracownicy zorientowani w celach i kierunkach działalności swojej firmy lepiej rozumieją jej problemy i szybciej się z nią identyfikują,

• skrzynki propozycji i wniosków,

• radiowęzeł zakładowy,

• stwarzanie odpowiednich warunków pracy - o tym co się dzieje w pracy, w tym także o warunkach socjalnych, pracownik informuje swoje najbliższe otoczenie, które na tej podstawie buduje swoją opinię na temat firmy i jej wyrobów,

• szkolenia pracowników w zakresie zagadnień związanych z public relations - firma powinna kształtować u pracowników takie postawy, jak ich kultura osobista, podejście do klienta, ubiór, makijaż, które budują pozytywny wizerunek firmy na zewnątrz.

1. Sprzedaż osobista

Instrumentem promocji, w którym kładzie się duży nacisk na kontakt personalny z konsumentem jest sprzedaż osobista. Jedną z definicji tego pojęcia podaje T. Sztucki. Według niego jest to ustna prezentacja towarów i rozmowa handlowa z jednym lub większą licz­bą potencjalnych nabywców, mająca na celu doprowadze­nie do zakupu oferowanych produktów. Jest to system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, polegający na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu przekonania go, co do wartości produktu i celowości dokonania zakupu. Powinna się charakteryzować nie tylko wdziękiem i uprzejmością, ale przede wszystkim świetną organizacją i fachowością. Jej główną zaletą jest natomiast brak znacznych ograniczeń prawnych.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na:

• nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi,

• utrzymaniu dotychczasowych nabywców,

• skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.

Nośnikami sprzedaży osobistej są płaszczyzny komunikacji interpersonalnej. W relacji sprzedawca - klient można wyróżnić następujące płaszczyzny:

• słuchanie i obserwowanie klienta,

• zadawanie pytań klientowi i słuchanie odpowiedzi,

• argumentowanie werbalne sprzedawcy wobec klienta,

• symbole i kody „mowy ciała”, czyli wszelkie komunikaty nie wyrażane słowami, lecz mimiką twarzy, układem sylwetki, ruchami kończyn, itd.

Wyróżnia się dwa rodzaje praktycznych umiejętności sprzedawcy:

• interpretacja sygnałów, „mowy ciała” klienta,

• świadome używanie odpowiednich sygnałów własnego „języka ciała” sprzedawcy wobec klienta.

Głównymi funkcjami, jakie spełnia ten rodzaj promocji są m.in.:

• Przekazywanie informacji o produkcie i jego właści­wościach - sprzedawcy przedstawiają główne walory ofe­rowanych produktów, które pomogą zachęcić nabywcę do zakupu;

• Informowanie o warunkach zakupu - sprzedawca przedstawia potencjalnemu nabywcy różne możliwości za­kupu przedstawianych produktów, np. o możliwości wzię­cia kredytu;

• Zbieranie informacji o nabywcach - zadaniem sprzeda­jącego jest dobre poznanie klientów, ich gustów i stylów, potrzeb i preferencji, opinii na temat oferowanych pro­duktów, itp.;

• Przekonanie nabywców do zakupu produktu - przed­stawiciele firm dostarczają niezbędnych informacji ułatwia­jących podjęcie decyzji potencjalnym nabywcom, a także udzielają im porad oraz niezbędnych instrukcji, itp.;

• Formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytyw­nego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa - dużą rolę odgrywa tutaj styl kontaktów interpersonalnych i kultura obsługi.

Te czynniki wpływają zarówno na pierwszy zakup ofero­wanych produktów, jak i na jego ponawianie. Sprzedaw­ca musi, więc zadbać nie tylko o profesjonalną obsługę w trakcie sprzedaży, ale także o usługi posprzedażowe. Po­zwoli to na zachowanie pozytywnego nastawienia klienta do firmy i do samego produktu.

Ważność i kosztowność instrumentu promocji, jakim jest sprzedaż osobista, wymaga opracowania i realizowania odpowiednich jego etapów, które często nazywane są twórczym procesem sprzedaży.

Etapy twórczego procesu sprzedaży przedstawia rysunek 8.

Rysunek 8 Twórczy proces sprzedaży




Źródło: Sprzedaż osobista - droga, ale skuteczna, „Marketing w Praktyce”, nr 10, s. 23.

W zależności od tego, w jakiej sytuacji działa sprzedaw­ca, przechodzi on przez wszystkie fazy tego procesu bądź przez kilka wybranych:

1. Poszukiwanie i kwalifikowanie

Głównym celem tego etapu jest sporządzenie listy ewentualnych odbiorców produktów lub usług. Mogą oni być wybierani m.in. z książek telefonicznych, danych statystycznych, ogłoszeń prasowych, korespondencji han­dlowych (znajdujących się w archiwum firmy) lub istnie­jących i dostępnych baz danych. Listę należy sporządzić według określonego klucza, tzn. wyznaczonych kryte­riów, które powinien spełniać potencjalny klient. Jednym ze źródeł informacji o firmach (klientach) w Polsce jest GUS. Dostęp do list przedsiębiorstw opracowywanych przez regionalne biu­ra GUS jest płatny.

Drugim punktem tego etapu jest stwierdzenie, że dana jednostka może zostać klientem naszej firmy (kwalifiko­wanie). Bowiem fakt, że ktoś jest chętny do rozmowy z osobą sprzedającą i spełnia wymagane kryteria nie ozna­cza, iż będzie jej nabywcą oferowanych produktów czy usług.

2. Przygotowanie prezentacji

Etap drugi jest tą częścią procesu sprzedaży, w której osoba sprzedawcy planuje prezentację produktu. Stara się ona dowiedzieć jak najwięcej szczegółów o potrzebach potencjalnego nabywcy, używanych przez niego produk­tach (markach), jego emocjonalnego stosunku do produk­tu lub marki, itp. Inaczej mówiąc usiłuje wywrzeć na nim dobre wrażenie, które jest istotnym elementem już na pierwszym spotkaniu. Bardzo ważna jest w tym momen­cie osoba sprzedawcy, z którym kojarzona i jednocześnie oceniana jest cała firma.

W tym miejscu warto przytoczyć tzw. regułę trzech dwudziestek, której autorem jest B. Tapie. Twierdzi on, że podczas procesu sprzedaży najważniejsze jest: 20 centymetrów twarzy, a więc ujmujący i budzący zaufanie wygląd (w tym także uśmiech), 20 pierwszych słów i 20 pierwszych sekund, które wpływają na dalszy prze­bieg rozmów.

3. Prezentacja produktów

Etap ten polega na osiągnięciu, przez osobę sprzedają­cą, dobrego kontaktu z klientem, zdobyciu jego zaufania oraz zaprezentowaniu wszystkich zalet produktu lub usłu­gi. Podczas dobrej prezentacji klient powinien mieć moż­liwość zadawania pytań, dotykania i próbowania przed­stawianych produktów, itp. Sprzedawca powinien prowadzić dia­log z kupującym, uważnie go słuchać i obserwować jego reakcje.

4. Przezwyciężanie sprzeciwów

Bardzo rzadko występują sytuacje, w których klient zga­dza się ze wszystkim tym, co powie sprzedawca i natych­miast dokonuje zamówienia. W wielu przypadkach sprze­dawca jest zmuszony odpowiadać na wiele podchwytli­wych pytań oraz przezwyciężać niechęć klienta, używając przy tym przekonujących argumentów. Wszelkie zastrzeżenia ze strony nabywcy mogą być neu­tralizowane dzięki rzeczowej argumentacji, radom, poka­zom, demonstracjom, racjonalnym i rzeczowym perswa­zjom, itp.

5. Zakończenie

Istnieje wiele technik, które mogą być wykorzystane w etapie zakończenia sprzedaży. Jedną z takich metod jest tzw. ostatnie zakończenie sprzeciwu (oporu) (last objection close), gdzie sprzedawca pyta klienta, czy byłby skłonny kupić dany produkt, jeżeli np. udowodni mu, że dzięki niemu klient będzie oszczędzał 30 proc. energii. W innej sytuacji, gdy klient jest zdecydowany nabyć produkt, mamy do czynienia z tzw. zamknięciem procesu, (trial close), gdzie sprzedawca uzgadnia tyl­ko szczegóły zamówienia (np. ilość sztuk lub kolor). W odwrotnej sytuacji, gdy klient nie jest w ogóle zain­teresowany kupnem produktu, sprzedawca może za­stosować technikę, tzw. zamknięcia miejsc stojących (standing-room-only close), w której przekonuje potencjalnego nabywcę, że taka okazja może już, się nie powtórzyć.

6. Sprawdzenie

Do tego etapu należą wszystkie czynności związane z finalizacją procesu sprzedaży, tzn. dostarczenie produktu, montaż, zapłata, itp. W tym momencie sprzedawca powi­nien upewnić się, czy konsument jest zadowolony z zaku­pu, czy nie ma on dodatkowych pytań, itp. Proces sprze­daży nie kończy się jednak w momencie akceptacji lub odrzucenia oferty przez klienta. Niezbędne są do utrwa­lenia skutecznie nawiązanego kontaktu handlowego czyn­ności posprzedażowe. Zalicza się do nich, m.in.: kontrolę wykonania zamówienia, serwis naprawczy, kontaktowa­nie się sprzedawcy z klientem, utrzymywa­nie z nim dobrych stosunków, itp.

Rodzaj promocji, jaką jest sprzedaż osobista, jest prowadzony zawsze przez sprzedawców. Sprzedawca w tym znaczeniu to znacznie większa grupa osób niż pracownicy sklepów. Grupę tę stanowią osoby promujące produkt pośrednikom handlowym, przedstawicielom handlowym, a także akwizytorzy.

Przedstawiciele handlowi powinni dysponować wiedzą o produktach, firmie, jej klientach, konkurencji i jej ofertach, a także wiedzą w zakresie marketingu, technik negocjacji i tzw. „psychologii sprzedaży”.

W ramach sprzedaży osobistej (promocji osobistej) można wyróżnić następujące odmiany:

• tradycyjna (szeregowa) obsługa klientów przez ekspedienta w punkcie sprzedaży,

• poradnictwo dla klientów, niekiedy stosowane w preselekcyjnych i samoobsługowych punktach sprzedaży przez ekspedientów i asystentów sklepowych,

• prezentacje i pokazy o charakterze wyłącznie promocyjnym (niesprzedażowym) - głównie na targach i salonach handlowych,

• prezentacje sprzedażowe: w punktach sprzedaży, w siedzibach (lub domach) klientów, na targach i kiermaszach,

• pełna obsługa promocyjno-handlowa reflektantów w czasie i po targach gospodarczych,

• zbieranie zamówień przekazywanych do realizacji dostawcom,

• poradnictwo i kontrola punktów sprzedaży w zakresie zapewniania produktom firmy atrakcyjnej lokalizacji i ekspozycji - tzw. merchandising,

• doradztwo i informacja świadczona klientom przez tzw. „inżynierów sprzedaży” (w przypadku skomplikowanych technicznie produktów) lub konsultantów medycznych (farmaceutyki),

• pełnoprzekrojowa sprzedaż akwizycyjna, realizowana przez przedstawicieli handlowych - tzw. „samodzielnych handlowców”.

Sprzedaż osobista jest zasadniczym elementem promocji-mix w sektorze usług, gdyż znaczna liczba branż wymaga:

• osobistego kontaktu dostawcy usługi z klientem,

• świadczenia usługi przez człowieka, a nie przez maszynę,

• ludzi, którzy stają się częścią usługi.

Na globalnym rynku artykułów konsumpcyjnych działa kilka olbrzymich firm takich, jak np. Amway Zepter, Oriflame, Avon czy Herbalive, specjali­zujących się w sprzedaży osobistej, techniki tego instru­mentu sprzedaży, stosowane przez powyższe firmy, zostały kulturowo zaadaptowane do lokalnych warunków.

1. Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu.

Ponadto promocję sprzedaży charakteryzują następujące cechy:

• promocja sprzedaży, za pomocą odpowiednich środków, tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści (użyteczności) o charakterze materialnym,

• środki promocji sprzedaży zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu, gdyż w przeciwnej sytuacji klienci zaczną je traktować jako coś normalnego,

• promocja sprzedaży dodaje do produktu „coś wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś, co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w konkretnym miejscu i czasie,

• środki promocji sprzedaży są stosowane zgodnie z zasadą „pulsacji”, aby nie straciły silnego waloru promocyjnego,

• promocja sprzedaży, z uwagi na swoje cechy i charakter stosowania, wywołuje relatywnie szybkie efekty sprzedażowe o krótkotrwałym charakterze.

Ogólnym celem promocji sprzedaży jest zwiększenie sprzedaży produktów lub usług. Konkretne jej cele różnią się w zależności od typu rynku docelowego. Cele wobec konsumentów to np. skłanianie do wypróbowania produktu, wobec detalistów - np. nakłanianie do zwiększania zapasów towarów, wobec personelu sprzedającego - np. zachęcanie do popierania sprzedaży nowego modelu.

Dla osiągnięcia w/w celów, można wykorzystać wiele narzędzi promocji sprzedaży stosowanych w promocji konsumenckiej, promocji handlowej oraz w promocji biznesowej. W doborze tych narzędzi planista marketingowy powinien brać pod uwagę rodzaj rynku, na którym sprzedawany ma być produkt, cele, jakie realizować ma promocja, konkurencję oraz koszty i efektywność poszczególnych narzędzi.

Podział promocji sprzedaży ze względu na jej adresatów przedstawia rysunek 9.

Rysunek 9 Podział promocji sprzedaży




Źródło: opracowanie własne.

Promocja konsumencka jest stosowana przez producenta i skierowana na ostatecznego nabywcę. Jest to tzw. „przeciąganie towaru przez kanały dystrybucji”. Wśród stosowanych narzędzi promocji można wyróżnić takie, które budują lojalność nabywcy, np.: bezpłatne próbki towarów, kupony zawierające informacje o sprzedaży, premie związane z nabyciem produktu oraz takie, które nie budują lojalności konsumenta, np.: price-off packs (czyli cena paczki, w której znajduje się kilka jednakowych lub komplementarnych towarów jest niższa niż łączna kwota tych produktów kupowanych osobno), premie dla konsumentów bez związku z konkretnym produktem, konkursy i loterie, oferty refundowane umożliwiające zwrot części ceny towaru konsumentom, subsydia handlowe.

Promocja sprzedaży jest najskuteczniejsza gdy jest prowadzona równolegle z reklamą oraz sprzedażą osobistą, dzięki której jest możliwe informowanie klientów o organizowanych akcjach promocyjnych.

Promocja handlowa służy „przepychaniu” produktu przez kanały dystrybucji. Cele, jakie producenci chcą w ten sposób osiągnąć to:

• nakłonienie pośredników handlowych do wyboru produktów określonego producenta i wprowadzanie ich do sieci handlowej,

• zachęcanie do zakupu większych partii danego towaru lub różnych towarów,

• nakłonienie do promowania marki poprzez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty cenowe.

Wśród głównych narzędzi promocji handlowej wymienia się: obniżki cen i upusty ilościowe, subsydia (czyli kwoty pieniężne, które producenci proponują i przekazują hurtownikom i detalistą w celu wykorzystania ich na promocję producenta ), gwarancje, darmowe produkty, pomoc finansową, przedłużony okres płatności za pobrane towary, prawo zwrotu części lub całości zamówień i inne.

Promocja biznesowa skierowana jest do personelu sprzedającego.

Narzędzia promocji biznesowej mają na celu przede wszystkim:

• zebranie informacji o możliwości sprzedaży,

• porządkowanie uzyskanych informacji według określonych kryteriów,

• spowodowanie określonego wrażenia na klientach,

• inspirowanie sprzedawców do efektywniejszej pracy,

• dostosowywanie produkcji do potrzeb klientów,

• kształtowanie popytu i modelu konsumpcji.

Do głównych narzędzi stosowanych w promocji biznesowej należą: pokazy handlowe, w których biorą udział firmy z danej branży oraz branż pokrewnych, konkursy sprzedaży organizowane przez producentów dla sprzedawców, darmowe gadżety reklamowe (np. długopisy, parasolki, torby, reklamówki, kalendarze, zestawy biurowe, maskotki, zegarki, zapalniczki, miniaturki samochodów, maszyn) oraz system wynagrodzeń, premie (bony) dla sprzedawców, atrakcyjne szkolenia dla najlepszych sprzedawców.

Pomiaru skuteczności zastosowanych działań promocyjnych można dokonać poprzez:

• sprawdzanie danych sprzedaży przed, podczas i po promocji,

• sprawdzanie danych pochodzących z paneli konsumenckich, które ujawniają typ ludzi korzystających z oferty promocyjnej oraz ich zachowania po promocji,

• przeprowadzenie badań konsumenckich, dzięki którym można dowiedzieć się ilu klientów pamięta promocję, co o niej myśli, ilu z niej skorzystało i jak promocja oddziałuje na ich dalsze zachowania nabywcze,

• eksperymenty, które pozwalają na analizę wpływu wielkości zachęty, czasu trwania i środków dystrybucji.

Zalety i wady promocji sprzedaży przedstawia rysunek 10.

Rysunek 10 Zalety i wady promocji sprzedaży




Źródło: opracowanie własne na podstawie: K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s.180.

1. Marketing bezpośredni

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego marketing bezpośredni jest interaktywnym systemem marketingu, w którym korzysta się z jednego lub mediów reklamy w celu uzyskania bezpośredniej reakcji i/lub zawarcia transakcji w dowolnym miejscu. Marketing bezpośredni nie jest zatem systemem masowym lecz interaktywnym, tzn. pozwala konsumentowi bezpośrednio reagować na treść komunikatu.

Inną definicję zatwierdziło brytyjskie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego. Jej twórcy Bauer i Miglautsch twierdzą,że marketing bezpośredni jest cybernetycznym procesem marketingowym, w którym firma pozyskuje i utrzymuje klienta za pomocą reklamy z bezpośrednią komunikacją. Według tej definicji marketing bezpośredni jest nowym typem systemu marketingowego różniącym się koncepcją marketingu-mix.

O marketingu bezpośrednim mówi się, że:

• są to wszystkie działania, przy wykorzystaniu których chce się uzyskać bezpośredni kontakt z klientem przy pomocy wszystkich możliwych do wykorzystania instrumentów marketingowych;

• jest to zespół specjalnych instrumentów, pozwalający uzyskać bezpośredni kontakt z klientem. Instrumentami tymi są: reklama bezpośrednia, sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż na telefon, metody bezpośredniej aktywizacji sprzedaży, bezpośrednio public relations.

Sprzedaż bezpośrednia jest podejściem do dystrybucji, które nie jest tak podatne na niektóre zagrożenia, które wiążą się ze standardowymi kanałami. Doświadczyły tego choćby odnoszące sukcesy przedsiębiorstwa sprzedaży detalicznej, takie jak Amway, Herbalife, Mary Kay, Weekenders, Oriflame i Kleenze. Aktualnie przedsiębiorstwa tego typu wykorzystują sprzedaż bezpośrednią do handlu dobrami konsumpcyjnymi wartymi rocznie ponad 18 miliardów dolarów w Stanach Zjednoczonych i więcej niż 10 miliardów dolarów w Unii Europejskiej. Wielkości te zachęciły wielu menedżerów do wzięcia pod uwagę sprzedaży bezpośredniej, jako podstawowego lub uzupełniającego kanału dystrybucji ich produktów.

W Polsce 80 % rynku sprzedaży bezpośredniej należy do 8 firm zagranicznych. Jedną z tych firm jest Herbalife. Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową przewiduje, że w roku 2006 przychody całej branży w Polsce wyniosą 1,6 mld zł. (załącznik nr 1). Według Instytutu przy obecnym poziomie bezrobocia jest to jedyna szansa na zarobienie pieniędzy. Dla 25% stanowi ona jedyne źródło dochodu, natomiast dla pozostałych 75% sprzedaż bezpośrednia jest dodatkowym źródłem dochodów.

Największą zaletą marketingu bezpośredniego jest łatwość monitorowania wyników i kontrolowania procesów. Firma traktuje klientów indywidualnie. Może w każdej chwili sprawdzić, czy i jak zareagowali na komunikat. Baza danych usprawnia proces monitorowania, ponieważ umożliwia:

• śledzenie reakcji,

• pomiar czasu od wysłania komunikatu do dokonania zakupu,

• śledzenie reakcji różnych kategorii klientów,

• porównanie wskaźnika zmiany kategorii klienta ze wskaźnikiem konwersji,

• ocenę efektywności mediów komunikacji w poszczególnych kategoriach klientów,

• rejestrację informacji o klientach zgromadzonych podczas kampanii.

Według zasad marketingu bezpośredniego segmentem jest indywidualny konsument, a nie grupa. W marketingu tradycyjnym masowy rynek dzielono na segmenty o mniej więcej jednolitych potrzebach. W marketingu bezpośrednim proces ten zaczyna się od indywidualnych konsumentów, których stopniowo łączy się w większe grupy. Marketing tradycyjny i marketing bezpośredni mają dwa identyczne cele: pozyskanie i utrzymanie klientów, ale realizują je za pomocą odmiennych instrumentów.

Marketing masowy (tradycyjny) nie ma instrumentów umożliwiających dokładną identyfikację rynku docelowego. Powoduje to, że wydłuża się droga od zawarcia kon­taktu do zakupu (oczywiście w porównaniu do sprzedaży osobistej). Jej długość jest wprost proporcjonalna do za­angażowania klienta w zakup danego produktu. Najłatwiej opisać to modelem hierarchii efektów działania reklamy Lavidge'a i Steinera. Od stanu nieświadomości do zakupu konsument musi pokonać kolejno etapy:

• Świadomości istnienia produktu,

• Dostarczania wiedzy, (czym jest pro­dukt),

• Upodobania, (że produkt jest dobry),

• Preferowania (produkt najlepiej zaspokaja potrzeby),

• Przekonania (chcę posiadać ten produkt),

Tę drogę można skrócić jedynie w przypadku dóbr kupowanych pod wpływem impulsu. Istotny jest wniosek: komunikacja masowa jest z założe­nia dłuższym procesem niż komunikacja indywidualna.

Rodzaj reakcji klienta na komunikat firmy zależy od czterech czynników: rangi przedmiotu korespondencji, przywiązania do marki, typu osobowości i nowatorstwa formy. Właściwa oferta złożona we właściwym czasie przesądza o sukcesie firmy.

Media komunikacji w marketingu bezpośrednim można podzielić na dwie kategorie: adresowane do indywidualnych odbiorców oraz masowe interaktywne.

Wśród mediów adresowanych do indywidualnych odbiorców można wyróżnić:

1. korespondencja pocztowa adresowana osobiście do klienta,

2. katalogi wydawnictw firm detalicznych oferujące sprzedaż szerokiego asortymentu,

3. czasopisma konsumenckie wydawane specjalnie dla istniejących klientów,

4. karty pocztowe - komplety kart reklamowych z opłaconą pocztą zwrotną wysyłane do potencjalnych klientów,

5. telemarketing wychodzący - telefonuje firma oraz telemarketing przychodzący (telefonuje konsument).

Media masowe interaktywne można z łatwością pomylić z mediami tradycyjnego marketingu. Zarówno i jedne, jak i drugie kierują komunikat do szerokiej publiczności i są bardzo kosztowne. Jednak media interaktywne w przeciwieństwie do mediów marketingu tradycyjnego wskazują sposób skontaktowania się z firmą. Zatem komunikacja ma formę dialogu.

Jedną z technik stosowanych w marketingu bezpośrednim jest akwizycja. Polega na odwiedzaniu mieszkań potencjalnych nabywców przez przedstawiciela producenta w celu zawarcia transakcji kupna-sprzedaży.

Marketing wielopoziomowy, nazywany również sprzedażą wielopoziomową, jest techniką sprzedaży osobistej stosowaną w marketingu bezpośrednim. Właśnie takie firmy jak Herbalife oraz Amway w ten sposób sprzedają swoje produkty. Sprzedawca oprócz sprzedaży produktów ma również obowiązek rekrutacji kolejnych sprzedawców. Każdy sprzedawca pracuje na własny rachunek. Nie ma on stałego wynagrodzenia lecz prowizję od wartości sprzedanych przez siebie produktów oraz od wartości sprzedaży osób wprowadzonych przez nich do systemu.

Za wykorzystaniem formy jaką jest marketing bezpośredni przemawiają:

1. lepsza możliwość oddziaływania na coraz bardziej zróżnicowanych rynkach,

2. możliwość minimalizacji strat wywołanych złym doborem grupy docelowej,

3. oszczędność w kosztach w porównaniu z tradycyjną formą sprzedaży,

4. fakt, iż odbiorcy wolą, gdy firma/sprzedawca zwraca się do nich indywidualnie.

1. Targi

W ujęciu strategii marketingowej targi lokowane są w strategii promocyjnej jako:

• specyficzna forma sprzedaży osobistej,

• tradycyjna, historyczna forma promocji,

• element public relations,

• uzupełnienie kanałów dystrybucji,

• impreza o charakterze reprezentacyjnym lub prestiżowym.

Targi są rodzajem fiesty, święta branży, okazją do uhonorowania klientów, podpatrywania konkurencji, spotkań, które być może zaowocują w przyszłości.

Doświadczenia związane z organizacją imprez targowych wykazują istnienie dziesięciu grup działań, dzięki którym można sformułować zestaw wskazówek i sugestii, które pomogą przeprowadzić udany i skuteczny pokaz.

Krok 1. Wyznaczenie celów targowych i procedury przygotowawcze.

Oznacza to konieczność precyzyjnego określenia grup mierników sukcesu dla następujących grup zagadnień:

• realizacji prawidłowej prezentacji firmy i jej produktów zgodnie z wytycznymi strategii marketingowej przedsiębiorstwa,

• osiągnięcia założonych celów handlowych i promocyjnych.

Krok 2. Przestrzeń wystawowa.

Stoisko targowe jest nie tylko wizytówką firmy współtworzącą jej obraz, ale również tymczasowym biurem, które musi być zaprojektowane estetycznie i funkcjonalnie.

Lokalizacja stoiska na targach nie może być przypadkowa. Należy znaleźć odpowiedź na pytania dotyczące następujących zagadnień: wielkość powierzchni wystawowej i jej miejsce w pawilonie, znalezienie optimum, będące wypadkową potrzeb promocyjnych i możliwości finansowych, wybór konfiguracji ekspozycji, zagospodarowanie przestrzeni, sąsiedzi, możliwość rozwinięcia działań promocyjnych poza granicami stoiska.

Krok 3. Lokalizacja i projekt ekspozycji.

Ekspozycja musi wyglądać interesująco, prezentować zdecydowany i klarowny kanon estetyczny oraz budzić pozytywne skojarzenia estetyczne wśród zwiedzających. Koncepcja graficzna projektu musi być zgodna z konstansem promocyjnym zawartym w strategii marketingowej firmy.

Krok 4. Personel stoiska.

Kluczową rolę w ostatecznym sukcesie mają profesjonalni, żywi i aktywni sprzedawcy. Konieczne jest tu:

• dokonanie prawidłowej selekcji pozytywnej,

• podniesienie kwalifikacji poprzez szkolenie,

• zrealizowanie psychologicznych sesji motywacyjnych dla zintegrowania zespołu i nadania mu entuzjazmu oraz ochoty do działania.

Krok 5. Budżet imprezy targowej.

Prawidłowo sporządzony budżet i jego konsekwentna realizacja powodują, że łatwiej jest osiągnąć wymierny sukces finansowy. Udział w targach jest coraz droższy, zatem decyzja uczestnictwa wymaga solidnej argumentacji finansowej.

Krok 6. Ustawienie stoiska (montaż).

Działania związane z montażem i wykończeniem stoiska można podzielić na trzy etapy:

• Co robić na miesiąc przed targami?

• Jak sporządzić wytyczne dla projektanta?

• Czym należy się zająć na 2-3 dni przed rozpoczęciem imprezy?

Krok 7. Czas targów - scenariusz.

Scenariusz targowy pozwala kontrolować wydarzenia. Gdy personel stoiska jest przygotowany i przeszkolony w stosowaniu przyjętej taktyki promocji i sprzedaży, wówczas można konsekwentnie wymagać realizacji założonych celów. Podstawą skuteczności jest dobra znajomość zasad sprzedaży osobistej i sporządzenie listy nakazów i zakazów.

Krok 8. Demontaż.

Kiedy nadejdzie czas likwidacji stoiska, trzeba przygotować wszystko w taki sposób, żeby ocalić te elementy ekspozycji, które w przyszłości zostaną wykorzystane. Po wykorzystaniu wynajętej powierzchni targowej należy z wrócić ją organizatorom w takim stanie, w jakim się ją otrzymało.

Krok 9. Po targach.

Kontynuacja działań po zakończeniu targów polega na upewnieniu się, czy po zakończeniu wystawy klienci pamiętają nazwę firmy i jej podstawowe produkty. Trzeba pomóc klientowi podjąć decyzję, rozwiać wszelkie wątpliwości, zachęcić i skusić, skojarzyć dobre wrażenia z korzyściami, jakie odniesie z handlowych kontaktów z firmą.

Krok 10. Wykorzystanie doświadczeń.

Należy dokładnie przeanalizować to, co się stało podczas zakończonych targów, a następnie wyeliminować popełnione błędy przy projektowaniu następnej imprezy.

Planowanie targów w ujęciu graficznym przedstawia rysunek 11.

Rysunek 11 Planowanie targów


Źródło: R. Leicher, Jak wystawiać i sprzedawać na targach, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1996, s.12.

3. Działania promocyjne firmy Herbalife i ich skuteczność

1. Charakterystyka firmy

1. Historia i działalność firmy

Wszystko zaczęło się od Marka Hughes. Przeżył on osobistą tragedię i dlatego zainteresował się problemem odżywiania oraz bezpiecznego i skutecznego odchudzania. Przez wiele lat Mark widział, jak jego matka podupadała coraz bardziej na zdrowiu, próbując coraz to nowych diet odchudzających. Matka Marka zmarła w wieku 36 lat w wyniku przypadkowego przedawkowania tabletek odchudzających przepisywanych przez lekarza.

Od tamtej pory Mark postanowił poświęcić swe życie innym ludziom. Chciał, aby mogli bezpiecznie i skutecznie odchudzać się dzięki odpowiedniemu odżywianiu. Mark pracował kolejno w dwóch firmach produkujących preparaty odchudzające. Obie rozprowadzały produkty za pośrednictwem niezależnych dystrybutorów. Dzięki ciężkiej pracy, poświęceniu i stosowaniu zasad marketingu, Mark szybko stał się jednym z najlepszych dystrybutorów. Niestety, jego kariera zakończyła się niepomyślnie. Obie firmy zbankrutowały, ponieważ nie przestrzegały zasad etyki w stosunku do swoich dystrybutorów i klientów.

Wkrótce potem Mark poznał dr Bruce Halsteda, znanego na całym świecie lekarza z Los Angeles, który specjalizował się w leczeniu nowotworów. Wiedząc o zainteresowaniu Marka bezpiecznym odchudzaniem i zdrowym odżywianiem, dr Halsted zaprosił go na sympozjum poświęcone chińskim ziołom. Mark bardzo zainteresował się wykładami ekspertów o tym, w jaki sposób Chińczycy od tysięcy lat wykorzystują zioła w celu poprawy samopoczucia. Pojechał do Chin i nabrał przekonania, że łącząc wiedzę o ziołach z najnowocześniejszą technologią może stworzyć nowe, skuteczne produkty kontrolowania wagi i odżywki.

Mark poznał Richarda Marconi, znanego producenta preparatów odżywczych w Kalifornii. Ponieważ mieli wspólne zainteresowania, postanowili zacząć razem pracować. Chociaż zioła i rośliny były mało znane wśród ludzi Zachodu, Mark i Richard dążyli do opracowania jak najlepszych produktów, które przyniosłyby korzyści wszystkim ludziom. W wyniku wszechstronnych badań naukowych i testów w roku 1980 powstał pierwszy program kontrolowania wagi Herbalife. Produkty, które Mark sprzedawał początkowo z bagażnika swego samochodu, obecnie są przedmiotem działalności firmy o światowym zasięgu, wzbogacając życie milionów ludzi różnych kultur. Oficjalnie firma Herbalife International powstała w 1980 r. W Los Angeles w USA, gdzie mieści się jej siedziba.

Mark Hughes w roku 1995 otrzymał osobisty list od Prezydenta Stanów Zjednoczonych - Billa Clintona z gratulacjami i z podziękowaniami za utworzenie Fundacji Rodziny Herbalife (Herbalife Family Fundation) oraz za ochronę dzieci przed plagą narkotyków i przemocy udzielając poparcia Organizacji ds. Zapobiegania Narkomanii DARE (załącznik nr 2). W roku 1997 otrzymał tytuł Biznesmena Roku Stanu Kalifornia. Tuż za nim znalazł się w rankingu pan Bill Gates, twórca Microsoft'u.

Aktualnie firma:

• legalnie i oficjalnie działa już w 50 państwach,

• codziennie jej produkty spożywa 25 milionów zadowolonych klientów,

• akcje firmy dostępne są w Stanach Zjednoczonych na Giełdzie Papierów Wartościowych NASDAQ (HERBA, HERBB),

• w Polsce firma działa od 6 lat z siedzibą w Jankach koło Warszawy,

• jest członkiem Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej (PSSB),

• firma bardzo dynamicznie rozwija się a jej obroty rosną niesamowicie z roku na rok.

Obroty Herbalife w pieszym roku działalności wynosiły 2 miliony dolarów USA, natomiast w roku 1996 był to już l miliard dolarów USA. W roku 1999 firma osiągnęła 2 miliardy dolarów USA. Na najbliższe lata przewidziany jest obrót 5 miliardów dolarów. Jest to główny cel firmy i dystrybutorów, dlatego firma szuka nowych współpracowników. Aż 73% z każdego zarobionego dolara wraca, w różnej formie, z powrotem do kieszeni współpracowników.

Główne powody dynamicznego rozwoju firmy:

Po pierwsze - dostęp współpracowników do informacji, w dzisiejszych czasach informacja to pieniądze. Jako jedna z pierwszych firm wykorzystała najnowsze techniki i technologie do przekazywania informacji, takie jak:

• Internet - kilka tysięcy stron ciągle aktualizowanych informacji o firmie, dostępnych 24 godziny na dobę, strona główna www.herbalife.com,

• HBN - własna, prywatna, nie służąca celom komercyjnym sieć satelitarna,

• programy telewizyjne - dzięki nim 3 razy w tygodniu, siedząc wygodnie w ulubionym fotelu we własnym domu, każdy może być szkolony przez najlepszych specjalistów z firmy, wprost z Los Angeles i co niezwykle ważne w języku polskim ( od 7 lat).

Po drugie - branże, w których działa firma, a więc:

• dermatologiczna - kompleksowa opieka nad skórą,

• kosmetyka kolorowa na naturalnych składnikach,

• perfumeryjna ( po 4 niepowtarzalne zapachy dla kobiet i mężczyzn),

• telekomunikacyjna - system łączności telefonicznej Herbatel działający w USA, Niemczech i Kanadzie; abonenci w tych krajach korzystają ze specjalnych zniżek w opłatach za połączenia telefoniczne za pośrednictwem Herbatel,

• spożywcza -dzięki racjonalnemu odżywianiu, firma osiąga najwyższe obroty na całym świecie w dziedzinie zdrowego odżywiania (w Polsce ok. miliona dolarów miesięcznie).

1. Produkty firmy Herbalife

Rada Naukowa Herbalife, składająca się z czołowych naukowców i specjalistów ds. żywienia, jest cieszącym się szacunkiem organem, który opracowuje nowe produkty Herbalife, zajmuje się badaniami i testami naukowymi. Zadaniem Rady jest zagwarantowanie, aby produkty Herbalife spełniały, a nawet przekraczały najwyższe wymagania w dziedzinie żywienia i pielęgnacji ciała.

Herbalife zawsze kładła ogromny nacisk na badania i rozwój swoich wszystkich produktów: do kontroli wagi, odżywczych i służących do pielęgnacji osobistej. Każdy nowy produkt jest wynikiem rozległych badań naukowych i testów prowadzonych przez wybitnych naukowców, specjalistów, ds. pielęgnacji skóry i żywienia oraz lekarzy.

Na ekologicznych plantacjach w Chinach i Brazylii w tzw. niszach tlenowych uprawiane są zioła tylko dla potrzeb firmy Herbalife. Nie ma tu dostępu skażone powietrze, kwaśne deszcze, zanieczyszczenia metalami ciężkimi, promienie jonizujące, pestycydy. Ziemia, na której uprawia się zioła jest badana na kilkudziesięciu metrach głębo­kości i naturalnie wzbogacona. Proces uprawy ziół jest kontrolowany przez specjalnie do tego powołany zespół ludzi złożony z autorytetów ziołolecznictwa z Chin i Stanów Zjednoczonych oraz fachowo przygo­towanych pracowników. Zioła nie są poddawane obróbce chemicznej, lecz jako dojrzałe natychmiast kierowane są do stabilizacji, która zapewnia zachowanie naturalnych wła­ściwości tych unikatowych roślin.

Niekwestionowanym sukcesem firmy Herbalife jest wyizolowanie aktywnych substancji biologicznych pochodzących z roślin przez opracowanie patentu na całkowitą, naturalną stabilizację ziół, uzysku­jąc w ten sposób substancje odżywcze w 100% naturalne. W ten sposób zioła w zestawie Dermajetics zawierają całe bogactwo naturalnych olejków eterycznych, witamin, mikro- i makroelementów oraz bioaktywnych enzymów roślinnych, dzięki czemu skórę odżywia się i pielęgnuje w sposób naturalny.

Aby pozbyć się zbędnych kilogramów i uporczywych centymetrów, jednocześnie zapewniając najlepsze z możliwych odżywianie, firma Herbalife proponuje program kontrolowania wagi (tabela nr 3).

Tabela 3. Produkty programu kontrolowania wagi

POCZĄTKOWY		N.R.C. TABLETKI / N.R.G. HERBATKA	Zawiera naturalną Guaranę, która stanowi pochodną kofeiny.
				HERBATKA THERMOJETICS	Doskonały orzeźwiający napój, niezawierający kalorii, pomaga utrzymać prawidłowy bilans energetyczny organizmu; można pić na zimno lub na gorąco.
		ROZSZERZONY	Każdy program ROZSZERZONY zawiera składniki programu POCZĄTKOWEGO, ORAZ:	KOKTAJL PROTEINOWY O SMAKU WANILIOWYM / KOKTAJL PROTEINOWY O SMAKU TRUSKAWKOWYM	Wspaniały koktajl, doskonale zastępuje posiłek, jednocześnie dostarczając wszystkich niezbędnych organizmowi składników odżywczych.
				BŁONNIKOWE TABLETKI DIETETYCZNE	Zawierają błonnik i wiele różnych ziół: kwiat rumianku, dzikiej róży i pomarańczy, liść mięty, ziarno kopru i natkę pietruszki.
				TABLETKI WITAMINOWO-MINERALNE	Zawierają witaminy i minerały, które pomagają budować podstawy długotrwałego, dobrego samopoczucia. W ich skład wchodzi chlorek chromu, jedna z zasadniczych substancji mineralnych pomagających utrzymać sprawność fizyczną organizmu.
		ZAAWANSOWANY	Każdy program ZAAWANSOWANY zawiera składniki programu POCZĄTKOWEGO l ROZSZERZONEGO	FIBERBOND - TABLETKI Z AKTYWNYM BŁONNIKIEM	Unikalne połączenie aktywnego błonnika, który pomaga w prawidłowym procesie usuwania i przetwarzania tłuszczu w zawiesinę w celu poddania go procesowi trawienia.
				NAPOJ ALOESOWO - ZIOŁOWY	Orzeźwiający, sycący napój, który pomaga uspokoić układ trawienny pomaga w naturalnym procesie samooczyszczania organizmu

Źródło: Podręcznik Możliwości Międzynarodowego Biznesu Herbalife, s. 17

Działanie produktów jest niezwykle proste i skuteczne. Oczyszczają organizm ze szkodliwych złogów i toksyn, a następnie odżywiają organizm na poziomie komórkowym. Stąd nazwa programu specjalnej diety - odżywianie komórkowe.

Zawierają wszystkie niezbędne do życia składniki odżywcze w idealnych proporcjach. Mogą je jeść wszyscy, ponadto można przy ich pomocy uzyskać 3 bardzo różne wyniki tj.:

• przybrać na wadze, zyskując tkankę mięśniową ,

• utrzymać pożądaną wagę i zregenerować organizm,

• a co najważniejsze schudnąć, zrzucić zbędne kilogramy i centymetry.

Warto podkreślić, że w 1984 r. NASA wybrała program odżywiania komórkowego spośród 2000 złożonych ofert. Z programu tego korzystają astronauci.

Herbalife spełnia prawa międzynarodowe:

• Mega Dosage Law (równowaga składników) - na opakowaniu znajduje się dokładnie to co podaje etykieta („nie mniej ni więcej”),

• Label Law (prawo nalepki) - prawo stwierdzające brak skutków ubocznych, innymi słowami, jeśli na etykiecie nie ma wyraźnie napisanych przeciw-wskazań i działań ubocznych, to znaczy, że tak jest naprawdę.

Ponadto eksperci opracowali rewelacyjną serię doskonałych produktów do pielęgnacji ciała. Są to:

1. Podstawowe i specjalistyczne kosmetyki do pielęgnacji, oczyszczania i nawilżania skóry.

Wszystkie kosmetyki łączą takie same cechy. Są przebadane dermatologicznie i hypoalergiczne. Nie zawierają substancji zwierzęcych oraz nie są testowane na zwierzętach. Regulują własne pH skóry oraz wspomagają leczenie problemów skórnych. Oparte są na ziołach, roślinach i wodorostach.

Firma oferuje z serii Dermajetics następujące produkty:

• zestaw Nautr`s Mirror: mleczko, tonik, krem,

• zestaw do pielęgnacji skóry każdego rodzaju: krem na dzień, krem na noc, żel pod oczy, maseczka,

• balsamy do ciała: krem złuszczający, krem odżywczy.

• Oryginalne perfumy.

Perfumy wyprodukowane na bazie zapachów kwiatów chronionych przy użyciu specjalnej, technologii komputerowej, która pozwala na wychwycenie zapachu roślin bez jej uszkodzenia. Dzięki temu firma, jako jedyna na świecie stosująca tą metodę, uzyskuje niesamowite i niepowtarzalne zapachy zarówno dla kobiet jak i dla mężczyzn.

Kolekcja dla pań zawiera takie zapachy jak: Luscious, Asmera, Zillion, zapachy Vitessence dla kobiet. Natomiast kolekcja dla panów to: Pin Stripe, Improv, Seaward, zapachy Vitessence dla panów.

3. Aromaty.

Jest to tak zwana aromaterapia, w której skład wchodzą olejki i mydełka aromatyczne. Można wyróżnić trzy rodzaje: Antystres - działający antystresowo, Aritydepres - działający przeciwdepresyjnie oraz Romantic dla uzyskania romantycznego nastroju.

4. Kolorowe kosmetyki.

Spełniają wszystkie te właściwości, co kosmetyki do pielęgnacji. Jedna kolekcja umożliwia kombinację ponad 100 rożnych makijaży. Do każdej kolekcji dobrane są odpowiednio 4 kolory pomadek. Kompakt i korektor umożliwiają wygładzenie skóry i nadanie naturalnego wyglądu. Firma proponuje również tusz do rzęs w wersji normalnej i dla oczu wrażliwych, hypoalergiczny także dla osób noszących szkła kontaktowe. Uzupełnieniem kolekcji są kredki do ust, brwi oraz oczu. Wszystkie kosmetyki są bardzo trwałe, dzięki czemu nie rozmazują się i długo utrzymują nadając niesamowity i niepowtarzalny wygląd przez cały dzień. Dodatkiem są również pędzelki, które umożliwiają łatwe i szybkie nakładanie makijażu.

5. Produkty do pielęgnacji włosów

Szeroka gama produktów do pielęgnacji zawiera: szampon 3 w 1, szampon do codziennego użytku, odżywka, płyn zwiększający objętość włosów, płyn do układania, lekko utrwalający lakier oraz mocny lakier.

1. Sposoby dostarczania produktów odbiorcom

1. Hierarchia dystrybutorów według kwalifikacji i osiągnięć

Międzynarodowy charakter firmy pozwala rozwinąć bazę klientów detalicznych i sponsorować nowych dystrybutorów we wszystkich krajach, w których działa firma Herbalife.

Wolna inicjatywa w działaniu pozwala pomnożyć własne wysiłki z zakresu sprzedaży detalicznej i zwiększyć dochód poprzez powielanie działania przez innych. Można to osiągnąć przez sponsorowanie innych ludzi, którzy naśladują poczynania w dziedzinie sprzedaży detalicznej i sponsorowania.

Sukces każdego dystrybutora zależy od czasu, wysiłku i zaangażowania w swój biznes Herbalife oraz od sprzedaży produktów podległej mu organizacji. Oznacza to, że dystrybutor jest zobowiązany do szkolenia, wspierania i zachęcania do pracy podległą mu organizację.

Rysunek 12 przedstawia różne poziomy, które wymagają uzyskania pewnych kwalifikacji i są związane z osiągnięciem konkretnych korzyści.

Rysunek 12 Hierarchia dystrybutorów




1. Korzyści dystrybutora:

1. zysk ze sprzedaży detalicznej

Dystrybutor, może kupować hurtowo produkty Herbalife z 25% - 50% rabatem. Wraz ze wzrostem wartości obrotu, jego rabat zwiększy się maksymalnie, do 50%, kiedy zakwalifikuje się na Superwizora. Kiedy sprzeda te produkty klientom, uzyskuje natychmiastowy zysk ze sprzedaży detalicznej w wysokości od 25% do 50%, w zależności od wartości obrotu. Różnica pomiędzy zniżkową ceną produktów, którą płaci dystrybutor, a ceną detaliczną, jest zyskiem ze sprzedaży detalicznej.

2. zysk ze sprzedaży hurtowej (prowizja)

Poza zyskiem ze sprzedaży detalicznej, dystrybutor Herbalife, może uzyskać także zysk ze sprzedaży hurtowej produktów zakupionych przez swoich dystrybutorów. Zysk ze sprzedaży hurtowej to różnica pomiędzy zniżkową ceną, jaką płaci dystrybutor za produkty, a zniżkową ceną płaconą przez jego dystrybutorów.

2. Korzyści starszego konsultanta.

W miarę jak dystrybutor będzie sprzedawał więcej produktów Herbalife i będzie wzrastać jego całkowita wartość obrotu, będzie awansowany na starszego konsultanta i będzie uprawniony do kupowania produktów według tzw. Sliding Scale z rabatem od 30% do 42% od ceny detalicznej, co pozwoli mu na uzyskanie większego zysku.

Istnieją trzy sposoby wejścia na Sliding Scale:

• pojedyncze zamówienie o wartości 400 lub więcej punktów,

• zgromadzenie 800 punktów całkowitej wartości obrotu składając kilka zamówień o wartości poniżej 400 punktów w jednym miesiącu kalendarzowym,

• zamówienia o wartości 400 punktów w każdym z dwóch kolejnych miesięcy.

3. Korzyści Success Builder.

Dystrybutor Herbalife, ma jednorazową możliwość złożenia zamówienia na 1000 punktów wartości obrotu z 42% rabatem. Po złożeniu tego zamówienia otrzyma status Success Builder. Jako Success Builder będzie mógł składać zamówienia z 42% rabatem do końca miesiąca kalendarzowego, w którym złożył jednorazowe zamówienie na 1000 punktów wartości obrotu. Jeśli złoży zamówienie kwalifikujące go na Success Builder bezpośrednio w Herbalife, jest automatycznie awansowany do tego prestiżowego tytułu. Jeśli kupi produkty od swej nadrzędnej organizacji, musi natychmiast wypełnić wniosek „Success Builder” i przesłać go do działu zamówień Herbalife.

4. Korzyści Superwizora

Superwizor Herbalife, otrzymuje największy rabat w wysokości 50%, osiąga zyski ze sprzedaży detalicznej i hurtowej oraz uzyskuje prawo do premii królewskiej. W pełni kwalifikowany Superwizor jest uprawniony do:

• 50% zysku ze sprzedaży detalicznej,

• maximum 25% zysku ze sprzedaży hurtowej,

• premii królewskiej od 1% do 5% od Superwizora z pierwszego, drugiego oraz trzeciego poziomu,

• brania udziału w specjalnych warsztatach i sesjach szkoleniowych.

Istnieją dwa sposoby zakwalifikowania się na Superwizora:

• kwalifikacja jednomiesięczna - uzyskanie 4 000 punktów wartości obrotu w jednym miesiącu kalendarzowym,

• kwalifikacja dwumiesięczna - uzyskanie po 2 500 punktów wartości obrotu przez dwa kolejne miesiące.

Dystrybutor, który kwalifikuje się na Superwizora, musi wypełnić i przesłać do Herbalife wniosek Superwizora (załącznik nr 3). Wnioski te można uzyskać w biurze Herbalife lub u nadrzędnego Superwizora

Jako Superwizor z w pełni kwalifikowanym lub zdobywającymi kwalifikacje Superwizorami, na swoich trzech poziomach, może zakwalifikować się na premię królewską w wysokości od 1% do 5% wartości obrotu podległej mu organizacji. Procent jego premii królewskiej jest oparty na jego całkowitej wartości obrotu w każdym miesiącu

5. Korzyści dla członków World Team.

World Team jest ostatnim etapem na drodze do zakwalifikowania się do TAB Team.

Dystrybutor może się zakwalifikować uzyskując 500 punktów premii królewskiej w jednym miesiącu kalendarzowym lub 10 000 punktów całkowitej wartości obrotu w jednym miesiącu kalendarzowym po zakwalifikowaniu się na Superwizora.

Otrzymuje wszystkie korzyści przysługujące Superwizorowi oraz zestaw World Team (zaświadczenie o zakwalifikowaniu się do World Team, znaczek World Team, notes Herbalife). A także ma prawo do:

• uczestnictwa w specjalnych sesjach szkoleniowych mających na celu przyspieszenie rozwoju i uzyskanie członkostwa w TAB Team,

• zakwalifikowania się na specjalne imprezy organizowane przez firmę.

6. Korzyści dla członków TAB Team.

Superwizorzy, którzy odnoszą sukcesy, mają możliwość przejścia na wyższy poziom planu marketingowego Herbalife i po spełnieniu wstępnych wymogów zostać członkami Top Achievers Business (TAB) Team. W ramach tej grupy istnieją trzy poziomy: Global Expansion Team (CET), Millionaire Team i Presidents Team.

Osiąganie kolejnych poziomów oznacza udział w zaawansowanych szkoleniach, możliwość otrzymania premii produkcyjnych i zakwalifikowania się na wspaniałe nagrody i wyróżnienia.

Będąc członkiem TAB Team dystrybutor jest uprawniony do otrzymywania od 2% do 7% premii produkcyjnej od wartości obrotu podległej mu organizacji. Premie produkcyjne są wypłacane, co miesiąc wszystkim zakwalifikowanym członkom TAB Team. Aby otrzymać premię, należy złożyć wniosek o premię produkcyjną. Aby płatność mogła być otrzymana wniosek ten musi być zaakceptowany i zaaprobowany przez Herbalife.

7. Global Expansion Team (GET)

Aby zakwalifikować się należy uzyskać po 1000 punktów premii królewskiej przez trzy kolejne miesiące kalendarzowe. Dystrybutor otrzyma wówczas plakietkę i znaczek Global Expansion Team oraz wszystkie korzyści, jakie ma Superwizor. Będzie uprawniony również do:

• zdobycia 2% premii produkcyjnej od całkowitej wartości obrotu podległej mu organizacji w każdym miesiącu kalendarzowym, w którym uzyska minimum 5 000 punktów całkowitej wartości obrotu, minimum 1000 punktów premii królewskiej i spełni inne warunki,

• możliwość zakwalifikowania się na Getaway Vacations,

• możliwość wzięcia udziału w specjalistycznych szkoleniach, telekonferencjach.

8. Millionaire Team.

Aby zakwalifikować się należy uzyskać po 4 000 punktów premii królewskiej przez trzy kolejne miesiące. Dystrybutor otrzyma wówczas wszystkie korzyści, jakie ma Superwizor oraz plakietkę i znaczek członka Millionaire Team. A także będzie uprawniony do:

• 2% lub 4% premii produkcyjnej od wartości obrotu jego podległej organizacji, w trzecim miesiącu po awansowaniu na członka Millionaire Team będzie uprawniony do 4% premii produkcyjnej w każdym miesiącu,

• możliwość zakwalifikowania się na Getaway Vacations,

• możliwość rozwinięcia swoich umiejętności nauczania i pomagania w prowadzeniu szkoleń na całym świecie,

• możliwość brania udziału w specjalnych telekonferencjach.

9. President's Team.

Aby się zakwalifikować należy zdobyć 10 000 punktów premii królewskiej w ciągu trzech następujących po sobie miesięcy. Po trzymiesięcznym okresie oczekiwa­nia dystrybutor uzyska od 2% do 6% premii produkcyjnej.

Dystrybutor otrzyma wówczas prestiżową plakietkę i znaczek President's Team, będzie posiadać wszystkie przywileje Supervisora oraz zakwalifikuje się na specjalne wakacje ze szkoleniami.

Coroczna nagroda będąca procentem ogólnoświatowych obrotów Herbalife jest wypłacana najlepszym dystrybutorom Herbalife jako wyraz uznania dla ich wysiłków w zwiększaniu sprzedaży produktów Herbalife (załącznik nr 4, 5).

1. Przygotowanie i przeprowadzenie procesu sprzedaży

Produkty Herbalife i możliwości biznesu cieszą się ogromnym powodzeniem na całym świecie. Aby osiągnąć sukces, czyli doprowadzić do finalizacji transakcji sprzedaży, niezbędna jest ciężka praca dystrybutora, jego zdecydowanie i konsekwencja w działaniu. Cały proces sprzedaży wymaga opracowania planu działania i wielu czynności przygotowawczych, które doprowadzą do zawarcia transakcji. Dlatego też, dystrybutor musi przejść przez następujące etapy:

1. Zakup zestawu dystrybutora.

W skład zestawu wchodzą: podstawowe produkty kontrolowania wagi, książka kariery, wniosek o dystrybucję, ulotki informacyjne o produktach, znaczki Herbalife.

2. Złożenie wniosku o dystrybucję oraz rejestracje działalności (załącznik nr 6).

3. Opracowanie planu działania.

4. Zapoznanie się ze szczegółowymi informacjami o produktach.

5. Noszenie znaczka, przez co dystrybutor staje się „chodzącą reklamą”.

Rysunek 13. Znaczki reklamowe

A) Kontrola wagi	B) Dermajetics	C) Biznes

6. Używanie i umieszczanie w widocznym miejscu przedmiotów związanych z Herbalife, takich jak: nalepki na zderzak, długopisy, pudełka na tabletki, miksery do przygotowania koktajli, które zachęcą ludzi do rozpoczęcia rozmowy, co ułatwia nawiązywanie kontraktów (załącznik nr 7).

7. Opracowanie własnej historii i zdjęcia, które pomagają podczas opowiadania o wynikach stosowania produktów Herbalife. Każdy dystrybutor powinien trenować opowiadanie swojej historii. Powinna zawierać prawdę. Nie wolno jej upiększać.

8. Przygotowanie książki do prezentacji.

Książka do prezentacji będzie jednym z najskuteczniejszych narzędzi sprzedaży, podczas rozmowy z innymi o produktach Herbalife i możliwościach biznesu. Książka do prezentacji powinna zawierać: okładkę, zdjęcia „przed” i „po” zastosowaniu produktów, literaturę Herbalife, wycinki z gazet lub czasopism o Herbalife, materiały podkreślające konieczność zdrowego odżywiania, kontrolowania wagi i pielęgnacji ciała.

9. Wytyczenie celów osobistych i związanych z biznesem.

10. Zrobienie listy osób, z którymi należy się skontaktować.

Na listę należy wpisać absolutnie wszystkich. Do każdej z tych osób dystrybutor powinien odnosić się jak do kogoś, kto stanie się jego regularnym klientem w przyszłości.

11. Zorganizowanie przyjęcia na temat produktów.

Jest to sposób na zwiększenie obrotów ze sprzedaży detalicznej. Można zaprosić przyjaciół, rodzinę i gości na prezentację w swoim domu. Należy oglądać program na temat organizacji przyjęć w domu w telewizji satelitarnej HBN i uczyć się od najlepszych.

12. Przygotowanie prezentacji.

Należy przygotować wszystko wcześniej. Jeśli jest się w czyimś domu trzeba przyjechać 30 - 45 minut przed prezentacją, aby wszystko zorganizować.

Dystrybutor powinien mieć po jednym produkcie do swojej prezentacji, koktajle proteinowe i herbatkę ziołową Thermajetics dla gości, broszurę produktów, taśmy video, zdjęcia, aby pokazać wyniki stosowania produktów oraz formularze zamówienia (załącznik nr 8).

13. Prezentacja.

14. Rozmawianie z ludźmi.

Istnieje wiele sposobów na „przełamanie lodów”, zaczynając rozmowę o Herbalife. Oto kilka przykładów narzędzi sprzedaży, które mogą pomóc w nawiązaniu rozmowy:

• znaczek, odzież i inne akcesoria,

• książka do prezentacji i taśma video

• broszury,

• prezentacje,

• szkolenie prowadzone w telewizji satelitarnej HBN,

• własna historia i opowiadania innych ludzi,

• reklama w lokalnej gazecie w dziale ogłoszeń,

• rozdawanie próbek produktów, ulotek,

• przeprowadzanie ankiety.

15. Postępowanie w przypadku wątpliwości.

Nie należy brać do siebie wątpliwości słuchaczy. Na ogół osoba, która je zgłasza, potrzebuje więcej informacji. Dowodem na to, że produkty działają i będą równie skuteczne w ich przypadku są opowiadania o osiągniętych wynikach i zdjęcia. W przypadku zastrzeżeń należy używać słów „czuję, czułam, stwierdziłam".

16. Transakcja sprzedaży.

Aby pomóc osobie uczestniczącej w podjęciu decyzji o dokonaniu zakupu należy przypomnieć jej główne cechy produktów i korzyści ze stosowania ich. Należy założyć, że osoby uczestniczące w prezentacji kupią produkty. Jeśli osoba jest zdecydowana na zakup produktu należy wypełnić formularz zamówienia.

1. Czynności posprzedażowe

Detaliści nie dążą do uzyskania jak największej liczby jednorazowych klientów, mając nadzieję, że dzięki obrotom z takiej sprzedaży, uda im się rozwinąć swój biznes. Szanują i pielęgnują oni więzi ze swoimi klientami, co prowadzi do następnych transakcji sprzedaży i, być może, do lojalnego kupowania u nich przez całe życie. Jest to słuszne bez względu na to, czy produktem jest samochód, komputer, artykuły spożywcze, ubezpieczenie, produkty do kontrolowania wagi, preparaty odżywcze, czy produkty do pielęgnacji skóry. Jednorazowa sprzedaż to, co innego, niż cenny nabytek, jakim jest stały klient.

Dystrybutor nie może traktować tego biznesu wyłącznie jak sprzedawanie. Powinien myśleć o nim, jak o „dzieleniu się" produktami, w które wierzy z ludźmi, którzy ich potrzebują. Budowanie solidnego biznesu jest o wiele łatwiejsze i bardziej zyskowne, kiedy zdobędzie się bazę stałych klientów. Dlatego też każdy dystrybutor powinien prowadzić kartotekę, która będzie ogromnie pomocna w śledzeniu postępów jego klientów.

Zawsze jest łatwiej sprzedawać produkty stałym klientom, niż pozyskiwać nowych. Nie oznacza to, że dystrybutor powinien zaniechać szukania nowych klientów. Nie powinien jednak ignorować klientów, których pozyskał wcześniej. Powinien dać odczuć swoim klientom, że mogą mu ufać i wierzyć mu. Wtedy klienci szybko zdobędą zaufanie do produktów.

Wszyscy dystrybutorzy, którzy chcą rozwijać swój biznes, powinni zapewniać dobrą obsługę swoim klientom. Mogą na różne sposoby ponownie kontaktować się ze swoimi klientami. Pracując z klientami, dystrybutor zajmuje się trzema rzeczami:

• dzwoni do klientów,

• dystrybucja,

• ponowne kontaktowanie się z klientami, którzy zakupili produkty.

By być w stałym kontakcie ze swoimi klientami dystrybutor powinien m.in:

• wysyłając list z gratulacjami do klienta załączyć broszurę o perfumach Vitessences i zaproszenie na przyjęcie koktajlowe, wspólne oglądanie HBN lub na spotkanie dotyczące możliwości związanych z Herbalife,

• raz w miesiącu zorganizować dni klienta, kiedy wszyscy klienci będą mogli spotkać się w przyjemnej atmosferze,

• założyć kluby 2kg, 5kg, 7kg, 10kg, 15kg, 20kg, 25kg, 35kg i 50kg i nagradzać ich członków odpowiednimi znaczkami za osiągnięcie planowanej wagi,

• pamiętać o urodzinach klientów, ich małżonków i dzieci oraz innych uroczystościach,

• nagradzać klientów za polecenie nowego klienta przy pomocy bezpłatnych próbek nowego produktu lub drobnych upominków.

Bardzo przydatne w prowadzeniu czynności posprzedażowych jest prowadzenie kartoteki. W tym celu należy zapoznać się z programem „troska o klienta”, który podaje najlepsze terminy ponownych kontaktów. Klientów stosujących preparaty odżywcze należy zapoznać z produktami do pielęgnacji skóry i odwrotnie. Głównym celem jest zapewnienie jak najlepszej obsługi obecnym klientom i wykorzystywanie informacji przez nich podanych do budowania swojego biznesu. Należy nagradzać sukcesy klientów upominkami z katalogu „sztuka promocji”.

1. Dystrybucja fizyczna

Misją przewodnią Herbalife jest dostarczanie najwyższej jakości, najskuteczniejszych produktów, a także najlepszej obsługi na rynku, natomiast misją korporacyjną jest dostarczanie dystrybutorom Herbalife obsługi na najwyższym poziomie, aby zapewnić jak najdogodniejsze warunki składania i odbioru zamówień. Herbalife realizuje obie powyższe misje z korporacyjną i indywidualną kulturą, włączając w ten proces jak najwyższą integrację i utrzymując najwyższy standard, pracując dla reputacji firmy. Dlatego też Herbalife opracowała przepisy, które zapewniają konsekwencję działania, bezpieczeństwo i uczciwość, dzięki czemu firma, dystrybutorzy i klienci mają pełne zaufanie do systemu sprzedaży bezpośredniej.

Można wyróżnić nastepujące formy składania zamówień:

• zamówienia telefoniczne,

• zamówienia pocztowe,

• zamówienia e-mail.

Zamówione produkty są wysyłane tego samego dnia pod warunkiem, że płatność zostanie zrealizowana do godziny 16.00. Bankowe czeki potwierdzone, większość kart kredytowych, przekazy pieniężne (pocztowe), przelewy bankowe i gotówka to dozwolone formy płatności za produkty i inne materiały kupowane poprzez centra dystrybucji Herbalife. Oprócz wyżej wymienionych form płatności, osoby, które zostały w pełni kwalifikowanymi Superwizorami, już po upływie 30 dni od daty takiej kwalifikacji mogą dokonywać zakupu produktów wykorzystując uzyskane w poprzednim okresie premie z tytułu „usług marketingowych i prowizji". Wartość zakupionych towarów nie może być jednak niższa od kwoty należnej premii.

Produkty przekazane firmie kurierskiej przez Herbalife są w idealnym stanie. Przed pokwitowaniem odbioru przesyłki, dystrybutor musi pamiętać o kilku rzeczach:

• podpis oznacza, że otrzymał przesyłkę w stanie zadowalającym (chyba, że stwierdzi coś innego),

• ustala ilość opakowań, które wchodzą w skład przesyłki zgodnie ze specyfikacją lub według numeru napisanego na górze każdego kartonu, np. 1 z 3, 2 z 3, itd.,

• swoim podpisem potwierdza ilość aktualnie otrzymanych opakowań,

• sprawdza czy kartony nie są w widoczny sposób uszkodzone (nawet, jeśli nie widać wyraźnego uszkodzenia na zewnątrz, upewnia się, że zawartość opakowań jest w dobrym stanie),

• zaznacza wszelkie uszkodzenia i / lub brak kartonów na dokumentach dostawy przewoźnika.

Jeśli dystrybutor stwierdził zaginięcie przesyłki (całkowite lub częściowe) musi je zgłosić do Herbalife Polska w ciągu siedmiu dni od przewidywanej daty jej dostarczenia. Wszelkie ukryte uszkodzenia stwierdzone po dostarczeniu produktów, muszą być natychmiast zgłoszone do Herbalife Polska, celem dokonania oględzin. Uszkodzone produkty muszą znajdować się w oryginalnym opakowaniu. Centrum dystrybucji, po otrzymaniu zniszczonych artykułów, rozpoczyna postępowanie reklamacyjne i prowadzi je aż do zakończenia sprawy. Chcąc uzyskać informację w sprawie konkretnej przesyłki należy dzwonić do centrum dystrybucji, z którego zostały one wysłane. Numer telefonu właściwego centrum dystrybutor znajdzie w spisie adresów biur na całym świecie.

Ponadto Herbalife opracowała zasady składania zamówień:

1. Ogólne - międzynarodowe:

• działy zamówień Herbalife na całym będą otwarte w normalnych godzinach pracy,

• płatności za zamówienia przyjęte ostatniego dnia miesiąca zwanego dalej ODM muszą być dokonane do końca tego dnia, aby można je zaliczyć do wartości obrotu za ten miesiąc (decyduje data stempla pocztowego na poleceniu przelewu lub na przelewie),

• dystrybutorzy są odpowiedzialni za przekazanie pieniędzy na konto Herbal­ife w określonym terminie oraz za pokrycie debetu na koncie w przypad­ku płatności kartą kredytową; jeśli wpłata nie dotrze do Herbalife w określonym terminie, zamówienie zostanie zaliczone do wartości obrotu na następny miesiąc,

• jeśli ODM zbiega się z początkiem następnego miesiąca kalendarzowego (przedłużony miesiąc) wartość obrotu może być zaliczona na poczet obu miesięcy; dystrybutor musi wybrać miesiąc, na który wartość obrotu ma zostać zaliczona.

2. Ogólne - Polska:

• godziny pracy działu zamówień: poniedziałek - piątek: 9:00 -18:00,

• numer telefonu: /0-22/ 720-10-02,

• zamówienia składane faksem: /0-22/720-10-08,

• adres do korespondencji:

• Herbalife Polska Sp. z o.o.
  Dział zamówień JANKI

• ul. Falencka 1 B
  05-090 Raszyn,

• aby uzyskać dodatkowe informacje na temat produktów, warunków kwali­fikacji, planu marketingowego, itd. należy kontaktować się z działem ds. kontaktów z dystrybutorami pod numer telefonu: /0-22/720-10-05.

3. Ostateczne terminy składania zamówień:

• wszystkie zamówienia telefoniczne muszą być złożone i opłacone do godziny 18:00 ODM (prośba o przy­gotowanie zamówienia przed wyko­naniem telefonu do działu zamówień),

• wszystkie zamówienia faksem wraz z potwierdzeniem dokonania płatności muszą być przesłane do Herbalife do godziny 24.00 ODM (prośba o zachowanie raportów z dokonanych transmisji),

• zamówienia pocztowe muszą być wysłane do godziny 24:00 ODM (decy­duje data stempla pocztowego) i muszą dotrzeć do Herbalife najpóźniej piątego dnia następnego miesiąca (bez względu na jaki dzień przypada ODM); płatność musi dotrzeć na konto Herbalife do 5 dnia następnego miesiąca.

1. Sposoby promocji produktów firmy Herbalife

1. Kontakty z mediami

W działaniach promocyjnych firmy Herbalife wykorzystuje się następujące media:

• Internet (załącznik nr 9).

Ogólnoświatowa sieć Internet, adres: http://www.herbalifepolska.com to furtka do świata Herbalife, oferuje on w Internecie:

• najświeższe informacje na temat nowych produktów i imprez,

• automatyczne obliczanie indeksu wagi ciała - BMI,

• wspaniałe historie o sukcesach innych,

• międzynarodową sieć, do której jest dostęp w wielu językach,

• nowe możliwości sprzedaży i rekrutacji dla dystrybutorów,

• gotową prezentację Herbalife,

• pomoc w porozumiewaniu się z klientami, którzy mieszkają daleko,

• pomoc w utrzymywaniu kontaktów z dystrybutorami działającymi w odległym terenie,

• stałą pomoc w rozwijaniu biznesu na skalę międzynarodową.

Ponadto powstały strony internetowe dla dystrybutorów, gdzie każdy dystrybutor po zalogowaniu (ID) i wpisaniu kodu PIN może dowiedzieć się o różnych konkursach organizowanych przez Herbalife na www.MyHerbalife.com, jak również sprawdzić swoje postępy na www.herbalifecentral.com.

Strategia internetowa obejmuje:

• zmianę wyglądu stron internetowych w celu lepszego odzwierciedlenia misji Herbalife i strategii cykli życia,

• ustanowienie jasnych i prostych zasad oferowania produktów,

• stworzenie funkcjonalności zakupu i poznania produktów w Internecie wraz z bezpośrednimi połączeniami do stron internetowych dystrybutorów,

• uzyskanie efektywności administracyjnej i finansowej.

• Taśmy audio i video zapewniające szkolenia i motywację.

• Telekomunikacja, czyli tzw. Hotline.

• Komunikacja Hot Fax, które pozwala wysyłać najświeższe informacje o wszystkich wydarzeniach, szkoleniach, zapowiedziach nowych produktów i ostatnich materiałach pomocniczych. Wszystkie przesłane bezpośrednio na biurko.

• Sieć telewizyjna Herbalife - HBN (załącznik nr 10). Mając do dyspozycji HBN można być na każdej imprezie Herbalife, pozostając we własnym salonie. Jest to wspaniały sposób na prowadzenie biznesu na skalę międzynarodową. HBN uważa się za najskuteczniejsze z dostępnych narzędzi pomagające budować biznes. A oto niektóre programy, które proponuje HBN:

• ciekawe zapowiedzi nowych produktów,

• rewelacyjne szkolenie prowadzone przez najlepszych dystrybutorów Herbalife,

• informacja na temat tego, jak budować swój biznes przekazywane przez najlepiej zarabiających dystrybutorów Herbalife,

• sesje „pytania i odpowiedzi” z najlepszymi dystrybutorami,

• szkolenia na temat przyjęcia w domu.

• Prasa.

Herbalife wydaje własny miesięcznik TODAY (załącznik nr 11). Są tam informacje o najnowszych produktach, imprezach, akcjach charytatywnych, osiągnięciach dystrybutorów oraz informacje mające na celu pomóc dystrybutorowi w osiągnięciu sukcesu. W załączniku nr 15 ukazany jest spis treści najnowszego wydania z czerwca 2004.

Tygodnik „Tina” nr 49 z 4 grudnia ogłosił „Wielki konkurs mikołajkowy”. Nagrody w tym konkursie to m.in. produkty ufundowane przez firmę (Załącznik nr 16).

W odpowiedzi na konferencję prasową Jonathana Liss zorganizowaną z okazji wprowadzenia kremu Skin Activator w 2002 roku ukazało się w polskiej prasie kilka artykułów. Artykuły o kremie Skin Aktywator ukazały się w rubryce „Nowości kosmetyczne” m.in. w:

• w tygodniku „Tina' z 11 grudnia 2002 r. (Załącznik nr 17)

• w tygodniku „Zdrowie i uroda” z 28 października 2002 r. (Załącznik nr 18)

• w tygodniku „Super Express” z 30 października 2002 r. (Załącznik nr 19)

• w Dzienniku „Życie”, dodatek „Zdrowie” z 26 września 2002 r. (Załącznik nr 20)

• w „Życiu Warszawy”, dodatek „Przewodnik” z 10 października 2002 r. (Załącznik nr 20).

W 2003 roku Herbalife wprowadził dwa nowe produkty z serii Radiant C. W związku z tym pojawiło się wiele artykułów w prasie:

• w „Trybunie” z 25-26 października 2003 r. (Załącznik nr 21)

• w dodatku Stołecznym „Gazety Wyborczej”, w dziale „Zdrowie i uroda - Nowe Produkty” z 31 października 2003 r. (Załącznik nr 22)

• w listopadowym numerze miesięcznika „Supermarket Polska (Załącznik 23)

• w „Gazecie Wyborczej” we Wrocławiu z 3 listopada 2003 r. (Załącznik nr 23)

• w gazecie „Nowiny” - największym dzienniku Podkarpacia z 4 listopada 2003 r. (Załącznik nr 24)

• w gazecie „Słowo Polskie” (region dolnośląski) z 8 listopada 2003 r. (Załącznik nr 25)

• w „Kurierze Porannym” na Podlasiu z 13 listopada 2003 r. (Załącznik nr 26)

• w „Wieczorze Wrocławia” z 13 listopada 2003 r. (Załącznik nr 27)

• w tygodniku „Chwila dla Ciebie” z 20 listopada 2003 r. (Załącznik nr 28)

• w tygodniku „Twoje Imperium” z 24 listopada r. (Załącznik nr 28)

• w 48 numerze „Życia na gorąco” z 27 listopada r. (Załącznik nr 29)

Wiele czasopism poleca do pielęgnacji urody kosmetyki firmy Herbalife jako jedne z najlepszych (Załącznik nr 30,31). Ponadto w prasie ukazują się również artykuły o Programie Kontrolowania Wagi, jak również o zdrowym odżywianiu jakie zapewnia Herbalife (Załącznik nr 32,33).

• Firma Herbalife stosuje różne hasła reklamowe jak np.:

„Pożywienie będzie Waszym najlepszym lekarstwem”

(Hipokrates)

„Herbalife będzie Waszym najlepszym pożywieniem!”

1. Imprezy promocyjne

Imprezy promocyjne to wszelakie spotkania organizowane przez Herbalife, jak również przez Dystrybutorów, a także imprezy specjalne. Na stronie internetowej Dystrybutorzy mogą znaleźć aktualne informacje o planowanych imprezach i spotkaniach.

W Polsce rok 2004 jest szczególny dla firmy Herbalife. Mianowicie na ten rok przypada 10 rocznica istnienia Herbalife w Polsce. Obchody tej rocznicy zaplanowano na 18, 19 września w Warszawie. W programie przewidziano wiele ciekawych atrakcji dla wszystkich Dystrybutorów i ich gości (Załącznik nr 34).

W najbliższym czasie odbędą się następujące spotkania, szkolenia i imprezy takie jak:

• STS w Lublinie

Imprezę zaplanowano na 12, 13 czerwca. Gościem specjalnym będzie członek Millionare Team.

• Specjalne Szkolenie Akademii Nowych Gwiazd

Szkolenie odbędzie się w Ośrodku Szkoleniowym ZUS w Osuchowie 25, 26 czerwca. Gościem specjalnym będzie członek President's Team. Podczas tego spotkania można uzyskać wiele informacji, które pomogą w dążeniu do osiągnięcia sukcesu w Herbalife. Można również zdobyć wiedzę i umiejętności podczas Specjalnej Sesji Warsztatowej.

• Europejska Extravaganza w Barcelonie zaplanowana od 16 do 18 lipca

W tej imprezie uczestniczyć będą największe osobistości związane z firmą Herbalife, Goście Specjalni jak również członkowie prestiżowych klubów. Impreza dostępna jest dla wszystkich Dystrybutorów po wstępnym zakupieniu biletów.

• Kalendarz Spotkań Korporacyjnych

Kalendarz STS przedstawia plan wszystkich spotkań jakie mają się odbyć w różnych miejscach na całym świecie (Załącznik nr 35).

1. Public relations

Do narzędzi i technik stosowanych przez firmę Herbalife w zakresie public relations należą:

• Kontakty z mediami

W szczególności są wywiady prasowe, które tworzą pozytywny wizerunek firmy Herbalife i stanowią źródło informacji dla odbiorców. Przykładem może być wywiad z przedstawicielką kompani Herbalife w Polsce, z panią Ewą Lawrence przeprowadzony na łamach gazety „Agro Serwis” (Załącznik nr 36). W pażdzierniku 2003 ukazał się również w „Biznes Warszawski” wywiad z dyrektorem Herbalife Polska (Załącznik nr 37)

• Sponsorowanie

Wizerunek firmy jest bardzo ważny. Firma Herbalife uzyskała miano firmy, która troszczy się o innych dzięki Fundacjom Herbalife oraz poprzez różne organizacje działające lokalnie, na szczeblu krajowym Herbalife i międzynarodowym.

W roku 1994 Mark Hughes powołał fundację pomocy dzieciom - Herbalife Family Foundation (HFF). Pragnąc rozszerzyć działalność charytatywną na inne kraje świata, w 1999 stworzył siostrzaną organizację, Herbalife International Family Foundation. Obie fundacje są jednostkami prawnie niezależnymi od Herbalife, ale otrzymują różnorodne wsparcie od firmy, jej niezależnych Dystrybutorów oraz pracowników na całym świecie, również finansowe. Obecnie Fundacje pomagają dzieciom w ponad 23 krajach świata. Herbalife wspiera wiele projektów pomocy dzieciom oraz udziela pomocy wielu organizacjom.

Oto niektóre organizacje, którym Fundacja Rodziny Herbalife udzieliła pomocy:

• D.A.R.E. - Organizacja ds. zapobiegania narkomanii

• The Hunter Projekt - projekt „Głód”

• Children's Medical Research, Inc. - Badania medyczne na rzecz Dzieci

• Stuart House - Fundacja Ofiar Gwałtu

• Resources for Infant Educators - Źródła dla nauczycieli dzieci

• The Fresh Air Fund - Fundacja Czyste Powietrze

• Save the Childern, Kosovo Emergency Fund i wiele więcej innych organizacji

„Casa de Herbalife” to jedna z nowych światowych akcji charytatywnych ogłoszona przez Michaela Johnsona. Mają powstać „Kuchnie Marka Hughes”, które będą karmić dzieci z biednych regionów na całym świecie. Założenie kuchni ma powstać przy pomocy lokalnych przedstawicieli Firmy oraz liderów spośród Dystrybutorów.

Według najnowszych ogłoszeń ze Szkoły World Team mieszczącej się w Londynie Fundacja Rodziny Herbalife, Dystrybutorzy oraz pracownicy z Anglii przekazali 25 tyś. funtów dla organizacji charytatywnej Chicken Shed. Kwota ta wesprze teatr dla dzieci w Liverpoolu.

W Polsce Herbalife rozpoczęło zbiórkę pieniędzy na cel charytatywny. Akcja wspierana jest przez Herbalife International Family Foundation. By wesprzeć akcję wystarczy kupić misia lub znaczek „Akcja Charytatywna Herbalife Polska” (Załącznik nr 38).

Firma Herbalife w Polsce wspiera działalność Polskiego Czerwonego Krzyża poprzez sponsorowanie koncertu charytatywnego oraz pomoc w tworzeniu funduszu statutowego PCK, za co firma otrzymała specjalne podziękowania (Załącznik nr 39).

Najnowszą Akcją Charytatywną Herbalife jest SYNAPSIS (Załącznik nr 40). Herbalife Polska w imieniu swoim, Herbalife International Family Foundation i wszystkich ludzi, którzy wspierają Akcję Charytatywną, podpisała umowę Z Fundacją SYNAPSIS na dofinansowanie dwóch obozów wspinaczkowych dla dzieci z autyzmem.

• Szkolenia

O skuteczności działań marketingowych decydują przede wszystkim ludzie. Dla osiągnięcia sukcesu w promocji wymagane są następujące kwalifikacje: prezentacyjne, handlowe, umiejętność prowadzenia spotkań, zarządzanie bazą danych i inne umiejętności w zakresie marketingu. Rolą firmy Herbalife jest, zatem szkolenie dystrybutorów za pomocą:

• Sieci telewizyjnej Herbalife (HBN)

• Warsztatów szkoleniowych na temat produktów

• Jedno i dwudniowych sesji szkoleniowych dla dystrybutorów

• System szkoleń telekonferencyjnych tzw. „Conference Call”. Regularne „Conference Call” odbywają się każdego miesiąca, aby pomóc Dystrybutorom w uzyskiwaniu najświeższych wiadomości dotyczących rozwoju firmy. Dystrybutor dowie się o wprowadzeniu nowych produktów, otwarciu nowych krajów, imprezach organizowanych przez firmę, specjalnej sprzedaży w kraju lub regionie. Odbywają się specjalne rozmowy dla odpowiednich poziomów organizacyjnych np. dla President's Team. Można nawiązać współpracę z najlepszymi Dystrybutorami z całego świata oraz uczestniczyć w prezentacjach prowadzonych przez najwyższy personel firmy.

• Symbole wizualnej identyfikacji firmy, Herbalife jak:

• Logo (Załącznik nr 40)

• Gadżety: długopisy, parasole, koszulki, miksery, teczki z logo firmy Herbalife

• Znaczki z napisem np. „Schudnij taak, spytaj mnie jak”

• Materiały promocyjne stosowane przez firmę Herbalife to:

• Broszury (Załącznik nr 41)

• Ulotki

• Katalogi produktów (Załącznik nr 42)

• Gazetka Today dostępna również w wersji elektronicznej co miesiąc wraz z dodatkiem dla klienta.

1. Ocena skuteczności promocji

Przedsiębiorstwa stosując narzędzia promocji dążą do realizacji założonych celów. Ważne jest więc badanie skuteczności zastosowanych narzędzi, czyli określenie w jakim stopniu został zrealizowany postawiony cel.

Celem firmy Herbalife jest budowanie reputacji firmy jako dostawcy najlepszych produktów kontroli wagi, odżywczych oraz do pielgnacji ciała. By cel firmy stał się rzeczywisty firma Herbalife podejmuje działania marketingowe, by efektywniej działać i pozyskiwać satysfakcję klientów, o czym jest mowa w trzecim rozdziale pracy. Nierozłącznym elementem tych działań jest działalność promocyjna, czyli wszelkie działania mające na celu poinformowanie odbiorców o firmie i jej produktach oraz działanie budujące pozytywny wizerunek firmy Herbalife wśród społeczeństwa.

Działania te firma Herbalife kieruje zarówno do potencjalnych konsumentów produktów jak i osób, które chciałyby zostać dystrybutorem produktów firmy Herbalife.

Każda firma, która przynosi dochód ustala własne zasady, w ramach których może swobodnie działać. Poza zasadami regulującymi działalność firmy, Herbalife opracowała zbiór przepisów odnośnie prowadzenia działalności dystrybucyjnej w celu zapewnienia maksymalnej ochrony wszystkim dystrybutorom i ich klientom. Przepisy te zapewniają konsekwencję działania, bezpieczeństwo, integralność i uczciwość, dzięki czemu dystrybutorzy i klienci mają pełne zaufanie do systemu sprzedaży bezpośredniej. Zastosowany przez firmę system sprzedaży bezpośredniej został pozytywnie zweryfikowany przez rynek. Jest on inny od tych, jakie głównie obowiązują na rynku. Jest dobrze zorganizowany, dlatego też jest przychylnie postrzegany przez dystrybutorów i potencjalnych klientów.

Zaufanie do firmy, jej systemu działania, jest bardzo ważne w budowaniu pozytywnego wizerunku. Klienci mając pełne zaufanie do firmy będą kupowali jej produkty oraz będą proponować je innym. Zadowolony klient to najlepsza reklama dla firmy.

Jak już wiemy z poprzednich rozdziałów obroty firmy Herbalife mają tendencję zwyżkową a firma jest jedną z czołowych na rynku. Główna siła w podnoszeniu obrotów firmy Herbalife tkwi w dystrybutorach. To właśnie oni są siłą napędową Firmy. Dlatego ważne są wszelkie szkolenia oraz organizowane imprezy na całym świecie. Podnoszą one wiedzę i umiejętności dystrybutorów a co za tym idzie również jakość oferowanych usług. Internet, sieć HBN, komunikacja Hot Fax dostarczają najświeższych informacji o wszystkich wydarzeniach, szkoleniach, zapowiedziach nowych produktów i ostatnich materiałach pomocniczych. Z powyższych rozważań można wnioskować, że wszelkie działania marketingowe, jak i promocyjne, odnoszą zamierzony cel.

Zakończenie

Każde przedsiębiorstwo realizuje swoje cele, jakimi są zaspokajanie potrzeb społecznych, dążenie do utrzymania się na rynku i maksymalizacji zysku. Właśnie przez realizację tych celów przedsiębiorstwo określa swoją pozycją na rynku.

Współczesny rynek stwarza klientom liczne możliwości dokonywania wyboru spośród produktów konkurencyjnych ze sobą nie tyle samym wyborem, ile zakresem i jakością usług towarzyszących ich sprzedaży. W konkurencji zwyciężają przedsiębiorstwa oferujące wyższy standard usług, lepiej zaspokajające wymagania nabywców, co do miejsca, czasu i warunków dokonywania zakupu. Rozważania zawarte w pracy ukazują próbę określania pozycji firmy Herbalife.

Herbalife jest firmą, która spełnia wszystkie wyżej wymienione wymagania. Jest to nowoczesna firma działająca na zasadach marketingu bezpośredniego z dokładnie zdefiniowaną strategią działania. Od 22 lat jest zdecydowanym liderem na rynku produktów kontrolowana wagi, odżywek, produktów do pielęgnacji twarzy, włosów i ciała jak również kosmetyków kolorowych i perfum. Pozycję tę zdobyła dzięki Markowi Hughesowi, który połączył swą wiedzę o ziołach z najnowocześniejszą technologią, by stworzyć produkty najwyższej jakości. Jego rzetelność i chęć pomagania ludziom przyczyniły się do tego, że firma Herbalife jest znana na świecie.

Strategia marketingowa Herbalife jest przemyślana i konsekwentna, opiera się na zdobywaniu zaufania klienta i doradztwie ze strony dystrybutorów. To właśnie w dystrybutorach tkwi największa siła w promowaniu produktów.

Z każdym rokiem wzrastają obroty Herbalife. Wzrostom obrotu towarzyszy również sukces niezależnych dystrybutorów, którzy go wypracowali. Wielu ludzi zaangażowanych w działalność Herbalife ugruntowuje swoją osobowość, rozwija w sobie takie cechy jak: wiara w samego siebie, zdolność słuchania oraz łatwość wypowiadania się publicznie. Nieśmiali wyzbywają się swojej rezerwy, gadatliwi stają się bardziej uważni na oczekiwania innych. System ten pozwala zamienić pospolitą, destruktywną rywalizację na konstruktywną wzajemną pomoc oraz kosztem wytężonej i zapamiętałej pracy, osiągnąć zarobki, które doprowadzą wielu do niezależności finansowej, niemożliwej do osiągnięcia w tradycyjnym systemie.Bibliografia

Altkorn J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997

Bajdak A. (red.), Internet w marketingu, PWE, Warszawa 2003

Batko A., Marketing, Wyd. Naukowe Warszawskiej Szkoły Reklamy, Warszawa 2000

Blythe J., Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002

D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996

T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, PWE, Warszawa 1998

P. Drucker, Praktyka zarządzania, AE, Kraków 1998

A. Dobiegała-Korona (zespół), Kompozycja promocji, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997

L. Garbarski, U. Kłosiewicz, R. Nowacki, A. Olejniczuk-Merta, B. Słomińska, M. Strużycki, Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 1999

L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996

K. Grayson, R. Berry, Tajniki marketingu, Wydawnictwo K.E. Liber, Warszawa 2001

M. Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994

K. Kotra, A. Pysz-Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2001

T. Kramer, Podstawy Marketingu, PWE, Warszawa 1997

R. Leicher, Jak wystawiać i sprzedawać na targach, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1996

A. Limański, K. Śliwińska, Marketing. Zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 2001

R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, PWN, Warszawa 1996

A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996

B. Pilarczyk, Strategia promocji, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 1992

B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001

M. Pluta-Olearnik, Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 1992

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wyd. Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997

A. Pomykalski, Strategie marketingowe, Akademickie Centrum Graficzno - marketingowe S.A. „Lodart”, Łódź 1998

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WsiP, Warszawa 1999

T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1994

T. Sztucki, Promocja, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1999

T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1995

K. Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania w Katowicach, Katowice 1999

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995

A. Wiśniewski, Słownik marketingu, WSiP, Warszawa 1993

B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996

M. Starkowski, Reklama na CD - ROMie, „Businessman Magazine”, nr 1

J. Donajski, Partner do Internetu, „Businessman Magazine”, nr 11

M. Mierżyńska, Internet pogrzebie tradycyjną reklamę, „Businessman Magazine”, nr 3

L. Król, Jak reklamować się w Inrenecie, „Businessman Magazine” , nr 2

M. Jaślan, Zaistnieć w sieci, „Businessman Magazine”, nr 4

M. Datko, Można nawet zbudować statuę, „Businessman Magazine”, nr 4

A. Goliszewska, Wystawiaj z głową, „Businessman Magazine”, nr 11

A. Boratyńska, Zastaw się, a wystaw się, „Businessman Magazine”, nr 11

A. Drab, Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach, „Businessman Book”,

A. Skiba, Szansa dla szukających pracy, „Gazeta Prawna”, nr 9

T. Sztucki, Sprzedaż bezpośrednia, „Handel Wewnętrzny”, nr3

Sprzedaż osobista - drpga, ale skuteczna, „Marketing w Praktyce”, nr 10

Bezpośrednie wspieranie sprzedaży, „Marketing w Praktyce”, nr 8

Spis rysunków

Spis tabel

Spis załączników

Załącznik 1. Artykuł „Szansa dla szukających pracy”

Załącznik 2. List Billa Clintona z podziękowaniemi dla Marka Hughes

Załącznik 3. Wniosek Superwizora

Załącznik 4. Nagrody i uznanie dla członków President's Team

Załącznik 5. Dodatkowe nagrody prezydenckie

Załącznik 6. Wniosek o dystrybucję

Załącznik 7. Kolekcja Herbalife

Załącznik 8. Formularz zamówienia

Załącznik 9. Strona internetowa firmy Herbalife

Załącznik 10. Sieć telewizyjna HBN

Załącznik 11. Strona tytułowa miesięcznika TODAY

Załącznik 15. Zawartość miesięcznika TODAY - spis artykułów

Załącznik 16. Wielki konkurs mikołajkowy tygodnika „Tina”

Załącznik 17. „Tina' z 11 grudnia 2002 r.

Załącznik 18. „Zdrowie i uroda” z 28 października 2002 r.

Załącznik 19. „Super Express” z 30 października 2002 r.

Załącznik 20. „Życie Warszawy”, dodatek „Przewodnik” z 10 października 2002 r.,; dziennik „Życie”, dodatek „Zdrowie” z 26 września 2003 r.

Załącznik 21. „Trybuna” z 25-26 października 2003 r.

Załącznik 22. dodatek Stołeczny „Gazety Wyborczej”, w dziale „Zdrowie i uroda - Nowe Produkty” z 31 października 2003 r.

Załącznik 23. „Gazeta Wyborcza” we Wrocławiu z 3 listopada 2003 r.; miesięcznik „Supermarket polska” z listopada 2003 r.

Załącznik 24. gazeta „Nowiny” - dziennik Podkarpacia z 4 listopada 2003

Załącznik 25. gazeta „Słowo Polskie” z 8 listopada 2003 r.

Załącznik 26. „Kurier Poranny” na Podlasiu z 13 listopada 2003 r.

Załącznik 27. „Wieczór Wrocławia” z 13 listopada 2003 r.

Załącznik 28. „Twoje Imperium” z 24 listopada 2003 r., „Chwila dla Ciebie” z 20 listopada 2003 r.

Załącznik 29. „Życia na gorąco” z 27 listopada 2003r.

Załącznik 30. „Naj” z marca 2003 r.

Załącznik 31. Skin Aktywator polecany jako jeden z najlepszych

Załącznik 32. Wydanie specjalne „SuperLinii” - kwartalnik „Zioła; Odchudzanie” z czerwca 2003 r.

Załącznik 33. „Życie Warszawy” z 8 maja 2003 r.

Załącznik 34. 10 rocznica Herbalife w Polsce

Załącznik 35. Kalendarz STS

Załącznik 36. Wywiad z przedstawicielką Herbalife

Załącznik 37. Wywiad z dyrektorem Herbalife Polska

Załącznik 38. Akcja Charytatywna Herbalife Polska

Załącznik 39. Podziękowania PCK dla Herbalife

Załącznik 40. Logo firmy Herbalife

Załącznik 41. Broszury

Załącznik 42. Katalogi produktów

		Złote kolczyki i spinki do mankietów z brylantami
				Aby się zakwalifikować należy uzyskać 15 000 punktów Premii Królewskiej w ciągu trzech kolejnych miesięcy
	Jeden Brylant	Executive President's Team
			Aby się zakwalifikować, należy uzyskać 10 000 punktów Premii Królewskiej w ciągu 6 miesięcy w okresie między 1 stycznia a 31 grudnia w jakimkolwiek roku oraz mieć jednego członka President's Team na pierwszym poziomie, który spełnił wszystkie wymogi kwalifikacyjne
		Dwa Brylanty	Senior Executive President's Team
			Aby się zakwalifikować, należy uzyskać 10 000 punktów Premii Królewskiej w ciągu, co najmniej 6 miesięcy w okresie między 1 stycznia a 31 grudnia w jakimkolwiek roku oraz mieć dwóch członków President's Team na pierwszym poziomie, którzy spełnili wszystkie wymogi kwalifikacyjne
		Trzy Brylanty	International Executive President's Team
			Aby się zakwalifikować, należy uzyskać 10 000 punktów Premii Królewskiej w ciągu, co najmniej 6 miesięcy w okresie między 1 stycznia a 31 grudnia w jakimkolwiek roku oraz mieć trzech członków President's Team na pierwszym poziomie, którzy spełnili wszystkie wymogi kwalifikacyjne
		Cztery Brylanty	Chief Executive President's Team
			Aby się zakwalifikować, należy uzyskać 10 000 punktów Premii Królewskiej w ciągu, co najmniej 6 miesięcy w okresie między 1 stycznia a 31 grudnia w jakimkolwiek roku oraz mieć trzech członków President's Team na pierwszym poziomie, którzy spełnili wszystkie wymogi kwalifikacyjne
		Pięć Brylantów	Chairman's Club
			Aby się zakwalifikować, należy uzyskać 10 000 punktów Premii Królewskiej w ciągu, co najmniej 6 miesięcy w okresie między 1 stycznia a 31 grudnia w jakimkolwiek roku oraz mieć pięciu członków President's Team na pierwszym poziomie, którzy spełnili wszystkie wymogi kwalifikacyjne

Zegarek „Cartier Panther”	Pierścionek z brylantem „Marquis”	Zloty zegarek z brylantem „Cartier Panther”	Brylantowy Zegarek
250 000 punktów Premii Królewskiej	500 000 punktów Premii Królewskiej	750 000 punktów Premii Królewskiej	1 000 000 punktów Premii Królewskiej

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 119.

E. Przydatek, J. Przydatek , op. cit., s. 119.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 14.

T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1994.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 14.

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 35.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 120.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 14.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 16.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 16-21.

P. Drucker, Praktyka zarządzania, AE, Kraków 1998, s. 54.

B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001, s. 95.

B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001, s. 97-99.

B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, op. cit., s. 99.

B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, op. cit., s. 100.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 137.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 137-138.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 139-140.

T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1994, s. 117.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 158.

A. Wiśniewski, Słownik marketingu, WSiP, Warszawa 1993, s. 39.

T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa 1998, s. 248-249.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 15.

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1997, s. 143.

L. Garbarski i inni, Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 1999, s. 184.

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 1995, s. 119.

L. Garbarski i inni, Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 1999, s. 193.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 158.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 565.

P. Kotler, op. cit., s. 565.

A. Pomykalski, Strategie marketingowe, Akademickie Centrum Graficzno - Marketingowe SA. „Lodart”, Łódź 1998, s. 123-124.

P. Kotler, op. cit., s. 565.

A. Pomykalski, Strategie marketingowe, Akademickie Centrum Graficzno - Marketingowe SA. „Lodart”, Łódź 1998, s. 124.

M. Pluta-Olearnik, Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 1992, s. 91.

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 1995, s. 119-120.

T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1994, s. 118.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 553-557.

P. Kotler, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 557.

P. Kotler, op. cit., s. 559.

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 1995, s. 120.

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 300.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 560.

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 301.

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 302.

J. Altkorn (red.), op. cit., s. 304-306.

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 308.

J. Altkorn (red.), op. cit., s. 308.

A. Pomykalski, Strategie marketingowe, Akademickie Centrum Graficzno - Marketingowe S.A. „Lodart”, Łódź 1998, s. 126-127.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 76.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 459.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 176.

T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa 1998, s. 272.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 574.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 106-107.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 107.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 578.

T. Sztucki, Promocja, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1999, s. 75.

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 2001, s. 132.

T. Sztucki, Promocja, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1999, s. 75.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 580.

P. Kotler, op. cit., s. 582.

B. Pilarczyk, Strategia promocji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1992, s. 6.

P. Kotler, op. cit., s. 585.

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 2001, s. 133.

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 2001, s. 132-133.

M. Starkowski, Reklama na CD-ROMie, „Businessman Magazine”, nr 1, s. 22-23.

J. Donajski, Partner do Internetu, „Businessman Magazine”, nr 11, s. 142-143.

M. Mierżyńska, Internet pogrzebie tradycyjną reklamę, „Businessman Magazine”, nr 3, s. 86.

L. Król, Jak reklamować się w Internecie, „Businessman Magazine”, nr 2, s.72.

M. Jaślan, Zaistnieć w sieci, „Businessman Magazine”, nr 4, s. 129.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 187.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 593.

P. Kotler, op. cit., s. 594-595.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 191.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 204.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 495.

A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 201-202.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 170-173.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 91-93.

B. Pilarczyk, Strategia promocji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 1992, s. 13.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 170.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 173.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 171.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 500.

M. Datko, Można nawet zbudować statuę, „Businessman Magazine”, nr 4, s. 92 - 94.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 171.

D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 62.

M. Datko, Można nawet zbudować statuę, „Businessman Magazine”, nr 4, s.94.

D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 67.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 172.

K. Podstawka, op. cit., s. 172.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 93.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 172.

T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza „PLACET”, Warszawa 1995, s. 136.

E. Przydatek, J. Przydatek , Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 96.

J. Musiałkiewicz, Marketing, Wydawnictwo „Ekonomik”, Warszawa 2001, s. 135.

M. Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000, s. 187.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 481.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 178.

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 329 - 330.

B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 374.

Sprzedaż osobista - droga, ale skuteczna, „Marketing w Praktyce”, nr 10, s. 23.

K. Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania w Katowicach, Katowice 1999, s. 148.

T. Sztucki, Sprzedaż bezpośrednia, „Handel Wewnętrzny”, nr 3, s. 9.

K. Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania w Katowicach, Katowice 1999, s. 156.

K. Podstawka, Praktyczny marketing. Kluczowe elementy, Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania „Promar International”, Rzeszów 1997, s. 179.

A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 196.

Sprzedaż osobista - droga, ale skuteczna, „Marketing w praktyce”, nr 10, s. 26.

J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 336.

J. Altkorn (red.), op. cit., s. 336.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 613.

A. Wiśniewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 195-196.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 81.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 613.

E. Przydatek, J. Przydatek, Promocja, WSiP, Warszawa 1999, s. 83-84.

E. Przydatek, J. Przydatek, op. cit., s. 84.

E. Przydatek, J. Przydatek, op. cit., s. 86.

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 620.

J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 209.

J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 210.

B. Dobiegała-Korona oraz zespół, Kompozycja promocji, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s.183.

K. Grayson, R. Berry, Tajniki marketingu, Wydawnictwo K. E. Liber, Warszawa 2001, s. 311.

A. Skiba, Szansa dla szukających pracy, „Gazeta Prawna”, nr 9.

J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 217.

Bezpośrednie wspieranie sprzedaży, „Marketing w Praktyce”, nr 8, s. 26.

Bezpośrednie wspieranie sprzedaży, op. cit., s. 26.

J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 223.

J. Blythe, op. cit., s. 224.

J. Blythe, Komunikacja marketingowa, PWE, Warszawa 2002, s. 225-226.

J. Blythe, op. cit., s. 230.

J. Blythe, op. cit., s. 230.

B. Dobiegała-Korona oraz zespół, Kompozycja promocji, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s.184.

A. Drab, Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach, „Businessman Book”, s. 60.

D. Goliszewska, Wystawiaj z głową, „Businessman Magazine”, nr 11, s. 116.

A. Drab, op. cit., s. 109-114.

A. Boratyńska , Zastaw się, a wystaw się, „Businessman Magazine”, nr 11, s.100.

- 82 -

---